《消費(fèi)者行為學(xué)-個(gè)體第八章態(tài)度》

第八章態(tài)度

本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。

本章要點(diǎn)：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示一、消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的品牌綱要。例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)ＡＴ&Ｔ作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長(zhǎng)期供應(yīng)商。（一）態(tài)度的三種成分

消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營(yíng)養(yǎng)天然成分對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成分品牌信念情感成分評(píng)估品牌意動(dòng)成分購買意向行為信念：認(rèn)知成分

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營(yíng)銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營(yíng)養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。

消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。

整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

——代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）

品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。

購買意向：意動(dòng)成分

——消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向。

營(yíng)銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購買意向而改變。（二）三者關(guān)系

參與程度不同，三者關(guān)系不同

－－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。－－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。

經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂性產(chǎn)品評(píng)估）

層次類型次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念、評(píng)估、行為積極、具體購買中處理信息低度參與信念、行為、評(píng)估消極、具體購買中處理信息經(jīng)驗(yàn)評(píng)估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息

經(jīng)驗(yàn)層次中基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。

例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。

（三）測(cè)定態(tài)度成分（以可樂為例）

態(tài)度成分的測(cè)度品牌信念(b)

b1:如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非?？赡?--------------------------非常不可能b2:根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評(píng)估屬性（e）e1:購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------------不滿意e3:想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評(píng)價(jià)它高碳酸-----------------------------根本無碳酸

