XX健腦品上市媒介策略

維思得上市媒介策略

——致天津達仁堂集團2002.3.12市調(diào)報告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運作機會；隨著消費觀念的演變和應試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼續(xù)擴大，市場出現(xiàn)蓬勃生機，發(fā)展前景良好；全國性強勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費者的動機和需求建立深度聯(lián)結，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機會較大；目前健腦品市場有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素和金藍鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對上述品牌。健腦品市場狀況保健品類投放分析（全國）

投放主競品牌投放媒體類別投放區(qū)域投放季節(jié)性數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司監(jiān)測日期：2001年1月—12月（所有涉及金額均為刊例價）監(jiān)測品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素、金藍鯊監(jiān)測范圍：電視（中央臺、省級衛(wèi)視臺、省級臺、地方臺）、報紙、雜志、電臺健腦品主競品牌投放情況（單位：元）腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報紙投放量均占第一位，總投量1.9億元；忘不了緊隨其后，總投量1。46億元。電視投放總量：4.54億元報紙投放總量：2570萬元健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺為主，廠家希望利用當?shù)孛襟w直接拉動銷售。健腦品類投放集中在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，浙江省是競爭最激烈的地區(qū)。9169萬元1656萬元健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個旺季，是每年的期末考試之前；報紙投放趨勢與電視基本一致，但上半年中，報紙比電視投放晚一個月?？梢姳＝∑奉愐话阋噪娨曄绕谕斗?，打開知名度，而后采用報紙媒體增加理解度。電視：3-5月11-12月報紙：4-6月市場競爭媒體選擇市場區(qū)域投放時間非常激烈地市臺為主浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前總結強大的競爭干擾度消費者信任度下降傳播戰(zhàn)術的同質化“維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略選擇全面搶占健腦品市場份額，讓維思得的影響“無處不在”！如何搶占競爭對手份額？從媒介搶——競品投放分析（規(guī)律、空檔、效果評估），采用更科學的投放模式。從品牌搶——建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會活動）從終端搶——終端生動化、優(yōu)勢陳列、營業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識、利潤模型）從通路搶——優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫存、金字塔模型）

媒介篇媒介目目標的的考慮慮傳播目目標：：快速速完成成產(chǎn)品品導入入，對對5-7月月的旺旺季銷銷售作作出貢貢獻維思得得屬于于新品品上市市，需需迅速速擴大大知名名度，，傳播播上要要追求求高的的到達達率。。健腦品品是關關心度度較高高的產(chǎn)產(chǎn)品，，需要要建立立一定定的理理解度度。健腦品品傳播播的““口碑碑影響響模式式”已已超過過了““廣告告影響響模式式”。。（廣廣告影影響模式要要求媒媒體高高的接接觸頻頻次，，口碑碑影響響模式式要求求不同同媒體體高到到達率率。））媒體投投放以以高到到達率率為主主，同同時建建立差差異化化的理理解度度目標群群分析析學生父母城區(qū)居居民，，高中中及以以上學學歷；；年齡在在36-50歲歲之間間有子女女正在在初中中或高高中就就讀年齡在在12-18歲歲之間間正在初初中或或高中中就讀讀1、與同學學之間有互互相攀比心心理2、參與決決策不多，，但建議對對父母的決策具有強強大的潛在在影響3、比較偏偏好時尚、、自主的心心理利益1、心疼孩孩子腦力負負擔過重2、擔心孩孩子在競爭爭中落后3、極盡所所能幫助孩孩子，創(chuàng)造造良好的學習習條件4、是主要要購買者，，以母親居居多目標群分析析學生父母由于學習負負擔重，接接觸媒體時時間較少，，且廣告對對這群人的的影響很小??；受同學學影響較大大。廣告對他們們有不可忽忽視的作用用，另外親親友同事之之間的口碑碑宣傳也很很重要。校園推廣為為主媒介傳播的的目標對象象制造互相談談論的話題題-核心目目標群界定定-36-50歲父母；；孩子正在在參加高考考或中考媒介接觸習習慣：電視收視時時間相對縮縮短，報紙紙閱讀時間間較長；注意從電視視、報紙等等各種渠道道搜集有關關中高考信信息；偏愛新聞、、電視劇等等節(jié)目媒介選擇策策略電視是建立知名名度最迅速速的媒體，，能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的檔次次，突突出創(chuàng)創(chuàng)意沖擊力力，且媒體體的強制性性對于前期期建立廣泛泛的的到達率率有利。對對于目標消消費者來說說，電視也也是平時主主要的娛樂樂方式。報紙是目標消費費者最常接接觸的大眾眾媒體之一一，周期短短。