XX品牌策略電揚廣告

喜之郎品牌策略

電揚

品牌傳播2001年11月8日?2001電揚品牌傳播版權(quán)聲明

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brandcommunications目錄一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)二、喜之郎過去是如何增加銷量的三、喜之郎在未來如何進一步擴大銷量四、喜之郎未來的品牌平臺五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌傳播訊息七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意八、喜之郎2002年品牌傳播計劃表一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)如何增加銷量？喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)總體思路喜之郎現(xiàn)在是一個成功的品牌，銷量也在持續(xù)增長。在研究將來如何擴大銷量之前，我們必須總結(jié)、分析1)喜之郎過去是如何成功的？有什么成功經(jīng)驗/模式?2)這些經(jīng)驗/模式是否適合未來的市場/競爭環(huán)境？是否可以延續(xù)？3)在延續(xù)的同時，可否對其做進一步的完善、發(fā)展？(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程(二)成功的兩大原因(三)成功模式(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺二、喜之郎過去是如何增加銷量的？

(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程從廣告看喜之郎產(chǎn)品、目標群和品牌的

擴展歷程8-13歲兒童家長目標群產(chǎn)品廣告語水果凍廣告：“親情/快樂”14-17歲青少年18-25歲兒年輕人山楂果凍廣告：“酸酸甜甜的情懷”乳酸鈣果肉果凍廣告：“友誼/分享”AD鈣果凍廣告：“親情/快樂健康”果肉果凍廣告：“親密/調(diào)情”“果凍我要喜之郎”“果凍布丁喜之郎”(二)成功的兩大原因成功原因1：定位于于果凍的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者手段：建立立、擁有并并代表果凍凍的核心價價值美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益果凍的核心價值成功原因2：擴大果果凍的需求求，把把果凍介介紹給更多多的人手段：1)擴擴大人群，，擴展心理理利益承諾諾。尋找各各人群的心理聯(lián)聯(lián)結(jié)點，豐豐富快樂的的涵義。2)在在發(fā)展過程程中調(diào)整個個性。1)擴大大人群，擴擴展心理利利益承諾，，

豐富快快樂的涵義義快樂14-17歲青少年核心洞察：友誼/分享產(chǎn)品：山楂果凍、乳酸鈣果肉果凍18-25歲年輕人核心洞察：親密/調(diào)情產(chǎn)品：大杯裝果肉果凍8-13歲兒童家長核心洞察：健康/親情產(chǎn)品：水果凍、AD鈣果凍2)發(fā)展展過程中調(diào)調(diào)整品牌個個性原有個性現(xiàn)有個性風(fēng)趣(年青人間的親密、調(diào)情)性格成人化過程親密(一家五口歡聚、朋友、情人聚會)擴大使用人群活潑(兒童、青少年的活潑)溫馨(一家五口歡聚)健康(兒童的身體健康)陽光/朝氣(青少年、年青人的朝氣)將性格視覺化(三)成成功模式成功模式：：在“恒定定”與“變變化”中增增加銷量(1)恒恒定：持久久地建立并并擁有果凍凍的核心價價值(““快樂樂/分享””、“美味””、““爽滑””)(2)變化化：針對不不同的人群群，尋找不不同的心理理聯(lián)結(jié)點，，豐富快樂樂的涵義，同同時調(diào)整品品牌的個性性，擴大果果凍的需求求。心理聯(lián)結(jié)點1心理聯(lián)結(jié)點2心理聯(lián)結(jié)點3“喜之郎”快樂/分享美味爽滑消費群3消費群1消費群2成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷量(四)喜喜之郎現(xiàn)有有的品牌平平臺喜之郎品牌牌的現(xiàn)有平平臺美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益品牌個性親密陽光/朝氣風(fēng)趣三、喜之郎郎在未來如如何進一步步擴大銷量量(一)未未來的業(yè)務(wù)務(wù)來源(二)未未來擴展業(yè)業(yè)務(wù)的兩大大要點(一)未未來的業(yè)業(yè)務(wù)來源未來的業(yè)務(wù)務(wù)來源喜之郎現(xiàn)有果凍品種喜之郎其它果凍品種(1)擴大果凍占有率，加強喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位其它零食(2)讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(二)未來來擴展業(yè)務(wù)務(wù)的兩大要要點1)調(diào)整產(chǎn)品線線，擴大果凍凍占有率，，加強喜之郎郎的果凍領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地位位2)調(diào)整品牌平平臺，讓果凍成成為最好的零食，，讓喜之郎郎成為零食食的領(lǐng)導(dǎo)者(這是下階階段的重點點)擴展業(yè)務(wù)的的要點之一一調(diào)整產(chǎn)品線線，擴大果果凍占有率率，加加強喜之之郎的果凍凍領(lǐng)導(dǎo)者地地位過去，喜之之郎在不斷斷擴展產(chǎn)品品品種的的過程中成成為了果凍凍行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者水果凍水果凍+AD鈣果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍+果肉果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍今后，要擴擴大果凍占占有率，就就需要繼繼續(xù)增加喜喜之郎產(chǎn)品品品種喜之郎作為為果凍的代代表，應(yīng)該該覆蓋所有有的果凍產(chǎn)產(chǎn)品品種(同時，覆覆蓋所有的的使用場合合和人群)?？紤]到CiCi、、水晶之戀品品牌已經(jīng)在在訴求愛情情，喜之郎郎不會訴求求愛情。但但除此之外外，所有的的其它心理理利益都要要覆蓋。要覆蓋所有有的果凍品品種，就就必須先搞搞清楚果凍凍究竟有哪哪些品種。。

