XX公司營銷培訓

XX公司營銷培訓培訓總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續(xù)關系銷售中化營銷活動規(guī)劃定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售假如你負責財務、市場、銷售或生產(chǎn)財務副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結構固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理定價價策策略略要要點點定價價極極為為重重要要，，卻卻常常常常沒沒有有得得到到良良好好管管理理價格格管管理理的的三三層層面面戰(zhàn)略略：：取取決決于于供供應應/需需求求之之間間的的平平衡衡市場場：：取取決決于于產(chǎn)產(chǎn)品品/市市場場的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策銷售售：：取取決決于于針針對對每每一一筆筆交交易易的的戰(zhàn)戰(zhàn)術術性性決決策策可以通過采用用最佳典范，，改進三個層層面戰(zhàn)略層面面的供需需平衡需要研究究：產(chǎn)能的變變化需求的變變化替代品的的威脅從成本曲曲線可以以預言平平均的市市場價格格水平產(chǎn)能：百百萬單位位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成本本：元/個產(chǎn)能增加加可能導導致市場場價格下下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格市場結構構影響定定價自由由度提價潛力力增加主要競爭爭對手數(shù)數(shù)量競爭對手手成本結結構需求增長長固定/可可變成本本比利過剩的生生產(chǎn)能力力客戶基礎礎客戶供應應成本的的比例市場進入入的壁壘壘市場推出出壁壘很少很多相同不同速度快、、穩(wěn)定速度慢、、不穩(wěn)定定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競爭爭驅(qū)動因因素同時時影響著著定價結結果合同規(guī)模模/時間間長度忠誠度/更換供供應商的的成本產(chǎn)品區(qū)分分程度價格對客客戶的透透明度價格對競競爭對手手的透明明度處罰機制制的可信信度價格/戰(zhàn)戰(zhàn)略的連連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力力增加“自然客客戶擁有有者”的的概念可可以幫助助改進行行業(yè)的行行為創(chuàng)造價值值，鎖定定、抵御御爭取開發(fā)、強強調(diào)自己己的產(chǎn)品品更好跟隨，溫溫和地報報復鎖定，嚴嚴厲報復復鎖定，可可能放棄棄創(chuàng)造價值值，鎖定定、抵御御爭取跟隨，可可能進行行較溫和和的報復復客戶競爭對手手新業(yè)務客戶兩者競爭對手手“自然擁擁有者””現(xiàn)有供應應商自然擁有有者的銷銷售和市市場策略略的解釋釋抵御——通過過防患于于未然來來加強產(chǎn)產(chǎn)品性能能，抵御御競爭對對手的攻攻擊。在在遭到攻攻擊時，，在利潤潤點之上上，降低低價格（（保持在在競爭對對手之上上的價格格水平））。如果果競爭對對手削價價競爭，，操過了了我們的的利潤點點，我們們將迅速速地進行行嚴厲的的報復。。創(chuàng)造價值——將客戶提提升到更高的的價值定位中中。在可能的的情況下，擴擴展產(chǎn)品和服服務的種類，，并提高銷售售量。爭取——積極地進進行客戶開發(fā)發(fā)，以期建立立和溝通客戶戶價值上的優(yōu)優(yōu)勢。鎖定——盡可能的的增加客戶價價值，提高客客戶更換供應應商的成本，，防患于未然然地尋找問題題并提供解決決方案，建議議客戶使用新新的技術、延延長合同期限限，更新合同同內(nèi)容，以及及保持“最后后決定”的權權利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價與滿滿意的市場水水平上，跟隨隨競爭對手的的任何提高價價格的行動以以保持相同的的差價，但是是不跟隨競爭爭對手降低價價格的行動。。開發(fā)——建立并加加強向客戶提提供的價值定定位。可能放棄產(chǎn)品品客戶——如如果競爭對手手提供了更高高的價值定位位，則在高價價位上放棄客客戶。新的業(yè)業(yè)務——企企業(yè)以以前沒沒有過過，或或者沒沒有得得到首首選供供應商商協(xié)議議的任任何客客戶。。如果果客戶戶將自自己看看作是是新的的業(yè)務務，還還可能能包括括一些些例外外的情情況。。在第一一個層層面上上進行行定價價時，，需要要考慮慮的因因素如果預預計市市場價價格水水平將將下降降，擴擴大生生產(chǎn)能能力的的計劃劃是否否有充充分的的理由由繼續(xù)續(xù)進行行？是否有有辦法法降低低行業(yè)業(yè)的總總體產(chǎn)產(chǎn)能，，并通通過合合并的的手段段提高高價格格水平平？我們是是否可可以通通過更更加嚴嚴謹?shù)牡漠a(chǎn)能能擴大大計劃劃，減減小降降價的的壓力力？——市市場信信號——聯(lián)聯(lián)合購購買新新的及及其設設施產(chǎn)品/市場場策略略需要研研究的的因素素：與競爭爭對手手相比比，真真正價價值定定位客戶對對于產(chǎn)產(chǎn)品性性能的的感知知競爭對對手的的價格格價值圖圖說明明了價價格和和客戶戶利益益之間間的平平衡關關系客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益競爭對對手A競爭對對手E競爭對對手B價值性性能平平衡線線客戶價價值=感知知的利利益——感知知的價價格價值圖圖預言言了市市場份份額的的變化化客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益競爭對對手A競爭對對手E獲得市市場份份額的的廠商商客戶價價值=感知的利益益—感知的價格格丟失市市場份份額的的廠商商價值圖圖表要要求準準確地地了解解客戶戶的感感知ACB廠商感感知的的價格格廠商認認為的的客戶戶利益益ACB客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益價值上上處于于劣勢勢的廠廠商可可能的的策略略客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