《現(xiàn)代企業(yè)管理》第章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理

第7章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理[學(xué)習(xí)要點(diǎn)]市場細(xì)分與目標(biāo)市場產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道促銷策略

第一節(jié)市場營銷和目標(biāo)市場一、市場與市場營銷（一）市場狹義的市場是指人們進(jìn)行商品買賣的具體交易場所。廣義的市場是指商品交換關(guān)系的總和，包括市場交易場所和市場機(jī)制。市場的要素：人口+購買力+購買欲望（二）市場營銷市場營銷是指企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和。（三）企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演進(jìn)1、生產(chǎn)觀念企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的中心是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品觀念顧客喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重質(zhì)優(yōu)價廉。其本質(zhì)還是生產(chǎn)什么銷售什么。

3、推銷觀念企業(yè)以銷售為中心，注意運(yùn)用推銷手段刺激顧客購買欲望。其本質(zhì)還是生產(chǎn)什么銷售什么。4、市場營銷觀念以顧客為中心，顧客需要什么就生產(chǎn)、銷售什么。其本質(zhì)以客戶為核心。5、客戶觀念注重客戶的信息和偏好，分別為每一個客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。其本質(zhì)以客戶為核心。

6、社會市場營銷觀念企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足顧客的需要，還要符合社會的長遠(yuǎn)利益。7、大市場營銷觀念即6P，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權(quán)力和公共關(guān)系。8、綠色營銷觀念企業(yè)營銷以滿足全球消費(fèi)者的環(huán)保需求為中心，減少污染、節(jié)約能源、循環(huán)利用，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合。市場營銷觀念的比較二、市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略（一）市場細(xì)分

1、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是指根據(jù)市場消費(fèi)需求的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干需要不同營銷組合的分市場或子市場，從而確定具體目標(biāo)市場的過程。

2、市場細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)（1）市場的異質(zhì)性（2）市場競爭中企業(yè)資源的有限性3、市場細(xì)分應(yīng)堅持的原則（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）可盈利性（4）對營銷策略反應(yīng)的差異性

（二）目標(biāo)市場策略的選擇

1、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略

（1）無差異市場營銷策略無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的音銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心其在需求上的差異性。無差異營銷策策略的優(yōu)點(diǎn)是是：①生產(chǎn)單一一產(chǎn)品，可以以減少生產(chǎn)與與儲運(yùn)成本。。②無差異的的廣告宣傳和和其他促銷活活動可以節(jié)省省促銷費(fèi)用。。③不搞市場場細(xì)分，可以以減少企業(yè)在在市場調(diào)研、、產(chǎn)品開發(fā)和和制訂各種營營銷組合方案案等方面的營營銷投入。④這種策略略對于需求廣廣泛、市場同同質(zhì)性高且能能大量生產(chǎn)、、大量銷售的的產(chǎn)品比較合合適。