西安軍轉(zhuǎn)培訓(xùn)公關(guān)系學(xué)

公共關(guān)系學(xué)主講：任輝高級工程師西安郵電學(xué)院繼職學(xué)院演講時間:2011.5序言

公共關(guān)系學(xué)是—門發(fā)展中的、綜合性的社會應(yīng)用學(xué)科，其應(yīng)用已經(jīng)延伸至政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等各個領(lǐng)域，并將逐步形成以知識為核心的文明產(chǎn)業(yè)，學(xué)科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終，其主要特點是：學(xué)科新、發(fā)展快；理論與實踐緊密結(jié)合；綜合性、多功能融為一體。在現(xiàn)代社會中，沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權(quán)。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系實務(wù)在理論上對社會組織提出的指導(dǎo)原則和在實踐上對這些組織提供的全方位服務(wù)已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。第一章公共關(guān)系概述【教學(xué)目的】：通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對公共關(guān)系有一個正確的認(rèn)識，同時要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等?！窘虒W(xué)要求】：正確理解公共關(guān)系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的特征、研究對象、職能及原則?！窘虒W(xué)要點】：1.掌握公共關(guān)系及相關(guān)概念的含義。2.掌握公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)和研究對象。3.了解公共關(guān)系的四大職能。4.了解開展公共關(guān)系工作應(yīng)遵循的四大原則。本章三節(jié)內(nèi)容，是全課基礎(chǔ)，需全面掌握，3～4學(xué)時。第一節(jié)公共關(guān)系的涵義一、公共關(guān)系的多種定義關(guān)于公共關(guān)系的定義，國內(nèi)外公關(guān)學(xué)者沒有一個公認(rèn)的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。仁者見仁，智者見智，眾說紛紜，國內(nèi)外專家有不同的定義。到目前為止，還沒有一個公認(rèn)的公共關(guān)系定義，說明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識的統(tǒng)一還需要一個過程。二、公共關(guān)系涵義的分析（一）公共關(guān)系涵義的多種指代根據(jù)多年的研究成果，公共關(guān)系這個概念最常見的有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動和公共關(guān)系意識。

1.公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系是一種客觀存在，自古就有的，不管你承認(rèn)與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。

2.公共關(guān)系活動。當(dāng)人們逐步認(rèn)識到外界關(guān)系的重要性，并主動去調(diào)整這種關(guān)系時，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動。這些活動可視為公關(guān)實務(wù)的前奏，但卻都不是自覺的公關(guān)活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺的公關(guān)活動才被統(tǒng)稱為公關(guān)實務(wù)

3.公共關(guān)系意識。公共關(guān)系意識就是在對公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動的認(rèn)識過程中所形成的，對于公共關(guān)系活動具有指導(dǎo)作用的公共關(guān)系的思想、觀念和原則。（二）公共關(guān)系涵義的表述

公共關(guān)系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。

第二節(jié)公共關(guān)系的特征一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象及內(nèi)容（一）研究對象：作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)有著完整的研究對象和內(nèi)容。它的研究對象是公共關(guān)系活動的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。（二）研究內(nèi)容：公共關(guān)系學(xué)研究內(nèi)容分為三大部分。1、公共關(guān)系理論。2、公共關(guān)系實務(wù)與應(yīng)用。3、公共關(guān)系歷史。二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)的理論體系是應(yīng)用管理學(xué)、傳播學(xué)和行為科學(xué)三大學(xué)科的知識為一體的綜合知識，是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科。它的學(xué)科歸屬問題有較為流行的三種觀點：1.公共關(guān)系具有管理的職能。公共關(guān)系學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分。

2.公共關(guān)系是一種社會關(guān)系。本質(zhì)上公共關(guān)系是一種社會組織的行為，因此公共關(guān)系學(xué)是社會學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。3.公共關(guān)系是一種傳播活動。它遵循傳播規(guī)律，是傳播學(xué)的一個應(yīng)用學(xué)科。上述三種觀點各有其側(cè)重點，分別強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的管理職能、主體行為和傳播手段三方面，都有一定的合理性。也充分說明它是一門綜合性、邊緣性的、獨立的應(yīng)用學(xué)科。三、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是一種特殊的社會關(guān)系，它既有社會關(guān)系的一般屬性，又有自己的獨特屬性。(一)以公眾為對象。公眾是公共關(guān)系客體一方，它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的基本矛盾，是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾展開。(二)以美譽(yù)為目標(biāo)。公共關(guān)系的評價尺度是美譽(yù)度。用通俗的話說就是關(guān)系好不好，客體愿不愿意與之交往。因此，公共關(guān)系是以追求高美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。(三)以互惠為原則。公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。(四)以長遠(yuǎn)為方針。組織在公眾心目中樹立形象，絕非一日之功，公共關(guān)系的長遠(yuǎn)性是與組織生存的長遠(yuǎn)性同根相生、同命相連的。(五)以真誠為信條。公共關(guān)系要追求長久的美譽(yù)度，就一定要以真誠為信條，惟有真誠才能長久贏得公眾的合作與社會美譽(yù)。(六)以溝通為手段。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標(biāo)在溝通中實現(xiàn)，公關(guān)目標(biāo)與價值實現(xiàn)離不開溝通。四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動的聯(lián)系與區(qū)別（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。