益競爭對對手A3、再再降低低部分分價格格的同同時，，提高高客戶戶利益益1、保保持價價格水水平，，但提提高客客戶感感知的的利益益2、保保持客客戶感感知利利益的的同時時，降降低價價格請根據(jù)據(jù)以下下的因因素選選擇將將利益益最大大化的的手段段：提供額額外的的客戶戶利益益所需需的成成本降價對對利潤潤率/銷售售額的的影響響競爭對對手預預期的的反應應加之處處于有有事廠廠商的的可能能對策策客戶感感知的的價格格客戶感感知的的利益益1、、維維持持，，在在現(xiàn)現(xiàn)有有價價格格水水平平上上增增加加市市場場份份額額3、、保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶感感知知利利益益，，提提高高價價格格2、、保保持持價價格格水水平平，，降降低低客客戶戶利利益益及及相相關關成成本本4、、結結合合使使用用提提高高價價格格和和降降低低客客戶戶利利益益的的手手段段請根根據(jù)據(jù)以以下下的的因因素素，，選選擇擇將將利利潤潤最最大大化化的的手手段段：：降低低客客戶戶利利益益后后，，成成本本降降低低的的空空間間提高高價價格格對對利利潤潤率率/銷銷售售量量的的潛潛在在影影響響競爭爭對對手手預預期期的的反反應應價值值性性能能平平衡衡的的廠廠商商客戶戶感感知知的的價價格格客戶戶感感知知的的利利益益1、、維維持持原原狀狀2、、提提高高價價格格和和客客戶戶感感知知的的利利益益，，向向高高端端市市場場發(fā)發(fā)展展3、降低低價格和和客戶感感知利益益，向““低端市市場”發(fā)發(fā)展請根據(jù)以以下的因因素，選選擇將利利潤最大大化的手手段：提供/降降低客戶戶利益的的成本如果價格格變化，，對利潤潤率/銷銷售量的的潛在影影響競爭對手手預期的的反應在不同的的價格/客戶利利益點上上，可呼呼吸份市市場的規(guī)規(guī)模和增增長速度度根據(jù)不同同客戶群群的利潤潤貢獻及及更換供供應商的的機會確確定不同同的價格格策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢獻獻高低更換供應應商的機機會小大引發(fā)價格格戰(zhàn)的各各種因素素價格戰(zhàn)的的可能性法規(guī)開放放主要客戶戶有交叉客戶期望望值高固定成成本產(chǎn)能擴張張業(yè)內(nèi)大戶戶缺乏經(jīng)驗驗眾多競爭爭對手卓越定價價價格策略根據(jù)競競爭環(huán)境、、對手行行為以及行行業(yè)變化化確定總策略確定大方方向客戶小組工作重重點放在所所有對定價有有影響和能決策策的人身身上客戶策略略細分、有有針對性性地宣傳傳產(chǎn)品管理/監(jiān)監(jiān)督對定價人人員經(jīng)常常考量定價流程程支持要素素管理報告告向高層提提供有分分析結論論的信息息信息控制制系統(tǒng)及時全面面提供關關鍵信息息談判技巧巧及時推廣廣個人最最佳經(jīng)驗驗決策輔助助工具種種分析析手段來來輔助定定價決策策激勵明確落實實、獎勵勵、引導導量化客戶戶價值———鋼鐵鐵行業(yè)的的示例資料來源源：Conjointresults355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務+3.10所有其他服務362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定交易層面面需要研究究的因素素所有的價價格組成成部分價格變動動的幅度度價格變動動的來源源客戶如何何比較價價格標價是衡衡量價格格吸引力力的錯誤誤尺度標價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價格格—即實實實在在在裝進自自己口袋袋的價格格成交價格格的利潤潤率衡量量真正的的訂單利利潤率占發(fā)票價價格的百百分比標價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標準產(chǎn)品成本超寬損失在標價中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋””價格的的剖析提提示您可可以不承承擔但又又未經(jīng)注注意的成成本項目目，以創(chuàng)創(chuàng)造更大大的價值值4-60-151.5標價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標價的百分比耐用消費費品的示示例通過將發(fā)發(fā)票不顯顯示的折折扣轉移移到發(fā)票票上，銷銷售額增增加了21%，，而沒有有任何真真正的成成本增加加“口袋””價格的的利潤率率相差范范圍之大大令人吃吃驚-10到到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客客戶的的利潤潤率提高價價格改變““口袋袋”價價格的的組成成部分分改變產(chǎn)產(chǎn)品組組合占發(fā)票票價格格的百百分比比提高進進入高高利潤潤客戶戶和潛潛在客客戶的的機會會積極尋尋找客客戶制定嚴嚴格的的數(shù)量量返利利政策策降低標標準產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格25-30特種鋼鋼材的的舉例例根據(jù)客客戶““次好好”選選擇定定價，，以避避免過過度讓讓利鋼鐵產(chǎn)產(chǎn)品的的示例例客戶的的“次次好””選擇擇進口平平價本地鋼鋼鐵行行業(yè)競競爭對對手的的價格格（以以及經(jīng)經(jīng)濟型型）替代鋼鋼鐵產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格對客戶戶的實實際經(jīng)經(jīng)濟利利益舉例例將基基本本價價格格提提高高到到進進口口平平價價水水平平，，根根據(jù)據(jù)不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量采采取取區(qū)區(qū)分分策策略略適用用于于低低端端產(chǎn)產(chǎn)品品（（例例如如彩彩色色涂涂層層鋼鋼材材））將基基本本價價格格提提高高到到替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的水水平平，，并并將將客客戶戶改改變變的的成成本本考考慮慮在在內(nèi)內(nèi)對于獨特特的低進進口風險險的產(chǎn)品品而言，，將基本本價格提提高到實實際客戶戶經(jīng)濟利利益的水水平最佳典范范企業(yè)理理解“次次好”選選擇的產(chǎn)產(chǎn)品類型型和規(guī)格格鋼鐵產(chǎn)品品示例2-1/2英寸寸圓形鋼鋼管的強強錯范圍圍與每噸噸價格誤差范圍圍：英寸寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭爭對手過度讓利利造成“口口袋”利利潤差別別的主要要原因客戶導致致的差別別：——客戶戶的規(guī)模?！