第八章促銷決策

市場(chǎng)營銷學(xué)SHICHANGYINGXIAOXUE東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社DongbeiUniversityofFinance&EconomicsPress第8章促銷決策8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.2人員推銷8.3廣告策略8.4公共關(guān)系8.5營業(yè)推廣8.1.1促銷的含義和作用8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.1促銷的含義和作用 1）促銷的概念

促銷即促進(jìn)銷售，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)的總稱。8.1.1促銷的含義和作用 2）促銷的作用 ⑴有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時(shí)空和信息分離引起的矛盾。 ⑵有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場(chǎng)。 ⑶有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色。 ⑷有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售。促銷方式8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.2促銷方式

1）人員推銷

人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。8.1.2促銷方式 2）廣告宣傳

廣告宣傳是指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。8.1.2促銷方式 3）公共關(guān)系 公共關(guān)系是指工商企業(yè)通過種種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。8.1.2促銷方式 4）營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))

營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。促銷組組合的的基本本策略略8.1促促銷銷的本本質(zhì)與與策略略組合合促銷組組合就是把把人員員推銷銷、廣廣告宣宣傳、、公共共關(guān)系系和營營業(yè)推推廣四四種形形式有有機(jī)結(jié)結(jié)合起起來，，綜合合運(yùn)用用，形形成一一種促促銷策策略或或技巧巧。促銷組組合的的基本本策略略圖8-1““推推”式式策略略示意意圖生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者促銷活動(dòng)需求需求促銷組組合的的基本本策略略圖8-2““拉拉”式式策略略示意意圖生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者促銷活動(dòng)促銷組組合的的基本本策略略表8-1各各種種促銷銷方式式優(yōu)缺缺點(diǎn)比比較分分析表表促銷方式人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即采取購買行動(dòng)。影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易。傳播面廣，形象生動(dòng)，節(jié)省人力。缺點(diǎn)接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品身份?；ㄙM(fèi)力量較大，效果難以控制。占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄。只能對(duì)一般消費(fèi)者，難以立即促成交易。