金融服務(wù)營銷2

第五章

金融產(chǎn)品開發(fā)與管理

之

產(chǎn)品策略

2/58主要內(nèi)容一金融產(chǎn)品特點二金融產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建三新產(chǎn)品開發(fā)策略四產(chǎn)品生命周期策略3/58附加服務(wù)獲得產(chǎn)品的便利、快速、安全，或具有專業(yè)水平的咨詢意見；客戶被尊重或愉悅的感受；人員和環(huán)境的品位。金融產(chǎn)品特定含義

核心利益財產(chǎn)保管安全使用方便；以借貸、投資等方式增加財富價值；尋找、匹配各種財富需求，實現(xiàn)財富形式轉(zhuǎn)換，使財富具有流動性。形式產(chǎn)品權(quán)益憑證或契約，還包括信譽、品牌、特色等。契約詳細(xì)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)的、價格、擔(dān)保，交易雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等，雙方自身利益的法律依據(jù)。4/58廣義的金融服務(wù)產(chǎn)品獲得便利性員工熟練、時間合適、網(wǎng)點布局合理、交易場所環(huán)境、信息簡潔及時交易互動性顧客與員工、顧客與設(shè)備、顧客與顧客；溝通障礙少客戶參與性參與愿望、參與自信、參與愉悅從服務(wù)過程定義5/58銀行金融產(chǎn)品的特點防范信用風(fēng)險：貨幣的特性決定，通貨且易于轉(zhuǎn)移藏匿；銀行經(jīng)營信用。對象地位特殊：資金供應(yīng)者和使用者雙重角色共存或轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品相互聯(lián)動：易于組合不同產(chǎn)品功能，提高附加價值。創(chuàng)新優(yōu)勢時間短：產(chǎn)品核心功能易于模仿——屬易于編碼進(jìn)行數(shù)字化格式化的信息知識產(chǎn)品。6/58金融產(chǎn)品分類

