月日電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)

1.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)3月7日授課1.電子商務(wù)師？2.網(wǎng)絡(luò)編輯師？學(xué)習(xí)任務(wù)一：電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的總體要求職業(yè)等級(jí)（四個(gè)等級(jí)）：電子商務(wù)員、助理電子商務(wù)師、電子商務(wù)師、高級(jí)電子商務(wù)師。（國(guó)家職業(yè)資格）電子商務(wù)師職業(yè)等級(jí)（四個(gè)等級(jí)）：網(wǎng)絡(luò)編輯員、助理網(wǎng)絡(luò)編輯師、網(wǎng)絡(luò)編輯師、高級(jí)網(wǎng)絡(luò)編輯師。（國(guó)家職業(yè)資格）網(wǎng)絡(luò)編輯師

學(xué)習(xí)任務(wù)二：電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的能力目標(biāo)重點(diǎn)突破——如何書(shū)寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告文案？廣告主\AE要給撰文一個(gè)值得在市場(chǎng)上賣(mài)的商品它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想[創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)]把自己放在產(chǎn)品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人要積極，不要消極智慧往往成阻礙情感的東西或你了解到的別人的生活文案

5步法文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是拼命的想點(diǎn)子深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說(shuō)，決不開(kāi)始寫(xiě)寫(xiě)文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品把所有的資料都放在手邊要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫(xiě)作；寫(xiě)作時(shí)，不思考如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái)對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出這時(shí)你感覺(jué)到，可以開(kāi)始了其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)了很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循知覺(jué)而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)12345收集咀嚼拋開(kāi)竄出檢驗(yàn)假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意，這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除假如房子有值得為它付錢(qián)的特點(diǎn)它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出實(shí)際上只是我們的表述能力不高且慢動(dòng)筆，賣(mài)點(diǎn)可靠嗎？