XXXX下半年沂龍灣推廣思路

幸福新里程產(chǎn)品新高度

沂龍灣下階段推廣思路上半年回顧1品牌層面：“幸?！毙腋５纳钤诹魈市腋Ｖ獙訉佑楷F(xiàn)上半年回顧2產(chǎn)品層面潤園：12萬平米墅級洋房社區(qū)龍園：原生河岸純墅生活效果1/大盤品牌形象確立，市場對品牌印象進一步加深2/在售產(chǎn)品價值得到釋放，客戶對項目特點深入了解下階段面臨的問題1/品牌形象需進一步深化。幸福是什么，有什么，以前的幸福停留在表面2/沂龍灣全面轉(zhuǎn)入高層銷售，大戶型成為難點，而市場對沂龍灣高層印象不深，需明確沂龍灣高層在市場定位，形象，實現(xiàn)沂龍灣之于高層產(chǎn)品系的華麗轉(zhuǎn)身3/龍園，來訪來電量不高，如何增進客戶關(guān)注，認(rèn)同下半年營銷推廣的核心任務(wù)歸納1/深化品牌形象——營造大盤幸福形象高度，深度，推動整個大盤可持續(xù)性營銷推廣，保持市場長期認(rèn)同感，關(guān)注度

2、進行沂龍灣高層產(chǎn)品系整體形象、價值營造，并對高層產(chǎn)品線進行梳理，差異化推廣

3/針對龍園進一步深耕產(chǎn)品價值，并根據(jù)對應(yīng)的客群，分別采取更有溝通力的推廣語境、方式吸引目標(biāo)客戶，占據(jù)競爭優(yōu)勢？PART1大盤形象從項目現(xiàn)狀談起6年沂龍灣，生活越來越成熟會所園林商業(yè)學(xué)?！?年沂龍灣灣，聚集了了大量高端端居住人口口，每天都都上演豐富富精彩的生生活章節(jié)從大盤幸福福主張的提提出，我們們不斷在向向市場承諾一個幸福城城邦幸福的生活活在流淌幸福之泉層層涌現(xiàn)生活各不相相同幸福一脈相相承2011上半年?但這些承諾諾都停留在在幸福的口口號，承諾諾之后，是是什么？我們看見了了沂龍灣的的成長，如同同見證著一一道日益成成熟的人生生軌跡。我們認(rèn)為，，在2011年沂龍龍灣堅持不不變的幸福福主題之后后，不應(yīng)該去顛顛覆已有的的市場記憶憶。而應(yīng)當(dāng)當(dāng)在延續(xù)幸幸福主題的的基礎(chǔ)上，，對廣大消消費者進一一步完成沂沂龍灣的““社會責(zé)任任”。實現(xiàn)承諾！沂龍灣,經(jīng)過過6年時光沉沉淀，會所/交通、教育育、商街、產(chǎn)產(chǎn)品、園林………沂龍灣帶帶來的高品質(zhì)質(zhì)城市居住，，都已一一成成為現(xiàn)實。沂龍灣下半年年加推的產(chǎn)品品，都是在沂龍灣成熟背背景下結(jié)出的的碩果，在不斷通往幸幸福的道路上上，我們有必必要，也有能能力向客戶展展現(xiàn)這種幸福福的內(nèi)涵為什么能實現(xiàn)現(xiàn)承諾所以，我們告告訴臨沂！~沂龍灣~幸?！俺恰笔焓炝?011下半半年品牌、推推廣主題不僅是承接““幸福生活在在流淌”/““幸福之泉層層層涌現(xiàn)”的的一句口號，，更是實實在在在的要告訴訴消費者，住住在沂龍灣幸福到底有什什么，這里幸幸福到底是什什么，你可以以享受什么，，所以，我們認(rèn)認(rèn)為沂龍灣將將要釋放的幸幸福，必須要要有一個屬于于自己的價值體體系來讓客戶感知，，