7/58按財務(wù)報表細(xì)分金融產(chǎn)品活期存款定期存款定活兩便存款通知存款對公存款居民儲蓄信用卡透支汽車貸款住房貸款大宗商品分期付款個人信貸企業(yè)貸款個人銀行業(yè)務(wù)包括相關(guān)中間業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)結(jié)算租賃理財咨詢擔(dān)保函信用證儲蓄存款產(chǎn)品貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品8/58金融產(chǎn)品差別化策略單品種差異化：以儲蓄存款為例多品種組合差異：同類產(chǎn)品之間的搭配/交叉組合產(chǎn)品一對一理財品種：公司財務(wù)管理的產(chǎn)品9/58單產(chǎn)品：以儲蓄為例10/58多產(chǎn)品組合：儲蓄為例想想：A--H方案收益/風(fēng)險有何不同？11/58“薪加薪”集合理財計劃=儲蓄存款+債債券投資多業(yè)務(wù)組合：：個人投資理理財四大好處風(fēng)險?。恒y行負(fù)責(zé)代理理資金清算，，國家信用。。收益好：預(yù)計年凈收益益1.98%-3%之間間，且免繳利利息稅。分紅快：每月分紅一次次，月末直接接進(jìn)入客戶儲儲蓄帳戶。流動強：月末本金隨分分紅一起劃回回客戶帳戶。?？蛻魧⒘闵①Y金，，如工資、獎獎金等存入銀銀行儲蓄帳號號，獲得高于于銀行同期存款利息的收收益。銀行集中大額資金金，以客戶群群體代表身份份，參與貨幣幣市場投資運運作；是儲蓄與債券品種種組合。12/58復(fù)雜產(chǎn)品：多多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)務(wù)交叉組合集團(tuán)公司資金金管理方案減少集團(tuán)資金金冗余，降低低資金成本，，提高資金使使用效益。賬戶結(jié)構(gòu)：集集團(tuán)設(shè)一個集集合賬戶，各各分公司設(shè)零零余額基本賬賬戶；都具有有透支功能。。營業(yè)日終成員員單位賬戶資資歸集至集團(tuán)團(tuán)集合賬戶次一營業(yè)日開開始將各成員員單位的資金金由集合賬戶戶全部劃回，，不影響成員員單位日間的的正常使用。。每日營業(yè)終了了，集合賬戶戶資金不足時時，可在額度度內(nèi)透支。如集合賬戶資資金富余，日日終則轉(zhuǎn)作投投資。日間可在額度度內(nèi)對各成員員單位提供賬賬戶透支，日日終仍有透支支的與集合賬賬戶清算。委托貸款服務(wù)務(wù)，總部調(diào)劑劑內(nèi)部成員單單位之間資金金余缺。13/58集團(tuán)公司資金金管理方案圖圖示14/58市場個人理財財產(chǎn)品15/582、產(chǎn)品系列、、組合及優(yōu)化化策略產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合構(gòu)成素寬度長度深度關(guān)聯(lián)度16/58產(chǎn)品系列的寬寬度與長度舉舉例產(chǎn)品組合寬度度——4產(chǎn)品組合長度度——19產(chǎn)品深度17/58產(chǎn)品深度深度深度次深度18/58產(chǎn)品組合對營營銷決策的意意義增加產(chǎn)品組合合寬度，將擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營范圍圍，充分發(fā)揮揮企業(yè)各項資資源的潛力，，提高效益；；增加產(chǎn)品組合合的長度或深深度，可適應(yīng)應(yīng)不同顧客的的需要，吸引引更多的買主主；產(chǎn)品組合相關(guān)關(guān)性的高低，，則可決定企企業(yè)在多大領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)加強競競爭地位和獲獲得聲譽。19/58二金融產(chǎn)產(chǎn)品的品牌策策略品牌的概念品牌的作用品牌價值品牌名稱設(shè)計計品牌策略20/581、品牌的概念念品牌是一個名名稱、術(shù)語、、標(biāo)記、圖案案，或者是這這些因素的組組合，用來識識別產(chǎn)品和服服務(wù)提供者——制造商、銷售售商服務(wù)商。。品牌要素素名稱標(biāo)記商標(biāo)廠牌聯(lián)邦快遞公司RR21/58是賣方做出不不斷為買方提提供一系列特特點、利益和和服務(wù)的承諾諾。增加產(chǎn)品價值值幫助找到可能能有利的產(chǎn)品品。使媒體宣傳成成為可能提供質(zhì)量信息息。廠商角度客戶角度2、品牌的作用用22/583、

