網(wǎng)通I電話推廣活動整體策劃方案

顯優(yōu)勢·樹品牌·拉流量

呈送：中國網(wǎng)通深圳分公司

提案：博古廣告公司網(wǎng)通專案組

日期：2001年12月1日

2002年中國網(wǎng)通17931IP電話新年推廣活動整體策劃方案

目錄全年推廣的初步構(gòu)想12-1月份17931推廣建議深圳市場推廣綱要對網(wǎng)通的基本認識市場概況

★過去的5年中，電信產(chǎn)業(yè)一直處于高增長率（25%）。

★從三足（電信、移動、聯(lián)通）鼎立，漸漸轉(zhuǎn)向6大電信巨頭角逐的局面?！锒嗉医?jīng)營促使市場形成多元化競爭局面?！镌?000年，中國電信光纖網(wǎng)絡建設迅速升溫，中國電信為彌補自身帶寬不足，進一步滿足快速多媒體服務的發(fā)展需要。建設了5500公里的DWDM干線，1720公里的光纜工程。中國聯(lián)通大規(guī)模投資建設自己的長途骨干網(wǎng)；中國移動投入約8億元，專門建設自己的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。我們對電信市場的看法

高增長，高回報，高投入的骨干產(chǎn)業(yè)和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制。市場發(fā)展★未來五年，我國信息產(chǎn)業(yè)仍將保持三倍于國家GDP的增長速度發(fā)展（年均增漲20％以上）?！餅闈M足快速多媒體服務的發(fā)展需要，寬帶成為電信運營商爭奪未來電信市場的“利器”。★即將面臨WTO后的國際競爭（如AT&T于99年在上海開通了IP寬帶網(wǎng)業(yè)務）

前有狼，后有虎，壓力重重我們對國家相關政策的了解國內(nèi)外資本市場看好中國電信領域，部分外資財團、媒體集團、基金機構(gòu)、風險投資商已變相注資國內(nèi)電信企業(yè)和電信股WTO后，電信市場對外開放將不容回避政策放寬后，對后進入的企業(yè)創(chuàng)造費用等方面的機會國務院已通過了電信條例電信法有望2年內(nèi)制定完成政策不完善時，以快博慢者受益八大電信運營商各有優(yōu)勢：中國電信中國移動中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、吉通通信、中國衛(wèi)星、中國鐵通七家并存，還有廣電網(wǎng)八大骨干縱橫全國：中國電信ChinaNet中國聯(lián)通CNCninet中國網(wǎng)通CNCnet中國吉通ChinaGBN教育部CERNet中國科學院CSTNnet中國移動Cmnet外經(jīng)貿(mào)委的中國國際電子商務網(wǎng)CIETnet網(wǎng)通簡況

★1999年8月由中國科學院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海市政府聯(lián)合組建。

★主要業(yè)務：國內(nèi)、國際寬帶批發(fā)；高速公眾互聯(lián)網(wǎng)接入；住宅小區(qū)寬帶接入；IP長途電話；DVB/IP衛(wèi)星寬帶接入；衛(wèi)星線路租賃；VPN；虛擬ISP等。（新一代的開放電信平臺）?！?001年深圳的重點推廣--省內(nèi)漫游IP電話卡業(yè)務、171上網(wǎng)卡、專線主機呼叫。關于網(wǎng)通的認知企業(yè)中國新一代的電信運營商任務構(gòu)建中國e時代基礎設施，打造強大的可更新網(wǎng)絡產(chǎn)品以寬帶高度開發(fā)的CNCnet為基礎，以網(wǎng)絡型數(shù)據(jù)中心為核心，提供全方位寬帶電信服務優(yōu)勢技術(shù)創(chuàng)新，確?？尚行?，體制革新建立新一代中國電信公司的管理、發(fā)展、競爭、盈利模式目標人人擁有帶寬，溝通與光同速三大主要業(yè)務方向VOIP市場業(yè)務業(yè)務：IP電話批發(fā)用戶：全國的企業(yè)及個人用戶優(yōu)勢：統(tǒng)一計費、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價三大主主要業(yè)業(yè)務方方向企業(yè)方方案事事業(yè)提供端端到端端的電電信服服務IDC業(yè)務務為核核心，，虛擬擬ISP用戶：：大的的商業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)用戶戶優(yōu)勢勢：：完完全全寬寬帶帶化化、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡化化、、大大規(guī)規(guī)模模、、大大容容量量三大大主主要要業(yè)業(yè)務務方方向向運營營商商事事業(yè)業(yè)業(yè)務務：：批批發(fā)發(fā)帶帶寬寬，，高高速速接接入入用戶：全國國性的ISP或區(qū)域域、全國的的運營商服務內(nèi)容：：提供裸光光纖乃至波波長的出租租優(yōu)勢：依托托其骨干網(wǎng)網(wǎng)、寬帶城城域網(wǎng)，國國際傳輸出出入口，網(wǎng)網(wǎng)通提供供豐富的帶帶寬資源和和高品質(zhì)的的傳輸服務務。網(wǎng)通發(fā)展中中已有的優(yōu)優(yōu)勢1、年輕的的電信公司司2、先進的的技術(shù)3、市場化化的管理團團隊4、優(yōu)越的的政策支持持5、已完成成骨干網(wǎng)的的基礎建設設網(wǎng)通的坐標標市場排名第第四位，短短期內(nèi)也很很難成為三三甲；業(yè)內(nèi)具有很很高的知名名度，但終終端用戶們們對網(wǎng)通的的業(yè)務認知知度低于3%；網(wǎng)通在終端端用戶的印印象中，沒沒有明確的的業(yè)務定位位。天賦很高的的少年正在在默默的、、奮力的成成長網(wǎng)通的最大大挑戰(zhàn)“最后一公公里”的艱艱巨性、復復雜性用戶的個性性化需求多多種多樣接入方式變變化多、接接口種類多多投資成本大大，建設周周期長網(wǎng)通發(fā)展中中遇到的問問題沒有自己的的銷售網(wǎng)絡絡，沒有最最終接入資資源，沒有有良好的商商業(yè)合作環(huán)境及足夠夠的制度保保證鋪設光纖的的巨大資金金缺口，需需要不斷的的融資、不不同的標準準，不同的用戶群，，導致接口口方式的不不同，在””最后一公公里“遇到到障礙中國電信的的先天優(yōu)勢勢，聯(lián)通的的后起高起起點，長城城寬帶的社社區(qū)聯(lián)網(wǎng)概念，鐵通通的第二陣陣營，使網(wǎng)網(wǎng)通在概念念上不是有有明顯優(yōu)勢勢缺乏最終用用戶的量與與質(zhì)，在基基礎層優(yōu)勢勢明顯，業(yè)業(yè)務層和服服務層欠缺，競爭的的重點已經(jīng)經(jīng)從基礎網(wǎng)網(wǎng)絡建設上上升到如何何吸引客戶戶網(wǎng)通SWOT優(yōu)勢：IP/DWDM全光光纖IP優(yōu)優(yōu)化寬帶骨骨干網(wǎng)絡（（核心競爭爭力）擁有強大的的實力背景景支持“寬”的概概念已經(jīng)深深入人心劣勢：進入市場較晚晚本地接入是最最大的難題認知度與知名名度差異巨大大由于受階段性性傳播的影響響，業(yè)務不被被用戶了解網(wǎng)通SWOT機會：電信市場迅速速發(fā)展擴張，，擁有巨大空空間寬帶（光纖））網(wǎng)絡已是必必然的趨勢市場競爭轉(zhuǎn)向向合作威脅：面臨壟斷性競競爭技術(shù)革新速度度加快，隨時時面臨技術(shù)淘淘汰或變更與競爭對手的的用戶利益差差異不明顯年內(nèi)WOT的的加入，使完完善自身的時時間有限網(wǎng)通的機會為客戶提供了了新的選擇（（當年的聯(lián)通通）資費較低語音質(zhì)量良好好品牌印象良好好網(wǎng)通的優(yōu)勢通話質(zhì)量良好好（不掉線不不閃斷易易接通）品牌印象積極極本地卡的價格格優(yōu)惠中國奧申委唯唯一電信行業(yè)業(yè)合作伙伴網(wǎng)通的機會聯(lián)通的通話質(zhì)質(zhì)量不被消費費者認可。