SM中國品牌策略規(guī)劃調(diào)研計(jì)劃

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SM(中國)品牌策略發(fā)展調(diào)研計(jì)劃

Ppreparedfor:SMChina

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:February20,2008研究背景SM集團(tuán)已在中國成功地開發(fā)了三個(gè)超級SHOPPINGMALL,首次將“一站式”購物、娛樂、美食的MALL生活理念引進(jìn)中國。在未來的數(shù)年，重慶、江西、江蘇、云南等地還將相繼投建SM購物中心，“讓中國的市民都能體驗(yàn)SM帶來的購物樂趣”。隨著大型MALL購物模式在中國的快速興起，SM將會面臨越來越大的市場競爭所帶來的挑戰(zhàn)，需要從MALL的購物環(huán)境、營銷推廣和品牌形象朔造等多個(gè)層面建立和鞏固自己的競爭優(yōu)勢，培育顧客在SM的購物習(xí)慣和忠誠度，從而鞏固SM在中國SHOPPINGMALL快速發(fā)展中的領(lǐng)導(dǎo)地位。NEWSUN/JWT作為SM在中國的營銷傳播伙伴，為了幫助清晰制定SM在中國的品牌策略，希望透過專項(xiàng)的調(diào)查研究了解消費(fèi)者對SHOPPINGMALL的行為、態(tài)度和對SM的品牌印象，并透過內(nèi)部訪談了解SM在Phillippine的成功基因以及在中國的發(fā)展策略與經(jīng)營體系，從而為品牌策略的制定提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。

研究目的-企業(yè)內(nèi)部訪談

我們期望通過對SM在中國的主要領(lǐng)導(dǎo)人和職能部門主管的深度訪談，來了解:SM在菲律賓成功的基因SM在中國的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)SM在中國面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)SM在中國的經(jīng)營體系和經(jīng)營策略SM在招商布局、營銷推廣和商場管理的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

研究目的-區(qū)域消費(fèi)者研究

我們期望通過對消費(fèi)者定性調(diào)研來了解：消費(fèi)者購物消費(fèi)上的行為、態(tài)度和變化趨勢消費(fèi)者對MALL這種購物模式的體驗(yàn)和評價(jià)發(fā)掘有助于建立SM與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者洞察來建立SM的品牌定位總結(jié)消費(fèi)者的購物消費(fèi)模式，尋找有效的溝通機(jī)會