促銷組組合的的基本本策略略圖8-3促促銷銷組合合結(jié)構(gòu)構(gòu)模式式推銷員售貨員銷售服務(wù)廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷非人員推銷促銷組合促銷策策略的的選擇擇8.1促促銷銷的本本質(zhì)與與策略略組合合促銷策策略的的選擇擇圖8-4工工業(yè)業(yè)品與與消費(fèi)費(fèi)品的的不同同促銷銷組合合人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告宣傳消費(fèi)品（生活性）工業(yè)品（生產(chǎn)性）促銷策策略的的選擇擇1）產(chǎn)產(chǎn)品的的性質(zhì)質(zhì)2）產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生生命周周期促銷策策略的的選擇擇表8-2產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生生命周周期不不同階階段促促銷組組合與與目標(biāo)標(biāo)重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期整個(gè)周期階段促銷目標(biāo)重點(diǎn)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的信譽(yù)度維持信任、偏愛消除顧客的不滿意感促銷組合改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）營業(yè)推廣為主，提醒性廣告利用公共關(guān)系各種介紹性廣告、人員推銷、導(dǎo)入CIS策略促銷策策略的的選擇擇3）市市場(chǎng)性性質(zhì)4）促促銷費(fèi)費(fèi)用人員推推銷的的特點(diǎn)點(diǎn)8.2人人員員推銷銷人員推推銷的的特點(diǎn)點(diǎn)具有以以下優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和特點(diǎn)點(diǎn)：1）靈靈活性性2）選選擇性性3）完完整性性4）情情感性性人員推推銷的的功能能8.2人人員員推銷銷人員推推銷的的功能能1）尋尋找顧顧客2）傳傳遞信信息3）推推銷產(chǎn)產(chǎn)品4）收收集信信息5）提提供服服務(wù)人員推推銷的的組織織形式式8.2人人員員推銷銷人員推推銷的的組織織形式式1）區(qū)區(qū)域結(jié)結(jié)構(gòu)式式2）產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)式式3）顧顧客結(jié)結(jié)構(gòu)式式4）復(fù)復(fù)合結(jié)結(jié)構(gòu)式式人員推推銷的的過程程8.2人人員員推銷銷人人員推推銷的的過程程人員推推銷過過程一一般分分為以以下幾幾個(gè)步步驟：：1）尋尋找并并識(shí)別別目標(biāo)標(biāo)顧客客2）前前期調(diào)調(diào)查3）試試探式式接觸觸4）介介紹和和示范范5）應(yīng)應(yīng)付異異議6）達(dá)達(dá)成交交易7）后后續(xù)工工作人員推推銷的的策略略和技技巧8.2人人員員推銷銷人員推推銷的的策略略和技技巧1）人人員推推銷的的策略略⑴“刺刺激——反應(yīng)應(yīng)”策策略。。⑵“啟啟發(fā)——配方方”策策略。。⑶“需需要——滿足足”策策略。。人員推推銷的的策略略和技技巧2）人人員推推銷的的技巧巧人員推推銷技技巧是指推推銷人人員在在實(shí)施施推銷銷過程程中，，針對(duì)對(duì)不同同的推推銷對(duì)對(duì)象或或顧客客，為為達(dá)到到推銷銷目標(biāo)標(biāo)所運(yùn)運(yùn)用的的方式式、方方法、、技能能、謀謀略等等綜合合舉措措。人員推推銷的的策略略和技技巧⑴自我我介紹紹的技技巧。。⑵交談?wù)劦募技记伞?。⑶?yīng)付付顧客客拒絕絕的技技巧。。⑷排除除顧客客異議議的技技巧。。⑸成交交的技技巧。。⑹注意意形象象，培培植感感情。。