蛻魬舻牟少徺彸绦颉黄狡骄目涂蛻魞r值值競爭對手手導致的的差別——不平平均的競競爭激烈烈程度——特定定的低價價競爭對對手廠商導致致的差別別——價格格結構——“服服務成本本”的差差別——制造造成本的的差別——銷售售代表不不平均的的銷售技技能卓越執(zhí)行行定價策策略———三個層層面上的的價格管管理定價極為為重要，，卻常常常沒有得得到良好好管理價格管理理的三層層面戰(zhàn)略：取取決于供供應/需需求之間間的平衡衡市場：取取決于產(chǎn)產(chǎn)品/市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策銷售：取取決于針針對每一一筆交易易的戰(zhàn)術術性決策策可以通過過采用最最佳典范范，改進進三個層層面定價中的的輸家和和贏家輸家的做做法贏家的做做法價格=僅僅基于自自己的成成本價格由市市場決定定價格=標標價和標標準折扣扣力爭贏得得每一個個訂單價格取決決于產(chǎn)品品和服務務的優(yōu)勢勢與競爭爭對手的的比較在廣泛的的限制范范圍內(nèi)，，價格可可以由變變化的空空間定價就是是管理交交易活動動只爭取贏贏得那些些對我最最有利的的訂單以以及努力力提高行行業(yè)價格格水平定價方面面世界最最佳典范范不佳表現(xiàn)現(xiàn)最佳表現(xiàn)現(xiàn)對關鍵供供求以及及成本去去時不甚甚了解沿襲過去去一成不不變對價格/性能比比不甚了了了，導導致經(jīng)常常的市場場定位失失誤僅根據(jù)成成本制定定新產(chǎn)品品價格根據(jù)銷售售額確定定客戶和和產(chǎn)品的的吸引力力對整個行行業(yè)以及及細分市市場的了了如指掌掌系統(tǒng)的不不斷完善善的市場場細分對競爭對對手和細細分市場場知己知知彼基于事實實全面分分析和理理解性能能價值比比根據(jù)實際際利潤來來確定銷售隊伍伍效率管管理中國化工工進出口口總公司司四天培訓訓研討會會總體結結構實施辦法法營銷戰(zhàn)略略概述時間議題一個半小小時安排及要要求介紹紹變化中的的市場營營銷環(huán)境境頭兩天市場細分分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略略價格戰(zhàn)略略渠道管理理戰(zhàn)略提高廣告告促銷費費用的有有效性后兩天市場調(diào)研研基本方方法如何提高高銷售隊隊伍的效效能如何管理理關鍵客客戶如何進行行持續(xù)關關系銷售售中化營銷銷活動規(guī)規(guī)劃提高銷售售有效性性包括以以下幾個個方面客戶戰(zhàn)略略有效率的的客戶覆蓋面面有效能的的銷售技能能人員招聘聘和培訓銷售主主管的的指導角角色考核指指標、、報酬及及獎勵勵客戶規(guī)規(guī)劃制定有有效的的關鍵鍵客戶戶戰(zhàn)略略是提提高銷銷售業(yè)業(yè)績的的前提提步驟1.確確定主主要顧顧客群群及優(yōu)優(yōu)先順順序2.制制定清清晰的的目標標3.開開發(fā)有有競爭爭力的的價值值定位位4.定定義銷銷售人人員的的角色色任務務客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率率的客客戶覆蓋蓋面有效能能的銷售技技能人員招招聘和培訓訓銷售主主管的的指導角角色考核指指標、、報酬及及獎勵勵客戶規(guī)規(guī)劃第一步步：確確定主主要顧顧客群群及優(yōu)優(yōu)先順順序-確確定目目標客客戶群群常用的的劃分分客戶戶群的的方法法客戶狀狀態(tài)規(guī)?，F(xiàn)有客客戶新增客客戶普通居居民用戶中小型型企事業(yè)單單位、機機關大型企企事業(yè)業(yè)單位、、機關關工具第一步步：確確定主主要顧顧客群群及優(yōu)優(yōu)先順順序-確確定每每一目目標客客戶群群的規(guī)規(guī)模整體市市場細細分實例：：電子子行業(yè)業(yè)50%30%20%100%客戶類型型關鍵購買買因素利潤貢獻獻技術復雜雜型客戶戶服務響應應型客戶戶一般客戶戶尖端技術術按客戶需需要定制制領先市場場達到規(guī)格格價格具有有競爭力力較短的交交貨時間間需求不穩(wěn)穩(wěn)定第二步：：制定清清晰的目目標-尋找找提高銷銷售業(yè)績績的機會會工具提高現(xiàn)有有客戶的的使用率率交叉銷售售其他產(chǎn)產(chǎn)品或服服務提高價格格或改善善產(chǎn)品組組合排除不贏贏利的客客戶和地地價值服服務什么類型型？-規(guī)模模-業(yè)務務類型-態(tài)度度/使用用何地？地地理位置置？什么產(chǎn)品品或服務務？現(xiàn)有客戶戶提高現(xiàn)有有客戶的使用率率新增客戶戶第二步：：制定清清晰的目目標-量化化提高業(yè)業(yè)績的機機會確定銷售售潛力工具差距潛在在業(yè)業(yè)務務銷售售非相相關關產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的新新客客戶排除除不不贏贏]利的的客客戶戶和低低價價值值服務務現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務務提高高現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)品品的的使使用率率核心心產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的新新客客戶戶交叉叉銷銷售售其他他產(chǎn)產(chǎn)品品提高高價價格格/改善善產(chǎn)產(chǎn)品品組合合現(xiàn)有有客客戶戶新客客戶戶新客客戶戶現(xiàn)有有客客戶戶第二二步步：：制制定定清清晰晰的的目目標標-對對機機會會進進行行優(yōu)優(yōu)先先順順序序工具具伺機而動馬上行動擱置計劃出擊增加加現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)品品的的份額額排除除不不贏贏利利客戶戶交叉叉銷銷售售其他