服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 十三至十六課件

第十三章

服務(wù)過(guò)程第一節(jié)服務(wù)作業(yè)程序和系統(tǒng)一、服務(wù)作業(yè)管理的含義

1、在制造領(lǐng)域，作業(yè)管理被稱為生產(chǎn)管理。2、“作業(yè)”的含義

是指運(yùn)用某種手段將資源投入、經(jīng)由合并、重塑、轉(zhuǎn)化或分割等方式，從而引出有用的產(chǎn)出（產(chǎn)品與服務(wù)）。3、作業(yè)管理的目的在于探討和協(xié)調(diào)各種系統(tǒng)設(shè)計(jì)、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與控制之間的關(guān)系。二、服務(wù)作業(yè)的程序傳統(tǒng)作業(yè)管理領(lǐng)域：1、過(guò)程規(guī)劃與控制；2、作業(yè)規(guī)劃；3、裝備設(shè)計(jì)；4、日程；5、庫(kù)存規(guī)劃與控制；6、質(zhì)量控制；7、作業(yè)控制；8、預(yù)測(cè)及長(zhǎng)期規(guī)劃。

（三）流程圖表化的優(yōu)點(diǎn)1、提供服務(wù)系統(tǒng)的視覺(jué)特征，表明其中有哪些活動(dòng)的生產(chǎn)以及各個(gè)活動(dòng)相互之間的關(guān)系如何；2、發(fā)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程中可能的瓶頸，并可估算每一階段所需的產(chǎn)能；3、確認(rèn)顧客會(huì)參與到過(guò)程中去的步驟；4、確認(rèn)某一過(guò)程階段需要的各種信息是什么。第二節(jié)服務(wù)過(guò)程的管理與控制一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用1、必須建立與服務(wù)業(yè)性質(zhì)相適應(yīng)的服務(wù)業(yè)目標(biāo)；2、服務(wù)業(yè)管理上的一個(gè)經(jīng)常性難題是如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)供需的均衡，具體見(jiàn)P252表13-1。二、顧客的服務(wù)過(guò)程參與

1、傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論確定了提高生產(chǎn)慮的3種方式：

（1）改善人力質(zhì)量；

（2）投資于更有效率的資本設(shè)備；

（3）將原來(lái)由人力操作的工作予以自動(dòng)化。

但是，提高服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率，還應(yīng)再加上第四種方式，即改變消費(fèi)者與服務(wù)生產(chǎn)者的互動(dòng)方式。三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突

1、每當(dāng)一種創(chuàng)新服務(wù)被引進(jìn)時(shí)，營(yíng)銷上和作業(yè)上總會(huì)出現(xiàn)功能間沖突，原因主要有以下4點(diǎn)：

（1）變遷的各種動(dòng)機(jī)不同；

（2）成本收益取向；

（3）不同的時(shí)間取向；

（4）對(duì)既有作業(yè)中加入新服務(wù)適度的認(rèn)同。2、客服功能間的沖突的方式

（1）功能間轉(zhuǎn)移；

（2）任務(wù)小組；

（3）新任務(wù)新員工；

（4）在工作現(xiàn)場(chǎng)層次培養(yǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向。四、質(zhì)量控制質(zhì)量控制是服務(wù)過(guò)程管理和控制的一個(gè)重點(diǎn)，其原則包括以下三項(xiàng)：

（1）質(zhì)量控制關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每一個(gè)人，也包括看得見(jiàn)或看不見(jiàn)的各種任務(wù)；

（2）各種質(zhì)量控制制度應(yīng)能發(fā)掘質(zhì)量失靈及獎(jiǎng)勵(lì)成功，并協(xié)助改善工作；

（3）以及其替代人力，尤其是取代那些例行性的服務(wù)工作，應(yīng)有助于質(zhì)量控制。（二）影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素1、

影響生產(chǎn)率評(píng)估的服務(wù)業(yè)特征及營(yíng)銷方式：

（1）服務(wù)是被表現(xiàn)二不是被產(chǎn)出的；

（2）服務(wù)設(shè)備必須存在于被使用之前；

（3）服務(wù)不能儲(chǔ)存；

（4）許多服務(wù)業(yè)是屬于會(huì)受外來(lái)因素影響的開(kāi)放系統(tǒng)而非封閉系統(tǒng)；

（5）在傳統(tǒng)式生產(chǎn)率衡量方式中，質(zhì)量被視為一種常數(shù)，但事實(shí)上，服務(wù)業(yè)部門在質(zhì)量方面變化極大；（6）在許多服務(wù)業(yè)，其生產(chǎn)率往往有一部分依賴于消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)機(jī)；（7）消費(fèi)者在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中通常扮演一定角色，此項(xiàng)投入的質(zhì)量也會(huì)影響到服務(wù)的生產(chǎn)率。2、消費(fèi)者在服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率方面會(huì)扮演一定的角色，原因在于：

