《顧客心理學(xué)》演示文稿

第一章消費(fèi)者

行為分析概論歡迎大家學(xué)習(xí)本課程哦！1/19/2023本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者、消費(fèi)品和消費(fèi)者行為的含義理解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及分析意義 理解消費(fèi)者行為分析的對(duì)象掌握消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容和方法提高消費(fèi)者行為分析重要性的認(rèn)識(shí)1/19/2023本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者行為分析概述第二節(jié)消費(fèi)者行為分析的對(duì)象第三節(jié)消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容與方法第四節(jié)提高“消費(fèi)者行為分析”認(rèn)識(shí)的實(shí)踐運(yùn)用1/19/2023第一節(jié)消費(fèi)者行為分析概述一、消費(fèi)者行為的概念二、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)三、消費(fèi)者行為分析

1/19/2023一、消費(fèi)者行為的概念美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）把消費(fèi)者行為定義為“：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！卑龑又匾x：

（一）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的（二）消費(fèi)者行為具有互動(dòng)作用（三）消費(fèi)者行為涉及交易行為1/19/2023二、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)期望性一致性多樣性不確定性時(shí)代性可誘導(dǎo)性1/19/2023三、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析是指研究各類消費(fèi)者的消費(fèi)行為現(xiàn)象及其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。分析消費(fèi)者行為有助于：

第一，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理第二，合理實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求第三，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展1/19/2023第二節(jié)費(fèi)者行為分析的對(duì)象一、消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品二、對(duì)消費(fèi)者分析三、對(duì)消費(fèi)品分析1/19/2023一、消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品（一）消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩大部分，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。狹義的消費(fèi)僅指生活消費(fèi)，即我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的消費(fèi)。本書所要分析研究的則是生活消費(fèi)。1/19/2023一、消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)品（二）消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與組織。（三）消費(fèi)品消費(fèi)品是人們用來使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的產(chǎn)品。通常是用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品，它可以是一種有形的產(chǎn)品，如轎車、手提電腦、面包、礦泉水等等，也可以是一種服務(wù)，如理發(fā)。