他產(chǎn)產(chǎn)品品價格格上上漲漲新客客戶戶大小大小成功功的可可能性性取得得的的成成果果第二二步步：：制制定定清清晰晰的的目目標標實例例：：電電子子行行業(yè)業(yè)整體體市市場場細細分分50%30%20%100%客戶類型型普及率利潤貢獻獻技術復雜雜型客戶戶服務響應應型客戶戶一般客戶戶現(xiàn)有份額額21.6%目標40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：：開發(fā)具具有競爭爭力的價價值定位位——電電子行業(yè)業(yè)舉例——目標技技術復復雜型客客戶領先市場場優(yōu)勢價格保證每次次送貨且且及時交交貨質(zhì)量第一一產(chǎn)品完全全適合您您的流程程和設計計支付較高高的價格格2倍于標標準產(chǎn)品品的價格格價格比競競爭對手手高出10—15%第三步：開發(fā)發(fā)具有競爭力力的價值定位位——電電子行業(yè)舉舉例—目標一一般客戶戶達到產(chǎn)品或服服務的要求優(yōu)勢價格“我們可以達達到您對規(guī)格格的要求”及時交貨質(zhì)量有競爭力力支付有競爭力力的價格于同類產(chǎn)品在在價格上保持持一致第三步：開發(fā)發(fā)具有競爭力力的價值定位位——過過去的IBM目標大大公司的MIS主管優(yōu)勢價格安全—“不不會輸?shù)馁€注注”，因為：：—可靠的的設備—按用戶戶具體需求設設計的設備—維修人人員對故障的的反映迅速有有效稍高于同類設設備非最尖端技術術“今晚你可以以好好睡了””第四步：定義義銷售人員的的角色任務技術復雜型客客戶價格關注市場及市市場價格的變變化根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)產(chǎn)能力投標實例：電子行行業(yè)真正了解客戶戶的實際工作作—聽取主主要技術人員員（包括內(nèi)部部及客戶方））的意見—保證充充分的問題定定義—文件過過目，保證一一致性—溝通和和強化價值定定義提高效率和增增進效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃效率效能造成“銷售損損失”的原因因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認真真對待認真對待但未達成銷售效率市場總目標有待提高的方方面：實際完成的銷銷量效能效率/效能提高效率，增增加客戶覆蓋蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃現(xiàn)有銷售人員員有效率的配配置主要原則：每支銷售隊伍伍都可能會同同時面對效率率問題及效能能問題，他們們都不失為改改進銷售的途途徑。改進幅幅度可以通過過客戶類型和和銷售周期來來預測，也可可以通過查看看銷售績效的的成功或失敗敗來量化由效率問題著著手可能更加加有效，因為為效率問題可可以從上之下下，直接的處處理。在改進進的速度方面面，它要快于于效能宏觀效率來自自于將銷售人人員的有效工工作時間用在在具有最大潛潛力的客戶上上，—“好好鋼花在刀刃刃上”宏觀效率也與與銷售人員的的編制有關——保證有有充足的資源源覆蓋主要的的目標客戶，，且訪問頻率率要達到起碼碼的水平。有有時候銷售的的效率低是因因銷售人員少少，覆蓋率低低造成的。盡盡管他們接觸觸客戶，但時時間不夠就達達不到銷售目目標，就像銷銷售人員閑置置一樣浪費了了資源微觀效率來自自盡量增加銷銷售人員直接接產(chǎn)生銷售收收入的工作時時間（通常是是同顧客接觸觸），同時盡盡量減少不產(chǎn)產(chǎn)生銷售收入入的工作時間間，如：交通通，交案工作作等效率的含義微觀方面：用用于實際銷售售的時間是否否充足？宏觀方面：我我們是否有足足夠的銷售人人力？是否向適當數(shù)數(shù)量的客戶投投入了適當?shù)牡匿N售資源？？客戶對象正確確嗎？提高微觀效率率，盡量增加加產(chǎn)生收入的的活動產(chǎn)生收入的活活動面對面的銷售售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入無無關的活動交通行政糾錯培訓人事40—50%15—25%普通的銷售隊隊伍業(yè)績好的銷售售隊伍提高微觀效率率的工具——銷售人員員工作時間表表銷售人員工作作時間明細表表1432621526212107340555520109小時10—11小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和和等待獨自吃午餐餐幾個人的的時間會議及其他他理想的撰寫報告當前的客戶計劃1.增加加總時間面對面的銷銷售拜訪報價準備/訂貨單項目規(guī)劃2.增加加規(guī)劃時間間4.減少少處理問題題的時間—整頓訂訂單管理和發(fā)貨流流程—增加加行政方面的協(xié)助3.增加加面對面銷售的時間間5.排除除不必要的報告通過調(diào)整資資源分配來來提高宏觀觀效率資源分配誰應該成為為重點？大型跨地區(qū)區(qū)的客戶中興獨立的的客戶小型夫妻店店（通過分銷銷商）每月2次每月4次2小時3小時8080每月2次每月2次1小時1小時520520每月2次每3個月1次0.5小時20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪訪時間X目標客戶數(shù)數(shù)=所所需的資資源目前調(diào)整分配以以后后3209601，，0401，，0402，，0002223，，3602，，102小時時數(shù)數(shù)/月月ABC增進進銷銷售售效效能能，，提提高高客客戶戶利利用用率率關鍵鍵客客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略有效效率率的的客客戶覆覆蓋蓋面面有效效能能的的銷售售技技能能人員員招招聘聘和培培訓訓銷售售主主管管的的指導導角角色色考核核指指標標、、報酬酬及及獎獎勵勵關鍵鍵客客戶戶規(guī)規(guī)劃劃銷售售人人員員效效能能主要要原原則則：：絕大大多多數(shù)數(shù)銷銷售售工工作作的的成成敗敗不不是是在在其其后后期期，，而而是是在在其其初初期期（（需需求求的的識識別別和和開開發(fā)發(fā)期期））決決定定的的要想提高效能能，就必須是是銷售程序和和客戶的購買買程序保持一一致銷售方式主要要取決于銷售售的類型——交易型、、關系型和合合作型。