因此，，本案認(rèn)為沂沂龍灣至少有有五大幸福價值值幸?！俺恰笔焓炝?/享受價值值：會所/商街/學(xué)校/園林林，一站式的的生活配套，，讓生活無憂憂，盡管享受受2/情感價值值：旺盛的社區(qū)人人氣，不是冷冷漠的空城，，鄰里之情，，家庭之情，，讓你倍感幸幸福PART13/資產(chǎn)價值值：北城新區(qū)光明明的發(fā)展前景景，項目大盤盤在北城不可替代代的地位，讓讓居住也成為為一生的資產(chǎn)小時候，得到到一件夢寐以以求的玩具，，那一刻，很幸幸福；4/資源價值值：樓上看著河景景，下樓逛著著河邊的市政政園林，不是是每一個臨沂沂人都有這種種幸福和最愛的人，，牽手走進婚婚姻的殿堂，，那一刻，很幸幸福；5/產(chǎn)品價值值：從高層到別墅墅，到洋房，，各種產(chǎn)品類類別，同樣的的高標(biāo)準(zhǔn)打造造,實現(xiàn)不同人群群的幸福辛勤打拼，買買下第一套屬屬于自己的房房子，那一刻，很幸幸福；享受價值情感價值資源價值資產(chǎn)價值產(chǎn)品價值沂龍灣的“幸幸福”傳播體體系正是通過這樣樣的五大價值，我們要告訴臨臨沂人沂龍灣灣可感可知的的幸福要告訴訴客戶我們一一直在強調(diào)的的幸福到底怎怎樣讓他們通通過對比，了了解并向往在在臨沂，就該該像沂龍灣一一樣生活客戶看沂龍灣幸福項目品牌核心品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵2011年下半年，推廣沂龍灣灣的“幸?！薄?，要完成的的就是幸福的落地深挖幸福內(nèi)涵涵，引發(fā)受眾眾共鳴產(chǎn)品價值刺激激，推動項目目銷售SO,當(dāng)然，我們的的幸福落地絕絕不是停留在在言說上面，，而是必須有有一系列的動動作，讓客戶戶來了解我們們的幸福認(rèn)可可我們的幸福福品牌的維護/深化動作物料：1，沂龍灣幸福生生活讀本2，沂龍灣6周年紀(jì)念賀卡卡套裝3，新年臺歷，掛掛歷活動：1.節(jié)日活動：中秋、國慶、新年2.節(jié)點活動：：6周年慶/銀座進駐駐簽約儀式3.展示性互動性性活動：幸福在身邊———家庭攝影影大獎賽微博曬幸福Ipad等你拿沂龍灣幸福直直通車（社社區(qū)一日游））./幸福在身邊——家庭攝影大獎獎賽活動方式：通過報廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、短信等等方式發(fā)布活活動信息，號號召全城參與與，設(shè)立獎項項，在清園開開盤當(dāng)日舉辦辦頒獎典禮。?？啥ㄆ谂浜虾嫌矎V，在報報紙和網(wǎng)絡(luò)專專欄發(fā)布參賽賽優(yōu)秀作品，，并將最終優(yōu)優(yōu)勝作品長期期展示于銷售售中心，營造造幸福氛圍。。/微博曬幸福Ipad等你拿活動方式：通過微博發(fā)布布個人幸福感感言，圖片文文字不限，被被關(guān)注最多的的前10名獲Ipad示例沂龍灣直通車車增加公交站臺臺，車身及座座椅背媒體：：沂龍灣官方網(wǎng)網(wǎng)站：開發(fā)發(fā)制作作沂龍龍灣官官網(wǎng)，，作為為展示示樓盤盤形象象，釋釋放產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售信信息，，業(yè)主主與發(fā)發(fā)展商商溝通通交流流的平平臺PART2高層整整體形形象的的確立立和和產(chǎn)品梳理自臨沂沂地產(chǎn)產(chǎn)市場場起步步發(fā)展展后，，高層層產(chǎn)品品一直直是市市場供供應(yīng)的的主力力，供供應(yīng)量量隨著著各版版塊的的成熟熟開發(fā)發(fā)而呈呈快速速上升升趨勢勢。經(jīng)經(jīng)統(tǒng)計計，2011年高層層產(chǎn)品品供應(yīng)應(yīng)量僅僅北城城新區(qū)區(qū)已達達91.5萬㎡。。較大大的供供應(yīng)體體量使使得客客戶對對于高高層置置業(yè)需需求的的緊迫迫性市場高高層競競爭形形勢———競爭激激烈，，選擇擇眾多多產(chǎn)品特特點對對比———趨于同同質(zhì)化化，本本項目目高層從從產(chǎn)品層面無明顯顯差異異本案的的觀點點產(chǎn)品層層面，，沂龍灣灣高層相相對競競爭產(chǎn)產(chǎn)品也也許缺缺少絕絕對優(yōu)優(yōu)勢但有一一個最最大的的利益益點就就是百萬大盤的的醇熟熟在沂龍灣灣高層，，享受受的絕絕不僅僅僅是是一個個房子子，而而是百萬大大盤五五彩繽繽紛，，無比比便利利的生生活而這在在很多多競品品中是是無法法達到到的沂龍灣灣高層層整體包包裝的的指指導(dǎo)思思想1、突突出醇醇熟性性體現(xiàn)絕絕對差差異、、亮點點貫貫穿整整個高高層產(chǎn)產(chǎn)品系系買買一個個高層層，享享百萬萬大盤盤以以附加加值來來打動動客戶戶2、突突出品品牌性性沂龍灣灣6年年沉淀淀后向向高層層的華華麗轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身積積累累了別別墅、、洋房房的豐豐富開開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗和和先進進產(chǎn)品品理念念是是大品品牌、、大師師級的的又一一力作作3、突突出稀稀缺性性、引引領(lǐng)性性高層產(chǎn)產(chǎn)品系系，是是沂龍龍灣6年沉沉淀后后的一一次綻綻放，，在臨臨沂也也是絕絕無僅僅有的的百萬萬大盤盤高層層，所所以他他也應(yīng)應(yīng)是臨臨沂對對高層層產(chǎn)品品生活活品質(zhì)質(zhì)的一一次綻綻放和和超越越所以，，我們們面市市的姿姿態(tài)和和高度度沂龍灣灣高層層，是是沂龍龍灣百百萬大大盤6年積積淀，，成熟熟配套套基礎(chǔ)礎(chǔ)上推推出的的壓軸軸產(chǎn)品品系，，他繼繼承并并發(fā)揚揚了沂沂龍灣灣在產(chǎn)產(chǎn)品打打造、、環(huán)境境資源源、生生活配配套的的各項項優(yōu)勢勢他他的的出現(xiàn)現(xiàn)，不僅是是沂龍龍灣產(chǎn)產(chǎn)品的的一次次華麗麗轉(zhuǎn)身身，而而且是是臨沂沂高層層產(chǎn)品品的一一次華華麗轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身，，縱觀觀臨臨沂沂市市場場，，擁擁有有百百萬萬大大盤盤和和6年年積積淀淀的的高高層層絕絕無無僅僅有有，，他必必將將引引領(lǐng)領(lǐng)臨臨沂沂高高層層生生活活方方式式進進入入一一個個新新的的起起點點和和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（品品牌牌寫寫真真））高層層的的傳傳播播定定位位百萬萬大大盤盤醇醇熟熟高高層層備選選傳播播定定位位成熟熟別別墅墅洋洋房房大大城城中中的的闊闊景景高高層層別墅洋房大城城中的河景高高層高層中的高層層生活別墅大城中的的上層觀邸高層整體傳播口號在高處有所““城”闊景高層讓讓幸福仰望的的地方6年城釀只只為讓世人人仰望6年城釀高層層別墅洋房房之上6年城釀空空中墅院備選高層整體傳播口號高層大戶中小戶潤園大戶潤園、清園、、慧園沂龍灣高層的的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳梳理較高收入換換房客戶較低收入首首置客戶基于高層整體體形象的差異異化表達高層大戶中小戶潤園大戶潤園、清園慧慧園、百萬大盤醇享高層榮享江景大宅悠享美宅傳播的兩個要點點2、時間緊緊迫，高層層品牌要與與大戶型產(chǎn)產(chǎn)品一起發(fā)發(fā)布1、要有起起勢動作，，造成聲勢勢，影響，，形成鮮明明市場印象象百萬大盤醇醇享高層層臨沂高層產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展論論壇暨沂龍灣灣高層產(chǎn)品品系發(fā)布會會造勢活動媒體話題沂龍灣高層層產(chǎn)品系價值藍皮書書物料大盤、配套套價值高層整體品品牌分產(chǎn)品價值值（榮享+悠享）PART3

