《廣告文案寫(xiě)作》第一章

廣告文案寫(xiě)作第一章

廣告文案的概念與特性一、廣告文案的基本概念二、廣告文案的特點(diǎn)三、廣告文案寫(xiě)作不同于文學(xué)創(chuàng)作四、廣告文案寫(xiě)作不同于新聞寫(xiě)作五、廣告文案寫(xiě)作的特性第一章

廣告文案的概念與特性一、廣告文案（advertisingcopy）的基本概念

概念：廣告文案是已定稿的廣告作品全部的語(yǔ)言文字。它肯定了廣告文案是廣告作品的內(nèi)容元素，并且是通過(guò)媒介傳遞給廣告對(duì)象的。

它僅僅是指存在于廣告作品之中的語(yǔ)言和文字部分。

語(yǔ)言是有聲的，訴諸聽(tīng)覺(jué)，電視廣告文案、廣播廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要運(yùn)用有聲的語(yǔ)言（腳本是用文字撰寫(xiě)）；

文字是有形的，訴諸視覺(jué)，報(bào)刊廣告文案和其他由印刷媒體發(fā)布的廣告的文案，主要運(yùn)用有形的文字。親愛(ài)的約翰：經(jīng)過(guò)這么多年，還有這么多美好的收藏，我們之間是否真的完了嗎？你既不打電話也不寫(xiě)信給我，但我仍然愛(ài)你。寶琳上（喬治.路易斯）寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信

既然男人都為美白而癡，那我們就該為美白而戰(zhàn)！

廣告中很醒目的“男人都是“白癡””很有意思，初看覺(jué)得是罵男人的話，其實(shí)不然，這句話是為了呼應(yīng)了文案中的男人為美白而癡狂。凸顯尼卡爾產(chǎn)品對(duì)于男性美白專業(yè)與在行。

用度量器來(lái)度量每天使用尼卡爾產(chǎn)品的美白效果，美白看得見(jiàn)。廣告展現(xiàn)了尼卡爾美白產(chǎn)品的效果，能讓消費(fèi)者很容易看懂，并了解產(chǎn)品的功效。