1/19/2023二、對(duì)消消費(fèi)者分分析（一）從從消費(fèi)過過程分析析——消消費(fèi)者是是各種消消費(fèi)品的的需求者者、購買買者和使使用者（二）從從消費(fèi)品品角度分分析———現(xiàn)實(shí)消消費(fèi)者、、潛在消消費(fèi)者、、永不不消費(fèi)者者（三）從從消費(fèi)單單位角度度分析———個(gè)體體消費(fèi)者者、家庭庭消費(fèi)者者和集團(tuán)團(tuán)消費(fèi)者者（四）從從消費(fèi)者者扮演角角色分析析——發(fā)發(fā)起者、、影響者者、決定定者、購購買者、、使用者者（本書主主要研究究家庭和和個(gè)人消消費(fèi)者）1/5/2023三、對(duì)消消費(fèi)品分分析（一）根根據(jù)商品品的購買買方式分分：簡(jiǎn)便品———包括括日用品品、沖動(dòng)動(dòng)型商品品和應(yīng)急急商品選購品———分為為同質(zhì)品品和異質(zhì)質(zhì)品兩種種特殊品———有所所偏愛的的獨(dú)特產(chǎn)產(chǎn)品或名名牌產(chǎn)品品（二）根根據(jù)商品品的使用用頻率和和商品形形態(tài)分：：耐用品———長期期使用的的有形物物品非耐用品品——易易消耗的的有形物物品服務(wù)———以勞務(wù)務(wù)的形式式提供的的無形商商品（三）根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的購購買態(tài)度度分：熱門商品品——高高度偏愛愛并排隊(duì)隊(duì)競(jìng)購的的商品和和服務(wù)冷淡商品品——很很少問津津或感情情上根本本不追求求甚至忌忌諱但必必要時(shí)又又十分需需要的商商品和服服務(wù)1/5/2023第三節(jié)消消費(fèi)者行為為分析的的內(nèi)容與方方法一、消費(fèi)者者行為分析析的內(nèi)容二、消費(fèi)者者行為分析析的方法三、消費(fèi)者者行為分析析的原則1/5/2023一、消費(fèi)者者行為分析析的內(nèi)容1．研究消消費(fèi)者為什什么購買———分析消消費(fèi)者的需需求與動(dòng)機(jī)機(jī)2．研究消消費(fèi)者怎樣樣購買———分析消費(fèi)費(fèi)者的購買買決策過程程3．研究影影響消費(fèi)者者購買行為為的各種因因素——分分析消費(fèi)的的個(gè)人因素素、環(huán)境因因素和營銷銷因素1/5/2023二、、消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為分分析析的的方方法法1．．觀觀察察分分析析法法———是是消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為分分析析中中的的一一種種最最基基本本的的研研究究方方法法，，主主要要是是指指對(duì)對(duì)人人們們的的行行為為作作直直接接觀觀察察。。1/5/2023觀察察分分析析法法的的運(yùn)運(yùn)行行操操作作：：（1））在在分分析析研研究究消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)行行為為時(shí)時(shí)，，可可以以觀觀察察消消費(fèi)費(fèi)者者在在做做什什么么，，他他們們是是怎怎樣樣互互相相作作用用的的；；注注意意購購買買者者與與營營銷銷人人員員怎怎樣樣相相互互注注視視和和接接觸觸，，是是否否有有笑笑容容；；注注意意消消費(fèi)費(fèi)者者是是怎怎樣樣了了解解商商品品的的，，眼眼部部表表情情如如何何；；記記錄錄購購買買時(shí)時(shí)的的身身體體姿姿態(tài)態(tài)以以及及使使用用哪哪些些言言詞詞等等。。（2））觀觀察察分分析析法法又又分分自自然然觀觀察察和和實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室觀觀察察兩兩種種。。采采用用何何種種觀觀察察方方法法主主要要依依據(jù)據(jù)被被觀觀察察者者所所處處的的情情境境特特點(diǎn)點(diǎn)而而定定。。（3））若若以以觀觀察察者者與與被被觀觀察察者者的的關(guān)關(guān)系系為為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，觀觀察察分分析析法法又又可可分分為為參參與與觀觀察察與與非非參參與與觀觀察察兩兩種種。。觀觀察察者者如如需需要要直直接接參參與與被被觀觀察察者者的的活活動(dòng)動(dòng)，，并并在在參參與與活活動(dòng)動(dòng)中中同同時(shí)時(shí)進(jìn)進(jìn)行行觀觀察察，，需需要要采采用用參參與與觀觀察察分分析析法法；；觀觀察察者者如如不不參參與與被被觀觀察察者者的的活活動(dòng)動(dòng)，，以以旁旁觀觀者者的的身身份份所所進(jìn)進(jìn)行行的的觀觀察察，，需需要要采采用用非非參參與與觀觀察察分分析析法法。。1/5/2023運(yùn)用觀察分析析法注意的事事項(xiàng)：首先，必須建建立一個(gè)記錄錄各種行為的的等級(jí)量表，，以便使記錄錄迅速、準(zhǔn)確確。同時(shí)必須須清楚，觀察察并不是要記記錄每一樣事事情。其次，記錄錄行為的方方法和層次次必須預(yù)先先設(shè)計(jì)好。。最后，它也也存在一定定的缺陷。。它僅能了了解大量的的一般現(xiàn)象象和表面現(xiàn)現(xiàn)象，而且且只能被動(dòng)動(dòng)地等待所所要觀察事事件的出現(xiàn)現(xiàn)。1/5/2023二、消費(fèi)者者行為分析析的方法2．