戴德梁行杭州錢江新城華潤項(xiàng)目市場研究及定位wwwak43Com課件

杭州·錢江新城華潤項(xiàng)目市場研究及定位咨詢研究部2004年11月28日中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道1酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇2執(zhí)行總結(jié)本地塊位于杭州市未來CBD——錢江新城，項(xiàng)目形象要求高，業(yè)態(tài)組合復(fù)雜，本著“整合資源，提升價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)勢”的原則，為了爭取項(xiàng)目獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益并兼顧一定的社會(huì)效益，我行制定了如下執(zhí)行目標(biāo)：順應(yīng)不斷變化的市場，尋求合理的項(xiàng)目定位樹立精品形象，弘揚(yáng)華潤品牌取得良好的投資效果執(zhí)行目標(biāo)執(zhí)行目標(biāo)3項(xiàng)目總體定位錢江新城CBD活力源杭州CBD未來生活方式的源動(dòng)力輻射區(qū)域面向錢江新城服務(wù)周圍區(qū)域輻射全杭州執(zhí)行總結(jié)項(xiàng)目功能：打造杭州全新”一站式“的購物天堂搭建服務(wù)錢江新城的商務(wù)平臺(tái)樹立錢江新城CBD樓宇建設(shè)新標(biāo)桿構(gòu)筑CBD時(shí)代杭州商務(wù)、休閑的核心高地總體定位實(shí)力開發(fā)商全力打造、豐富多元物業(yè)組合、創(chuàng)新購物娛樂生活方式，向CBD時(shí)代的人們提供高品質(zhì)生活、商務(wù)、休閑服務(wù)為目標(biāo)的5執(zhí)行總結(jié)體現(xiàn)人性化、現(xiàn)代化，集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的“一站式”超區(qū)域型ShoppingMall，成為“新錢江時(shí)代”杭州新的商業(yè)航母。

與CBD相匹配的高品質(zhì)甲級寫字樓立足于錢江新城，輻射全市的中型偏商務(wù)式四星級酒店，是商務(wù)辦公/會(huì)務(wù)的交流所，是生活/旅游的棲息地。商業(yè)寫字樓酒店分物業(yè)定位分物業(yè)定位住宅公寓依托錢江新城、面向杭州市區(qū)的高品質(zhì)住宅及提供高檔服務(wù)的公寓。6執(zhí)行總結(jié)項(xiàng)目前景CBD企事業(yè)單位政府機(jī)構(gòu)周邊未來人口54萬市場醞釀將漫長而艱苦本項(xiàng)目將更多的依賴于錢江新城CBD整體氛圍的形成，CBD的形成過程必將漫長而艱苦，此過程也使得本項(xiàng)目的成功需要一定時(shí)間。巨大消費(fèi)市場7宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP穩(wěn)步增長，預(yù)期未來經(jīng)濟(jì)增長主基調(diào)仍將是平穩(wěn)快速。居民可支配收入及消費(fèi)性支出均保持較穩(wěn)定增長，有利于城市商業(yè)發(fā)展。9宏觀環(huán)境投資環(huán)境作為內(nèi)需的又一主要來源，投資增長將帶動(dòng)各方面的需求，增強(qiáng)杭州市經(jīng)濟(jì)活力。杭州對外資的吸引力正逐漸增強(qiáng)，對本地酒店、辦公用房都具有促進(jìn)作用。10宏觀環(huán)境政策環(huán)境u

西博會(huì)：2000年，杭州恢復(fù)西博會(huì)，至2003年貿(mào)易成交突破328億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)測算，4年來，西博會(huì)平均每年拉動(dòng)杭州經(jīng)濟(jì)增長0.6個(gè)百分點(diǎn)。u

住在杭州：1999年，杭州市政府提出了“住在杭州”的戰(zhàn)略性目標(biāo)，

將房地產(chǎn)作為城市發(fā)展主題之一。外商投資優(yōu)惠政策：杭州市政府積極鼓勵(lì)外商投資的進(jìn)入，制定了母企與分支機(jī)構(gòu)可同時(shí)誕生、增設(shè)分支機(jī)構(gòu)注冊資金降60%、外企登記手續(xù)簡化等優(yōu)惠政策。

鼓勵(lì)民營科技企業(yè)發(fā)展：市政府制定了放寬市場準(zhǔn)入條件、鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等政策11宏觀環(huán)境杭州市總體規(guī)劃在城市發(fā)展軸思路的指導(dǎo)下，目前以西湖為核心的團(tuán)塊狀空間形態(tài)，將逐步向以錢塘江為軸心轉(zhuǎn)變。錢江新城所在的錢塘江北岸將成為杭州城市的新中心。而湖濱、武林廣場地區(qū)舊城核心部分將成為城市次級中心區(qū)。

從城市未來布局規(guī)劃分析，錢江新城位于雙軸結(jié)構(gòu)的交叉處，是未來的市中心，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢，為本項(xiàng)目的發(fā)展帶來了無限潛力。13宏觀環(huán)境杭州市總體規(guī)劃u

道路交通規(guī)劃：杭州市道路規(guī)劃中最主要的部分是“一環(huán)三縱五橫”的城市快速路系統(tǒng)（如圖綠線及藍(lán)線部分）。與錢江新城直接聯(lián)系的是三縱中的兩縱，它們構(gòu)成了錢江新城的東西邊界。

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軌道交通系統(tǒng)：地鐵1、2號(hào)線按規(guī)劃將于2010年前完成，屆時(shí)錢江新城按計(jì)劃也將全面竣工。其中地鐵2號(hào)線計(jì)劃穿過錢江新城。

14酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇15錢江新城規(guī)劃功能定位是未來杭州行政、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)的中心；是城市經(jīng)濟(jì)、旅游發(fā)展的新增長點(diǎn)；是開辟錢塘江時(shí)代，帶動(dòng)錢塘江兩岸城市開發(fā)的重要因素；是杭州現(xiàn)代化大都市形象的標(biāo)志17錢江新城規(guī)劃交通組織老城區(qū)交通連接有清江路、解放東路、慶春東路、鳳起東路等交通主干道。過江網(wǎng)絡(luò)杭州市將在目前（已建和在建）六座跨錢塘江大橋的基礎(chǔ)上，再增添“四橋一隧”，形成“十橋一隧”加密過江網(wǎng)絡(luò)。18錢江新城規(guī)劃開發(fā)容量總面積約655萬平方米新安江路和靈江路地塊容積率在6-8之間，建筑高度大多控制在150米以上沿錢塘江地塊容積率在3左右，建筑高度控制在60米上下會(huì)展中心區(qū)塊強(qiáng)調(diào)大體量和1.5的低容積率，而配套設(shè)施用地容積率則適當(dāng)提高，約在3.5到4之間；規(guī)劃的預(yù)留用地提出了0.5-0.8容積率的控制要求。19小結(jié)從土地情況來看：錢江新城基本為熟地出讓易于建設(shè)，出讓的項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模一般均在15萬以上，較利于提高區(qū)域整體開發(fā)形象。根據(jù)規(guī)劃要求錢江區(qū)域的住宅用地與商業(yè)用地將保持一定的比例，以商業(yè)環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營造為主體，配合少量住宅用地的出讓。未來2-3年國內(nèi)民營企業(yè)集團(tuán)總部大樓、市民廣場、錢江新城高檔住宅的集中建設(shè)將成為錢江新城土地招商的強(qiáng)力助推器，從而促進(jìn)之后引入更加優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商及項(xiàng)目。核心區(qū)的有效的土地儲(chǔ)備，將有力的支持錢江新城的持續(xù)性發(fā)展。錢江新城規(guī)劃21就規(guī)劃本身而言，杭州錢江CBD的規(guī)劃是相當(dāng)?shù)轿缓途咔罢靶缘?，在截止目前的錢江新城建設(shè)的過程里我們也不難看出，政府的決心是堅(jiān)定的。但由于杭州傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)的潛在競爭，與隔江相望的錢江世紀(jì)城能不能形成合力等問題，并且隨著杭州地緣經(jīng)濟(jì)地不斷被邊緣化，錢江新城CBD形成過程是漫長而艱苦的，隨之而來的不確定因素也相當(dāng)復(fù)雜。區(qū)域SWOT分析區(qū)域優(yōu)勢Strength區(qū)域劣勢Weakness