無差異市場營營銷策略的缺缺點(diǎn)：①消費(fèi)者需需求客觀上千千差萬別，并并不斷變化，，一種產(chǎn)品長長期為所有消消費(fèi)者和用戶戶所接受非常常罕見。②當(dāng)眾多企企業(yè)如法炮制制都采用這一一策略時，會會造成市場競競爭異常激烈烈，同時在一一些小的細(xì)分分市場上消費(fèi)費(fèi)者需求得不不到滿足，這這對企業(yè)和消消費(fèi)者都是不不利的；③易受到競競爭企業(yè)的攻攻擊。（2）差異性市場場營銷策略差異性市場營營銷策略是將將整體市場劃劃分為若干細(xì)細(xì)分市場，針針對每一細(xì)分分市場制訂一一套獨(dú)立的營營銷方案。差異性營銷策策略的優(yōu)點(diǎn)：：①小批量、多多品種，生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)動靈活、、針對性強(qiáng)，，使消費(fèi)者的的需求更好地地得到滿足，，由此促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售。②由于企業(yè)業(yè)是在多個細(xì)細(xì)分市場上經(jīng)經(jīng)營，在一定定程度上可以以減小經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險。③一旦企業(yè)在在幾個細(xì)分市市場獲得成功功，有助于提提高企業(yè)的形形象及市場占占有率。差異性營銷策策略的缺點(diǎn)是是：①增加營銷銷成本。由于于產(chǎn)品品種多多，管理和存存貨成本將增增加；由于公公司必須針對對不同的細(xì)分分市場發(fā)展獨(dú)獨(dú)立的營銷計計劃，會增加加企業(yè)在市場場調(diào)研、促銷銷和渠道管理理等方面的營營銷成本。②可能使企企業(yè)的資源配配置不能有效效集中、顧此此失彼，甚至至在企業(yè)內(nèi)部部出現(xiàn)彼此爭爭奪資源的現(xiàn)現(xiàn)象，使拳頭頭產(chǎn)品難以形形成優(yōu)勢。（3）集中性市場場營銷策略集中性市場營營銷策略是指指企業(yè)將力量量集中在某一一個或幾個細(xì)細(xì)分的市場上上，實行專業(yè)業(yè)化生產(chǎn)和銷銷售，使企業(yè)業(yè)在細(xì)分市場場上有較大市市場占有率以以替代較大市市場上的較小小占有率。服務(wù)對象集中中，有利于專專業(yè)化生產(chǎn)和和銷售。市場場選擇得當(dāng)，，則可以獲得得較高的投資資收益率。目標(biāo)市場范圍圍較窄，一旦旦市場狀況惡惡化，企業(yè)可可能陷入困境境。2、企業(yè)進(jìn)行市市場策略選擇擇時要考慮的的因素（1）企業(yè)能力（2）產(chǎn)品同質(zhì)性性（3）產(chǎn)品所處的的壽命周期（4）市場的雷同同性（5）視競爭者戰(zhàn)戰(zhàn)略而定三、市場營銷銷組合市場營銷組合合是指企業(yè)通通過市場細(xì)分分，在選定目目標(biāo)市場以后后，將可控的的產(chǎn)品、價格格、分銷渠道道、促銷等因因素進(jìn)行最佳佳組合，使它它們互相協(xié)調(diào)調(diào)綜合地發(fā)揮揮作用，從而而達(dá)到企業(yè)市市場營銷的目目標(biāo)。價格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體體概念1、人們對通常常的產(chǎn)品概念念的理解產(chǎn)品指具有某某種特定物質(zhì)質(zhì)形態(tài)，能提提供某種用途途的物品。2、產(chǎn)品整體概概念指人們向市場場提供的、能能夠滿足消費(fèi)費(fèi)者或用戶某某種需求的任任何有形物品品和無形服務(wù)務(wù)的總和?，F(xiàn)代產(chǎn)品有三三個層次構(gòu)成成：（1）核心產(chǎn)品，，向購買者提提供的基本效效用或利益，，即通過某種種使用價值來來滿足購買者者的需要。（2）形式產(chǎn)品，，核心產(chǎn)品借借以實現(xiàn)的形形式。（3）附加加產(chǎn)品品，顧顧客購購買形形式產(chǎn)產(chǎn)品時時所能能得到到的全全部利利益。。二、產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期（一））產(chǎn)品的的生命命周期期的含含義產(chǎn)品生生命周周期是是指產(chǎn)產(chǎn)品從從進(jìn)入入市場場到退退出市市場所所經(jīng)歷歷的市市場生生命循循環(huán)過過程。。