推銷(xiāo)員和文案是硬幣的兩面賣(mài)點(diǎn)正如桌縫里的一粒米在只是看見(jiàn)，沒(méi)有摳出它之前不要?jiǎng)庸P文案的立竿見(jiàn)影無(wú)法判斷如果某個(gè)商品銷(xiāo)售成功，不是我們的功勞只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品消費(fèi)者絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買(mǎi)貴重的東西除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢(qián)呢面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn)所以，就怕你以為自己是誰(shuí)文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作這樣容易感覺(jué)失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱解決了了以上上問(wèn)題題，你你可以以動(dòng)筆筆了記住，，要?jiǎng)觿?dòng)筆，，不要要?jiǎng)与婋娔X在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過(guò)標(biāo)題后，便會(huì)因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來(lái)決定是否繼續(xù)讀下去。標(biāo)題的的類(lèi)型型TheHeadline利益式式新聞式式啟發(fā)式式疑問(wèn)式式命令式式1吸引消消費(fèi)者者的興興趣2提供最最新的的信息息（新新聞））3引起消消費(fèi)者者的好好奇4暗示一一條方方便快快捷之之路5可信給我五五天時(shí)時(shí)間，，我會(huì)會(huì)賦予予你磁磁性般般的人人格魅魅力讓我證證明給給你看看——免費(fèi)我是如如何在在一夜夜之間間提高高記憶憶力的的站起來(lái)來(lái)的滾滾筒洗洗衣機(jī)機(jī)為什么么男人人永遠(yuǎn)遠(yuǎn)比女女人年年輕七七歲？？?jī)赡昀锢镔嵙肆?5480美元成功廣廣告標(biāo)標(biāo)題的的五條條規(guī)則則有個(gè)問(wèn)問(wèn)題你你不必必問(wèn)你你的妻妻子你害怕怕再英英語(yǔ)課課上犯犯錯(cuò)嗎嗎？撰寫(xiě)廣廣告標(biāo)標(biāo)題的的十三三條經(jīng)經(jīng)驗(yàn)1撰寫(xiě)標(biāo)標(biāo)題最最明智智的做做法是是去探探究：：什么么能使使你買(mǎi)買(mǎi)下這這種產(chǎn)產(chǎn)品2不要把把標(biāo)題題寫(xiě)的的太短短，不不能圓圓滿的的表達(dá)達(dá)觀點(diǎn)點(diǎn)。3不要寫(xiě)寫(xiě)死標(biāo)標(biāo)題（（信心心無(wú)限限，優(yōu)優(yōu)良品品質(zhì)，，價(jià)值值非凡凡，升升值在在即））4標(biāo)題不不要太太張揚(yáng)揚(yáng)（為為什么么還不不丟掉掉你的的家具具）5避免毫毫無(wú)意意義的的標(biāo)題題（普普通人人的普普通事事實(shí)））6在標(biāo)題題里暗暗示其其后的的方案案會(huì)提提供有有用的的信息息（））7在標(biāo)題里里把觀點(diǎn)點(diǎn)明確的的亮出來(lái)來(lái)8興趣+好奇9不要只羅羅列事實(shí)實(shí)13利用插圖圖很好的的配合標(biāo)標(biāo)題，標(biāo)標(biāo)題之所所以成為為好標(biāo)題題不僅僅是是因?yàn)樗陨?，，也在于于他與圖圖象的關(guān)關(guān)系。12不要嘗試試沒(méi)有標(biāo)標(biāo)題的廣廣告11不要嘗試試那些讀讀后滿頭頭霧水的的廣告10盡量加入入公司的的名字標(biāo)題如果果還需要要副標(biāo)題題就通常常還需要要加工在你掙扎扎的寫(xiě)出出合適的的標(biāo)題的的時(shí)候，，不要把把其他的的丟掉，，他們會(huì)形形成你的的正文，，而且顯顯然比其其他的話話更合適適他中午吃吃大便這樣的廣廣告標(biāo)題題肯定能能引起注注意但并并沒(méi)有多多少想象象力在里里面。要以最容容易和最最低限度度的創(chuàng)作作上的智智力努力力去導(dǎo)致致?tīng)?zhēng)取注注意的廣廣告才能擺脫脫上面的的膚淺的的推理今年夏天天，我和和海南有有個(gè)約會(huì)會(huì)今年夏天天你只需需要花1100元就能暢暢游海南南，5個(gè)去處等等著你標(biāo)題題的的長(zhǎng)長(zhǎng)度度沒(méi)有人讀讀文案人們買(mǎi)雜雜志為的是讀讀文章而而不是廣廣告小標(biāo)題在你動(dòng)筆筆寫(xiě)正文文之前，，先把基基本架構(gòu)構(gòu)想好利用小標(biāo)標(biāo)題，讓讓讀者便便于瀏覽覽不要讓消消費(fèi)者在在接受題題目后，，瀏覽時(shí)時(shí)，一看看很累，，懶得看看下去。。