品牌價值值資料：《商業(yè)周刊》》2004年年全球品牌價價值排行前五五名23/584、品牌名稱設(shè)設(shè)計好名稱或好標(biāo)標(biāo)志能極大推動產(chǎn)品品成功設(shè)計原則容易識別，便便于記憶微微軟、奔騰騰、耐克、三三菱、大眾…表達(dá)產(chǎn)品特色色與效益飄飄柔洗發(fā)液液、大力神起起重機(jī)、聯(lián)想想電腦、奔馳馳汽車、平安安保險…激發(fā)消費者的的購買欲望麥麥當(dāng)勞餐餐廳的金色拱拱門意味著…適合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗顏顏色、發(fā)音、、圖畫…注冊并取得法法律保護(hù)24/585、品牌策略已有的已有的新的新的品牌名名稱產(chǎn)品種種類產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)張新品牌多品牌25/585.1產(chǎn)品系列擴(kuò)展展策略存款產(chǎn)品系列列貸款產(chǎn)品系列列活期存款長度延延伸系列填填補投資產(chǎn)品系列列居家服務(wù)系列列定期存款通知存款???住房貸款汽車貸款消費貸款質(zhì)押貸款???外匯買賣開放式基金憑證式國債保險???刷卡消費網(wǎng)上支付自助繳費存款證明??????26/585.2產(chǎn)品線擴(kuò)展策策略系列長長度延延伸伸建設(shè)銀行龍卡卡系列龍卡雙幣信用用卡龍卡名?？埧ㄉ虅?wù)卡卡龍卡汽車卡卡龍卡大學(xué)生生卡?????????27/58在相同同產(chǎn)品品類目目中引引進(jìn)其其它品品牌5.3多品牌牌策略略工商銀銀行理理財系系列理財金金賬戶戶利得穩(wěn)穩(wěn)匯利通通節(jié)節(jié)高高二連星星匯財通通資多星星匯財寶寶可展期期?????28/585.4新品牌牌策略略當(dāng)原有有的品品牌名名稱不不適合合新出出產(chǎn)品品時29/585.5合作品品牌策策略金融機(jī)機(jī)構(gòu)與與商家家互補合合作品品牌聯(lián)名信信用卡卡同類金金融機(jī)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品聯(lián)聯(lián)合品品牌開放式式基金金國際品品牌與與金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)網(wǎng)點合合作品品牌國際匯匯兌泰達(dá)荷荷銀成成長外服-長城城聯(lián)名名卡牡丹-中智智聯(lián)名名卡廣廣發(fā)南南航明明珠卡卡招行瑞瑞麗聯(lián)聯(lián)名卡卡百盛聯(lián)名卡卡攜程聯(lián)名卡卡知音聯(lián)名卡卡貝塔斯斯曼聯(lián)名卡卡銀行為為主商家為為主國投瑞瑞銀核核心股股票銀華道道瓊斯斯88工銀瑞瑞信核核心價價值30/58三新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)策策略金融產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新分分類產(chǎn)品發(fā)發(fā)明一般出出自有有實力力的大大銀行行，如如花旗旗銀行行發(fā)明明的CD存單；；美國國存款款類銀銀行發(fā)發(fā)明的的資產(chǎn)產(chǎn)證券券化產(chǎn)品改改進(jìn)商業(yè)銀銀行在在整存存整取取的基基礎(chǔ)上上開發(fā)發(fā)了存存本取取息、、整存存零取取、零零存整整取、、信托托理財財?shù)雀母倪M(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品模模仿現(xiàn)階段段我國國銀行行產(chǎn)品品大部部分屬屬于此此類；；這是是中小小銀行行現(xiàn)實實的產(chǎn)產(chǎn)品選選擇策策略，，成本本和風(fēng)風(fēng)險較較小31/58金融新新產(chǎn)品品的發(fā)發(fā)展趨趨勢1.自自助銀銀行2.產(chǎn)產(chǎn)品多多功能能3.服服務(wù)一一站式式4.形形式革革新5.理理財不不出門門6.服服務(wù)不不打烊烊7.無無現(xiàn)金金支付付8.服服務(wù)無無障礙礙9.產(chǎn)產(chǎn)品無無國界界10.家庭庭銀行行十大大新新趨趨勢勢32/581、新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)過過程主意產(chǎn)產(chǎn)生主意篩篩選概念形形成商業(yè)分分析產(chǎn)品開開發(fā)市場測測試商品化化開發(fā)程程序33/58客戶埋埋怨客戶調(diào)調(diào)查1.1主意產(chǎn)產(chǎn)生主意來源客戶員員工建建議競爭新技術(shù)術(shù)34/581.2主意篩篩選35/581.3概念形形成和和測試試您對該該產(chǎn)品品或服服務(wù)的的總體體反應(yīng)應(yīng)如何何?您是否否需要要該類類型的的產(chǎn)品品或服服務(wù)?如不不需要要，您您認(rèn)為為誰會會需要要這類類產(chǎn)品品或服服務(wù)?您對該該產(chǎn)品品或服服務(wù)的的價格格有何何看法法?對該產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)，您您是肯肯定購購買呢呢?還還是可可能購購買，，亦或或可能能不購購買，，或肯肯定不不購買買？請請說明明理由由。您認(rèn)為為該如如何改改進(jìn)該該產(chǎn)品品或服服務(wù)?對改改進(jìn)后后的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)您愿愿意付付多少少錢?