實(shí)驗(yàn)分分析法——是指有有目的地嚴(yán)嚴(yán)格控制或或創(chuàng)設(shè)一定定條件來引引起某種心心理或行為為現(xiàn)象進(jìn)行行分析研究究的方法。?！煞譃闉閷?shí)驗(yàn)室實(shí)實(shí)驗(yàn)法和自自然（市場(chǎng)場(chǎng)）實(shí)驗(yàn)法法兩種形式式。1/5/2023實(shí)驗(yàn)分析法法的具體運(yùn)運(yùn)行操作和和注意事項(xiàng)項(xiàng)：（1）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法法的運(yùn)用強(qiáng)強(qiáng)調(diào)在實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室里借助助各種儀器器進(jìn)行研究究，也可在在實(shí)驗(yàn)室里里模擬自然然環(huán)境條件件或工作條條件進(jìn)行研研究。運(yùn)用用時(shí)，要充充分發(fā)揮其其比較準(zhǔn)確確的優(yōu)點(diǎn)，，同時(shí)也要要關(guān)注它的的不足，它它只適宜分分析研究比比較簡(jiǎn)單的的心理現(xiàn)象象。（2）自然然（市場(chǎng)））實(shí)驗(yàn)法的的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)調(diào)在各類消消費(fèi)環(huán)境中中，有目的的地創(chuàng)造或或變更某些些條件，給給被研究者者的心理和和行為活動(dòng)動(dòng)施加某些些刺激和誘誘導(dǎo)，從中中了解消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)心理和行行為的方法法。運(yùn)用時(shí)時(shí)，要注意意的是由于于這種方法法是人們有有目的創(chuàng)設(shè)設(shè)或變更條條件，因而而更具有主主動(dòng)性的特特點(diǎn)，即雖雖然是在各各類消費(fèi)環(huán)環(huán)境中進(jìn)行行的，卻又又不是純自自然，而是是人們主動(dòng)動(dòng)地、有目目的地施加加影響。所所以，這種種方法能夠夠按照一定定的研究目目的取得比比較準(zhǔn)確的的材料，是是一種應(yīng)用用范圍比較較廣泛的方法。1/5/2023二、消費(fèi)者者行為分析析的方法3．調(diào)查分分析法——是指在在消費(fèi)活動(dòng)動(dòng)中，通過過各種手段段（主要是是文獻(xiàn)、訪訪談和問卷卷）獲取有有關(guān)資料，，通過整理理分析，間間接地了解解各類消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)行為的方方法。1/5/2023調(diào)查分析法法的運(yùn)行操操作：（1）調(diào)查分析法法可以采用用各種方法法。如訪談?wù)劮ā⑽墨I(xiàn)獻(xiàn)法、問卷卷法。至于于采取什么么樣的具體體方法進(jìn)行行調(diào)查，要要根據(jù)調(diào)查查目的靈活活運(yùn)用。（2）調(diào)查查分析法適適用范圍。。調(diào)查分析析法運(yùn)用中中的缺點(diǎn)是是因其具有有間接性的的一面，有有時(shí)不能提提供消費(fèi)者者個(gè)體或消消費(fèi)者個(gè)體體與群體之之間的一些些微妙關(guān)系系的材料，，所以在研研究上受到到一些限制制。但在某某些情況下下消費(fèi)者行行為分析研研究必須運(yùn)運(yùn)用調(diào)查技技術(shù)，特別別是在研究究環(huán)境、職職業(yè)對(duì)消費(fèi)費(fèi)心理和行行為的影響響時(shí)運(yùn)用得得更多。此此外，在了了解公眾對(duì)對(duì)某一問題題、某一事事件的態(tài)度度時(shí)，也常常采用調(diào)查查分析法。。1/5/2023運(yùn)用調(diào)查查分析法法注意的的事項(xiàng)：：（1）采采用調(diào)查查分析法法時(shí)，收收集資料料的方法法很多，，如普查查法、典典型調(diào)查查法、個(gè)個(gè)案調(diào)查查法、抽抽樣調(diào)查查法等。。要注意意通過一一些量表表的設(shè)計(jì)計(jì)和分析析，力求求能夠真真實(shí)地反反映出消消費(fèi)者的的想法和和消費(fèi)者者行為。。（2）注注意調(diào)查查的效率率。（3）采采用問卷卷法時(shí)注注意答卷卷者可能能由于種種種原因因，填寫寫的某些些項(xiàng)目不不是真實(shí)實(shí)想法。。所以要要求采用用問卷調(diào)調(diào)查時(shí)，，一要科科學(xué)地設(shè)設(shè)計(jì)問卷卷，二要要注意與與其他方方法（如如深度訪訪談法））結(jié)合使使用，以以便對(duì)調(diào)調(diào)查結(jié)果果進(jìn)行科科學(xué)驗(yàn)證證。1/5/2023二、消費(fèi)者者行為分析析的方法4．