區(qū)別：

1.研究的角度不同。人際關(guān)系研究的角度是社會交往中的個體，人群關(guān)系研究的角度是組織內(nèi)部管理中的個體和群體，公共關(guān)系研究的角度是組織經(jīng)營管理中的組織與構(gòu)成其社會環(huán)境的內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系。2.研究的目標(biāo)不同。人際關(guān)系的目的是為達(dá)到人與人的和諧交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)組織生存和發(fā)展的社會生態(tài)環(huán)境。3.研究的內(nèi)容不同。公共關(guān)系涉及的內(nèi)容要比人際關(guān)系和人群關(guān)系涉及的內(nèi)容要豐富得多。和人際關(guān)系相比，它不但涉及個人關(guān)系，而且也涉及群體以及組織等關(guān)系。和人群關(guān)系相比，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問題。

聯(lián)系：公共關(guān)系需要有人際關(guān)系和人群關(guān)系基礎(chǔ)，需要這兩方面的工作的支持。這三種關(guān)系既相互區(qū)別，又相互交叉，不可簡單地等同起來。（二）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。

區(qū)別：

1.目標(biāo)不同。廣告的目標(biāo)是以最小花費在最短的時間里推銷出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。公關(guān)的目標(biāo)是要樹立整個組織的形象，從而使整個事業(yè)獲得成功。2.傳播手法的不同。廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫成文稿，設(shè)計成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。而公共關(guān)系的信息傳播是靠事實說話，絕不能有任何虛假，“真實可信”是其基本原則。3.媒介關(guān)系的不同。廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。4.傳播效果不同。廣告的效果是直接的、可測量的，可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤額的上升等指標(biāo)來衡量。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽(yù)，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡單的硬指標(biāo)來衡量。5.在組織機(jī)構(gòu)中所處地位不同。廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，成敗與否并不會對企業(yè)經(jīng)營全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作，決定著組織的生死存亡。

聯(lián)系：公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。（三）公公共關(guān)系系與市場場營銷的的聯(lián)系和和區(qū)別。。區(qū)別：1、目標(biāo)標(biāo)與責(zé)任任不同。。市場營營銷的目目標(biāo)是在在長期的的基礎(chǔ)上上吸引和和滿足顧顧客(客客戶)，，以便贏贏得組織織的經(jīng)濟(jì)濟(jì)目標(biāo)，，其基本本責(zé)任是是建立和和維護(hù)組組織的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)市場場；而公公共關(guān)系系的目標(biāo)標(biāo)是通過過長期努努力，贏贏得組織織的良好好形象而而并非僅僅僅是經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益，還包包括社會會方面的的利益，，其基本本責(zé)任則則是建立立和維護(hù)護(hù)組織與與公眾之之間的互互利互惠惠的關(guān)系系。2、工作作內(nèi)容與與范圍不不同。市市場營銷銷主要聚聚焦于顧顧客的交交換關(guān)系系，其基基本過程程是通過過交換，，既滿足足顧客需需要又贏贏得經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益；；而公共共關(guān)系涉涉及范圍圍更廣，，包括顧顧客公眾眾和非顧顧客公眾眾，如雇雇員、投投資者、、特殊利利益集團(tuán)團(tuán)、政府府等。聯(lián)系：公共關(guān)系和和市場營銷銷不存在誰誰包含誰的的問題，有有效的公共共關(guān)系通過過維護(hù)和諧諧的社會關(guān)關(guān)系和政治治環(huán)境，促促進(jìn)市場營營銷工作；；而成功的的市場營銷銷工作同樣樣有助于建建立和維護(hù)護(hù)組織與公公眾之間的的良好關(guān)系系。第三節(jié)公公共關(guān)系的的功能及原原則一、公共關(guān)關(guān)系的主要要功能（一）搜集集信息，組組織宣傳?！，F(xiàn)代社會信信息就是資資源，信息息就是財富富。公共關(guān)關(guān)系的信息息功能就是是為組織的的管理和決決策機(jī)構(gòu)提提供信息服服務(wù)。（二）監(jiān)測測環(huán)境，咨咨詢決策?！，F(xiàn)代組織經(jīng)經(jīng)營管理中中，正確的的決策已成成為組織生生存與發(fā)展展的首要前前提。而正正確的決策策取決于對對環(huán)境的監(jiān)監(jiān)測，這就就要求企業(yè)業(yè)及組織嚴(yán)嚴(yán)密地觀察察環(huán)境，對對環(huán)境變化化做出科學(xué)學(xué)的預(yù)測、、分析、評評價與研究究，為決策策提供合理理的咨詢建建議。(三)協(xié)協(xié)調(diào)溝通，，處理危機(jī)機(jī)?，F(xiàn)代社會，，企業(yè)及組組織是一個個開放系統(tǒng)統(tǒng)，它必須須和周圍環(huán)環(huán)境建立廣廣泛的聯(lián)系系，溝通各各種信息，，減少社會會摩擦，協(xié)協(xié)調(diào)社會關(guān)關(guān)系。然而而，企業(yè)及及組織在經(jīng)經(jīng)營管理活活動中面對對的內(nèi)外公公眾是異常常復(fù)雜的，，面對的內(nèi)內(nèi)外環(huán)境也也是不斷變變化的，有有時可能會會遇到危機(jī)機(jī)，這就要要求企業(yè)及及組織運用用好公共關(guān)關(guān)系這一利利器，處理理問題，化化解危機(jī)，，把損失降降低到最小小程度，使使企業(yè)及組組織健康發(fā)發(fā)展。(四)創(chuàng)建建文化，樹樹立形象。。知識經(jīng)濟(jì)時時代，人們們強(qiáng)烈地意意識到文化化的影響和和作用。企企業(yè)及組織織必須從文文化的角度度來審視自自己，并對對企業(yè)內(nèi)部部人員的整整體素質(zhì)、、經(jīng)營活動動進(jìn)行診斷斷，以形成成一種穩(wěn)定定的文化觀觀念和歷史史傳統(tǒng)，因因為樹立良良好的組織織形象是商商品經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的要求求。二、公共關(guān)關(guān)系的基本本原則(一)尊重重事實原則則。真實是公共共關(guān)系的生生命。尊重重事實就是是一切從實實際出發(fā)，，按客觀規(guī)規(guī)律辦事。。決定公共共關(guān)系活動動成敗的因因素很多，，但首要的的因素就在在于公共關(guān)關(guān)系工作人人員能否準(zhǔn)準(zhǔn)確地把握握事實。事事實是公共共關(guān)系工作作得以開展展的動力，，沒有公共共關(guān)系人員員對事實的的準(zhǔn)確把握握和符合實實際的客觀觀分析，公公共關(guān)系工工作就難以以開展。(二)公眾眾利益原則則。公眾的理解解與合作，，意味著市市場的拓寬寬，組織在在制定計劃劃和確定目目標(biāo)時，必必須將公眾眾的利益放放在首位，，以公眾利利益為出發(fā)發(fā)點。