中國科技大學(xué)市場營銷講義上

市場營銷（上）AnIntroductiontoMarketing1總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)市場營銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略2市場營銷（上）一、認(rèn)識(shí)市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略3市場營銷（上）一、認(rèn)識(shí)市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變3.市場營銷組合41.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。市場營銷的研究內(nèi)容研究和了解市場的需求研究如何最大限度地滿足市場的需求通過最大限度地滿足市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)51.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區(qū)別？市場營銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀?1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)

a.同等重要

生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷

c.營銷作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能顧客人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷顧客

在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對(duì)營銷的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過程生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)

b.更重要

72.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場的需求”83.市場營銷組合米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

4Cs顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）

9一、認(rèn)識(shí)識(shí)市場營營銷小結(jié)結(jié)市場營銷銷的概念念市場營銷銷在企業(yè)業(yè)中地位位的演變變市場營銷銷觀念的的演變市場營銷銷組合4Ps10市場營銷銷（上））一、認(rèn)認(rèn)識(shí)市場場營銷二、市場場環(huán)境和和市場行行為三、市場場細(xì)分與與市場定定位四、市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1.市場場營銷環(huán)環(huán)境的新新變化2.競爭爭者分析析與營銷銷對(duì)策3.消費(fèi)費(fèi)者市場場購買行行為4.組織織市場購購買行為為11市場營銷銷環(huán)境——概述述市場營銷銷環(huán)境———影響響企業(yè)市市場營銷銷活動(dòng)及及其目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)的的各種因因素的動(dòng)動(dòng)向。微觀市場營銷銷環(huán)境——對(duì)對(duì)企業(yè)服務(wù)其其顧客的能力力構(gòu)成直接影影響的各種力力量。包括企業(yè)本身身及其市場營營銷渠道企業(yè)業(yè)、市場、競競爭者和各種種公眾。宏觀市場營銷銷環(huán)境——指指給企業(yè)造成成市場機(jī)會(huì)和和環(huán)境威脅的的主要社會(huì)力力量。包括人口環(huán)境境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境、自然環(huán)境境、技術(shù)環(huán)境境、政治和法法律環(huán)境和文文化環(huán)境。121.市場營銷銷環(huán)境——宏觀環(huán)境境分析人口環(huán)境：人人口數(shù)量、人人口結(jié)構(gòu)、家家庭規(guī)模、人人口流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消消費(fèi)者收入水水平、收入分分配、消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)政治法法律環(huán)環(huán)境技術(shù)環(huán)環(huán)境社會(huì)文文化因因素131.市市場營營銷環(huán)環(huán)境——微微觀環(huán)環(huán)境分分析企業(yè)自自身供應(yīng)商商顧客競爭者者：品品牌競競爭、、產(chǎn)品品型式式競爭爭、類類別競競爭、、欲望望競爭爭公眾141.市市場營營銷環(huán)環(huán)境——微微觀環(huán)環(huán)境分分析不要給給我東東西。。不要給給我衣衣服，，我要要的是是迷人人的外外表。。不要給給我鞋鞋子，，我要要的是是兩腳腳舒服服，走走路輕輕松。。不要給給我房房子，，我要要的是是安全全、溫溫暖、、潔凈凈和歡歡樂。。不要給給我書書籍，，我要要的是是閱讀讀的愉愉悅與與知識(shí)識(shí)的滿滿足。。不要給給我磁磁帶，，我要要的是是美妙妙動(dòng)聽聽的音音樂。。不要給給我工工具，，我要要的是是創(chuàng)造造美好好物品品的快快樂。。不要給給我東東西，，我要要的是是想法法、情情緒、、氣氛氛、感感覺和和收益益。請(qǐng)，不不要給給我東東西。。151.市市場營營銷環(huán)環(huán)境——分分析和和診斷斷（1）優(yōu)勢(shì)（Strength)列出:優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(Weakness)列出:劣勢(shì)機(jī)會(huì)(Opportunity)列出：機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)去抓住機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)去克服劣勢(shì)威脅(Threat)列出：威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)避免威脅WT戰(zhàn)略將劣勢(shì)和威脅最小化企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資資源企業(yè)外外部環(huán)環(huán)境優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)161.市市場營營銷環(huán)環(huán)境——分分析和和診斷斷（2）對(duì)于市市場機(jī)機(jī)會(huì)利用放棄對(duì)于環(huán)環(huán)境威威脅反抗減輕轉(zhuǎn)移172.