要有一個(gè)個(gè)誘敵深深入的全全盤(pán)計(jì)劃劃，利用用小標(biāo)題題牽引讀讀者深入入閱讀然后從第第一段開(kāi)開(kāi)始。為什么文文案開(kāi)頭頭這么難難寫(xiě)？1人的大腦腦就象一一部機(jī)器器，溫度度最高時(shí)時(shí)工作效效率最高高。當(dāng)你你開(kāi)始坐下下來(lái)寫(xiě)作作時(shí)，你你的大腦腦是冷的的。就是是說(shuō)，當(dāng)當(dāng)你坐下下來(lái)為一個(gè)個(gè)廣告擬擬一個(gè)開(kāi)開(kāi)頭，就就如同沒(méi)沒(méi)打開(kāi)發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)就就要駕駛駛汽車(chē)翻山山越嶺。。怎樣克服服這種““冷腦””現(xiàn)象？？2尋找開(kāi)宗宗明義的的第一句句話是十十分困難難的。3創(chuàng)意指導(dǎo)導(dǎo)的框架架和標(biāo)題題與文案案人員自自己的想想法有沖沖突。如果寫(xiě)不不出來(lái)就先說(shuō)出出來(lái)然后再寫(xiě)寫(xiě)假想消費(fèi)費(fèi)者就在在你面前前你可能發(fā)發(fā)現(xiàn)寫(xiě)下下的東西西——想象你現(xiàn)現(xiàn)在是在在給朋友友推薦你你已經(jīng)選選用的一一件商品品多說(shuō)幾遍遍，然后后寫(xiě)下來(lái)來(lái)一種不太太激進(jìn)的的打破常常規(guī)的方方法就是是說(shuō)能幫助助你用口口語(yǔ)表達(dá)達(dá)，比起起寫(xiě)會(huì)更快的的捕捉到到思維更快的找找到表達(dá)達(dá)的詞匯匯和合適適的修辭辭?#D?@￡用TA的語(yǔ)言和和TA說(shuō)話我們把文文字寫(xiě)得得艱澀而而枯燥是是因?yàn)槲椅覀儼阉兂闪肆搜葜v稿稿，而不不是一次次談話。。Eeton和朋友聊聊天不是是進(jìn)行面面試要允許你你自己有有語(yǔ)病，，羅嗦盡管寫(xiě)，，邊寫(xiě)邊邊找語(yǔ)感感盡量多寫(xiě)寫(xiě)，先把把所有的的問(wèn)題寫(xiě)寫(xiě)出來(lái)，，然后再再編輯、、濃縮一個(gè)心理理障礙就就是總對(duì)對(duì)已經(jīng)寫(xiě)寫(xiě)過(guò)的話話不滿意意，結(jié)果果往往結(jié)結(jié)巴訣竅是不不要停下下來(lái)改，，持續(xù)的的寫(xiě)不要希望望隨意一一改就能能在幾分分鐘內(nèi)把把文章改改好我們往往往是在編編輯文案案，在掌掌握所有有的資料料后，編編輯順序序第一句往往往自然然而然的的跳出來(lái)來(lái)了第一個(gè)陷陷阱認(rèn)為通俗俗易懂就就是迎合合大眾知道的事事物往往往比不知知道的事事物更能能激發(fā)信信心陌生的東西西只能產(chǎn)生生敬畏以及及對(duì)實(shí)力的的猜測(cè)讀者對(duì)你是是否學(xué)識(shí)淵淵博不感興興趣，也沒(méi)時(shí)間去去敬佩你，，繼而認(rèn)同同產(chǎn)品你是在為讀讀者賺稿，，并且要尋尋求能引起起一般讀者者興趣的角角度讓他形成動(dòng)動(dòng)機(jī)和欲望望，建立信信任感，而而不是讓他他煩只有極少數(shù)數(shù)文案能用用簡(jiǎn)單的語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)復(fù)雜雜的理論和和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行行解釋晦澀永遠(yuǎn)是是低水平文文案的避難難所第二個(gè)陷阱阱大量依靠形形容詞金色家園周周邊有豐富富的飲食場(chǎng)場(chǎng)所，川、、粵、湘、、京等中餐餐館以及各各類(lèi)小吃、、面包屋非非常普遍。。不管是招招待親友、、家人小聚聚，還是犒犒勞自己，，都能找到到合適的環(huán)環(huán)境?！