一要要求組織在在一切活動動中尊重公公眾利益，，二要求求求組織承擔(dān)擔(dān)社會責(zé)任任，三要求求組織滿足足公眾需求求。(三)社會效效益原則。社會效益，既既包括了組織織的自身利益益，也包括了了公眾的利益益，它是二者者根本利益的的總和，是企企業(yè)和組織立立足于整個社社會的基礎(chǔ)。。（四）科學(xué)指指導(dǎo)原則?，F(xiàn)代組織的公公共關(guān)系活動動，必須借助助于科學(xué)的理理論和方法。。公共關(guān)系的的一般方法是是科學(xué)主義與與人文主義相相結(jié)合。公共共關(guān)系的具體體方法是雙向向溝通方法，，一方面組織織向外傳遞信信息，使公眾眾認(rèn)識和了解解組織，另一一方面組織從從外部反饋信信息，通過了了解輿論和民民意來調(diào)整和和改善組織行行為?！舅伎碱}】1.如何理解解公共關(guān)系的的涵義？2.公共關(guān)系系學(xué)的研究對對象及內(nèi)容是是什么？3.公共關(guān)系系的特征包括括哪些方面？？4.公共關(guān)系系的職能和原原則各包括哪哪些方面？5.簡述公共共關(guān)系與廣告告的聯(lián)系與區(qū)區(qū)別。第二章公共共關(guān)系的歷史史【教學(xué)目的】】：通過對本章的的學(xué)習(xí)，使學(xué)學(xué)生對公共關(guān)關(guān)系的產(chǎn)生與與發(fā)展有一個個全面的了解解，把握國內(nèi)內(nèi)外公共關(guān)系系的現(xiàn)狀，剖剖析公共關(guān)系系形成和發(fā)展展的社會歷史史條件，同時時明確如何創(chuàng)創(chuàng)建具有中國國特色的公共共關(guān)系學(xué)?！窘虒W(xué)要求】】：全面系統(tǒng)地掌掌握公共關(guān)系系興起的社會會歷史條件，，了解公共關(guān)關(guān)系思想演變變的過程，了了解中國公關(guān)關(guān)事業(yè)發(fā)展的的情況?！窘虒W(xué)要點】：1.掌握公共共關(guān)系興起的的社會歷史條條件。2.了解公共共關(guān)系思想演演變的過程。。3.了解中國國公共關(guān)系的的興起與發(fā)展展。4.明確如何何創(chuàng)建具有中中國特色的公公共關(guān)系學(xué)。。本章包括兩節(jié)節(jié)內(nèi)容，學(xué)時時在2～3學(xué)學(xué)時之間第一節(jié)公共共關(guān)系的興起起與發(fā)展一、公共關(guān)系系興起的社會會歷史條件(一)文化心心理條件文化心理由““理性”轉(zhuǎn)向向“人性”，，這種尊重人人性、尊重個個人情感和尊尊嚴(yán)、人性的的、開放的文文化，正是公公共關(guān)系得以以滋生及成長長的土壤。(二)社會政政治條件民主政治取代代專制統(tǒng)治，，社會政治生生活的民主化化是公共關(guān)系系興起的社會會政治條件。。(三)社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件市場經(jīng)濟(jì)取代代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，，商品經(jīng)濟(jì)高高度發(fā)展，這這是公共關(guān)系系興起的社會會經(jīng)濟(jì)條件。。(四)物質(zhì)技技術(shù)條件大眾傳播超越越個體傳播，，傳播手段和和通訊技術(shù)的的進(jìn)步為公共共關(guān)系的產(chǎn)生生提供了物質(zhì)質(zhì)技術(shù)條件。。二、公共關(guān)系系思想的發(fā)展展（一）古代時時期這是公共關(guān)系系的萌芽時期期，其特點是是有“類似””現(xiàn)代公共關(guān)關(guān)系的思想和和活動。（二）巴納姆姆時期這是公共關(guān)系系的孕育時期期，其代表人人物是巴納姆姆，特點是““愚弄公眾””。（三）艾維··李時期這是公共關(guān)系系職業(yè)化的開開始，其代表表人物是艾維維·李，特點點是“把真相相告訴公眾””。（四）伯內(nèi)斯斯時期這是公共關(guān)系系的發(fā)展期，，其代表人物物是伯內(nèi)斯，，特點是“投投公眾所好””。（五）現(xiàn)代時時期這是公共關(guān)系系的成熟期，，其代表人物物是卡特李普普和森特，特特點是“雙向向傳播”。第二節(jié)公公共關(guān)系在中中國一、公共關(guān)系系在中國的興興起1、20世紀(jì)紀(jì)80年代初初，隨著改革革開放的進(jìn)行行，中國在引引進(jìn)資金、技技術(shù)的同時也也引進(jìn)了先進(jìn)進(jìn)的管理經(jīng)驗驗。公共關(guān)系系開始傳入中中國。2、1980年，中港合合資的深圳蛇蛇口華森建筑筑設(shè)計顧問公公司率先成立立我國第一個個公共關(guān)系性性質(zhì)的專業(yè)公公司。3、1984年9月，我我國國有企業(yè)業(yè)的第一家公公共關(guān)系部———廣州白云云山制藥廠公公共關(guān)系部正正式成立。4、1985年1月，深深圳市總工會會舉辦了國內(nèi)內(nèi)第一個公共共關(guān)系培訓(xùn)班班，傳播公共共關(guān)系的知識識和技能。5、1985年5月，中中山大學(xué)公共共關(guān)系研究會會成立，這是是我國第一個個研究公共關(guān)關(guān)系學(xué)的學(xué)術(shù)術(shù)團(tuán)體。6、1985年9月，深深圳大學(xué)傳播播系開設(shè)公共共關(guān)系專業(yè)，，這是我國高高等院校首家家開辦此專業(yè)業(yè)。7、1987年6月，中中國公共關(guān)系系協(xié)會在北京京正式成立，，標(biāo)志著中國國公共關(guān)系事事業(yè)進(jìn)入了一一個全面發(fā)展展的時期。8、1991年4月中國國際公共關(guān)系系協(xié)會在北京京成立，標(biāo)志志著中國公關(guān)關(guān)事業(yè)走向了了更高層次。。二、公共關(guān)關(guān)系在中國的的發(fā)展(一)拿來來主義時期（（80年代初初—1986年）現(xiàn)代公共關(guān)系系起初是作為為舶來品引進(jìn)進(jìn)的，被稱為為拿來主義時時期。1.公關(guān)部部掛牌公關(guān)從從業(yè)人員出現(xiàn)現(xiàn)。2.國際著著名公關(guān)公司司搶先登陸中中國市場。（二）自主發(fā)發(fā)展時期（1986年--1993年）1.行業(yè)協(xié)會會輩出，職業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)。。2.公關(guān)出版版物豐碩，學(xué)學(xué)術(shù)成果推廣廣快。3.公關(guān)培訓(xùn)訓(xùn)活躍，教育育層次多樣化化。4.公共關(guān)系系科學(xué)研究和和實踐運作空空前繁榮。5.國內(nèi)外公公關(guān)市場開始始交流，國際際公關(guān)職業(yè)市市場正在開辟辟。（三）進(jìn)入成成熟發(fā)展時期期（1993年至今）1.公關(guān)職能能部門滲透到到各行各業(yè)。。2.職業(yè)公關(guān)關(guān)公司開始成成熟發(fā)展。3.外資公關(guān)關(guān)公司紛紛搶搶灘中國市場場。4.公關(guān)教育育立體化任重重道遠(yuǎn)。三、開拓中國國的公共關(guān)系系事業(yè)(一)公共關(guān)關(guān)系事業(yè)在中中國興起的原原因1.我國的改改革開放需要要公共關(guān)系。。2.建立社會會主義市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制需要要公共關(guān)系。。3.社會主義義精神文明建建設(shè)需要公共共關(guān)系。(二)中國公公共關(guān)系發(fā)展展面臨的障礙礙及問題1、經(jīng)濟(jì)障礙礙。2、觀念念障礙。3、傳播媒介介落后的障礙礙。4、認(rèn)知上的的誤區(qū)障礙。。A、專業(yè)的的公共關(guān)系管管理和世俗的的關(guān)系的區(qū)別別。B、積極極有效的識別別假新聞。C、公共關(guān)系系行業(yè)與策略略、咨詢公司司的區(qū)別。D、提高組織織聲譽(yù)與做秀秀的區(qū)別。(三)建建設(shè)適合合中國國國情的公公共關(guān)系系1.從我我國社會會主義性性質(zhì)出發(fā)發(fā)。2.從我我國的具具體國情情出發(fā)。。3.從我我國的文文化傳統(tǒng)統(tǒng)出發(fā)。。4.從卓卓有成效效的工作作出發(fā)。?！