態(tài)度成分的測(cè)度（續(xù)）整體評(píng)估品牌（A）A1：如下評(píng)價(jià)品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出）評(píng)估屬性（e）A3：如下評(píng)價(jià)品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購買意向（BI）下次購買可樂時(shí)，你會(huì)購買品牌A的可能性是什么？確定要購買-----大概會(huì)購買-----大概不購買-----確定不購買-----(四））態(tài)度度發(fā)展展影響態(tài)態(tài)度發(fā)發(fā)展的的因素素有：家庭影影響（（孩子對(duì)對(duì)個(gè)人人衛(wèi)生生保健健的態(tài)態(tài)度、、食品品的偏偏好、、對(duì)蒸蒸煮食食品或或油炸炸的信信念都都是從從父母母那里里學(xué)來來的））同事群群體的的影響響（同事群群體比比廣告告更有有可能能影響響態(tài)度度和購購買行行為。。群體體準(zhǔn)則則影響響了產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)態(tài)度））信息和和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)是是未來來行為為的條條件。。信息息是態(tài)態(tài)度的的重要要決定定因素素）個(gè)性（（爭(zhēng)強(qiáng)好好勝的的人可可能喜喜歡參參加競(jìng)競(jìng)技運(yùn)運(yùn)動(dòng)，，并會(huì)會(huì)購買買最昂昂貴的的裝備備試圖圖取勝勝）（五））態(tài)度度的功功能功利性性功能能（態(tài)度度的功功利性性功能能指導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者去去獲取取渴望望的利利益。。當(dāng)汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告以以性能能作為為宣傳傳對(duì)象象時(shí)，，就反反映了了態(tài)度度的功功利性性功能能。））表達(dá)價(jià)價(jià)值功功能（高度參參與產(chǎn)產(chǎn)品，，態(tài)度度是表表達(dá)消消費(fèi)者者的自自我形形象和和價(jià)值值體系系。爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)好好勝的的性格格的消消費(fèi)者者可能能會(huì)在在購買買中反反映符符合自自己““喜歡歡獲得得權(quán)利利或難難以駕駕馭””形象象的產(chǎn)產(chǎn)品））自我防防衛(wèi)功功能（態(tài)度度保護(hù)護(hù)自我我不受受焦慮慮和恐恐嚇的的威脅脅。如如沙拉拉娜痘痘痂膏膏。））知識(shí)功功能（態(tài)度度幫助助消費(fèi)費(fèi)者組組織了了日常常生活活中的的大量量信息息，減減少了了不確確定和和混亂亂信息息。）態(tài)度有有不同同功能能，兩兩個(gè)同同樣喜喜歡““李斯斯德林林”涑涑口水水的消消費(fèi)者者態(tài)度度性質(zhì)質(zhì)是不不同的的，（（如果果用它它是為為了避避免不不好的的口腔腔氣味味，用用功能能導(dǎo)向向還是是用自自我導(dǎo)導(dǎo)向？？為了了清新新我的的口腔腔呢？？）二、態(tài)態(tài)度在在營(yíng)銷銷中的的運(yùn)用用（一））界定定細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)可樂健健怡怡可樂樂不不含含咖啡啡因水水果果的檸檸檬的的喜歡甜味的的草草莓可樂新可樂喜歡不含糖糖古古典可樂喜歡水果味味MINUTE喜歡檸檬汁汁雪雪碧注重健康/營(yíng)養(yǎng)TAB，可可樂和健怡可樂樂MINUTE關(guān)注體重的的人健健怡怡，TAB減肥草莓可口可樂產(chǎn)產(chǎn)品線的利利益細(xì)分市市場(chǎng)示意圖圖通過分析消消費(fèi)者渴望望利益可以以界定細(xì)分分市場(chǎng)：1963年年，以減肥肥可樂推出出定位于婦婦女的品牌牌TAB時(shí)時(shí)，可口可可樂公司是是第一批認(rèn)認(rèn)識(shí)到減肥肥市場(chǎng)重要要性的公司司之一。1983年年，推出定定位于男士士的DIETCOKE（（健怡可樂樂）時(shí)，第第一次使用用了有魔力力的名字““COKE”，而不不是沿用傳傳統(tǒng)的旗艦艦（FLAGSHIP））品牌，用用來針對(duì)一一個(gè)健康導(dǎo)導(dǎo)向的細(xì)分分市場(chǎng)。草莓可樂是是COKE名字的進(jìn)進(jìn)一步延伸伸，它迎合合喜歡更甜甜的可樂飲飲料的孩子子的需要。。雪碧是定位位于喜歡檸檸檬味的人人，并推出出MINUTEMAID蘇打水作作為水果類類飲料。從從而用杠桿桿作用使已已有的M果果汁品牌。?？蓸罚–OKE）最最著名的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移是推出出新可樂（（NEWCOKE）來替替代原來的的可樂試圖圖吸引喜歡歡百事可樂樂更甜味的的青少年。。經(jīng)過消費(fèi)費(fèi)者抗議議，分公公司以COKE--COLACLASSIC（（古典可可口可樂樂）為名名又重新新啟用了了原來品品牌。（（定位于于傳統(tǒng)可可樂的忠忠實(shí)者。。）