對對于健健腦品來說說，能承載載大量的產(chǎn)產(chǎn)品理性說說明，是增增加加目標標受眾理解解度的最佳佳媒體。廣告片插播播電視字幕提提示天津達仁堂堂“維思得””提醒您，讓讓您的孩子子勞逸結合合，注意休休息。“維思得””真正關心心您的孩子子！多元化的媒媒介組合二類廣告與報社合辦高考專?？绾翁岣吣暮⒆拥挠洃浟Γ扛呖记白⒁馐马?、各類院校招生熱點……“維思得””真正關心心您的孩子子！多元化的媒媒介組合終端、售點點廣告多元化的媒媒介組合“維思得”思維不短路維思得售點贈送““高考寶典典”戶外橫幅廣廣告（學校校、小區(qū)附附近）多元化的媒媒介組合維思得祝您考試成功！如何使我們們的媒介投投放更有優(yōu)優(yōu)勢？——天津、、杭州地區(qū)區(qū)競品投放放分析主競對手分分析（天津津地區(qū)）電視投放總量：1176萬元報紙投放總量：480萬元天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性3月總體來看，，投放集中中在上半年年；電視投放最最高峰在3月；報紙只在上上半年1月月-6月投投放主競對手分分析（天津津地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚報天津有線1套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍鯊天津地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健健腦品主競競品牌是忘不了、腦腦靈通和金金藍鯊。其中忘不不了投投放量最最大，為963萬元元；腦靈通通為482萬元；金金藍鯊為211萬元元。投量最多的的媒體是天津有線1套和今晚報，分別是當當?shù)貜妱蓦婋娨暫蛨蠹埣埫襟w。主競對手分分析（天津津地區(qū)）天津主競品品牌投放季季節(jié)性忘不了全年延續(xù)投投放，資金金雄厚，3月、5月月出現(xiàn)兩個個高峰；腦靈通在1月至6月投放，，投放高峰峰在3月；；金藍鯊在2月出現(xiàn)現(xiàn)較高的投投放量，可可是3月就就陡然下滑滑，可見后后續(xù)資金不不足。天津地區(qū)總總結競爭力度不不算太大，，需要引起起重視的競競品是忘不不了和腦靈靈通。電視、報紙紙投放非常常集中。（（天津有線線1套和今今晚報）報紙投放量量較大，這這與今晚報報強勢的影影響力有關關。投放季節(jié)性性來看，投投放集中在在上半年。。天津地區(qū)媒媒介選擇策策略選取當?shù)?個強勢電電視媒體為為主，報紙紙媒體為輔輔。說明：1、前期追追求廣泛的的到達率，，所以媒介介選擇不能能過于集中中。2、由于于企業(yè)在當當?shù)氐拿襟w體關系較好好，投放頻頻次要根據(jù)據(jù)談判結果果。頻次建議：：電視廣告頻頻次每晚4次以上；；報紙廣告以以軟文為主主，每周3-4篇，，硬廣告共共6篇左右右主競對手分分析（杭州州地區(qū)）杭州地區(qū)健健腦品投放放季節(jié)性電視投放總總量：1422萬元元報紙投放總總量：131萬元元總體來看，，電視和報報紙全年投投放均出現(xiàn)現(xiàn)兩個高峰峰，分別是是4-6月和和11月是投放高峰峰。4-6月11月主競對手分分析（杭州州地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日報下午版錢江晚報都市快報杭州廣播電視報今日早報忘不了萬基三勒漿腦靈通杭州地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健健腦品主競競品牌是腦靈通、萬萬基歐德活活腦素、忘忘不了和三三勒漿。其其中中腦靈通投投量661萬元；萬萬基513萬元；忘忘不了322萬元；；三勒漿56萬元。。投量最多的的媒體是杭州一套和杭州二套，報紙投放放煤體有5個，但量量不大。主競對手分分析（杭州州地區(qū)）杭州主競品品牌投放季季節(jié)性腦輕松全年延續(xù)投投放，資金金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩兩個高峰；；萬基與腦輕松趨趨勢一致，，全年出現(xiàn)現(xiàn)兩個高峰峰；忘不了在1-4月月投放量較較高，從5月起停止止投放；三勒漿在3-5月月有少量投投放，7-12月維維持少量投投放。杭州地區(qū)總總結從杭州地區(qū)區(qū)來看，競競爭力度不不算太大，，但浙江省省臺的投放放量非非常大。。對于我們們來說，省省級臺的干干擾很大，，前期不宜宜選擇。電視投放放較集中中（杭州州一套、、二套））。報紙投放放非常分分散，因因為當?shù)氐貜妱輬髨蠹堓^多多。投放季節(jié)節(jié)性來看看，全年年投放出出現(xiàn)兩個個高峰。。杭州地區(qū)區(qū)媒介選選擇策略略選取當?shù)氐?個強強勢電視視媒體為為主，報報紙媒體體為輔；；報紙選擇擇增加1份省級級報紙，，以加強強對全省省的輻射射作用。。頻次建議議：電視廣告告頻次每每晚4次次以上；；報紙廣告告以軟文文為主，，每周3-4篇篇，硬廣廣告共6篇左右右媒介行程程策略集中時期期投放，，取得相對對優(yōu)勢。。利用短秒秒數(shù)在接觸頻次次獲得優(yōu)勢。保證黃金金時段的的暴暴露，取取得最最大的的到達率率。4月、5月重重點投放，6月維持少量量。4與、5月的的廣告版本采采用15秒；；6月?lián)Q為5秒。集中在收視率率較高的電視視劇、新聞時時段。媒介投放時期期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介預算分配配從6月15日日開始，健腦腦品的銷量銳銳減；由于廣告的滯滯后性，6月月份的廣告對對銷量起不到到太大的影響響；4月-5月對對我們至關重重要。比例175萬元140萬元35萬萬元總計：：350萬萬元品牌牌篇篇（校園園推廣廣）潤物細細無聲聲因維思思得產(chǎn)產(chǎn)品上上市期期間媒媒介傳傳播主主要針針對父父母，，與學學生之之間的的親切切度不不夠。。我們們走入入校園園，直直接面面對目目標消消費者者進行行推廣廣，會會潛移移默化化的拉拉近與與目標標消費費者的的關系系。