X年某地產(chǎn)蘇州某地產(chǎn)金色家園房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案二

萬科金色家園08策略2007.11綱要回顧與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者分析品牌策略傳播策略視覺表現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)銷售：花園洋房及小高層消化非?？焖俪晒Ω邔酉缓蒙俨糠謿w結(jié)于緊縮政策，核心是高層積累時(shí)間及積累量嚴(yán)重不足推廣：花園洋房的形象非常成功，小高層的消化也多得益于前期的形象塑造后期疲于應(yīng)付上市抓客，公寓價(jià)值訴求階段缺失，傳播渠道組合不夠豐富花園洋房1號(hào)樓6號(hào)樓上市時(shí)間8月11日9月23日10月6日單價(jià)總價(jià)12800180-260萬10000（裝修1500）100－120萬12000（裝修1800）140萬-220萬供應(yīng)（總）當(dāng)時(shí)銷現(xiàn)在余21355平米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底層買起）50套積累期積累量A表量07年1月1日-8月初B+級(jí)以上168組當(dāng)月銷售110套30天B+級(jí)以上80組當(dāng)日銷售85戶12天/15%來自花園洋房轉(zhuǎn)客20組推廣配合兩次展會(huì)、四次報(bào)紙通欄、品牌發(fā)布會(huì)、電視VCR、體驗(yàn)之旅展示館精裝標(biāo)準(zhǔn)展示短信、國(guó)慶期間人氣積累花園洋房的形象塑造非常成功不僅自身消化好，同時(shí)帶動(dòng)了小高層的消化公寓有效客戶群尚未認(rèn)知項(xiàng)目品牌價(jià)值深化低于價(jià)格增漲形象：主題更換頻繁，訴求停留在表層

07年3月－5月為城市所仰望的高峰御所金色家園品牌導(dǎo)入根在蘇州家在萬科金色家園萬科23年，根系蘇州，深層解讀城市文脈花園洋房導(dǎo)入古城西區(qū)國(guó)際一線品牌成品精裝公寓07年5月底—7月中07年7月底-10月07年11月-12月底2007國(guó)際家庭居住解決方案代表者高層全面家居解決方案萬般皆上品形象模糊，傳播核心不明確消費(fèi)者心聲：“我原來就住這兒，朋友多，熟悉，當(dāng)然就買這兒”“這里在我公司與家之間，所以最適合我把父母安排這兒”“勞動(dòng)路好象有規(guī)劃吧，現(xiàn)在有點(diǎn)亂”“萬科股票很穩(wěn)，王石很厲害，是好公司”“中天、鑫苑，那開發(fā)商不行，沒名”“周邊房子都跌了，萬科的房子也不會(huì)跌的”地段已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)同，成功完成了土地價(jià)值的訴求07年主要要依托托萬科科品牌牌來演演繹項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值以上我我們的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正是是2008年我們們需要要努力力的方方向……市場(chǎng)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)創(chuàng)新情情景美美墅萬元精精裝公公寓國(guó)內(nèi)一一線品品牌√√？雙湖陣陣營(yíng)獅山陣陣營(yíng)新天翔翔廣場(chǎng)場(chǎng)10000天域17000中茵皇皇冠25000翰庭17000星湖國(guó)國(guó)際11000湖濱一一號(hào)15000星嶼仁仁恒11000朗詩(shī)國(guó)國(guó)際街街區(qū)14000新地國(guó)國(guó)際公公寓13000萬元精裝公公寓的概念念萬元高檔公公寓目前主主要集中在在新區(qū)、園園區(qū)等外向向型經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)的新興興城區(qū)；新興城區(qū)在在城區(qū)規(guī)劃劃、生活環(huán)環(huán)境等各方方面體現(xiàn)科科學(xué)合理、、人性適居居的優(yōu)勢(shì)；；政府大力發(fā)發(fā)展房地產(chǎn)產(chǎn)，引入國(guó)國(guó)內(nèi)一線開開發(fā)品牌，，培育了優(yōu)優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境和成成熟的消費(fèi)費(fèi)群體；地產(chǎn)品牌、、精裝品質(zhì)質(zhì)、高科技技含量成為為衡量項(xiàng)目目是否高檔檔的標(biāo)志；；占據(jù)稀缺資資源成為提提升高檔公公寓價(jià)值的的關(guān)鍵因素素身份標(biāo)簽：：成熟地段段、資源占占有、優(yōu)良良品質(zhì)DNA檢測(cè)從最初的城城市郊區(qū)到到現(xiàn)在的新新老城區(qū)交交界帶，從從老工業(yè)基基地到城市市環(huán)線，城城區(qū)西南片片區(qū)難以在在短時(shí)期內(nèi)內(nèi)突破雜亂亂、晦暗的的區(qū)域形象象；城市外擴(kuò)變變遷圖身份標(biāo)簽之之一老城，非優(yōu)優(yōu)質(zhì)區(qū)位西南，非適適居環(huán)境獅山路板塊塊環(huán)金雞湖板板塊高檔公寓集集中分布板板塊40%~50%50%~60%40%~50%自然資源、、人文資源源、配套資資源的先天天匱乏及后后天的補(bǔ)給給不足很難難支撐區(qū)域域價(jià)格攀升升