（二）開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品（評(píng)估一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品品的感知知圖）注重體重重的人聚會(huì)時(shí)的的快餐消消費(fèi)者品牌F經(jīng)濟(jì)型快快餐消費(fèi)費(fèi)者品牌E內(nèi)疚的快快餐消費(fèi)費(fèi)者品牌A：：營(yíng)養(yǎng)快快餐切片、干干果和水水果快餐餐品牌B不加選擇擇的消費(fèi)費(fèi)者品牌C品牌D低熱量適合于招招待客人人經(jīng)濟(jì)性口味好營(yíng)養(yǎng)天然很少預(yù)先先計(jì)劃喜歡各種種快餐例：貝納納斯克快快餐市場(chǎng)場(chǎng)用態(tài)度測(cè)測(cè)度鑒別別了6種種細(xì)分市市場(chǎng)，以以確認(rèn)新新產(chǎn)品機(jī)機(jī)會(huì)。上上圖是感感知圖，，表示消消費(fèi)者對(duì)對(duì)各種品品牌的相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)以及與與所示利利益如何何相關(guān)的的感知評(píng)評(píng)價(jià)。彼彼此靠近近的品牌牌認(rèn)為是是最近似似的，并并與最接接近它們們的利益益相聯(lián)系系。品牌牌C和D可以看看做相類類似并都都與不用用計(jì)劃和和適應(yīng)各各種快餐餐的利益益相聯(lián)系系。在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，貝貝納斯克克決定測(cè)測(cè)試消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一一種新的的產(chǎn)品———炸薯薯片、堅(jiān)堅(jiān)果和水水果的混混合快餐餐的反映映，這種產(chǎn)品品定位于于注重營(yíng)營(yíng)養(yǎng)利益益的快餐餐消費(fèi)者者。這項(xiàng)測(cè)試試發(fā)現(xiàn)關(guān)關(guān)心營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)的快餐餐消費(fèi)者者將這個(gè)個(gè)品牌與與營(yíng)養(yǎng)和天然成分相聯(lián)聯(lián)系，結(jié)結(jié)果可能能去購買買這個(gè)品品牌。更更進(jìn)一步步說，這這一新產(chǎn)產(chǎn)品需要要被定位位得與品品牌A和和B足夠夠遠(yuǎn)，以以免被認(rèn)認(rèn)為是一一種跟隨隨模仿。。（三）在促銷中中的作用用如果快餐餐購買者者強(qiáng)調(diào)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)和天天然成分分作為渴渴望的利利益，那那么營(yíng)銷銷人員必必須在廣廣告和促促銷說明明書中強(qiáng)強(qiáng)調(diào)這種種訴求，，以在目目標(biāo)顧客客群體中中創(chuàng)造有有利態(tài)度度。這些些利益的的傳播和和它們隨隨后通過過產(chǎn)品實(shí)實(shí)現(xiàn)利益益會(huì)形成成對(duì)貝納納斯克的的水果和和堅(jiān)果快快餐產(chǎn)品品的積極極態(tài)度。廣告的作用是是傳播品牌能能提供的利益益。三、態(tài)度的強(qiáng)化與與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強(qiáng)化化與轉(zhuǎn)變的條條件傳播的信息與與消費(fèi)者現(xiàn)有有品牌的態(tài)度度相一致，就就更容易對(duì)消消費(fèi)者產(chǎn)生影影響。消費(fèi)者已經(jīng)知知道的產(chǎn)品某某些屬性，傳傳播它們比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變它們更有有效。與轉(zhuǎn)變非用戶戶的態(tài)度相比比，強(qiáng)化用戶戶對(duì)品牌的正正面態(tài)度更有有效地增加對(duì)對(duì)該品牌的消消費(fèi)數(shù)量。轉(zhuǎn)變態(tài)度的時(shí)時(shí)機(jī)和條件：：信念比利益更更容易轉(zhuǎn)變。。（通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的信念，也可可以通過轉(zhuǎn)變變消費(fèi)者對(duì)品品牌的價(jià)值觀觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的利益。但利利益比信念更更持久、更根根深蒂固。））轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度度更容易。信念變化先于于品牌的態(tài)度度變化。汽車車將很快加速速這一信息將將會(huì)改變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的信念，但對(duì)對(duì)汽車的評(píng)估估卻不一定變變化，除非消消費(fèi)者看到很很快加速所帶帶來的好處。。（廣告就是是傳播品牌屬屬性，所以信信念更容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。）對(duì)于享樂性產(chǎn)產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變更重要。。