消消費(fèi)費(fèi)者市市場購購買行行為——基本本概念消費(fèi)者市場場——所有有為了個(gè)人人消費(fèi)而購購買物品或或服務(wù)的個(gè)個(gè)人和家庭庭所構(gòu)成的的市場。消費(fèi)者市場場特點(diǎn)購買人數(shù)眾眾多購買者差異異性大購買方式為為少量多次次購買者多屬屬于感情型型而非專家家型182.消費(fèi)費(fèi)者市場購購買行為——消消費(fèi)費(fèi)者購購買決決策中中的五五個(gè)角角色發(fā)起者者：首先先提出出購買買意向向的人人；影響者者：其看看法或或建議議對(duì)最最終決決策者者有一一定影影響的的人；；決策者者：對(duì)購購買決決策做做出作作后決決定的的人；；購買者者：實(shí)際際采購購人；；使用者者：實(shí)際際消費(fèi)費(fèi)者。。192.消消費(fèi)費(fèi)者市市場購購買行行為——““7Os”框框架購買者者購買對(duì)對(duì)象購買目目的購買組組織購買行行動(dòng)購買時(shí)時(shí)機(jī)購買地地點(diǎn)203.消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場購購買買行行為為———行行為為類類型型消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為類類型型（P89-90））高度介入低度介入品牌之間差異較大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化購買行為品牌之間差異較小化解失調(diào)購買行為習(xí)慣性購買行為213.消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場購購買買行行為為———決決策策過過程程消費(fèi)費(fèi)者者購購買買決決策策過過程程（P90-93））引起起需需要要買后后行為為評(píng)價(jià)價(jià)方案案決定定購買買收集集信信息息內(nèi)部部刺刺激激外部部刺刺激激個(gè)人人來來源源經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來來源源公共共來來源源商業(yè)業(yè)來來源源產(chǎn)品品屬屬性性屬性性權(quán)權(quán)重重品牌牌信信念念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意224.組織市市場購買行為為——基本概概念組織市場———由各種組織織機(jī)構(gòu)形成的的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)需求求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)并并將之用于生生產(chǎn)其他產(chǎn)品品或服務(wù)，以以供銷售、出出租或供應(yīng)給給他人的個(gè)人人或組織。中間商市場：通過購買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)以以轉(zhuǎn)售或出租租給他人獲取取利潤為目的的的個(gè)人和組組織。政府市場：為執(zhí)行政府府的主要職能能而采購或租租用商品的各各級(jí)政府單位位。234.組織市市場購買行為為——特點(diǎn)組織市場的特特點(diǎn)購買者數(shù)量少少，購買規(guī)模模大購買者在地理理位置上比較較集中過程復(fù)雜專業(yè)人員采購購244.組織市市場購買行為為——產(chǎn)業(yè)市市場購買行為為產(chǎn)業(yè)市場購買買行為的參與與者（P97）使用者、影響響者、采購者者、決定者、、信息控制者者產(chǎn)業(yè)購買者的的行為類型（P98）直接重購、修修正重購、新新購產(chǎn)業(yè)購買者的的決策過程（P100-101）認(rèn)識(shí)需要、確確定需要、說說明需要、物物色供應(yīng)商、、征求建議、、選擇供應(yīng)商商、選擇訂貨貨程序、檢查查合同履行情情況254.組織市市場購買行為為——中間商商市場購買行行為中間商購買行行為的主要類類型（P102））購買權(quán)新品種種選擇最佳賣主主尋求更加條件件中間商的主要要購買決策獨(dú)家配貨：只只經(jīng)營某一家家制造商的產(chǎn)產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)經(jīng)營許多家制制造商生產(chǎn)的的同類產(chǎn)品的的各種規(guī)格型型好的產(chǎn)品。。廣泛配貨：經(jīng)經(jīng)營種類繁多多、范圍廣泛泛但未超出行行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)經(jīng)營范圍廣泛泛且沒有關(guān)聯(lián)聯(lián)的多種產(chǎn)品品。264.組織市市場購買行為為——政府采采購政府采購的基基本原則公開、公平、、公正和效益益勤儉節(jié)約效益政府采購的方方式（P104））公開招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)例外，可不實(shí)實(shí)行招標(biāo)27二、市場環(huán)境境和市場行為為小結(jié)如何進(jìn)行市市場營銷環(huán)環(huán)境分析？？消費(fèi)者購買買行為類型型及消費(fèi)者者的購買決決策過程消費(fèi)者市場場和組織市市場的對(duì)比比分析。產(chǎn)業(yè)購買者者的行為類類型。28市場營銷（（上）一、認(rèn)識(shí)識(shí)市場營銷銷二、市場環(huán)環(huán)境和市場場行為三、市場細(xì)細(xì)分與市場場定位四、市場營營銷戰(zhàn)略1.市場細(xì)細(xì)分2.目標(biāo)市市場選擇3.市場定定位291.市場場細(xì)分——基本本概念市場細(xì)分——企業(yè)根根據(jù)消費(fèi)者者需求的差差異性，把把一個(gè)整體體市場劃分分為若干需需求具有差差異性的消消費(fèi)者群體體。每一個(gè)需求求特點(diǎn)類似似的消費(fèi)者者群體叫做做一個(gè)細(xì)分市場。301.市場場細(xì)分——目標(biāo)標(biāo)市場營銷銷的發(fā)展歷歷程大量市場營營銷產(chǎn)品差異市市場營銷目標(biāo)市場營營銷大量生產(chǎn)某某種產(chǎn)品，，并通過中中多渠道大大量推銷產(chǎn)產(chǎn)品，試圖圖用這一產(chǎn)產(chǎn)品來吸引引市場上所所有的購買買者企業(yè)生產(chǎn)銷銷售多種外外觀、式樣樣、質(zhì)量、、型號(hào)不同同的產(chǎn)品，，但這種差差異不是源源于顧客的的需求企業(yè)識(shí)別不不同的購買買者群，選選擇其中一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)作為目標(biāo)標(biāo)市場，運(yùn)運(yùn)用適當(dāng)?shù)牡膽?yīng)小組合合，集中力力量為目標(biāo)標(biāo)市場服務(wù)務(wù)。滿足目目標(biāo)市場的的需要。西方工業(yè)化化初期1920’’s—二戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)束1950’’s以后

