XXXX湘江涂料品牌整合案

湘江涂料

品牌整合案奧天企業(yè)形象策劃有限公司湘江涂料品牌組2008/2/28一、市場環(huán)境二、消費(fèi)者分析三、競爭產(chǎn)品分析四、結(jié)論與建議第一部分：市場分析一、市場環(huán)境前景廣闊、空間巨大，完全競爭、混亂無序：——目前，我國涂料生產(chǎn)企業(yè)保守估計(jì)已達(dá)9000家以上，單個(gè)企業(yè)的平均規(guī)模很小，約為美國的1/40，市場集中化程度低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，呈現(xiàn)完全競爭狀態(tài)?！袊?jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們家居水平的進(jìn)一步提高，必將帶來涂料產(chǎn)品更大的需求量，涂料市場空間巨大?！鼉赡暌詠?，世界10大涂料公司已通過設(shè)立代理或在大陸設(shè)廠等不同的方式全部登陸中國，必將加劇涂料行業(yè)的競爭態(tài)勢。

二、消費(fèi)者分析在完全競爭的環(huán)境下，誰才是我們的主要競爭對手？倒底誰能決定我們的勝負(fù)？？誰會(huì)購買我們的涂料？？？消費(fèi)者行為分析：——消費(fèi)者購買涂料主要受親友、施工人員（特別是油工）、設(shè)計(jì)師意見影響。——消費(fèi)者在選擇建材店時(shí)最看重的因素是質(zhì)量和品牌知名度；——消費(fèi)者主要喜歡選擇品牌專賣店購買涂料，多品牌/品種的涂料專業(yè)商店、大型建材超市的影響也不容忽視；——消費(fèi)者購買裝飾材料時(shí)主要看重涂料產(chǎn)品的環(huán)保安全特性和功能，其次也注重價(jià)格與個(gè)性化；消費(fèi)者信息接受模式分析：——消費(fèi)者獲得建材/裝修信息的渠道主要有電視廣告、戶外廣告，其次是親友推薦和設(shè)計(jì)/施工人員推薦，消費(fèi)者對親友推薦的推薦最信賴。

——消費(fèi)者喜歡的促銷方式是價(jià)格優(yōu)惠、打折。好創(chuàng)意的廣告（特別是電視）對消費(fèi)者的影響不可忽視。產(chǎn)品銷售的拉力由此可見。產(chǎn)品功能特性是消費(fèi)者急于了解的。服務(wù)性與個(gè)性化是消費(fèi)者更喜歡的。品牌附加值越來越被消費(fèi)者看重。我們的結(jié)論出來了！三、競爭分析我們的競爭對手是誰？他們的優(yōu)勢在哪里？？弱點(diǎn)又在哪里？？？A、拉力派：立邦漆廣告語：立邦漆，處處放光彩。以色彩訴求，先入為主，盡人皆知。演繹涂料的色彩，以感性訴求打動(dòng)消費(fèi)者。（1）主力競爭對手B、新銳派：嘉寶莉廣告語：滴滴珍品，嘉寶莉涂料。同樣也是色彩訴求，但只描述了產(chǎn)品本身特性，且與酒類、飲料、花生油、咖啡等產(chǎn)品的廣告語相混淆。極不利于傳播和記憶。新出廣告:健康生活色C、推力派：：華潤廣告語：漆業(yè)真專家家。專家字眼，，過于嚴(yán)肅肅，缺乏溝溝通力。而而且不具有有延展性。。各子品牌廣廣告語繁多多，難于記記憶和分辨辨。而且與與主廣告語語沒有形成成統(tǒng)一的訴訴求。D、實(shí)力派：：ICI廣告語：美麗的家，，美麗的多多樂士溫馨的感性性訴求，拉拉近與消費(fèi)費(fèi)者之間的的距離，以以美麗作為為切入點(diǎn)，，缺乏延展展性。E、新進(jìn)派：：派斯漆廣告語：靈感源動(dòng)力力。仍然是強(qiáng)調(diào)調(diào)色彩的感感受。同樣樣存在應(yīng)用用的延展性性問題。（2）其他品牌牌涂料杜邦，開創(chuàng)創(chuàng)美好生活活；大寶漆：享享受大寶“漆”彩生活；千色花，創(chuàng)創(chuàng)意綠色家家園；華隆漆，漆漆好，生活活好；。。。可以看出，，涂料行業(yè)業(yè)都在極力力訴求色彩、健康康、生活、、環(huán)保等概念。因因此，此類類的感性訴訴求仍是涂涂料行業(yè)訴訴求的主流流方向。市場態(tài)勢明明確了！