（消費(fèi)者基于情情感和幻想購購買某一產(chǎn)品品時(shí)，依靠的的是情感（態(tài)態(tài)度）而不是是認(rèn)知（信念念）。但又面面臨矛盾，對(duì)對(duì)于參與程度度較高的產(chǎn)品品，態(tài)度很難難改變。）例：沃爾沃試圖將其冷酷酷、可靠的產(chǎn)產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變變成一種歡樂樂與幻想結(jié)合合的形象，但但其獲得的成成功相當(dāng)有限限。使得它只只得回到更為為注重實(shí)際、、強(qiáng)化消費(fèi)者者原有信念的的主題上去。。參與程度不高高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)態(tài)度更容易。（因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌并并不關(guān)心。即即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性色彩不濃濃，對(duì)產(chǎn)品沒沒什么感情，，產(chǎn)品沒象征征意義時(shí)，消消費(fèi)者的態(tài)度度更容易轉(zhuǎn)變變。）例：全美液體奶制制品處理委員會(huì)代代表全國的牛牛奶場(chǎng)組織了了一場(chǎng)宣傳活活動(dòng)，試圖使使成年人相相信，牛奶無無論對(duì)小孩還還是成年人都都具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值。獲得成成功的原因是是它是一種低低度參與產(chǎn)品品，沒有什么么象征意義，，不會(huì)成為某某人的標(biāo)志。。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變（消費(fèi)者對(duì)品品牌態(tài)度不是是很堅(jiān)定，就就更容易轉(zhuǎn)變變其態(tài)度）例：LUBRIDERM護(hù)膚膚品，非用戶的印印象是稠密、、油膩，把它它看成是治療療嚴(yán)重皮膚病病的藥品，而而不是化妝品品。為擴(kuò)大銷銷路，在廣告告中宣傳成一一種柔潤(rùn)皮膚膚的日常用品品，并免費(fèi)抹抹在非用戶手手上表明不油油膩。當(dāng)對(duì)品牌的評(píng)評(píng)價(jià)缺乏信心心時(shí)，態(tài)度更更容易轉(zhuǎn)變。（對(duì)品牌評(píng)評(píng)價(jià)缺乏信心心的消費(fèi)者更更容易接受廣廣告內(nèi)容的信信息，即對(duì)評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生生迷惑。）當(dāng)態(tài)度建立在在模糊信息基基礎(chǔ)上，態(tài)度度轉(zhuǎn)變更容易易。（當(dāng)當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者面面臨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品模模棱兩兩可的的宣傳傳，或或遇到到難以以作出出判斷斷的高高技術(shù)術(shù)性的的信息息時(shí)，，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)努力力澄清清那些些能夠夠?qū)е轮聭B(tài)度度改變變的信信息。。當(dāng)信信息高高度模模糊時(shí)時(shí)，任任何對(duì)對(duì)信息息的澄澄清都都可能能引起起態(tài)度度改變變。例：蘋果公公司對(duì)其機(jī)機(jī)器友友好的的人機(jī)機(jī)界面面做了了澄清清后，，成功功地在在20世紀(jì)紀(jì)70年代代將其其個(gè)人人電腦腦引入入學(xué)校校。這這時(shí)候候PC機(jī)已已經(jīng)成成為一一種初初學(xué)者者覺得得技術(shù)術(shù)性極極強(qiáng)、、令人人難以以琢磨磨的產(chǎn)產(chǎn)品，，對(duì)許許多消消費(fèi)者者來說說，蘋蘋果就就象征征使用用PC的不不確定定性減減輕。。（二））購買買前態(tài)態(tài)度的的轉(zhuǎn)變變1、多屬性性模型型和態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變多屬性性模型型認(rèn)為為：消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的信信念（（）和和對(duì)這這些信信念的的評(píng)價(jià)價(jià)（））影響響對(duì)品品牌的的整體體評(píng)價(jià)價(jià)（）），這這個(gè)評(píng)評(píng)價(jià)反反過來來影響響行為為意向向（）），最最終影影響行行為（（）。。提示：：可以以從下下列四四方面面影響響行為為：轉(zhuǎn)變對(duì)對(duì)特定定產(chǎn)品品屬性性的評(píng)評(píng)價(jià)。。（目的是是說服服消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)某一一特定定屬性性的價(jià)價(jià)值進(jìn)進(jìn)行重重新評(píng)評(píng)價(jià)。。改變變必須須依賴賴以前前的調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果，，表明明市場(chǎng)場(chǎng)的某某一部部分會(huì)會(huì)接受受這種種轉(zhuǎn)變變。））