（二））產(chǎn)品品生命命周期期各階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)和營營銷策策略1、引入入期引入期期的特特點(diǎn)生產(chǎn)不不穩(wěn)定定、生生產(chǎn)批批量小小成本較較高，，企業(yè)業(yè)負(fù)擔(dān)擔(dān)較大大人們接接受產(chǎn)產(chǎn)品緩緩慢，，銷售售增長長緩慢慢產(chǎn)品品品種少少市場競競爭少少引入期期的市市場策策略（1）快速速撇脂脂策略略：高高價格格、高高促銷銷水平平（2）緩慢慢撇脂脂策略略：高高價格格、低低促銷銷水平平（3）快速速滲透透策略略：低低價格格、高高促銷銷水平平（4）緩慢慢滲透透策略略：低低價格格、低低促銷銷水平平促銷（3）（（1）價格（4）（（2）2、成長長期成長期期的特特點(diǎn)大批量量生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營、成成本降降低、、企業(yè)業(yè)利潤潤增加加。銷量上上升較較快，，一般般價格格有所所提高高。生產(chǎn)同同類產(chǎn)產(chǎn)品的的競爭爭者開開始介介入。。成長期期的市市場策策略擴(kuò)充目目標(biāo)市市場，，積極極開拓拓新的的細(xì)分分市場場廣告宣宣傳的的重點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生生轉(zhuǎn)移移增加新新的分分銷渠渠道或或加強(qiáng)強(qiáng)分銷銷渠道道3、成熟熟期成熟期期的特特點(diǎn)購買者者較多多產(chǎn)品普普及并并日趨趨標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化銷售數(shù)數(shù)量相相對穩(wěn)穩(wěn)定成本低低、產(chǎn)產(chǎn)量大大生產(chǎn)同同類產(chǎn)產(chǎn)品企企業(yè)的的競爭爭加劇劇成熟期期的市市場策策略穩(wěn)定目目標(biāo)市市場，，保持持原有有消費(fèi)費(fèi)者的的品牌牌忠誠誠度。。增加產(chǎn)產(chǎn)品系系列，，使產(chǎn)產(chǎn)品多多樣化化。宣傳企企業(yè)信信譽(yù)。。4、衰退退期衰退期期的特特點(diǎn)產(chǎn)品銷銷量和和利潤潤銳減減產(chǎn)品價價格顯顯著下下降衰退期期市場場策略略撤、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、攻攻三、產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略（一））產(chǎn)品品組合合產(chǎn)品組組合是是指一一個企企業(yè)生生產(chǎn)、、銷售售的各各種產(chǎn)產(chǎn)品線線及其其產(chǎn)品品品種種、規(guī)規(guī)格的的組合合和相相互搭搭配。。1、寬度度。指指企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品線線總數(shù)數(shù)。2、長度度。指指一個個企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品項項目總總數(shù)。。3、深度度。指指企業(yè)業(yè)各產(chǎn)產(chǎn)品線線平均均包含含的產(chǎn)產(chǎn)品項項目數(shù)數(shù)等，，它等等于產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的長度度除以以寬度度。4、關(guān)聯(lián)聯(lián)性。。指一一個企企業(yè)的的各產(chǎn)產(chǎn)品線線在最最終用用途、、生產(chǎn)產(chǎn)條件件、分分銷渠渠道等等方面面的相相關(guān)聯(lián)聯(lián)程度度。較較高的的產(chǎn)品品的關(guān)關(guān)聯(lián)性性能帶帶來企企業(yè)的的規(guī)模模效益益和企企業(yè)的的范圍圍效益益，提提高企企業(yè)在在某一一地區(qū)區(qū)、行行業(yè)的的聲譽(yù)譽(yù)。案例：：華龍龍方便便面的的產(chǎn)品品組合合策略略（二））產(chǎn)品品組合合策略略1、擴(kuò)大大產(chǎn)品品組合合策略略指開拓拓產(chǎn)品品組合合的廣廣度和和加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品品組合合的深深度。。開拓產(chǎn)產(chǎn)品組組合廣廣度是是指增增添一一條或或幾條條產(chǎn)品品線，，擴(kuò)展展產(chǎn)品品經(jīng)營營范圍圍；加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品組組合深深度是是指在在原有有的產(chǎn)產(chǎn)品線線內(nèi)增增加新新的產(chǎn)產(chǎn)品項項目。。具體方方式有有：（1）在維維持原原產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)和價價格的的前提提下，，增加加同一一產(chǎn)品品的規(guī)規(guī)格、、型號號和款款式。。（2）增加加不同同品質(zhì)質(zhì)和不不同價價格的的同一一種產(chǎn)產(chǎn)品。。