整個(gè)涂料市市場就像一一個(gè)誘人的的大蛋糕?。〉S著世界界十強(qiáng)的進(jìn)進(jìn)入，競爭爭的加入者者也增多了了。四、結(jié)論我們要做的的是：塑造好自己己的品牌形形象！擴(kuò)大自己在在蛋糕中的的份額！我們要做市市場中的進(jìn)進(jìn)攻者！我們的任務(wù)務(wù)明確了！第二部分品牌路線和和廣告語涂料行業(yè)的的傳播特點(diǎn)點(diǎn)涂料作為一一種中間產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)注注度相對較較低，因此此在傳播上上，要消費(fèi)費(fèi)者迅速對對新品牌產(chǎn)產(chǎn)生記憶度度，必須要要借助一個(gè)個(gè)的載體（（產(chǎn)品實(shí)體體）。涂料是一種種技術(shù)密集集型產(chǎn)品，，雖然消費(fèi)費(fèi)者對此不不甚了解，，但其消費(fèi)費(fèi)尚屬于““貨比三家家”的理性性消費(fèi)。湘江涂料自自身的現(xiàn)狀狀湘江涂料在在行業(yè)內(nèi)有有一定的知知名度，但但是民用涂涂料在消費(fèi)費(fèi)者心目中中的知名度度還非常低低。湘江涂料目目前家裝涂涂料的銷售售尚不如工工業(yè)漆，廣廣告對產(chǎn)品品的拉力尚尚未表現(xiàn)出出來。品牌路線的的制定：結(jié)合行業(yè)的的特點(diǎn)和湘湘江涂料的的現(xiàn)狀，我我們的路線線出來了第一：以工工業(yè)涂料帶帶出家裝品品牌湘江涂料的的汽車漆等等工業(yè)涂料料在行業(yè)內(nèi)內(nèi)已經(jīng)具有有很好的知知名度，并并擁有了很很好的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，以此為為基礎(chǔ)帶動(dòng)動(dòng)家裝品牌牌。第二：重新新整合品牌牌資源湘江涂料做做為一個(gè)具具有半個(gè)世世紀(jì)的品牌牌，其很多多資源沒有有得到充分分利用，有有待整合和和重新激活活。雖然前前面的銷售售量不是很很理想，但但其銷售渠渠道已經(jīng)形形成，只是是有待“疏通”和重新“激活”。致力于提高高消費(fèi)者購購買率。一、線路的的核心怎么去用一一把利劍去去分割更大大一塊蛋糕糕？提升原有消消費(fèi)群忠誠誠度；通過品牌宣宣傳吸引新新消費(fèi)群購購買欲；搶占和擠壓壓競爭對手手的市場份份額。那么競爭對對手的優(yōu)勢勢和不足表表現(xiàn)分別在在哪里呢？？我們?nèi)绾魏握业轿覀儌兊睦麆θ∪￠L補(bǔ)短呢呢？立邦：處處放光彩彩。唯美的色彩彩訴求富有有感染力，，能拉近與消消費(fèi)者之間間的距離。。ICI：美麗的家，，美麗的多多樂士溫馨的家庭庭，具有親親和力，分分討好消費(fèi)者者。華潤：漆業(yè)真專家家。專家形象，，值得信賴賴。優(yōu)勢立邦：以色彩訴訴求為住，，缺乏延展性性。不足已已含蓋產(chǎn)品每個(gè)個(gè)階段的功功能訴求。ICI：感性訴求求，缺乏利利益點(diǎn)的支撐，，同樣也不不足已含蓋產(chǎn)品的的多種功能能性訴求，也存在在延展性的的問題。華潤：理性訴求求。溝通力力不足，容易易與消費(fèi)者者產(chǎn)生距離感?！皩＜摇苯巧瑯尤比狈ρ诱剐浴?。不足取長補(bǔ)短湘江涂料訴求/廣告語分析析我們的廣告告語必須符符合以下三三點(diǎn)：1、訴求集中中，色彩仍仍然是不可可拋棄的賣賣點(diǎn)。因?yàn)榱钤缭缙凇跋热霝橹鳌钡慕逃?，圍圍繞“色彩”這一乳膠漆漆共性的特特點(diǎn)為訴求求在傳播上上已經(jīng)是一一種不可拋拋棄的獨(dú)特特賣點(diǎn)。2、行業(yè)的獨(dú)獨(dú)特特點(diǎn)，，尚未有人人明確提及及。因?yàn)閷ι什实脑V求企企業(yè)和消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)達(dá)達(dá)成共識，，所以大家家的訴求幾幾近雷同。。