第一章

廣告文案的概念與特性二、廣告文案的特點(diǎn)1、不拘泥于結(jié)構(gòu)的完整廣告文案文本不拘泥于結(jié)構(gòu)上的完備。標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文（附文）三星二、廣廣告文文案的的特點(diǎn)點(diǎn)2、運(yùn)用并并借助助各種種表現(xiàn)現(xiàn)方法法專家、、名人人推薦薦、用用戶證證言（（阿里巴巴巴誠(chéng)誠(chéng)信通通）有親切切感的的生活活片斷斷（瘋狂稻稻草人人App）樸素直直白的的性能能介紹紹（法法國(guó)英英特馬馬詩(shī)超超市反反食物物浪費(fèi)費(fèi)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)丑陋的的水果果）有助于于廣告告目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的精精彩創(chuàng)創(chuàng)意（（阿迪達(dá)達(dá)斯德德里克克羅斯斯簽名名版籃籃球鞋鞋日本田田舍館館）人物傳傳記式式（卡卡尼爾爾beyourself）這是由由日本本田舍舍館村村村民民設(shè)計(jì)計(jì)的巨巨型稻稻田插插畫(huà)。。每年年插秧秧時(shí)節(jié)節(jié)，上上百位位村民民聚集集在一一起，，運(yùn)用用稻田田為畫(huà)畫(huà)布，，創(chuàng)造造這些些以日日本經(jīng)經(jīng)典歷歷史人人物為為主題題的超超大型型稻田田插畫(huà)畫(huà)。忠忠實(shí)于于稻田田藝術(shù)術(shù)的傳傳統(tǒng)，，這些些畫(huà)作作僅僅僅使用用不同同品種種的水水稻，，完全全不使使用染染料。。稻田藝藝術(shù)于于1993年始于于青森森的田田舍館館村。。當(dāng)?shù)氐卮迕衩裣Ｍㄟ^(guò)過(guò)此舉舉來(lái)重重振這這個(gè)具具有水水稻傳傳統(tǒng)的的村子子。剛剛開(kāi)始始的九九年時(shí)時(shí)間里里，村村民創(chuàng)創(chuàng)造了了簡(jiǎn)單單的巖巖木山山圖案案。而而現(xiàn)在在的稻稻田藝藝術(shù)有有了更更加復(fù)復(fù)雜、、更吸吸引人人的造造型設(shè)設(shè)計(jì)。。每年4月，村村民們們一起起討論論當(dāng)年年的圖圖案。。他們們首先先在電電腦上上出草草圖，，然后后根據(jù)據(jù)圖紙紙開(kāi)始始播種種不同同品種種的水水稻。。今年年的稻稻田藝藝術(shù)包包括著著名的的日本本歷史史人物物“牛牛若丸丸和他他的屬屬下弁弁慶””以及及鐵甲甲萬(wàn)能能俠(MazingerZ)。（視視頻））二、廣廣告文文案的的特點(diǎn)點(diǎn)3、語(yǔ)言文文字風(fēng)風(fēng)格多多種多多樣在語(yǔ)言言文字字風(fēng)格格上，，廣告告文案案打破破了文文體間間的間間隔，，論文文的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)、、詩(shī)歌歌的優(yōu)優(yōu)美、、散文文的隨隨意、、新聞聞的紀(jì)紀(jì)實(shí)，，都可可以為為文案案所用用。只要是是有助助于吸吸引受受眾、、使廣廣告信信息得得到有有效傳傳播的的風(fēng)格格，廣廣告文文案都都可以以吸收收和結(jié)結(jié)合。。散文的的隨意意：我對(duì)對(duì)皮草草得了了厭食食癥。。我對(duì)對(duì)大陸陸冷氣氣團(tuán)得得了厭厭食癥癥。我我對(duì)粗粗呢大大衣和和Cashmere得了厭厭食癥癥。我我對(duì)暖暖暖包包和石石狩鍋鍋得了了厭食食癥。。我對(duì)對(duì)冬天天得了了厭食食癥，，所以以迫不不及待待要換換上更更新春春裝。。中興百百貨春春裝上上市。。論文的的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)：沒(méi)有不不能奪奪的金金ADIDAS熱力恭恭祝北北京2008年奧運(yùn)運(yùn)會(huì)第一章章廣告文文案的的概念念與特特性三、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作不不同于于文學(xué)學(xué)創(chuàng)作作1、寫(xiě)寫(xiě)作目目的不不同文學(xué)創(chuàng)創(chuàng)作應(yīng)應(yīng)該是是用語(yǔ)語(yǔ)言塑塑造形形象，，對(duì)社社會(huì)生生活做做出審審美反反映的的特殊殊的意意識(shí)形形態(tài)。。廣告文文案的的寫(xiě)作作是利利用推推銷原原理寫(xiě)寫(xiě)出雅雅俗共共賞，，生動(dòng)動(dòng)有趣趣的文文字，，加以以心理理學(xué)的的原理理，引引起欲欲望和和需要要，對(duì)對(duì)受眾眾產(chǎn)生生影響響，直直接或或簡(jiǎn)介介地激激發(fā)消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)并并付諸諸行動(dòng)動(dòng)。