sonyz手機系列新品上市廣告媒介策略

1/18/20231SonyZ28手機系列新品上市廣告媒介策略

恒美(DDBBJ)北京?2003.6DDB1/18/20232媒介策略品牌背景國際知名品牌SONY的新品Z28型銀款和金款手機將分別于2001年9月和12月上市。此系列手機為SONYZ18手機的改進，其外觀的時尚小巧和功能的更趨完善，更符合主流時尚的消費觀念1/18/20233媒介策略市場目標樹立SONY的國際品牌形象，以品牌帶動產(chǎn)品，競爭競品的市場銷售份額迅速傳達SONYZ28手機新品“更具主流時尚”的產(chǎn)品信息，提升消費者對新品的認知和認同改變使用其他品牌手機消費者的品牌消費傾向，激發(fā)目標市場消費潛力吸引其他型號SONY手機的持有者考慮更換使用新款Z28手機1/18/20234媒介策略SONY品牌形象信息利用適當?shù)拿襟w及媒體組合增加SONY品牌的暴露頻次低投入、高效益目標消費者傳達SONYZ28

新品手機的產(chǎn)品信息品牌形象帶動產(chǎn)品，提升新品的認知度和市場占有率爭取最佳回報迅速、有效的傳遞給媒介策略媒介目標1/18/20235媒介策略目標市場北京/上海/廣州等大中城市，覆蓋全國1/18/20236媒介策略投放時間2001年9月-2002年2月配合新品上市，媒體投放分兩個階段：SONYZ28銀款：2001年9月SONYZ28金款：2001年12月1/18/20237媒介策略目標受眾25-40歲，追求高度自我和生活時尚的高品味人群，具有較前衛(wèi)意識和較高的審美觀點