瓥|北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴腴；湖南的的“剁椒魚(yú)頭”、“臘味合蒸”，味重悠長(zhǎng)長(zhǎng)；重慶的的“毛肚火鍋”，原汁原味味；還有湛湛江的雞、雷雷州的羊、、潮州的生生猛海鮮……一條條街走走來(lái)，讓你你聞香止步，食食指大動(dòng)。。寫(xiě)作多用短短語(yǔ)和簡(jiǎn)單單有力的詞匯靠形容詞過(guò)過(guò)日子，只只會(huì)是個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤少用形容詞詞，多用動(dòng)動(dòng)詞，名詞詞，這樣短短而可信原始資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)比精心雕雕琢的意見(jiàn)見(jiàn)可信……小區(qū)里充滿滿了繽紛的的都市感及及豐盛的城城市生活氣氣息。第三個(gè)陷阱阱正規(guī)的語(yǔ)句句表達(dá)更通通順應(yīng)該知道你你的讀者正正坐在馬桶桶上，隨意意的翻看報(bào)報(bào)紙。每頁(yè)平均花花費(fèi)兩秒鐘鐘有效的廣告告必須比一一般的寫(xiě)作作速度快要寫(xiě)出文字字的速度感感火炬＋紅色火炬紅色紅色讀者是邊接接受信息邊邊進(jìn)行處理理并反應(yīng)出結(jié)結(jié)果的如果你輸出出一個(gè)火炬炬能讓消費(fèi)者者反應(yīng)出紅紅色的概念念就不要把““紅色”也也輸入進(jìn)去去因?yàn)橄M(fèi)者者會(huì)二度接接收并對(duì)“紅色色”進(jìn)行反反應(yīng)兩個(gè)“紅色色”就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一個(gè)疲疲勞的信號(hào)號(hào)這就是垃圾圾意象的產(chǎn)產(chǎn)生過(guò)程第四個(gè)陷阱阱簡(jiǎn)潔要努力做廣廣告才能得得到第一眼眼的關(guān)注【傳球的聯(lián)想想】要更加努力力才能引起消費(fèi)者者的興趣要加倍努力力才能做到到讓人相信信文案人員要要有良心和和責(zé)任感每則廣告都都應(yīng)該是一一件推銷(xiāo)你你的產(chǎn)品的的完整的作作品。設(shè)想想消費(fèi)者會(huì)會(huì)讀有關(guān)同同一種產(chǎn)品品的一個(gè)又又一個(gè)廣告告是不現(xiàn)實(shí)實(shí)的。你應(yīng)應(yīng)該把每一一則廣告都都寫(xiě)的很完完整，設(shè)想想這是你把把你的產(chǎn)品品推銷(xiāo)給讀讀者的唯一一機(jī)會(huì)——機(jī)不可失，，時(shí)不再來(lái)來(lái)。DavidOgilvy錯(cuò)誤的比喻喻正確的比喻喻廣告從不自自成為廣告告，廣告談?wù)劦挠肋h(yuǎn)是是超乎自身身之上的東東西；產(chǎn)品品注意談吐推推銷(xiāo)的是自自己。而廣廣告顯然推推銷(xiāo)的是產(chǎn)產(chǎn)品。你是拿錢(qián)讓讓客戶(hù)的產(chǎn)產(chǎn)品看起來(lái)來(lái)更聰明不不是讓你看看起來(lái)更聰聰明文案美和賞心悅悅目不是廣廣告目標(biāo)廣告是一個(gè)個(gè)信息傳達(dá)達(dá)的過(guò)程而而不是審美美的過(guò)程健談?wù)呙狡抛骷彝其N(xiāo)員文案人們?cè)覆辉冈敢庾x文案案和文案長(zhǎng)長(zhǎng)度沒(méi)關(guān)系系你寫(xiě)的越多多，賣(mài)掉產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)會(huì)也越大沒(méi)有所謂的的長(zhǎng)文案，，只有太長(zhǎng)長(zhǎng)的文案（兩個(gè)字的的文案，如如果是不對(duì)對(duì)的兩個(gè)字字就是冗長(zhǎng)長(zhǎng)）長(zhǎng)文案本身身就是一種種圖象它會(huì)傳達(dá)這這樣的信息息。關(guān)于這這產(chǎn)品真有有不少話可可說(shuō)所以即使消消費(fèi)者沒(méi)有有讀完也會(huì)會(huì)留下一個(gè)個(gè)印象有智慧的噱噱頭、巧妙妙詼諧的文文字游戲或或復(fù)雜的文文字組合，，不僅無(wú)法法增加廣告告的效果還還會(huì)減少?gòu)V廣告的效果果事實(shí)上那些些所謂的爭(zhēng)爭(zhēng)取注意的的玩意兒確確實(shí)引起了了注意只不過(guò)是注注意到了廣廣告本身，，對(duì)產(chǎn)品，，卻做著分分散注意力力的工作。。