三、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作不不同于于文學(xué)學(xué)創(chuàng)作作英國(guó)大大文豪豪蕭伯伯納在在他的的文學(xué)學(xué)作品品中對(duì)對(duì)自己己的故故鄉(xiāng)是是如此此贊美美的：：在愛(ài)爾爾蘭，，我悵悵然失失去了了我的的夢(mèng)境境，一一個(gè)人人在這這樣的的一個(gè)個(gè)長(zhǎng)期期和平平的環(huán)環(huán)境里里是無(wú)無(wú)法工工作的的，這這就是是我為為什么么不贊贊成人人們到到這個(gè)個(gè)天堂堂去工工作的的道理理。后來(lái)英英國(guó)一一家航航空公公司為為了宣宣傳他他們的的航線線，特特意聘聘請(qǐng)蕭蕭伯納納為他他們廣廣告撰撰寫(xiě)文文案，，于是是他苦苦心思思索后后，寫(xiě)寫(xiě)下充充滿美美意，，又帶帶公開(kāi)開(kāi)誘導(dǎo)導(dǎo)性的的文案案：沒(méi)有一一個(gè)地地方像像愛(ài)爾爾蘭那那樣美美妙沒(méi)有一一處天天空像像愛(ài)爾爾蘭那那樣明明朗在愛(ài)爾爾蘭的的空氣氣中逗逗留將使一一顆晦晦澀的的心變變得活活潑歡迎您您到愛(ài)愛(ài)爾蘭蘭游覽覽三、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作不不同于于文學(xué)學(xué)創(chuàng)作作2、寫(xiě)作主主、客客體關(guān)關(guān)系不不同：：文學(xué)創(chuàng)創(chuàng)作中中，寫(xiě)寫(xiě)作主主體在在關(guān)注注受體體閱讀讀的前前提下下，可可以比比較自自由地地反映映寫(xiě)作作客體體的內(nèi)內(nèi)容。。廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作不不是如如何表表達(dá)寫(xiě)寫(xiě)作主主題的的思想想和才才情，，而是是明顯顯受到到了商商業(yè)性性的制制約，，以市市場(chǎng)、、消費(fèi)費(fèi)者、、廣告告主的的需求求為導(dǎo)導(dǎo)向。。三、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作不不同于于文學(xué)學(xué)創(chuàng)作作3、創(chuàng)作體體驗(yàn)不不同文學(xué)創(chuàng)創(chuàng)作強(qiáng)強(qiáng)調(diào)作作家的的個(gè)人人風(fēng)格格，作作家的的創(chuàng)作作體驗(yàn)驗(yàn)會(huì)因因?yàn)楠?dú)獨(dú)樹(shù)一一幟而而成為為一個(gè)個(gè)個(gè)人人印記記。廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作相相反，，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是隱隱身人人。美國(guó)著著名廣廣告人人湯.狄龍龍說(shuō)：：任何何踏入入廣告告寫(xiě)作作這一一行的的人，，首先先要體體認(rèn)這這是一一種先先天性性不具具名的的行業(yè)業(yè)。沒(méi)沒(méi)有所所謂的的“個(gè)人地地位”，在廣廣告文文案的的成就就里隱隱藏他他的創(chuàng)創(chuàng)造和和天才才，而而他，，卻永永遠(yuǎn)不不是舞舞臺(tái)前前面的的表演演者。。廣告告能使使商品品走向向全世世界，，甚至至走進(jìn)進(jìn)每家家每戶戶，然然而從從不會(huì)會(huì)留下下廣告告文案案員的的名字字。第一章章廣告文文案的的概念念與特特性四、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作不不同于于新聞聞寫(xiě)作作寫(xiě)作角角度不不同真實(shí)性性要求求不同同表達(dá)方方法不不同受眾和和訴求求對(duì)象象不同同傳播媒媒介不不同時(shí)效性性不同同第一章章廣告文文案的的概念念與特特性五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性（一））目的性性整個(gè)廣廣告活活動(dòng)：：廣告告調(diào)查查—廣告策策劃—廣告設(shè)設(shè)計(jì)—廣告表表現(xiàn)—廣告制制作—廣告發(fā)發(fā)布—廣告效效果測(cè)測(cè)定，，都是是在廣廣告策策略的的統(tǒng)一一指導(dǎo)導(dǎo)下進(jìn)進(jìn)行。。廣告策策略是在實(shí)實(shí)現(xiàn)廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略所所既定定的目目標(biāo)時(shí)時(shí)，所所采用用的具具體應(yīng)應(yīng)策和和所使使用的的具體體方式式，方方法和和手段段。廣廣告策策略是是廣告告戰(zhàn)略略的一一部分分，而而且是是核心心部分分。比比如我我們看看到的的商場(chǎng)場(chǎng)換季季打折折的“換季減減價(jià)策策略”，夏天天空調(diào)調(diào)大促促銷“夏季促促銷廣廣告策策略”。引起注注意表達(dá)創(chuàng)創(chuàng)意加深印印象，，塑造造形象象揭示主主題，，規(guī)定定畫(huà)面面廣告文案