新區(qū)獅山路板塊胥江西環(huán)板塊園區(qū)環(huán)金雞湖板塊板塊房地產(chǎn)發(fā)展起步期2001年2003年1999年板塊房地產(chǎn)飛速發(fā)展期2006年2007年2005年2005板塊高檔房均價(jià)水平4800~55004300~48005500~8500典型項(xiàng)目吳宮麗都、新港名城、錦寧閣奧林花園、景運(yùn)康家天域、中茵皇冠2006板塊高檔房均價(jià)水平5800~82005500~68007000~11000典型項(xiàng)目錦昌苑、御庭國(guó)際公寓、保利雅苑云庭、中天品園天域、玲瓏灣2007板塊高檔房均價(jià)水平8500~100007500~95008500~14000典型項(xiàng)目新地國(guó)際公寓、國(guó)際公館金色家園、鑫苑景園天域、瀚庭注：價(jià)格已已歸為清水水房?jī)r(jià)6~7年3~4年6~7年第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)金閶新城平江新城滄浪新城干將路三香路西環(huán)路西園路主城住宅發(fā)發(fā)展梯隊(duì)分分布第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)區(qū)域范圍干將路、三香路西環(huán)路、留園路、南門路北環(huán)以北、南環(huán)以南，三大新城典型項(xiàng)目新港名仕、瑞基花園領(lǐng)袖江南、中天品園、云庭、鑫苑景園陽光美地、鼎新城目前售價(jià)8500~100007500~110006500~8500非城區(qū)核心心地段，在在早有項(xiàng)目目的價(jià)格認(rèn)認(rèn)知的條件件下，地段段很難形成成價(jià)格突破破點(diǎn)身份標(biāo)簽之之二環(huán)線，非成熟的市場(chǎng)場(chǎng)萬元，非理理性的價(jià)格格本案產(chǎn)品力力全同一線地地產(chǎn)品牌采用一線品品牌的成品品精裝修考慮七大居居住細(xì)節(jié)的的成品精裝裝修香港專業(yè)會(huì)會(huì)所管理公公司鴻藝會(huì)會(huì)管理的會(huì)會(huì)所市區(qū)唯一的的雙泳池會(huì)會(huì)所30000平米東南亞亞風(fēng)情景觀觀裝飾建筑立立面充滿人性化化的規(guī)劃身份標(biāo)簽之之三萬科，一線線號(hào)召力品質(zhì)，領(lǐng)先先產(chǎn)品力癥結(jié)所在以地段強(qiáng)化化項(xiàng)目的價(jià)價(jià)值帶來的的市場(chǎng)價(jià)格格很難支撐撐銷售政策風(fēng)暴將將進(jìn)一步打打擊非理性性投資消費(fèi)費(fèi)非領(lǐng)導(dǎo)地段段領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格927新政強(qiáng)化土地地屬性的的實(shí)質(zhì)稀稀缺價(jià)值值