背臨錢塘江，發(fā)展空間受限尚未成型，需要一定時(shí)間的人氣積累多家不同背景開發(fā)商實(shí)施建設(shè)，良莠不齊，增加了同質(zhì)開發(fā)的潛在危險(xiǎn)區(qū)域威脅Threats錢塘江畔，自然景觀條件佳政府統(tǒng)一規(guī)劃，有序?qū)嵤?，?yán)格控制管理區(qū)域交通便捷受到傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)的威脅錢江世紀(jì)城實(shí)施主體的不同，可能形成競爭關(guān)系作為長三角經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，杭州尚無真正意義上的CBD，錢江新城有較大的市場發(fā)展空間。浙江經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，帶來強(qiáng)勁的市場需求周邊大量中高檔住宅及商務(wù)樓盤的涌現(xiàn)，將帶來大量潛在客戶區(qū)域機(jī)遇Opportunity22至目前為止，共成功出讓13宗地塊，計(jì)511.477畝，約占核心區(qū)塊可出讓土地的50%左右。已出讓土地情況23已出讓土地情況25已出讓土地情況小結(jié)經(jīng)過近兩年的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和土地的整理工作，新城區(qū)域和環(huán)境優(yōu)勢日漸明顯，繼上半年完成7大項(xiàng)目（11個(gè)地塊）招商后，五塊公建用地（包括1座超五星酒店、1座四星酒店和8座高檔寫字樓）共計(jì)181畝全部成功于7月15日以掛牌方式成功出讓。至此，錢江新城在短短的一年時(shí)間已成功完成了14幅總部和公建用地的招商引資。通過對這些企業(yè)的采訪及與相關(guān)部門了解，14幅用地中的5幅是被中國民營企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)取得，并且大部分的地塊受讓者計(jì)劃將集團(tuán)的總部遷入錢江新城。由此可見錢江新城市場潛力和巨大的投資價(jià)值已逐步被市場認(rèn)同，其中央商務(wù)區(qū)的魅力和積聚力已初步顯現(xiàn)。毋庸質(zhì)疑，目前進(jìn)入錢江新城的各路投資者、開發(fā)商無論從知名度還是資歷上可能與真正CBD的要求有一定差距，故目前錢江新城已放緩?fù)恋爻鲎尩倪M(jìn)度，期望引入類似華潤等知名投資者進(jìn)入。所以，對于華潤來講，也就擔(dān)負(fù)著錢江新城CBD樓宇建設(shè)標(biāo)桿的這么個(gè)功能，但實(shí)質(zhì)也是為華潤項(xiàng)目自身項(xiàng)目未來的良好環(huán)境打下很好的基礎(chǔ)。26酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇27地鐵交通分析經(jīng)錢江新城并在其中設(shè)有站點(diǎn)的線路有三條線路其中2號(hào)線、5號(hào)線經(jīng)本項(xiàng)目地塊，并將在地塊周邊形成換乘樞紐中心站點(diǎn)這對項(xiàng)目的可達(dá)性和客流的匯集起到了極大的促進(jìn)作用29本項(xiàng)目必須利用地塊自身的優(yōu)勢，合理地規(guī)劃，規(guī)避主干道過寬及周邊大樓的壓制，全力打造強(qiáng)勢商業(yè)中心，為項(xiàng)目的最終贏利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因?qū)懽謽琼?xiàng)目區(qū)位不具優(yōu)勢，需避免錢江新城內(nèi)部的不必要無效競爭。酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)中必須力求更貼近核心輻射區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位和政府機(jī)構(gòu)的實(shí)際需求，與新城內(nèi)大量的酒店形成錯(cuò)位互補(bǔ)，在商務(wù)配套方面真正達(dá)到CBD的要求。地塊SWOT分析區(qū)域優(yōu)勢Strength區(qū)域劣勢Weakness

項(xiàng)目兩面臨寬闊的主干道，一定程度影響商業(yè)人氣

西側(cè)的規(guī)劃中的300米摩天高樓，使得本地塊項(xiàng)目受到高度壓迫感距離錢塘江較遠(yuǎn)，親水性欠缺區(qū)域威脅Threats處于核心區(qū)內(nèi)左右逢源的區(qū)位位置，可同時(shí)吸引來自寫字樓和居民區(qū)的多樣化消費(fèi)群體

東側(cè)住宅已大面積動(dòng)工，將帶來大量人氣建設(shè)中的過江隧道更能進(jìn)一步提升地塊價(jià)值地鐵的規(guī)劃，將提升區(qū)域價(jià)值其他開發(fā)的項(xiàng)目以及保留發(fā)展的地塊，對本地塊的定位增加難度供應(yīng)市場巨大，未來錢江新城有200萬平方米寫字樓及其它項(xiàng)目推出，對項(xiàng)目的競爭壓力

錢江新城規(guī)劃唯一集中的商業(yè)地塊，有較大的市場發(fā)展空間浙江經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和錢江新城在杭州CBD地位的逐漸確定，帶來強(qiáng)勁的市場需求區(qū)域機(jī)遇Opportunity30酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇31分析思路商業(yè)分析思路商業(yè)經(jīng)營者調(diào)研周邊區(qū)域調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)偏好調(diào)研是否未來商業(yè)供應(yīng)分析商圈分析商業(yè)市場現(xiàn)狀市場趨勢預(yù)測輻射商圈確定合理性商家預(yù)期體量、業(yè)態(tài)確定商業(yè)定位32商業(yè)市場分析杭州市商業(yè)市場現(xiàn)狀綜述

業(yè)態(tài)格局：以大型百貨為主導(dǎo)，超市連鎖迅速發(fā)展。規(guī)劃布局：布局不合理，主要有大部分商業(yè)設(shè)施分布過散、新城區(qū)商業(yè)設(shè)施缺乏、新型業(yè)態(tài)缺乏發(fā)展空間等問題零售業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅荷鐣?huì)消費(fèi)品零售總額年均增長12.2%，高于全國城市增長率的平均水平（11.7%）0.5個(gè)百分點(diǎn)。

33商業(yè)市場分析商業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治龊暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好：經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展、市區(qū)范圍不斷擴(kuò)大

雄厚資本保障：民間資本充足、經(jīng)商氛圍濃重相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)：西湖博覽會(huì)的展會(huì)效應(yīng)、西湖整治擴(kuò)容的旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)杭州作為長三角重要城市、全國重點(diǎn)旅游城市，具備了良好的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

34商業(yè)市場分析主要商圈分布杭州市主要商圈有武林商圈、延安路商圈、慶春路商圈、湖濱商圈、吳山商圈；各商圈均集中于西湖周邊。35商業(yè)市場分析主要商圈比較規(guī)模比較之商業(yè)面積杭州市各主要商圈現(xiàn)有零售商業(yè)面積約70萬平方米，湖濱商圈規(guī)模最大。36商業(yè)市場分析主要商圈比較杭州市各主要商圈內(nèi)現(xiàn)有大型商場個(gè)數(shù)總計(jì)為18個(gè)，以武林商圈大型商場較為集中規(guī)模比較之大型商場數(shù)量37商業(yè)市場分析主要商圈比較杭州市各商圈沿街鋪面總計(jì)約1,000個(gè)，除慶春路商圈商業(yè)街鋪較少之外，其他商圈街鋪數(shù)量相差不大，基本在150～260家之間。規(guī)模比較之街鋪數(shù)量38商業(yè)市場分析主要商圈比較老牌商業(yè)街延安路商圈租金為各商圈之首。武林商圈通過近十年的發(fā)展，湖濱商圈借助西湖之優(yōu)勢，此兩商圈租金處于中游水平。慶春路商圈及吳山路商圈人氣稍遜，租金相比也略低。商鋪（街鋪）租金比較39商業(yè)市場分析主要商圈比較各商圈的業(yè)態(tài)組合具有明顯的差異，業(yè)態(tài)的分化集中過程已基本完成。商鋪業(yè)態(tài)組合比較40商業(yè)市場分析主要商圈比較武林、延安商圈表現(xiàn)為綜合商圈，本地居民、商旅客、外來人口均占有一定比例；慶春商圈則主要表現(xiàn)為生活配套商圈。本地居民較多。客源比較之客源構(gòu)成41商業(yè)市場分析主要商圈比較延安、武林、吳山商圈的出租車及自備車的比例略高；公交和自行車/助動(dòng)車仍是杭州市居民購物出行的主要方式。客源比較之出行方式比較42商業(yè)市場分析主要商圈比較從月購物消費(fèi)額看，武林、慶春及延安商圈的消費(fèi)者消費(fèi)力較高，顯示其對高消費(fèi)能力居民的吸引力較強(qiáng)?？驮幢容^之每月購物消費(fèi)比較43商業(yè)市場分析主要商圈比較商圈比較小結(jié)總體認(rèn)為：由于杭州市區(qū)較小，各主要商圈距離較近，市民消費(fèi)的商圈偏好特征不明顯。44商業(yè)市場分析主要特色商業(yè)街除主要商圈外，杭州市近年來不少特色商業(yè)街區(qū)也已經(jīng)發(fā)展成型。45商業(yè)市場分析現(xiàn)有重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目一覽46商業(yè)市場分析現(xiàn)有重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營比較在現(xiàn)有18個(gè)大型商場，經(jīng)營狀況呈現(xiàn)出三個(gè)層次：武林商圈內(nèi)的杭州大廈購物中心、銀泰百貨、杭州百貨大樓、解百四大百貨獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷吳山商圈內(nèi)涌金廣場、耀江廣廈、清波商廈因分割出售、產(chǎn)權(quán)多元，難以統(tǒng)一經(jīng)營，致使經(jīng)營慘淡慘淡經(jīng)營其余百貨業(yè)績一般，僅湖濱商圈中的元華商城、利星購物廣場銷售額超過1億元。管理經(jīng)驗(yàn)及品牌對經(jīng)營狀況作用明顯，同時(shí)大型商業(yè)需要統(tǒng)一經(jīng)營管理。大型商業(yè)需有長期經(jīng)營打算，其人氣形成需要大環(huán)境的成熟。經(jīng)營比較小結(jié)47商業(yè)市場分析未來主要競爭性項(xiàng)目分析杭州百富勤商貿(mào)廣場與本項(xiàng)目較近，預(yù)計(jì)將直接與本項(xiàng)目產(chǎn)生競爭。

西湖國貿(mào)中心、太平洋商業(yè)中心將對本項(xiàng)目第一輻射圈內(nèi)居民將產(chǎn)生一定分流。世紀(jì)聯(lián)華符祥購物中心、杭州銀泰購物中心、西城廣場、運(yùn)河商務(wù)區(qū)與本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，對本項(xiàng)目影響不會(huì)很大，但對本項(xiàng)目的第二、第三輻射圈將有一定影響。48經(jīng)營商戶需求分析大型商家分析大賣場

杭州大賣場擴(kuò)張意愿總體較強(qiáng)，所需面積基本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-100元之間或者50元以下。49經(jīng)營商戶需求分析大型商家分析專業(yè)賣場

杭州專業(yè)賣場擴(kuò)張意愿總體一般，所需面積基本在3,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-100元之間或者50元以下。50經(jīng)營商戶需求分析大型商家分析大型餐飲

杭州大型餐飲擴(kuò)張意愿總體不強(qiáng)，所需面積基本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-300元。51經(jīng)營商戶需求分析大型商家分析KTV杭州KTV擴(kuò)張意愿總體較弱，所需面積基本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在100-200之間。52經(jīng)營商戶需求分析品牌經(jīng)營商分析u

商鋪類型選擇我行對杭州市58家知名品牌經(jīng)營商進(jìn)行了問卷訪談，分析如下：品牌經(jīng)營商對綜合商業(yè)區(qū)商鋪有較高的偏好。53經(jīng)營商戶需求分析品牌經(jīng)營商分析u

商鋪面積選擇商鋪面積的主力需求為250平方米以上，其余各面積段需求均在10%上下浮動(dòng)。54經(jīng)營商戶需求分析品牌經(jīng)營商分析u

商鋪樓層選擇有66%的被訪者表示只要沿街一層鋪面，其次為21%的人表示需要1-2層垂直分割的鋪面。需要2層以上的僅占13%，主要為餐飲、美容美發(fā)等行業(yè)。55經(jīng)營商戶需求分析普通經(jīng)營商戶分析u

商鋪擴(kuò)張意愿擴(kuò)張意愿總體較為明顯，36%的商家表示在2-3年內(nèi)有擴(kuò)張意愿，22%的商家表示沒有此類打算，其余表示根據(jù)經(jīng)營情況定。56經(jīng)營商戶需求分析普通經(jīng)營商戶分析u

商鋪類型選擇被調(diào)查的商家在商鋪類型的選擇方面傾向性非常明顯，60%的人希望入住專業(yè)市場內(nèi)的鋪面。57經(jīng)營商戶需求分析普通經(jīng)營商戶分析u

商鋪樓層選擇普通經(jīng)營商戶的樓層選擇傾向性也十分明顯，80%的被訪者表示只要沿街一層鋪面。需要2層和一通二商鋪的分別為9%和7%。58經(jīng)營商戶需求分析普通經(jīng)營商戶分析u

商鋪面積選擇從商鋪面積需求看，主體需求集中在120平方米以下，占總樣本量的74%。其中30-60平方米的需求最大，為26%，其余依次為60-90平方米，18%；90-120平方米與30平方米以下均為15%。59購物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口數(shù)量分析

錢江新城周邊目前總計(jì)約有728萬平方米住宅，目前周邊區(qū)域約有100萬平方米住宅在建，約1/2集中于錢江新城東南側(cè)；此外，未來在錢江新城西北側(cè)將有約100萬平方米的住宅。60購物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析濱江區(qū)現(xiàn)有人口12.5萬，沿江新建小區(qū)較多，約96萬平方米；未來住宅供應(yīng)量預(yù)計(jì)在200萬平方米以上。61購物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析根據(jù)以上調(diào)查數(shù)據(jù)，預(yù)測錢江新城周邊及濱江區(qū)人口將有較大幅度的增長，預(yù)計(jì)中遠(yuǎn)期錢江新城周邊可達(dá)到人口33.8萬，濱江區(qū)人口達(dá)到20.2萬。62購物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之年齡結(jié)構(gòu)

輻射圈中消費(fèi)者以20－30歲居多，比例高達(dá)68%；錢江新城周邊居民年齡結(jié)構(gòu)較為平均；濱江區(qū)以中青年為主，35歲以下達(dá)到95%以上。63購物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之家庭人口分析錢江新城周邊居民顯現(xiàn)為單身家庭及兩口之家比例稍高；濱江區(qū)三口之家比例較高，其次為四口之家。64購物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之家庭收入分析比較發(fā)現(xiàn)，錢江新城居民平均收入較低，而濱江區(qū)基本為新建小區(qū)，因此高收入人群比例較大。65購物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之消費(fèi)能力分析錢江新城周邊居民消費(fèi)能力較低，平均消費(fèi)827元/月；濱江區(qū)居民平均消費(fèi)956元/月，其休閑娛樂消費(fèi)也較高，高于輻射圈平均值35%。66購物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之職業(yè)構(gòu)成從職業(yè)構(gòu)成看，錢江新城周邊居民國企員工較多；濱江區(qū)居民企事業(yè)員工比例大大減少，增加了外資企業(yè)、私營業(yè)主、個(gè)體工商的比例。67購物中心輻射商圈分析商圈人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析u

人口結(jié)構(gòu)分析之出行方式錢江新城自行車/助動(dòng)車比例大大增加；由于濱江區(qū)為家人二次置業(yè)的比例高，并且出租車較少，因此以公交車出行特征較為明顯。68購物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

錢江新城周邊之現(xiàn)有設(shè)施錢江新城周邊區(qū)域中大型商業(yè)設(shè)施基本以服裝（9家）、建材（7家）、家具（4家）、農(nóng)貿(mào)（4家）、食品（4家）、家電（2家）為主，無大型購物中心或者中高檔百貨。69購物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

錢江新城周邊之在建設(shè)施錢江新城周邊在建工程以住宅為主；商業(yè)體量約為5萬平方米，主要有三新購物中心、中豪鳳起廣場等。70購物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

濱江區(qū)域之現(xiàn)有設(shè)施濱江區(qū)域目前除社區(qū)裙房商業(yè)外，基本無商業(yè)配套。71購物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