吉通的推廣和和產(chǎn)品質(zhì)量都都存在問題。。電信的服務一一直廣受用戶戶批評。網(wǎng)通IP已經(jīng)經(jīng)連通電信，，開放了所有有城市。市場面臨的競競爭/威脅電信的17909不用登登記（簽協(xié)議議），可以直直接使用；吉通進入市場場比較早，已已經(jīng)獲得業(yè)務務認知和客戶戶認可；已經(jīng)發(fā)生過電電信連通系統(tǒng)統(tǒng)故障，導致致客戶不滿；；據(jù)悉電信將有有意縮小IP業(yè)務，以面面對再次“分分家”問題。。網(wǎng)通面對的問問題產(chǎn)品認知度不不高面對電信的強強勢競爭終端鋪貨以及及通路建設很很不完善產(chǎn)品面臨的最最大挑戰(zhàn)知名度？價格？競爭？銷售網(wǎng)絡？如何迅速的將將業(yè)務優(yōu)勢（（最大利益））介紹給消費費者。將“寬寬”的概念順順利轉(zhuǎn)換為應應用利益。我們已有的傳傳播效果和品品牌資產(chǎn)感謝前階段奧奧美的出色品品牌規(guī)劃和創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)““由我天地寬寬”系列廣廣告運動,成功地背負起起“中國””的新品牌。。效果姿態(tài)已占位：我是寬帶老大大，我是網(wǎng)絡絡先鋒深入人心：我是未來生活活的提供者，，我是寬帶時時代的領導者者概念初顯現(xiàn)：：寬帶=網(wǎng)通我們的傳播目目標建立新的，更更切實可行的的，能驅(qū)動消消費者的營銷銷推力和廣告告拉力。持續(xù)建立品牌牌優(yōu)勢深度認認知，強化原原有優(yōu)勢（技技術(shù)含量、實實力背景、可可信度）。當形象頂天立立地，讓產(chǎn)品品利益更加突突顯。競爭分析析競爭環(huán)境整體競爭是資資源的競爭服務的競爭價格的競爭差異化競爭競爭、互補、、聯(lián)合是新的的市場規(guī)則☆IP電話的普普及性已經(jīng)形形成☆部分用戶已經(jīng)經(jīng)建立了對競競爭品牌的使使用習慣☆網(wǎng)通的機會在在于，推動現(xiàn)現(xiàn)有客戶的科科學使用并加大流量和吸吸引其它網(wǎng)絡絡用戶進行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換。市場環(huán)境IP市場五雄雄爭霸中國電信、中中國移動、聯(lián)聯(lián)通、吉通、、網(wǎng)通作為主主要的IP業(yè)務運運營商，相互互廝殺激烈。。年初的大幅幅降價之后后，短期內(nèi)內(nèi)降價空間間不會很大大，目前各運營營商開始進進行網(wǎng)絡服服務及服務務管理等增增值服務上的的競爭。。IP電話話出現(xiàn)以以來，市市場容量量以每年年200－300%的的速度遞增。。今年上半半年我國國IP電電話業(yè)務務總量超超過了80億分分鐘，是2000年全全年業(yè)務務量的2倍多國內(nèi)IP業(yè)務巨巨頭市場場占位中國網(wǎng)通通作為移移動IP的市場場追隨者者，在固話IP業(yè)務務中，屬屬于市場場的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者和明星電信屬于于市場領領先者，，聯(lián)通屬于于市場挑挑戰(zhàn)者，，吉通和網(wǎng)網(wǎng)通同屬屬IP電電話市場場追隨者者國內(nèi)固話話IP業(yè)業(yè)務市場場以上數(shù)據(jù)據(jù)來源于于慧聰國國際資訊訊2001年10月22日報報告市場現(xiàn)狀狀共有4家家營運商商銷售IP卡（（電信、、聯(lián)通、、吉通、、網(wǎng)通））其中電信信IP卡卡銷售占占70%消費者個個人購買買以面值值50元元、30元為主主，公司司以及商商用購買買以面值值100、200元為為主。現(xiàn)終端銷銷售渠渠道基本本分私營營批發(fā)（（卡販）），和代代理經(jīng)營營兩種。?？ㄘ湹牡娜珖惺袌鰶_貨貨及低折折扣轉(zhuǎn)批批嚴重影影響了正正規(guī)渠道道的銷售售。競品傳播播策略中國電信信IP傳播口號號：至高高至遠達達天下強勢品牌牌傳播策策略，鞏鞏固固話話IP優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢勢：網(wǎng)絡絡覆蓋廣廣、通話話質(zhì)高目標受眾眾：所有有IP市市場用戶戶重點:VIP、、在校大大學生、、外埠打打工者(因其價價格高,吸引力力降低)聯(lián)通IP傳播口號號：多一一種選擇擇真好/傳遞人人間真情情）親情傳播播策略，，塑造固固話IP給消費費者最多多實惠的的形象目標受眾眾：VIP（因因掉線率率高，吸吸引力降降低）在校大學學生、低低收入外外埠打工工者競品傳播播策略吉通IP傳播口號號：帶你你進入網(wǎng)網(wǎng)絡新時時代金橋網(wǎng)———人們們通向網(wǎng)網(wǎng)絡新時時代的橋橋梁長途電話話長長講講，講個個痛快，，講到爽爽偏重戶外外、ROADSHOW，，塑造品品牌新形形象目標受眾眾：VIP（以以國際漫漫游為主主)網(wǎng)通IP傳播口號號：由我我天地寬寬品牌高檔檔化傳播播策略，，著重強調(diào)調(diào)網(wǎng)絡先先進，國國際化漫漫游目標受眾眾：VIP、收收入較高高客戶（出國人人員、外外籍人士士）競品傳播播策略總總結(jié)競品在目目標消費費群的鎖鎖定上，，不約而而同地選選擇了外外埠打工者，，以及大大學生這這兩個群群體。流流動性強強，溝通需求求的強烈烈，是目目標群最最大的特特點。電信、聯(lián)聯(lián)通、網(wǎng)網(wǎng)通在推推廣語上上選擇了了感性訴訴求，或強調(diào)企業(yè)業(yè)的地位與與實力，或或從親情、、親和力加加以推廣，，吉通則以直直白的口號號式廣告語語進行傳播播。相對其目標標受眾而言言，都并不不具備足夠夠的感染力力，在切入點的的選擇上并并不精確。。