不，不，傻東西，我們說(shuō)的是在拉封達(dá)餐廳有節(jié)日會(huì)，不是有午睡。每個(gè)星期天，從下午1點(diǎn)開(kāi)始，拉封達(dá)都舉辦節(jié)日會(huì)。我們有凱尼拉三人合唱團(tuán)，有一個(gè)墨西哥街頭樂(lè)隊(duì)、約瑟·蒙代爾夫演奏隊(duì)、墨西哥帽子舞舞蹈隊(duì)、約瑟·貝登科特馬林巴樂(lè)隊(duì)、一位熱情的吉他演奏家，還有給孩子們的免費(fèi)冰點(diǎn)。當(dāng)然也少不了食物。瞧，這就是拉封達(dá)餐廳大餐。廣告文案

拉封達(dá)餐廳不會(huì)讓你用這把印第安牧人刀去切墨西哥玉米卷

在南美洲最好的扒房，布宜諾斯艾利斯的拉卡巴那，人們使用這種牛排刀。在北美洲最好的扒房，拉封達(dá)餐廳，人們依然使用它。是拉封達(dá)餐廳嗎？就是拉封達(dá)餐廳。

廣告正正文廣告正正文應(yīng)應(yīng)有效效地將將廣告告標(biāo)題題所提提出的的訴求求點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換過(guò)過(guò)來(lái)，，通過(guò)過(guò)不同同的體體裁形形式持持續(xù)下下去，，詳細(xì)細(xì)而準(zhǔn)準(zhǔn)確地地支持持廣告告標(biāo)題題。五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性1、廣告產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略對(duì)廣告告文案案的指指導(dǎo)作作用產(chǎn)品的的定位位有很很多方方法，，比如如說(shuō)功功能定定位，，價(jià)格格定位位，品品質(zhì)定定位，，個(gè)性性定位位，品品牌定定位，，服務(wù)務(wù)定位位，技技術(shù)定定位等等，一一旦作作出了了產(chǎn)品品定位位后，，廣告告作品品，包包括廣廣告文文案，，就要要按這這一定定位來(lái)來(lái)展開(kāi)開(kāi)、擬擬定和和制作作，在在這里里，定定位制制約這這廣告告文案案，直直接指指導(dǎo)這這撰寫(xiě)寫(xiě)，例例如訴訴求的的對(duì)象象，訴訴求的的方式式，訴訴求的的內(nèi)容容和訴訴求的的風(fēng)格格。五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性2、廣告產(chǎn)產(chǎn)品周周期策策略對(duì)廣告告文案案的指指引作作用產(chǎn)品生生命周周期，，是產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)存活活的周周期，，可分分為五五個(gè)時(shí)時(shí)期：：引入入期、、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、、成熟熟期、、飽和和期、、衰退退期。。產(chǎn)品品處在在不同同的發(fā)發(fā)展階階段，，產(chǎn)品品自身身的成成熟程程度、、消費(fèi)費(fèi)者需需求、、市場(chǎng)場(chǎng)狀況況、營(yíng)營(yíng)銷策策略、、廣告告方式式都有有所不不同。。產(chǎn)品周期廣告戰(zhàn)略廣告策略廣告對(duì)象廣告文案引入期成長(zhǎng)期開(kāi)拓市場(chǎng)告知消者早期消費(fèi)者率先使用者傳遞功能告知市場(chǎng)創(chuàng)出需求創(chuàng)出品牌成熟期競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)創(chuàng)出多樣性、印象性、差異性早期消費(fèi)者晚期消費(fèi)者宣揚(yáng)優(yōu)越標(biāo)榜個(gè)性突出品牌引導(dǎo)選擇飽和期衰退期保持轉(zhuǎn)移收縮提醒消費(fèi)者保守型消費(fèi)者晚期消費(fèi)者緬懷歷史鼓勵(lì)使用維系情感引導(dǎo)選擇五、、廣廣告告文文案案寫(xiě)寫(xiě)作作的的特特性性以雕雕牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品為為例例：：（1））引入入期期———告知知消消費(fèi)費(fèi)者者：：生硬硬叫叫喊喊式式的的廣廣告告。。低價(jià)價(jià)訴訴求求?！爸贿x選對(duì)對(duì)的的，，不不選選貴貴的的”。1999年年中中央央和和地地方方臺(tái)臺(tái)的的黃黃金金時(shí)時(shí)段段進(jìn)進(jìn)行行地地毯毯式式的的轟轟炸炸后后，，憑憑借借其其洗洗衣衣粉粉的的良良好好質(zhì)質(zhì)量量做做后后盾盾，，立立刻刻取取得得了了良良好好效效果果。。這這句句大大白白話話的的廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)，，是是真真正正了了解解中中國(guó)國(guó)百百姓姓心心里里和和需需求求的的。。（2）成成長(zhǎng)長(zhǎng)期期———告知知消消費(fèi)費(fèi)者者，，體體現(xiàn)現(xiàn)差差異異性性：：喋喋喋不不休休的的證證言言式式廣廣告告。。功功能能訴訴求求。?！跋吹牡母筛蓛魞舨徊煌释噬薄啊斑M(jìn)口口原原料料”。一位位老老太太太太邊邊洗洗衣衣服服邊邊向向老老伴伴嘮嘮叨叨，，還還把把洗洗過(guò)過(guò)的的衣衣服服領(lǐng)領(lǐng)口口舉舉起起來(lái)來(lái)對(duì)對(duì)著著太太陽(yáng)陽(yáng)光光看看，，用用大大特特寫(xiě)寫(xiě)鏡鏡頭頭拍拍攝攝雕雕牌牌透透明明皂皂透透明明而而誘誘人人的的淺淺黃黃色色，，來(lái)來(lái)證證明明它它是是進(jìn)進(jìn)口口原原料料。。視覺(jué)覺(jué)上上沒(méi)沒(méi)有有藝藝術(shù)術(shù)性性和和表表現(xiàn)現(xiàn)技技巧巧，，天天天天播播放放讓讓人人乏乏味味。。不不過(guò)過(guò)，，它它讓讓老老百百姓姓看看的的懂懂，，透透露露了了百百姓姓最最關(guān)關(guān)心心，，最最需需要要的的信信息息。。這時(shí)時(shí)候候的的雕雕牌牌形形象象總總的的來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)是是普普通通、、大大眾眾產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象，，靠靠猛猛打打堆堆積積了了不不俗俗的的銷銷售售業(yè)業(yè)界界，，但但是是如如果果有有同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品比比它它好好，，播播放放廣廣告告力力度度強(qiáng)強(qiáng)，，那那么么隨隨時(shí)時(shí)可可能能被被取取代代。。五、、廣廣告告文文案案寫(xiě)寫(xiě)作作的的特特性性（3））成熟熟期期———?jiǎng)?chuàng)造造多多樣樣性性、、印印象象性性情感感式式廣廣告告。。情感感訴訴求求。“媽媽媽說(shuō)說(shuō)，，只只要要放放一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，，就就能能洗洗好好多多好好多多衣衣服服”懂事事的的女女兒兒為為下下崗崗母母親親洗洗衣衣分分憂憂，，還還時(shí)時(shí)刻刻牢牢記記媽媽媽媽的的話話。。