特別別是，在消消費者眼中中，果凍有有哪幾種。。在消費者眼眼里，果凍凍可以分為為七個品種種14-17歲青少年：喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”輕松/自由兒童家長/青少年：“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”衰老的果凍18-25歲年青人：喜歡椰果果凍，因為“有嚼頭”有嚼頭14-17歲青少年：喜歡果凍的“酸甜”酸甜8-13歲兒童家長：關(guān)注果凍的“健康”健康18-25歲年青人：喜歡果凍里的水果水果8-13歲兒童：果凍“是朋友，是玩具”玩具消費者購買果凍的六大動機--參考資料：《喜之郎消費者調(diào)查報告》不宜宣傳消費者和喜喜之郎的果果凍分類標標準的對比比在消費者眼眼中沒有水水果凍和茍弱果果凍，相對對應(yīng)的是透明的的、衰老的的果凍；在消費者眼眼中有玩具具、輕松/自由由的果凍。。這是喜之郎產(chǎn)品品開發(fā)或宣宣傳的機會；在兩大標準準中，消費費者的標準更能反反映果凍的的購買動機。以消費者的的標準來劃劃分果凍品種，更更有利于將將果凍的市場做大大。所以，電揚揚建議今后后應(yīng)以消費者的標標準來劃分分果凍品種。水果凍乳酸鈣果凍AD鈣果凍果肉果凍健腸果凍茍弱果凍布丁果凍果漿爽芙募司果凍玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的果凍消費者的分類標準喜之郎現(xiàn)有的分類標準參考消費者者的果凍分分類標準，，

我們將將發(fā)現(xiàn)嶄新新的市場8-13歲兒童果凍“是朋友，是玩具”8-13歲兒童家長關(guān)注果凍的“健康性”14-17歲青少年喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”14-17歲青少年喜歡果凍的“酸甜”8-25歲年青人喜歡椰果果凍因為“有嚼頭”8-25歲年青人喜歡果凍里的水果兒童家長/青少年“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的喜之郎現(xiàn)有品種喜之郎需增加品種新品種及新市場1新品種及新市場2小結(jié)：喜之之郎未來的的產(chǎn)品線策策略1)增增加以下下品種：青青少年可以以吸的果凍凍草莓味的酸酸酸甜甜的的果凍草莓味的有有嚼頭的果果凍2)重重新歸類類：將果漿漿爽芙歸于于酸甜類果果凍將布丁、慕慕司歸于健健康類果凍凍3)重重點宣傳傳消費者眼眼中感興趣趣的果凍，，不宣傳消消費者眼中中衰老、傳傳統(tǒng)的““透明果果凍”；；4)各各產(chǎn)品線線的發(fā)展方方向(具體體見下表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼頭酸酸甜甜輕松/自由(5-13歲兒童家長)AD鈣乳酸鈣雙歧因子布丁鍵腸慕司開發(fā)方向：更營養(yǎng)健康的可以吸的小杯果肉(8-13歲兒童家長)管裝杯裝開發(fā)方向：更好玩的14-17歲青少年)可以吸的開發(fā)方向：輕松、自由的(14-17歲青少年)水果果肉草莓果肉果漿爽芙開發(fā)方向：酸甜的口味(18-25歲年輕人)椰果果肉草莓果肉開發(fā)方向：有嚼頭(18-25歲年輕人)大杯果肉開發(fā)方向：更多水果品種透明果凍發(fā)展方向：自然銷售重點宣傳品種不宣傳品種(注：為新增產(chǎn)品)產(chǎn)品線規(guī)劃劃及各產(chǎn)品品發(fā)展方向向擴展業(yè)務(wù)的的要點之二二調(diào)整品牌平平臺，與與其它零食食競爭，讓讓果凍成成為最好的的零食，讓讓喜之之郎成為零零食的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者！如何成為零零食的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者？什什么樣的的品牌價值值平臺能幫幫助