消費者者分析析消費者認知知（數(shù)據(jù)來源源：中國經(jīng)經(jīng)營報）終端消費者者認知電信運營商商品牌處在在形成期；；受教育程度度越高，對對電信運營營商的認知知度越高；；消費者對電電信企業(yè)的的認知很大大程度上是是停留在對對其品牌上上，而對與與品牌相聯(lián)聯(lián)系的具體體業(yè)務則認認知較少；；知名度在70％以上上依次是中中國電信、、中國聯(lián)通通、中國移移動；而其其他兩家的的知名度在在70％以以下，依次次為吉通、、網(wǎng)通。（數(shù)據(jù)來源源：中國經(jīng)經(jīng)營報）消費者分析析目前城市中中高收入人人群，以及高知識識階層對IP電話的的認知度高高IP用戶的的品牌認知知度低，缺乏品牌忠忠誠度，受受價格、網(wǎng)網(wǎng)絡覆蓋力力以及方便性性影響很大大。目前各競爭爭品牌的降降價打折對對銷售影響響力強。針對高知識識層面上的的品牌意識識并附屬適當當?shù)匿N售行行為家庭收入影影響對IP電話使用用傾向的影影響家庭收入影影響對IP電話認知知率的影響響受教育程度度對IP電電話使用傾傾向度的影影響對網(wǎng)絡電話話的認知度度和感興趣趣程度基本與學歷歷和收入同同方向變化化。受教育程度度對IP電電話認識率率的影響IP電話的的使用傾向向有90.7%的人表表示愿意使使用IP電電話，有7.4%的人表示示不愿意使使用IP電電話，而其余的人人則表示無無所謂/不不知道。四大城市IP調(diào)查網(wǎng)絡電話的的知名度四城市中76.5%的人聽說說過IP電電話其中上海的的被訪者聽聽說過IP電話的的比例最高高，為87.4%，，而其余城市市IP電話話知名度見見圖一消費者眼中中的IP市市場（固話話）電信IP———質(zhì)量最最好的IP網(wǎng)通IP———國際漫漫游的IP通達城市最最多(150個個國家和地地區(qū))（國內(nèi)大部部分縣級以以上城市新興的公司司國際開通200多個個國家和地地區(qū))網(wǎng)絡支持強強大通話質(zhì)量最最好，大公公司的IP品牌檔次較較高聯(lián)通IP———最便宜宜的IP吉通IP———任何地方都都可以買到到的IP通話質(zhì)量較較差通達地區(qū)少少高峰時期接接入率較低低（國內(nèi)開通通115地地區(qū)通達地區(qū)較較電信少國際開通190個國國家和地區(qū)區(qū)）（國內(nèi)開通通238地地區(qū)費用合理（（以秒計費費）國際開通137個國國家和地區(qū)區(qū)）通話質(zhì)量高高，掉線率率低（專專線接入））大公司的IP小公司的IPIP市場（固話）消費者眼中中的IP移動IP(17951/17911)移動IP=17951通暢、方便便、省錢固話IP省錢、操作作繁瑣、通話質(zhì)量差差、接入率率低IP卡品牌牌繁多,區(qū)區(qū)隔性不強強主叫IP受受歡迎對移動和固固話能接合在一起的的IP有需求消費者的的購買行行為消費的購購買決定定因素是多重的的，價格格和質(zhì)量量是兩個最最主要的的因素公司規(guī)模模網(wǎng)絡覆蓋蓋面質(zhì)量通話質(zhì)量量網(wǎng)絡撥號號質(zhì)量-強勢品牌牌價格便宜、靈靈活目標消費費群的心心理特性：重重視朋友友和家人人。喜歡歡閱讀當當?shù)貓蠹埣垼呀?jīng)經(jīng)基本融融入當?shù)氐厣鐣?。。習慣收收看衛(wèi)星星電視頻頻道，留留心與自自己家鄉(xiāng)鄉(xiāng)相關的的信息。。性格比比較外向向，容易易接受新新的事物物，并關關心身邊邊事態(tài)發(fā)發(fā)展?？偪傁Ｍ宰约耗茏鲎觥邦I先先”的人人。購買IP時考慮慮：購買買時價格格選擇并并不是唯唯一衡量量標準，，會根據(jù)據(jù)品牌印印象判斷斷質(zhì)量。。在價格格差距不不大時，，更多時時購買品品牌印象象良好的的產(chǎn)品。。在使用用滿足期期望的情情況下，，指名購購買將達達到70%。顧客需求求的重點點商家的需需求時空的縮縮短，帶帶來商業(yè)業(yè)運作的的質(zhì)變廣泛的適適應性個性化的的接入方方式和解解決方案案，配套套的增值值服務，，寬帶在商商廈、在在網(wǎng)吧、、在證券券市場、、在傳媒媒機構(gòu)終端消費費者的需需求廉價、快快速、暢暢通、便便利滿足互動動的技術(shù)術(shù)、內(nèi)容容全面需需要市場計劃劃方案根據(jù)網(wǎng)通通現(xiàn)階段段任務和和全年目目標，結(jié)結(jié)合在深深圳的市市場特點點，我們們將推廣廣計劃劃劃分為三三個階段段，同時時媒介傳傳播也按按三個階階段進行行，每個個階段突突出重點點，三個個階段相相輔相成成，互相相促進。。第一階段段（2001年年12月月下旬———2002年年2月））以年底底品牌化化的促銷銷方式為為預熱，，啟動市市場。第二階段段（3月月～5月月）展開開一系列列促銷活活動，鞏鞏固和發(fā)發(fā)展企業(yè)用用戶，兼兼顧家庭庭用戶的的帶動；；第三階段段（9月月-11月）以以家庭用用戶和企企業(yè)用戶戶的現(xiàn)身身說法為為主要推推廣方向向，讓使使用者來來動更多多消費者者，進一一步深化化市場，，同時為為下年度度廣告宣宣傳和品品牌拉動動做鋪墊墊。我們共同同的目標標讓網(wǎng)通成成為寬帶帶網(wǎng)絡時時代用戶戶首選的的服務商商。我們將致致力于使使中國網(wǎng)網(wǎng)通具有有如下的的品牌聯(lián)聯(lián)想：--科技、進進步、高高速、高高效、領領先、實實力、卓卓越………讓17931成成為消費費者的首首選，并并產(chǎn)生以以下的產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)想想唯一寬帶帶的IP電話、、省錢、、方便、、實惠高高科技容容量、良良好的服務與改改進………對于大眾眾消費者者，我們們要求每每一種傳傳播溝通通如促銷銷、廣告告、通路路等都應應該用來來協(xié)力說說服消費費者，越越能保持持一致，，對消費費者的沖沖擊力與與說服力力越大大客戶作作為一個個特殊消消費群體體，其需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)不同于于一般大大眾消費費者，所所以在傳傳播方式式的運用用上也應應量身定定做，所所以除須須使用大大客戶手手冊、案案例、培培訓等傳傳播方式式，也應應對我們們的營銷銷人員的的銷售傳傳播予以以整合媒體關系系直效營銷銷網(wǎng)絡廣告告廣告事件營銷銷公共關系系大眾眾消消費費者者大客客戶戶直效效營營銷銷廣告告資料料庫庫營營銷銷一對對一一營營銷銷廣告告要要改改變變的的（（A--B））將寬寬的的概概念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成用用戶戶相相關關的的直直接接利利益益A：聽聽說過過；見見過廣廣告；；看上上去挺挺有實實力，，但不不知道道干什什么的的；但不知知道與與其它它寬帶帶和IP有有什么么不同同？B：我我要讓讓網(wǎng)通通幫我我！我我正好好有這這種需需要，，很適適合我我；可可以解解決我的問問題，，我要要用網(wǎng)網(wǎng)通的的XX、XX…….秉承整整體品品牌形形象，，拉動動區(qū)域域市場場銷售售第二階階段針對第第一階階段的的宣傳傳鋪墊墊，產(chǎn)產(chǎn)品已已經(jīng)有有了一一定的的知名名度。。