（1）物品是被產(chǎn)出的，而服務(wù)是被表現(xiàn)的，顧客可能需要參與并且在服務(wù)被表現(xiàn)時(shí)必須在場(chǎng)；

（2）營(yíng)銷在交易過(guò)程中的位置不同。3、服務(wù)生產(chǎn)率衡量應(yīng)該從兩個(gè)方面進(jìn)行：

（1）數(shù)量層次；

（2）質(zhì)量層次。二、提高服務(wù)生產(chǎn)率

1、提高服務(wù)員工的素質(zhì)；

2、利用系統(tǒng)化和科技；

3、減低服務(wù)層次；

4、用產(chǎn)品替代服務(wù)；

5、引入新服務(wù)；

6、顧客互動(dòng)性；

7、減少供需間的錯(cuò)位。

第十四章

服務(wù)有形展示第一節(jié)有形展示的類型和效應(yīng)一、有形展示的概念是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。二、服務(wù)有形展示的類型（一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有1、邊緣展示；

2、核心展示。

（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素

環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。五、價(jià)格展示因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的，服務(wù)的不可見(jiàn)性使可見(jiàn)性因素對(duì)于顧客做出購(gòu)買決定起重要作用。價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。價(jià)格過(guò)低或價(jià)格過(guò)高都會(huì)給服務(wù)造成不良的影響。六、有形展示的效應(yīng)

1、通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益；

2、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望；

3、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；

4、促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)；

5、幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象；

6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。第二節(jié)有形展示的管理一、有形展示的管理（一）服務(wù)有形化

使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。（二）使服務(wù)在心理上較易把握

應(yīng)該遵循的兩個(gè)原則：1、把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來(lái)；2、把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上。

第三節(jié)有形展示與服務(wù)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，而且還包括許多無(wú)形的要素。各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的任務(wù)，關(guān)系著各個(gè)局部和整體所表達(dá)出的整體印象，影響著顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。二、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造設(shè)計(jì)滿足各種各樣類型人的服務(wù)環(huán)境存在一定難度，但如果服務(wù)企業(yè)能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，仍能達(dá)到滿意的營(yíng)銷效果。例如，一家餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面：適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)；

餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況；

餐廳的氣氛。三、影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素

1、實(shí)物屬性

2、氣氛（1）視覺(jué)（2）氣味（3）聲音（4）觸覺(jué)

第十五章

服務(wù)營(yíng)銷文化第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷文化的含義與功能一、服務(wù)營(yíng)銷文化的含義（一）管理理論的重大革命以泰羅的“科學(xué)理論”開(kāi)始，中間經(jīng)過(guò)行為階段和管理階段，管理理論現(xiàn)在進(jìn)入第四個(gè)階段，即企業(yè)文化理論階段企業(yè)文化理論的突破之處表現(xiàn)在：1、首先，企業(yè)文化理論使企業(yè)組織行為研究上升到文化這一更高層；2、其次，企業(yè)文化理論不僅研究企業(yè)職工個(gè)體行為，而且研究他們的整體行為；3、再次，企業(yè)文化理論改變了管理學(xué)界對(duì)企業(yè)中人的假設(shè)；4、最后，企業(yè)文化理論加深了人們對(duì)企業(yè)管理本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。（二）企業(yè)文化的概念企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的并得到全體成員信奉和遵守的價(jià)值觀、信念、行為規(guī)范、傳統(tǒng)風(fēng)俗和禮儀等內(nèi)容組成的有機(jī)整體。

對(duì)企業(yè)文化概念的理解：1、首先，企業(yè)文化是一種經(jīng)濟(jì)文化；2、其次，企業(yè)文化是一種組織文化；3、最后，企業(yè)文化是一種管理文化。（三）企業(yè)文化的特點(diǎn)1、無(wú)形性；2、軟約束性；3、相對(duì)穩(wěn)定性；4、個(gè)性二、服務(wù)營(yíng)銷文化的功能

1、導(dǎo)向功能；2、約束功能；3、凝聚功能；4、激勵(lì)功能。

在服務(wù)營(yíng)銷文化的四大功能中，導(dǎo)向功能是最基本的。同時(shí)，這四大功能也不是單獨(dú)發(fā)揮作用，它們相互影響、互相作用，共同形成服務(wù)營(yíng)銷文化的功能體系。第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷文化的建設(shè)一、服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)的組織保障

1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件是組織結(jié)構(gòu)的改進(jìn)2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理前提是建立服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)體系二、服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)的步驟

1、分析和規(guī)劃

2、組織和實(shí)施

調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度；全面提高職工的素質(zhì)；強(qiáng)化職工的企業(yè)意識(shí)；設(shè)計(jì)各種儀事和活動(dòng)；樹(shù)立英雄人物；完善文化網(wǎng)絡(luò)。第三節(jié)服務(wù)形象的傳播一、服務(wù)形象的傳播方式

（一）贊助公眾事業(yè)1、贊助公眾事業(yè)；2、解決公眾的困難；3、組織有益的活動(dòng)；4、參與社會(huì)公共教育宣傳。（二）文體公關(guān)1、文體公關(guān)滿足了熱愛(ài)體育活動(dòng)公眾的愿望；2、文體公關(guān)可以作為聯(lián)系公眾感情的紐帶；3、文體公關(guān)可以吸引公眾的注意力；二、影響服務(wù)形象傳播的因素