濱江區(qū)域之現(xiàn)有設(shè)施濱江區(qū)域在建商業(yè)體量約為5萬平方米，主要有現(xiàn)代印象廣場、杭州濱江商廈超市等。72購物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

居民購物消費(fèi)區(qū)域偏好

錢江新城周邊居民購物基本到杭州大廈、銀泰百貨、杭百、解百等四大百貨，比例高達(dá)69%；由于跨江等因素，濱江區(qū)居民至四大百貨購物的比例降低，約為40%，至附近超市購物的比例大幅增加，達(dá)到30%。73購物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

居民餐飲消費(fèi)區(qū)域偏好

錢江新城周邊居民餐飲消費(fèi)以住宅周邊、西湖周邊、吳山廣場、武林廣場為主，比例約為72%；由于周邊配套尚未形成，濱江區(qū)居民至住宅周邊消費(fèi)比例較低，而至西湖周邊、延安路商業(yè)街的比例較大。74購物中心輻射商圈分析商業(yè)環(huán)境分析u

輻射商圈特征總結(jié)

錢江新城周邊屬于較傳統(tǒng)的居住區(qū)，居民收入一般；至市中心消費(fèi)的偏好較為明顯。濱江區(qū)域?yàn)樘幱陂_發(fā)階段的居住區(qū)，年輕人多，收入較高；商業(yè)配套尚不成熟，并且由于隔江因素，至市中心各商圈消費(fèi)習(xí)慣略顯減弱。75購物中心輻射商圈分析輻射商圈范圍界定u

消費(fèi)者對現(xiàn)有設(shè)施意見

鑒于80%以上的居民對現(xiàn)狀商業(yè)都存在至主要商圈距離遠(yuǎn)、周邊商業(yè)檔次不高的意見，使得本項(xiàng)目具備了改善商業(yè)環(huán)境的商機(jī)。76購物中心輻射商圈分析輻射商圈范圍界定u

消費(fèi)者對本項(xiàng)目認(rèn)可度濱江區(qū)表示消費(fèi)區(qū)域?qū)⒉粫?huì)轉(zhuǎn)移的居民比例較高，這與過江交通不便有較強(qiáng)關(guān)系，輻射圈內(nèi)居民對本項(xiàng)目認(rèn)可度的改善有賴于交通配套的進(jìn)一步到位。77購物中心輻射商圈分析輻射商圈范圍界定綜合考慮各區(qū)域人口消費(fèi)特征，商圈輻射定位如下：u

第一（核心）商圈：錢江新城周邊居民及錢江新城中辦公群體和政府機(jī)構(gòu)。u

第二商圈：杭州其他市區(qū)，重點(diǎn)為濱江區(qū)。u

第三商圈：杭州下屬縣市及杭州市外來人口。

78商業(yè)定位建議檔次定位建議u

從錢江新城周邊居民預(yù)期來看，中高檔定位有著廣泛的受眾預(yù)期。u

可與目前錢江新城周邊區(qū)域的中低檔商業(yè)配套形成錯(cuò)位競爭。u

未來錢江新城CBD產(chǎn)生的白領(lǐng)消費(fèi)層次較高，對檔次要求較高。u

錢江新城周邊及濱江區(qū)域未來高檔住宅體量將近380萬平方米，將增加大量高收入人群。綜合認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)定位為中高檔。79商業(yè)定位建議客戶群定位建議u按年齡界定

本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群適宜鎖定在兒童及20-50歲，而主力應(yīng)在25-40歲。u按職業(yè)界定

初始階段項(xiàng)目周邊的國企員工、國家公務(wù)員、追求時(shí)尚的學(xué)生、個(gè)體工商等。

價(jià)值攀升階段金融貿(mào)易等寫字樓白領(lǐng)，私營企業(yè)業(yè)主、外（合）資企業(yè)員工、商旅客等。

80商業(yè)定位建議購物中心類型建議調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型購物中心為杭州消費(fèi)者最為偏好。

考量半開放型購物中心具有舒適感更強(qiáng)、公共面積較小，維修與養(yǎng)護(hù)成本較低等優(yōu)點(diǎn)。綜合認(rèn)為本項(xiàng)目可建設(shè)成吸納“生活方式”元素的半開放型購物中心。81地效測算商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析我行選取了杭州市地效處于高、中、低三種狀況的大型購物中心，即銀泰、解百新世紀(jì)、元華購物中心進(jìn)行了加權(quán)平均，得出地效為39元/平方米/天。

同時(shí)，我行估算出杭州市百強(qiáng)企業(yè)前二十位的大賣場、百貨店、餐飲、專業(yè)賣場的地效也為39元/平方米/天。綜合認(rèn)為本項(xiàng)目合理地效應(yīng)為39元/平方米/天。82錢江新城總體商業(yè)需求預(yù)測商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析考量各層商圈的輻射程度，并參照前文地效分析進(jìn)行營業(yè)收入推算，錢江新城商業(yè)面積需求可以達(dá)到45萬平方米左右。83錢江新城總體商業(yè)供給預(yù)測商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析錢江新城商業(yè)規(guī)劃中地下富春江走廊建筑面積約10－12萬平方米，地上商業(yè)中心及沿路零售店面建筑面積約20－25萬平方米，地下二層以上商業(yè)建筑面積約10－15萬平方米；核心區(qū)商業(yè)總供應(yīng)體量約40－52萬平方米?？傮w供需基本平衡。84本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模預(yù)測

商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析第一商圈月家庭收入2000元以下由于消費(fèi)特性的原因，在本項(xiàng)目消費(fèi)的假定比例為80%，其他區(qū)域居民根據(jù)家庭月收入3,000元以上設(shè)定為潛在客戶，濱江區(qū)及CBD內(nèi)白領(lǐng)/公務(wù)員比例較高，分別為87％和84％；而第一商圈比例較低。85本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模預(yù)測

商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析市區(qū)消費(fèi)者對本項(xiàng)目的意向性最高，表示肯定會(huì)來的比例高達(dá)34%。第一商圈居民、白領(lǐng)/公務(wù)員表示肯定來的比例相差不大，約為28%，濱江區(qū)略低，為20%。86本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模預(yù)測

商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析各消費(fèi)群每周至項(xiàng)目消費(fèi)的平均次數(shù)分別為1.2、1.7、1.5、1.4。每周至項(xiàng)目消費(fèi)3－6次的比例略高的是核心區(qū)家庭月收入2,000元以上者及白領(lǐng)/公務(wù)員，分別為21%和15%。87本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模預(yù)測

商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析人均消費(fèi)額白領(lǐng)/公務(wù)員略高，為140元，核心區(qū)家庭月收入2,000元以下的，消費(fèi)額為100元，其余相差不大，基本在130元左右。88本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模預(yù)測

商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析基于消費(fèi)者對本項(xiàng)目的概念性意向，本項(xiàng)目規(guī)模預(yù)測如下：項(xiàng)目每天營業(yè)額預(yù)計(jì)為775萬元，根據(jù)地效計(jì)算，項(xiàng)目商業(yè)容量約為20萬平方米。

89本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模預(yù)測

商業(yè)定位建議規(guī)模定位分析根據(jù)以上預(yù)測模型，本項(xiàng)目日平均人流約為5萬。結(jié)合對武林商圈、延安路商圈的人流統(tǒng)計(jì)，預(yù)測本項(xiàng)目平時(shí)人流為4.2萬，雙休日為6.2萬，重大節(jié)慶日可達(dá)到8萬。90消費(fèi)者對購物中心類型意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議

從第一商圈家庭月收入2,000、2,000元以上、濱江區(qū)域、公務(wù)員/白領(lǐng)問卷訪問分析得出，綜合型購物中心（無特定主題）為消費(fèi)者最為偏好的。但隨著收入的提高，對綜合型的需求逐漸減弱，而對休閑娛樂、家庭生活的需求逐步增加。91消費(fèi)者購物業(yè)態(tài)意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議從各客戶群對購物業(yè)態(tài)的偏好來看，百貨、大賣場、精品專賣店是最為偏好的。第一商圈家庭月收入2,000元以上的消費(fèi)者對精品專賣店、家具、電腦（子）產(chǎn)品店的需求增強(qiáng)；濱江區(qū)域及公務(wù)員/白領(lǐng)對電腦（子）產(chǎn)品店的需求較為強(qiáng)烈。92消費(fèi)者餐飲業(yè)態(tài)意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議從總體來看，需求偏好依次為特色美食廣場、大型餐飲、快餐廳及西餐廳；對快餐廳的需求較為穩(wěn)定，基本在20%左右；核心區(qū)家庭月收入2,000元以上的對大型餐飲需求略高，為29%。93消費(fèi)者休閑業(yè)態(tài)意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議從總體來看，需求偏好依次為茶室、酒吧、咖啡及洗浴中心；除對洗浴中心需求略低外，其他各業(yè)態(tài)需求相差比例不大。94消費(fèi)者娛樂業(yè)態(tài)意向