例：寶寶潔的的品客客薯片片。在沒有有進(jìn)行行前期期的調(diào)調(diào)查表表明通通過宣宣傳包包裝與與新鮮鮮之間間的聯(lián)聯(lián)系時(shí)時(shí)，就就推出出新式式圓柱柱形容容器以以作為為保持持新鮮鮮手段段，未未能成成功。。因?yàn)闉榇蠖喽鄶?shù)消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品味味道的的評(píng)價(jià)價(jià)低，，它的的廣告告沒能能提高高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)味道道新鮮鮮程度度的評(píng)評(píng)價(jià)。。糟糕糕的味味道決決定了了態(tài)度度，寶寶潔不不得不不重新新設(shè)計(jì)計(jì)和包包裝其其產(chǎn)品品。轉(zhuǎn)變變信信念念（通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品和和廣廣告告宣宣傳傳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的信信念念。。應(yīng)應(yīng)確確保保變變化化后后的的信信念念將將會(huì)會(huì)引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者在在品品牌牌評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)及及購購買買意意向向方方面面產(chǎn)產(chǎn)生生有有利利的的變變化化。。））例：：夸克克燕燕麥麥試圖圖轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)它它的的信信念念，，調(diào)調(diào)查查中中得得到到的的意意見見是是““大大米米餅餅吃吃起起來來象象泡泡沫沫塑塑料料或或硬硬紙紙板板””。。為為吸吸引引對(duì)對(duì)其其持持消消極極態(tài)態(tài)度度的的非非用用戶戶，，通通過過一一活活動(dòng)動(dòng)：：展展示示一一個(gè)個(gè)帶帶有有豁豁口口的的泡泡沫沫塑塑料料杯杯，，同同時(shí)時(shí)一一行行醒醒目目的的標(biāo)標(biāo)題題““如如果果這這就就是是你你心心目目中中的的大大米米餅餅的的話話，，現(xiàn)現(xiàn)在在就就可可以以品品嘗嘗。?！薄边_(dá)達(dá)到到了了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的目目的的。。注意：：一方面面在推推出新新的產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性時(shí)時(shí)，另另一方方面應(yīng)應(yīng)宣傳傳其現(xiàn)現(xiàn)有屬屬性好好處，，以此此來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變信信念將將更有有益。。例：雀巢公公司使消費(fèi)費(fèi)者確確信大大的黑黑色顆顆粒同同口感感更好的速溶溶咖啡啡相聯(lián)聯(lián)系。。寶潔公公司使消費(fèi)費(fèi)者深深信藍(lán)藍(lán)色清清潔劑劑的洗洗滌效效果比比白色色的更好。消費(fèi)者者認(rèn)為為的理理所當(dāng)當(dāng)然的的產(chǎn)品品特色色并不不會(huì)成成為態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。（（如咖啡啡的美美味不不能成成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變對(duì)對(duì)某一一品牌牌的信信念的的基礎(chǔ)礎(chǔ)）轉(zhuǎn)變品品牌態(tài)態(tài)度（（評(píng)價(jià)價(jià)）（在在不具具體涉涉及產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性的的情況況下直直接影影響消消費(fèi)者者的品品牌態(tài)態(tài)度。。它更更適合合于形形成對(duì)對(duì)產(chǎn)品品更為為享樂樂性的的感覺覺，以以情感感和幻幻想為為基礎(chǔ)礎(chǔ)。））例：人們以以前評(píng)評(píng)價(jià)““美樂高品質(zhì)質(zhì)生活活”的的是一一種以以“瓶瓶裝啤啤酒香香檳””為主主題的的一種種供社社會(huì)精精英享享用的的啤酒酒。而莫里里斯成成功地地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了向向一個(gè)個(gè)更具具感情情色彩彩的主主題的的新轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，就是是在互互動(dòng)的的或社社會(huì)情情景中中的藍(lán)藍(lán)領(lǐng)飲飲酒者者，在在不涉涉及具具體屬屬性的的同時(shí)時(shí)，消消費(fèi)者者朝一一種更更具享享樂性性的方方向發(fā)發(fā)展。。在產(chǎn)品品日益益標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的的情況況下，，營(yíng)銷銷人員員越來來越將將重點(diǎn)點(diǎn)放在在消費(fèi)費(fèi)者態(tài)態(tài)度上上，試試圖通通過象象征符符號(hào)和和意象象來創(chuàng)創(chuàng)造一一種獨(dú)獨(dú)一無無二的的產(chǎn)品品形象象。