龍園園深化包裝裝市場別墅競競爭形勢市場別墅價價值點：1、異域域別墅風(fēng)情情

2、河河景

3、、……——在眾多多訴求中龍龍園，如如何從競爭爭從跳出？？9月中旬新房源集中開盤10月上旬獨棟、雙拼重點推介銷售龍園產(chǎn)品分分析1、實景成成熟園區(qū)2、超低低容積率3、純別別墅社區(qū)4、河景景

……小結(jié)：1、別墅墅競爭激烈烈，日趨同質(zhì)化化而龍園坐坐擁百萬大大盤配套，，實景純墅墅園區(qū)，是是項目最大大的亮點和和差異點，，下半年，我我們認(rèn)為項項目仍需強強調(diào)這樣的的產(chǎn)品差異異，形成高高于對手的的競爭優(yōu)勢勢

2、、成熟園區(qū)區(qū)在上一階階段已經(jīng)訴訴求，接下下來的推廣廣，必須針對客客群生活狀狀態(tài)，深度度挖掘園區(qū)區(qū)生活的方方式與內(nèi)涵涵，提煉新亮點點、新價值值，與客戶戶深度共鳴鳴，刺激購購買那么，如何何與客戶進進行更深入入的價值溝溝通？先鎖定客群群，方能實實現(xiàn)價值傳傳遞。理性層面：：次高端務(wù)務(wù)實