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議從總體來看，需求偏好依次為影院、歌舞廳、KTV、健身房、運(yùn)動(dòng)館、網(wǎng)吧、電子游藝廳等；除對影劇院偏好略高，網(wǎng)吧、電子游藝廳需求略低外，其他各業(yè)態(tài)需求相差比例不大。95消費(fèi)者偏好與意向總結(jié)商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議96業(yè)態(tài)組合建議

商業(yè)定位建議業(yè)態(tài)組合建議97

如下圖，除大賣場（33%）、大型餐飲（60%）、普通商戶（39%）對購買較感興趣外，其他商戶基本偏好于租賃形式。

ShoppingMall需要形成購物整體氛圍?；谏厦娑蛩乜紤]，建議本物業(yè)采取租賃形式。商業(yè)定位建議租售建議98百貨如華潤自營百貨，建議采用杭州市普遍采取的扣點(diǎn)形式。參照杭州大廈、銀泰百貨等5個(gè)可比案例，通過商圈成熟度、地段、檔次等因素修正，建議扣點(diǎn)形式如下：化妝品12%-15%，鞋類9%-17%，服飾13%-21%，家電7%-22%。商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議99商圈租金比較本項(xiàng)目在錢江新城建設(shè)初期商業(yè)競爭力與延安商圈、武林商圈、湖濱商圈相比應(yīng)有一定差距，底層商鋪?zhàn)饨鸾ㄗh在400－500元之間；隨著錢江新城CBD的成熟，租金水平應(yīng)接近于目前武林商圈、湖濱商圈等，建議底層租金在450－550元之間。商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議100專賣店考量經(jīng)營者的租金承受能力，同時(shí)保證入主經(jīng)營者符合本項(xiàng)目中高檔定位的要求，我行認(rèn)為主力租金宜在200-300元/平方米/月之間。商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議101考量品牌經(jīng)營者與普通經(jīng)營者對購買價(jià)格的承受能力，建議售價(jià)可在50,000－70,000元/平方米之間。商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議102商業(yè)定位建議租金/價(jià)格建議先期考慮到商圈成熟度及招商因素，租金/售價(jià)建議在以上建議的60％左右。具體租金根據(jù)品牌實(shí)力、招商策略、樓層、區(qū)位等因素綜合制訂。商業(yè)建議于2008年投入經(jīng)營。103商業(yè)總結(jié)總結(jié)以大型百貨為主導(dǎo)，近10年超市連鎖迅速發(fā)展。預(yù)測商業(yè)供需市場近年來將出現(xiàn)供略大于求的狀況。由于杭州市區(qū)較小，各主要商圈距離較近，市民消費(fèi)無明顯商圈偏好。錢江新城周邊區(qū)域?qū)儆谳^傳統(tǒng)的居住區(qū)；濱江區(qū)域則為處于開發(fā)階段的居住區(qū)；此兩區(qū)域都是本項(xiàng)目重要的輻射客源。綜合考慮錢江新城寫字樓白領(lǐng)及其他流動(dòng)人口，預(yù)測本項(xiàng)目每天營業(yè)額可達(dá)775萬元，人流量約為5萬，根據(jù)平均地效推算，項(xiàng)目商業(yè)容量約為20萬平方米。眾商家對錢江新城基本持觀望態(tài)度，如市場前景體現(xiàn)，入主的可能性相當(dāng)大。消費(fèi)者需求及商家需求綜合表明：只要錢江區(qū)域商業(yè)大環(huán)境形成，并且本項(xiàng)目商品豐富度、品味、環(huán)境達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，項(xiàng)目前景是較為樂觀的。市場輻射商圈界定：立足濱江新城周邊，擴(kuò)展濱江區(qū)域及杭州市區(qū)，輻射全市。檔次定位：中高檔。形態(tài)定位：吸納“生活方式”元素的半開放型購物中心。項(xiàng)目定位：體現(xiàn)人性化、現(xiàn)代化，集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的“一站式”超區(qū)域型ShoppingMall，成為杭州新的商業(yè)航母。定位104酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇105分析思路寫字樓分析思路CBD產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)有租戶訪談租戶偏好調(diào)研錢江新城研究商務(wù)區(qū)分析寫字樓市場現(xiàn)狀打造CBD之可能性已有租戶搬遷研判相關(guān)產(chǎn)業(yè)新增需求研判未來供需預(yù)測寫字樓定位106寫字樓分析杭州市非自用辦公樓的主要供應(yīng)于1998年開始。2001年后進(jìn)入快速增長期。歷史供應(yīng)107寫字樓分析2003年之前，新增供給與市場去化速度差距較小，杭州寫字樓的空置率處于較穩(wěn)定水平。2003年供給激增直接導(dǎo)致了2004年寫字樓空置率大幅度提高。歷史租賃情況本處選取了部分典型寫字樓作為空置率計(jì)算樣本，2004年指截至2004年10月。

108寫字樓分析目前杭州的高檔商務(wù)辦公區(qū)主要有：黃龍區(qū)域、武林廣場區(qū)域、城西高新文教區(qū)域（高新區(qū)）、慶春區(qū)域、湖濱延安路區(qū)域、城站區(qū)域。

現(xiàn)有重點(diǎn)商務(wù)區(qū)分布109寫字樓分析

區(qū)域名稱：黃龍區(qū)域

區(qū)位：由保俶路、曙光路、玉古路、天目山路合圍而成規(guī)模：約30萬平方米價(jià)位：租4.5元/平方米/天

售10000元/平方米以上租戶類型：貿(mào)易、高科技、咨詢、制造等（其構(gòu)成比例如右圖）代表租戶：金信證券，深圳華為、廣廈集團(tuán)、綠城房產(chǎn)等未來供應(yīng)：2006年前將新增20萬平米左右。主要商務(wù)區(qū)分析110寫字樓分析

區(qū)域名稱：武林區(qū)域

區(qū)位：東至中河路、南至鳳起路、西接武林路和運(yùn)河（下城部分），北連南應(yīng)加河。規(guī)模：約40萬平方米價(jià)位：租3.5元/平方米/天

售8000－11000元／平方米租戶類型：貿(mào)易、高科技、金融、咨詢、制造等（其構(gòu)成比例如右圖）代表租戶：雀巢有限公司，資生堂（中國）投資有限公司、上海盛典投資管理有限公司。未來供應(yīng)：2007年前將新增17萬平米左右。主要商務(wù)區(qū)分析111寫字樓分析