良性口口碑通過推推行公公益性性質的的校園園公關關活動動，在在學生生群體體及購購買者者中形形成正正面口口碑影影響及及偏好好度。。公眾形形象通過各各類媒媒體對對企業(yè)業(yè)系列列活動動的正正面報報道，，在百百姓中中引起起廣泛泛宣傳傳，全全面提提升企企業(yè)形形象。。傳播目目標校園公公關方方案之之一“Wisdom獎學學金””wisdom主題：：“維維思得得伴莘莘莘學學子學學海泛泛舟””實施時時間：：2002.4.10開開始做做試點點，成成功后后再作作推廣廣傳播階階段：：2002.4月——5月月范圍：：天津津地區(qū)區(qū)對象：：選取取二十十所重重點中中學備注：：考慮慮到在在校園園里進進行直直接的的宣傳傳或采采取讓讓學生生試用用產(chǎn)品品等商商業(yè)做做法會破破壞校校園的的氣氛氛，起起到適適得其其反的的效果果。為為提倡倡校園園里積積極的的學學習氛氛圍和和提升升企業(yè)業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的的形象象，特特采取取在校校園里里設立立“維維思得得獎學學金””的做做法。。對我我們目目標消消費者者起到到潛移移默化化的影影響作作用。?！癢isdom獎學金金”形式：以維思得得產(chǎn)品為為名義在在所選取取的二十十所重點點中學內(nèi)統(tǒng)一設設立“維維思得獎獎學金””，獎勵勵成績優(yōu)優(yōu)秀的學學生生，，形成正正面的口口碑宣傳傳。獎項：由各學校校自行設設定，分分年級或或班級等等形式均均可。金額：5000元/學學校，并并贈送獲獲獎學生生維思得得產(chǎn)品若若干。（（初步設設想每學學生2盒盒）。評選標準準：由學校統(tǒng)統(tǒng)一操作作執(zhí)行。?！癢isdom獎學金金”活動目的的：在維維思得導導入期增增加產(chǎn)品品知名度度和好感感度傳播配合合電視相相關專專題新聞聞2萬元報紙軟軟文相相關報道道2萬元總預算：：14萬萬元“Wisdom獎學金金”校園公關關方案之之二““Wisdom夏令營””主題：““維思得得帶莘莘莘學子清清爽一夏夏”實施時間間：2002年年8月中中旬傳播階段段：2002.4月——6月范圍：天天津市、、杭州市市對象：購購買維思思得產(chǎn)品品2盒以以上，并并在2002年年高考中中達達到重點點大學錄錄取分數(shù)數(shù)線者。?！癢isdom夏令營營”形式：集合符合合條件的的高考學學子們并并協(xié)同他他們的父父母（（一名））進行為為期一周周的暑期期夏令營營。地點：寧波（舟舟山群島島）/北北京（北北戴河））（暫定定）預算：1500元/人人“Wisdom夏令營營”活動目的的1、通過過此次在在天津、、杭州舉舉辦的““wisdom夏令營營”活動動，希望望在目標標市場掀掀起一場場“維思思得”＆＆夏令營營的旋風風，并同同時能帶帶動周邊邊市場的的啟動。。2、旺季季促進維維思得產(chǎn)產(chǎn)品銷售售，為后后續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)固和拓拓展奠定定基礎。。3、在活活動過程程中對考考生及父父母進行行深度宣宣傳，他他們在回回去之后后，會對對其親友友同學進進行口碑碑宣傳。?！癢isdom夏令營營”傳播配合合電視相相關專專題新聞聞4萬元報紙軟軟文相相關報道道6萬元預算：40萬元元END9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:12:2401:12:2401:121/5/20231:12:24AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:12:2401:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:12:2401:12:2401:12Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2301:12:2401:12:24January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20231:12:24上上午午01:12:241月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:12上上午午1月-2301:12January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/51:12:2401:12:2405January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:12:24上午1:12上上午01:12:241月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:12:2401:12:2401:121/5/20231:12:24AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2301:12:2401:12Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:12:2401:12:2401:12Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:12:2401:12:24January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20231:12:24上午午01:12:241月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:12上上午1月-2301:12January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/51:12:2401:12:2405January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:12:24上上午午1:12上上