而體現(xiàn)在在涂料作為為中間產(chǎn)品品的獨(dú)特特特點(diǎn)，也是是對產(chǎn)品起起重要作用用的——品牌文化與與服務(wù)，尚尚未有人明明確涉及。。這是一個(gè)個(gè)很好的空空擋。3、品牌廣告告語缺乏延延展性。渲渲染性（美美感）有余余，利益點(diǎn)點(diǎn)不足。因?yàn)槎嘁陨蕿槌霭l(fā)發(fā)點(diǎn)，所以以品牌廣告告語多為唯唯美的感性性訴求，不不能含蓋產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，，缺乏延展展性。因此此，就會(huì)出出現(xiàn)品牌廣廣告和產(chǎn)品品廣告風(fēng)格格不一致的的情形，傳傳播上不能能做到真正正的整合。。色彩作為訴訴求的主流流仍不能舍舍棄，文化作為區(qū)區(qū)隔于競爭爭對手的突突破口，品牌延展性性和利益點(diǎn)點(diǎn)要同時(shí)兼兼顧！我們的訴求求廣告語：湘江涂料，，光彩中國國！“光彩”說明明產(chǎn)品的特特性。突出出了產(chǎn)品的的色彩。而而且光彩還還有“爭光光，爭氣””的意思，，為中國爭爭光彩，可可以作為形形容一種民民族精神。?！肮獠手兄袊本呔哂泻芎煤玫难诱拐剐浴？煽梢哉f消消費(fèi)者用用湘江涂涂料產(chǎn)品品，覺得得光彩，，非常滿滿意。同同時(shí)也體體現(xiàn)了企企業(yè)文化化精髓，，可說湘湘江涂料料在做光光榮的民民族事業(yè)業(yè)，在為為中國民民族工業(yè)業(yè)添光增增彩。這這就為品品牌賦予予了一個(gè)個(gè)永恒的的靈魂。。備選廣告告語湘江涂料料，精彩彩中國！！湘江涂料料，中國國色彩！！一、銷售售渠道和和進(jìn)入方方式二、、產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定位位選擇三、產(chǎn)品品品種規(guī)規(guī)劃四、產(chǎn)品品賣點(diǎn)的的選擇第三部分分：市場場策略一、銷售售渠道和和進(jìn)入方方式經(jīng)銷商的的選擇——銷售區(qū)域域的選擇擇——我們現(xiàn)在在要推的的產(chǎn)品是是墻漆和和木器涂涂料，所所以現(xiàn)階階段我們們只能走經(jīng)銷之之路。我們要選選擇當(dāng)?shù)氐厍叭?jīng)銷商商做為重重點(diǎn)攻關(guān)關(guān)對象，，業(yè)務(wù)人人員可前前進(jìn)“蹲點(diǎn)”式進(jìn)攻，，因?yàn)樽鲎鰹榈胤椒缴锨叭慕?jīng)經(jīng)銷商，，手頭有有很好的的資源：：1、網(wǎng)絡(luò)資資源；2、資金勢勢力；3、油工資資源；4、配送能能力。能夠與這這些經(jīng)銷銷商合作作，就等等于整合合了這些些有力資資源，這這對我們們的產(chǎn)品品市場有有著非常常大的幫幫助。因因此，多花力量量攻下當(dāng)當(dāng)?shù)厍叭?jīng)銷銷商是非非常重要要的。盡量滿滿足經(jīng)銷銷售商的的要求。。從點(diǎn)到面面，從小小到大選擇湘江江涂料已已有知名名度最高高的兩個(gè)個(gè)省做為為樣板區(qū)區(qū)，從小小做大，，做好兩兩個(gè)省再再向全國國范圍進(jìn)進(jìn)軍。兩個(gè)模范范省應(yīng)該該具有以以下基礎(chǔ)礎(chǔ)和優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：1、以有一一定的知知名度；；2、有做過過了廣告告投放；；3、有一定定的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；因?yàn)檫@樣樣做可節(jié)節(jié)約初期期廣告資資金，充充分利用用已有資資源。二、產(chǎn)品品價(jià)格定定位中、高檔檔產(chǎn)品當(dāng)前家居居消費(fèi)潛潛力最大大的是中中青年階階層，有有購賣能能力。這這部分人人文化層層次較高高，對生生活水平平要求較較高，對對品牌概概念的領(lǐng)領(lǐng)悟力也也強(qiáng)些。。因此我我們建議議將產(chǎn)品品價(jià)格定定位在中中、高檔檔。高檔：消費(fèi)者有有一種思思維：貴貴的是高高檔的我們可以以定位一一部分產(chǎn)產(chǎn)品為高高檔產(chǎn)品品，價(jià)格格可定高高些。盡盡量表達(dá)達(dá)高品質(zhì)質(zhì)、高科科技、權(quán)權(quán)威品牌牌；包裝裝盡量做做得大氣氣，精制制。甚至至讓人感感覺她象象珍品一一樣值得得收藏??！這檔產(chǎn)品品主要針針對高薪薪階層。。中檔：上量的產(chǎn)產(chǎn)品檔次次，當(dāng)然然這個(gè)檔檔次的產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格格不能脫脫離整個(gè)個(gè)品牌的的個(gè)性，，還要結(jié)結(jié)合健康康環(huán)保、、高科技技、時(shí)尚尚、功能能性等特特點(diǎn)來做做。這檔產(chǎn)品品適合所所有工薪薪層。三、產(chǎn)品品品種規(guī)規(guī)劃及賣賣點(diǎn)提煉煉墻面漆分分類內(nèi)墻系列列外墻系列列兒童房專專用漆（（賣點(diǎn)：：給孩子子健康與與色彩））結(jié)婚新房房專用漆漆（賣點(diǎn)點(diǎn)：喜““漆”洋洋洋）老年房專專用漆（（賣點(diǎn)：：刷出一一片孝心心）高檔多功功能型溫馨系列列抗菌（賣賣點(diǎn)：擁擁抱健康康每一天天）凈味（賣賣點(diǎn)：自自然深呼呼吸）醛凈（賣賣點(diǎn)：呵呵護(hù)健康康生活））中檔工程程漆（賣賣點(diǎn)：經(jīng)經(jīng)濟(jì)更好好用）別墅系列列花園系列列小區(qū)系列列木器漆分分類規(guī)劃劃水性類（買點(diǎn)：：水性環(huán)環(huán)保、即即裝修即即入?。┛箘潅托停ㄙI點(diǎn)：：超級抗抗劃傷，，損耐磨磨，鉆石石品質(zhì)））耐黃變型型（買點(diǎn)：：耐黃變變，永久久常新，，透明度度好）地板漆（買點(diǎn)：：堅(jiān)韌耐磨磨、漆膜膜豐滿、、歷久如如新）一、發(fā)掘掘客戶二、新聞聞宣傳三、參加加公益活活動(dòng)四、電子子商務(wù)策策略第四部分分：市場場推廣策策略一、發(fā)掘掘客戶A、銷售人人員主動(dòng)動(dòng)尋找目目標(biāo)顧客客，先發(fā)發(fā)出DM直銷函待待有初步步意向再再上門拜拜訪，對對重點(diǎn)客客戶要主主動(dòng)、有有計(jì)劃地上上門拜訪訪，介紹紹企業(yè)和和產(chǎn)品情情況。B、通過社社區(qū)、政政府、行行業(yè)組織織和專業(yè)業(yè)組織的的幫助，，利用一一定的行行政手段段工作，，派出推推銷小組組集中向向目標(biāo)顧客宣宣傳推廣廣；C、與政府府、行業(yè)業(yè)、專業(yè)業(yè)組織合合作，舉舉行與本本產(chǎn)品有有關(guān)的專專業(yè)研討討會(huì)，邀邀請目標(biāo)標(biāo)顧客專專業(yè)人員員參加，，實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)產(chǎn)品的目目的；利利用從國國家到地地方的各各級協(xié)會(huì)會(huì)、學(xué)會(huì)會(huì)和信息息網(wǎng)絡(luò)開開展推廣廣工作，，充分利利用其較較高的知名名度、美美譽(yù)度和和影響力力，開展展推銷工工作將會(huì)會(huì)事半功功倍；D、參加展展銷會(huì)，，參加展展銷會(huì)可可以充分分利用他他人已經(jīng)經(jīng)搭成的的舞臺，，向廣大大客戶展展示產(chǎn)品品、宣傳傳形象、、洽談業(yè)務(wù)。?？蓞⒓蛹颖砻嫣幪幚碚逛N銷會(huì)或其其它相關(guān)關(guān)專業(yè)展展銷會(huì)；；二、新聞聞宣傳促促銷策略略A、將硬性性廣告與與軟性新新聞宣傳傳相結(jié)合合。我們通過過借用媒媒體及口口碑力量量進(jìn)行炒炒作，獨(dú)獨(dú)辟蹊徑徑創(chuàng)造出出“湘江江現(xiàn)象””，整合合所有力力量讓湘湘江業(yè)涂涂料在未來來中國涂涂料市場場中俏銷銷！B、新聞發(fā)發(fā)布會(huì)：：要邀請請地方主主管領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)參加、、行業(yè)主主管領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)參加、、主要媒媒體記者者參加。。由集團(tuán)團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)主主持，介紹紹企業(yè)及及新產(chǎn)品品情況，，地方性性領(lǐng)導(dǎo)和和行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)作支支持性表表態(tài)，由由新聞媒媒體進(jìn)行行消息發(fā)發(fā)布。C、配合公公關(guān)主題題活動(dòng)，，設(shè)計(jì)出出有關(guān)新新聞賣點(diǎn)點(diǎn)；在各大報(bào)報(bào)刊投放放軟件，，如：“湘江現(xiàn)現(xiàn)象”揭揭秘；中國涂料料刮“***””旋風(fēng)；；湘江涂料料將引爆爆中國涂涂料業(yè)一一場革命命；等等三、參加加公益活活動(dòng)可選擇性性捐助市市政標(biāo)志志工程的的涂裝項(xiàng)項(xiàng)目，如如體育館館、會(huì)議議中心、、橋梁、、市政雕雕塑工程程等，積極參與與市政公公共事業(yè)業(yè)的建設(shè)設(shè)和維護(hù)護(hù)，不僅僅可以獲獲得市政政部門的的支持、、樹立良良好的企企業(yè)形象，其其本身就就是最好好的廣告告媒體；；如：為湖湖南省知知名的相相關(guān)高等等學(xué)校設(shè)設(shè)立科技技獎(jiǎng)學(xué)金金或贊助助貧困學(xué)學(xué)生等。。其它的有有助于產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷及提高高美譽(yù)度度的慈善善活動(dòng)，，均可考考慮。四、全方方位電子子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略1、建立企企業(yè)形象象網(wǎng)站（（或購物物網(wǎng)站））通過我們們的整體體策劃、、網(wǎng)站建建設(shè)，使使企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)上形象象與網(wǎng)下下形象統(tǒng)統(tǒng)一起來來，更好好提升企企業(yè)形象象與品牌價(jià)值。。這不僅僅可以宣宣傳企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，，樹立企企業(yè)形象象，拓展展國際市市場，而而且使企企業(yè)在消消費(fèi)、交交換、流通中的的各環(huán)節(jié)節(jié)大大縮縮減了成成本，加加強(qiáng)企業(yè)業(yè)與用戶戶之間的的溝通。?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是是改變傳傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)，，企業(yè)上上網(wǎng)已成成為大勢勢所趨，，因此公公司建立立自己的的形象網(wǎng)網(wǎng)站可以以捕獲更更多的網(wǎng)網(wǎng)上商機(jī)機(jī)，分擔(dān)銷售工工作量，，建立企企業(yè)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上的的良好形形象。2、網(wǎng)站推推廣網(wǎng)站建設(shè)設(shè)好了，，推廣是是最重要要的，建建好網(wǎng)站站如果不不推廣那那是一種種浪費(fèi)，，這個(gè)網(wǎng)網(wǎng)站將不不知被遺遺忘在互聯(lián)的那那一個(gè)角角落里。。（奧天天策劃將將提供最最優(yōu)化的的推廣方方案）3、電子