轉(zhuǎn)非非理性的的地段優(yōu)優(yōu)勢(shì)為理理性的項(xiàng)項(xiàng)目品質(zhì)質(zhì)解決之道道城市外擴(kuò)擴(kuò)變遷圖圖胥江片區(qū)區(qū)成熟稀稀缺的概概念短期期將為世世人所認(rèn)認(rèn)知。南部世貿(mào)貿(mào)、東部部中海港務(wù)路、、船舶博博物館城區(qū)地段段土地價(jià)價(jià)格/量。。。。。。土地稀缺缺價(jià)值在在短時(shí)間間內(nèi)將會(huì)會(huì)大市的的引導(dǎo)下下形成認(rèn)認(rèn)知，剩剩下的我我們只是是需要：：喊出萬科科金色家家園的優(yōu)優(yōu)秀品質(zhì)質(zhì)

中天品園

鑫苑景園

中海胥江項(xiàng)目

世貿(mào)新城項(xiàng)目

晟地玖園項(xiàng)目

新地國(guó)際公寓

新港玉山路項(xiàng)目金色家園中天品園鑫苑景園中海胥江項(xiàng)目新港玉山路項(xiàng)目世貿(mào)新城項(xiàng)目新地國(guó)際公寓區(qū)位西環(huán)路、勞動(dòng)路，新老城區(qū)交界處西環(huán)路、西園路，老城區(qū)鬧中取靜，配套齊全西環(huán)路、北環(huán)路倆高架，環(huán)境較差，配套一般桐涇路，胥江路，桐涇公園，胥江長(zhǎng)江路玉山路，蘇州樂園滄浪新城，新區(qū)核心CBD獅山路，高尚生活商務(wù)較配套齊全基本概況24萬總建，容積率1.813萬總建，容積率1.210萬總建，容積率216.8萬總建、3.5容積率38.4萬總建、1.7容積率150萬總建14萬方總建開發(fā)商品牌國(guó)內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)地方知名企業(yè)國(guó)內(nèi)一線品牌本地知名企業(yè)國(guó)內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀蘇式、上塘河內(nèi)景觀現(xiàn)代、虎丘景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧/現(xiàn)代，/現(xiàn)代、城市中心景觀產(chǎn)品類型花園洋房、小高層、高層小高層、多層、聯(lián)排簡(jiǎn)裝花園洋房、小高層、酒店式公寓精裝高層、聯(lián)排花園洋房、小高層、高層高層超高層精裝涉外公寓社區(qū)規(guī)劃人性化規(guī)劃，高尚生活場(chǎng)地中心組團(tuán)花園、人車分流水系貫通河景駁岸，高尚生活元素/大型生活城商業(yè)群房、五星級(jí)酒店、高級(jí)寫字樓、涉外公寓主力面積140多層140花園洋房121~138150115、140160135~150主力總價(jià)（單價(jià)）186萬（13000）100萬（7400）130萬（10000）100萬~250萬//190萬（15000）形象定位古城西區(qū)國(guó)際一線品牌精裝社區(qū)上塘河岸，新蘇派生活主城花園洋房、稀缺知性美宅胥江景觀大宅、城市人文大家類似于名馨主語城高檔商貿(mào)居住旗艦五星香格里拉精裝社區(qū)客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)、老蘇州為主老城區(qū)、老蘇州人為主老城區(qū)為主，新區(qū)為輔新區(qū)為主老城區(qū)及外城市外籍商務(wù)人士、外企高級(jí)白領(lǐng)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√與中海的的競(jìng)爭(zhēng)策策略就是是