消費者行為特性消費方式追求高度自我和生活時尚消費觀念在產(chǎn)品的品質，格調和價格方面更注重前兩者

消費者生活態(tài)度

生活內容豐富，較快接受新生事物和文化觀念注重生活品質和社會經(jīng)驗，關注自我1/18/20238媒介策略目標消費者的媒介習慣

Sony手機的目標受眾應對傳統(tǒng)媒體雜志和報紙都有較好的閱讀習慣。閱讀偏好會顧及媒體的編輯內容，印刷質量交通工具以私家車，公車或出租車，地鐵為主，經(jīng)常往返于城市主干線和機場高速路電視：收視習慣也相對集中在某些習慣性電視欄目，如周末的綜藝性，新聞性節(jié)目，體育欄目以及經(jīng)典國外影片等除工作地方外，會經(jīng)常光顧賓館，酒吧，茶座，保齡球場等休閑場所有較高頻次上網(wǎng)的習慣1/18/20239媒介策略如何采用大眾媒介？首先，必需考慮目標消費者媒介的日常接觸層面其次研究哪些媒體能針對目標消費者，媒質的印刷或發(fā)布質量是否能配合廣告主題及高檔次的手機品牌形象，立體鮮明的加深目標受眾對此品牌的認知和關注千人成本是否為低，并最大的有效覆蓋配合促銷及公關活動，達到最大宣傳效果廣告平面的創(chuàng)意和TVC的制作是否體現(xiàn)產(chǎn)品內涵媒介總體策略1/18/202310媒介策略媒介的環(huán)境分分析？傳統(tǒng)媒體和新新興媒體的多多樣化，使消消費人群不會會從單一的媒體體中獲取廣告告信息從目標消費群群的地區(qū)性分分布和心理接接受狀況，來來充分考慮媒體體的物理特性性：讀者群，，發(fā)行量，發(fā)發(fā)行地區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)廣告的的關注程度同同目標受眾的的受教育程度度成正比任何單一媒體體都無法有效效到達所有目目標受眾媒介總體體策略略1/4/202311媒介策略媒介總體體策略略感知接受記憶態(tài)度行為受眾對廣告的的接受1/4/202312目標消費群媒媒介習慣??啟示：-電視/戶戶外媒體適用用于SONYZ28的產(chǎn)品形象廣廣告-雜志/報報紙更有利于于產(chǎn)品信息的的詳細闡明-On-line廣告告新興媒體，，已經(jīng)被大多多目標消費者者接受-傳統(tǒng)媒體體有相對較大大的滲透率-以媒體特特性與種類，，甄別不同求訴對象象。根據(jù)預預算，媒體組合以雜雜志/報紙/On-line為主媒介總體體策略略媒介策略1/4/202313媒介總總體策策略媒介策略媒體組合建建議1/4/202314媒介策略雜志將產(chǎn)品形象象通過畫面面格調及文文字傳達到到目標消費費者，除發(fā)發(fā)行量和讀讀者群為考考慮因素外外，應顧及及印刷質量量是否能表表現(xiàn)產(chǎn)品形形象雜志因其編編輯內容豐豐富，閱讀讀人群集中中，發(fā)行周周期長，平平面創(chuàng)意效效果展現(xiàn)力力等諸多特特點，對對于傳達產(chǎn)產(chǎn)品信息，，更具媒介介優(yōu)勢根據(jù)消費者者類型可選選擇：綜合/IT/商商業(yè)/運運動休閑/航機等等類型雜志志媒介策策略———媒體的的選擇1/4/202315媒介策略媒介策策略———媒體的的選擇有效性媒體體預測(雜雜志)-發(fā)發(fā)行量單位：萬1/4/202316媒介策略報紙選擇以目標標受眾為主主要閱讀群群體的全國國性媒體覆覆蓋所有目目標城市例如新聞社社科類/運運動休閑閑類/商商業(yè)類媒體體同時通過主主要目標城城市的地方方性媒體來來鞏固和加加強傳傳訊效果，，如：北京：北京京青年報上海：申江江服務導報報廣州：廣州州日報媒介策策略———媒體的的選擇1/4/202317戶外外-針針對對目目標標消消費費者者的的交交通通、、戶戶外外活活動動習習慣慣，，建建議議選選擇擇機機場場內內部部燈燈箱箱或或城城市市主主干干線線的的中中小小型型廣廣告告牌牌或或公公交交候候車車廳廳，，令令廣廣告告訊訊息息有有效效直直抵抵目目標標受受眾眾的的生生活活-廣廣告告牌牌地地理理位位置置上上的的選選擇擇和和數(shù)數(shù)量量上上的的暴暴露露頻頻次次，，可可重重復復加加深深消消費費者者對對SONY國際際品品牌牌形形象象的的印印象象，，延延展展廣廣告告?zhèn)鱾饔嵱嵚暵曇粢舾鶕?jù)據(jù)預預算算,可可選選擇擇發(fā)發(fā)布布時時間間與與新新品品上上市市同同期期進進行行，，與與其其他他媒媒體的的集集中中投投放放，，帶帶來來轟轟炸炸效效果果。。中中間間可可更更換換產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告畫畫面面2001年年9月月-2002年年2月月媒介介策策略略媒介介策策略略————媒媒體體的的選選擇擇1/4/202318媒介策略略媒介策策略略——媒媒體的的選擇On-Line作為有效效的新興興媒體來來支持此此次新品品上市活活動的整整合營銷銷策略,成為為強勢的的媒體補補充,這這充分分考慮到到我們的的目標消消費者對對在線媒媒體的關關注遠遠遠超過了了傳統(tǒng)媒媒體選擇在線線廣告應應考慮其其地域特特點,北北京的的新浪網(wǎng)網(wǎng)和廣州州的二十十一世紀紀網(wǎng)站都都是可考考慮的優(yōu)優(yōu)勢網(wǎng)站站新穎的On-Line廣告形式式，有充充分的創(chuàng)創(chuàng)意和文文字空間間傳達SONYZ28手機新品品上市的的訊息On-Line1/4/202319媒體預算算分配預預估(RMB550萬元)報紙(NP)29％約約RMB160萬元雜志(MG)26％約約RMB140萬萬元戶外（Outdoor)33%約約RMB180萬萬元互聯(lián)網(wǎng)(Online)12％約約RMB65萬元媒介策略略1/4/202320媒體排期期略（見附附件媒體體計劃表表）媒介策略略1/4/2023219、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。23:03:0523:03:0523:031/4/202311:03:05PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2323:03:0523:03Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:03:0523:03:0523:03Wednesday,January4,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2323:03:0523:03:05January4,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。04一月月202311:03:05下下午23:03:051月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2311:03下下午1月-2323:03January4,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/423:03:0523:03:0504January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。11:03:05下下午午11:03下下午23:03:051月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。23:03:0523:03:0523:031/4/202311:03:05PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2323:03:0523:03Jan-2304-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。23:03:0523:03:0523:03Wednesday,January4,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2323:03:0523:03:05January4,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。04一月月202311:03:05下下午23:03:051月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2311:03下下午1月-2323:03January4,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/423:03:0523:03:0504January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。11:03:05下下午午11:03下下午午23:03:051月月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。23:03:0523:03:0523:031/4/202311:03:05PM11、越是沒有有本領的就就越加自命命不凡。1月-2323:03:0523:03Jan-2304-Jan-2312、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。23:03:0523:03:0523:03Wednesday,January4,202313、知人者智，