產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思向市場場提供供的一一種可可能產(chǎn)產(chǎn)品的的主意意產(chǎn)品概概念用有意意義的的客戶戶術(shù)語語對構(gòu)構(gòu)思的的詳盡盡描述述產(chǎn)品形形象客戶觀觀察實實際產(chǎn)產(chǎn)品的的方式式測試提提問36/58估計市市場需需求產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)名稱稱目標(biāo)市市場潛在的的市場場總值值預(yù)期市市場增增長率率營銷成成本調(diào)研成成本人員費費用產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)特征征1.4商業(yè)分分析制定市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略估計市市場需需求成本利利潤測測算制定市市場策策略市場潛潛在總總量目前或或預(yù)期期市場場份額額類似產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)銷售售量對新客客戶的的吸引引力對老客客戶交交叉銷銷售能能力37/581.5產(chǎn)品制制作滿足和和刺激激消費費小需需求，，性能能特色色應(yīng)該該傳達(dá)達(dá)心理理特征征；同同時生生產(chǎn)成成本較較低，，時間間較短短產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思發(fā)發(fā)展成成實體體產(chǎn)品品階段段借助藍(lán)藍(lán)圖方方法進(jìn)進(jìn)行流流程設(shè)設(shè)計和和有形形展示示設(shè)計計生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營部部門，，如研研發(fā)、、生產(chǎn)產(chǎn)、銷銷售、、財務(wù)務(wù)等部部門一一體化化和協(xié)協(xié)調(diào)化化管理方法樣品/方案案比較較38/581.6測試調(diào)查個別面談電話訪問確保安全確保有效投放市場試試銷由客戶做判判斷調(diào)查問卷方方式獲得新產(chǎn)品品或服務(wù)試試用率和購購買意向方方面的詳盡盡信息；檢檢查商業(yè)分分析中的預(yù)預(yù)測銷售量量合理與否否。根據(jù)新新的調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)重新編編制新的損損益表，或或修改新產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)客戶測試市場測試性能測試39/581.7商品化推出程序目標(biāo)描述產(chǎn)品背景管理目標(biāo)工作流程行動計劃WETHER是否上市WHEN何時上市WHERE哪里上市決策關(guān)鍵點40/58行動計劃舉舉例41/58例：金融新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略擴(kuò)充策略：：儲蓄帳戶戶多功能，，如“薪加薪”、理財金帳帳戶、金葵葵花等分解策略：：通常按客客戶細(xì)分附屬產(chǎn)品策策略：信用用卡主卡和和附卡改造策略：：信用卡由由借記卡改改貸記卡，，或增加付付費功能，，或增加聯(lián)聯(lián)行功能延伸功能：：普通信用用卡延伸白白金卡、金金卡、銀卡卡創(chuàng)新策略：：移植策略：：考慮因素：：開發(fā)成本本、客戶關(guān)關(guān)系、市場場認(rèn)可42/58四產(chǎn)品品生命周期期策略產(chǎn)品生命周周期概念投入期策略略成長期策略略成熟期策略略衰退期策略略其他營銷策策略43/581、金融產(chǎn)品品生命周期期概念收入與利潤潤虧損與投資資44/58產(chǎn)品接受快快慢者分類類45/582、產(chǎn)品生命命期策略導(dǎo)入期快速撇脂策策略緩慢撇脂策策略快速滲透策策略緩慢滲透策策略成長期改善產(chǎn)品品品質(zhì)尋找新子市市場改變廣告重重點適時降價成熟期產(chǎn)品改革策策略市場再開發(fā)發(fā)策略營銷因素重重組策略衰退期收縮策略維持策略撤退策略重新定位策策略9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:00:5416:00:5416:0012/31/20224:00:54PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2216:00:5416:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:00:5416:00:5416:00Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2216:00:5416:00:54December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:00:54下午16:00:5412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:00下下午12月-2216:00December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3116:00:5416:00:5431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:00:54下午4:00下下午16:00:5412月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。16:00:5416:00:5416:0012/31/20224:00:54PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2216:00:5416:00Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。16:00:5416:00:5416:00Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2216:00:5416:00:54December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20224:00:54下下午16:00:5412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:00下下午午12月月-2216:00December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3116:00:5416:00:5431December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:00:54下午4:00下下午16:00:5412月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。16: