東芝廣告運作策略

DDBCHINA?2001.02DDBTOSHIBA2001年度廣告運作規(guī)劃2000年市場需求1、品質需求；2、服務需求；2001年市場需求1、技術、應用需求；2、多樣化服務需求；與去年筆記本電腦市場銷售狀況相比，今年引導消費者作出如下轉變：對主要品牌產品的需求從單純需求轉化成為實用化。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊目標的區(qū)隔與變化TOSHIBA高質服務TOSHIBA品質昭陽一般服務現(xiàn)狀（2000年）技術康柏IBM服務多元化IBM一般技術目標（2001年）一般服務高技術昭陽康柏筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商從各品牌市場整體運作狀況分析：去年競爭態(tài)勢各有所長，但不具備影響消費者的絕對優(yōu)勢，構成對今年競爭市場的潛在壓力，從TOSHIBA筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益出發(fā)，導入技術、應用、服務三位一體的概念，雙重激發(fā)認知、購買欲望，達到提升品牌形象之目的。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商

TOSHIBA廣告目標：

形成統(tǒng)一的廣告/促銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造品牌資產及價值；通過廣告?zhèn)饔崙?zhàn)略，樹立東芝技術領先的概念；傳達東芝一切以消費者利益為核心的經營理念；強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發(fā)展。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度廣告規(guī)劃核心概念關于目標消費群心態(tài)的討論：在產品同質化及高速更新時期，更看重產品帶來的附加價值，考慮購買后長遠利益。由對硬件的單向要求轉向技術與應用相結合的需求以期產生產品應用的最大功效，發(fā)揮更大使用價值對售后服務的要求已不再停留在維修等初級層面，要求多元化、多樣化。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商TOSHIBA筆記本電腦的已有品牌定位：TOSHIBA筆記本電腦是技術領先的、專業(yè)的筆記本電腦筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：TOSHIBA筆記本電腦的廣告求訴核心概念是TOSHIBA是技術、應用、服務三位一體的產品。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商廣告?zhèn)饔嵰?guī)劃應用方案(研究、比對部分)筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商投放量分分析、比比對：從以上圖圖表發(fā)現(xiàn)現(xiàn),聯(lián)想想、IBM、、康柏等品品牌對華華北、華華東、中中南地區(qū)區(qū)市場均均較為重重視，根根據(jù)TOSHIBA去年同期期廣告投放放狀況我我們認為為：在今今年媒體體投放上上，相應應采取避避強、跟跟進、打打壓的手手段，更更利于廣廣告推廣廣的進行行：筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商避強跟進打壓專業(yè)媒體上，采取它強我弱的方式，避開其它競爭對手部分地區(qū)強勢傳播，從競爭市場中區(qū)隔出來，渠道、大眾媒體上通過軟性文章與硬性廣告相結合采用跟進式傳播，強調我們的高技術與多元化服務。行業(yè)媒體上采取打壓的方式重點投放，其它競爭對手投量弱的區(qū)域，加強我們的投放量，樹立東芝技術領先的概念，強調技術差異化優(yōu)勢。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商通過傳播播戰(zhàn)略的的應用，，在上半半年市場場導向規(guī)規(guī)劃與品品牌推廣廣策略中中，運用用專業(yè)、、行業(yè)媒媒體強調調技術優(yōu)優(yōu)勢，大大眾媒體體強調應應用及服服務優(yōu)勢勢；下半半年高潮潮銷售期期，除了了加強公公關、廣廣告、促促銷之外外，運用用大眾媒媒體加大大力度突突出東芝芝的高質質量的服服務品質質。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊形式式配合：：在市場導導向階段段，利用用AD與PR在不同階階段采取取與競爭爭對手不不同的可可促進深深刻了解解產品的的促銷手手段，樹樹立東芝芝技術與與應用結結合的產產品形象象，在銷銷售促進進階段利利用AD與PR的互動，，樹立東芝芝應用與與服務相相結合的的售后形形象。從而豐滿滿TOSHIBA整體品牌牌形象。。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商技術傳播目標以高端帶動低端，強調專業(yè)化帶動普及性產品產品廣告公關宣傳服務廣告活動事件營銷技術＋應用2001上半年筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商PR活動利用售點抑制打壓競爭對手在同期同領域的競爭力根據(jù)市場變化搶先在市場上樹立領先概念服務產品廣告公關宣傳技術事件營銷技術＋應用2001下半年通過產品品AD與PR活動相結結合，對對訴求東芝廣告告核心概念念～技術、應應用、服服務三位位一體，，達成消費費群對產產品的認認知，引引發(fā)對產產品的廣廣泛關注注，刺激激購買決決策的形形成。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊對象象劃分：行業(yè)性大大客戶零售個人人用戶經銷銷商商筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳播層面面劃分：：關聯(lián)性傳傳播累積性傳傳播促進性傳傳播利用（NP、MG、OD等)傳播工工具進行行遞進的的利益訴訴求,建立品牌牌認知,以形成成品牌購購買偏好好.SP、POP等促成物物的強化化傳播，，促成購購買決策策形成。。PR、SP緊密結合合，形成成口碑傳傳播效應應。以豐豐滿品牌印像，，綜合達達成承諾諾性購買買。筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊執(zhí)行行階段劃劃分：筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第一階段段傳訊運運做：（2001,Mar.-2001,Jun.)東芝筆記記本電腦腦倡導領先先技術AD/廣告技術差異異化求訴訴廣告PR/公關技術/服服務訴求方向向理性的訴訴求技術術化差異異媒體策略略以IT媒體為重重點導入入技術領領先概念念高接觸頻頻次媒體體深化概概念（OD等）筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第二階段段傳訊運運做：(2001,July.-2001,Oct.)東芝筆記本電電腦應用的廣泛性性及附加值AD/廣告利益承諾求訴訴廣告PR/公關應用/服務訴求方向對不同應用人人群進行針對性的利益益承諾媒體策略以行業(yè)媒體為為投放重點提示特定應用用領域的附加加值筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第三階段傳訊訊運做：(2001,Nov.-2002,Feb.)東芝筆記本電腦技術、應用、服務三位一體的筆記本專業(yè)品牌AD/廣告服務概念求訴+促銷PR/公關技術的背景及應用訴求方向感性素求東芝專業(yè)化全方位服務概念以高端產品為重點的促銷廣告媒體策略延續(xù)行業(yè)媒體投放以服務承諾形成購買驅動以IT媒體為主進行促銷筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第一階段執(zhí)行行規(guī)劃：筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商概念導入技術差異化訴訴求高密度概念導導入期IT媒體——作重重點導入大眾媒體———少量覆蓋（造勢）延續(xù)廣告信息息的一致性調整傳訊工具具策略延續(xù)IT媒體為主渠道道戶外——重復強化概念念銷售終端———POP促進概念深化傳播工具設定定：常規(guī)廣告：NP、MG、、OD、DM、On—Line終端促銷：POP、（店頭掛旗、招招貼、銷售手手冊、展示品品、燈箱、銷售指示牌等等）其他相關關場所展示物物。筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年3月-2002年2月媒媒介提案媒介策略2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商市場目標繼續(xù)樹立東芝芝筆記本電腦腦第一品牌的的形象塑造東芝筆記記本電腦高檔檔產品的鮮明明的產品系列列形象擴大產品知明明度，認知度度，促進銷售目標市場主要市場上海北京廣州成都西安南京濟南沈陽武漢2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商目標受眾個人商務用戶戶渠道經銷商/IT代理理商中小型企業(yè)公公司職員技術支持工程程師金融/保險/通訊從業(yè)人人士作家、記者/一般公司司職員2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介目標根據(jù)品牌形象及特征恰當?shù)南M者者利用適當?shù)拿矫襟w及媒體組合建立最大的到到達率增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露頻頻次保持和提升品品牌形象增加銷售低投入，高效效益爭取最佳回報報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略進一步鞏固東東芝筆記本電電腦品質領先先形象，同時時突出其在服務和和品牌上的產產品個性維持東芝筆記記本電腦已有有知名度的同同時,配合公公關和促銷活動在特特定銷售時期期增加媒體投投放力度,制制造廣告?zhèn)饔嵏叻迥甓蠕N售計劃劃三個階段:2001年3月-6月月2001年7月-10月2001年11月-2002年2月2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略媒介策略上，，仍然采用以以IT廠商和用戶最最關心的IT專業(yè)媒體為主主.維持或加加大媒體投放放力度,力求在IT專業(yè)領域仍然然絕對的占領領優(yōu)勢,維持第一品牌的形象概念根據(jù)行業(yè)用戶戶對筆記本PC不斷上升升的購買需求求,建議從Toshiba筆記本的年度度銷售中期(7月-10月),開始適度增加行行業(yè)性媒體的的投放,直至至年底的銷售售高峰2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略年度廣告投放放的分配比重重:以IT專業(yè)媒體為為重,其次配以大眾媒體體和行業(yè)性媒媒體根據(jù)競爭對手手的媒體投放放區(qū)域和媒體體投放力度的的調整避強就虛,避避免噪音,強強調產品的領領先和技術化化產品差異優(yōu)勢,并并合理利用媒媒體預算2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體選擇針對區(qū)域市場場的受眾,選選擇高效、全全國性報紙媒媒體覆蓋整個目標市市場的同時,附以重點目目標市場的1-2家當?shù)孛襟w補充充和強化廣告告效果建議以通欄或或1/4版廣廣告版面投放放，增加發(fā)布布頻次,形成成強勢媒體的媒體集中中策略,避免媒體體的雜亂和低低端定位而影影響東芝樹立的專業(yè)品牌牌定位,以期期達到有限預預算的合理分分配2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商根據(jù)媒體特性性，選擇雜志志類目標讀物物渠道經銷商和和代理商的廣廣告配和,以以全國和地方方性IT媒體和商情類類媒體為主針對金融.通通信.郵電等等不同領域的的目標消費者.媒體策略略上采用行業(yè)性媒體投放輔助大眾眾媒體和IT專業(yè)媒體的最最優(yōu)媒體組合合,以期達達到最大覆蓋,配合合銷售媒介策略-媒體選擇2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體執(zhí)行報紙媒體選擇發(fā)行量大大，以城鎮(zhèn)受受教育層次高高為主要閱讀人人群的全國及及目標城市的的日報和行業(yè)業(yè)媒體投放以較高的的暴露頻次來來提高廣告音音量,每份報報紙爭取月投放3-4次,爭爭取達到最大大限度的目標標覆蓋報紙報紙廣告版面面選擇通欄和和豎1/4版版為主，以黑黑白廣告為主主2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體執(zhí)行印刷精美和大大版面的廣告告有利于品牌牌形象的樹立立宣傳和鞏固雜志媒體還具有發(fā)行量量大，周期長長，目標受眾眾集中的特性，，適于形象的的樹立，可繼繼續(xù)采用脈動式廣告策略略，配合報紙紙廣告,以達達到有效覆蓋蓋雜志選擇月刊刊投放的同時時,適當增加加雙周刊和周周刊按照預算，版版面以彩色整整版為主2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體執(zhí)行IT和商情類專業(yè)業(yè)媒體能有效的覆蓋蓋到IT業(yè)內人士，渠道經銷商和和中小型企業(yè)業(yè)根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)發(fā)行特點，可可采用跳躍式式廣告排期來確保發(fā)布效效果的有效性性和延續(xù)性,達到最優(yōu)優(yōu)的媒體組合廣告以彩色整整版為主，適適當配以右手手版連版的形形式2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體執(zhí)行行業(yè)性媒體能有效的針對對金融.通信信.郵電等不不同領域的目標消費者者.媒體策略略上采用大眾眾媒體.行業(yè)業(yè)媒體和IT專業(yè)媒體最優(yōu)優(yōu)的媒體組合合,以期達達到最大覆蓋蓋2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體推薦全國性報紙:參考消息（全全國版）南方周末中國證券報中國經營報證券市場周刊刊科技日報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商全國性雜志:中國民航新周刊時尚-先生車王財經月刊三聯(lián)生活周刊刊媒介策略-媒體推薦2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商IT類專業(yè)媒體:計算機世界中國計算機報報IT經理世界中國計算機用用戶個人電腦網絡世界E-WEEKSmartPartnerCHIP新電腦媒介策略-媒體推薦2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體推薦行業(yè)性媒體:北京金融(雜志)金融與保險(雜志)人民郵電報上海郵電報廣東通信報中國數(shù)據(jù)通信信(雜志)國際廣電商情情(雜志)中國保險報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體推薦商情類媒體慧聰商情電腦商情報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體推薦地方性媒體華北地區(qū)：北北京青年報/今晚報/遼沈晚報報長春晚報/新新晚報/齊齊魯晚報華東地區(qū)：解解放日報/新新民周刊/錢江晚報報揚子晚報/金金陵晚報/長江日報報楚天都市報/三湘都市市報/大河河報華南地區(qū)：廣廣州日報/深深圳特區(qū)報報/福州日日報廈門日報/南南國早報西南地區(qū)：成成都商報/華華西都市報報/重慶經經濟報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度度媒介預算（（略）Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意，更更佳的結果Thankyou!謝謝！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:41:1913:41:1913:411/1/20231:41:19PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2313:41:1913:41Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:41:1913:41:1913:41Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:41:2013:41:20January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20231:41:20下下午13:41:201月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:41下下午午1月月-2313:41January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/113:41:2013:41:2001January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:41:20下午午1:41下午午13:41:201月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:41:2013:41:2013:411/1/20231:41:20PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2313:41:2013:41Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:41:2013:41:2013:41Sunday,January1,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2313:41:2013:41:20January1,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20231:41:20下午13:41:201月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:41下下午1月-2313:41January1,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/113:41:2013:41:2001January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:41:20下