每個個類型所需的的技能都不同同詢問和傾聽是是優(yōu)秀推銷員員的基本特征征—了解客客戶的主要需需求—吸引買買方—識別買買方在購買周周期中的位置置僅僅向客戶陳陳述產(chǎn)品的種種種好處并不不會有顯著的的效果，我們們需要將產(chǎn)品品或服務的特特點和客戶真真正關心的利利益結合起來來，反應其為為客戶帶來的的真正價值“銷售技能””不僅僅是面面對面的推銷銷技巧，潛在在的關鍵銷售售技能還包括括客戶規(guī)劃、、識別、對需需求進行鑒定定、展示給客客戶的利益和和產(chǎn)品的價值值、增加自己己的產(chǎn)品和競競爭者產(chǎn)品間間的差異、價價格談判和建建立客戶關系系等等四天培訓研討討會總體結構構3.應當首先先培養(yǎng)什么技能？2.模范的銷銷售模式是什么樣子子？1.什么是典典型的購買周期認識需求評估方案實施解決問題需求方案問題實施價值定定位模范的的表現(xiàn)現(xiàn)價值定位————————決策2—3年內(nèi)內(nèi)的重重要性性高低中績效4251376低中高優(yōu)秀銷銷售員員舉例例評估可可選擇方方案消除顧顧慮識別需需求實施價值只說明明產(chǎn)品品技術術信息息重點說說明產(chǎn)產(chǎn)品如如何能能幫助助醫(yī)生生而不是是產(chǎn)品品自身身特點點一味推推銷搬出產(chǎn)產(chǎn)品介介紹來來解釋釋價格格推銷演演示形形同背背書說不出出與競競爭者者的區(qū)區(qū)別詢問對對方有有無問問題幫助醫(yī)醫(yī)生建建立產(chǎn)產(chǎn)品信信心演示重重點突突出產(chǎn)產(chǎn)品如如何突突到或超出出期望望值展示產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特面對于顧顧慮故故意回回避向醫(yī)生生簡單單打保保票主動詢詢問醫(yī)醫(yī)生的的顧慮慮安排醫(yī)醫(yī)生向向現(xiàn)有有滿意意用戶了了解情情況提供技技術培培訓一般表表現(xiàn)優(yōu)秀表表現(xiàn)健康科科學定義技技能——實實例例探求合合作的的可能能性確保第第一次次嘗試試的成成功明確表表達建建立伙伙伴關關系的的意愿愿促成更更多合合作通過彼彼此間間緊密密的合合作，，我們們能夠創(chuàng)創(chuàng)造一一個巨巨大的的市場場，并并使雙方的的銷售售額都都大幅幅度增增加想象力力表達能能力內(nèi)部溝溝通能能力軟件公公司和和渠道道銷售售商間間的合合作伙伙伴關關系關鍵技技能簡化問問題能能力聆聽能能力創(chuàng)新的的激情情鑒別機機遇的的能力力利用資資源能能力跟進能能力和和項目目管理理能力力對目標標按優(yōu)優(yōu)先等等級排排序能能力建立和和諧的的工作作模式式能力力解決沖沖突能能力四天培培訓研研討會會總體體結構構技能圖圖技能長度=優(yōu)先權權的大大小2—3年內(nèi)內(nèi)的重重要性性高低中564179低中高283當前績績效水水平實例：：全面地地發(fā)展展客戶戶需求求，象象采礦礦一樣樣去發(fā)發(fā)掘要要求說明效效益并并加以以量化化接觸關關鍵的的決策策者和和其他他有影影響力力的人人，對他們們施加加影響響贏得接接觸高高級主主管的的機會會保持內(nèi)內(nèi)部系系統(tǒng)的的正常常運轉轉高校的的磋商商價格格建立鞏鞏固的的商業(yè)業(yè)關系系客戶計計劃針對競競爭對對手進進行銷銷售招聘、、培訓訓、指指導也也是重重要環(huán)環(huán)節(jié)關鍵客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率率的客客戶覆蓋蓋面有效能能的銷售技技能人員招招聘和培訓訓銷售主主管的的指導角角色考核指標標、報酬及獎獎勵關鍵客戶戶規(guī)劃招聘和培培訓的關關鍵原則則造成銷售售業(yè)績不不佳的兩兩個基本本問題如如下：—銷銷售人員員缺乏必必要的素素質(zhì)（如如：分析析能力、、學歷和和個性））—銷銷售售人人員員缺缺乏乏足足夠夠的的知知識識和和信信息息（（如如：：產(chǎn)產(chǎn)品品及及客客戶戶））和和基基本本的的專專業(yè)業(yè)知知識識（（即即如如何何識識別別和和量量化化需需求求、、展展示示產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)點點等等））非常常需需要要了了解解癥癥結結所所在在，，因因為為不不同同的的問問題題需需要要不不同同程程度度的的改改變變?nèi)缛比狈ΨΡ乇匾牡乃厮刭|(zhì)質(zhì)，，只只能能通通過過改改變變招招聘聘標標準準來來解解決決缺乏乏知知識識則則可可通通過過課課堂堂培培訓訓、、熟熟悉悉手手則則等等來來彌彌補補，，并并通通過過角角色色扮扮演演、、邊邊干干邊邊學學、、日日常常崗崗位位培培訓訓來來強強化化招聘聘和和培培訓訓原原則則（（續(xù)續(xù)））招聘聘及及培培訓訓是是人人力力資資源源總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一個個組組成成部部分分，，須須和和其其他他杠杠桿桿一一起起使使用用才才能能充充分分發(fā)發(fā)揮揮效效力力—招聘本本身并不能解解決所有的問問題——沒有有人一招聘進進來就擁有所所有所需技能能；每個人都都需要培訓。。但是，在招招聘時清楚了了解所需的能能力是非常重重要的，事先先必須定出明明確標準—培培訓訓非常常重要要，然然而卻卻不能能完全全彌補補內(nèi)在在能力力的缺缺乏。。對不不具備備素質(zhì)質(zhì)的人人進行行培訓訓是一一種資資源浪浪費—培培訓訓必須須和實實際需需要““量體體裁衣衣”，，一刀刀切的的籠統(tǒng)統(tǒng)方式式作用用甚微微—日日常常的的傳傳教教是是強強化化培培訓訓成成果果培培養(yǎng)養(yǎng)長長期期能能力力的的唯唯一一有有效效方方法法—其其他他手手段段（（如如薪薪酬酬激激勵勵、、業(yè)業(yè)績績管管理理等等））都都必必須須使使用用才才能能達達到到期期望望的的效效果果能力力/態(tài)態(tài)度度矩矩陣陣分分析析對目目前前銷銷售售人人員員的的摸摸底底百分分比比能力力5151045520具備備能能力力不具具備備也也學學不會會尚不不具具備備但能能學學會會不愿愿意意愿意意態(tài)度度我們們現(xiàn)現(xiàn)有有銷銷售售隊伍伍狀狀況況如如何何？？舉例例能力力/態(tài)態(tài)度度矩矩陣陣分分析析對目目前前銷銷售售人人員員的的摸摸底底能力力引導、傳教培訓獎勵、強化、培訓鼓勵并積極培訓積極培訓招聘替換更換崗位具備備能能力力不具具備備也也學學不會會尚不不具具備備但能能學學會會不愿愿意意愿意意態(tài)度度通過過何何種種舉舉措措來改改進進業(yè)業(yè)績績？？