（3）增加加與原原產(chǎn)品品相類類似的的產(chǎn)品品。（4）增加加與原原產(chǎn)品品毫不不相關(guān)關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品。。擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是：：（1）滿足足不同同的偏偏好的的消費(fèi)費(fèi)者多多方面面需求求，提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場占有有率。。（2）充分分利用用企業(yè)業(yè)信譽(yù)譽(yù)和商商標(biāo)知知名度度，完完善產(chǎn)產(chǎn)品系系列，，擴(kuò)大大經(jīng)營營規(guī)模模。（3）充分分利用用企業(yè)業(yè)資源源和剩剩余生生產(chǎn)能能力，，提高高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益。（4）減小小市場場需求求變動動性的的影響響，分分散市市場風(fēng)風(fēng)險，，降低低損失失程度度。2、縮減減產(chǎn)品品組合合策略略指削減減產(chǎn)品品線或或產(chǎn)品品項目目，特特別是是要取取消那那些獲獲利小小的產(chǎn)產(chǎn)品，，以便便集中中力量量經(jīng)營營獲利利大的的產(chǎn)品品線和和產(chǎn)品品項目目?？s減產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的方式式有：：（1）減少少產(chǎn)品品線數(shù)數(shù)量，，實現(xiàn)現(xiàn)專業(yè)業(yè)化生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營。。（2）保留留原產(chǎn)產(chǎn)品線線削減減產(chǎn)品品項目目，停停止生生產(chǎn)某某類產(chǎn)產(chǎn)品，，外購購?fù)愵惍a(chǎn)品品繼續(xù)續(xù)銷售售?？s減產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有：：（1）集中中資源源和技技術(shù)力力量改改進(jìn)保保留產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)，提提高產(chǎn)產(chǎn)品商商標(biāo)的的知名名度。。（2）生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營專業(yè)業(yè)化，，提高高生產(chǎn)產(chǎn)效率率，降降低生生產(chǎn)成成本。。（3）有利利于企企業(yè)向向市場場的縱縱深發(fā)發(fā)展，，尋求求合適適的目目標(biāo)市市場。。（4）減少少資金金占用用，加加速資資金周周轉(zhuǎn)。。3、產(chǎn)品品線延延伸策策略是指全全部或或部分分地改改變企企業(yè)原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場定位位，將將企業(yè)業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品品大類類延長長的一一種行行動。。當(dāng)企業(yè)業(yè)發(fā)展展到一一定規(guī)規(guī)模和和較成成熟的的階段段，想想繼續(xù)續(xù)做強(qiáng)強(qiáng)做大大，攫攫取更更多的的市場場份額額，或或是為為了阻阻止、、反擊擊競爭爭對手手時，，往往往會采采用產(chǎn)產(chǎn)品延延伸策策略，，利用用消費(fèi)費(fèi)者對對現(xiàn)有有品牌牌的認(rèn)認(rèn)知度度和認(rèn)認(rèn)可度度，推推出副副品牌牌或新新產(chǎn)品品，以以期通通過較較短的的時間間、較較低的的風(fēng)險險來快快速盈盈利，，迅速速占領(lǐng)領(lǐng)市場場。（1）向上上延伸伸策略略企業(yè)以以中低低檔產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌向高高檔產(chǎn)產(chǎn)品延延伸，，進(jìn)入入高檔檔產(chǎn)品品市場場。向向上延延伸可可以有有效地地提升升品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)價值值，改改善品品牌形形象。。（2）向下下延伸伸策略略企業(yè)以以高檔檔品牌牌推出出中低低檔產(chǎn)產(chǎn)品，，通過過品牌牌向下下延伸伸策略略擴(kuò)大大市場場占有有率。。