這就是吸血血鬼很多人對(duì)于于文字有獨(dú)獨(dú)到之處，，常常那是是他僅有的的東西廣告之所以以發(fā)生效用用，在于用簡(jiǎn)單單的語(yǔ)言把把推銷(xiāo)的論論據(jù)簡(jiǎn)單直直接的表達(dá)達(dá)出來(lái)避免使用與與商品本身身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)爭(zhēng)取注意力力的玩意。。寫(xiě)作中總會(huì)會(huì)發(fā)生放縱縱口舌的誘誘惑，聰明的文字字技巧或許許能讓同事事印象深刻刻，對(duì)傳播目的的來(lái)說(shuō)只意意味著愚蠢蠢和失敗不錯(cuò)，讀者者的確是““讀”文案案1這有助于檢檢查文字的的韻律和文文章的流暢暢程度所以你要先先當(dāng)一回讀讀者把文案大聲聲讀出來(lái)2朗誦是一種種窘困測(cè)試試想象站在全全家面前，，大聲朗誦誦所寫(xiě)文案案，仍覺(jué)驕驕傲嗎3寫(xiě)作時(shí)要用用力傾聽(tīng)，，聽(tīng)見(jiàn)訴求求對(duì)象說(shuō)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)說(shuō)下去為止止平面廣告的的文案并不不是寫(xiě)文案案，而是創(chuàng)創(chuàng)造出一幅幅有利傳遞遞信息的圖圖象把你的文案案當(dāng)作視覺(jué)覺(jué)元素版面看起來(lái)來(lái)舒服，文文案讀起來(lái)來(lái)也會(huì)舒服服文案必須能能以視覺(jué)的的想象思考考最好的文案案常常有高高度的視覺(jué)覺(jué)想象力能夠看到占占據(jù)空白的的圖象，否否則寫(xiě)出來(lái)來(lái)的文字就就會(huì)被誤解解做好文案最最重要的一一部分就是是和最好的的美指在一一起真正的文案是是由兩個(gè)人一一起寫(xiě)作的有時(shí)候最好的的文案就是沒(méi)沒(méi)有文案因?yàn)橐曈X(jué)的思思考而遭到誤誤解的文案有有很多每個(gè)廣告都是是一個(gè)機(jī)會(huì)。。每個(gè)廣告有有可能成為偉偉大的廣告。。你現(xiàn)在寫(xiě)下下的每個(gè)字都都會(huì)一輩子跟跟著你。要找找對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持持不懈，不要要只把連串的的事實(shí)寫(xiě)下來(lái)來(lái)，要有一種種態(tài)度。還要要記得，這廣廣告一旦刊出出，你就不能能再作任何修修改。你一定定希望將來(lái)讀讀這個(gè)廣告時(shí)時(shí)感到驕傲。。CharlesSaatchi盡除所愛(ài)永遠(yuǎn)沒(méi)有完成成的作品好是最好的敵人人一個(gè)字一個(gè)字字地改當(dāng)文案寫(xiě)到極極其滿意的時(shí)時(shí)候，裁去三三分之一消滅第一人稱(chēng)稱(chēng)至少你確定你你的東西和任任何競(jìng)爭(zhēng)者的的東西不象對(duì)自己作品最最有效的辦法法就是隔夜測(cè)測(cè)試避免發(fā)展風(fēng)格格。一旦說(shuō)到到重點(diǎn)就停筆筆你的任務(wù)是用用人們自己的的語(yǔ)言和他們們溝通而不是用自己己的信念來(lái)轟轟炸他們用字要明白簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，不斷修修改不要為了簡(jiǎn)潔潔而簡(jiǎn)潔。重重要的是度有時(shí)候只要將將標(biāo)題改換一一下，就能增增加廣告效果果數(shù)倍不是光把資訊訊羅列出來(lái)，，事實(shí)勝于雄雄辯你最好是學(xué)會(huì)會(huì)些明細(xì)，好好讓它讀起來(lái)來(lái)不象明細(xì)然后從頭再檢檢查一次，有有沒(méi)有忍不住住寫(xiě)出來(lái)的小小聰明的句子子一時(shí)漏網(wǎng)檢查你是不是是把某一類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品形成了格格式客戶(hù)有權(quán)改你的東西