市場細(xì)分的依據(jù)內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細(xì)分

市場細(xì)分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益311.市場場細(xì)分——消費(fèi)者者市場細(xì)分分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動(dòng)、興趣、意見個(gè)性細(xì)分時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細(xì)分：重復(fù)購買次數(shù)挑選時(shí)間長短對(duì)價(jià)格敏感度消費(fèi)者市場場細(xì)分依據(jù)據(jù)321.市場場細(xì)分——產(chǎn)業(yè)市市場細(xì)分的的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)細(xì)分依據(jù)一些與消費(fèi)費(fèi)者市場細(xì)細(xì)分變量相相同，另還還有（1）最終終用戶（2）顧客客規(guī)模：大大顧客、小小顧客（3）其他他：用系列列變量來細(xì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市市場331.市場場細(xì)分——有效效市場細(xì)分分標(biāo)志可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測(cè)量企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖342.目標(biāo)標(biāo)市場選擇擇——目標(biāo)標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場———企業(yè)決決定要進(jìn)入入的那個(gè)市市場部分，，也就是企企業(yè)擬投其其所好，為為之服務(wù)的的那個(gè)顧客客群。1.無無差差異異的的市市場場營營銷銷：用用一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品、、一一種種市市場場營營銷銷組組合合，，盡盡量量滿滿足足盡盡可可能能多多的的顧顧客客的的需需求求。。2.差差異異市市場場營營銷銷：企企業(yè)業(yè)在在各各細(xì)細(xì)分分市市場場進(jìn)進(jìn)行行不不同同的的市市場場營營銷銷組組合合。。3.集集中中市市場場營營銷銷：企企業(yè)業(yè)集集中中所所有有的的力力量量，，以以一一個(gè)個(gè)或或少少數(shù)數(shù)幾幾個(gè)個(gè)性性質(zhì)質(zhì)相相似似的的子子市市場場作作為為目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，以以便便在在較較少少的的子子市市場場上上占占有有較較大大的的市市場場占占有有率率。。352.目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇———目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略362.目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇———目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇需需考考慮慮因因素素企業(yè)業(yè)資資源源產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)性性市場場同同質(zhì)質(zhì)性性產(chǎn)品品生生命命周周期期階階段段競爭爭對(duì)對(duì)手手的的市市場場涵涵蓋蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略略373.市市場場定定位位———目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇需需考考慮慮因因素素市場場定定位位————企企業(yè)業(yè)為為了了使使自自己己生生產(chǎn)產(chǎn)或或銷銷售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品獲獲得得穩(wěn)穩(wěn)定定的的銷銷路路，，從從各各方方面面為為產(chǎn)產(chǎn)品品培培養(yǎng)養(yǎng)一一定定的的特特色色，，樹樹立立一一定定的的市市場場形形象象，，以以求求在在顧顧客客心心目目中中形形成成一一種種特特殊殊的的偏偏愛愛。。383.市市場場定定位位———目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇的的步步驟驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)