“你在在想想父父母母的的時(shí)時(shí)候候，，父父母母也也在在想想你你，，雕雕牌牌，，愿愿家家家家團(tuán)團(tuán)員員。?！备改改负秃妥幼优g間的的牽牽掛掛之之情情。?！罢媲榍楦陡冻龀?，，心心靈靈交交匯匯，，雕雕牌牌牙牙膏膏。?！毕染途褪鞘且灰粋€(gè)個(gè)小小女女孩孩面面對(duì)對(duì)著著自自己己的的父父母母在在心心里里說(shuō)說(shuō):"我我有有新新媽媽媽媽了了,但但我我一一點(diǎn)點(diǎn)也也不不喜喜歡歡她她".接接下下來(lái)來(lái)就就是是新新媽媽媽媽給給小小女女孩孩披披衣衣服服,小小女女孩孩躲躲來(lái)來(lái)躲躲去去并并在在哭哭鬧鬧.然然后后就就是是小小女女孩孩把把原原來(lái)來(lái)的的媽媽媽媽的的相相片片藏藏在在抽抽屜屜里里面面,趁趁著著小小女女孩孩睡睡覺(jué)覺(jué)的的時(shí)時(shí)候候,新新媽媽媽媽把把相相片片拿拿出出來(lái)來(lái)放放在在了了桌桌子子上上,但但小小女女孩孩并并沒(méi)沒(méi)有有睡睡著著,等等新新媽媽媽媽走走了了后后她她在在心心里里對(duì)對(duì)自自己己說(shuō)說(shuō):"新新媽媽媽媽看看起起來(lái)來(lái)也也沒(méi)沒(méi)有有那那么么壞壞".最最后后就就是是小小女女孩孩起起床床后后去去洗洗手手間間漱漱口口,看看見(jiàn)見(jiàn)了了新新媽媽媽媽為為她她準(zhǔn)準(zhǔn)備備的的雕雕牌牌牙牙膏膏,然然后后一一回回頭頭,就就看看見(jiàn)見(jiàn)新新媽媽媽媽正正對(duì)對(duì)她她笑笑,于于是是小小女女孩孩也也就就笑笑了了!五、、廣廣告告文文案案寫(xiě)寫(xiě)作作的的特特性性3、、廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品媒媒體體策策略略對(duì)廣廣告告文文案案的的決決定定作作用用媒介介策策略略：：媒媒介介選選擇擇的的策策略略和和媒媒介介投投放放的的策策略略。。（1））媒媒體體的的選選擇擇A，，選擇擇能能達(dá)達(dá)到到潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的媒媒介介：我們可可以根據(jù)據(jù)對(duì)媒介介受眾的的具體調(diào)調(diào)查來(lái)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)各種種變項(xiàng)，，包括性性別、年年齡、教教育、地地區(qū)、收收入，看看看哪一一種媒介介的受眾眾是我們們的目標(biāo)標(biāo)受眾。。消費(fèi)對(duì)象象的變數(shù)數(shù)相當(dāng)多多，所以以都要考考慮到。。剃須刀B、選擇說(shuō)服服效果大大的媒介介：報(bào)紙有傳傳播迅速速、及時(shí)時(shí)，人群群特性較較明顯，，便于存存查，易易被接受受和被信信任，費(fèi)費(fèi)用較低低等的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)；也也有時(shí)效效短，紙紙質(zhì)差，，廣告關(guān)關(guān)注度不不高等不不足。雜志有人人群特性性集中、、明顯，，時(shí)效長(zhǎng)長(zhǎng)，色彩彩艷麗、、清晰，，傳閱率率高，便便于存查查的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)；其缺缺點(diǎn)是廣廣告購(gòu)買買前置時(shí)時(shí)間長(zhǎng)，，不夠靈靈活，發(fā)發(fā)行量不不怎么可可靠。廣播有對(duì)對(duì)區(qū)域、、對(duì)象的的針對(duì)性性強(qiáng)，成成本低等等優(yōu)勢(shì)；；也有信信息瞬間間即逝，，單純的的聲音限限制廣告告表現(xiàn)，，感染度度不強(qiáng)等等不足。。電視的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是圖圖像、聲聲音、動(dòng)動(dòng)作結(jié)合合，吸引引力、感感染度強(qiáng)強(qiáng)，送達(dá)達(dá)率高；；成本高高，信息息瞬間即即逝，人人群特性性混雜是是其缺陷陷C、選擇擇交流效效果好而而成本低低的媒介介電視是最最昂貴的的。最重重要的不不是絕對(duì)對(duì)成本數(shù)數(shù)字的差差異，而而是成本本和溝通通人數(shù)的的相對(duì)關(guān)關(guān)系。五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性（2）媒媒體的投投放選定媒體體后，投投放的模模式、投投放的頻頻率、投投放的次次數(shù)、周周期等。。廣告文文案要有有適應(yīng)性性的考慮慮A、選定定單一媒媒體發(fā)布布廣告時(shí)時(shí)單一媒體體要求文文案要充充分注意意該媒介介覆蓋的的領(lǐng)域、、受眾的的文化特特征、受受眾對(duì)該該媒體的的接受時(shí)時(shí)間、習(xí)習(xí)慣等。。B、選定定組合媒媒體發(fā)布布廣告時(shí)時(shí)既有不同同媒體的的不同版版本，又又有綜合合的統(tǒng)一一性?？煽诳蓸?lè)樂(lè)1可口可樂(lè)樂(lè)2可口可樂(lè)樂(lè)3（視頻））五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性4、產(chǎn)品、潛潛在消費(fèi)費(fèi)者和購(gòu)購(gòu)買力對(duì)廣告文文案的指指導(dǎo)作用用日本的廣廣告學(xué)者者川勝久久說(shuō)：現(xiàn)現(xiàn)代廣告告已不是是只憑直直覺(jué)就能能進(jìn)行的的。它是是實(shí)施市市場(chǎng)營(yíng)銷銷計(jì)劃的的一環(huán)，，因而，，廣告策策劃與制制作必須須建立在在對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，這這樣才能能有的放放矢。（1）產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品概況況了解：原料、、質(zhì)地、、制作過(guò)過(guò)程。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)：有優(yōu)勢(shì)勢(shì)，也就就比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的文案人人員更占占便宜，，有打垮垮對(duì)手的的殺手锏锏。（汽汽車證明明自己跑跑的里程程更多；；洗衣機(jī)機(jī)證明自自己用水水更省，，噪音更更??；輪輪胎證明明自己更更耐用。。）