研究目的-SM商戶調(diào)研

我們期望通過對廈門、晉江、成都三地的SM商戶進(jìn)行訪談，了解：他們選擇SM的原因?qū)M的經(jīng)營環(huán)境和商場管理的評價(jià)對SM的營銷推廣和品牌形象的看法與建議研究方法企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：一對一深訪消費(fèi)者調(diào)研：定性研究商戶訪談：現(xiàn)場訪談企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談主要內(nèi)容第一部分：SM在菲律賓成功的基因請您談?wù)凷M在菲律賓所走過的歷程與所取得的成就？SM在菲律賓取得成功的關(guān)鍵因素是什么？SM在菲律賓帶給消費(fèi)者什么樣的獨(dú)特價(jià)值？SM的品牌在菲律賓代表什么？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談主要內(nèi)容第二部分：SM在中國的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)SM在中國的中長期發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)遠(yuǎn)景是什么？SM依靠什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略去一步步達(dá)成這些目標(biāo)和企業(yè)遠(yuǎn)景？SM在菲律賓的成功基因有哪些被移植到中國市場？針對中國市場又作了哪些相應(yīng)的改變和調(diào)整？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人訪談主要內(nèi)容第三部分：SM在中國所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)如何看待SHOPMALL在中國的發(fā)展機(jī)會和前景？如何看待SM在中國的發(fā)展現(xiàn)狀？有哪些滿意，有哪些不滿意？在未來的1~3年SM在中國市場要把握的關(guān)鍵機(jī)會和需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)是什么？SM在中國面對的最大競爭對手是誰？企劃部主主管訪談?wù)剝?nèi)容第一部分分,SHOPPINGMALL的的行業(yè)與與競爭SM把SHOPPINGMALL這這種新型型的購物物型態(tài)率率先帶到到中國廈廈門,這這六年來來,這個(gè)個(gè)行業(yè)有有怎樣的的發(fā)展和和變化?SM當(dāng)初初是如何何規(guī)劃在在中國的的發(fā)展目目標(biāo)的?這6年年來設(shè)計(jì)計(jì)了怎樣樣的策略略去達(dá)成成這些目目標(biāo)?完完成得如如何?從整體來來看，有有哪些商商業(yè)形態(tài)態(tài)和企業(yè)業(yè)和SM形成競競爭？三三地SM各自最最大的競競爭對手手是誰？？他們的的市場表表現(xiàn)如何何？優(yōu)劣劣勢是什什么？SM目前前具有什什么樣的的競爭優(yōu)優(yōu)勢？有有什么樣樣的不足足？未來來要打造造什么樣樣的核心心競爭力力？在未來幾幾年甚至至更長時(shí)時(shí)間該行行業(yè)會表表現(xiàn)出怎怎樣的變變化趨勢勢？未來來會有哪哪些挑戰(zhàn)戰(zhàn)？有哪哪些市場場環(huán)境是是對SM的發(fā)展展具有推推動作用用的?企劃部主主管訪談?wù)剝?nèi)容第二部分分,SM的定定位與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者SM集團(tuán)團(tuán)以及各各地SM商場的的市場定定位是什什么？各各后續(xù)項(xiàng)項(xiàng)目的定定位與現(xiàn)現(xiàn)有商場場的市場場定位有有何差異異？（廈廈門，晉晉江，成成都）SM各地地商場目目前的消消費(fèi)者構(gòu)構(gòu)成是怎怎樣的？？消費(fèi)者者最認(rèn)同同SM的的是哪些些方面?不滿意意的又是是哪些方方面？各各個(gè)地區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者在SM購物物習(xí)慣有有何差異異？企劃部主主管訪談?wù)剝?nèi)容第三部分分,SM的品品牌發(fā)展展與提升升機(jī)會在你想象象中，SM應(yīng)該該發(fā)展成成怎樣一一種品牌牌形象？？在過往往的營銷銷推廣中中，你們們是如何何規(guī)劃的的？有哪哪些具體體的推廣廣手法是是卓有成成效的?哪些些地方需需要突破破?未來幾年年或者更更長時(shí)間間里,SM有怎怎樣的大大目標(biāo)和和具體目目標(biāo)？2008年，有有哪些規(guī)規(guī)劃幫助助達(dá)成目目標(biāo)？有有些什么么問題和和挑戰(zhàn)？？未來期期望獲得得成長的的市場機(jī)機(jī)會在哪哪里?從區(qū)域性性強(qiáng)勢品品牌不斷斷走向全全國,集集團(tuán)要提提供哪些些方面的的強(qiáng)大動動力?還還需要在在哪些方方面提升升?在中國或或國外誰誰在該行行業(yè)做得得最好？？他們對對SM有有怎樣的的啟示？？招商部主主管訪談?wù)剝?nèi)容SM當(dāng)初初是如何何規(guī)劃在在中國的的發(fā)展目目標(biāo)的?這6年年來設(shè)計(jì)計(jì)了怎樣樣的策略略去達(dá)成成這些目目標(biāo)?