案例分分析法——又稱個(gè)案研研究法，是是指利用圖圖書資料或或影片，將將實(shí)際或想想象的情況況，用相當(dāng)當(dāng)詳細(xì)的方方式描述出出來的方法法。——案例分析中中的案例，，按案例內(nèi)內(nèi)容的性質(zhì)質(zhì)，可分為為（狹義的的）消費(fèi)者者行為案例例和企業(yè)市市場(chǎng)營銷案案例兩大類類。按案例例內(nèi)容的全全面性，可可分為專題題性案例和和綜合性案案例兩大類類。按案例例篇幅的長長短，可分分為小型案案例、中型型案例和大大型案例三三大類。按按案例的功功能，可分分為判斷性性（分析性性）案例和和印證性（（敘述性））案例兩大大類?！咐址治龇ǖ闹刂攸c(diǎn)是對(duì)過過去所發(fā)生生的事情作作診斷或解解決特別的的問題，它它比較適合合靜態(tài)地解解決問題。。1/5/2023案例分析法法的運(yùn)行操操作：（1）案例例分析法可可以采用各各種方法。。分析案例例常見的方方法有：系系統(tǒng)法、行行為法、決決策法。（2）案例例分析強(qiáng)調(diào)調(diào)從兩個(gè)基基本角度進(jìn)進(jìn)行分析。。一是從當(dāng)當(dāng)事者的角角度。二是是全面綜合合的角度。。必須從全全局出發(fā)，，全面系統(tǒng)統(tǒng)地考慮分分析問題。。（3））案案例例分分析析不不僅僅要要求求通通過過從從不不同同的的角角度度考考慮慮問問題題，，還還要要求求選選用用恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡睦砝碚撜撝R(shí)識(shí)來來分分析析案案例例。。（4））在在案案例例分分析析中中要要認(rèn)認(rèn)真真做做好好分分析析記記錄錄，，對(duì)對(duì)所所撰撰寫寫的的案案例例分分析析報(bào)報(bào)告告要要簡(jiǎn)簡(jiǎn)明明扼扼要要，，一一針針見見血血，，開開門門見見山山，，要要用用一一句句話話把把案案例例分分析析的的主主要要成成果果概概括括出出來來，，并并成成為為報(bào)報(bào)告告的的主主題題。。1/5/2023運(yùn)用案例例分析法法注意的的事項(xiàng)：：案例分析析法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是直直觀、生生動(dòng)、形形象，可可以便于于進(jìn)行實(shí)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)習(xí)。但該該方法的的缺點(diǎn)是是所選的的案例過過于概念念化并會(huì)會(huì)帶有明明顯的傾傾向性，，且案例例的來源源往往不不能滿足足研究者者的需要要。為此此，案例例分析法法由于主主觀性很很強(qiáng)，仁仁者見仁仁，智者者見智，，沒有固固定統(tǒng)一一的答案案，需要要發(fā)揮自自我分析析的主觀觀能動(dòng)作作用。1/5/2023二、消費(fèi)費(fèi)者行為為分析的的方法5．自我我體驗(yàn)法法——是指指研究者者通過對(duì)對(duì)自己的的消費(fèi)心心理和行行為的反反思和分分析，來來了解消消費(fèi)者心心理活動(dòng)動(dòng)和購買買現(xiàn)象的的研究方方法。因因?yàn)檠芯烤空弑旧砩硪彩窍M(fèi)者，，雖然不不同消費(fèi)費(fèi)者的心心理和行行為現(xiàn)象象千姿百百態(tài)、五五花八門門，但消消費(fèi)者的的特征總總有許多多相似之之處，即即共性。。尤其是是在一般般的購買買心理和和購買行行為過程程上，基基本趨于于一致。?！\(yùn)用用自我體體驗(yàn)法，，通過自自身的實(shí)實(shí)踐體驗(yàn)驗(yàn)，一方方面會(huì)了了解消費(fèi)費(fèi)者的一一般購買買過程和和行為原原因，另另一方面面，也會(huì)會(huì)使研究究比一般般的外部部研究更更為深刻刻、生動(dòng)動(dòng)。1/5/2023第四節(jié)節(jié)提提高高“消消費(fèi)者者行為為分析析”認(rèn)認(rèn)識(shí)的的實(shí)踐踐運(yùn)用用一、實(shí)實(shí)踐任任務(wù)二、實(shí)實(shí)踐步步驟三、實(shí)實(shí)踐要要求四、實(shí)實(shí)踐內(nèi)內(nèi)容五、實(shí)實(shí)踐范范例1/5/2023一、實(shí)實(shí)踐任任務(wù)通過本本章學(xué)學(xué)習(xí)，，引導(dǎo)導(dǎo)學(xué)生生關(guān)注注消費(fèi)費(fèi)者行行為分分析基基本原原理的的學(xué)習(xí)習(xí)，要要求學(xué)學(xué)生將將所學(xué)學(xué)理論論知識(shí)識(shí)運(yùn)用用于實(shí)實(shí)踐，，通過過交流流討論論，提提高對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者行行為分分析的的重要要性的的認(rèn)識(shí)識(shí)。