奇力潔，，除垢去去銹不費(fèi)費(fèi)力（奇力諾諾多表面面清潔劑劑）——性能優(yōu)勢(shì)勢(shì)純天然——江中制藥藥（江中集集團(tuán)）——材質(zhì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)農(nóng)夫山泉泉有點(diǎn)甜甜——產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)：許多產(chǎn)品品都有獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的特點(diǎn)點(diǎn)，如果果這些特特點(diǎn)不轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，對(duì)對(duì)潛在買買主就不不能提起起他們的的購(gòu)買欲欲。比如說(shuō)自自行車這這個(gè)產(chǎn)品品，他的的優(yōu)勢(shì)是是什么?那么優(yōu)優(yōu)勢(shì)以外外的最大大特點(diǎn)呢呢?五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性（2）潛潛在消費(fèi)費(fèi)者A、潛在消費(fèi)費(fèi)者或潛潛在受眾眾是誰(shuí)（包括公公益廣告告）男士們現(xiàn)現(xiàn)在在買買菜做飯飯、洗衣衣刷碗、、打掃衛(wèi)衛(wèi)生和看看護(hù)小孩孩方面做做的遠(yuǎn)比比過(guò)去多多。過(guò)去去的文案案人員在在給大多多數(shù)家用用產(chǎn)品撰撰寫(xiě)文案案時(shí)心里里設(shè)想的的市場(chǎng)完完全是18到35歲的的女性。。但是現(xiàn)現(xiàn)在，這這類文案案卻必須須反應(yīng)男男性在商商品選擇擇和持家家中扮演演的更為為重要的的角色。。B，潛在消費(fèi)費(fèi)者或受受眾的狀狀況年齡、性性別、文文化層次次、生活活方式、、價(jià)值取取向等要想皮膚膚好，早早晚用大大寶（大寶護(hù)護(hù)膚品））——利益承諾諾喝匯源果果汁，走走健康之之路（匯源果果汁）汽車要加加油，我我要喝紅紅牛（紅牛維維生素功功能飲料料）廣告主體體：匡威威帆布鞋鞋廣告主體體：護(hù)手手霜標(biāo)題：手手文案：不不想讓自自己的手手變得和和這老樹(shù)樹(shù)一樣吧吧標(biāo)題：束束縛文文案：別別被束縛縛住五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性C，對(duì)產(chǎn)品的的類的利利益點(diǎn)和和理想的的利益點(diǎn)點(diǎn)要求是是什么接受外來(lái)來(lái)信息的的習(xí)慣或或特殊方方式是什什么除了以上上因素，，你或許許還希望望了解在在閱讀、、電視、、廣播、、網(wǎng)絡(luò)方方面他們們的偏好好。他們們看什么么報(bào)刊？？上什么么網(wǎng)站？？看電視視的節(jié)目目興趣？？怎樣的語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)達(dá)、訴求求方式和和風(fēng)格傾傾向是他他們喜歡歡的。五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性（3）購(gòu)購(gòu)買力哪里購(gòu)買買——盡量說(shuō)明明具體的的購(gòu)買地地址。購(gòu)買的習(xí)習(xí)慣——預(yù)謀型購(gòu)購(gòu)物（權(quán)權(quán)衡了各各方面后后，再付付諸行動(dòng)動(dòng)）還是是沖動(dòng)型型購(gòu)物（（購(gòu)買前前不用費(fèi)費(fèi)心思計(jì)計(jì)劃的））五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性（二）原則性1、真實(shí)實(shí)性（首首要原則則）A．廣告告文案文文本最直直接地與與受眾產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)系系佰草集（視頻））五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性2、原創(chuàng)創(chuàng)性在meizu全全面抄襲襲蘋(píng)果iPod和iPhone事件件被曝光光之后，，一個(gè)M8的發(fā)發(fā)布讓meizu引火火燒身，，meizu一一時(shí)間稱稱為媒體體的焦點(diǎn)點(diǎn)，得到到了更多多人的“熱心關(guān)注注”，在大家家的雪亮亮的目光光下，原原來(lái)就連連meizu的的M6的的廣告也也非原創(chuàng)創(chuàng)。meizu的iPod仿制品品M6的的廣告抄抄襲了周周杰倫的的《浪漫漫手機(jī)》》的MV?。ū憩F(xiàn)手法法上）（2-3）廣告是由由廣告制制作公司司做的，，而不是是魅族,所以''抄襲襲''者者是廣告告公司。。但是，，老百姓姓不關(guān)心心廣告是是誰(shuí)制作作的，廣廣告抄襲襲只能對(duì)對(duì)企業(yè)帶帶來(lái)負(fù)面面影響。。五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性B、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的最最終目的的是為了了說(shuō)服和和誘導(dǎo)消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生消費(fèi)費(fèi)行為五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性C、廣告告文案文文本經(jīng)由由媒體得得到廣泛泛傳播并并能產(chǎn)生生雙重效效應(yīng)致匠心（視頻））五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性五、廣告告文案寫(xiě)寫(xiě)作的特特性五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性內(nèi)容上上的抄抄襲：：金圣香香煙：：功到到自然然成VS九牧王王：心心到自自然成成。李寧：：一切切皆有有可能能VS阿迪：：以前前是：：foreversports（運(yùn)動(dòng)動(dòng)無(wú)止止境））后來(lái)改改：impossible'snothing（沒(méi)有有什么么不可可能））娃哈哈哈：爽爽歪歪歪VS某飲料料：爽爽YY。堅(jiān)持信信息內(nèi)內(nèi)容的的原創(chuàng)創(chuàng)：獨(dú)特的的訴求求點(diǎn)抓住消消費(fèi)者者內(nèi)心心廣告文文案（酒））“你是很很不錯(cuò)錯(cuò)的姑姑娘①，我們們?cè)谝灰黄鹂煽梢哉{(diào)調(diào)出美美妙的的血腥腥瑪麗麗。我我和別別的家家伙完完全不不同。?！保ǚ亚眩拔蚁矚g歡你，，沃夫夫斯密密特。。你很很有味味道。?！蔽址蛩顾姑芴靥乜梢砸允鼓隳愀惺苁艿侥悄欠N標(biāo)標(biāo)志著著真正正老牌牌伏特特加的的味道道。沃沃夫斯斯密特特和番番茄，，是血血腥瑪瑪麗的的絕配配。每每一次次飲用用，沃沃夫斯斯密特特都有有最佳佳表現(xiàn)現(xiàn)。①原文為為“番茄”，“番茄”在俚語(yǔ)語(yǔ)中指指漂亮亮姑娘娘。從來(lái)沒(méi)有人以這種簡(jiǎn)單的富于色情象征的風(fēng)格做過(guò)廣告。