同時針針對第第二階階段活活動的的特點點以及及所針針對的的消費費人群群以電臺臺的廣廣播廣廣告為為主，，同時時輔以以一定定的報報紙廣廣告加加以維維持。。第三階階段針對前前兩個個階段段的宣宣傳，，，，以報紙廣廣告擴大大宣傳范范圍，并并作下一一階段的的準備。。第一階段段以報紙廣廣告宣傳傳為主，，以迅速速擴大產(chǎn)產(chǎn)品知名名度，這這一階段段廣告刊刊出頻次次較高，，以增取取高到達達率。企業(yè)用戶戶的推廣廣關鍵：：效率與與成本的的平衡目標消費費群細分分企業(yè)用戶戶的分布布外資企業(yè)業(yè)國營企業(yè)業(yè)合資企業(yè)業(yè)民營企業(yè)業(yè)企業(yè)用戶戶的推廣廣對象建議者網(wǎng)絡工程程師技術(shù)人員員管理人員員決策者高層家庭用戶戶的推廣廣關鍵點點：價格與實實惠的兩兩全其美美目標消費費群細分分家庭用戶戶的分布家庭用戶戶的推廣廣對象建議者家庭成員員決策者男女主人人，以男男性為主主深圳地區(qū)區(qū)的固定定電話用用戶，在在小區(qū)里里為主，，以家為為單位，，涵蓋三三口，單單身不同同類型☆價格至關關重要☆大多數(shù)在在晚上通通話，對對象為國國內(nèi)外親親人、朋朋友等。。☆在12月月20日日—1月月20日日里，他他們會打打比較多多的電話話。目標消費費群掃描描與洞察察☆在1月20日——2月20日里里，他們們會打電電話也會會旅游（要預付付款），，回家（（要買機機票），，要和家家人團聚聚（要吃年年夜飯））◆12月20日前前后，我我們針對對圣誕的的禮物贈贈送，打打電話（（固話、、手機））高峰，旅旅行或回回家的旺旺季，我我們送最最好的手手機給你你，讓大大家記住住網(wǎng)通，記記住17931?！?月3日日前后，，大多數(shù)數(shù)人開始始計算回回家的方方式時，，網(wǎng)通開開始送機機票了。。讓大家被被網(wǎng)通感感動，對對17931有有行動。?！?月10日，促促銷到高高潮，網(wǎng)網(wǎng)通又新新第三重重驚喜，，中了手手機的人人，白得機票的的人，看看到網(wǎng)通通更深層層更體貼貼的行動動——送送你幸福福團圓飯飯。溝通機會會與廣告告調(diào)度以活動加加分以廣告拉拉動以品牌吸吸引以優(yōu)勢告告知17931的宣宣傳推進進加大使用用頻率和和時長入網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)品牌偏好好產(chǎn)品認可可◆按照全年年的推廣廣計劃確確立整體體的宣傳傳計劃，，保持廣廣告風格格的一致致性和連續(xù)性性◆嚴格執(zhí)行行網(wǎng)通的的VI系系統(tǒng)◆根據(jù)不同同客戶的的心理，，結(jié)合季季節(jié)和機機會，有有針對性性地推出出促銷活活動◆年底以促促銷為主主；◆在年后做做一次定定量調(diào)查查，評估估廣告效效果◆作為一個個溝通的的生意產(chǎn)產(chǎn)品，作作為一個個現(xiàn)代電電信運營營商，那那么必須須與電信區(qū)分分那就是是人性和和服務，，尊重你你滿足足每一個個不同的的你對網(wǎng)通產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的專業(yè)業(yè)建議★共同點是是節(jié)省，，不同點點是個性性化需求求★以一個響響亮的口口號讓大大家記住住★以一套有有效的作作品與受受眾溝通通★以一系列列煽動性性，參與與性的活活動加大大流量，，帶來新新生意。本次推廣廣的目標標人群VS家庭用戶戶企業(yè)用戶戶目標消費費者的媒媒介接觸觸習慣：：關心時事事，喜歡歡閱讀當當?shù)貓蠹埣埵菑V播的的忠實聽聽眾流動性較較大，經(jīng)經(jīng)常接觸觸戶外媒媒體產(chǎn)品關心心度比較較低，終終端的提提示影響響較大活動主題題打出驚喜喜，用到到滿意?。≈袊W(wǎng)通通新年省計劃廣告口號號推廣活動動主題：：“懂你””大行動動◆活動時時間：：2001年12月月20日——2001年12月月30日◆活動目目的：：吸引引新用用戶VS““懂你你”大大行動動啟動動◆活動方方式：：與周周五夾夾報廣廣告派派發(fā)對對折和和DM，然然后抽抽獎（從新新注冊冊用戶戶中抽抽?。?，一一天一一部西西門子子6688MP3手手機，同同時在在第二二天的的報花花中告告知中中獎者者名單單，誘誘惑其其它用戶戶申請請?！艋顒右c：：①①派發(fā)發(fā)到位位，監(jiān)監(jiān)督抽抽檢覆覆蓋面面，到到達率率。②與廣廣播相相結(jié)合合——打打17931，，打出出手機機來?。　岸隳恪贝蟠笮袆觿拥谝灰徊ā昴甑椎玫檬謾C機！“懂你你”大大行動動第二二波——圣圣誕得得好禮禮！◆活動主主題：：進門門得實實惠，，上街街有好好禮?。　艋顒幽磕康模海簭娀謺r時段優(yōu)優(yōu)惠認認知，，在終終端與與消費費者深深入溝溝通。?！艋顒拥氐攸c：：東門門、華華強北北、國國貿(mào)、、國商商-對對家庭庭用戶戶；電電子科科技大大廈、、賽格、地地王、、國貿(mào)貿(mào)等寫寫字樓樓-◆活動對對象：：對企企業(yè)用用戶。?！艋顒右c：：1、、圣誕誕老人人的可可愛形形象和和裝扮扮。2、、派發(fā)發(fā)時間間寫字字樓為為上午午11：00至至中午午鬧市市區(qū)為為下午午18：00-19：00，，晚上21：：00-22：：003、必必要時時覆蓋蓋主要要學校校，主主打按按孩子子的父父母。?！粜侣劮椒较颍海骸段椅沂辛⒘⒔凳ナフQ老老人，，所有有網(wǎng)通通IP有禮禮》意意的圣圣誕夜夜，有有新意意的網(wǎng)網(wǎng)通》》◆活動方方式：：盛裝裝打扮扮的圣圣誕老老人，，背著著前白白袋和和黑袋袋的禮禮發(fā)報報跶鏈鏈，白白袋明明星用用紅子縫縫制，，中國國網(wǎng)通通17931IP，，白天天通話話8.5折折，黑黑袋用用綠子子縫制制，晚晚上也也是8.5折2點后后2折折，前前面寫寫著全全天候候優(yōu)惠惠，后后面寫寫著““無條條件打打折””。圣圣誕老老人分分兩撥撥，一一路掃遍遍寫字字樓，，一路路遍及及多繁繁華地地段的的購物物中心心，對對圣誕誕的人人流針針對性性宣傳傳，禮禮物分分別別準準備備成成為為小小禮禮品品（（如如小小紅紅帽帽，，手手機機座座））））和和大大禮禮品品如如（（網(wǎng)網(wǎng)通通掛掛歷歷或或精精致致臺臺歷））兩兩種種，，打17931，，打打出出圣圣誕誕大大禮禮來來??！“懂懂你你””大大行行動動第第三三波波———機機票票贏贏到到手手！！◆活動動主主題題：：“打打中中國國網(wǎng)網(wǎng)通通17931IP，，贏贏回回家家機機票票?。　艋顒訉ο螅浩笃髽I(yè)業(yè)和家庭用戶戶。◆活動時間：12月28日日——1月20日◆活動方式：隨隨機抽取，視視反應情況隨隨時以報花公公布，必要對在在20日以半半版廣告公告告張榜。◆活動要點：打打動人心，拉拉入入網(wǎng)，提提升使用量。。新新聞方向：：《網(wǎng)通有心心，親情無價價》——打17931，打出出回家機票了了！——出國度假假！◆活動主題：“打中國網(wǎng)通通17931IP，輕松去度假??！”