商品價(jià)格與消費(fèi)心理

商品價(jià)格與消費(fèi)心理第一頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)商品價(jià)格及其心理功能一、研究商品價(jià)格的重要性二、價(jià)格的心理功能1、含義：商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)心理的影響，以及影響過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象。2、價(jià)格心理功能的三個(gè)方面：（1）比值比質(zhì)功能思考：在日常生活中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有些質(zhì)量相當(dāng)，只是外觀包裝不同的商品，價(jià)格卻相差很大，很多消費(fèi)者卻寧愿購(gòu)買高價(jià)的商品；一些處理品、清倉(cāng)甩賣的商品，削價(jià)幅度越大，消費(fèi)者的疑心卻越重，越不愿購(gòu)買，這是為什么呢？第二頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者往往用價(jià)格高低來衡量商品價(jià)值高低、品質(zhì)好壞。實(shí)驗(yàn)（例：印度的巴厘克服裝、旅游商店里的小手工藝品）（2）自我意識(shí)比擬功能消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，可能通過聯(lián)想，把商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、個(gè)性心理特征聯(lián)系起來，進(jìn)行有意或無(wú)意的比擬。包括：社會(huì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬文化修養(yǎng)比擬生活情操比擬第三頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日（3）調(diào)節(jié)需求功能（刺激或抑制消費(fèi)需求）通常，商品價(jià)格與消費(fèi)需求成反向變動(dòng)：當(dāng)價(jià)格，需求量；價(jià)格，需求量需求的價(jià)格彈性：價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量變動(dòng)的影響程度的大小，或需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（日常生活用品與非必需品）價(jià)格心理對(duì)需求量的影響：一是對(duì)某種商品的心理性需求越強(qiáng)烈、越近切，對(duì)價(jià)格變動(dòng)就越敏感。（如新潮服裝和一般服裝；二是使價(jià)格與需求量的變動(dòng)方向相同。（價(jià)格，需求量，價(jià)格，需求量）第四頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的心理現(xiàn)象，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的知覺程度和個(gè)性心理。1、習(xí)慣性消費(fèi)者往往根據(jù)習(xí)慣價(jià)格去對(duì)比和聯(lián)想價(jià)格的高低、漲落及商品質(zhì)量的差異。第五頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日2、敏感性（西方稱為價(jià)格意識(shí)的測(cè)定）價(jià)格的敏感性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。影響價(jià)格敏感性的四個(gè)因素：（1）商品價(jià)格變動(dòng)幅度的影響；（2）購(gòu)買商品頻率的影響；（3）消費(fèi)者個(gè)體因素的影響；（4）消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量識(shí)別因素的影響。第六頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日3、感受性感受性指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的感覺程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的比較判斷常常是從如下三方面進(jìn)行的（1）在同類商品中進(jìn)行比較；（2）在同一購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)對(duì)不同類商品進(jìn)行比較柜臺(tái)名稱商品單價(jià)（元）甲510152025（這是價(jià)格低的商品）乙

2025303540（這是價(jià)格高的商品）（3）對(duì)商品自身的性能、質(zhì)量、外觀、使用特點(diǎn)、重量、體積、包裝、裝潢等進(jìn)行比較。此外，價(jià)格感受性與消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等也有關(guān)。第七頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日4、傾向性傾向性指顧客對(duì)商品價(jià)格高低進(jìn)行比較、選擇的傾向。商品有高中低檔之分，高檔商品價(jià)格高，品質(zhì)較好，相對(duì)而言，低檔商品價(jià)格較低，品質(zhì)也較差，它們分別被不同的消費(fèi)者所選擇、傾向。實(shí)例第八頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日小思考舉例說明什么樣的商品需求彈性大，什么樣的商品需求彈性小？為什么？