轉(zhuǎn)變行行為意意向或或行為為。（誘發(fā)與與態(tài)度度不一一致的的行為為）。。假定定條件件是：：促使使消費(fèi)費(fèi)者在在購買買其不不喜歡歡的品品牌的的引誘誘手段段（降降低價(jià)價(jià)格或或贈(zèng)送送購物物券）），可可能使使消費(fèi)費(fèi)者在在購買買后改改變先先前的的態(tài)度度以便便與其其行為為一致致。注意：：引誘手手段不不宜過過大，，否則則消費(fèi)費(fèi)者就就會(huì)將將明顯顯的價(jià)價(jià)格差差別當(dāng)當(dāng)做其其轉(zhuǎn)換換品牌牌的唯唯一原原因。。結(jié)果果是，，當(dāng)價(jià)價(jià)格恢恢復(fù)正正常水水平時(shí)時(shí)，消消費(fèi)者者重新新購買買普通通品牌牌。2、功能理論和和態(tài)度轉(zhuǎn)變變通過功利性性功能轉(zhuǎn)變變態(tài)度（使品牌態(tài)態(tài)度發(fā)生積積極變化的的辦法是表表明該產(chǎn)品品如何能達(dá)達(dá)到一個(gè)消消費(fèi)者先前前沒有考慮慮過的功利利性目標(biāo)））例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷路路在廣告中中宣傳其烘烘干蘇打的的功能。（1）清除除微小的皮皮膚傷疤（（蚊蟲叮咬咬）（2）吸收收毛毯異味味（安全有有效清除各各種異味））（3）純潔潔自然的皮皮膚清潔劑劑（用于洗洗浴）（4）抗酸酸劑（減輕輕心口灼熱熱或消化不不良）等等等。通過價(jià)值表表達(dá)功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)度（通過大力力宣傳變老老的好處來來為退休社社區(qū)做廣告告注定要失失敗。因?yàn)闉榕c個(gè)人價(jià)價(jià)值觀不符符。如果以以年輕、活活力為取向向的主流地地位的價(jià)值值觀，強(qiáng)調(diào)調(diào)社區(qū)所提提供的身體體鍛煉活動(dòng)動(dòng)及器材能能使人青春春永駐。））通過自我防防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)度（消費(fèi)者有有意避免令令人不快的的信息，是是一種自我我防衛(wèi)功能能。如：煙煙癮大的消消費(fèi)者可能能會(huì)忽視有有關(guān)香煙有有害的信息息，此時(shí)，，廣告應(yīng)適適應(yīng)而不是是改變他們們。即通過過那些措施施來減輕其其香煙使用用量。）通過知識(shí)功功能轉(zhuǎn)變態(tài)態(tài)度（知識(shí)對(duì)信信息加以組組織和分類類，從而有有利消費(fèi)者者處理信息息。為此，，應(yīng)為產(chǎn)品品提供一個(gè)個(gè)清楚的定定位以確保保對(duì)產(chǎn)品的的有利態(tài)度度。）例：康乃馨馨速食早餐餐的清晰定定位。該公司將將產(chǎn)品定位位為一種專專為講究營(yíng)營(yíng)養(yǎng)但有沒沒有時(shí)間準(zhǔn)準(zhǔn)備傳統(tǒng)早早餐的消費(fèi)費(fèi)者享用的的早餐食品品。公司提提供了有關(guān)關(guān)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)和卡路里里含量的信信息。結(jié)果果大獲全勝勝。如果公公司將其產(chǎn)產(chǎn)品定位為為一種任何何時(shí)候都適適用的即食食營(yíng)養(yǎng)品來來占領(lǐng)更大大市場(chǎng)?？煽赡軙?huì)一敗敗涂地，因因?yàn)樗鼘⑹故瓜M(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生困惑：：可以是一一種早餐食食品、也可可以是一分分營(yíng)養(yǎng)快餐餐或一種補(bǔ)補(bǔ)充食品。。這種模糊糊定位將給給消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的評(píng)評(píng)價(jià)帶來不不利。（三）購買后態(tài)態(tài)度的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變有時(shí)消費(fèi)費(fèi)者購買買后會(huì)對(duì)對(duì)其購買買行為產(chǎn)產(chǎn)生懷疑疑（特別別是一些些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的廣廣告）。。此時(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)者購買買后的態(tài)態(tài)度可能能會(huì)抵消消那些產(chǎn)產(chǎn)品的負(fù)負(fù)面經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。1、不和諧理理論的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變策略略（在購買買后向消消費(fèi)者提提供支持持性信息息以減少少不一致致程度））提供額外外信息及及產(chǎn)品護(hù)護(hù)理與維維持的建建議提供許諾諾和保證證以減少少購買后后對(duì)產(chǎn)品品的懷疑疑確保優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)及及對(duì)投訴訴作出迅迅速反映映以提供供售后服服務(wù)支持持宣傳產(chǎn)品品質(zhì)量和和運(yùn)行的的可靠性性以確保保新近購購買者的的滿意與消費(fèi)者者保持直直接聯(lián)系系，進(jìn)行行售后跟跟蹤服務(wù)務(wù)以確保保消費(fèi)者者了解產(chǎn)產(chǎn)品的使使用方法法并使之之滿意。。