廣告中說(shuō)沃夫斯密特是有味道的，如果你買沃夫斯密特，那么你也同樣有味道。沃夫斯密特是為喝混合酒的男人準(zhǔn)備的富于冒險(xiǎn)精神的伏特加。

一周又一周，新的沒(méi)有生命的東西——檸檬、宜母子、橄欖、洋蔥、蘇打水瓶與沃夫斯密特共同談?wù)撝幌盗猩榈脑掝}，所有這些都構(gòu)成了具有色情意味的絕妙搭配。

沃夫斯密特伏特加的男子氣概很快成為一個(gè)可以接受的事實(shí)。

五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性總結(jié)：：關(guān)于原原創(chuàng)性性，可可以有有兩種理理解。第一種種理解解，當(dāng)當(dāng)然指指作品品的創(chuàng)新之之處和和首創(chuàng)創(chuàng)精神神。借鑒無(wú)無(wú)可厚厚非，，但時(shí)時(shí)下大大量廣廣告跟跟風(fēng)甚甚至抄抄襲,則大大違廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意“創(chuàng)”的初衷衷，至至于為為產(chǎn)品品塑造造獨(dú)一一無(wú)二二的個(gè)個(gè)性化化象更更無(wú)從從談起起。第二種種理解解，則則是指指中國(guó)國(guó)廣告告就應(yīng)應(yīng)具備濃濃厚本本土色色彩和和民族族風(fēng)格格。希臘第第六屆屆世界界田徑徑錦標(biāo)標(biāo)賽開(kāi)開(kāi)幕式式上演演克里里特人人舞，，日本本冬奧奧會(huì)開(kāi)開(kāi)幕式式樹(shù)起起了日日本神神社式式建筑筑，越越是個(gè)個(gè)性鮮鮮明恰恰恰越越是具具備世世界性性。中中國(guó)廣廣告要要沖出出國(guó)門門，首首先要要從原原創(chuàng)性性上做做起。。五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性這種原原創(chuàng)性性的理理解也也還可可以分分為三個(gè)層層次。首先是是從形式上來(lái)說(shuō)說(shuō)：譬譬如筆筆墨捎捎出的的墨風(fēng)風(fēng)，譬譬如畫(huà)畫(huà)面上上古色色古香香一盞盞龍井井茶的的氣霧霧，譬譬如舊舊上海海月份份牌摩摩登女女子的的旗袍袍，都都無(wú)不不深深深打上上了“MADEINCHINA”的烙印印。這這種典典型造造型象象征的的創(chuàng)意意方式式可行行有效效，許許多廣廣告人人以此此創(chuàng)作作出了了許多多優(yōu)秀秀作品品。其次是是從意念上來(lái)說(shuō)說(shuō)：意意念原原創(chuàng)，，是要要傳達(dá)達(dá)中華華民族族的精精神、、文化化乃至至倫理理思想想。譚譚木匠匠品牌牌的品品面廣廣告，，傳遞遞了誠(chéng)誠(chéng)信、、跡象象和睦睦等傳傳統(tǒng)思思想，，華夏夏民族族特色色還是是會(huì)透透過(guò)紙紙張濃濃濃地地散發(fā)發(fā)出來(lái)來(lái)。最后,如果果形式與與意念念渾然一一體,從內(nèi)內(nèi)到外外共同同體現(xiàn)現(xiàn)原創(chuàng)創(chuàng)性,那就就屬于于非常常高的的境界界了。。臺(tái)灣灣何清清輝先先生的的公益益廣告告：《《海峽峽兩岸岸祈月月圓人人圓月月餅》》，用用一個(gè)個(gè)缺角角的月月餅，，借中中秋傳傳統(tǒng)節(jié)節(jié)日的的時(shí)機(jī)機(jī)，傳傳達(dá)兩兩岸民民族和和解、、共祈祈團(tuán)圓圓的美美好愿愿望。。五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性（三））文體性性說(shuō)明論述敘述描寫(xiě)五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性（四））商業(yè)業(yè)性1、營(yíng)營(yíng)利性性長(zhǎng)遠(yuǎn)的的戰(zhàn)略略眼光光?！胞湲?dāng)勞勞的廣廣告語(yǔ)語(yǔ)：“我就喜喜歡”。在消消費(fèi)者者選擇擇時(shí)，，他（（她））會(huì)不不自覺(jué)覺(jué)的認(rèn)認(rèn)為：：我就就是喜喜歡它它2、告告知性性3、說(shuō)說(shuō)服性性4、溝溝通性性順應(yīng)消消費(fèi)者者五、廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作的的特性性（五））審美性性1、格格調(diào)美美格調(diào)是是物本本身具具備的的屬性性，可可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單拆拆解為為風(fēng)格格和曲曲調(diào)，，某某某酒吧吧格調(diào)調(diào)不錯(cuò)錯(cuò)，某某某裝裝修是是那種種格調(diào)調(diào)，格格調(diào)本本身應(yīng)應(yīng)該是是不具具備褒褒貶意意義的的。。2、意意境美美(佰佰草集集)總結(jié)：：讀圖圖時(shí)代代，都都要和和畫(huà)面面結(jié)合合構(gòu)成成審美美性。。85出自真真情,源來(lái)實(shí)實(shí)感!新世紀(jì)紀(jì)廣告告語(yǔ)十十佳調(diào)調(diào)查之之食品品篇1.一股濃濃香，，一縷縷溫暖暖（南南方黑黑芝麻麻糊））2.維維豆豆奶，，歡樂(lè)樂(lè)開(kāi)懷懷。出自：：維維豆豆奶3.一灣秋秋水波波蕩漾漾,兩岸荔荔花餅餅正香香!湖南荔荔花糕糕餅4.上帝知知道這這是最最好的的糖果果.多美糖糖果公公司5.新疆的的太陽(yáng)陽(yáng)向你你微笑笑!新疆葡葡萄干干6.“坎貝爾“培育了一個(gè)個(gè)又一個(gè)好好胃口.坎貝爾濃縮縮湯7.它給您一盤盤熱騰騰的的湯,卻不會(huì)給您您一個(gè)熱騰騰騰的廚房房.坎貝爾濃縮縮湯8.27層凈化出自：樂(lè)百氏9.晶晶亮，透透心涼！出自：雪碧10.