◆活動對象：企企業(yè)業(yè)和家庭用戶戶?！艋顒訒r間：1月3日———1月10日日◆活動目的：使使連環(huán)喜升溫溫，為活動加加溫，帶動目目標人群的心動和和行動?！艋顒臃绞剑夯顒臃绞剑荷仙习嗪蟮谝惶焯靾蠹垙V告須須知，然后在1月10日抽取。從從3日起，每每天抽取一位位，獎勵為出國游游，去泰國、、韓國、馬來來西亞、新加坡、越南南等國家，日日期控制在一一天，不超過5000元?！艋顒右c：1、繼續(xù)使使用報花開獎獎吸引大家行行動2、春節(jié)后后配發(fā)后續(xù)獎獎品?！魪V告主題：《《今年春節(jié)收收大禮，網(wǎng)通通送你出國游游》《到旅旅行社社前，，打17931試一一試》》——打打17931，，打出出回家家機票票了??！“懂你你”大大行動動第四四波“懂你你”大大行動動第五五波——年年夜飯飯幫你你辦！！◆活動主主題：：“今年年年夜夜飯，，網(wǎng)通通幫你你辦””◆活動對對象：：企業(yè)和和家庭庭用戶戶?！艋顒訒r時間：：1月10日日—1月20日日◆活動目目的：使活動動效果果最大大化，，為品品牌注注入人人性帶帶來后后續(xù)到春節(jié)節(jié)的拉拉動◆活動方方式：：報紙廣廣告告告知，，次次日抽抽取。。深圳圳市的的人給給餐券券，深圳市市外的的人給給1000元現(xiàn)現(xiàn)金，，每天天一位位；◆活動要要點：：每天的的報花花不斷斷與各各大酒酒樓聯(lián)聯(lián)系，，提升升形象象熱度度，一定要要刊發(fā)發(fā)后續(xù)續(xù)的照照片◆廣告主主題：：《今年年春節(jié)節(jié)，網(wǎng)網(wǎng)通請請大家家吃飯飯》《促銷銷做到到心坎坎上》》——打打17931，，打出出新年年年夜夜飯?。∥覀冏屪屖鼙姳姸啻虼螂娫捲?，無無論旅旅游和和送機機票、、贏手手機，，都是是家庭庭用戶戶想要要的。。創(chuàng)意接接力棒棒家宴篇篇家宴幫幫你辦辦天天贏贏手機機機票篇篇●12月月20日●12月月25日寫字樓樓、小小區(qū)區(qū)推廣廣●1月10日●1月20日●2月1日日●2月12日●1月1日日旅游篇圣誕老人人派禮懸念系列列機票、旅旅游軟新新聞網(wǎng)通IP17931““懂你””大行動動媒體傳傳播策略略電話車體、候候車亭品牌、產(chǎn)產(chǎn)品廣告告深圳特區(qū)區(qū)報南方都市市報深圳商報報活動廣告告報紙報紙郵政網(wǎng)點點電視（TV）頭版報花花硬性廣告告（DM））夾報活動與企企業(yè)新聞聞折頁營業(yè)點布布置海報連環(huán)喜專專題活動與企企業(yè)新聞聞品牌驅(qū)動動——中中國網(wǎng)通通省計劃17931品牌牌定位網(wǎng)通懂得得我，17931適合合我公關、促促銷、軟軟新聞全全部源自自“為您您節(jié)省，，懂你需需要”，，的概念，，統(tǒng)合傳傳播，現(xiàn)現(xiàn)階段以以“懂你你”和““親情””為溝通通主題統(tǒng)一“綠綠色”為為產(chǎn)品形形象傳播播主色調(diào)調(diào)，“省”（省錢、、省事、、省心））為主題題，《懂懂你》為為背景音音樂理性：高高技術(shù)含含量，高高素質(zhì)服服務感性：更更方便人人的使用用，更貼貼近人的的溝通，，寬帶IP電話網(wǎng)通“懂懂你大行行動”“省”的IP整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關懷互動品牌認同2002年品牌牌整合傳傳播架構(gòu)構(gòu)方向空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務17931懂你大行動打得合算，用到滿意！中國網(wǎng)通通省計劃連環(huán)喜專專題片報廣、廣廣播候車亭企業(yè)軟新新聞電視新聞聞天天送手手機登記記有獎進門有優(yōu)優(yōu)惠出門有好好禮———圣誕老老人巡回回送回家機機票，得得網(wǎng)通圣圣宴寫字樓巡巡展小區(qū)深度度分銷各營業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點派單單DM直郵郵話費清單單寄送請給網(wǎng)通通提意見，滿滿意度度調(diào)查不僅是是一次次促銷銷活動動，而而是一一個不不整合合的品品牌提提升。。在知知名度度中打打造美美譽度度，在在產(chǎn)品品認可可過程程中完完成品品牌偏偏好。。一一個個個有通通話需需求的的白領領和家家庭，，從12月月20日起起，出出門看看到““懂你你”，，入室室將單單頁對對折就就會中中手機機，圣圣誕節(jié)節(jié)看到到圣誕誕老人人派發(fā)發(fā)的禮禮物，，想回回家的的時候候有免免費機機票送送到手手，想想團圓圓的時時候有有美味味年夜夜飯，，想放放松的的時候候有機機會自自選旅旅游項項目。?；罨顒?/3一段段落，，和好好感會會繼續(xù)續(xù)下去去。在這個個移民民的城城市里里，網(wǎng)網(wǎng)通對對人的的感動動會繼繼續(xù)下下去，這這是我我們與與電信信、聯(lián)聯(lián)通、、吉通通最大大的不不同。?！岸隳恪贝蟠笮袆觿拥默F(xiàn)現(xiàn)在和和未來來巡展計計劃主題：：直撥寬寬帶暢暢通無無阻目的：：提高高業(yè)務務認知知度，，創(chuàng)造造一對對一銷銷售機機會地點：：深圳圳市內(nèi)內(nèi)各大大商務務辦公公樓/高尚尚住宅宅小區(qū)區(qū)時間：3周周內(nèi)容：周一一至周五，，早8：00-9：：00/晚晚4：30-6：30，在深深圳的各區(qū)區(qū)商務辦公公樓的大廳廳內(nèi)，設立立專展攤位位。采用圖圖文并茂的的展示形式式，向樓內(nèi)內(nèi)辦公人員員宣傳網(wǎng)通通主叫業(yè)務務。并向詢詢問者贈送送紀念品。。每周六、、日，早8：30-12：00，在高高尚小區(qū)，，采用同種種形式向住住戶推廣。。跟進計計劃在商務務樓展展示的的第二二日，，跟進進銷售售人員員到樓樓內(nèi)目目標客客戶處處拜訪訪。與商務務樓的的物業(yè)業(yè)管理理部門門協(xié)商商，張張貼宣宣傳海海報。。并散散發(fā)網(wǎng)網(wǎng)通推推廣業(yè)業(yè)務資資料。。媒體跟跟進宣宣傳廣廣告。。小區(qū)內(nèi)內(nèi)跟進進電梯梯廣告告，并并建立立物業(yè)業(yè)銷售售終端端。針對小小區(qū)個個人住住戶，，提供供優(yōu)惠惠政策策，并并通過過物業(yè)業(yè)部門門在小小區(qū)內(nèi)內(nèi)宣傳傳。