提示：高風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、高參與度度產(chǎn)品，通過過減少售后疑疑慮的方式來來轉(zhuǎn)變態(tài)度。。2、歸因理論-------消費(fèi)費(fèi)者試圖在在事情發(fā)生生后為事實(shí)實(shí)尋找理由由?？赡軙?huì)會(huì)將產(chǎn)品表表現(xiàn)歸因于于自己的選選擇行為（（買了便宜宜產(chǎn)品）或或產(chǎn)品本身身（品牌物物有所值））。在消費(fèi)者購購買該產(chǎn)品品時(shí)為其行行為提供積積極理由。。如：消費(fèi)者者在打折扣扣時(shí)購買了了某一咖啡啡，并將其其行為歸因因?yàn)樵摦a(chǎn)品品比較便宜宜這一事實(shí)實(shí)，那么這這種理由不不可能贏得得消費(fèi)者對(duì)對(duì)該品牌的的長(zhǎng)期青睞睞。生產(chǎn)廠廠商就該在在廣告中使使消費(fèi)者相相信該品牌牌口感更為為醇厚，消消費(fèi)者也許許會(huì)再次購購買。針對(duì)低度產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)向消費(fèi)費(fèi)者展示潛潛在的重要產(chǎn)品差差異，使消費(fèi)者者能利用這這種差異為為自己的行行為提供理理由。即在在廣告中提提供再次購購買的非價(jià)價(jià)格理由。。3、消極學(xué)習(xí)理理論消費(fèi)者是帶帶著無所謂謂的態(tài)度去去了解各種種品牌的，，并很少對(duì)對(duì)可選品牌牌進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)就購買了了產(chǎn)品。態(tài)態(tài)度是在購購買后形成成的。為此此：提高消消費(fèi)者在購購買后對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的參與與水平是極極為重要的的。提高對(duì)對(duì)品牌的關(guān)關(guān)注程度將將更有可能能產(chǎn)生真實(shí)實(shí)的品牌忠忠誠。將產(chǎn)產(chǎn)品品與與相相關(guān)關(guān)問問題題聯(lián)聯(lián)系系起起來來。。將產(chǎn)產(chǎn)品品與與個(gè)個(gè)人人情情況況聯(lián)聯(lián)系系起起來來。。將產(chǎn)產(chǎn)品品與與廣廣告告聯(lián)聯(lián)系系起起來來。。轉(zhuǎn)變變產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益的的重重要要性性。。介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品的的一一個(gè)個(gè)重重要要特特性性。。例：：凱凱馬馬特特廣廣告告：一一個(gè)個(gè)職職業(yè)業(yè)婦婦女女在在享享受受工工作作與與家家庭庭間間隙隙的的輕輕松松時(shí)時(shí)刻刻。。這這是是一一個(gè)個(gè)參參與與問問題題，，一一種種有有關(guān)關(guān)個(gè)個(gè)人人的的情情況況，，也也是是一一個(gè)個(gè)針針對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象的的相相關(guān)關(guān)廣廣告告。。這這些些將將導(dǎo)導(dǎo)致致對(duì)對(duì)該該商商店店更更為為強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的好好感感。。（四四））態(tài)度度強(qiáng)強(qiáng)化化與與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的策策略略類類型型1、態(tài)度度強(qiáng)強(qiáng)化化策策略略通過過廣廣告告強(qiáng)強(qiáng)化化現(xiàn)現(xiàn)有有用用戶戶（確確保保核核心心用用戶戶的的忠忠誠誠。。目目的的是是強(qiáng)強(qiáng)化化用用戶戶態(tài)態(tài)度度，，增增加加現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)量量。。））例：康寶羹湯湯：針對(duì)不同同目標(biāo)市市場(chǎng)推出出特別羹羹湯，廣廣告焦點(diǎn)點(diǎn)是現(xiàn)有有用戶，，重點(diǎn)訴訴求從產(chǎn)產(chǎn)品種類類轉(zhuǎn)到個(gè)個(gè)別羹湯湯的風(fēng)味味上。通過關(guān)系系營(yíng)銷鞏鞏固現(xiàn)有有用戶（（一對(duì)一與與消費(fèi)者者保持持持久聯(lián)系系）。例：法國國嬰兒食食品市場(chǎng)場(chǎng)上的雀雀巢公司司：有220，000個(gè)剛剛做母親親的數(shù)據(jù)據(jù)，名單單上的每每個(gè)人都都會(huì)收到到一張直直接郵寄寄過來的的意見卡卡和答復(fù)復(fù)卡。