農(nóng)夫山泉：：有點(diǎn)甜出自：農(nóng)夫山泉86新世紀(jì)廣告告語(yǔ)十佳調(diào)調(diào)查之汽車車篇1.富蘭克林牌牌汽車廣告告語(yǔ)―――一輛永遠(yuǎn)不不會(huì)給你帶帶來(lái)麻煩的的汽車2.沃爾沃(VOLVO)汽車廣告語(yǔ)語(yǔ)―――關(guān)愛(ài)生命、、享受生活活（ForLife。For）3.福特汽車廣廣告語(yǔ)———你的世界，，從此無(wú)界界4.甲殼蟲(chóng)汽車車廣告語(yǔ)―――該車外型一一直維持不不變，所以以外型上很很丑陋，但但其性能一直直在改進(jìn)。。4.英國(guó)迷你(MINI)汽車廣告語(yǔ)語(yǔ)———她可愛(ài)嗎？？(ISITLOVE？)5.千里馬II汽車廣告語(yǔ)語(yǔ)―――心有多野未未來(lái)就有多多遠(yuǎn)6.POLO汽車廣告語(yǔ)語(yǔ)----同ＰＯＬＯＯ一樣古怪怪精靈”7.北斗星汽車車廣告語(yǔ)―――身處自然環(huán)環(huán)保之旅8.價(jià)格紅旗汽汽車廣告語(yǔ)語(yǔ)―――坐紅旗車，，走中國(guó)路路9.雷諾汽車廣廣告語(yǔ)———讓汽車成為為一個(gè)小家家10.汽車廣告:一直被模仿仿,從未被超越越87新世紀(jì)廣告告語(yǔ)十佳調(diào)調(diào)查之電器和服務(wù)務(wù)類篇男人應(yīng)有自自己的聲音音（阿爾卡卡特手機(jī)））海爾，中國(guó)國(guó)造（海爾爾）人類缺少聯(lián)聯(lián)想，世界界將會(huì)怎樣樣？（聯(lián)想電腦腦）原來(lái)生活可可以更美的的--美的空調(diào)每一年，每每一天，我我們都在進(jìn)進(jìn)步（聯(lián)想想電腦）通用電氣：：“GE帶來(lái)美好生生活?！泵绹?guó)聯(lián)邦快快遞公司：：“快腿勤務(wù)員員?！?字汽車旅館館連鎖店：：“我們?yōu)槟懔袅糁槐K燈燈?！北娎飳にО俣?，想想要幾度就就幾度伊萊克斯冰冰箱百衣百順--電熨斗88新世紀(jì)廣告告語(yǔ)十佳調(diào)調(diào)查之雜志書(shū)籍篇篇03年《南方周末》讓無(wú)力者有有力，讓悲悲觀者前行行《三聯(lián)生活周周刊》一本雜志和和他倡導(dǎo)的的生活《外灘畫(huà)報(bào)》公信就是生生命力，有有觀點(diǎn)就有有預(yù)見(jiàn)《新民周刊》新聞·新知·新銳民生·民情·民意《經(jīng)理人》管理企業(yè)，，經(jīng)營(yíng)自我我《中國(guó)企業(yè)家家》一個(gè)階層的的生意與生生活《北京晚報(bào)》晚報(bào)不晚報(bào)報(bào)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道》新聞創(chuàng)造價(jià)價(jià)值《新聞晨報(bào)》新聞力量?jī)?yōu)優(yōu)化生活《北京晨報(bào)》報(bào)道昨天，，服務(wù)今天天，建議明明天89新世紀(jì)廣告告語(yǔ)八佳調(diào)調(diào)查之銀行篇04年1.紐約城市銀銀行"城市"永遠(yuǎn)不會(huì)沉沉睡。2.美國(guó)聯(lián)合儲(chǔ)儲(chǔ)蓄銀行除了你自己己以為，你你可以在這這里儲(chǔ)存一一切。3.美國(guó)國(guó)家銀銀行這里絕對(duì)安安全，不存存在任何假假如。4.美國(guó)儲(chǔ)蓄銀銀行世界上最好好的書(shū)——你自己的存存折。5.中國(guó)工商銀銀行,您身邊的銀銀行，可信信賴的銀行行。6.握住農(nóng)行手手，永遠(yuǎn)是是朋友。7.新加坡大華華銀行大華譽(yù)海外外，謹(jǐn)記陶陶朱訓(xùn)；華華夏開(kāi)分行行，未忘軒軒轅志。8.銀行儲(chǔ)蓄小莫小于水水滴，細(xì)莫莫細(xì)于沙粒粒。90網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意思考:文本鏈接廣廣告文本鏈接廣廣告是以一一排文字作作為一個(gè)廣廣告，點(diǎn)擊擊都可以進(jìn)進(jìn)入相應(yīng)的的廣告頁(yè)面面。這是一一種對(duì)瀏覽覽者干擾最最少，但卻卻較為有效效果的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告形式式。有時(shí)候候，最簡(jiǎn)單單的廣告形形式效果卻卻最好。文本鏈接篇篇:產(chǎn)品:美寶蓮慕司司美白粉底底廣告語(yǔ):美寶蓮,打造你的慕慕司氣質(zhì)!背景是象牙牙白色,強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)產(chǎn)品給消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)的的美白效果果.具體技術(shù)實(shí)實(shí)施:產(chǎn)品和代言言人章子怡怡照片.(其中選用最最為體現(xiàn)章章子怡青春春和氣質(zhì)的的照片)交替的動(dòng)畫(huà)畫(huà)效果,而廣告語(yǔ)總總是由小變變大地轉(zhuǎn)化化,起到醒目效果9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:44:5702:44:5702:441/5/20232:44:57AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2302:44:5702:44Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:44:5702:44:5702:44Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2302:44:5702:44:57January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20232:44:57上上午02:44:5