完完成得如如何?SM廈門門目前的的出租率率是100%/SM晉晉江達(dá)到到90%的出租租率，當(dāng)當(dāng)初作為為一種全全新的商商業(yè)形態(tài)態(tài)進(jìn)來，，招商的的策略是是如何制制定的，，有哪些些成功的的招商經(jīng)經(jīng)驗(yàn)？針對哪些些商戶？？制定了了哪些招招商優(yōu)惠惠措施？？做了哪哪些針對對商戶的的推廣？？哪些效效果好哪哪些不好好？經(jīng)歷歷了幾個(gè)個(gè)階段？？各階段段情況如如何？成都SM是如何何制定招招商策略略的，取取得了哪哪些方面面的成功功，遇到到了哪些些方面的的挑戰(zhàn)？？招商部主主管訪談?wù)剝?nèi)容您如何看看待購物物商城目目前的市市場環(huán)境境,在未未來幾年年甚至更更長時(shí)間間該行業(yè)業(yè)會表現(xiàn)現(xiàn)出怎樣樣的變化化趨勢？？未來會會有哪些些挑戰(zhàn)？？有哪些些市場環(huán)環(huán)境是對對SM的的發(fā)展具具有推動動作用的的?SM廈門門/晉江江/成都都有那些些主要的的競爭對對手？他他們的市市場表現(xiàn)現(xiàn)如何？？優(yōu)劣勢勢是什么么？SM要打造造什么樣樣的核心心競爭力力？SM集團(tuán)團(tuán)以及各各地SM商場的的市場定定位是什什么？各各地商場場所在區(qū)區(qū)域的商商圈情況況如何？？各后續(xù)續(xù)項(xiàng)目的的定位與與現(xiàn)有商商場的市市場定位位有何差差異？如如何體現(xiàn)現(xiàn)到這些些方面的的？SM各購購物商城城目前的的經(jīng)營模模式是怎怎樣的？？經(jīng)營范范圍有哪哪些？商商場是如如何規(guī)劃劃布局的的？目前前的招商商情況如如何？目目前在招招商方面面所面臨臨的主要要問題及及其原因因？招商部主主管訪談?wù)剝?nèi)容商場商戶戶目前的的經(jīng)營狀狀況如何何？SM與各重重點(diǎn)商戶戶的合作作關(guān)系如如何？各各商戶在在客源上上如何實(shí)實(shí)現(xiàn)資源源整合？？將來的的構(gòu)想是是什么？？未來幾年年或者更更長時(shí)間間里,SM有怎怎樣的大大目標(biāo)和和具體目目標(biāo)？2008年，在在招商方方面有哪哪些規(guī)劃劃幫助達(dá)達(dá)成目標(biāo)標(biāo)？有些些什么問問題和挑挑戰(zhàn)？未未來期望望獲得成成長的市市場機(jī)會會在哪里里?從區(qū)域性強(qiáng)勢勢品牌不斷走走向全國,集集團(tuán)要提供哪哪些方面的強(qiáng)強(qiáng)大動力?各各部門之間應(yīng)應(yīng)如何配合？？還需要在哪哪些方面提升升?在中國誰在該該行業(yè)做得最最好？他們對對SM有怎樣樣的啟示？商場經(jīng)理訪談?wù)剝?nèi)容您如何看待購購物商城目前前的市場環(huán)境境,在未來幾幾年甚至更長長時(shí)間該行業(yè)業(yè)會表現(xiàn)出怎怎樣的變化趨趨勢？未來會會有哪些挑戰(zhàn)戰(zhàn)？有哪些市市場環(huán)境是對對SM的發(fā)展展具有推動作作用的?SM在當(dāng)?shù)厝缛绾味x自己己的競爭范疇疇？在行業(yè)中中的地位如何何？有那些主主要的競爭對對手？他們的的市場表現(xiàn)如如何？優(yōu)劣勢勢是什么？SM要打造什什么樣的核心心競爭力？各地SM的業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成是怎怎樣的？商場場是如何規(guī)劃劃布局的？目目前各商城的的招商情況如如何？商場經(jīng)理訪談?wù)剝?nèi)容SM各購物商商城目前的經(jīng)經(jīng)營模式是怎怎樣的？目前前的經(jīng)營狀況況以及近三年年來的增長情情況如何？目目前經(jīng)營管理理的主要問題題有哪些？各地SM有哪哪些類別的商商戶？SM指指定了哪些有有效的措施對對商戶進(jìn)行管管理？這些商商戶有怎樣的的評價(jià)？SM各地商場場目前的消費(fèi)費(fèi)者構(gòu)成是怎怎樣的？消費(fèi)費(fèi)者購物習(xí)慣慣有何有何特特征？主要的的目標(biāo)市場是是誰？消費(fèi)者者最認(rèn)同SM的是哪些?不滿意的有有哪些？未來來的改善和提提升計(jì)劃如何何？SM如何來有有效調(diào)控商場場的人流？如如何根據(jù)需要要調(diào)控商場的的經(jīng)營？商場經(jīng)理訪談?wù)剝?nèi)容在你想象中，，SM應(yīng)該發(fā)發(fā)展成怎樣一一種品牌形象象？在過往的的營銷推廣中中，你們是如如何規(guī)劃的？？有哪些具體體的推廣手法法是卓有成效效的?哪些些地方需要突突破?未來幾年或者者更長時(shí)間里里,SM有怎怎樣的大目標(biāo)標(biāo)和具體目標(biāo)標(biāo)？2008年，有哪些些規(guī)劃幫助達(dá)達(dá)成目標(biāo)？有有些什么問題題和挑戰(zhàn)？未未來期望獲得得成長的市場場機(jī)會在哪里里?從區(qū)域性強(qiáng)勢勢品牌不斷走走向全面,集集團(tuán)要提供哪哪些方面的強(qiáng)強(qiáng)大動力?還還需要在哪些些方面提升?誰在該行業(yè)做做得最好？他他們對SM有有怎樣的啟示示？消費(fèi)者定性研研究焦點(diǎn)小組座談?wù)剷{(diào)查對象：SM三地的消消費(fèi)者,主要要是家庭消費(fèi)費(fèi)者，以年齡齡和忠誠度作作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，包括:經(jīng)常光顧的顧顧客潛在的顧客被吸引到競爭爭者的顧客三地共10組組，每組8人人具體了解了解消費(fèi)者的的購物動機(jī)、、態(tài)度和生活活形態(tài)以及變變化趨勢；了解消費(fèi)者對對SM的品牌和產(chǎn)品品的價(jià)值認(rèn)知知；了解消費(fèi)者對對SM的品牌印象（（包括感覺，，記憶與聯(lián)想想）；了解消費(fèi)者對對主要競爭品品牌的核心價(jià)價(jià)值與無形資資產(chǎn)的理解；；尋找最佳的消消費(fèi)者洞察來來建立SM的品牌定位和和品牌遠(yuǎn)景；；總結(jié)消費(fèi)者的的購買系統(tǒng)，，發(fā)掘最佳的的整合溝通機(jī)機(jī)會。