喜之之郎向零食食領(lǐng)導(dǎo)者的的方向發(fā)展展？(1)喜喜之之郎必需需擁有/代表零零食的最最主要要消費利利益，就就象過過去喜之之郎擁有有了果凍凍的最最主要消消費利益益一樣。。喜之郎品牌應(yīng)應(yīng)該代表““快樂””零食的主要消消費動機是““快樂””果凍是最好的的零食喜之郎應(yīng)以零零食領(lǐng)導(dǎo)者的的姿態(tài)，做零零食行規(guī)的典典范，以果凍為更多多的人帶來快快樂！(2)喜之郎郎品牌必需覆覆蓋零零食食的三大使用用場合零食的主要使使用場合是什什么？零食的主要使用場合(用途)特點分享自我消費吃自己吃(占72.2%)與他人一起吃(占46%)送禮(占23.3%)喜慶零食的三大消費場合--數(shù)據(jù)來源：《IMI消費者統(tǒng)計年鑒2001》同時，果凍消費也主要在這三大場合。我們之前建議的產(chǎn)品線也與這三大場合相吻合。喜之郎必需滿滿足與這些場場合相對應(yīng)的的心理需求自我消費一個人在家看電視、無聊時常吃果凍感覺很放松對自由感的追求分享朋友一起上街、聚會時大家一起吃果凍感情互動帶來愉悅和諧的感覺對友誼的追求--參考資料：《喜之郎消費者調(diào)查報告》喜慶助興歡樂小結(jié)：針對零零食的消費動動機及三大使使用場合，喜喜之之郎品牌意義義必須做出相相應(yīng)的調(diào)整1)品牌價價值：品牌意意義不能局限限于分享，但但在個性上可可保留“親密””；2)品牌調(diào)調(diào)性：發(fā)展適適合自我消費費場合的品牌牌調(diào)性--“自由””(無拘束束)四、喜之郎未未來的品牌平平臺這個平臺必需需支持品牌成成為零食的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，幫助助擴大果凍的的市場喜之郎未來的的品牌價值平平臺快樂/分享美味爽口產(chǎn)品屬性心理利益1)保留零食食的最主要消費動機：：“快樂”2)堅持果凍凍的特色“美味”、““爽滑”3)去掉“分分享”這個字眼，突破““分享”的局限，擴大大到個人消費市場場快樂美味爽口喜之郎現(xiàn)有品牌價值平臺喜之郎未來品牌價值平臺喜之郎品牌個個性的調(diào)整親密適用于朋友、家人分享這一典型使用場合自由(無拘束)心理利益上明確符合個人使用場合熱情由行為的動感發(fā)展為一種態(tài)度上的感染力符合節(jié)慶、喜慶等場合所以，喜之郎郎將來的品牌牌性格是：熱情的、自由的(無拘拘束)、親密的將來個性過去個性溫馨健康活潑親密陽光/朝氣風(fēng)趣擴大適用人群將性格視覺化成人化過程五、喜之郎品品牌意念業(yè)務(wù)機會把果凍介紹給給更多的人群群，讓更多的的人喜歡果凍凍。目標群洞察“每一個人都都需要快樂””品牌信念喜之郎相信，，果凍能為每一一個人帶來快快樂。所以，喜之郎郎把果凍帶給給每一個人，，把快樂傳遍遍世界！喜之郎品牌意意念行規(guī):“零食讓人快快樂”果凍是最好的的零食。喜之郎應(yīng)以零零食領(lǐng)導(dǎo)者的的姿態(tài)，做零食行規(guī)的的典范，以果凍為更多多的人帶來快快樂。目標洞察:“每一個人都都需要快樂””“傳播快樂””品牌信念：喜之郎相信，果凍能為每一個人帶來快樂。所以，喜之郎把果凍帶給每一個人，把快樂傳遍世界！品牌個性：熱情的、自由的(無拘束)、親密的六、喜之郎2002年品品牌傳播訊息息傳播目的將果凍的快樂樂延展到更多多的人群，讓更多的人喜喜歡果凍傳播主題“我愛果凍凍，喜之郎??！”主要傳播載體體品牌廣告產(chǎn)品廣告(示范)促銷廣告(略)關(guān)鍵洞察：““情緒是可可以傳染的””。我們可以用果果凍迷的執(zhí)著著、陶醉、甚至癡癡迷來展示果果凍迷對果凍的狂狂熱喜愛；以以這種喜愛來感染染消費者傳播意念：“我為果凍而癡迷！”關(guān)鍵洞察：喜喜之郎果肉果果凍是水果和和歡笑的聚會，，能讓男女朋朋友們更親密地地在一起！傳播角度：愛到什么程度？傳播角度：為什么愛？傳播意念：“水果的親密”傳播目的：讓讓更多的人喜歡果凍！品牌意念：“傳播快樂”主訊息：“我愛果凍，喜之郎！”產(chǎn)品線及傳播播意念主訊息：“我我愛果凍，，喜之郎！””傳播角度：為什么愛？親密/調(diào)情18-25歲年青人情侶聚會果肉果凍新鮮水果“水果的親密”輕松/自由14-17歲青少年戶外運動可以吸的果凍等無拘束“陽光燦爛的日子”友誼/分享14-17歲青少年少女們的聚會口味酸甜的果凍口味酸甜“酸酸甜甜的情懷”心理需求：消費群：場合：產(chǎn)品：屬性：“健康歡笑聚萬家”傳播意念：親情8-13歲兒童家長一家五口歡聚AD鈣果凍/布丁等健康七、喜之郎品品牌創(chuàng)意及產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意八、喜之郎2002年品品牌傳播計劃劃表傳播計劃總思思路為了讓更多的的人喜歡果凍凍，達成喜之之郎增加銷量量的業(yè)務(wù)目的的；2002年喜喜之郎品牌傳傳播計劃中品牌形象廣告告將占據(jù)戰(zhàn)略主主導(dǎo)地位，是是全年傳播的的主體；產(chǎn)品廣告、促銷廣告處于戰(zhàn)術(shù)輔助助地位，給予予品牌形象廣廣告以具體的的產(chǎn)品支持，，以豐富、加加強品牌““傳播快樂””的形象象；傳播形式，我我們將以電視視廣告為主(針對所有8-25歲的的人)，同時時配合部分報報紙廣告、促促銷活動、主主題活動強化化品牌形象(針對所有吃吃零食的、所所有吃喜之郎郎的人)。