（一）有利于實(shí)現(xiàn)成功傳播的因素

1、選擇2、構(gòu)造3、補(bǔ)充（二）不利于實(shí)現(xiàn)成功傳播的因素

1、傳播工具和形式容易使信息失真；2、傳播過(guò)程會(huì)出現(xiàn)自衛(wèi)性過(guò)濾；3、傳播過(guò)程存在著干擾性因素。

第十六章

服務(wù)績(jī)效評(píng)估第一節(jié)服務(wù)績(jī)效考核及其體系一、服務(wù)績(jī)效評(píng)估的概念

1、績(jī)效評(píng)估

是指企業(yè)或服務(wù)人員以既定的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)服務(wù)工作狀況的評(píng)定與估價(jià)。2、進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，最重要的是制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括：

數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)；

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。二、服務(wù)績(jī)效考核的目的

（一）服務(wù)績(jī)效

是服務(wù)企業(yè)及服務(wù)人員完成工作的效率和效能。

（二）績(jī)效考核的目的1、服務(wù)績(jī)效考核是檢查和改進(jìn)服務(wù)人員工作狀況的有效手段；2、服務(wù)績(jī)效考核有助于對(duì)員工的信息反饋；3、服務(wù)績(jī)效考核對(duì)公司政策與計(jì)劃的擬定、修正具有指導(dǎo)意義。三、服務(wù)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容1、服務(wù)質(zhì)量2、服務(wù)效益四、服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法

（一）對(duì)比分析法1、計(jì)劃實(shí)現(xiàn)程度；2、服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r；3、企業(yè)服務(wù)先進(jìn)程度；4、結(jié)構(gòu)對(duì)比。（二）評(píng)價(jià)分析法

就是把評(píng)價(jià)對(duì)象的主要因素進(jìn)行分解，按照確定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，用來(lái)表示各因素對(duì)于服務(wù)活動(dòng)的重要程度，最后以合計(jì)總分考核來(lái)評(píng)估對(duì)象的優(yōu)劣。（三）因素分析法

又稱連環(huán)替代法，能夠具體說(shuō)明差異產(chǎn)生的原因。（四）比率分析法1、構(gòu)成比率分析；2、趨勢(shì)比率分析；3、相關(guān)比率分析

五、服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方式1、銷售相關(guān)系統(tǒng)；2、抱怨制度；3、建議制度；4、審計(jì)訪談；5、顧客滿意度調(diào)查。第二節(jié)服務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)一、服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)

1、顧客滿意指標(biāo)；2、服務(wù)問(wèn)卷；3、投訴措施；4、服務(wù)績(jī)效指標(biāo)。二、服務(wù)效益指標(biāo)

1、經(jīng)營(yíng)狀況指標(biāo)；

2、盈利能力指標(biāo)；3、社會(huì)貢獻(xiàn)水平；4、服務(wù)勞效指標(biāo)。第三節(jié)服務(wù)績(jī)效審計(jì)與服務(wù)方案的實(shí)施一、服務(wù)績(jī)效審計(jì)的內(nèi)容

1、確定銷售以外的服務(wù)內(nèi)容；2、考察每項(xiàng)職責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)化程序；3、確立每項(xiàng)職責(zé)的行為目標(biāo)；4、對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的專項(xiàng)衡量；5、對(duì)志愿的考察與評(píng)價(jià)；6、確立評(píng)價(jià)支持系統(tǒng)。二、顧客服務(wù)方案的實(shí)施

1、招聘員工；7、制定合理的價(jià)格；2、培訓(xùn)員工；8、利用中介機(jī)構(gòu)；3、教育顧客；9、激勵(lì)；4、教育所有員工；10、定期評(píng)價(jià)；5、效率第一，優(yōu)雅第二；11、鼓勵(lì)先進(jìn)；6、標(biāo)準(zhǔn)化的反饋系統(tǒng)；12、修正錯(cuò)誤。

（三）企業(yè)文化的特點(diǎn)1、無(wú)形性；2、軟約束性；3、相對(duì)穩(wěn)定性；4、個(gè)性二、服務(wù)營(yíng)銷文化的功能

1、導(dǎo)向功能；2、約束功能；3、凝聚功能；4、激勵(lì)功能。

在服務(wù)營(yíng)銷文化的四大功能中，導(dǎo)向功能是最基本的。同時(shí)，這四大功能也不是單獨(dú)發(fā)揮作用，它們相互影響、互相作用，共同形成服務(wù)營(yíng)銷文化的功能體系。習(xí)題1、有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？2、有形展示具有什么效應(yīng)？3、服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度？

第十七章

網(wǎng)上服務(wù)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客服務(wù)一、顧客服務(wù)的演變

1、前大眾傳媒，大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化顧客服務(wù)；2、大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的顧客服務(wù)；3、回歸個(gè)性化的顧客服務(wù)二、顧客服務(wù)的演變1、消費(fèi)者個(gè)人從消費(fèi)大眾中分離出來(lái)；2、打破地理區(qū)域的常規(guī)劃分；3、消費(fèi)者的大規(guī)范選擇成為可能；4、消費(fèi)者的購(gòu)買更加趨于理性。