推銷人人員的的素質(zhì)質(zhì)與培培訓(xùn)8.2人人員員推銷銷推銷人人員的的素質(zhì)質(zhì)與培培訓(xùn)1）推推銷人人員的的素質(zhì)質(zhì)一個(gè)合合格的的推銷銷人員員，應(yīng)應(yīng)具備備以下下素質(zhì)質(zhì)：⑴思想想政治治素質(zhì)質(zhì)。⑵知識(shí)識(shí)修養(yǎng)養(yǎng)。⑶實(shí)際際工作作能力力⑷個(gè)性性素質(zhì)質(zhì)2）推推銷人人員的的培訓(xùn)訓(xùn)廣告宣宣傳的的特點(diǎn)點(diǎn)8.3廣廣告告策略略廣告宣宣傳的的特點(diǎn)點(diǎn)廣告宣宣傳有有自己己的特特點(diǎn)。。1）信信息的的群體體傳播播2）促促銷效效用滯滯后3）幫幫助推推銷人人員達(dá)達(dá)成交交易廣告宣宣傳的的基本本原則則8.3廣廣告告策略略廣告宣傳傳的基本本原則廣告宣傳傳必須遵遵循以下下原則：：1）計(jì)劃劃性和效效益性2）真實(shí)實(shí)性3）思想想性4）藝術(shù)術(shù)性廣告媒體體及其選選擇8.3廣廣告告策略廣告媒體體及其選選擇1）依照照不同媒媒體劃分分的廣告告種類⑴視聽廣廣告。⑵印刷廣廣告。⑶戶外廣廣告。⑷交通廣廣告。⑸售點(diǎn)廣廣告。⑹郵寄廣廣告。廣告媒體體及其選選擇2）廣告告媒體的的選擇依依據(jù)⑴企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的特特性。⑵消費(fèi)者者的媒體體習(xí)慣。。⑶媒體傳傳播范圍圍。⑷媒體的的影響力力。⑸媒體的的成本。。廣告媒體體及其選選擇3）廣告告媒體的的選擇策策略⑴無差別別市場(chǎng)廣廣告策略略。⑵差別市市場(chǎng)廣告告策略。。⑶集中市市場(chǎng)廣告告策略。。⑷動(dòng)態(tài)策策略。⑸媒體組組合策略略。廣告宣傳傳的內(nèi)容容與設(shè)計(jì)計(jì)8.3廣廣告告策略廣告宣傳傳的內(nèi)容容與設(shè)計(jì)計(jì)1）廣告告宣傳的的內(nèi)容廣告宣傳傳的內(nèi)容容至少應(yīng)應(yīng)包括以以下六個(gè)個(gè)方面:⑴產(chǎn)品名名稱。⑵產(chǎn)品的的性能與與用途。。⑶說明產(chǎn)產(chǎn)品的使使用方法法。⑷介紹效效果。⑸表明售售后服務(wù)務(wù)。⑹標(biāo)明企企業(yè)名稱稱、地點(diǎn)點(diǎn)及聯(lián)系系方法。。廣告宣傳傳的內(nèi)容容與設(shè)計(jì)計(jì)2）廣告告的設(shè)計(jì)計(jì)⑴簡(jiǎn)明易易懂。⑵獨(dú)具特特色。⑶具有美美感性。。廣告宣傳傳策略8.3廣廣告告策略廣告宣傳傳策略1）標(biāo)題題創(chuàng)新策策略2）廣告告文字創(chuàng)創(chuàng)新策略略3）廣告告畫面的的創(chuàng)新策策略廣告效果果測(cè)定8.3廣廣告告策略廣告效果果測(cè)定1）廣告告銷售效效果的測(cè)測(cè)定⑴銷售額額衡量法法其計(jì)算公公式為：：式中：R——每每元廣告告效益；；S2，S1——廣告告發(fā)布后后的平均均銷售額額和廣告告發(fā)布前前的平均均銷售額額；A———廣告告費(fèi)用。。廣告效果果測(cè)定⑵小組比比較法其計(jì)算公公式為：：式中：a——看看過廣告告又購買買該產(chǎn)品品的人數(shù)數(shù)；b———看過過廣告未未購買產(chǎn)產(chǎn)品的人人數(shù)；c——未未看過廣廣告但購購買了產(chǎn)產(chǎn)品的人人數(shù)；n——被被檢測(cè)總總?cè)藬?shù)；；AEI——廣廣告效果果指數(shù)。。廣告效果果測(cè)定2）廣告告訴求認(rèn)認(rèn)知效果果的測(cè)定定主要有如如下指標(biāo)標(biāo)：⑴接觸率率。⑵注目率率。⑶閱讀率率。⑷好感率率。⑸知名率率。⑹綜合評(píng)評(píng)分。觀念應(yīng)用用8-1有一家名名叫洛麗麗的時(shí)裝裝店，其其廣告主主題是““洛麗的的姑娘們們”,廣廣告照片片是一群群穿洛麗麗時(shí)裝的的美麗少少女。這這些少女女全部不不是時(shí)裝裝模特,而是光光顧洛麗麗時(shí)裝店店的顧客客。照片片每隔一一段時(shí)間間更換一一次,每每次都是是一群新新的時(shí)裝裝少女。。