本案案08年的最核核心的營(yíng)營(yíng)銷策略略金色家園中海胥江項(xiàng)目區(qū)位西環(huán)路、勞動(dòng)路高架，環(huán)境嘈雜緊鄰胥江河和住宅區(qū)，環(huán)境較好基本概況24萬總建，容積率1.816.8萬總建、3.5容積率開發(fā)商品牌國(guó)內(nèi)一線品牌國(guó)內(nèi)一線品牌精裝公寓經(jīng)驗(yàn)瀚庭實(shí)景，眼見為實(shí)之前在蘇沒有精裝房開發(fā)經(jīng)驗(yàn)風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧社區(qū)配套鴻藝會(huì)打造國(guó)際一流會(huì)所幼兒園產(chǎn)品類型花園洋房、精裝小高層、精裝高層精裝高層、聯(lián)排主力面積140、170150~180戶型特色增加挑高休閑室等創(chuàng)新戶型90平米戶型拼接，創(chuàng)新戶型價(jià)格定位186萬~250萬100萬~250萬裝修標(biāo)準(zhǔn)1800、2000。全面家居解決2000~3000客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)為主，新區(qū)為輔上市時(shí)間07年4月08年下半年我們的優(yōu)優(yōu)勢(shì)顯而而易見產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)早高尚生活會(huì)會(huì)所全面家居解解決裝修方方案相對(duì)中海最最核心的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：上市市時(shí)間早競(jìng)爭(zhēng)策略：：把握目前前本案入市市、實(shí)景早早于中海的的時(shí)機(jī)，迅迅速在消費(fèi)費(fèi)者心目中中樹立古城城第一個(gè)高高檔精裝品品質(zhì)公寓的的先聲影響響；本案市區(qū)唯唯一會(huì)所、、精裝公寓寓實(shí)景體驗(yàn)驗(yàn)、外立面面的標(biāo)簽化化作為輔助助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，而它們們傳遞出來來的核心是是品質(zhì)帶出出的價(jià)值，，而這些價(jià)價(jià)值也正是是樹立古城城精裝高檔檔公寓的標(biāo)標(biāo)桿的有力力武器；消費(fèi)者分析析典型個(gè)案——洪先生夫婦婦感性描述國(guó)有企業(yè)改改制搬遷下下海經(jīng)商的的私營(yíng)企業(yè)業(yè)主。原來一直住住的回遷房房背景描述夫妻兩人都都是蘇州本本地人，45歲左右。兩兩人原本都都是蘇州老老國(guó)有企業(yè)業(yè)的職工。。企業(yè)改制制后，男方方下海經(jīng)商商，女方繼繼續(xù)留在國(guó)國(guó)營(yíng)廠工作作。目前男方經(jīng)經(jīng)過努力打打拼，事業(yè)業(yè)穩(wěn)定，女女方工作安安穩(wěn)，步入入休閑的中中老年時(shí)代代，愛子目目前在南京京讀大學(xué)，，有出國(guó)深深造的打算算家庭年收入入約50萬，另有一一輛奧迪車車和兩處房房產(chǎn)（均在在市區(qū)）；；男方比較忙忙，交際圈圈比較廣而而且接觸中中上層人士士；女方生生活相對(duì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，平時(shí)時(shí)會(huì)參加社社區(qū)活動(dòng)上上網(wǎng)看新聞聞；一方比較清清閑，有時(shí)時(shí)間四處看看房比較，，比較保守守理性，會(huì)會(huì)考慮很久久才作決定定。購(gòu)房動(dòng)機(jī)房?jī)r(jià)一直在在漲，遲早早要為兒子子買還不如如早買，就就算他不回回來住，也也是一份增增保值能力力強(qiáng)的固定定資產(chǎn)。自己和丈夫夫辛苦了大大半輩子，，現(xiàn)在有點(diǎn)點(diǎn)積蓄了，，從住房上上改善一下下生活，享享受大品牌牌帶來的不不同尋常的的居住感受受。購(gòu)房細(xì)特征征：面積需求：：現(xiàn)在住的已已經(jīng)126了，買差不不多的沒意意思，我們們這個(gè)年紀(jì)紀(jì)可能也不不會(huì)再換了了，索性買買大點(diǎn)；兒子、公公公婆婆雖然然不經(jīng)常來來住，但得得給他們留留著房間，，老公雖然然有筆記本本電腦不一一定在書房房辦公，但但他喜歡看看書，有很很多書得有有地方放。。所以一定定是4個(gè)房間。