相關工工作準準備業(yè)務手手冊展位背背板電視音音響贈送禮禮品統(tǒng)一服服飾內(nèi)部配配合協(xié)協(xié)調(diào)（（推廣廣/銷銷售））廣告計計劃配置分分工人員配配置2-3人5組以以上女性2人，，男性性1人人分工配配置技術(shù)講講解答答疑發(fā)送紀紀念品品接待禮品選選擇海報/手提提袋電話便便簽紙紙筆筒電話聽聽筒托托架IP卡卡鼠標墊墊其他預算（經(jīng)驗驗估算算）廣告費費用10萬萬促銷人人員費費用1.5萬萬物品費費用1.5萬萬禮品費費用5萬印刷品品費用用1萬不可預預見費費1萬合計：：20萬其他支支持提供試試用的的優(yōu)惠惠政策策媒體廣廣告支支持榜樣工工程樹樹立新聞事事件宣宣傳與電信信緊密密合作作本地卡卡借機機銷售售其他支支持媒體開開辟網(wǎng)網(wǎng)通專專欄（（可以以就網(wǎng)網(wǎng)通的的產(chǎn)品品分別別刊出出出軟軟新聞聞）跨街條條幅關注下下半年年IT展會會每次活活動影影響力力的跟跟進，，盡量量讓消消費者者以攝攝影報報道和和原汁汁原味味的心心里話話出現(xiàn)現(xiàn)，以以增強強品牌牌可信信度和和持續(xù)續(xù)影響響力。。售卡贈贈送禮禮品T恤衫衫海報電話聽聽筒托托架便簽貼貼紙禮品筆筆終端售售點支支持海報（大度度對開）宣傳折頁（（正度32開）掛旗橫掛條幅☆IP電話的的普及性已已經(jīng)形成☆部分用戶已已經(jīng)建立了了對競爭品品牌的使用用習慣☆網(wǎng)通的機會會在于，推推動現(xiàn)有客客戶的科學學使用并加大流量和和吸引其它它網(wǎng)絡用戶戶進行轉(zhuǎn)換換。市場環(huán)境活動：天天贏手機機—得機票票大禮—家家庭幫你辦辦廣告：《爽爽篇》《《值篇篇》

對折折有禮系列列：《家庭庭篇》《《機票篇》》

行銷手手段：小區(qū)區(qū)直銷DM針對家庭用用戶的推廣廣手段網(wǎng)通簡況★1999年年8月由中中國科學院院、廣播電電影電視總總局、鐵道道部、上海海市政府聯(lián)合合組建?！镏饕獦I(yè)務：：國內(nèi)、國國際寬帶批批發(fā)；高速速公眾互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)接入；；住宅小區(qū)寬帶接接入；IP長途電話話；DVB/IP衛(wèi)衛(wèi)星寬帶接接入；衛(wèi)星星線路租賃；VPN；虛擬擬ISP等等。（新一一代的開放放電信平臺臺）。★2001年年深圳的重重點推廣--省內(nèi)漫漫游IP電電話卡業(yè)務務、171上網(wǎng)卡、、專線主機呼呼叫。我們對電信信市場的看看法高增長，高高回報，高高投入的骨骨干產(chǎn)業(yè)和和主力市場場，正在從從壟斷走向向競爭的市市場機制。。市場概況★過去的5年年中，電信信產(chǎn)業(yè)一直直處于高增增長率（25%）。。★從三足（電電信、移動動、聯(lián)通））鼎立，漸漸漸轉(zhuǎn)向6大電信巨巨頭角逐的的局面。★多家經(jīng)營促促使市場形形成多元化化競爭局面面?！镌?000年，中國國電信光纖纖網(wǎng)絡建設設迅速升溫溫，中國電電信為彌補補自身帶寬寬不足，進一一步滿足快快速多媒體體服務的發(fā)發(fā)展需要。。建設了5500公公里的DWDM干線，1720公里里的光纜工工程。中國國聯(lián)通大規(guī)規(guī)模投資建建設自己的的長途骨干網(wǎng)；中國國移動投入入約8億元元，專門建建設自己的的數(shù)據(jù)通信信網(wǎng)。市場發(fā)展★未來五年，，我國信息息產(chǎn)業(yè)仍將將保持三倍倍于國家GDP的增增長速度發(fā)展（年年均增漲20％以上上）。★為滿足快速速多媒體服服務的發(fā)展展需要，寬寬帶成為電電信運營商商爭奪未來來電信市場場的“利器器”?！锛磳⒚媾RWTO后的的國際競爭爭（如AT&T于99年在上上海開通了了IP寬帶帶網(wǎng)業(yè)務））前有狼，后后有虎，壓壓力重重競爭環(huán)境整體競爭是是資源的競競爭服務的競爭爭價格的競爭爭差異化競爭爭競爭、互補補、聯(lián)合是是新的市場場規(guī)則八大電信運運營商各有有優(yōu)勢：中國電信中中國移移動中中國聯(lián)通、、中國網(wǎng)通通、吉通通通信、中國衛(wèi)星、、中國鐵通通七家并存存，還有廣廣電網(wǎng)八大骨干縱縱橫全國：：中國電信ChinaNet中中國聯(lián)聯(lián)通CNCninet中國網(wǎng)通CNCnet中中國吉吉通ChinaGBN教育部CERNet中中國國科學院CSTNnet中國移動Cmnet外外經(jīng)貿(mào)貿(mào)委的中國國國際電子子商務網(wǎng)CIETnet我們對國家家相關政策策的了解國內(nèi)外資本本市場看好好中國電信信領域，部部分外資財財團、媒體集團、基基金機構(gòu)、、風險投資資商已變相相注資國內(nèi)內(nèi)電信企業(yè)和電信股股WTO后，，電信市場場對外開放放將不容回回避政策放寬后，，對后進入的的企業(yè)創(chuàng)造費費用等方面的的機會國務院已通過過了電信條例例電信法有望2年內(nèi)制定完完成政策不完善時時，以快博慢慢者受益關于網(wǎng)通的認認知企業(yè)中國新一代的的電信運營商商任務構(gòu)建中國e時時代基礎設施施，打造強大大的可更新網(wǎng)網(wǎng)絡產(chǎn)品以寬帶高度開開發(fā)的CNCnet為基基礎，以網(wǎng)絡絡型數(shù)據(jù)中心心為核心，提提供全方位寬帶電信信服務優(yōu)勢技術(shù)創(chuàng)新，確確?？尚行裕?，體制革新建建立新一一代中國電信信公司的管理理、發(fā)展、競爭、、盈利模式目標人人擁有帶寬寬，溝通與光光同速三大主要業(yè)務務方向運營商事業(yè)業(yè)務：批發(fā)帶帶寬，高速接接入用戶：全國性性的ISP或或區(qū)域、全國國的運營商服務內(nèi)容：提提供裸光纖乃乃至波長的出出租優(yōu)勢：依托其其骨干網(wǎng)、寬寬帶城域網(wǎng)，，國際傳輸出出入口，網(wǎng)網(wǎng)通提供豐富富的帶寬資源源和高品質(zhì)的的傳輸服務。。三大主要業(yè)務務方向企業(yè)方案事業(yè)業(yè)提供端到端的的電信服務IDC業(yè)務為為核心，虛擬擬ISP用戶：大的商商業(yè)企業(yè)用戶戶優(yōu)勢：完全寬寬帶化、網(wǎng)絡絡化、大規(guī)模模、大容量三大主要業(yè)務務方向VOIP市場場業(yè)務業(yè)務：IP電電話批發(fā)用戶：全國的的企業(yè)及個人人用戶優(yōu)勢：統(tǒng)一計計費、優(yōu)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價網(wǎng)通發(fā)展中已已有的優(yōu)勢1、年輕的電電信公司2、先進的技技術(shù)3、市場化的的管理團隊4、優(yōu)越的政政策支持5、已完成骨骨干網(wǎng)的基礎礎建設網(wǎng)通發(fā)展中遇遇到的問題沒有自己的銷銷售網(wǎng)絡，沒沒有最終接入入資源，沒有有良好的商業(yè)業(yè)合作環(huán)境及足夠的的制度保證鋪設光纖的巨巨大資金缺口口，需要不斷斷的融資、不不同的標準，，不同的用戶群，導導致接口方式式的不同，在在”最后一公公里“遇到障障礙中國電信的先先天優(yōu)勢，聯(lián)聯(lián)通的后起高高起點，長城城寬帶的社區(qū)區(qū)聯(lián)網(wǎng)概念，鐵通的的第二陣營，，使網(wǎng)通在概概念上不是有有明顯優(yōu)勢缺乏最終用戶戶的量與質(zhì)，，在基礎層優(yōu)優(yōu)勢明顯，業(yè)業(yè)務層和服務務層欠缺，競爭的重重點已經(jīng)從基基礎網(wǎng)絡建設設上升到如何何吸引客戶網(wǎng)通的最大挑挑戰(zhàn)“最后一公里里”的艱巨性性、復雜性用戶的個性化化需求多種多多樣接入方式變化化多、接口種種類多投資成本大，，建設周期長長終端用戶產(chǎn)品品推廣的初步步構(gòu)想我們已有的傳傳播效果和品品牌資產(chǎn)感謝前階段奧奧美的出色品品牌規(guī)劃和創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)““由我天地寬寬”系列廣廣告運動,成功地背負起起“中國””的新品牌。。