區(qū)域名稱：城西高新文教區(qū)域規(guī)模：約18萬平方米價(jià)位：租2.5元/平方米/天

售6000－6500元／平方米租戶類型：高科技、貿(mào)易、制造等（其構(gòu)成比例如右圖）代表租戶：NEC，阿里巴巴網(wǎng)站，美國世導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，金蝶軟件未來供應(yīng)：2007年前將新增3萬平米左右。主要商務(wù)區(qū)分析112寫字樓分析需求面積特征：辦公面積在100-200平方米與300-500平方米的企業(yè)數(shù)量最多，約占總數(shù)的3/5。寫字樓租戶特征分析113寫字樓分析支付租金特征：租金分化結(jié)構(gòu)清晰，2-4元（/平方米/天）為市場主流，約占總量的3/5；同時(shí)高級物業(yè)（租金大于6元/平方米/天）有較大市場；低端物業(yè)（租金低于2元/平方米/天）也占有相當(dāng)比重。寫字樓租戶特征分析114寫字樓分析租戶偏好特征：租戶對辦公條件的偏好前兩項(xiàng)為交通便利與周邊配套，中央商務(wù)區(qū)(CBD)一般在這兩項(xiàng)條件上占有優(yōu)勢，因此該租戶偏好結(jié)構(gòu)有利于新的中央商務(wù)區(qū)的建立。寫字樓租戶特征分析115寫字樓分析未來寫字樓市場供應(yīng)包含現(xiàn)有空置面積及新增面積，杭州市未來4年內(nèi)的主要新增項(xiàng)目如下：未來寫字樓市場的供給分析116寫字樓分析2008至2010年，錢江世紀(jì)城將建成并投入市場，綜合考慮各項(xiàng)目入市時(shí)間及體量，預(yù)測未來7年內(nèi)杭州市寫字樓市場供應(yīng)情況將如下圖。未來寫字樓市場的供給分析117寫字樓分析了解杭州寫字樓市場的主要需求行業(yè)。未來寫字樓市場的需求分析需求預(yù)測方法：行業(yè)細(xì)分法通過回歸分析(或其他方法)估算各行業(yè)未來發(fā)展情況。確定各行業(yè)發(fā)展對寫字樓空間的邊際需求。估算各行業(yè)未來對寫字樓空間的需求量。加總估算未來杭州市寫字樓市場的總體需求。寫字樓市場的主要需求行業(yè)包括：制造業(yè)、貿(mào)易零售業(yè)、咨詢業(yè)、信息技術(shù)行業(yè)以及金融投資業(yè)。118寫字樓分析未來寫字樓市場的需求分析貿(mào)易行業(yè)發(fā)展分析將非國有集體經(jīng)濟(jì)企業(yè)產(chǎn)值、本地居民人數(shù)、人均收入以及來杭旅游（商務(wù)）人數(shù)作為解釋變量估算國內(nèi)貿(mào)易的未來走勢，其結(jié)果如下：119寫字樓分析未來寫字樓市場的需求分析將規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值、外商直接投資實(shí)際額；國外來杭旅游（商務(wù)）人數(shù)作為解釋變量估算對外貿(mào)易的未來走勢，其結(jié)果如下：120寫字樓分析未來寫字樓市場的需求分析將國內(nèi)貿(mào)易于對外貿(mào)易加總，杭州市貿(mào)易總額預(yù)計(jì)在2004-2010年間將以12%左右的年增速擴(kuò)張。貿(mào)易行業(yè)的發(fā)展較為穩(wěn)定。121寫字樓分析未來寫字樓市場的需求分析生產(chǎn)制造行業(yè)發(fā)展分析將浙江省居民人均收入水平，杭州市年外貿(mào)出口總值，杭州市除國有及集體外工業(yè)企業(yè)單位數(shù)作為解釋變量。估算杭州市生產(chǎn)制造行業(yè)的未來走勢，其結(jié)果如下：122寫字樓分析未來寫字樓市場的需求分析金融行業(yè)發(fā)展分析將杭州市固定資產(chǎn)投資額、進(jìn)出口總額、居民人均消費(fèi)作為解釋變量作為解釋變量，年度貸款余額作為因變量。估算杭州市金融行業(yè)的未來走勢，其結(jié)果如下：123寫字樓分析未來寫字樓市場的需求分析信息技術(shù)行業(yè)發(fā)展分析計(jì)算獲得杭州市信息產(chǎn)業(yè)周期平均增長率為34.07%。通過對需求終端重要影響因素居民通訊支出的走勢分析，我們判斷杭州市信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)將保持快速增長，因此有理由把既有周期的年均增速應(yīng)用于未來的行業(yè)增速估算。咨詢等專業(yè)服務(wù)行業(yè)發(fā)展分析基于城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力與專業(yè)服務(wù)從業(yè)人員數(shù)呈較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，我們將上海作為類比城市，選取了與杭州市2004年及2010年經(jīng)濟(jì)強(qiáng)度接近的年份，考察期間專業(yè)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展速度，并將其應(yīng)用于杭州市咨詢等專業(yè)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展速度估算，獲得該增速約為35.31%。124寫字樓分析未來寫字樓市場的供需匹配分析對各行業(yè)選取不同的辦公空間邊際需求傾向，參照現(xiàn)有各行業(yè)的辦公空間占有面積，獲得各行業(yè)2004-2010年對辦公空間的需求面積估算值，加總后獲得杭州市寫字樓市場2004-2010年總體需求量，與供給方匹配后如下圖：結(jié)論：未來市場供應(yīng)量會(huì)繼續(xù)大于市場需求，空置率將保持在20％左右，根據(jù)寫字樓經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，該空置率處于盈利臨界點(diǎn)，杭州寫字樓整體市場將面臨異常激烈的競爭格局。125寫字樓分析錢江新城寫字樓的需求分析我行認(rèn)為，對錢江新城市寫字樓的需求量將主要由以下四方面因素決定：杭州市寫字樓市場的總體新增需求。（因素A）

杭州市寫字樓市場的總體已有需求。(因素B)

各行業(yè)由于對遷移成本的考慮而產(chǎn)生的遷移意愿度。(因素C)

各行業(yè)受錢江新城區(qū)域內(nèi)某些條件吸引而產(chǎn)生的對其的偏好度。（因素D）最終結(jié)果將為：錢江新城寫字樓未來需求量=A*D+B*C*D其中我們將杭州寫字樓市場需求分為存量與新增量兩部分，因?yàn)樾略霾糠只静淮嬖谶w移成本，因此遷移意愿度對這部分需求不適用。126寫字樓分析錢江新城寫字樓的需求分析杭州市寫字樓市場的總體需求存量及未來可能新增量——通過前文分析已知。各行業(yè)由于對遷移成本的考慮而產(chǎn)生的遷移意愿度——通過問卷調(diào)查已獲得。杭州市各行業(yè)對CBD地區(qū)的偏好度

=行業(yè)對各項(xiàng)辦公條件的偏好程度*CBD對各項(xiàng)辦公條件的具備程度問卷調(diào)查獲得行業(yè)對各項(xiàng)辦公條件的偏好程度如下：127寫字樓分析錢江新城寫字樓的需求分析根據(jù)CBD一般特性，認(rèn)為其對各項(xiàng)條件的具備程度如下：計(jì)算獲得各行業(yè)對CBD的偏好度如下：128寫字樓分析錢江新城寫字樓的供給分析錢江新城寫字樓供應(yīng)分為核心區(qū)供應(yīng)與非核心區(qū)供應(yīng)，其中前者供應(yīng)情況如下：129寫字樓分析錢江新城寫字樓的供給分析非核心區(qū)供應(yīng)情況如下：130寫字樓分析錢江新城寫字樓的供需匹配分析基于前文分析，獲得未來錢江新城寫字樓市場的逐年供求匹配情況如下：結(jié)論：錢江新城區(qū)域在2008年將達(dá)到第一個(gè)供應(yīng)高峰。由于新樓盤上市，有一個(gè)招商及逐步入住的過程，因此入住率將處于一個(gè)較低的水平；至2012年隨著CBD的逐步成熟，入住率將穩(wěn)定在86%左右，達(dá)到一個(gè)較為合理的水平。131寫字樓分析本寫字樓項(xiàng)目的定位建議檔次定位：參照錢江新城CBD特性，建議甲級為宜目標(biāo)客戶定位：參照各行業(yè)未來對辦公空間的需求增速大小，認(rèn)為信息技術(shù)、專業(yè)咨詢、貿(mào)易行業(yè)將成為為主要客戶來源行業(yè)。參照錢江新城輻射全省的定位，認(rèn)為公司（區(qū)域）總部為新城內(nèi)客戶的主要構(gòu)成。

面積分割建議：以300-500平方米的面積分割為主體既與杭州市企業(yè)偏好相符，又與新城的目標(biāo)客戶定位相符。同時(shí)考慮市場有部分大面積寫字樓需求，建議小部分供應(yīng)500－1000平方米面積分割。

租售價(jià)格建議：參照杭州寫字樓市場以為2-4元為租金主體，同時(shí)對6元以上物業(yè)亦有較大需求的情況，錢江新城作為CBD，其租金定位應(yīng)較主體略高，建議租金均價(jià)為4.6元/平方米/天，平均售價(jià)13403元/平方米。（考慮到CBD的成熟過程及招租策略，建議先期租金/價(jià)格在60％左右）入住率預(yù)測：平均入住率約為86%