舅伎碱}題】1.公共共關(guān)系興興起的社社會歷史史條件是是什么？？2.公共共關(guān)系思思想的演演變經(jīng)歷歷了哪幾幾個時期期？各時時期的特特點是什什么？3.公共共關(guān)系事事業(yè)在中中國興起起與發(fā)展展的過程程中有哪哪些重要要的歷史史事件？？第三章公公共關(guān)關(guān)系的構(gòu)構(gòu)成要素素【教學(xué)目目的】:通過對本本章的學(xué)學(xué)習(xí)，使使學(xué)生了了解公共共關(guān)系活活動的主主體是社社會組織織，客體體是公眾眾，連接接主體和和客體媒媒介是傳傳播，全全面把握握公共關(guān)關(guān)系三大大構(gòu)成要要素各自自的概念念、分類類、特征征及其作作用?！窘虒W(xué)要求】:全面系統(tǒng)統(tǒng)地了解社會會組織、公眾眾和傳播，了了解社會組織織的生存環(huán)境境，了解公眾眾的特點、分分類及公共關(guān)關(guān)系傳播媒介介?！窘虒W(xué)要點】:1.掌握社會會組織、公眾眾、傳播的涵涵義。2.了解社會會組織與環(huán)境境、社會組織織與形象的關(guān)關(guān)系。3.了解公眾眾的特點、公公眾分類的意意義，目標(biāo)公公眾情況。4.了解把握握傳播的基本本原理、公共共關(guān)系的傳播播媒介及傳播播效果。本章包括三節(jié)節(jié)內(nèi)容，學(xué)時時在3～4學(xué)學(xué)時之間第一節(jié)社社會組織一、組織的概概念組織是按照一一定目的、任任務(wù)和形式建建立起來，經(jīng)經(jīng)過不同部門門分工協(xié)作，，以及不同層層次的權(quán)利操操作和責(zé)任劃劃分，合理協(xié)協(xié)調(diào)內(nèi)部人群群活動的社會會集團(tuán)。它是是公共關(guān)系的的主體，即公公共關(guān)系活動動的承擔(dān)者、、實施者、行行為者，在公公共關(guān)系活動動中起著控制制者和組織者者的作用。二、社會組織織的特點。1.目的性2.群體體性3.穩(wěn)定性4.發(fā)展展性三、社會組織織的類型1、按照組織織目標(biāo)和其活活動內(nèi)容來劃劃分，組織可可分為政治組組織、經(jīng)濟(jì)組組織、文化組組織、群眾組組織和宗教組組織。2、按照組織織成立的依據(jù)據(jù)與內(nèi)部關(guān)系系狀態(tài)來劃分分，組織可分分為正式組織織和非正式組組織。3、按照組織織的性質(zhì)、功功能和獲利情情況來劃分，，組織可分為為營利性組織織和非營利性性組織。四、社會組織織的形象（一）社會組組織形象的概概念社會組織形象象是公眾對組組織綜合認(rèn)識識后形成的總總體評價，是是社會組織的的表現(xiàn)與特征征在公眾心目目中的反映。。它包括社會會組織的內(nèi)在在氣質(zhì)和外觀觀形象。（二）社會組組織形象的構(gòu)構(gòu)成社會組織形象象可以具體表表現(xiàn)為：產(chǎn)品品形象、人員員形象、建筑筑物形象、自自我期望形象象、虛假社會會形象、實際際社會形象、、公共關(guān)系形形象等。（三）評價社社會組織形象象的標(biāo)準(zhǔn)社會組織形象象的評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，可以用認(rèn)認(rèn)知度、美譽(yù)譽(yù)度、和諧度度三個方面來來概括。（四）社會會組織形象象對社會組組織的重要要性1、它是社社會組織在在市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下生生存和發(fā)展展的必要條條件。2、它是社社會組織的的無形資。。3、它是社社會組織重重要的精神神資源。第二節(jié)公公眾一、公眾的的概念公共關(guān)系中中的“公眾眾”這一概概念特指公公共關(guān)系工工作對象之之總和，即即與一個社社會組織發(fā)發(fā)生直接或或間接聯(lián)系系，對該組組織的生存存和發(fā)展具具有現(xiàn)實的的或潛在的的影響力的的個人、群群體和社會會組織。二、公眾的的特點１.群體性性。２.共共同性。3.多樣性性。4.變變化性。5.相關(guān)性性。三、、公公眾眾的的分分類類1.根根據(jù)據(jù)公公眾眾與與社社會會組組織織關(guān)關(guān)系系的的重重要要程程度度，，可可以以分分為為首首要要公公眾眾和和次次要要公公眾眾。。2.根根據(jù)據(jù)公公眾眾的的發(fā)發(fā)展展情情況況劃劃分分，，可可以以分分為為非非公公眾眾、、潛潛在在公公眾眾、、知知曉曉公公眾眾、、行行動動公公眾眾。。3.根根據(jù)據(jù)公公眾眾對對社社會會組組織織的的認(rèn)認(rèn)可可度度劃劃分分，，可可以以分分為為順順意意(和和諧諧)公公眾眾、、逆逆意意公公眾眾、、獨獨立立公公眾眾。。4.根據(jù)據(jù)社會組組織對公公眾的認(rèn)認(rèn)可度劃劃分，可可以分為為受歡迎迎的公眾眾、不受受歡迎的的公眾、、被追求求的公眾眾。5.根根據(jù)公眾眾對社會會組織的的穩(wěn)定性性程度劃劃分，可可以分為為臨時公公眾、周周期公眾眾、穩(wěn)定定公眾。。四、基本本目標(biāo)公公眾分析析(一)內(nèi)內(nèi)部公眾眾關(guān)系１.員工工關(guān)系它是指在在組織內(nèi)內(nèi)部管理理過程中中形成的的人事關(guān)關(guān)系，包包括全體體職工、、工人、、管理干干部等，，是內(nèi)部部團(tuán)結(jié)的的首要對對象。處處理好員員工關(guān)系系的意義義有：(1)有有利于創(chuàng)創(chuàng)立一個個組織的的公關(guān)文文化，形形成共同同的價值值觀念。。(2)有有利于產(chǎn)產(chǎn)生一種種凝聚力力，即形形成一種種群體意意識，使使個人的的目標(biāo)與與組織目目標(biāo)達(dá)到到高度一一致，樹樹立一種種以組織織為中心心的群體體意識。。(3)有有利于激激勵機(jī)制制的形成成。(4)有有利于對對外展示示組織形形象。2.股東東關(guān)系股東關(guān)系系又稱““投資者者關(guān)系””，是企企業(yè)與投投資者之之間的關(guān)關(guān)系，主主要對象象包括：：董事會會、廣大大股民、、金融輿輿論專家家等。協(xié)協(xié)調(diào)好股股東關(guān)系系的具體體方法有有：(1)配配合股票票的發(fā)行行開展宣宣傳活動動。(2)重重視股東東利益，，定期向向股東通通報經(jīng)營營狀況。。(3)開開好股東東大會。。（二）外外部公眾眾關(guān)系１.顧客客關(guān)系。。顧客關(guān)關(guān)系即企企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的購購買者、、消費者者間的關(guān)關(guān)系，處處理技巧巧有：（１）塑塑造為顧顧客服務(wù)務(wù)的形象象；（２２）提供供優(yōu)質(zhì)的的配套服服務(wù)；（（３）對對顧客實實行科學(xué)學(xué)管理；；（４））保持與與顧客之之間通暢暢的信息息渠道；；（５））及時妥妥善處理理顧客投投訴。2.媒介介關(guān)系。。媒介關(guān)關(guān)系即組組織與新新聞傳播播機(jī)構(gòu)及及新聞界界人士的的關(guān)系。。處理措措施有：：（１）要要大力支支持新聞聞界人士士的工作作；（２２）要熟熟悉新聞聞媒介的的特點、、理論和和技術(shù)；；（３））主動采采取行動動去爭取取新聞界界的注意意。３.政府府關(guān)系。。政府關(guān)關(guān)系指社社會組織織與政府府之間的的溝通關(guān)關(guān)系，其其對象包包括政府府的各級級官員、、行政助助理、各各職能部部門的工工作人員員。與政政府公眾眾建立良良好關(guān)系系的措施施：（１）充充分認(rèn)識識政府職職能；（（２）及及時了解解國家政政策、政政令、法法規(guī)，幫幫助決策策層及時時、全面面、準(zhǔn)確確地掌握握政府的的有關(guān)方方針政策策，從宏宏觀上自自覺接受受政府的的調(diào)控和和指導(dǎo)；；（3））主動提提供組織織信息，，切實配配合政府府工作；；（4））嚴(yán)格遵遵紀(jì)守法法，正確確處理國國家與組組織之間間的利益益關(guān)系。。４.社社區(qū)關(guān)關(guān)系。。５.名流流關(guān)系系。６６.國國際公公眾關(guān)關(guān)系。。7.其他他公眾眾對象象。第三節(jié)節(jié)傳傳播與與溝通通一、傳傳播播的基基本概概念在公共共關(guān)系系中，，傳播播是社社會組組織利利用各各種媒媒介，，將信信息或或觀點點有計計劃地地與公公眾進(jìn)進(jìn)行交交流的的雙向向溝通通活動動。