效果姿態(tài)已占位：我是寬帶老大大，我是網(wǎng)絡絡先鋒深入人心：我是未來生活活的提供者，，我是寬帶時時代的領導者者概念初顯現(xiàn)：：寬帶=網(wǎng)通我們的傳播目目標建立新的，更更切實可行的的，能驅(qū)動消消費者的營銷銷推力和廣告告拉力。持續(xù)建立品牌牌優(yōu)勢深度認認知，強化原原有優(yōu)勢（技技術(shù)含量、實實力背景、可可信度）。當形象頂天立立地，讓產(chǎn)品品利益更加突突顯。顧客需求的重重點商家的需求時空的縮短，，帶來商業(yè)運運作的質(zhì)變廣泛的適應性性個性化的接入入方式和解決決方案，配套套的增值服務務，寬帶在商廈、、在網(wǎng)吧、在在證券市場、、在傳媒機構(gòu)構(gòu)終端消費者的的需求廉價、快速、、暢通、便利利滿足互動的技技術(shù)、內(nèi)容全全面需要終端消費者認認知電信運營商品品牌處在形成成期；受教教育育程程度度越越高高，，對對電電信信運運營營商商的的認認知知度度越越高高；；消費費者者對對電電信信企企業(yè)業(yè)的的認認知知很很大大程程度度上上是是停停留留在在對對其其品品牌牌上上，，而而對對與與品品牌牌相相聯(lián)聯(lián)系系的的具具體體業(yè)業(yè)務務則則認認知知較較少少；；知名名度度在在70％％以以上上依依次次是是中中國國電電信信、、中中國國聯(lián)聯(lián)通通、、中中國國移移動動；；而而其其他他兩兩家家的的知知名名度度在在70％％以以下下，，依依次次為為吉吉通通、、網(wǎng)網(wǎng)通通。。（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：中中國國經(jīng)經(jīng)營營報報））消費費者者認認知知（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：中中國國經(jīng)經(jīng)營營報報））網(wǎng)通通SWOT優(yōu)勢勢：：IP/DWDM全全光光纖纖IP優(yōu)優(yōu)化化寬寬帶帶骨骨干干網(wǎng)網(wǎng)絡絡（（核核心心競競爭爭力力））擁有有強強大大的的實實力力背背景景支支持持“寬寬””的的概概念念已已經(jīng)經(jīng)深深入入人人心心劣勢勢：：進入入市市場場較較晚晚本地地接接入入是是最最大大的的難難題題認知知度度與與知知名名度度差差異異巨巨大大由于受受階段段性傳傳播的的影響響，業(yè)業(yè)務不不被用用戶了了解網(wǎng)通SWOT機會：：電信市市場迅迅速發(fā)發(fā)展擴擴張，，擁有有巨大大空間間寬帶（光纖纖）網(wǎng)絡已已是必然的的趨勢市場競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向合作威脅：面臨壟斷性性競爭技術(shù)革新速速度加快，，隨時面臨臨技術(shù)淘汰汰或變更與競爭對手手的用戶利利益差異不不明顯年內(nèi)WOT的加入，，使完善自自身的時間間有限網(wǎng)通的坐標標市場排名第第四位，短短期內(nèi)也很很難成為三三甲；業(yè)內(nèi)具有很很高的知名名度，但終終端用戶們們對網(wǎng)通的的業(yè)務認知知度低于3%；網(wǎng)通在終端端用戶的印印象中，沒沒有明確的的業(yè)務定位位。天賦很高的的少年正在在默默的、、奮力的成成長產(chǎn)品面臨的的最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)知名度？價格？競爭？銷售網(wǎng)絡？？如何迅速的的將業(yè)務優(yōu)優(yōu)勢（最大大利益）介介紹給消費費者。將““寬”的概概念順利轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為應用用利益。市場現(xiàn)狀共有4家營營運商銷售售IP卡（（電信、聯(lián)聯(lián)通、吉通通、網(wǎng)通））其中電信IP卡銷售售占70%消費者個人人購買以面面值50元元、30元元為主，公公司以及商商用購買以以面值100、200元為主主?，F(xiàn)終端銷售售渠道基基本分私營營批發(fā)（卡卡販），和和代理經(jīng)營營兩種?？ㄘ湹娜珖鴩袌鰶_貨貨及低折扣扣轉(zhuǎn)批嚴重重影響了正正規(guī)渠道的的銷售。IP市場五五雄爭霸中國電信、、中國移動動、聯(lián)通、、吉通、網(wǎng)網(wǎng)通作為主主要的IP業(yè)務務運營商，，相互廝殺殺激烈。年初的大幅幅降價之后后，短期內(nèi)內(nèi)降價空間間不會很大大，目前各運營營商開始進進行網(wǎng)絡服服務及服務務管理等增增值服務上的競競爭。IP電話出出現(xiàn)以來，，市場容量量以每年200－300%的的速度遞增。今年上半年年我國IP電話業(yè)務務總量超過過了80億億分鐘，是2000年全年業(yè)業(yè)務量的2倍多國內(nèi)IP業(yè)業(yè)務巨頭市市場占位中國網(wǎng)通作作為移動IP的市場場追隨者，，在固話IP業(yè)務中，，屬于市場場的挑戰(zhàn)者者和明星電信屬于市市場領先者者，聯(lián)通屬于市市場挑戰(zhàn)者者，吉通和網(wǎng)通通同屬IP電話市場場追隨者國內(nèi)固話IP業(yè)務市市場以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來源源于于慧慧聰聰國國際際資資訊訊2001年年10月月22日日報報告告消費費者者分分析析消費費者者眼眼中中的的IP移動動IP(17951/17911)移動動IP=17951通暢暢、、方方便便、、省省錢錢固話話IP省錢錢、、操操作作繁繁瑣瑣、、通話話質(zhì)質(zhì)量量差差、、接接入入率率低低IP卡卡品品牌牌繁繁多多,區(qū)區(qū)隔隔性性不不強強主叫叫IP受受歡歡迎迎對移移動動和和固固話話能接接合合在一一起起的的IP有需需求求消費費者者眼眼中中的的IP市市場場（（固固話話））電信信IP————質(zhì)質(zhì)量量最最好好的的IP網(wǎng)通通IP————國國際際漫漫游游的的IP通達達城城市市最最多多(150個個國國家家和和地地區(qū)區(qū))（國國內(nèi)內(nèi)大大部部分分縣縣級級以以上上城城市市新興興的的公公司司國際際開開通通200多