天綠香品牌營銷整合方案概述

天綠香品牌營銷整合案(討論稿2001.8)目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論A-金長城的品牌觀品牌定義：品牌是消費者與企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的無形聯(lián)系，它是消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法聯(lián)想和情感的總和。A-金長城的品牌觀定義啟示：品牌不同于產(chǎn)品；品牌不可脫離產(chǎn)品；品牌存在于每一消費者的心中；品牌的形成于與消費者的溝通過程中；A-金長城的品牌觀品牌生態(tài)圖本位需求消費群競爭品牌產(chǎn)品特色品牌個性品牌形象核心價值產(chǎn)品利益競爭品牌A-金長城的品牌觀強勢品牌：強勢品牌一般具有以下高指標：品牌相關(guān)性品牌差別性品牌認知度品牌美譽度品牌內(nèi)涵性指標品牌外延性指標A-金長城的品牌觀品牌生態(tài)圖本位需求消費群競爭品牌競爭品牌天綠香相關(guān)性區(qū)別性A-金長城的品牌觀金長城的使命品牌維護品牌拓展品牌提升品牌導入目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論B-日化行業(yè)綜述洗護發(fā)護膚品彩妝類定型類染發(fā)類體浴類市場規(guī)模增長率B-日化行業(yè)業(yè)綜述行業(yè)狀況：銷售渠道日益益追求扁平化化，超市類網(wǎng)網(wǎng)點成為大化化產(chǎn)品的主要要銷售渠道；；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴嚴重，概念抄抄作過度，廣廣告投放失衡衡，價格烽煙煙四起。男用化妝品嬰嬰兒化妝品品防曬類染染發(fā)類洗洗護分開產(chǎn)品品成為新的增增長點；含天然成分，，或運用基因因工程技術(shù)的的化妝品受到到消費者推崇崇；B-日化行業(yè)業(yè)綜述經(jīng)典企業(yè)寶潔：市場理理性系統(tǒng)+完完善的內(nèi)部管管理+成功的品牌牌運作聯(lián)合利華：品品牌歷史+低低成本擴張+完善的銷售售網(wǎng)絡(luò)B-日化行業(yè)業(yè)綜述新貴企業(yè)絲寶寶：終端決勝勝納愛斯：平民民主義索膚特：概念念引爆目錄A金長城城的品牌觀B日化市市場縱覽C天綠香香分品牌策略略D桃花品品牌營銷整合合E爽悅品品牌營銷整合合F問題及及討論C-天綠香分分品牌策略我們擬想的天綠香品牌傘傘如下：桃花爽爽悅悅詠詠琪天天綠香香————————C-天綠香分分品牌策略采用分品牌運作具有以下優(yōu)點點：更大范圍覆蓋蓋市場，提高高企業(yè)抗御局局部市場競爭爭風險的能力力；更加有針對性性的服務(wù)每一一目標市場；；整合與細分的的兩種手段的的平衡，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)資源的的最優(yōu)化運用用；C-天綠香分分品牌策略如何設(shè)計多品品牌——首先先，我們根據(jù)據(jù)以下兩個因因素來確定品牌定位差異異化：目標消費群的的不同：年齡齡段社會階階層經(jīng)濟狀狀況區(qū)域分分布生活方方式等；需求類別的不不同：皮膚護護理頭發(fā)護護理個人清清潔彩妝等等；C-天天綠香香分品品牌策策略如何設(shè)設(shè)計多多品牌牌———然后后，由由定位位差異異化來來設(shè)計計品牌行行銷差差異化化，包括以以下方方面：：品牌策策略；；產(chǎn)品品策略略；區(qū)域策策略；；時間間策略略；溝通策策略；；渠道道策略略；C-天天綠香香分品品牌策策略以下，，我們們將遵遵照前前面的的思路路，提提出桃花爽悅兩個品品牌的的品牌牌營銷銷策劃劃方案案：目錄A金金長長城的的品牌牌觀B日日化化市場場縱覽覽C天天綠綠香分分品牌牌策略略D桃桃花花品牌牌營銷銷整合合E爽爽悅悅品牌牌營銷銷整合合F問問題題及討討論D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃品牌定定位：：成熟女女性的的皮膚膚護理理顧問問專重皮皮膚的的基礎(chǔ)礎(chǔ)護理理，如如潔膚膚，護護膚，，養(yǎng)膚膚等需需求。。D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃目標消消費群群：25~35歲的的城市市中上上層女女性；；已婚，，個人人月收收入600元以以上；；高中以以上文文化程程度；；注重品品質(zhì)與與品位位，具具有較較強的的品牌牌辨識識力，，價格格敏感感度不不高。。D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃目標受受眾：：多數(shù)已已婚，，在工工作-丈夫夫-孩孩子面面前擔擔當不不同的的角色色，基基于女女人的的虛榮榮心，，內(nèi)心心深處處依然然保持持對自自我形形象的的關(guān)注注，但但是會會同年年輕女女孩的的審美美追求求保持持距離離；D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃品牌策策略：：核心價價值：：渴幕幕的美美品牌形形象：：如一一名優(yōu)優(yōu)雅完完美美從從容的的傳統(tǒng)統(tǒng)東方方麗人人傳播調(diào)調(diào)性：：懷舊舊氛圍圍的詩詩意意縹緲緲的和和諧諧舒緩緩的主要競競爭對對手：：大寶寶丁丁家宜宜D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃品牌策策略：：品牌VI含含以下下部分分：LOGO設(shè)設(shè)計：：以中中文““桃花花”為為主體體，設(shè)設(shè)計風風格典典雅大大方；；廣告語語：感感受桃桃花之之美標準色色：粉粉紅色色白白色；；D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃品牌策策略：：品牌VI包包含以以下部部分：：標準字字：廣廣告語語采用用行書書體，，正式式文體體采用用鍇體體；標板：