競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)企業(yè)在各方面的實(shí)力與競爭對(duì)手進(jìn)行比較的過程經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象393.市場場定位——市場場定位的方方法初次定位重新定位對(duì)峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場。企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。新成立企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競爭者實(shí)力相當(dāng)企業(yè)的競爭實(shí)力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時(shí)40三、目標(biāo)市市場戰(zhàn)略小小結(jié)市場細(xì)分的的概念目標(biāo)市場的的選擇策略略市場定位的的方法41市場營銷（（上）一、認(rèn)識(shí)識(shí)市場營銷銷二、市場環(huán)環(huán)境和市場場行為三、市場細(xì)細(xì)分與市場場定位四、市場營營銷戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位分分析2.戰(zhàn)略類類型42戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位分析——BCG矩陣（（1）在行業(yè)中相相對(duì)的市場場位置工業(yè)銷售增增長率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星類65%金牛類20%問題類瘦狗類15%431.戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位分分析——BCG矩陣（（2）業(yè)務(wù)類別市場占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴(kuò)大高高接近0或小負(fù)數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問號(hào)擴(kuò)大利用或退出無或虧損低或虧損很高回收大負(fù)數(shù)小正數(shù)狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數(shù)441.戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位分分析——通用用電氣模型型固守和調(diào)整整有選擇發(fā)展展保持優(yōu)勢(shì)設(shè)法保持收入保持收入有選擇發(fā)展展投資加強(qiáng)力量限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展展市場吸引力戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)高低強(qiáng)弱45通用電器戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單元在美國市場地位在世界市場地位飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)11廣播1——電子摩托車11工程塑料11工廠自動(dòng)化23電力系統(tǒng)11照明1并列第1主要家用器具1并列第2醫(yī)療診斷成像11465%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者者三個(gè)贏利者者掙扎者局部細(xì)分市市場填補(bǔ)者者第一名的市市場份額=4*第三三名的市場場份額在大部分行行業(yè)，“三三四規(guī)則””的規(guī)律都都或多或少少地存在472、戰(zhàn)略類類型——企業(yè)業(yè)發(fā)展新業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品-市場多元化矩陣482、戰(zhàn)略類類型——一體化成長長戰(zhàn)略企業(yè)充分利利用自身在在產(chǎn)品（業(yè)業(yè)務(wù)）的生生產(chǎn)、技術(shù)術(shù)、市場等等方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，沿著著其產(chǎn)品（（業(yè)務(wù)）生生產(chǎn)經(jīng)營鏈鏈條的縱橫橫向，不斷斷擴(kuò)大其業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的的深度和廣廣度來擴(kuò)大大經(jīng)營規(guī)模模，提高其其收入和利利潤水平，，使企業(yè)得得到發(fā)展壯壯大。前向一體化化戰(zhàn)略：獲得分銷銷商或零售售商的所有有權(quán)或加強(qiáng)強(qiáng)控制后向一體化化戰(zhàn)略：獲得供貨貨商的所有有權(quán)或?qū)ζ淦浼訌?qiáng)控制制雙向一體化化戰(zhàn)略：同時(shí)向前前和向后延延伸橫向一體化化戰(zhàn)略：獲得競爭爭者的所有有權(quán)或?qū)ζ淦浼訌?qiáng)控制制49一體化戰(zhàn)略略（制造企企業(yè)為例））制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷分部運(yùn)輸營銷信息維修/服務(wù)務(wù)原材料生產(chǎn)產(chǎn)零部件生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)器生產(chǎn)原材料供應(yīng)應(yīng)零部件供應(yīng)應(yīng)機(jī)器供應(yīng)運(yùn)輸后向一體化化橫向一體化化前向一體化化研究/開發(fā)發(fā)財(cái)務(wù)502、戰(zhàn)略類類型——多元化化成長戰(zhàn)略略企業(yè)的發(fā)展展擴(kuò)張是在在現(xiàn)有產(chǎn)品品和業(yè)務(wù)的的基礎(chǔ)上增增加新的、、與原有產(chǎn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)務(wù)既非同種種也不存在在“上下游游”關(guān)系的的產(chǎn)品和業(yè)業(yè)務(wù)，分相相關(guān)多元化化發(fā)展戰(zhàn)略略和非相關(guān)關(guān)多元化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略兩兩類。