這這個定定義中中包含含兩個個方面面：傳傳播是是一個個有計計劃的的完整整的行行動過過程。。傳播播是一一種信信息的的分享享活動動。二、傳播播的要素素傳播的要要素有兩兩類：一類是基基本要素素，是傳傳播的““硬件””?；颈疽匕ǎ盒判旁春托判潘蕖⒂嵱嵪⒒蛐判畔?、媒媒介、信信道、反反饋等；；另一類是是隱含要要素，是是傳播的的“軟件件”，包包括：時時空環(huán)境境、心理理因素、、文化背背景、信信譽(yù)意識識等。三、公共共關(guān)系的的傳播模模式（拉拉斯韋爾爾的五ＷＷ模式））公共關(guān)系的傳傳播模式圖（（拉斯韋爾爾的五Ｗ模式式圖）圖3－3公共關(guān)系傳播模式四、傳播的基基本方式及特特點1.個體自身身傳播及其特特點。個體自自身傳播，也也稱為“個體體內(nèi)向交流””。其特點是是信息的傳者者與受者同為為一體。2.人際傳播播及其特點。。人際傳播，，即個體與個個體之間的傳傳播與溝通。。其特點是雙雙方參與性強(qiáng)強(qiáng)，傳播符號號多樣，信息息的傳遞和反反饋同時進(jìn)行行或間隔時間間很短，感情情色彩強(qiáng)烈。。3.組織傳播播及其特點。。組織傳播，，即組織與其其成員、組織織與其所處環(huán)環(huán)境之間的傳傳播與溝通。。其特點是傳傳播的主體是是組織，傳播播的對象十分分廣泛、復(fù)雜雜，傳播有明明確的目的性性和可控性。。4.大眾傳播播及其待點。。大眾傳播，，即通過大眾眾傳播媒介(如報刊、書書籍、廣播、、電視、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等)，將復(fù)復(fù)制的信息傳傳遞給分散的的大眾。其特特點是傳播機(jī)機(jī)構(gòu)高度專業(yè)業(yè)化，傳播對對象高度大眾眾化，傳播手手段高度技術(shù)術(shù)化，傳播內(nèi)內(nèi)容高度通俗俗化。五、公公共關(guān)關(guān)系的的傳播播媒介介公共關(guān)關(guān)系傳傳播媒媒介是是公共共關(guān)系系借以以溝通通、傳傳播信信息的的載體體，包包括以以下四四種：：1、符符號媒媒介。。符號號是信信息傳傳遞過過程中中一種種有意意義并并觸發(fā)發(fā)引起起互動動的載載體。。2、實實物媒媒介。。指的的是實實物上上包含含有某某種信信息，，充當(dāng)當(dāng)了信信息傳傳遞的的載體體。如如：產(chǎn)產(chǎn)品、、象征征物、、禮品品等。。3、人人體媒媒介。。是借借助人人體的的行為為、服服飾、、素質(zhì)質(zhì)和社社會影影響來來作為為傳遞遞信息息的載載體。。4、大大眾傳傳播媒媒介。。即利利用報報刊、、書籍籍、廣廣播、、電視視、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等作為為信息息傳遞遞的載載體。。它又又分為為印刷刷和電電子兩兩大類類。六、公公共關(guān)關(guān)系溝溝通的的原則則1.雙雙向向溝通通原則則；2.有有效效原則則；3.平平衡衡理論論原則則；4.整整分分合原原則。?！舅伎碱}題】1.公公共關(guān)關(guān)系的的構(gòu)成成要素素包括括哪些些方面面？2.什什么是是社會會組織織？社社會組組織與與環(huán)境境的關(guān)關(guān)系如如何？？3.什什么是是公眾眾？公公眾分分類的的意義義是什什么？？4.什什么是是傳播播？試試述公公共關(guān)關(guān)系的的傳播播模式式。5.公公共關(guān)關(guān)系的的傳播播方式式有哪哪些？？6.公公共共關(guān)關(guān)系系的的傳傳播播媒媒介介有有哪哪些些？第四四章章公公共共關(guān)關(guān)系系的的組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)與與人人員員【教教學(xué)學(xué)目目的的】】：：通過過對對本本章章的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，，一一方方面面使使學(xué)學(xué)生生對對公公共共關(guān)關(guān)系系部部、、公公共共關(guān)關(guān)系系公公司司及及公公共共關(guān)關(guān)系系社社團(tuán)團(tuán)的的優(yōu)優(yōu)缺缺點點、、類類型型及及機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)設(shè)設(shè)置置、、公公共共關(guān)關(guān)系系人人員員的的素素質(zhì)質(zhì)及及培培養(yǎng)養(yǎng)能能全全面面了了解解。。另另一一方方面面使使學(xué)學(xué)生生了了解解公公關(guān)關(guān)人人員員的的日日常常業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)、、素素質(zhì)質(zhì)要要求求、、培培養(yǎng)養(yǎng)方方法法，，從從而而把把握握公公共共關(guān)關(guān)系系行行為為主主體體的的特特征征。。【教教學(xué)學(xué)要要求求】】：：全面面了了解解公公共共關(guān)關(guān)系系部部、、公公共共關(guān)關(guān)系系公公司司及及公公共共關(guān)關(guān)系系社社團(tuán)團(tuán)的的情情況況，，了了解解公公共共關(guān)關(guān)系系人人員員的的基基本本素素質(zhì)質(zhì)、、培培養(yǎng)養(yǎng)及及職職業(yè)業(yè)道道德德情情況況。?！窘虒W(xué)學(xué)要要點點】：：1.掌掌握握公公關(guān)關(guān)部部主主要要職職責(zé)責(zé)、、類類型型、、內(nèi)內(nèi)部部分分工工與與人人員員配配備備。。2.了了解解公公共共關(guān)關(guān)系系公公司司優(yōu)優(yōu)勢勢、、類類型型、、機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)設(shè)設(shè)置置及及工工作作方方式式。。3.了了解解公公共共關(guān)關(guān)系系社社團(tuán)團(tuán)的的特特征征、、工工作作內(nèi)內(nèi)容容。。4.了了解解掌掌握握公公共共關(guān)關(guān)系系人人員員的的基基本本素素質(zhì)質(zhì)、、培培養(yǎng)養(yǎng)及及職職業(yè)業(yè)道道德德。。本章章包包括括兩兩節(jié)節(jié)內(nèi)內(nèi)容容，，學(xué)學(xué)時時在在3～～4學(xué)學(xué)時時之之間間第一一節(jié)節(jié)公公共共關(guān)關(guān)系系的的組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)一、、公公共共關(guān)關(guān)系系部部（一一））公公共共關(guān)關(guān)系系部部的的概概念念它是是指指組組織織內(nèi)內(nèi)部部針針對對一一定定的的目目標(biāo)標(biāo)，，為為開開展展公公共共關(guān)關(guān)系系工工作作而而設(shè)設(shè)立立的的專專業(yè)業(yè)職職能能機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)。。（二二））公公共共關(guān)關(guān)系系部部的的地地位位與與職職能能1、、它它是是組組織織的的信信息息情情報報部部，，發(fā)發(fā)揮揮著著““耳耳目目””的的作作用用。。2、、它它是是組組織織的的決決策策參參謀謀部部，，發(fā)發(fā)揮揮著著““智智能能團(tuán)團(tuán)””和和““思思想想庫庫””的的作作用用。。3、、它它是是組組織織的的宣宣傳傳外外交交部部，，發(fā)發(fā)揮揮著著““喉喉舌舌””和和““外外交交官官””的的作作用用。。（三三））公公共共關(guān)關(guān)系系部部設(shè)設(shè)置置的的原原則則公共共關(guān)關(guān)系系部部的的設(shè)設(shè)置置應(yīng)應(yīng)遵遵循循如如下下原原則則：：1.精精簡簡高高效效原原則則；；2.專專業(yè)業(yè)性性原原則則；；3.服服務(wù)務(wù)性性原原則則；；4.協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性原原則則；；5.責(zé)責(zé)權(quán)權(quán)相相當(dāng)當(dāng)原原則則；；6.針針對對性性原原則則；；7.