贏取市場的致勝策略

主講人：雷鳴

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、雷鳴工作室首席培訓(xùn)師）中國營銷學(xué)會副秘書長中國營銷研究中心研究員中國高校市場學(xué)研究會理事廣東營銷學(xué)會副秘書長廣東優(yōu)秀營銷人員大賽冠軍營銷學(xué)方向碩士生導(dǎo)師中山大學(xué)營銷學(xué)方向博士

廣東營銷沙龍首席主持國慧營銷管理論壇：贏取市場的致勝策略1“贏”的釋義亡——商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”?？凇髽I(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。貝——“貝”為財，利潤是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡——任何一個成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:“驕兵必敗”！2行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷的含義(Marketing）市場營銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)貨幣溝通信息市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是將有價值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會。3二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營銷）營銷組合策略(MarketingMix)營銷基礎(chǔ)策略(MarketingBase)大營銷(Megamarketing)4產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營銷組合策略MarketingMix大營銷內(nèi)容之一：5市場策略顧客策略競爭策略形象策略銷售管理營銷基礎(chǔ)策略MarketingBase大營銷內(nèi)容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)7市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營銷價格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客810、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動，情報先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場3、延伸產(chǎn)品，賣點取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵士氣贏取市場的致勝策略9市場的含義：市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個變量的函數(shù)。市場=f（x,y,z）X——消費者（人口）Y——購買力（收入）Z——購買意向（購買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費的工作,營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場10競爭導(dǎo)導(dǎo)向的的營銷銷活動動，要要求企企業(yè)設(shè)設(shè)立情報部部門和情報經(jīng)經(jīng)理（CIO、、競爭爭經(jīng)理理、資資訊經(jīng)經(jīng)理））。IT人人才、、統(tǒng)計計人才才、市市場調(diào)調(diào)查與與分析析人才才是企企業(yè)的的寶貴貴財富富。情報內(nèi)內(nèi)容：：競爭爭態(tài)勢勢、目目標(biāo)顧顧客需需求、、環(huán)境境因素素等[案例例]醬油貴貴過雞雞？——格格萊瑪瑪電工工的市市場調(diào)調(diào)查策略之之二：大軍軍未動動，情情報先先行11產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容的的三個個層次次1、核核心產(chǎn)產(chǎn)品2、形形式產(chǎn)產(chǎn)品3、延延伸產(chǎn)產(chǎn)品安裝、、維修、、培訓(xùn)訓(xùn)、信譽譽保證、、服務(wù)、、信貸貸、關(guān)系系品質(zhì)、、形狀狀商標(biāo)、、包裝裝特性、、功效效利益、、好處處策略之之三：：延伸產(chǎn)產(chǎn)品，，賣點點取勝勝[案例例]格萊瑪瑪電工工的承承諾12產(chǎn)品整整頓——了了解企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場占有有率、、銷售售成長長和獲獲利能能力，，通過過優(yōu)勝勝劣汰汰，以以達(dá)到到企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的最最佳組組合。。整頓的的方法法有：：1、波斯頓頓矩陣陣法2、GE矩矩陣法法策略之之四：產(chǎn)產(chǎn)品品整頓頓，輕輕裝上上陣13波斯頓頓矩陣陣法明星產(chǎn)產(chǎn)品：：市場占占有率率高，，市場成成長率率高$金牛牛產(chǎn)品品：市場占占有率率高，，市場成成長率率低?問題題產(chǎn)品品：市場占占有率率低，，市場成成長率率高狗類產(chǎn)產(chǎn)品：：市場占占有率率低，，市場成成長率率低高銷售贈長率低高市市場占占有率率低低明星產(chǎn)產(chǎn)品?問題產(chǎn)產(chǎn)品$金牛產(chǎn)產(chǎn)品狗類產(chǎn)產(chǎn)品14高銷售贈長率低高市場占占有率率低明星產(chǎn)產(chǎn)品?