理性性別墅客戶市場高端客客戶群體，，但以次高高端客群為為主?？蛻魬魧ν庠谫Y資源的關(guān)注注度影響依依然明顯。。行業(yè)性相相對較強，，圈層性明明顯。受市市場影響，，別墅置業(yè)業(yè)愈加理性性。感性層面：：

·次高端人士士，還處在在炫耀財富富，炫耀成成功的階段段

·希望望得到人們們的認(rèn)同、、尊重、仰仰望龍園，接下下來與他們們的溝通方方式？本案的觀點點2條線傳播播，標(biāo)簽簽化化打動動1、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線：：持續(xù)續(xù)傳傳播播項項目目獨獨特特的的實實景景園園區(qū)區(qū)價價值值，，形形成成產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢，，打打擊擊對對手手，，吸吸引引客客戶戶關(guān)關(guān)注注。。（利益益打打動動————針針對對務(wù)務(wù)實實的的心心態(tài)態(tài)））2、、精精神神線線：：不生硬的的傳傳播播園園區(qū)區(qū)賣賣點點，，而而是是通通過過成成熟熟園園區(qū)區(qū)演演繹繹高高端端豪豪宅宅氣氣質(zhì)質(zhì)，，針針對對客客戶戶炫炫耀耀的心心理理。。引引起起其其共共鳴鳴。。（情情感感溝溝通通————針針對對財財富富內(nèi)內(nèi)心心））登峰峰之之后后何何以以造造極極人人生生階段段傳傳播播主主題題千萬萬級級實實景景純純墅墅極極致致發(fā)發(fā)售售———龍龍園園平平面面調(diào)調(diào)性性參考考西班班牙牙風(fēng)風(fēng)情情節(jié)節(jié)（西西班班牙牙紅紅酒酒鑒鑒賞賞、、西西班班牙牙電電影影周周、、西西班班牙牙美美食食節(jié)節(jié)））2011奧奧迪迪臨臨沂沂新新車車發(fā)發(fā)布布會會西班班牙牙大大使使游游龍龍園園龍園園攝攝影影大大賽賽中秋秋游游祊祊河河賞賞龍龍園園2/小眾眾化化營營銷銷活活動動+跨界界聯(lián)聯(lián)動動聚聚集集人人氣氣3/精準(zhǔn)準(zhǔn)化化渠渠道道營營銷銷保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售力力聯(lián)動動專專業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會會資資源源推推介介高端端圈圈層層消消費費場場所所雜雜志志行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部權(quán)權(quán)威威雜雜志志機場場雜雜志志、、燈燈箱箱、、登登機機牌牌廣廣告告附：：清清園園項目目認(rèn)識識1———坐擁擁配配套套，，小小而而精精建于百萬平米米人文大盤之之上；周邊商業(yè)、教教育、醫(yī)療等等生活配套成成熟；60-150平米兩房、、三房，實用用；至高無上的景景觀視野；洋房及別墅區(qū)區(qū)環(huán)繞項目認(rèn)識2——年輕新銳置業(yè)業(yè)客戶，實現(xiàn)現(xiàn)家的夢想緊湊型小戶，，以年輕置業(yè)群群體為主；大大都為首次置置業(yè)或首次改改善，為社會中堅力力量；或是剛結(jié)婚的的小兩口；或或是幸福的三三口之家；或是實現(xiàn)自我我價值的個人人。通常有著良好好的教育背景景，注重個性化體體驗，擅于接接受新鮮事物物，積極樂觀的生生活態(tài)度；項目認(rèn)識3——新組團首發(fā)部部分產(chǎn)品，應(yīng)引領(lǐng)創(chuàng)新形形象清園今年雖只只推出部分產(chǎn)產(chǎn)品，但畢竟竟是新組團的的作品應(yīng)以獨特的產(chǎn)產(chǎn)品形象，為為后續(xù)清園產(chǎn)產(chǎn)品做鋪墊帶動清園整體體被客戶認(rèn)知知清園，在大盤盤幸福主題的的統(tǒng)領(lǐng)之下，，我們想賦予予他更有針對性的的“年輕、活潑潑的幸?！备懈幸环矫娓艽虼騽涌腿毫硪环矫嬉策M進一步豐滿大大盤的幸福內(nèi)內(nèi)涵醇熟大盤是清清園最大的附附加值小戶置置業(yè)讓讓清園園不那那么遙遙不可可及