自自動動調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)原原則則（四）公公共關(guān)系系部的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)模式1、按照照工作過過程、工工作手段段、工作作對象和和工作區(qū)區(qū)域來是是設(shè)置。。2、按隸隸屬關(guān)系系分為總總經(jīng)理直直接負(fù)責(zé)責(zé)型、部部門并列列型和部部門所屬屬型。(五)公公共關(guān)系系部的內(nèi)內(nèi)部分工工和人員員配置1、公共共關(guān)系部部的內(nèi)部部分工。。（1）對對內(nèi)關(guān)系系；（2）對對外關(guān)系系；（3）專專業(yè)技術(shù)術(shù)制作。。2、公共共關(guān)系部部的人員員配備。。（1）編編輯、擬擬稿人員員；（2）調(diào)查查、分析析人員；；（3））公共關(guān)關(guān)系活動動策劃人人員；（（4）公公共關(guān)系系活動的的組織人人員；（（5）其其他專門門技術(shù)人人員。（六）公公共關(guān)系系部的優(yōu)優(yōu)勢1、能夠夠最大限限度地發(fā)發(fā)揮組織織內(nèi)部各各種因素素的作用用，提高高公共關(guān)關(guān)系工作作的成績績和效益益。2、能夠夠充分提提高公共共關(guān)系工工作的針針對性和和及時性性。3、有利利于保持持公共關(guān)關(guān)系工作作的連續(xù)續(xù)性和穩(wěn)穩(wěn)定性。。4、有利利于節(jié)約約經(jīng)費開開支。二、公共共關(guān)系公公司（一）公公共關(guān)系系公司的的概念它是由各各具專長長的公共共關(guān)系專專家組成成，運用用專門知知識、技技能和經(jīng)經(jīng)驗，受受客戶委委托，專專門從事事公共關(guān)關(guān)系活動動和咨詢詢的服務(wù)務(wù)性機(jī)構(gòu)構(gòu)。（二）公公共關(guān)系系公司的的特點1、觀察察分析問問題具有有客觀性性；2、提出出建議與與方案具具有權(quán)威威性；3、信息息來源的的廣泛性性和渠道道的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)性；4、活動動規(guī)劃的的經(jīng)濟(jì)性性。（三）公公共關(guān)系系公司的的工作內(nèi)內(nèi)容1、充當(dāng)當(dāng)對外關(guān)關(guān)系的聯(lián)聯(lián)系人或或協(xié)調(diào)者者；2、提供供公關(guān)咨咨詢；3、短期期專項服服務(wù)工作作；4、長期期綜合服服務(wù)工作作；5、提供供公關(guān)工工作人員員的培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)。。（四）公公共關(guān)系系公司的的類型1、從服服務(wù)項目目看，有有綜合性性的公共共關(guān)系咨咨詢服務(wù)務(wù)公司，，也有專專項公共共關(guān)系咨咨詢服務(wù)務(wù)公司。。2、從經(jīng)經(jīng)營方式式上看，，有獨立立經(jīng)營的的公共關(guān)關(guān)系公司司，也有有與廣告告公司合合并的公公共關(guān)系系公司。。3、從規(guī)規(guī)模大小小可分為為單一型型和集團(tuán)團(tuán)型公共共關(guān)系公公司。（五）公共共關(guān)系公司司的收費方方式1、項目收收費；2、、計時收費費；3、綜合收收費；4、、項目結(jié)果果分成（六）公共共關(guān)系公司司的優(yōu)勢1、職業(yè)水水準(zhǔn)高；2、分析問問題客觀；；3、建議容容易為人們們所重視和和接受；4、社會關(guān)關(guān)系廣泛；；5、機(jī)動性性強(qiáng)。三、公共關(guān)關(guān)系社團(tuán)（一）公共共關(guān)系社團(tuán)團(tuán)的概念公共關(guān)系社社團(tuán)指社會會上自發(fā)組組織起來的的、非營利利性的從事事公共關(guān)系系理論研究究和實務(wù)活活動的群眾眾組織或群群眾團(tuán)體。。主要包括括公共關(guān)系系協(xié)會、學(xué)學(xué)會、研究究會、俱樂樂部等組織織。（二）公共共關(guān)系社團(tuán)團(tuán)的特點1、人員組組成廣泛性性；2、組組織結(jié)構(gòu)松松散性；3、工作內(nèi)內(nèi)容服務(wù)性性；4、非非營利性。。（三）公共共關(guān)系社團(tuán)團(tuán)的工作內(nèi)內(nèi)容1、聯(lián)絡(luò)會會員；2、、制定行業(yè)業(yè)規(guī)范；3、培訓(xùn)人人才；4、研究公公關(guān)理論；；5、投身身社會實踐踐。（四）公共共關(guān)系社團(tuán)團(tuán)的類型1、綜合型型社團(tuán)；2、學(xué)術(shù)型型社團(tuán)；3、行業(yè)型型社團(tuán)；4、聯(lián)誼型型社團(tuán)；5、媒介型型社團(tuán)。第二節(jié)公公共關(guān)系系人員一、公共關(guān)關(guān)系人員基基本素質(zhì)與與基本技能能（一）公共共關(guān)系人員員的基本素素質(zhì)1、公共關(guān)關(guān)系人員的的公關(guān)意識識。（1）塑造造形象的意意識；（2）服務(wù)公公眾的意識識；（3））溝通交流流的意識；；（4）危危機(jī)意識；；（5）創(chuàng)創(chuàng)新意識；；（6）真真誠互惠意意識；（7）立足長長遠(yuǎn)意識。。2、公共關(guān)關(guān)系人員的的心理素質(zhì)質(zhì)。（1）開放放的心理；；（2）自信信的心理；；（3）熱情情的心理。。3、公共關(guān)關(guān)系人員的的知識結(jié)構(gòu)構(gòu)。（1）專業(yè)業(yè)知識；（2）輔助助知識；（3）相關(guān)關(guān)學(xué)科知識識。（二）公共共關(guān)系人員員的基本技技能1、表達(dá)能能力。是指指書面表達(dá)達(dá)能力和口口頭表達(dá)能能力。2、交際能能力。是指指通過人際際交往傳遞遞信息、增增加了解、、強(qiáng)化感情情的能力。。3、組織能能力。是指指有計劃、、有步驟、、有目的地地開展和完完成某項具具體活動的的能力。4、應(yīng)變能力力。是指應(yīng)付付突發(fā)情況的的能力。5、創(chuàng)新能力力。是指公關(guān)關(guān)人員在公共共關(guān)系工作中中具有創(chuàng)新的的思維，工作作內(nèi)容創(chuàng)新，，手段創(chuàng)新。。二、公共關(guān)系系從業(yè)人員的的職業(yè)道德1、恪盡職守守，真誠老實實；2、努力學(xué)習(xí)習(xí)，有效工作作；3、廉潔奉公公，不謀私利利；4、公道正派派，謙虛團(tuán)結(jié)結(jié)。2.交際能力力。三、公共關(guān)系系人員的招聘聘、培訓(xùn)和考考核（一）公共關(guān)關(guān)系人員的招招聘1、招聘公共共關(guān)系人才的的原則（1）任人唯唯賢原則。（2）平等、、競爭、擇優(yōu)優(yōu)原則。2、招聘公共共關(guān)系人員的的程序（1）招聘信信息發(fā)布；（（2）求職申申請；（3）面試；（4）測試選選拔；（5））錄用決定。。（二）公共關(guān)關(guān)系人員的培培訓(xùn)1、公共關(guān)系系人員的培養(yǎng)養(yǎng)目標(biāo)（1）是通才才型公共關(guān)系系人才；（2）是專才才型公共關(guān)系系人才；（3）是通才才——專才型型公共關(guān)系人人才。2、公共關(guān)系系人員的培養(yǎng)養(yǎng)途徑（1）院校培培養(yǎng)；（2））短期培訓(xùn)；；（3）其它它途徑。（三）公共關(guān)關(guān)系人員的考考核1、考核的內(nèi)內(nèi)容對公共關(guān)系人人員的考核，，歸納起來可可分為德、能能、勤、績四四個方面。2、考核的方方法（1）分級法法；（2）量量表評定法；；（3）評語語法；（4）工作標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)法；（5）清單法。。四、公共關(guān)系系人員全國統(tǒng)統(tǒng)一鑒定1、牽頭單位位：勞動和社社會保障部門門。2、等級（五五個等級）：：初級公關(guān)員、、中級公關(guān)員員、高級公關(guān)關(guān)員、公關(guān)師師（國家二級級）、高級公公關(guān)師（國家家一級）。3、鑒定方式式：（1）技能知知識閉卷考試試；（2）專業(yè)技技術(shù)報告；（3）答辯。?！