景觀追求：：有大花園空空氣會(huì)好，，平時(shí)散步步會(huì)很舒服服，最好在在家門口或或者餐（客客）廳外面面有個(gè)空中中花園，吃吃飯的時(shí)候候也能享受受一下。產(chǎn)品品細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)需需求求：：地板板不不是是實(shí)實(shí)木木的的吧吧，，質(zhì)質(zhì)量量能能保保障障么么你們們售售樓樓小小姐姐說說的的挺挺好好的的，，宣宣傳傳的的也也挺挺好好，，但但還還得得住住了了才才知知道道好好不不好好。。對(duì)區(qū)區(qū)位位規(guī)規(guī)劃劃的的看看法法：：現(xiàn)在在看看來來還還是是很很亂亂的的，，但但會(huì)會(huì)好好的的，，我我們們交交房房的的時(shí)時(shí)候候應(yīng)應(yīng)該該就就差差不不多多了了。。典型型個(gè)個(gè)案案———康先先生生夫夫婦婦感性性描描述述高科科技技行行業(yè)業(yè)的的高高知知?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)者者有文化化底蘊(yùn)蘊(yùn)，對(duì)對(duì)住宅宅比較較講究究背景描描述夫妻雙雙方都都是蘇蘇州本本地人人，35歲左右右。男男方大大學(xué)畢畢業(yè)就就從事事軟件件開發(fā)發(fā)工作作，目目前在在新區(qū)區(qū)一家家外企企擔(dān)任任技術(shù)術(shù)總監(jiān)監(jiān)職務(wù)務(wù)。妻妻子是是心腦腦血管管科主主治醫(yī)醫(yī)生。。孩子子6歲，馬馬上上上小學(xué)學(xué)了。。家庭年年收入入約30萬，另另有一一輛帕帕薩特特和兩兩處房房產(chǎn)（（市區(qū)區(qū)、園園區(qū)））。夫妻倆倆人都都在單單位擔(dān)擔(dān)任要要職，，行業(yè)業(yè)要求求不斷斷有所所創(chuàng)新新和突突破，，壓力力較大大；目前跟跟父母母一起起住，，孩子子漸漸漸長(zhǎng)大大，房房子略略顯擁?yè)頂D；；夫妻倆倆人工工作都都很忙忙，沒沒時(shí)間間四處處看房房子，，信賴賴品牌牌的美美譽(yù)度度。購(gòu)房動(dòng)動(dòng)機(jī)孩子大大了，，希望望住得得寬敞敞點(diǎn)，，同時(shí)時(shí)跟父父母分分開住住，但但又不不能離離太遠(yuǎn)遠(yuǎn)；購(gòu)房細(xì)特征征：面積需求：：現(xiàn)在住的是是90平米，兩個(gè)個(gè)房間，太太小了不夠夠用。至少少得3個(gè)房間。景觀追求：：平時(shí)很忙，，家里像旅旅館，景觀觀不是特別別關(guān)注。產(chǎn)品細(xì)節(jié)需需求：裝修品質(zhì)要要好，作工工要細(xì)，要要有特色。。對(duì)區(qū)位規(guī)劃劃的看法：：城市中心的的地段不可可替代典型個(gè)案——謝先生感性描述祖輩生長(zhǎng)在在滸關(guān)農(nóng)村村，改革開開放以后，，憑借闖勁勁和機(jī)遇迅迅速暴富；；一直住得是是小農(nóng)別，，寬敞最重重要。背景描述夫妻倆人都都是滸關(guān)當(dāng)當(dāng)?shù)厝耍?5歲左右，男男方經(jīng)商多多年，常年年奔波在外外，女方原原本務(wù)農(nóng)，，現(xiàn)在無業(yè)業(yè)；兒子7歲，塊上小小學(xué)了；家庭年收入入約50萬，另有一一輛帕薩特特和四處房房產(chǎn)（拆遷遷補(bǔ)償房加加自購(gòu)商鋪鋪）。男方做生意意，接觸的的基本都是是私營(yíng)業(yè)主主，閑暇喜喜歡打麻將將，聊天主主要交流車車子、房子子還有投資資渠道等。。從來不缺房房子住，但但是沒有一一套房子覺覺得住著滿滿意，雖然然夠用，但但是在農(nóng)村村，沒景觀觀、沒檔次次，也想住住住高層但換房子也也得考慮小小孩上學(xué)、、上下班方方便，回老老家方便。。朋友聊天的的時(shí)候知道道本案，到到售樓處了了解了基本本情況，20分鐘就決定定購(gòu)買，還還拉了其他他幾位朋友友一起來。。購(gòu)房動(dòng)機(jī)顯擺身份、、增保值、、留給子女女購(gòu)房細(xì)特征征：景觀追求：：要有大花園園，入口要要?dú)馀?，男男方雖然沒沒時(shí)間會(huì)去去玩，但老老婆孩子可可以去玩，，再加上朋朋友來玩很很有面子；；面積需求：：從小到大都都住的是大大房子，這這次肯定也也得買大的的。再說那那幾個(gè)朋友友買的都是是170的，不能比比他們買的的小產(chǎn)品細(xì)節(jié)需需求：1000多的裝修太太低了，分分體式空調(diào)調(diào)感覺很低低檔；對(duì)區(qū)域規(guī)劃劃的看法：：農(nóng)村現(xiàn)在都都變得那么么好，何況況是城市里里一定會(huì)越越來越好。。