收集有有關(guān)案案例資資料，，借助助案例例分析析法加加強(qiáng)對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者行行為分分析的的重要要性的的認(rèn)識(shí)識(shí)，以以更好好地掌掌握消消費(fèi)者者行為為分析析的基基本方方法，，加強(qiáng)強(qiáng)交流流學(xué)習(xí)習(xí)能力力，實(shí)實(shí)現(xiàn)課課程教教學(xué)培培養(yǎng)目目標(biāo)。。1/5/2023二、實(shí)踐步步驟1．分組討討論交流，，找出案例例中的關(guān)鍵鍵問題。2．確定是是否還有與與已找出的的關(guān)鍵問題題有關(guān)的問問題。3．選定適適合分析此此案例所需需采取的一一般分析方方法。4．明確構(gòu)構(gòu)成自己分分析邏輯的的依據(jù)。5．將分析析轉(zhuǎn)化為語語言的有效效形式，形形成文字報(bào)報(bào)告。1/5/2023三、實(shí)踐要要求1．徹底讀讀懂案例2．分組交交流討論，，設(shè)身處地地進(jìn)行分析析3．正確概概括問題4．撰寫的的分析報(bào)告告要規(guī)范1/5/2023四、實(shí)踐內(nèi)內(nèi)容1、選擇案案例2．分組討討論3．完成《《認(rèn)識(shí)體會(huì)會(huì)》寫作1/5/2023五、實(shí)踐范例例案例選擇：““沃爾瑪在上上海開業(yè)首日日12萬人光光臨”認(rèn)識(shí)報(bào)告要點(diǎn)點(diǎn)：沃爾瑪在在上海開業(yè)的的思考——企企業(yè)經(jīng)營必須須關(guān)注消費(fèi)行行為的分析1．沃爾瑪經(jīng)營必須研究究本土居民的的消費(fèi)習(xí)慣與與環(huán)境，才能能立足上海市市場(chǎng)。2．．沃爾爾瑪瑪定價(jià)價(jià)重重視視研研究究消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買心心理理，，但但要要改改變變本本土土居居民民的的““平平價(jià)價(jià)””理理解解3．．研研究究消消費(fèi)費(fèi)心心理理，，運(yùn)運(yùn)作作沃爾爾瑪瑪品牌牌形形象象刺刺激激購購買買欲欲望望。。1/5/2023課后后案案例例分分析析和和練練習(xí)習(xí)題題結(jié)合合企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營實(shí)實(shí)踐踐，，闡闡述述關(guān)關(guān)注注消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為分分析析的的重重要要性性。。練習(xí)習(xí)與與思思考考1/5/20239、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:53:0302:53:0302:531/5/20232:53:03AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:53:0302:53Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:53:0302:53:0302:53Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:53:0302:53:03January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:53:03上上午02:53:031月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:53上午午1月-2302:53January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:53:0302:53:0305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:53:03上上午2:53上上午02:53:031月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:53:0302:53:0302:531/5/20232:53:03AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:53:0302:53Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:53:0402:53:0402:53Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:53:0402:53:04January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:53:04上上午02:53:041月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:53上上午午1月月-2302:53January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，