并并在孩子子成長(zhǎng)的的不同的的重要階階段送上上印有孩孩子姓氏氏的個(gè)性性化郵件件，每個(gè)個(gè)郵件有有產(chǎn)品的的樣品。。將新用戶戶吸引到到現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品上來來（表明產(chǎn)產(chǎn)品能比比其他產(chǎn)產(chǎn)品更好好地滿足足需要））例：吉列90年推出出超級(jí)感感應(yīng)（SENSOR））刀片時(shí)時(shí)，試圖把把對(duì)吉列列的積極極態(tài)度擴(kuò)擴(kuò)展到其其他市場(chǎng)場(chǎng)上去。。既然婦婦女占所所有刀片片市場(chǎng)的的29%，顯然然是超級(jí)級(jí)感應(yīng)刀刀片的擴(kuò)擴(kuò)展對(duì)象象。平整整、單薄薄的手柄柄以及堅(jiān)堅(jiān)硬的刀刀片使其其更易于于婦女在在沐浴中中使用。。僅6個(gè)個(gè)月就成成為全美美婦女除除毛產(chǎn)品品的領(lǐng)先先產(chǎn)品。將新用戶吸吸引到新產(chǎn)產(chǎn)品上來（不是強(qiáng)化化現(xiàn)有態(tài)度度，而是塑塑造新態(tài)度度。）例：20世紀(jì)80年代中中期摩托羅拉推推出蜂窩電電話就滿足了商商務(wù)市場(chǎng)移移動(dòng)通信的的需要。與與普通電話話和汽車電電話相比，，不僅推動(dòng)動(dòng)了區(qū)域蜂蜂窩電話的的發(fā)展，還還推動(dòng)了車車內(nèi)便攜式式（手持））蜂窩電話話的發(fā)展，，這些電話話有效降低低了干擾。。在消費(fèi)者者心目中的的移動(dòng)通信信形象使其其易于塑造造對(duì)蜂窩電電話這一新新產(chǎn)品的積積極態(tài)度。。2、、態(tài)度度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變策策略略轉(zhuǎn)變變現(xiàn)現(xiàn)有有態(tài)態(tài)度度需需要要對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行重重新新定定位位。。策策略略有有：：轉(zhuǎn)變變現(xiàn)現(xiàn)有有用用戶戶的的態(tài)態(tài)度度（（改改變變向向現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品----重重新新定定位位。。如如將將牛牛奶奶定定位位成成21世世紀(jì)紀(jì)的的健健康康飲飲品品，，符符合合當(dāng)當(dāng)今今的的健健康康、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)潮潮流流。。））轉(zhuǎn)變非用戶的的態(tài)度（AT&T改變那那些使用其他他電信服務(wù)、、更年輕一代代消費(fèi)者對(duì)它它的態(tài)度。雅雅芳向有錢的的婦女推銷高高價(jià)系列產(chǎn)品品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌儗?duì)它的態(tài)度度。）討論：1、下列哪個(gè)公司司能發(fā)現(xiàn)它難難以轉(zhuǎn)變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品的態(tài)度，為為什么？哪家家公司最容易易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者者態(tài)度，為什什么？試圖吸引成人人市場(chǎng)的早餐餐食品制造商商推銷暢銷布料料的專業(yè)零售售商決定開低價(jià)餐餐飲連鎖店的的快餐批發(fā)公公司打算開辟新航航線、增加服服務(wù)、提高價(jià)價(jià)格的低價(jià)位位的、以樸素素為特點(diǎn)的公公司2、“當(dāng)參與與水平低時(shí)，，態(tài)度較易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變”。根據(jù)據(jù)這種觀點(diǎn)，，為什么消費(fèi)費(fèi)者對(duì)普通香香水、嬰兒食食品和服裝店店的態(tài)度特別別難以改變？？3、建立在已已根深蒂固的的社會(huì)和文化化規(guī)范基礎(chǔ)上上的價(jià)值觀是是最難以改變變的。請(qǐng)舉出出一些試圖改改變這些規(guī)范范的廣告宣傳傳的例子，說說明成功和失失敗的原因。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:48:1402:48:1402:481/5/20232:48:14AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:48:1402:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:48:1402:48:1402:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2302:48:1402:48:14January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:48:14上上午午02:48:141月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:48:1402:48:1405January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向