他們想要地段——離原本生活活工作的區(qū)區(qū)域不能太太遠(yuǎn)，靠近近交通干道道方便出行行；學(xué)學(xué)校、、醫(yī)院、超超市不能少少，生活方方便很重要要；品牌——兩三百萬的的房子一定定要保證質(zhì)質(zhì)量，這樣樣才住得放放心；品質(zhì)——現(xiàn)居住的房房產(chǎn)已完全全能滿足居居住功能，，希望在景景觀、裝修修、物業(yè)管管理等方面面再上一檔檔次；價(jià)格——有較充裕的的購(gòu)買力，，希望付出出的每一分分錢都感覺覺物有所值值；房型——寬敞、舒適適、功能分分區(qū)合理，，有體現(xiàn)身身份和情趣趣的小空間間。消費(fèi)者定位位祖輩生活在在老城區(qū)的的情感依賴階階層因城市變遷遷、工作發(fā)發(fā)展遷出老老城的凝聚回歸階階層從小生活在在農(nóng)村，渴渴望成為都都市精英的的進(jìn)城體驗(yàn)階階層SWOT總建24萬方，是目目前古城最大規(guī)規(guī)模居住社區(qū)；；情景美墅和和精裝公寓為古城內(nèi)首創(chuàng)創(chuàng)的高品質(zhì)居居住產(chǎn)品；；萬科品牌深入人心，，具備開發(fā)發(fā)、管理高高品質(zhì)精裝裝公寓產(chǎn)品品的資深經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；古城唯一3萬方大型東東南亞風(fēng)情情景觀花園人車分流、、風(fēng)雨聯(lián)廊廊等人性化規(guī)劃劃設(shè)計(jì)古城唯一國(guó)國(guó)際化私人人會(huì)所蘇州唯一室室內(nèi)室外雙雙恒溫泳池池高科技智能能化系統(tǒng)項(xiàng)目西部和和南部臨兩兩條高架，環(huán)境嘈雜；容積率1.8，高層為主主，得房率與多層、別別墅相比較較低；項(xiàng)目?jī)r(jià)格突破1萬，接近干將將路市中心心及園區(qū)高高檔精裝公公寓的房?jī)r(jià)價(jià)。環(huán)線線以以內(nèi)內(nèi)、、城市市中中心心的的土土地地越越來來越越稀稀缺缺，房房?jī)r(jià)價(jià)將將會(huì)會(huì)不不斷斷上上漲漲；；與新新區(qū)區(qū)、、園園區(qū)區(qū)相相比比，，目目前前環(huán)線線以以內(nèi)內(nèi)精精裝裝高高檔檔公公寓寓市場(chǎng)場(chǎng)還還是是一一片片空空白白，，市場(chǎng)場(chǎng)需需求求尚未未被被激激發(fā)發(fā)；；項(xiàng)目目所所在在板板塊塊未未來來將將建建成成人人文文底底蘊(yùn)蘊(yùn)、、自自然然景景觀觀兼兼優(yōu)優(yōu)，，集集旅旅游游休休閑閑商商貿(mào)貿(mào)為為一一體體的的高檔檔居居住住板板塊塊；項(xiàng)目目西西、、南南兩兩條條高高架架直直達(dá)達(dá)新新區(qū)區(qū)、、市市區(qū)區(qū)等等其其它它區(qū)區(qū)域域，，交通通快快捷捷，，通通達(dá)達(dá)性性高高；項(xiàng)目目十十分分鐘鐘路路程程范范圍圍內(nèi)內(nèi)可可達(dá)達(dá)中中學(xué)學(xué)、、小小學(xué)學(xué)、、家家樂樂福福、、體體育育中中心心、、附附二二院院等等，，生活活非非常常方方便便；；消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)中心心地地段段、、居居住住品品質(zhì)質(zhì)、、品品牌牌開開發(fā)發(fā)商商等產(chǎn)產(chǎn)品品元元素素最最為為關(guān)注注；進(jìn)入入通通貨貨膨膨脹脹周周期期，，越越來來越越多多的的消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買房產(chǎn)產(chǎn)增增保保值值。。多次次加加息息，，927新政政導(dǎo)致致購(gòu)購(gòu)買買多多套套住住房房的的客客戶戶持持幣幣觀觀望望，，高高價(jià)價(jià)房房銷銷售售受受阻阻；；勞動(dòng)路板塊在在蘇州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的的認(rèn)知比較落后后、臟亂，政府的規(guī)劃執(zhí)執(zhí)行力度決定本項(xiàng)目未未來的區(qū)域形形象；08年，中海胥江項(xiàng)目目上市，與本項(xiàng)項(xiàng)目形成直接接正面競(jìng)爭(zhēng)；；項(xiàng)目定位古城居住標(biāo)桿桿品牌策略回顧土地屬性：古古城稀缺產(chǎn)品屬性：成成品精裝公寓寓