舉例例培訓訓方方面面的的最最佳佳典典范范在職職業(yè)業(yè)生生涯涯是是不不斷斷培培訓訓和和發(fā)發(fā)展展有針針對對性性地地彌彌補補技技能能上上的的缺缺陷陷及時時培培訓訓根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績評評估估和和新新聘聘人人員員的的特特點點量量體體裁裁衣衣地地進進行行培培訓訓有的放矢矢的進行行教學強調(diào)自身身的學習習動力而而不是從從外部加加壓擔任“教教員”是是人才上上進的重重要途徑徑中國一家家領先包包裝消費費品公司司的培訓訓計劃舉舉例第一周前3個月第二年第三年工齡培訓內(nèi)容容熟悉情況況銷售技能能培訓大學一級級在職培訓訓產(chǎn)品推出出會大學二年年方式所需能力集中課堂培訓訓分區(qū)域課堂培訓手把手培訓集中課堂培訓訓集中課堂培訓集中培訓公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時間長度分銷商管理財務市場開發(fā)溝通處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領導能力產(chǎn)品知識促銷活動組織柜當面積管理高級商業(yè)知識財務市場開發(fā)電腦領導言傳身教時間1周每次1天1周每周2~3次次1周每個課題半天天為什么需要傳傳教和強化？？培訓資料來源：美美國培訓與發(fā)發(fā)展協(xié)會引進時間一個月內(nèi)喪失87%13%新技能必須有強有力力的激勵機制制客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃激勵機制的關關鍵原則薪酬本身無法法彌補銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略上的欠缺缺，然而一旦旦戰(zhàn)略和技能能到位，薪酬酬與激勵是最最能調(diào)動積極極性的杠桿薪酬體系的三三大任務（1）吸引有用用之才；（2）留住業(yè)績績優(yōu)秀人員；；（3）激勵引引導正確行為為激勵與銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略一致，以以便促進相應應的價值定位位非金錢的激勵勵可以和金錢錢激勵一樣有有效（有時更更為有效）通過關鍵客戶戶規(guī)劃真正地地落實對關鍵鍵客戶的有效效管理客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規(guī)劃必須了解客戶戶的需求和優(yōu)優(yōu)先事項客戶需求和優(yōu)優(yōu)先事項業(yè)務戰(zhàn)略以有序的方式式就客戶需求求、高級管理層和關關鍵職能部門門進行溝通協(xié)助內(nèi)部職能能部門根據(jù)客客戶需求進行優(yōu)先排排序及抓住重重點通過提供反饋饋機制提高客客戶項目小組的業(yè)績績量化優(yōu)先客戶戶的銷售潛能能并確定對組織的啟啟示增加對新興市市場趨勢的了了解確?？蛻艚?jīng)理理了解業(yè)務戰(zhàn)戰(zhàn)略確保制定高質(zhì)質(zhì)量的客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶小組組的技能確保設立可衡衡量的目標，，并制定出具體的的行動計劃指導客戶小組組的人事調(diào)動動提供與優(yōu)先客客戶共同參與與的規(guī)劃會議大綱綱客戶計劃客戶計劃將客戶需求與與戰(zhàn)略聯(lián)系起來來將業(yè)務戰(zhàn)略與與客戶小組的工工作及目標聯(lián)系系起來成功的客戶規(guī)規(guī)劃流程必須須遵守七項指指導原則重點資源分配員工參與程度度目標價值定位高級管理人員員的角色客戶角角色只能向向幾個個有限限的、、真正正重要要的客客戶進進行規(guī)規(guī)劃投投資將重點點放在在實現(xiàn)現(xiàn)每個個關鍵鍵客戶戶的長長期價價值的的最大大化根據(jù)明明確的的價值值定位位，制制定真真正能能夠滿滿足客客戶需需求的的計劃劃保證所所有能能增加加價值值的員員工都都能參參與流流程傾聽客客戶的的意見見，以以界定定客戶戶需求求并評評估供供應商商業(yè)績績根據(jù)機機會與與預期期回報報投入入資源源逐個審審核計計劃、、分配配資源源，并并識別別更多多業(yè)務務機會會客戶規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容客戶規(guī)規(guī)劃的的構成成大約的的頁數(shù)數(shù)備注1.總總摘要要1總結戰(zhàn)戰(zhàn)略、、目標標和風風險2.戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇1—2利用市市場趨趨勢（（全行行業(yè)、、特定定客戶戶和技技術））為客戶戶增值值的機機會（（使客客戶更更成功功）對客戶戶進行行優(yōu)先先排序序（使使我們們更成成功））利用競競爭對對手的的弱點點3.業(yè)業(yè)務風風險2—3競爭對對手的的優(yōu)勢勢和行行動技術和和其他他趨勢勢對競競爭能能力的的影響響強化我我們?nèi)比狈?jīng)經(jīng)驗的的領域域客戶規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容（續(xù)續(xù)）客戶規(guī)規(guī)劃的的構成成大約的的頁數(shù)數(shù)備注4.客客戶目目標2—3財務（（收入入、貢貢獻率率、客客戶管管理費費用））客戶份份額（（按平平臺和和地區(qū)區(qū)劃分分）業(yè)務/產(chǎn)品品組合合營運業(yè)業(yè)績/等級級具體的的目標標業(yè)務務機會會5.客客戶小小組行行動計計劃（5年年期概概略規(guī)規(guī)劃和和1年期期詳細細計劃劃）2—4建立關關系關鍵的的平臺臺或項項目方方案解決問問題和和培養(yǎng)養(yǎng)能力力衡量進進度的的標準準6.客客戶小小組的的成員員和需需要2職能和和責任任資源和和預算算來自其其他職職能部部門的的投入入客戶小小組成成員的的個人人發(fā)展展7.財財務預預測（5年年）2—6按年度度、地地區(qū)和和平臺臺劃分分8.附附錄相關資資料客戶規(guī)規(guī)劃的的內(nèi)容容（續(xù)續(xù)）舉例：：相關關資料料第一部部分：：客戶戶信息息1.