（3）雙向向延伸伸策略略指原定位于于中檔產(chǎn)品品市場的企企業(yè)掌握了了市場優(yōu)勢勢以后，決決定向產(chǎn)品品大類的上上下兩個方方向延伸，，一方面增增加高檔產(chǎn)產(chǎn)品，另一一方面增加加低檔產(chǎn)品品，擴(kuò)大市市場陣地。。4、企業(yè)產(chǎn)品組組合策略應(yīng)應(yīng)遵循的原則即有利于促促進(jìn)銷售有利于競爭爭有利于增加加企業(yè)的總總利潤四、產(chǎn)品品品牌與包裝裝（一）產(chǎn)品品品牌與品品牌策略1、品牌的含含義指制造商或或經(jīng)銷商加加在商品上上的標(biāo)志，，代表一個個或一組銷銷售者的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，并與其其他競爭者者的產(chǎn)品或或服務(wù)區(qū)別別開來。品牌的構(gòu)成成：品牌名稱品牌標(biāo)志品牌商標(biāo)2、商標(biāo)商標(biāo)是指已已獲得專利利權(quán)并受法法律保護(hù)的的一個品牌牌和一個品品牌的一部部分。商標(biāo)是企業(yè)業(yè)的無形資資產(chǎn)。商標(biāo)分為注注冊商標(biāo)和和非注冊商商標(biāo)。3、品牌策略略（1）品牌有無無策略（2）品牌使用用者策略（3）品牌統(tǒng)分分策略（4）品牌擴(kuò)展展策略（5）多品牌策策略（6）品牌重新新定位策略略（二）產(chǎn)品品包裝和包包裝策略1、包裝的概概念指設(shè)計并生生產(chǎn)容器或或包裝物的的一系列活活動。盛放或包裹裹產(chǎn)品的容容器或包扎扎物。設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)容器或包包扎物并將將產(chǎn)品包裹裹起來的一一系列活動動。（1）首要包裝裝。產(chǎn)品的的直接包裝裝。（2）次要包裝裝。保護(hù)首首要包裝的的包裝物。。（3）裝運(yùn)包裝裝。便于儲儲運(yùn)、識別別產(chǎn)品的外外包裝。2、包裝的作作用（1）保護(hù)產(chǎn)品品（2）促進(jìn)銷售售（3）提供創(chuàng)新新3、包裝的設(shè)設(shè)計原則（1）應(yīng)與商品品價值或質(zhì)質(zhì)量相適應(yīng)應(yīng)。（2）能顯示商商品的特點(diǎn)點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)風(fēng)格。（3）方便消費(fèi)費(fèi)者購買、、攜帶和使使用。（4）文字說明明應(yīng)實事求求是。（5）美化商品品（6）遵守風(fēng)俗俗、禁忌。。4、包裝策略略（1）相似包裝裝策略（2）差異包裝裝策略（3）相關(guān)包裝裝策略（4）多用途包包裝策略（5）分等級包包裝策略（6）附贈品包包裝策略（7）改變包裝裝策略第三節(jié)價價格策略略一、影響定定價的因素素（一）商品品價值與商商品成本因因素（二）商品品市場因素素（三）國家家法律及政政策限制（四）消費(fèi)費(fèi)者行為與與心理因素素二、定價方方法（一）成本本導(dǎo)向定價價法以產(chǎn)品成本本作為定價價的主要依依據(jù)，包括括：1、總成本加加成定價法法2、收支平衡衡定價法3、邊際成本本導(dǎo)向定價價法（二）需求求導(dǎo)向定價價法以顧客的需需求和可能能接受的價價格作為定定價依據(jù)的的定價方法法。1、認(rèn)知價值值定價法2、差別定價價法（三）競爭爭導(dǎo)向定價價法以市場上主主要對手的的同類產(chǎn)品品的價格為為定價依據(jù)據(jù)的定價方方法。三、價格策策略1、新產(chǎn)品定定價策略（1）撇脂策略略指企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品壽命周周期的投入入期或成長長期，利用用消費(fèi)者的的求新、求求奇心理，，抓住激烈烈競爭尚未未出現(xiàn)的有有利時機(jī)，，有目的地地將價格定定得很高，，以便在短短期內(nèi)獲取取盡可能多多的利潤，，盡快收回回投資的一一種定價策策略。（2）滲透策略略指企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品上市初初期，利用用消費(fèi)者求求廉的消費(fèi)費(fèi)心理，有有意將價格格定得很低低，以吸引引顧客、占占領(lǐng)市場，，謀取遠(yuǎn)期期的穩(wěn)定利利潤。2、差別定價價策略（1）顧客差別別定價策略略企業(yè)按不同同的價格把把同一產(chǎn)品品或勞務(wù)賣賣給不同的的顧客。（2）產(chǎn)品形式式差別定價價企業(yè)對不同同型號或形形式的產(chǎn)品品分別制定定不同的價價格。（3）產(chǎn)品部位位產(chǎn)別定價價企業(yè)對于處處在不同位位置的產(chǎn)品品或服務(wù)制制定不同的的價格，即即使成本沒沒有任何差差異。