企業(yè)采取多多元化戰(zhàn)略略的原因：：一是為了規(guī)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；二是拓展企企業(yè)的發(fā)展展空間；三是為了增增強(qiáng)企業(yè)市市場實(shí)力和和競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)。512、戰(zhàn)略類類型——多元化化成長戰(zhàn)略略相關(guān)多元化化戰(zhàn)略：以某種相關(guān)關(guān)性為基礎(chǔ)礎(chǔ)，增加新新產(chǎn)品或新新分廠的戰(zhàn)戰(zhàn)略?？梢砸允窍嗤牡募夹g(shù)、相相同的銷售售渠道、相相同的產(chǎn)品品等。不相關(guān)多元元化戰(zhàn)略：以有吸引力力的財(cái)務(wù)收收益為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)入任何何行業(yè)和業(yè)業(yè)務(wù)。522、戰(zhàn)略類類型——市場競競爭戰(zhàn)略（（1）總體低成本本廣泛差異化化集中低成本本集中差異化化低成本差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢(shì)最優(yōu)成本戰(zhàn)戰(zhàn)略532、戰(zhàn)略類類型——市場競競爭戰(zhàn)略（（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略略集中戰(zhàn)略概念為行業(yè)內(nèi)低低成本生產(chǎn)產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模模，提供標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。。通過增加產(chǎn)產(chǎn)品的差異異化而將自自己與競爭爭對(duì)手區(qū)分分開。選擇行業(yè)中中的一個(gè)細(xì)細(xì)分市場來來擠走其他他競爭者。。適用用戶對(duì)價(jià)格格敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差差別的途徑徑少購買者不在在意品牌間間的差異存在大量的的討價(jià)還價(jià)價(jià)購買者用戶對(duì)價(jià)格格不敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差差別的途徑徑多購買者在意意品牌間的的差異不存在大量量的討價(jià)還還價(jià)購買者者細(xì)分市場有有足夠規(guī)模模細(xì)分市場有有足夠增長長潛力用戶有獨(dú)特特的偏好和和需求風(fēng)險(xiǎn)競爭者效仿仿壓低整個(gè)行行業(yè)的盈利利水平行業(yè)中的技技術(shù)突破消費(fèi)者興趣趣轉(zhuǎn)移到價(jià)價(jià)格之外競爭者效仿仿消費(fèi)者不認(rèn)認(rèn)同競爭者效仿仿消費(fèi)者偏好好轉(zhuǎn)向54“萬客隆””的低成本本戰(zhàn)略倉儲(chǔ)式商場場，倉庫與與商場合二二為一商場本身不不做豪華裝裝修商場選址在在非鬧市區(qū)區(qū)，投資方方面，比在在城市中心心可減少費(fèi)費(fèi)用每個(gè)商場僅僅有員工300多人人，又是倒倒班制工作作，所以每每班上崗人人數(shù)不超過過100人人顧客在商場場內(nèi)自行服服務(wù)，大宗宗商品也要要顧客自行行選取，這這就使商場場減少人員員、降低費(fèi)費(fèi)用成為可可能商品數(shù)量起起點(diǎn)較高，，包裝大直接從廠家家買斷進(jìn)貨貨，進(jìn)貨量量大，減少少了中間費(fèi)費(fèi)用商場所銷售售的商品，，主要是日日用品、儀儀器等銷量量大的大宗宗性商品。。55農(nóng)夫山泉：：演繹差異異化戰(zhàn)略品牌運(yùn)營的的差異化選擇切入點(diǎn)點(diǎn)有點(diǎn)甜適度高價(jià)運(yùn)動(dòng)蓋款到發(fā)貨（廣告祈求求使人聯(lián)想想到山間的的泉水）（以與眾不不同的千島島湖水質(zhì)作作支撐）（形象刺激激購買欲望望，突出企企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真真的態(tài)度））（在經(jīng)銷商商中表明企企業(yè)的自信信，也使經(jīng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生信信心，并著著力推廣））學(xué)生和運(yùn)動(dòng)動(dòng)員課堂篇56四、市場營營銷戰(zhàn)略小小結(jié)BCG矩陣陣的分析方方法企業(yè)市場戰(zhàn)戰(zhàn)略的種類類57總體內(nèi)內(nèi)容市場營營銷基基礎(chǔ)市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、認(rèn)認(rèn)識(shí)市市場營營銷二、市市場環(huán)環(huán)境和和市場場行為為三、市場場細(xì)分與與市場定定位四、市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略二、定定價(jià)戰(zhàn)略略三、分分銷戰(zhàn)略略四、促促銷戰(zhàn)略略58謝謝謝599、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。17:14:1317:14:1317:141/5/20235:14:13PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2317:14:1317:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。17:14:1317:14:1317:14Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2317:14:1317:14:13January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20235:14:13下下午17:14:131月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月235:14下下午1月-2317:14January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/517:14:1317:14:1305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。5:14:13下下午午5:14下下午午17:14:131月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。17:14:1317:14:1317:141/5/20235:14:13PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2317:14