舅伎碱}】1.公共關(guān)系系部的主要職職責(zé)包括哪些些方面？2.公共關(guān)系系公司的類型型有哪些？3.公共關(guān)系系社團(tuán)的工作作方式有哪些些？4.公共關(guān)系系人員的基本本素質(zhì)包括哪哪些方面？5.公共關(guān)系系人員的職業(yè)業(yè)道德包括哪哪些方面？6.分析公關(guān)關(guān)部和公關(guān)公公司各自的優(yōu)優(yōu)缺點？第五章公共共關(guān)系的工作作程序【教學(xué)目的】】:通過對本章的的學(xué)習(xí)，使學(xué)學(xué)生了解公共共關(guān)系工作的的程序，特別別要求學(xué)生掌掌握公共關(guān)系系計劃的編制制環(huán)節(jié)，同時時明確公共關(guān)關(guān)系實施是最最復(fù)雜、最為為關(guān)鍵的一個個環(huán)節(jié)，認(rèn)識識公共關(guān)系活活動的完整過過程。【教學(xué)要求求】:全面系統(tǒng)地掌掌握公共關(guān)系系專家們所提提出的“四步步工作法”，，熟悉公關(guān)調(diào)調(diào)查的方法，，能熟練的編編制公關(guān)計劃劃，組織實施施公關(guān)計劃，，最后對公共共關(guān)系活動進(jìn)進(jìn)行評估。【教學(xué)要點】1.掌握公共共關(guān)系調(diào)查的的內(nèi)容與方法法。2.了解公共共關(guān)系計劃的的編制環(huán)節(jié)。。3.了解掌握握公共關(guān)系計計劃的實施。。4.掌握公共共關(guān)系評估的的方法與步驟驟。本章包括三節(jié)節(jié)內(nèi)容，學(xué)時時在4～6學(xué)學(xué)時時之間第一節(jié)公公共關(guān)系調(diào)查查一、公共關(guān)系系調(diào)查的程序序1、發(fā)現(xiàn)并確確定問題2、確定調(diào)查查對象。3、選擇調(diào)查查方法。4、開展實際際調(diào)查。5、整理調(diào)查查資料。6、撰寫調(diào)查查報告。二、公共關(guān)系系調(diào)查的內(nèi)容容（一）組織的的基本情況調(diào)調(diào)查1、組織經(jīng)營營狀況：2、、員工隊伍情情況。（二）組織員員工關(guān)系調(diào)研研1、經(jīng)濟(jì)利益益。2、人際際結(jié)構(gòu)。3、心理氣氛氛。4、人際際交往。(三)公眾意意見調(diào)查1、組織形象象地位調(diào)查。。2、組織公眾眾輿論調(diào)查。。3、公共關(guān)系系活動條件的的調(diào)查。(四)組織的的宏觀環(huán)境調(diào)調(diào)研1、政策法律律環(huán)境。2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)環(huán)境。3、社會文化化環(huán)境。三、公共關(guān)系系調(diào)查的方法法(一)根據(jù)調(diào)調(diào)查對象范圍圍不同所進(jìn)行行的分類。1、普遍調(diào)查查法；2、抽抽樣調(diào)查法；；3、典型調(diào)調(diào)查法；4、重點調(diào)查查法；5、個個案調(diào)查法。。(二)根據(jù)資資料搜集方式式不同所進(jìn)行行的分類。1、訪談?wù){(diào)查查法；2、問問卷調(diào)查法；；3、資料分析析法；4、觀觀察法。第二節(jié)公公共關(guān)系策劃劃一、公共關(guān)系系策劃概念是指公關(guān)人員員根據(jù)組織現(xiàn)現(xiàn)有公共關(guān)系系狀態(tài)和目標(biāo)標(biāo)要求，實現(xiàn)現(xiàn)公共關(guān)系目目標(biāo)的行為和和活動方案的的過程。二、公共關(guān)系系策劃的原則則1、以客觀事事實為根據(jù)的的原則。2、公眾利益益優(yōu)先的原則則。3、計劃性與與靈活性相統(tǒng)統(tǒng)一的原則。。4、獨創(chuàng)性與與連續(xù)性相統(tǒng)統(tǒng)一的原則。。5、與組織整整體計劃和社社會發(fā)展相一一致的原則。。三、公共關(guān)系系策劃的程序序1、策劃準(zhǔn)備備階段。(1)分析調(diào)查查材料；(2)確定目標(biāo)標(biāo)。2、實施策劃劃階段。(1)設(shè)計主主題；(2)分析公眾；；(3)選擇擇媒介；(4)預(yù)算經(jīng)經(jīng)費；(5)審定方案；；(6)形成成文件。四、公共關(guān)系系策劃中的技技巧1、生產(chǎn)企業(yè)業(yè)提供的是解解決問題的能能力。顧客購購買產(chǎn)品是為為了產(chǎn)品所帶帶來的效益，，而不是為了了產(chǎn)品本身。。2、商業(yè)企業(yè)業(yè)把顧客滿意意作為最大利利潤。企業(yè)營營銷最先追求求的不是利潤潤，而是顧客客的滿意。3、旅館飯店店業(yè)要遵循““100-1=0”的準(zhǔn)準(zhǔn)則。對產(chǎn)品品或服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量而言，不不是100分分就是0分，，要求旅館飯飯店業(yè)的服務(wù)務(wù)要達(dá)到百分分之百的優(yōu)秀秀，否則一招招失敗，全盤盤皆輸。4、政府部門門要增強(qiáng)透明明度。一是塑塑造人民意志志代表的形象象；二是把自自己的形象推推銷出去。5、非營利組組織要有社會會效益。非營營利組織不以以盈利為主要要目的，基本本職能是提高高人們生活質(zhì)質(zhì)量，最大限限度地謀求社社會效益。第三節(jié)公公共關(guān)系實施施一、公共關(guān)系系實施的概念念公共關(guān)系活動動的實施是指指公共關(guān)系主主體為了實現(xiàn)現(xiàn)既定公共關(guān)關(guān)系目標(biāo)，依依據(jù)實際情況況充分利用有有利條件，對對公共關(guān)系創(chuàng)創(chuàng)意策劃進(jìn)行行實施的策略略、手段和方方法設(shè)計并進(jìn)進(jìn)行實際操作作與管理的過過程。二、公共關(guān)系系計劃實施的的意義1、公關(guān)計劃劃的實施是解解決問題的中中心環(huán)節(jié)。2、公關(guān)計劃劃的實施決定定了計劃實現(xiàn)現(xiàn)的程度和范范圍以及計劃劃實現(xiàn)的可能能性。3、公關(guān)計劃劃實施的結(jié)果果是后續(xù)方案案制定的重要要依據(jù)。三、影響公共共關(guān)系計劃實實施的因素(一)公共關(guān)關(guān)系實施中的的目標(biāo)障礙。。是指公關(guān)策劃劃中所擬定的的公關(guān)目標(biāo)不不正確或不明明確、不具體體而給實施帶帶來的障礙。。(二)公共關(guān)關(guān)系實施中的的溝通障礙1、語言障礙礙。2、習(xí)俗俗障礙。3、、觀念障礙。。4、心理障礙礙。5、組織織障礙。(三)公共關(guān)關(guān)系實施中的的突發(fā)事件障障礙1、是人為的的糾紛危機(jī)，，如公眾投訴訴、新聞媒介介批評等；2、是不以人人的意志為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的突變危危機(jī)，如地震震、水災(zāi)、火火災(zāi)等。四、確定公共共關(guān)系活動方方式幾種常見的公公共關(guān)系活動動模式：1、宣傳性公公共關(guān)系。2、交際性公公共關(guān)系。3、服務(wù)性公公共關(guān)系。4、社會性公公共關(guān)系。5、征詢性公公共關(guān)系。6、建設(shè)性公公共關(guān)系。7、維系性公公共關(guān)系。8、防御性公公共關(guān)系。9、矯正性公公共關(guān)系。10、進(jìn)攻性性公共關(guān)系。。第四節(jié)公公共關(guān)系評估估一、公共關(guān)系系評估的作用用1、公共關(guān)系系評估是改進(jìn)進(jìn)公共關(guān)系工工作的重要環(huán)環(huán)節(jié)。2、公共關(guān)系系評估是開展展后續(xù)公共關(guān)關(guān)系工作的必必要前提。3、公共關(guān)系系評估是鼓舞舞士氣、激勵勵內(nèi)部公眾重重要形式。4、公共關(guān)系系評估能使組組織領(lǐng)導(dǎo)人看看到公共關(guān)系系工作的效果果，從而重視視公共關(guān)系工工作。二、公共關(guān)系系評估的方法法1、自我評定定法。2、專家評定定法。3、目標(biāo)管理理法。4、輿論調(diào)查查法。（1）比較調(diào)調(diào)查法。