（4）銷售時間間差別定價價企業(yè)對于不不同季節(jié)、、不同時期期甚至不同同鐘點(diǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)分別制定定不同的價價格。3、心理定價價策略（1）尾數(shù)定價價策略（2）整數(shù)定價價策略（3）習(xí)慣性定定價策略（4）聲望定價價策略（5）招徠定價價策略4、折扣定價價策略（1）數(shù)量折扣扣定價（2）現(xiàn)金折扣扣定價（3）功能折扣扣定價（4）季節(jié)性折折扣定價（5）推廣讓價價策略第四節(jié)分分銷策略略一、分銷渠渠道的含義義和類型（一）分銷銷渠道的含含義分銷渠道是是指產(chǎn)品的的所有權(quán)從從生產(chǎn)者向向顧客轉(zhuǎn)移移過程中所所經(jīng)過的途途徑或通道道。（二）分銷銷渠道的類類型1、根據(jù)是否否有中間商商介入劃分分（1）直接分銷銷渠道指生產(chǎn)者通通過自己的的銷售人員員或銷售機(jī)機(jī)構(gòu)把商品品直接銷售售給消費(fèi)者者或用戶。。（2）間接銷售售渠道商品生產(chǎn)者者通過中間間商來銷售售自己的產(chǎn)產(chǎn)品。2、根據(jù)中間間環(huán)節(jié)層次次的多少劃劃分（1）長渠道（2）短渠道3、根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)者在同一一層次中間間環(huán)節(jié)選用用中間商的的多少劃分分（1）密集性分分銷指盡可能多多地通過許許多負(fù)責(zé)任任的批發(fā)商商、零售商商推銷其產(chǎn)產(chǎn)品。（2）選擇性分分銷制造商在某某一地區(qū)僅僅僅通過少少數(shù)幾個精精心挑選、、最合適的的中間商推推銷其產(chǎn)品品。（3）獨(dú)家分銷銷制造商在某某一地區(qū)僅僅僅選擇一一家中間商商推銷其產(chǎn)產(chǎn)品。4、根據(jù)生生產(chǎn)者選選用渠道道模式的的多少劃劃分（1）單渠道道指生產(chǎn)者者在一定定時空條條件下，，只選擇擇一種模模式的分分銷渠道道。（2）多渠道道指生產(chǎn)者者在一定定的時空空條件下下，同時時選擇兩兩個或兩兩個以上上模式的的分銷渠渠道。二、設(shè)計計分銷渠渠道模式式影響分銷銷渠道模模式選擇擇的因素素主要有有：1、產(chǎn)品因因素產(chǎn)品的價價值產(chǎn)品的自自然屬性性產(chǎn)品的體體積與重重量產(chǎn)品的技技術(shù)性質(zhì)質(zhì)和銷售售服務(wù)要要求定制品和和標(biāo)準(zhǔn)品品產(chǎn)品所處處的壽命命周期階階段2、市場因因素潛在顧客客的數(shù)量量及銷售售量的大大小潛在顧客客的地理理分布情情況消費(fèi)者的的購買習(xí)習(xí)慣市場競爭爭情況3、企業(yè)自自身的因因素企業(yè)實力力管理能力力控制渠道道的愿望望企業(yè)的聲聲譽(yù)及提提供服務(wù)務(wù)的能力力企業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的考慮4、中間商商因素中間商的的經(jīng)銷積積極性中間商的的上貨條條件中間商的的開拓市市場能力力5、市場環(huán)環(huán)境因素素總體經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢國家政策策法規(guī)第五節(jié)促促銷銷策略一、促銷銷的含義義與作用用1、促銷的的概念促銷指企企業(yè)通過過人員推推銷或非非人員推推銷的方方式，向向目標(biāo)顧顧客傳遞遞商品或或勞務(wù)的的存在及及性能、、特征等等信息，，幫助消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識商品品或勞務(wù)務(wù)所帶給給消費(fèi)者者的利益益，從而而引起消消費(fèi)者的的興趣，，激發(fā)消消費(fèi)者的的購買欲欲望及購購買行為為的活動動。促銷包含含以下含含義：（1）促銷的的核心與與本質(zhì)是是信息。。（2）促銷的的目的是是引發(fā)、、刺激消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為。。（3）促銷的的方式有有人員促促銷和非非人員促促銷。2、促銷的的作用（1）提供商商業(yè)信息息（2）突出產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)，提高高競爭力力（3）強(qiáng)化企企業(yè)形象象，鞏固固市場地地位（4）影響消消費(fèi)，刺刺激需求求，開拓拓市場二、促銷銷的基本本方式（一）人人員推銷銷指企業(yè)通通過派出出推銷人人員或委委托推銷銷人員親親自向顧顧客推廣廣、宣傳傳產(chǎn)品，，以促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的的銷售。。