入市時(shí)間建議：建議于2007年入市132寫字樓總結(jié)總結(jié)根據(jù)杭州的開發(fā)政策，杭州老城區(qū)難以再進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā)，隨著城市重心的東移，未來的辦公中心區(qū)會(huì)出現(xiàn)在錢江兩岸。政府對錢江新城CBD的打造是堅(jiān)定的，但同時(shí)可能受到杭州傳統(tǒng)的幾大商務(wù)集中區(qū)的擠壓。CBD構(gòu)成產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造、貿(mào)易、金融、信息技術(shù)、專業(yè)服務(wù)業(yè)的未來發(fā)展趨勢將延續(xù)近年來的良好發(fā)展態(tài)勢。租戶對錢江CBD看好，并選擇在錢江CBD具一定規(guī)模的前提下實(shí)施進(jìn)入通過模型分析，未來錢江CBD的供需情況將明顯好于杭州整體的供需情況。

市場產(chǎn)業(yè)定位：以具杭州本地特色的產(chǎn)業(yè)：生產(chǎn)制造、貿(mào)易、金融、信息技術(shù)、專業(yè)服務(wù)業(yè)為主檔次定位：甲級項(xiàng)目定位：與CBD相匹配的高品質(zhì)甲級寫字樓租售建議：租金建議為4.6元/平方米/天，售價(jià)建議13403元/平方米定位133酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅篇134分析思路酒店分析思路酒店、租客訪談錢江新城規(guī)劃五星級酒店四星級酒店市場現(xiàn)狀未來預(yù)測市場現(xiàn)狀未來預(yù)測錢江新城供應(yīng)預(yù)估競爭性錢江新城需求預(yù)測四、五星級市場比較酒店定位135現(xiàn)有供應(yīng)：截至2004年，杭州市共有四星級以上酒店30家，其中四星級20家，五星級酒店10家。四星級以上酒店的房間供應(yīng)數(shù)量為8582個(gè)。酒店分析歷史描述：1996-1999年為供應(yīng)高峰期，四年間，杭州市四星級以上酒店的供應(yīng)量（3604間）已超過了前二十年供應(yīng)量的總和（3540間）。2000年后，供應(yīng)趨緩，總供應(yīng)量僅為1438間。供應(yīng)市場分析136區(qū)域分布

：地域分布特征較為明顯，除沿著西湖分布外，大多數(shù)圍繞在黃龍、武林等主要商務(wù)區(qū)周邊。酒店分析供應(yīng)市場分析杭州市現(xiàn)有四、五星級酒店分布表示四星級酒店，表示五星級酒店。137區(qū)域分布

：下城、西湖區(qū)是四、五星級酒店較集中的區(qū)域；其中西湖區(qū)擁有四、五星級酒店11個(gè)，位居全市榜首，約占到全市的三分之一強(qiáng)；下城區(qū)擁有8個(gè)，位居第二。酒店分析供應(yīng)市場分析138規(guī)模特征：杭州市酒店供應(yīng)的平均規(guī)模偏小，全市四星級以上酒店的平均規(guī)模是286間房，這與上海的平均452間房差距較大?？头渴蔷频晔杖氲闹饕獊碓?，客房規(guī)模較小將不利于酒店的規(guī)模經(jīng)營，從而在一定程度上將影響各酒店的盈利能力。酒店分析供應(yīng)市場分析139入住率分析

：杭州市現(xiàn)有四、五星級酒店普通時(shí)段的平均入住率達(dá)到73.16%，而周末及黃金周的平均入住率已分別達(dá)到91.47%與90.68%。杭州酒店市場已處于明顯的俏市行情。酒店分析市場經(jīng)營分析140房價(jià)分析

：在目前酒店市場持續(xù)良性發(fā)展的情況下，杭州市各酒店紛紛上調(diào)原有價(jià)格，2004年以來，各大酒店的房間散客價(jià)格基本都比2003年上浮20-30元（約5％），部分高級別酒店的幅度更大，上浮達(dá)到130元（約21％）。酒店分析經(jīng)營市場分析141項(xiàng)目名稱：國際大廈雷迪森廣場酒店

星級：五星規(guī)模：285間客房價(jià)格范圍：950-1288元/間/天區(qū)位交通：武林廣場中心，區(qū)位良好；毗鄰體育場路及中河北路高架，交通出行便利。目標(biāo)客源：目標(biāo)客源多樣化，主要為商務(wù)型客源及國際旅游客源。入住率：非黃金周平均入住率為72.85%酒店分析重點(diǎn)項(xiàng)目分析142項(xiàng)目名稱：香格里拉大酒店

星級：五星規(guī)模：383間客房價(jià)格范圍：1093-1610元/間/天區(qū)位交通：位于西湖區(qū)塊，背山對水，有著良好的自然環(huán)境。目標(biāo)客源：目標(biāo)客源多樣化，旅游客源較多。入住率：非黃金周平均入住率為72.06%酒店分析重點(diǎn)項(xiàng)目分析143項(xiàng)目名稱：黃龍飯店

星級：四星規(guī)模：504間客房價(jià)格范圍：398-578元/間/天區(qū)位交通：位于杭州的“貴族商務(wù)區(qū)”黃龍區(qū)域內(nèi)，緊靠著“杭州新十景”之“黃龍吐翠”，商務(wù)及生態(tài)環(huán)境優(yōu)越；毗鄰主干道天目山路，交通出行較便利。目標(biāo)客源：目標(biāo)客源多樣化，商務(wù)及旅游客源并重。入住率：非黃金周平均入住率為87%，處于行業(yè)較高水平。酒店分析重點(diǎn)項(xiàng)目分析144項(xiàng)目名稱：新僑酒店

星級：四星規(guī)模：400間客房價(jià)格范圍：398-488元/間/天區(qū)位交通：位于繁華商業(yè)街延安路上，毗鄰西湖與中和北路高架，區(qū)位及交通條件相當(dāng)優(yōu)越。目標(biāo)客源：以游客（其中旅游團(tuán)較多）為主，商務(wù)人員相對較少。入住率：非黃金周平均入住率為84.3%。酒店分析重點(diǎn)項(xiàng)目分析145錢江新城周邊現(xiàn)有供應(yīng)

：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，錢江新城周邊目前有酒店26個(gè)，但無一四星級以上酒店。檔次較低，在客源上與本項(xiàng)目存在錯(cuò)位，對本項(xiàng)目不構(gòu)成直接競爭。酒店分析項(xiàng)目周邊酒店供應(yīng)分析146濱江區(qū)現(xiàn)有供應(yīng)

：濱江區(qū)域目前有酒店5個(gè)，但僅有四星級1個(gè)（之江度假村），無五星級酒店。檔次較低，對本項(xiàng)目的競爭沖擊較小。酒店分析項(xiàng)目周邊酒店供應(yīng)分析1471995年至2004年，杭州市高檔酒店行業(yè)經(jīng)歷了一次完整的周期波動(dòng)，期間高檔酒店需求年均增長10.34%。根據(jù)對海外旅游客源、各類會(huì)展客源、境外來杭商務(wù)客源三項(xiàng)需求側(cè)主要支持因素的估測，本行認(rèn)為杭州市酒店業(yè)未來保持該平均增速的可能性極大。酒店分析杭州市未來需求預(yù)測除2003年受SARS影響，歷年來杭外籍旅游客源穩(wěn)步增長。杭州在海外旅游勝地的聲譽(yù)已樹立，預(yù)測該增長趨勢將長期繼續(xù)。海外旅游客源分析148各類會(huì)展客源分析酒店分析杭州市未來需求預(yù)測未來數(shù)年內(nèi)，包括杭州世界休閑博覽會(huì)（2006年），上海世博會(huì)（2008年）等一系列大型展會(huì)將在杭州及附近城市舉行，展會(huì)活動(dòng)將迎來又一輪的高潮，預(yù)計(jì)會(huì)展客源遞增趨勢也將保持。

境外來杭商務(wù)客源分析外商對杭州直接投資的快速增長帶動(dòng)了來杭州商務(wù)人員遞增。預(yù)測該趨勢將長期保持。149對浙江省旅游局官員訪談獲悉，杭州籌建、擬建四星及五星酒店為26家。估算杭州在2010年內(nèi)將新增四星級以上酒店客房7970間。年均增長在11.57%左右。