多個個國國家家和和地地區(qū)區(qū))網(wǎng)絡支持持強大通話質(zhì)量量最好，，大公司司的IP品牌檔次次較高高聯(lián)通IP——最最便宜的的IP吉通IP——任何地方方都可以以買到的的IP通話質(zhì)量量較差通達地區(qū)區(qū)少高峰時期期接入率率較低（國內(nèi)開開通115地區(qū)區(qū)通達地區(qū)區(qū)較電信信少國際開通通190個國家家和地區(qū)區(qū)）（國內(nèi)開開通238地區(qū)區(qū)費用合理理（以秒秒計費））國際開通通137個國家家和地區(qū)區(qū)）通話質(zhì)量量高，掉掉線率低低（專專線接入入）大公司的的IP小公司的的IPIP市場場（固話））消費者的的購買行行為消費的購購買決定定因素是多重的的，價格格和質(zhì)量量是兩個最最主要的的因素公司規(guī)模模網(wǎng)絡覆蓋蓋面質(zhì)量通話質(zhì)量量網(wǎng)絡撥號號質(zhì)量-強勢品牌牌價格便宜、靈靈活四大城市市IP調(diào)調(diào)查網(wǎng)絡電話話的知名名度四城市中中76.5%的的人聽說說過IP電話其中上海海的被訪訪者聽說說過IP電話話的比例例最高，，為87.4%，而其余城城市IP電話知知名度見見圖一IP電話話的使用用傾向有90.7%的的人表示示愿意使使用IP電話，，有7.4%的人人表示不不愿意使使用IP電話，，而其余的的人則表表示無所所謂/不不知道。。對網(wǎng)絡電電話的認認知度和和感興趣趣程度基本與學學歷和收收入同方方向變化化。受教育程程度對IP電話話認識率率的影響響受教育程程度對IP電話話使用傾傾向度的的影響家庭收入入影響對對IP電電話認知知率的影影響家庭收入入影響對對IP電電話使用用傾向的的影響消費者分分析目前城市市中高收收入人群群，以及高知知識階層層對IP電話的的認知度度高IP用戶戶的品牌牌認知度度低，缺乏品牌牌忠誠度度，受價價格、網(wǎng)網(wǎng)絡覆蓋蓋力以及方便便性影響響很大。。目前各競競爭品牌牌的降價價打折對對銷售影影響力強強。針對高知知識層面面上的品品牌意識識并附屬適適當?shù)匿N銷售行為為競爭分分析析競品傳播播策略中國電信信IP傳播口號號：至高高至遠達達天下強勢品牌牌傳播策策略，鞏鞏固固話話IP優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢勢：網(wǎng)絡絡覆蓋廣廣、通話話質(zhì)高目標受眾眾：所有有IP市市場用戶戶重點:VIP、、在校大大學生、、外埠打打工者(因其價價格高,吸引力力降低)聯(lián)通IP傳播口號號：多一一種選擇擇真好/傳遞人人間真情情）親情傳播播策略，，塑造固固話IP給消費費者最多多實惠的的形象目標受眾眾：VIP（因因掉線率率高，吸吸引力降降低）在校大學學生、低低收入外外埠打工工者競品傳播播策略吉通IP傳播口號號：帶你你進入網(wǎng)網(wǎng)絡新時時代金橋網(wǎng)———人們們通向網(wǎng)網(wǎng)絡新時時代的橋橋梁長途電話話長長講講，講個個痛快，，講到爽爽偏重戶外外、ROADSHOW，，塑造品品牌新形形象目標受眾眾：VIP（以以國際漫漫游為主主)網(wǎng)通IP傳播口號號：由我我天地寬寬品牌高檔檔化傳播播策略，，著重強調(diào)調(diào)網(wǎng)絡先先進，國國際化漫漫游目標受眾眾：VIP、收收入較高高客戶（出國人人員、外外籍人士士）競品傳播播策略總總結(jié)競品在目目標消費費群的鎖鎖定上，，不約而而同地選選擇了外外埠打工者，，以及大大學生這這兩個群群體。流流動性強強，溝通需求求的強烈烈，是目目標群最最大的特特點。電信、聯(lián)聯(lián)通、網(wǎng)網(wǎng)通在推推廣語上上選擇了了感性訴訴求，或強調(diào)企企業(yè)的地地位與實實力，或或從親情情、親和和力加以以推廣，，吉通則以以直白的的口號式式廣告語語進行傳傳播。相對其目目標受眾眾而言，，都并不不具備足足夠的感感染力，，在切入點點的選擇擇上并不不精確。。網(wǎng)通面對對的問題題產(chǎn)品認知知度不高高面對電信信的強勢勢競爭終端鋪貨貨以及通通路建設設很不完完善網(wǎng)通的優(yōu)優(yōu)勢通話質(zhì)量量良好（（不掉線線不閃閃斷易易接通））品牌印象象積極本地卡的的價格優(yōu)優(yōu)惠中國奧申申委唯一一電信行行業(yè)合作作伙伴目標消費費群的心心理特性：重重視朋友友和家人人。喜歡歡閱讀當當?shù)貓蠹埣?，已?jīng)經(jīng)基本融融入當?shù)氐厣鐣?。。習慣收收看衛(wèi)星星電視頻頻道，留留心與自自己家鄉(xiāng)鄉(xiāng)相關的的信息。。性格比比較外向向，容易易接受新新的事物物，并關關心身邊邊事態(tài)發(fā)發(fā)展?？偪傁Ｍ宰约耗茏鲎觥邦I先先”的人人。購買IP時考慮慮：購買買時價格格選擇并并不是唯唯一衡量量標準，，會根據(jù)據(jù)品牌印印象判斷斷質(zhì)量。。在價格格差距不不大時，，更多時時購買品品牌印象象良好的的產(chǎn)品。。在使用用滿足期期望的情情況下，，指名購購買將達達到70%。網(wǎng)通的機機會聯(lián)通的通通話質(zhì)量量不被消消費者認認可。吉通的推推廣和產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量都存在在問題。。電信的服服務一直直廣受用用戶批評評。網(wǎng)通IP已經(jīng)連連通電信信，開放放了所有有城市。。市場面臨臨的競爭爭/威脅脅電信的17909不用用登記（（簽協(xié)議議），可可以直接接使用；；吉通進入入市場比比較早，，已經(jīng)獲獲得業(yè)務務認知和和客戶認認可；已經(jīng)發(fā)生生過電信信連通系系統(tǒng)故障障，導致致客戶不不滿；據(jù)悉電信信將有意意縮小IP業(yè)務務，以面面對再次次“分家家”問題題。網(wǎng)通的機機會為客戶提提供了新新的選擇擇（當年年的聯(lián)通通）資費較低低語音質(zhì)量量良好品牌印象象良好我們讓受受眾多打打電話，，無論旅旅游和送送機票、、贏手機機，都是是家庭用用戶想要要的。創(chuàng)意接力力棒家宴篇家宴幫你你辦天天贏手手機機票篇●12月20日●12月26日寫字樓、、小區(qū)區(qū)推廣●1月1日日●1月20日●2月1日日●2月12日我們在哪哪里？網(wǎng)通我知知道，但但好象沒沒什么很很特別的的。它不不像電信信那樣具具有強勁勁的實力力和背景景，總是是能夠吸吸引我的的關注，，廣告印印象是挺挺深的，，但是不不知道寬寬帶能夠夠帶來什什么具體體的利益益。聽說說他們?nèi)巳瞬磐Χ喽?，技術(shù)術(shù)雄厚，，可我不不知道我我選擇網(wǎng)網(wǎng)通的理理由是什什么，我我不知道道網(wǎng)通先先進的科科技將如如何改變變我的生生活和與與世界溝溝通的方方式。IP電話話我常用用，但網(wǎng)網(wǎng)通17931是不是是最適合合的選擇擇？還是是選擇目目前宣傳傳聲音大大，大家家都認可可的企業(yè)業(yè)吧，也也許他們們更便宜宜，更有有優(yōu)勢………（