這樣,不少購購買洛麗麗時(shí)裝的的少女有有機(jī)會(huì)在在廣告照照片上亮亮相,從從而促進(jìn)進(jìn)了銷售售。8.3廣廣告告策略觀念應(yīng)用用8-1【分析提提示】洛麗時(shí)裝裝店在廣廣告宣傳傳上大膽膽創(chuàng)新，，一改明明星廣告告模式，，吸引顧顧客參與與，增強(qiáng)強(qiáng)了時(shí)裝裝店的親親切感和和新穎感感。洛麗麗時(shí)裝和和照片上上的少女女成了顧顧客的永永恒話題題，而洛洛麗時(shí)裝裝也就成成了少女女們常買買常穿的的時(shí)裝。。8.3廣廣告告策略公共關(guān)系系促銷的的特點(diǎn)8.4公公共共關(guān)系公共關(guān)系系促銷的的特點(diǎn)1）傳遞遞信息的的全面性性2）對(duì)公公眾影響響的多元元性公共關(guān)系系促銷的的特點(diǎn)社區(qū)公眾媒介公眾供應(yīng)廠商公眾顧客公眾政府公眾職工公眾企業(yè)圖8-5企業(yè)公公眾示意意圖公共關(guān)系系促銷的的特點(diǎn)3）成效效的多面面性公共關(guān)系系的對(duì)象象8.4公公共共關(guān)系公共關(guān)系系的原則則8.4公公共共關(guān)系公公共關(guān)關(guān)系的原原則1）真實(shí)實(shí)性原則則2）平等等互利原原則3）整體體一致原原則4）全員員公關(guān)原原則公共關(guān)系系的活動(dòng)動(dòng)方式8.4公公共共關(guān)系公公共關(guān)關(guān)系的活活動(dòng)方式式1）加強(qiáng)強(qiáng)新聞宣宣傳2）開展展公益性性活動(dòng)3）收集集、處理理與反饋饋公眾意意見4）建立立全方位位的聯(lián)系系5）組織織專題公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)6）建立立、健全全內(nèi)部公公關(guān)制度度公共關(guān)系系促銷的的途徑8.4公公共共關(guān)系公公共關(guān)關(guān)系促銷銷的途徑徑1）運(yùn)用用公共關(guān)關(guān)系宣傳傳促銷2）運(yùn)用公共共關(guān)系通過塑塑造企業(yè)形象象促銷3）運(yùn)用公共共關(guān)系保證企企業(yè)市場(chǎng)營銷銷真正以消費(fèi)費(fèi)者為中心4）運(yùn)用公共共關(guān)系，通過過糾正企業(yè)營營銷的失誤進(jìn)進(jìn)行促銷觀念應(yīng)用8-2以德報(bào)怨一天上午,最最佳服務(wù)員呂呂蘭所在的商商廈進(jìn)了一批批上海大鐘,顧客特別多多。盡管呂蘭蘭同志再三解解釋保證供應(yīng)應(yīng),顧客仍然然向前擁擠。。忽然,有一一位青年火冒冒三丈地說:“賣貨的,你瞎瞎眼啦,沒見見我站了半天天了？”這位青年突然然的舉動(dòng),使使在場(chǎng)的顧客客都吃了一驚驚。這些顧客客覺得這位青青年太沒禮貌貌,營業(yè)員決決不會(huì)和他善善罷甘休。呂呂蘭當(dāng)時(shí)被這這句話噎得兩兩眼噙著淚花花，真想回敬敬幾句,但還還是克制住自自己,向這個(gè)個(gè)青年說:“對(duì)不起,讓讓你久等了了,待我把把前面兩位位同志要的的鐘包扎好好,就給你你拿?！鼻嗄暌娝龥]沒有還嘴,而且對(duì)他他以禮相待待,也覺得得自己罵人人太不應(yīng)該該,便向她她賠禮說:“對(duì)不起,剛剛才我是準(zhǔn)準(zhǔn)備和你吵吵架的,結(jié)結(jié)果你倒向向我道歉,這真使我我不好意思思。”這一場(chǎng)可能能爆發(fā)的吵吵架就這樣樣平息了,也使這位位青年深受受感動(dòng)。8.4公公共關(guān)系系觀念應(yīng)用8-2【分析提示示】現(xiàn)實(shí)生活中中,我們也也常常碰到到一些確實(shí)實(shí)不講道理理的顧客。。作為商場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)員來來講,是得得理不讓人人還是有理理還讓人,這不僅僅僅是說明一一個(gè)商場(chǎng)服服務(wù)水平、、服務(wù)質(zhì)量量高低的問問題,更重重要的是能