酒店分析杭州市未來供需匹配預(yù)測未來供應(yīng)分析供需匹配分析匹配表明，自2004年至2010年，供應(yīng)量市場將持續(xù)大于需求量市場，預(yù)計(jì)平均入住率水平將從78.39%下降至72.17%。預(yù)計(jì)杭州酒店市場平均盈利水平會(huì)有一定程度下降，但仍處于正常合理水平。

150如上展示，輻射圈內(nèi)既有高檔酒店供應(yīng)較少。錢江新城范圍內(nèi)將籌建6處酒店，其中五星級3處，其余為四星級。新城內(nèi)已確定未來客房供給為1950間左右。其中五星級1050間左右，四星級900間（未計(jì)入本項(xiàng)目）。酒店分析錢江新城輻射圈內(nèi)供應(yīng)分析151對錢江新城區(qū)域內(nèi)酒店的主要客戶來源進(jìn)行分別估算，獲得區(qū)域內(nèi)酒店未來可能的日均客房需求數(shù)為1696間，其中四星級1019間，五星級677間。酒店分析錢江新城輻射圈內(nèi)需求分析152本酒店項(xiàng)目若定位四星級，面臨之市場平均入住率約為71%，處于適中水平；而若進(jìn)入五星級酒店市場，面臨之平均入住率約為48%，市場環(huán)境惡劣。酒店分析輻射圈內(nèi)供需匹配預(yù)測錢江新城內(nèi)四、五星級酒店的供求匹配情況將隨本項(xiàng)目定位選擇的不同而出現(xiàn)差異。153優(yōu)勢：

綜合開發(fā)項(xiàng)目的各類物業(yè)可發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)，地塊內(nèi)Shoppingmall等設(shè)施利于酒店吸引客源。華潤集團(tuán)下屬木棉花酒店(控股)公司已累積了豐富的酒店管理經(jīng)驗(yàn)。

酒店分析本項(xiàng)目酒店SWOT分析劣勢：

本酒店物業(yè)離已確定開發(fā)的寫字樓集中區(qū)域有一定距離。

本案處在新城內(nèi)部區(qū)塊，利用江景較少。

機(jī)會(huì)：

位于錢江新城CBD內(nèi)，集中的寫字樓群將產(chǎn)生大量的商務(wù)住宿需求。

威脅：

本案周圍有大片區(qū)域或?qū)俦Ａ舭l(fā)展用地；或仍未出讓，未來用途的不確定性使競爭對手有可能從中產(chǎn)生。新城輻射圈內(nèi)亦可能產(chǎn)生新的競爭者。

對策：

充分利用CBD資源優(yōu)勢，通過商務(wù)配套優(yōu)勢吸引區(qū)內(nèi)眾多的寫字樓和政府機(jī)關(guān)的商務(wù)客源。充分利用地塊內(nèi)豐富的商業(yè)設(shè)施，加強(qiáng)對旅游客源的爭取。

利用華潤的酒店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，在更大范圍內(nèi)爭取客源。標(biāo)準(zhǔn)定為四星級，避開五星級市場內(nèi)的激烈競爭。

154酒店分析項(xiàng)目定位建議及入住率預(yù)測檔次定位：四星級目標(biāo)客源定位：多樣化經(jīng)營

規(guī)模定位：客房450間

價(jià)格建議：400-550元/間/天配套建議：內(nèi)部商業(yè)配套應(yīng)降至最低，充分利用外部大型商業(yè)配套；休閑設(shè)施應(yīng)強(qiáng)調(diào)獨(dú)具特色，避免與商圈內(nèi)其他娛樂設(shè)施構(gòu)成同質(zhì)化競爭。商務(wù)配套應(yīng)加大投入，確保本案在錢江新城商務(wù)客源的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

入住率預(yù)測：平均入住率約為75%155酒店總結(jié)總結(jié)宏觀方面看，杭州市整體高檔酒店業(yè)未來發(fā)展都將呈現(xiàn)有利于供給方的走勢。而微觀方面，錢江新城地塊作為未來城市中心，未來將產(chǎn)生巨大需求，而供應(yīng)量卻相對穩(wěn)定。錢江新城內(nèi)四星級酒店的市場競爭較五星級要弱。商務(wù)與旅游是酒店的主要客源ShoppingMall將為本項(xiàng)目酒店提供良好的外部配套。市場檔次定位：四星級。形態(tài)定位：能與周邊各商業(yè)設(shè)施融為一體，互補(bǔ)長短的偏商務(wù)型酒店。總體定位：立足于錢江新城，輻射全市的中型偏商務(wù)式四星級酒店，是商務(wù)辦公/會(huì)務(wù)的交流所，是生活/旅游的棲息地。定位156酒店篇寫字樓篇商業(yè)物業(yè)篇地塊分析篇執(zhí)行總結(jié)篇宏觀環(huán)境篇區(qū)域分析篇住宅公寓篇157分析思路住宅公寓分析思路區(qū)域公寓市場現(xiàn)狀錢江新城公寓資料統(tǒng)計(jì)錢江新城區(qū)域研究杭州市分析住宅市場現(xiàn)狀區(qū)域住宅市場現(xiàn)狀錢江新城樓盤資料統(tǒng)計(jì)住宅和公寓定位公寓市場現(xiàn)狀158住宅公寓分析2003年杭州市房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況

市區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值、固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資增長率比較：進(jìn)入2000年后，房地產(chǎn)投資增長率開始低于市區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率和固定資產(chǎn)投資增長率，三者保持同步增長。

商品房施工面積：與商業(yè)用房、辦公樓相比，商品住宅施工增加的面積絕對量最大，但其同比增長比率明顯偏小。

商品房新開工面積：商品住宅新開工面積同比增長率明顯低于商業(yè)用房和辦公樓同比增長率。

商品房竣工面積：相對商品房施工面積、新開工面積的同比增長率而言，商品房竣工面積的同比增長率最高。供需結(jié)構(gòu)矛盾：80平米以下的住宅與80－120平米的住宅供給嚴(yán)重不足，而150平米以上的大面積住宅供給過多；杭州市居民現(xiàn)有的住宅戶型以二室一廳居多，預(yù)購戶型以三室二廳居多。159住宅公寓分析十一屆房交會(huì)供需關(guān)系分析與歷屆房交會(huì)的銷售情況及杭州房市整體走向形成鮮明對比的是，本屆房交會(huì)無論是成交面積還是成交金額都大幅縮水。十一屆房交會(huì)與03年房交會(huì)成交情況比較表03年房交會(huì)本屆房交會(huì)單位參展商107102家參展樓盤200140個(gè)參觀人次33.525.3萬人次成交面積30.057.88萬平米（GFA）成交金額16.465.48億元成交均價(jià)5,4777,000元/平米160住宅公寓分析十一屆房交會(huì)供需關(guān)系分析

購房意圖：為投資收益而購房的人群占比大大降低，首次購房者占比增加。

戶型：三室戶為購房者選擇的主力戶型。

可接受的行車時(shí)間：30分鐘的行車時(shí)間是大多數(shù)購房者可接受的行車時(shí)間，而60分鐘行車時(shí)間的距離很難被接受。

購房注重的因素：購房者選擇住宅時(shí)最關(guān)注的因素主要是房產(chǎn)價(jià)格、交通便利性、戶型設(shè)計(jì)和工程質(zhì)量。購房目標(biāo)區(qū)域：錢塘江南岸為購房的首選地段，其次是城西蔣村。打算在錢塘江北岸購房的群體比去年有較大幅度增加。簡而言之，此次房交會(huì)的特點(diǎn)是：房價(jià)漲幅大，郊區(qū)期盤大量現(xiàn)身，看房人多、下單人少，二手房放量多但接盤少，新盤上市量少。161住宅公寓分析住宅市場現(xiàn)狀供應(yīng)量和售價(jià)狀況由于2003、2004年土地放量，今年新盤增多，但是主要集中在年底供應(yīng)，新興的近郊住宅成為供房主流。從房價(jià)上看，市中心基本都是穩(wěn)定不變的萬元房占主導(dǎo)，目前5,000－7,000元/平米的住宅主要集中在城北和濱江區(qū)。從地段上看，新樓盤基本轉(zhuǎn)移到