研究對象市場類型研究城市品牌目標(biāo)目標(biāo)人群研究對象（組別）成熟市場廈門、泉州晉江保持競爭優(yōu)勢家庭型購物者經(jīng)常光顧顧客潛在光顧顧客深化市場成都積極爭取份額家庭型購物者經(jīng)常光顧顧客潛在光顧顧客到店后流失顧客拓展市場廈門二期爭取新顧客追求生活品質(zhì)的高消費(fèi)人群高檔消費(fèi)人群研究對象研究城市目標(biāo)人群研究對象（組別）組數(shù)廈門家庭型購物者經(jīng)常光顧顧客被吸引到競爭者的顧客3組廈門（二期）高檔商場消費(fèi)者潛在消費(fèi)者1組泉州晉江家庭型購物者經(jīng)常光顧顧客潛在光顧顧客到店后流失顧客3組成都家庭型購物者經(jīng)常光顧顧客潛在光顧顧客到店后流失顧客3組商戶調(diào)研現(xiàn)場訪談訪談對象：SM廈門、SM晉江和SM成都各選選擇8~10位商戶進(jìn)行行訪談3地共24~30個(gè)樣本本主要訪談內(nèi)容容了解商戶對SM的整體形形象和營商環(huán)環(huán)境的看法與與建議；通過商戶了解解消費(fèi)者的商商業(yè)購物模式式和選擇SM的動機(jī)與原原因；了解消費(fèi)者在在SM過去消消費(fèi)頻率，將將來流失的可可能性以及主主要轉(zhuǎn)移的方方向，找出主主要流失原因因，結(jié)合探詢詢目前SM與與主要商場的的滿意度，挖挖掘改進(jìn)的意意見，發(fā)現(xiàn)提提升服務(wù)的機(jī)機(jī)會；與其他商業(yè)區(qū)區(qū)的比較吸引引力及其突出出點(diǎn)，找出各各自薄弱點(diǎn)與與優(yōu)勢點(diǎn)，找找到差異化的的重點(diǎn)改進(jìn)定定位方向；了解商戶對SM過往的傳傳播推廣和企企劃活動的看看法以及未來來的意見。研究時(shí)間建議議工作時(shí)間3月15日完成消費(fèi)者定性研研究3月15日完成商戶訪談工作內(nèi)容2月29日完成企業(yè)內(nèi)部訪談?wù)勚x謝!9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。23:01:2623:01:2623:011/4/202311:01:26PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月-2323:01:2623:01Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:01:2623:01:2623:01Wednesday,January4,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2323:01:2623:01:26January4,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。04一月202311:01:26下午午23:01:261月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:01下下午1月-2323:01January4,202316、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/423:01:2623:01:2604January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:01:26下下午11:01下下午23:01:261月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。23:01:2623:01:2623:011/4/202311:01:26PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2323:01:2723:01Jan-2304-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。23:01:2723:01:2723:01Wednesday,January4,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2323:01:2723:01:27January4,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。04一一月202311:01:27下下午23:01:271月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2311:01下下午1月-2323:01January4,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/423:01:2723:01:2704January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。11:01:27下下午午11:01下下午午23:01:271月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。23:01:2723:01:2723