問題產(chǎn)產(chǎn)品$金牛產(chǎn)產(chǎn)品狗類產(chǎn)產(chǎn)品餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公公司業(yè)業(yè)務(wù)項項目整頓結(jié)結(jié)果：：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議議策略略)收割(Harvest):放棄(Divest):香港嘉嘉頓公公司產(chǎn)產(chǎn)品整整頓案案例[案例例]15企業(yè)形形象識識別系系統(tǒng)（（CIS））1、企企業(yè)形形象的的三大大基本本要素素①ＶＶＩＩ(VisualIdentity)——視覺識識別，５００年代代起源源于美美國ＩＩＢＭＭ②ＭＭＩＩ(MindIdentity)——理念識識別，６００年代代始于于日本本MAZIDA公司司③ＢＢＩＩ(BehaviorIdentity)——行為識識別，企業(yè)業(yè)行為為的規(guī)規(guī)范，，包括括內(nèi)部部的行行為規(guī)規(guī)范和和對外外的傳傳播行行為。。策略之之五：導(dǎo)入入CI，品品牌致致勝16MIBIVI企業(yè)的的一顆顆心企業(yè)的的一支支手企業(yè)的的一張張臉172、企企業(yè)形形象要要素的的擴(kuò)展展①ＡＩＩ(AudioIdentity)──聽覺識識別，廣告告中經(jīng)經(jīng)常采采用的的手段段②ＴＩＩ(TexIdentity)──文本識識別，一種種隱蔽蔽的形形象宣宣傳手手段③ＮＩＩ(NetIdentity)──網(wǎng)絡(luò)識識別，21世紀(jì)紀(jì)最有有力形形象武武器183、形形象營營銷的的四大大指標(biāo)標(biāo)（1））知名名度（2））美譽譽度高美譽度低高知名名度度低高知高高美(最佳佳狀態(tài)態(tài))高知低低美(惡劣劣狀態(tài)態(tài))低知高高美(潛力力狀態(tài)態(tài))低知低低美(零狀狀態(tài))（3））指名名度（4））忠誠誠度連續(xù)忠忠誠：：AAAAAAAA間斷忠忠誠：：AABAACAA不忠忠誠誠：ABCDEFG(品牌牌中立立)變化忠忠誠：：AAAABBBBB分散忠忠誠：：AABBCCAABB補充：：品牌牌核心心價值值19策略之之六：4C組合合，留留住顧顧客4C的的含義義：(4C與4P是是相關(guān)關(guān)聯(lián)的的概念念)Consumer(消費費者)———研研究顧顧客的的購買買行為為，Product要符合合顧客客的需需求。。Cost(成本本)———為為顧客客提供供讓渡渡價值值，Price要從顧顧客的的購買買與使使用成成本角角度出出發(fā)。。Convenience(方便便)———為為顧客客全過過程的的服務(wù)務(wù)，Place要方便顧顧客的購購買和售售后服務(wù)務(wù)。Communication(溝通)——進(jìn)進(jìn)行有效效的溝通通，Promotion要以溝通通的有效效性為原原則。204C當(dāng)中中最重要要的C是是“Consumer”——Consumer是指指消費者者的需要要(Needs)和欲欲望(Wants)，，它可以以理解為為一般的的顧客(Customer)，也可可以理解解是客戶戶(Client)。。這取決決于市場場規(guī)模、、贏利狀狀況、經(jīng)經(jīng)營者的的經(jīng)營思思想和理理念。4C是關(guān)系營銷銷的基礎(chǔ)。。相關(guān)概念念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七七：疏通渠渠道，優(yōu)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)絡(luò)通路決策策該考慮慮哪些因因素？哪一種模模式合適適自己的的企業(yè)？？中間商該該如何選選擇？中間商的的行為該該如何規(guī)規(guī)范？通路終端端該如何何布點？？如何運運作？當(dāng)今通路路有哪些些變化趨趨勢？22通路管理理急需解解決的實實際問題題1、企業(yè)業(yè)營銷部部門應(yīng)該該做什么么？企業(yè)業(yè)營銷部部門不應(yīng)應(yīng)該做什什么？如如何順應(yīng)應(yīng)社會分分工、充充分利用用社會資資源？2、如何何建立的的銷售通通路模式式、制定定分銷策策略？3、采用用直營連連鎖？還還是加盟盟連鎖？？4、如何何提高鋪鋪市率？？5、如何何掌控終終端（讓讓終端主主推自己己的產(chǎn)品品）？6、如何何使終端端生動化化？（店店面、貨貨架的布布局與管管理、POP廣廣告與促促銷活動動的開展展）23通路管理理急需解解決的實實際問題題7、如何何進(jìn)行物物流配送送管理？？8、如何何建立中中間商的的選擇與與評估指指標(biāo)與方方法？9、如何何控制渠渠道（防防治通路路沖突，，讓中間間商贏利利）？10、如如何界定定營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的最最優(yōu)模式式（尋找找規(guī)模與與效益的的平衡點點，考評評人均銷銷售額））？11、銷銷售部門門的結(jié)構(gòu)構(gòu)與管理理（集權(quán)權(quán)與分權(quán)權(quán)）12、銷銷售人員員的管理理（激勵勵、考核核、晉升升、凝聚聚力的培培養(yǎng)與企企業(yè)文化化建設(shè)等等）24中國通路路的5大大變化趨趨勢1、通路路結(jié)構(gòu)——從多多層次長長渠道向向扁平方方向變化化。2、通路路運作——從中中間商操操作到以以生產(chǎn)商商為主的的操作。。3、通路路關(guān)系——由商商業(yè)利益益（利用用）關(guān)系系向共贏贏的合作作伙伴關(guān)關(guān)系變化化。4、通路路重心——由大大城市向向地、縣縣下沉，，并形成成深度分分銷。5、通路路激勵——由短短期獎勵勵到長期期激勵。。25促銷的含含義——促銷銷又稱為為推銷或或推廣，，它是指指企業(yè)采采用各種種方式將將產(chǎn)品、、服務(wù)和和其他信信息傳遞遞出去，，引起目目標(biāo)購買買者和大大眾的注注意和興興趣，為為促使買買賣行為為發(fā)生所所做的努努力。