競(jìng)爭(zhēng)策略略：時(shí)機(jī)早+建筑、景觀、、會(huì)所的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)值

客戶戶定位：情感感依賴、凝聚聚回歸、進(jìn)城城體驗(yàn)的蘇州州人

項(xiàng)目定定位：古城居居住標(biāo)桿“我喜歡園區(qū)那那樣有品質(zhì)的的房子，但我家人、朋朋友、工作圈圈在這里，所所以我一定要要買這里的房房子我喜歡精裝修修，不過有些些擔(dān)心裝修報(bào)報(bào)價(jià)有虛頭，，不值我去看過裝修修展示，差不不多夠了，這這些錢也就裝裝成這樣了我們朋友住在在高層公寓，，我們也要體體驗(yàn)這種尊崇崇感、高高在在上感覺越了解萬科，，就越覺得有有保證中天、鑫苑沒沒有名氣；云云庭冷淡淡的的象寫字樓這個(gè)地方也就就是金色家園園還看得上眼眼我們一直期待待市區(qū)成熟地地段上的優(yōu)質(zhì)質(zhì)品牌”消費(fèi)者自白：：在地段成為不不可變更的必必要條件后，，消費(fèi)者首選選的是萬科這這樣大品牌的的產(chǎn)品萬科品牌=好房子？如果我們更深深層次的挖掘掘消費(fèi)者的心心理需求，可可以發(fā)現(xiàn)，消消費(fèi)者真正的的潛臺(tái)詞是萬科品牌所代代表的住宅品品質(zhì)=好房子！從消費(fèi)者洞察察中可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，金色家園園是好房子，，在他們接受受了地段和品品牌所代表的的住宅品質(zhì)后后，他們依然然對(duì)金色家園園的價(jià)格耿耿耿于懷如何才能徹底底消除已購(gòu)客客戶對(duì)價(jià)格的的疑慮，同時(shí)時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)標(biāo)客戶超越價(jià)格的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值？項(xiàng)目品質(zhì)所帶帶來的價(jià)值，，就是回答這這一問題的關(guān)關(guān)鍵！品牌DNA一個(gè)能能反映映開發(fā)發(fā)商理理念、、支撐撐產(chǎn)品品價(jià)值值、滿滿足消消費(fèi)者者心理理需求求的核核心因因素品質(zhì)Quality品質(zhì)意意味著著什么么？品質(zhì)地地產(chǎn)的的始創(chuàng)創(chuàng)者－－星河河灣的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的定定義：：好房房子必必須深深入到到每一一個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)品質(zhì)意意味著著：地段的的稀缺缺品牌的的保證證建筑的的昭示示園林的的震撼撼服務(wù)的的精神神精裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的國(guó)際際級(jí)成成品化化會(huì)所的的奢享享規(guī)劃的的人性性化配套的的繁盛盛品質(zhì)意意味著著：超越蘇蘇州古古城的的所見見、所所識(shí)、、所在在Slogan古城城的的金金傳播播策策略略08年銷銷售售環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)重重要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)2008.1會(huì)所所銷銷售售中中心心、、花花園園洋洋房房示示范范單單位位對(duì)對(duì)外外開開放放3會(huì)所所全全面面開開放放、、商商業(yè)業(yè)立立面面展展示示、、7#20層示示范范單單位位開開放放812#10層示示范范單單位位開開放放12年終終項(xiàng)目目滲滲透透期期高層層3#99套/2910655元/平2情花花26#39套/1213000元/平4565.1房展展會(huì)會(huì)8#西78套/411200025#24套/16130007#93/53120008#東78套/421200023#/2248套/161300021#1693套/311200012#一半半58套/381200010#75套/431200010.1展會(huì)會(huì)項(xiàng)目目強(qiáng)強(qiáng)銷銷期期高端端品品上上市市期期持續(xù)續(xù)銷銷售售期期月銷銷4131576350605050384321745傳播目目的在中海海項(xiàng)目目啟動(dòng)動(dòng)之前前，迅迅速樹樹立萬萬科金金色家家園[古城居居住標(biāo)標(biāo)桿]形象，，讓本本案成成為消消費(fèi)者者評(píng)判判市區(qū)區(qū)項(xiàng)目目?jī)?yōu)劣劣的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。