喜之郎2002年傳播計計劃表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延續(xù)品牌形象廣告語等品牌識別元素品牌TVC終端報紙Internet圣誕促銷現(xiàn)場派送與麥當(dāng)勞聯(lián)合促銷擴展品牌形象擴大消費群廣告語等品牌識別元素品牌TVC終端報紙Internet世界杯果凍足球6.1，蒙眼擊球活動軟文：果凍知多點，主要在6.1前后推出“健康歡笑聚萬家”“我愛果凍，喜之郎！”“水果的親密”全年主信息階段傳播信息延續(xù)品牌形象促進主打銷售廣告語等品牌識別元素產(chǎn)品TVC終端報紙Internet吃喜之郎參加國慶果凍節(jié)延續(xù)前期品牌形象增加品牌親和力促進銷售階段任務(wù)傳播渠道促銷活動賀歲TVC報紙終端新年“大禮盒促銷”促銷活動示范范“國慶深圳圳世界之窗.喜之郎果凍凍狂歡節(jié)””主信息：“我愛果果凍，喜之郎郎！”傳播主題：體驗果凍的的快樂！和果果凍迷一起狂狂歡！活動時間：2002年年9月到2002年10月1日(國國慶節(jié))活動安排：在此期間購購買喜之郎果果凍的消費者者均有獲得入入場券；活動內(nèi)容：(1)展展示世界上最最大的果凍；；(2)果凍凍競吃大比拼拼；(3)最瘋瘋狂果凍迷評評選及頒獎；；(4)果凍凍雕塑創(chuàng)意大大賽；(5)果凍凍節(jié)焰火晚會會媒體安排：(1)報紙紙、電臺為主主要媒體介紹活動內(nèi)容容電臺將現(xiàn)場直直播整個活動動(2)終端：：介紹活動信信息最后，電揚品品牌傳播祝喜之郎以果凍傳播快快樂讓更多的人喜喜歡果凍我愛果凍，喜喜之郎！謝謝謝！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:22:4001:22:4001:221/5/20231:22:40AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:22:4001:22Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:22:4001:22:4001:22Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:22:4001:22:40January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20231:22:40上午午01:22:401月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:22上上午午1月月-2301:22January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/51:22:4101:22:4105January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:22:41上上午1:22上上午午01:22:411月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:22:4101:22:4101:221/5/20231:22:41AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2301:22:4101:22Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。01:22:4101:22:4101:22Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2301:22:4101:22:41January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20231:22:41上午午01:22:411月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:22上上午1月-2301:22January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/51:22:4101:22:4105Januar