這些方式可以以分為：1、廣告促銷——依靠媒介傳播播商品信息2、人員推銷——依靠嘴巴傳播播商品信息3、公關(guān)宣傳——依靠活動及媒媒介傳播形象象信息4、營業(yè)推廣——依靠刺激的活活動傳播商品品信息（營業(yè)推廣也也稱為SP戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù))策略之八：促銷組合，，立體作戰(zhàn)26推銷組合及其其搭配空軍：廣告促促銷陸軍：人員推推銷海軍：公關(guān)宣宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團(tuán)購買））（個人購買））27引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強(qiáng)記憶采取行動MemoryAction廣告促銷傳播播過程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28廣告有效傳播播的原則：引人注目！找對USP??！野狼摩托車愛克發(fā)相機(jī)花園酒店系列列步步高無繩電電話CASE：CASE：29人員推銷——一個古老的、、但永遠(yuǎn)不會會衰退的促銷方方式中國呼喚推銷銷大王的出現(xiàn)現(xiàn)推銷大王的出出現(xiàn)需要兩方方面的條件：1、激勵機(jī)制制2、永續(xù)的學(xué)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，，激勵士氣30針對消費者（（用戶）的SP針對中間商的的SP針對業(yè)務(wù)員的的SP[案例]（1）護(hù)舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會（4）會前會策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，，實效創(chuàng)新31營銷與促銷策策劃及其實施施如何完成一個個完整的策劃劃方案？從市場的角角度來說，策策劃可分為““營銷策劃””和“促銷策策劃”營銷策劃的的要點（三大大塊內(nèi)容）：：選定目標(biāo)市市場，對目標(biāo)顧客進(jìn)進(jìn)行消費者行行為分析;對目標(biāo)市場的進(jìn)進(jìn)行競爭態(tài)勢勢分析;就營銷組合的的內(nèi)容確定4P策略.——整合營銷銷是營銷策劃劃的要求！32①產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)產(chǎn)品組合、產(chǎn)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)產(chǎn)品包裝等內(nèi)內(nèi)容②價格策略：新產(chǎn)品的定價、老產(chǎn)品品的調(diào)價、貨貨款支付方式式的確定等內(nèi)內(nèi)容③分銷策略：通路模式、中中間商策略、、渠道管理、、物流配送等等內(nèi)容④促銷策略：促銷方式的選選擇、時空定定位、執(zhí)行效效果監(jiān)測與評評估等內(nèi)容營銷組合策略略(MarketingMix)331.策劃者根根據(jù)企業(yè)營銷銷目標(biāo)確定促促銷目標(biāo)2.對營銷環(huán)環(huán)境、目標(biāo)顧顧客、爭態(tài)勢勢進(jìn)行分析、、定位和研究究3.選擇促銷銷工具、進(jìn)行行促銷活動的的時空定位促銷策劃與實實施程序七喜促銷344、制定具體體的促銷方案案，并做出促促銷活動預(yù)算算5、進(jìn)行促銷銷方案的研究究并作出評估估6、批準(zhǔn)后后進(jìn)行促銷銷方案的實實施7、促銷效效果跟蹤，，并根據(jù)促銷銷目標(biāo)進(jìn)行行考核與評評估飛鷹鷹計劃劃35國慧慧管管理理顧顧問問公公司司恭祝祝各各位位新春春如如意意??！36379、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:14:3015:14:3015:1412/31/20223:14:30PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:14:3015:14Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:14:3015:14:3015:14Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2215:14:3015:14:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20223:14:30下午15:14:3012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二月223:14下午午12月-2215:14December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3115:14:3015:14:3031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:14:30下午3:14下下午15:14:3012月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。15:14:3015:14:3015:1412/31/20223:14:30PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2215:14:3015:14Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。15:14:3015:14:3015:14Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2215:14:3015:14:30December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:14:30下下午15:14:3012月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:14下下午12月-2215:14December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3115:14:3015:14:3031December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:14:30下下午3:14下下午15:14:3012月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12