（2）公眾態(tài)度度調(diào)查法。三、公共關(guān)系評評估的內(nèi)容(一)準(zhǔn)備過過程的評估1、背景材料料的充分性。。2、信息的組組織與項目戰(zhàn)戰(zhàn)略的合理性性。3、信息和項項目的有效性性。(二)活動實實施過程的評評估1、檢查發(fā)送送信息的數(shù)量量。2、信息被傳傳播媒介所采采用的數(shù)量。。3、檢驗接收收到信息的目目標(biāo)公眾的數(shù)數(shù)量。4、注意到該該信息的公眾眾數(shù)量。(三)活動影影響效果的評評估1、了解信息息內(nèi)容的公眾眾數(shù)量。2、改變觀點點、態(tài)度的公公眾數(shù)量。3、發(fā)生期望望行為和重復(fù)復(fù)期望行為的的公眾數(shù)量。。4、達(dá)到的目目標(biāo)和解決的的問題。5、、對對社社會會和和文文化化發(fā)發(fā)展展產(chǎn)產(chǎn)生生的的影影響響。。四、、評評估估結(jié)結(jié)果果報報告告（一一））報報告告的的內(nèi)內(nèi)容容陳述述公公共共關(guān)關(guān)系系活活動動及及成成果果、、比比較較實實際際活活動動與與預(yù)預(yù)期期目目標(biāo)標(biāo)、、預(yù)預(yù)測測今今后后工工作作。。（二二））報報告告的的形形式式1、、非非正正式式報報告告。。公公共共關(guān)關(guān)系系人人員員通通過過電電話話、、會會見見、、簡簡短短書書面面報報告告的的形形式式向向組組織織負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人匯匯報報活活動動的的進(jìn)進(jìn)展展。。2、、正正式式報報告告。。關(guān)關(guān)于于公公共共關(guān)關(guān)系系活活動動成成果果的的正正式式報報告告，，一一般般有有四四種種形形式式。。（1）定定期備忘忘錄。（2）小小組或委委員會議議。（3）匯匯報會。。（4）年年度報告告?！舅伎碱}】1.公共共關(guān)系工工作程序序包括哪哪幾步？？2.公關(guān)關(guān)調(diào)查的的內(nèi)容及及方法有有哪些？？3.編制制公關(guān)計計劃包括括哪幾個個環(huán)節(jié)？？4.影響響公關(guān)計計劃實施施的因素素有哪些些？5.公關(guān)關(guān)評估的的方法有有哪些？？第六章公公共關(guān)關(guān)系技術(shù)術(shù)【教學(xué)目目的】:通過對本本章的學(xué)學(xué)習(xí)，使使學(xué)生了了解具體體公共關(guān)關(guān)系活動動的特點點，同時時把握各各類具體體公共關(guān)關(guān)系活動動的組織織技巧。?！窘虒W(xué)要要求】:全面系統(tǒng)統(tǒng)地掌握握各種各各樣的公公共關(guān)系系活動，，借助一一定的技技巧，更更好地與與公眾溝溝通，樹樹立良好好的組織織形象。?！窘虒W(xué)要要點】:1.掌握握公共關(guān)關(guān)系的談?wù)勁屑记汕伞?.了解解公共關(guān)關(guān)系語言言表達(dá)藝藝術(shù)。3.了解解公共關(guān)關(guān)系中的的人際交交往技巧巧。4.明確確公共關(guān)關(guān)系禮儀儀規(guī)范。。本章包括括四節(jié)內(nèi)內(nèi)容，學(xué)學(xué)時在4～6學(xué)學(xué)時之間間第一節(jié)公公共共關(guān)系語語言表達(dá)達(dá)藝術(shù)一、口才才藝術(shù)的的發(fā)揮(一)說說話要得得體1．說話話要看自自己的身身份。不不干不不符合自自己角色色的事，，不說不不符合自自己身份份的話。。在公共共場合講講話，要要符合自自己的社社會身份份；在具具體的說說話對象象面前，，要明確確自己特特定身份份。2．說話話要看對對象。說說話時要要看對方方的年齡齡、性格格、職業(yè)業(yè)、知識識水平、、心境、、文化背背景、宗宗教信仰仰、興趣趣愛好以以及與自自己關(guān)系系密切的的程度等等，找準(zhǔn)準(zhǔn)說話的的切入點點，投其其所好，，恰如其其分地贊贊美對方方，滿足足對方的的心理要要求。3．說話話要看場場合。說說話要看看地點和和氛圍，，在特定定場合，，不能說說與當(dāng)時時氛圍不不協(xié)調(diào)的的話，應(yīng)應(yīng)積極主主動地選選擇適合合自己話話題的場場合。4．說說話要要看時時機(jī)。。選擇擇適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r時機(jī)說說話，，是實實現(xiàn)說說話目目的的的一個個重要要保證證。。5．．讓讓語語言言傳傳情情達(dá)達(dá)意意。。首首先先要要克克服服鄉(xiāng)鄉(xiāng)音音和和本本地地語語的的局局限限，，做做到到吐吐字字清清晰晰，，發(fā)發(fā)音音準(zhǔn)準(zhǔn)確確；；其其次次養(yǎng)養(yǎng)成成良良好好的的表表達(dá)達(dá)習(xí)習(xí)慣慣，，多多用用通通俗俗易易懂懂的的語語言言，，讓讓人人聽聽得得清清，，聽聽得得懂懂，，聽聽得得愉愉快快；；最最后后要要選選擇擇合合理理的的表表達(dá)達(dá)方方式式。。(二二)幽幽默默風(fēng)風(fēng)趣趣1.巧巧用用反反語語。。即即使使用用和和本本意意恰恰恰恰相相反反的的話話來來表表達(dá)達(dá)本本意意的的方方法法，，其其特特點點是是正正話話反反說說或或反反話話正正說說。。2.隱隱含含判判斷斷。。即即在在自自己己所所說說的的話話中中隱隱藏藏著著另另一一個個判判斷斷，，其其特特點點是是話話中中有有話話，，含含而而不不露露。。3.張張冠冠李李戴戴。。即即將將本本來來只只適適合合于于彼彼種種場場合合的的話話移移植植到到此此種種，，其其特特點點是是語語意意翻翻新新。。4.故故作作不不知知。。即即明明知知不不是是如如此此，，故故意意作作如如此此解解釋釋，，其其特特點點是是我我自自怡怡然然。。5.因因勢勢利利導(dǎo)導(dǎo)。。即即把把話話頭頭向向著著有有利利于于自自己己的的方方向向引引導(dǎo)導(dǎo)。。(三三)遵遵循循的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)口才才涉涉及及到到語語言言上上用用詞詞正正確確、、發(fā)發(fā)音音標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)等等，，也也包包括括語語法法、、邏邏輯輯與與修修辭辭上上的的正正確確，，在在與與人人交交往往中中應(yīng)應(yīng)遵遵循循如如下下標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：1．．規(guī)規(guī)范范化化。。2．．通通俗俗化化。。3．．文文明明化化。。4．．準(zhǔn)準(zhǔn)確確化化。。5．．藝藝術(shù)術(shù)化化。。二、言談技巧巧(一)尋找話話題的技巧1．從眼前的的事物談起。。2．積累談話話的題材。3．充分了解解談話對象。。4．看清對象象再講話。(二)轉(zhuǎn)移話話題的技巧1．讓舊話題題自行消失。。2．在談話進(jìn)進(jìn)行中適時地地插入新話題題。3．從舊的話話題往前引申申一步，轉(zhuǎn)移移到新的話題題上。(三)體勢傳傳播的技巧1．人際距離離。人與人之之間需要保持持一定的空間間距離，交往往雙方的人際際關(guān)系以及所所處情境決定定著相互間自自我空間的范范圍。（１）親密距距離。其近范范圍在6英寸寸（約15厘厘米）之內(nèi)，，遠(yuǎn)范圍是6英寸到18英寸（15厘米～44厘米）之間間。（２）個人距距離。個人距距離的近范圍圍為1.5～～2.5英尺尺（46～76厘米），，遠(yuǎn)范圍是2.5～4英英尺(76～～122厘米米)。（３）社交距距離。其近范范圍為4～7英尺(1.2～2.1米)，遠(yuǎn)范范圍為7～12英尺(2.1～3.7米)。（４）公眾距距離。其近范范圍為12～～25英尺(約3.7～～7.6米)，遠(yuǎn)范圍在在25英尺之之外。2．姿態(tài)。是是通過人的面面部表情、體體態(tài)、手勢、、步態(tài)等進(jìn)行行非言詞性思思想和情感交交流的手段。。在日常交往往中，交往對對方的一舉一一動都屬姿態(tài)態(tài)語言，都能能傳情表意。。3．座座位和和姿式式。交交往中中雙方方的座座位位位置往往往會會影響響雙方方的心心理距距離，，相對對而坐坐不如如并肩肩而坐坐使雙雙方的的關(guān)系系更融融洽和和諧，，而坐坐的姿姿式也也能反反映出出交往往雙方方的心心理狀狀態(tài)。。4．手手勢。。完全全可以以代替替一個個字、、一句句話或或一個個完整整的概概念，，還能能表