消費(fèi)者者洞察察一“相比周周圍幾幾個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目來來說萬萬科算算是最最好的的，而而且萬萬科是是個(gè)大大品牌牌，房房子應(yīng)應(yīng)該沒沒有問問題，，所以以就定定下來來了，，但實(shí)實(shí)際怎怎么樣樣，還還是要要等住住進(jìn)去去才能能真正正的了了解。?！毕M(fèi)者者是極極為理理性的的，對(duì)對(duì)于金金色家家園的的認(rèn)可可，是是基于于2007年無競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀態(tài)下下對(duì)萬萬科品品牌的的認(rèn)可可，當(dāng)當(dāng)面對(duì)對(duì)差異異化較較小的的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)，，能夠夠讓認(rèn)認(rèn)可持持續(xù)下下去的的關(guān)鍵鍵：產(chǎn)品、、文化化、品品牌的的體驗(yàn)驗(yàn)消費(fèi)者者洞察察二“老公平平時(shí)交交往的的朋友友都有有點(diǎn)身身份，，所以以需要要一個(gè)個(gè)比較較高檔檔的社社區(qū)，，雖然然金色色家園園有點(diǎn)點(diǎn)貴，，但還還是能能夠承承受的的。”他們是是在圈圈子里里生活活，是是需要要被比比較、、證明明，找找到找找到歸歸屬的的一群群人，，只要要他們們認(rèn)同同了項(xiàng)項(xiàng)目的的“檔次”所代表表身份份，對(duì)對(duì)于價(jià)價(jià)格的的敏感感度就就會(huì)降降低。。并且且，他他們?cè)冈敢鉃闉檫@種種“體面”和“身份”來買單。。品質(zhì)提升升與項(xiàng)目目?jī)?nèi)在價(jià)價(jià)值是傳傳播的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)消費(fèi)者洞洞察三“我們都是是從小長(zhǎng)長(zhǎng)大的朋朋友。我我是通過過老二才才知道金金色家園園的，他他還看過過覺得貴貴去訂了了別家，，我知道道后來看看了，覺覺得是西西環(huán)區(qū)域域最好的的，我買買了后，，我其他他兩個(gè)朋朋友聽我我說好，，連看都都未看就就也買了了，老二二也被我我們拉回回來買了了金色家家園?！备叨丝腿喝憾加凶宰约旱娜θψ樱すぷ鞯膲簤毫εc生生活的繁繁忙使他他們沒有有過多的的時(shí)間去去主動(dòng)辨辨別信息息的真假假，所以以他們的的接收信信息的渠渠道較少少，朋友友是他們們最可靠靠的信息息來源。。高端客層層的口碑碑是向他他們傳播播的最佳佳平臺(tái)傳播策略略價(jià)值重塑塑生活體驗(yàn)驗(yàn)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)THANKS9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:25:4102:25:4102:251/5/20232:25:41AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:25:4102:25Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:25:4102:25:4102:25Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:25:4102:25:41January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20232:25:41上午02:25:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:25上上午午1月-2302:25January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:25:4102:25:4105January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:25:41上上午2:25上上午02:25:411月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:25:4102:25:4102:251/5/20232:25:41AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2302:25:4102:25Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，