答：生活必需品如柴、米、油、鹽等是需求彈性小的商品，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格再高，人們也得用；而一些高檔耐用品如汽車、別墅等是需求彈性大的商品，因?yàn)檫@樣的商品如果價(jià)格突然上漲的話，人們就可能推遲購(gòu)買或不再購(gòu)買，比如可以把舊車修理一下，等到以后價(jià)格下降了或有了足夠的購(gòu)買能力的時(shí)候再買。第九頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)1、消費(fèi)者價(jià)格調(diào)整的一般心理反應(yīng)2、消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格上調(diào)的各種心理反應(yīng)價(jià)格上漲，購(gòu)買增加由以下心理因素引起：（1）商品提價(jià)說明銷路好，應(yīng)盡早買（2）商品今后還會(huì)繼續(xù)提價(jià)（3）商品品質(zhì)和功能提高或有特殊使用價(jià)值3、消費(fèi)者商品價(jià)格下調(diào)時(shí)的各種心理反應(yīng)價(jià)格下調(diào)，購(gòu)買減少由以下心理因素引起：（1）商品品質(zhì)下降（2）商品是過時(shí)貨（3）商品是老產(chǎn)品，即將被新產(chǎn)品替代（4）商品降價(jià)幅度還不夠第十頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)商品定價(jià)與商品調(diào)價(jià)的心理策略一、商品定價(jià)的心理策略商品定價(jià)的心理策略就是運(yùn)用心理學(xué)的某些原理制定價(jià)格的策略。1、新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略（1）撇取定價(jià)法（撇脂、撇油、取脂定價(jià)法）----先高后低（針對(duì)消費(fèi)者求新、求異、求名的心理）優(yōu)點(diǎn)：①提高新產(chǎn)品身價(jià)，美化產(chǎn)品形象，滿足消費(fèi)者求新、求異、求名的心理；②企業(yè)可以很快地收回投資開發(fā)費(fèi)用；③企業(yè)有較大的價(jià)格回旋余地；④有條件實(shí)行地區(qū)差價(jià)。（例：德國(guó)奧斯登公司生產(chǎn)的時(shí)裝、美國(guó)雷諾公司生產(chǎn)的圓珠筆）第十一頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日缺點(diǎn)：①有損消費(fèi)者利益，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；②有可能因價(jià)高而影響市場(chǎng)開拓；③容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格暴跌。（2）滲透定價(jià)法----先低后高（針對(duì)消費(fèi)者求廉、求實(shí)的心理，適用于技術(shù)含量相對(duì)不很高，需求彈性大的商品）優(yōu)點(diǎn)：①能迅速打開銷路，擴(kuò)大影響，搶占市場(chǎng)；②有利于保持自己的市場(chǎng)占有份額，防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者入市；③新產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就能在消費(fèi)者心目中樹立起良好的價(jià)格形象。（例：陳嘉庚生產(chǎn)的膠鞋、Timex公司的手表）第十二頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日缺點(diǎn)：①投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格回旋余地不大；②新產(chǎn)品必須能一投入市場(chǎng)就迅速建立良好的聲譽(yù)，為逐步提高價(jià)格打下基礎(chǔ)③調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，容易引起消費(fèi)者心理上的反感。（3）滿意定價(jià)策略（溫和、君子定價(jià)策略）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該種新產(chǎn)品的心理期望來確定價(jià)格，介于撇取定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略之間，適用于日常生活用品及技術(shù)含量居中等水平的新產(chǎn)品。第十三頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日（4）仿制品定價(jià)策略---降檔定價(jià)2、市場(chǎng)銷售過程中的定價(jià)心理策略（1）非整數(shù)定價(jià)策略（針對(duì)消費(fèi)者求廉、習(xí)慣心理）非整數(shù)定價(jià)：給商品制定一個(gè)帶有零頭數(shù)結(jié)尾的價(jià)格，目前在國(guó)際市場(chǎng)上廣為流行，適用于一般生活品。美國(guó)---奇數(shù)定價(jià)法日本和港澳---偶數(shù)定價(jià)法中國(guó)---多以8和6為零頭非整數(shù)定價(jià)法存在以下四種心理作用：①給消費(fèi)者造成價(jià)格偏低的感覺；②給消費(fèi)者造成定價(jià)準(zhǔn)確的印象；③給消費(fèi)者一種降價(jià)的錯(cuò)覺；④給消費(fèi)者一種數(shù)字中意的感覺。第十四頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日（2）習(xí)慣價(jià)格與方便價(jià)格心理策略習(xí)慣價(jià)格：給商品制定一個(gè)符合消費(fèi)者習(xí)慣的價(jià)格，給消費(fèi)者價(jià)格合理及價(jià)格穩(wěn)定的感覺，適用于銷售量大、適應(yīng)面廣的日用品。方便價(jià)格：也稱為整數(shù)價(jià)格策略，即對(duì)于某些低價(jià)或高價(jià)商品，有意定一個(gè)整數(shù)價(jià)格，以便于購(gòu)銷活動(dòng)。