整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略2.財財務業(yè)業(yè)績3.市市場業(yè)業(yè)績4.產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略5.制制造信信息6.采采購戰(zhàn)戰(zhàn)略7.供供應商商8.采采購決決策流流程9.組組織結結構和和關鍵鍵決策者者10.關系系規(guī)劃劃11.持續(xù)續(xù)的供供應商商管理理第二部部分：：客戶戶業(yè)績績1.客客戶份份額和和趨勢勢2.客客戶財財務業(yè)業(yè)績3.客客戶運運營業(yè)業(yè)績4.去去年計計劃的的實施施情況況5.客客戶關關系中中的注注意事事項第三部部分：：競爭爭評估估1.客客戶需需要——關鍵鍵的采購標標準2.根根據(jù)標標準評評估競競爭力3.競爭對對手的定位位和戰(zhàn)略第四部分：：行動計劃劃1.建立關關系的計劃劃2.與項目目相關的行行動計劃3.客戶小小組成員制制定的行動計計劃4.客戶小小組的其他他行動5.其他職職能部門的的行動6.客戶小小組預算7.客戶小小組所需的的資源8.關鍵性性的里程碑碑客戶規(guī)劃的的滾動式修修改流程4.實施施和監(jiān)督計計劃3.審查查和調(diào)整計劃1.規(guī)劃劃和準備2.制定定計劃客戶規(guī)劃流流程根據(jù)第一年年的目標對對客戶小組的業(yè)績績進行考核核，并設計和實施施下一期的的客戶管理流程，，對不當之之處進行改善高級經(jīng)理審審查計劃，，然后客戶小小組作必要要的調(diào)整客戶小組在在2—3個個月內(nèi)按照前述述的8個步步驟制定計劃高級經(jīng)理向向客戶小組組闡明關于流程的的各種要求求，包括產(chǎn)出和時時間等第一階段——規(guī)劃和準準備關鍵要求備注和范例例管理層的首首要任務高級經(jīng)理溝溝通整體戰(zhàn)戰(zhàn)略和對于于每個客戶戶業(yè)績的期期望時間安排的的要求制定規(guī)劃和和審核的整整體時間安安排指明具體體的審核核日期合理地安安排時間間，在客客戶的計計劃階段段之前完完成全部部規(guī)劃，，以便留下充足足的時間間來按照照客戶的的反饋調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略略和預算算責任規(guī)定準備備事項和和審核責責任通?？蛻魬艚?jīng)理負負責流程程規(guī)劃的的領導工工作指明其他他職能部部門的投投入，規(guī)規(guī)定他們們獲取數(shù)數(shù)據(jù)的責責任模板指示示以“模板板”為導導向，事事先建立立一個通通用模板板，并為為每一模模板配以清晰晰地說明明計劃指導導方針銷售經(jīng)理理負責界界定和傳傳播指導導方針提供定性性的信息息，充分分分析高高級經(jīng)理理希望解解決的問問題自上而下下進行溝溝通，明明確管理理層的期期望，以以指導客客戶小組組的工作作就所有可可能影響響收入的的因素（（包括新新產(chǎn)品、、特殊營營銷規(guī)劃劃等）進行溝溝通第二階階段——制定定計劃劃7.綜合客客戶計劃6.制訂客客戶計劃5制定行行動計劃4.確定方方向3匯總相相關資料2.確定戰(zhàn)戰(zhàn)略1.收集初初步的信息息8.保保持持行動動計劃劃的有有效性性每年有有8——12周時時間時間表表審核單單個客客戶計計劃是否目目標看看上去去合理理，但但是從從客戶戶的戰(zhàn)戰(zhàn)略和實實際情情況出出發(fā)卻卻難以以達成成？在戰(zhàn)略略、目目標和和部門門內(nèi)外外的資資源之之間是是否有良良好的的聯(lián)系系耗費的資源源是否能夠夠產(chǎn)生足夠夠的回報？？產(chǎn)品線戰(zhàn)略略是否符合合客戶戰(zhàn)略略？是否有足夠夠的能力解解決競爭問問題，并達達到客戶的需需求是否需求采采取新的舉舉措，達到到客戶要求求，抓住機會對提高利潤潤和控制風風險是否有有足夠的重重視審核所有客客戶計劃的的總體效果果從公司的角角度出發(fā)，，什么機會會和客戶最最重要？客戶戰(zhàn)略對對于整體業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略有有何影響？？是否存在聯(lián)聯(lián)系和協(xié)調(diào)調(diào)各種客戶戶機會的方方法？需要何種資資源支持對對客戶的銷銷售和服務務?第三階階段——審核核和調(diào)調(diào)整第四階階段——實施施和監(jiān)監(jiān)督強化流流程描述由當?shù)氐氐匿N銷售部部門主主管跟跟蹤由當?shù)氐氐匿N銷售部部門主主管跟跟蹤由當?shù)氐氐匿N銷售部部門主主管跟跟蹤以客戶戶計劃劃的目目標和和行動動計劃劃為基基礎，，持續(xù)續(xù)指導導和質(zhì)質(zhì)詢根據(jù)行行動計計劃的的里程程碑進進行系系統(tǒng)的的監(jiān)督督和后后續(xù)跟跟蹤對最重重要客客戶的的客戶戶計劃劃每季季度都都進行行審核核對次等等重要要客戶戶進行行年度度審核核對不重重要客客戶進進行年年度的的集體體進度度審核核每6個個月發(fā)發(fā)表一一次關關于全全球范范圍內(nèi)內(nèi)最重重要客客戶的的進度度報告告成功的的關鍵鍵因素素共同同問問題題成功功因因素素高級級經(jīng)經(jīng)理理從從客客戶戶計計劃劃中中獲得得的的價價值值太太低低讓高高級級經(jīng)經(jīng)理理參參與與流流程程（（不不再再僅僅僅僅是是銷銷售售人人員員的的問問題題））使組組織織收收到到關關于于客客戶戶需需要要的的反反饋饋保證證高高級級經(jīng)經(jīng)理理了了解解具具體體的的客客戶戶，，并并對對其其負負責責保證證客客戶戶計計劃劃成成為為最最新新的的參參考考資資料料的的來來源源關鍵職能能與客戶戶規(guī)劃流流程無關確保職能能部門的的投入，，以獲得得所有的的相關信信息與非銷售售人員共共享客戶戶計劃，，使其了了解客戶戶的需要要及公司司為該客客戶制定的的目標客戶經(jīng)理理感到工工作負荷荷過重把精力集集中在重重要客戶戶身上把規(guī)劃的的精力放放在關鍵鍵的戰(zhàn)略略問題上上，使收收集來的的信息價價值明確確在制定計計劃時提提供足夠夠的準備備時間和和支持提供足夠夠的培訓訓并反饋饋培訓質(zhì)質(zhì)量實施不穩(wěn)穩(wěn)定每一名客客戶經(jīng)理理都使用用標準模模板和格格式薪酬與計計劃目標標掛鉤計