1、人員推推銷的特特點(diǎn)（1）具有較較強(qiáng)的針針對性（2）信息傳傳遞具有有雙向性性（3）推銷過過程具有有靈活性性（4）合作具具有長期期性2、人員推推銷的基基本形式式（1）上門推推銷（2）柜臺推推銷（3）會議推推銷3、人員推推銷的策策略（1）試探性性策略（2）針對性性策略（3）誘導(dǎo)性性策略（二）廣廣告1、廣告的的含義和和作用廣告是廣廣告主支支付一定定費(fèi)用，，通過特特定的傳傳播媒介介，把產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的有有關(guān)信息息傳播到到可能的的用戶中中，引起起用戶的的注意、、興趣和和購買行行為的促促銷方式式。廣告的作作用主要要體現(xiàn)在在：有利于促促進(jìn)市場場信息傳傳播，促促進(jìn)商品品銷售。。有利于激激發(fā)競爭爭活力，，推動企企業(yè)發(fā)展展。有利于促促進(jìn)傳播播媒體的的發(fā)展和和美化市市容環(huán)境境，豐富富人們的的文化生生活。2、廣告的的種類（1）商業(yè)廣廣告（2）非商業(yè)業(yè)廣告3、廣告媒媒體的選選擇（三）營營業(yè)推廣廣指刺激顧顧客的需需求，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購買買而采取取的特種種促銷手手段。常作為廣廣告、人人員推銷銷的補(bǔ)充充手段，，具有針針對性強(qiáng)強(qiáng)、短期期效益明明顯、靈靈活多樣樣等特征征。營業(yè)推廣廣的形式式對消費(fèi)者者的營業(yè)業(yè)推廣對中間商商的營業(yè)業(yè)推廣對推銷人人員的營營業(yè)推廣廣（四）公公共關(guān)系系指企業(yè)有有計劃地地、持續(xù)續(xù)不斷地地運(yùn)用溝溝通手段段，爭取取內(nèi)部和和外部公公眾的信信任和支支持，樹樹立企業(yè)業(yè)良好的的形象和和信譽(yù)，，為企業(yè)業(yè)的發(fā)展展創(chuàng)造良良好的社社會關(guān)系系環(huán)境所所采取的的一系列列科學(xué)策策略和運(yùn)運(yùn)動。企業(yè)公關(guān)關(guān)促銷的的主要方方式新聞宣傳傳與公眾建建立廣泛泛的聯(lián)系系支持公益益活動三、促銷銷組合及及影響因因素1、推式策策略主要以人人員推銷銷為主，，輔之以以對中間間商的銷銷售促進(jìn)進(jìn)，兼顧顧消費(fèi)者者的銷售售促進(jìn)，，從而把把商品推推向市場場的促銷銷策略。。其目的的是說服服中間商商與消費(fèi)費(fèi)者購買買企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品，并并層層滲滲透，最最后到達(dá)達(dá)消費(fèi)者者手中。。生產(chǎn)商中中間商商消消費(fèi)者者促銷活動動2、拉式策策略主要以廣廣告促銷銷為主，，通過新新創(chuàng)意、、高投入入、大規(guī)規(guī)模的廣廣告轟炸炸，直接接誘發(fā)消消費(fèi)者的的購買欲欲望，由由消費(fèi)者者向零售售商、零零售商向向批發(fā)商商、批發(fā)發(fā)商向制制造商求求購，由由下至上上，層層層拉動購購買。生產(chǎn)商中中間商商消消費(fèi)者促銷活動動促銷組合合的影響響因素（1）產(chǎn)品性性質(zhì)（2）產(chǎn)品生命周周期（3）市場性質(zhì)（4）促銷費(fèi)用9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:48:5502:48:5502:481/5/20232:48:55AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:48:5502:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:48:5602:48:5602:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:48:5602:48:56January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:48:56上午午02:48:561月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:48:5602:48:5605January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:48:56上午2:48上上午02:48:561月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:48:5602:48:5602:481/5/20232:48:56AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小