低價(jià)：給消費(fèi)者便宜、合算的感覺高價(jià)：提高商品地位，適應(yīng)那些以滿足社會(huì)性需要為主的消費(fèi)者第十五頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日（3）折讓價(jià)格策略--（針對(duì)消費(fèi)者的求廉心理）折讓價(jià)格：商品銷售者在一定條件下，通過降低價(jià)格或直接給予購(gòu)買者折扣等方式來爭(zhēng)取顧客的定價(jià)策略。折讓價(jià)格策略可分為折扣定價(jià)策略和讓價(jià)策略折扣定價(jià)策略可分為：①數(shù)量折扣；②季節(jié)性折扣；③新產(chǎn)品推廣折扣；④節(jié)日折扣讓價(jià)策略可分為：①促銷讓價(jià)；②以舊讓新讓價(jià)第十六頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日（4）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)：利用消費(fèi)者追逐名牌商品、求名店的聲望的心理，利用自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與服務(wù)中在消費(fèi)者心目中樹立的威望，通過制定較高的商品價(jià)格來滿足消費(fèi)者的心理。注意：此種定價(jià)策略只適宜于名牌商品、名牌商店。（5）分檔定價(jià)策略分檔定價(jià)：把某一類商品的不同品牌、不同規(guī)格、不同型號(hào)劃分成若干個(gè)檔次，對(duì)每一檔次的商品制定一個(gè)價(jià)格。第十七頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日二、商品價(jià)格調(diào)整的心理策略1、商品提價(jià)的心理策略（1）掌握好合理的提價(jià)幅度；（2）必要時(shí)可以采用暗調(diào)方式；（3）做好宣傳解釋工作，聽取顧客的意見。2、商品降價(jià)的心理策略（1）明確降價(jià)目的，分析降價(jià)條件；（2）選擇合適的商品降價(jià)時(shí)機(jī)；（3）降價(jià)幅度要適宜；（4）注意降價(jià)策略的應(yīng)用；（5）降價(jià)不要太頻繁；（6）切莫采取明降暗升的做法。第十八頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日實(shí)驗(yàn)有一個(gè)試驗(yàn)是讓被試者把沒有商標(biāo)、只有價(jià)格的啤酒按質(zhì)量劃分等級(jí)，結(jié)果高價(jià)的啤酒名列榜首，中等價(jià)格者次之，低價(jià)者被列為質(zhì)量最差。同樣，人們往往認(rèn)為包裝質(zhì)量好的商品，其本身的質(zhì)量也較好（這也是如今許多商品的包裝優(yōu)于商品本身的原因）返回第十九頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日實(shí)例對(duì)某些一次性、季節(jié)性的消費(fèi)品，顧客常常傾向購(gòu)買價(jià)格較低的商品，并不十分強(qiáng)求高質(zhì)。如臺(tái)灣向美國(guó)出口的折傘價(jià)格較低，僅售1.99美元，美國(guó)因無(wú)制傘業(yè)與修傘人，廉價(jià)傘用壞即丟，很符合美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣與心理，因而臺(tái)灣傘占領(lǐng)美國(guó)雨傘市場(chǎng)的80%。返回第二十頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日實(shí)例

20世紀(jì)50年代初，美國(guó)市場(chǎng)上的手表售價(jià)為：高中檔手表，每塊50美元以上，低檔手表，每塊30美元左右。當(dāng)時(shí)的手表都在珠寶店里銷售。在消費(fèi)者看來，這是一種貴重的物品，價(jià)格自然不會(huì)便宜，也不能人人都戴。根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格和消費(fèi)水平，太麥克斯公司確立“薄利低價(jià)”的手表營(yíng)銷策略。他們決定首先生產(chǎn)中低檔手表，設(shè)法降低生產(chǎn)成本，推銷時(shí)讓傭金較便宜的小店和雜貨店銷售。把手表目標(biāo)成本和售價(jià)確定在10美元左右，以薄利多銷爭(zhēng)取顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。

Timex手表以如此低的價(jià)格上市，立即受到消費(fèi)者的歡迎。許多家庭把它作為饋贈(zèng)禮物，父母把它作為贈(zèng)給中學(xué)畢業(yè)的孩子的禮物，子女參加工作后又選它作為贈(zèng)磅父母的禮物，一時(shí)間Timex手表的銷售量大贈(zèng)。到20世紀(jì)50年代末，美國(guó)手表市場(chǎng)上，50美元以下的手表中，太麥克斯公司的產(chǎn)品已占了三分之一。返回第二十一頁(yè)，共二十二頁(yè)，2022年，8月28日案例分析TAP是美國(guó)一家醫(yī)藥公司利用生物工程技術(shù)研制開發(fā)的一種治療血栓塞的新藥，其主要作用就是消除血栓。當(dāng)初該公司初步預(yù)測(cè)：市場(chǎng)上對(duì)TPA的需求將達(dá)到5億美元之巨。該公司認(rèn)為，由于藥品尤其是高效藥品是價(jià)格需求曲線缺乏彈性的產(chǎn)品。因此，他們把TPA的價(jià)格定在每劑2200美元的“天價(jià)”上，試圖以“高質(zhì)高價(jià)”、“生命更重要”等理論來推行他們的這一新產(chǎn)品。當(dāng)TPA以這一價(jià)格剛開始推向市場(chǎng)時(shí)，由于強(qiáng)勢(shì)宣傳和高效取得了銷售優(yōu)勢(shì)。但是，當(dāng)消費(fèi)者們逐步熟悉了TPA的效果