劃是持持續(xù)有效效的（持持續(xù)、審審核、調(diào)調(diào)整）客戶經(jīng)理理不清楚楚自己的的工作所帶帶來的效效益客戶規(guī)劃劃不應被被視為一一種機械械化、強強迫性的的填寫大大批表格格的行為，而是是一種激激發(fā)靈感感，更好好的服務務于客戶戶的契機機情況隨計計劃而變變高級經(jīng)理理參與建立計劃劃與資源源配置之之間的聯(lián)聯(lián)系規(guī)范化關關鍵客戶戶管理的的要素流程和活動一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動—促銷管理—價格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應鏈管理結構和職能以流程或小組為基礎的工作（真實或虛擬）職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與組織結構聯(lián)系激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務和非財務業(yè)績）鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷—營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實為基礎的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進行必要的分析和達到相關的認知所需要的分析能力和技能實施基于事實的建議時所需要的關系和談判技能規(guī)范的關關鍵客戶管理理關鍵客戶戶管理中國化工工進出口口總公司司四天培訓訓研討會會總體結結構實施辦法法營銷戰(zhàn)略略概述時間議題一個半小時安排及要求介介紹變化中的市場場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略略提高廣告促銷銷費用的有效效性后兩天市場調(diào)研基本本方法如何提高銷售售隊伍的效能能如何管理關鍵鍵客戶如何進行持續(xù)續(xù)關系銷售中化營銷活動動規(guī)劃議程為什么要進行行關鍵客戶管管理指導原則關鍵客戶管理理的基本信念念舉例：汽車業(yè)業(yè)關鍵客戶管管理的特點附錄：案例來自外部的壓壓力產(chǎn)品/服務的的復雜性更高高更好理解客戶戶的業(yè)務和產(chǎn)產(chǎn)品需求，以提提高所承諾的的價值更多的決策者者參與采購流流程標準的工作會會拓寬決策基基礎多層次和多職職能協(xié)調(diào)日益益重要更高的客戶集集中程度整合集團聯(lián)合購買買爭取“高價值值客戶”的競競爭更為激烈客戶積極減少少供應商數(shù)量量客戶提高了服服務要求和成成本要求有些競爭對手手愿意不惜一一切代價贏得業(yè)業(yè)務客戶對更深入入的供應商關關系需求增加供應鏈延伸共同產(chǎn)品開發(fā)發(fā)關鍵客戶管理理的新角色和重要要性對于企業(yè)內(nèi)部部最佳典范的的關鍵客戶管管理也可以增增加價值通過以下方式式提高關鍵客客戶銷售和利利潤更大力的對高高價值機會進進行營銷更加完善的基基于事實基礎礎/回報基礎礎的資源分配配方式對于其他業(yè)務務的好處，如如：為關鍵客戶所所開發(fā)的產(chǎn)品品和應用可以以推廣到其他他客戶身上對關鍵客戶問問題的深入了了解會提高整整體營銷效能能議程為什么要進進行關鍵客客戶管理指導原則關鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業(yè)關鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例優(yōu)秀關鍵客客戶管理的的指導原則則對你的客戶戶了解比他他自己更深深刻比你的客戶戶只領先一一步，而不不是十步理解總體贏贏利性———不能能僅僅依靠靠談判技能能成功是流程程和內(nèi)容兩兩者所決定定的，缺一一不可迅速在組織織內(nèi)部轉移移最佳典范范做法建立“持續(xù)續(xù)改進”心心志而不是是“一錘子子買賣”獎勵建設性性的剽竊———這這是一種美美德而不是是一種罪惡惡建立跨職能能和地域界界限的優(yōu)秀秀客戶管理理小組議程為什么要進進行關鍵客客戶管理指導原則關鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業(yè)關鍵客客戶管理的的特點附錄：案例例基本信念概概述企業(yè)應該集集中精力在在現(xiàn)有的最最關鍵客戶戶身上以尋尋找價值創(chuàng)創(chuàng)造機會，，因為這些客客戶會使有有限資金資資源產(chǎn)生最最大效益關鍵客戶的的價值創(chuàng)造造源自將價價值交付體體系根據(jù)具具體客戶特特定的甚至常常是獨獨特的需求求而量身定定做關鍵客戶管管理的一體體化措施必必須包括以以下三個關關鍵因素：：A.戰(zhàn)戰(zhàn)略性關鍵鍵客戶細分分B.全全新的識別別機遇的方方式C.““自上而下下”的資源源分配基本信念1：集中精精力在現(xiàn)有有最關鍵客客戶身上基本信念1：集中精精力在現(xiàn)有有最關鍵客客戶身上典型的客戶戶組合增加銷售額額和利潤4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人員時間“3%的客客戶形成50%的銷銷售額，而而且還在增增加”“75%的的利利潤潤貢貢獻獻來來自自11%的的客客戶戶””減少少1/3基本本信信息息2：：量量體體訂訂制制價價值值交交付付從到千篇一一律特別客客戶銷售額額/毛毛利資源按按愿望望分配配基于判判斷的的決策策量體訂訂制的的價值值提交交體系系“最高高優(yōu)先先級””客戶戶整體利利潤率率/市市場價價值資源按機會會分配以事實為基基礎的決策策基本信念3：關鍵的的三個因素素A.戰(zhàn)略略性關鍵客客戶細分提高最少出出貨量探索價格潛潛力更低的服務務成本為什么要進進行客戶細分？a.對對客戶進行行優(yōu)先排序b.界界定客戶的的目標c.界界定抓住機機遇的杠桿d.將將客戶按價價值創(chuàng)造機遇的類類似程度分組JL對客戶有吸吸引力的供供應商高低高低對供應商有有吸引力的的客戶盡量增加客客戶價值，如：：增加性能特殊服務特別報告/技術服務基本信念3：關鍵的的三個因素素識別獲取量化優(yōu)化關鍵客戶的的成長機會會B.全新新的識別機機遇方式考慮機遇時時思想上不要受束縛縛設立挑戰(zhàn)性性目標平衡機會和和成本尋找“雙贏