：包含含LOGO廣廣告語語標標準色色的基基本平平面組組合；；平面基基本稿稿：包包含品品牌LOGO廣廣告告語產(chǎn)產(chǎn)品品MODEL的海海報平平面基基準；；D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品策策略：：獨特賣賣點：：活效效美顏顏概念念桃花活活效美美顏系系列汲取流流傳于于湘西西一帶帶的民民間傳傳統(tǒng)中中草秘秘方研制出出獨具具活效效美顏顏功效效的全全新美美容護護膚產(chǎn)產(chǎn)品它蘊含含原生生桃花花中提提取的的活效效美顏顏成分分能改善善皮膚膚微循循環(huán)促進皮皮膚營營養(yǎng)補補給令肌膚膚健康紅紅潤自自然然美白白D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品策策略：：價格定定位：：中檔檔價位位，快快速撇撇脂，，各款款產(chǎn)品品比照照競爭爭對手手（大大寶））平均均高出出10%。。產(chǎn)品規(guī)規(guī)格：：以市市場中中小規(guī)規(guī)格為為主要要規(guī)格格，突突出產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值感。。產(chǎn)品線線組合合：以以面霜霜類為為主打打，涵涵蓋皮皮膚清清潔品品和部部分粉粉底類類產(chǎn)品品；D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品品策策略略：：產(chǎn)品品線線結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——兩兩大大系系列列15款款產(chǎn)產(chǎn)品品桃花花活活效效美美顏顏系系列列，，包包含含含含霜霜露露類類潔潔面面類類面面膜膜以以及及彩彩妝妝類類產(chǎn)產(chǎn)品品桃花花活活效效美美體體系系列列，，包包含含沐沐浴浴露露水水晶晶皂皂產(chǎn)產(chǎn)品品D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃區(qū)域域策策略略：：市場場優(yōu)優(yōu)先先權(quán)權(quán)：：一級級市市場場〉〉二二級級市市場場〉〉三三級級市市場場D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃區(qū)域域策策略略：：區(qū)域域推推進進策策略略：：2001年年9月月之之前前，，完完成成華華東東五五省省的的客客戶戶開開發(fā)發(fā)，，以以此此為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)開開發(fā)發(fā)東東部部市市場場；；2001年年11月月之之前前，，完完成成京京廣廣沿沿線線的的客客戶戶開開發(fā)發(fā)，，以以此此為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)開開發(fā)發(fā)中中部部市市場場；；2002年年3月月之之前前，，完完成成隴隴海海沿沿線線的的客客戶戶開開發(fā)發(fā)，，以以此此為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)輻輻射射西西部部市市場場；；D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃區(qū)域域策策略略：：區(qū)域域推推進進策策略略：：4.2002年年9月月之之前前，，完完成成東東部部和和中中部部區(qū)區(qū)域域的的深深度度分分銷銷與與基基礎(chǔ)礎(chǔ)終終端端建建設(shè)設(shè)；；5.2002年年11月月之之前前，，進進一一步步開開發(fā)發(fā)西西南南東東北北地地區(qū)區(qū)的的客客戶戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；；D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃時間間策策略略：：以秋秋冬冬季季為為投投入入重重點點，，夏夏季季保保持持最最低低限限度度的的市市場場投投入入；；大型型節(jié)節(jié)假假日日為為終終端端重重點點促促銷銷時時間間；；四大大節(jié)節(jié)假假日日前前2個個月月為為通通路路重重點點促促銷銷時時間間；；D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃溝通通策策略略：：媒介介投投放放在完完成成客客戶戶開開發(fā)發(fā)的的省省份份，，投投放放省省級級電電視視臺臺來來覆覆蓋蓋目目標標省省份份，，強強調(diào)調(diào)媒媒體體的的覆覆蓋蓋面面和和有有效效到到達達率率；；產(chǎn)品品在在市市內(nèi)內(nèi)達達到到50%的的網(wǎng)網(wǎng)點點鋪鋪貨貨率率時時，，增增加加地地方方臺臺以以及及報報紙紙廣廣告告的的投投放放，，以以更更集集中中針針對對目目標標市市場場，，強強調(diào)調(diào)有有效效到到達達率率；；D-桃桃花花品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃溝通通策策略略：：媒介介投投放放在銷銷售售份份額額達達到到一一定定量量級級的的城城市市配配合合候候車車亭亭公公車車車車身身等等戶戶外外廣廣告告投投放放；；在完完成成階階段段性性的的區(qū)區(qū)域域推推進進后后，，啟啟動動衛(wèi)衛(wèi)視視臺臺交交叉叉覆覆蓋蓋；；在達達成成全全國國性性分分銷銷滲滲透透后后啟啟動動央央視視衛(wèi)衛(wèi)視視交交叉叉覆覆蓋蓋；；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：終端建設(shè)設(shè)配合產(chǎn)品品發(fā)貨，，有產(chǎn)品品海報宣宣傳單單張護護膚手冊冊吊旗旗眉貼貼中盒盒附加包包裝等紙紙類宣傳傳品配合合；根據(jù)客戶戶終端網(wǎng)網(wǎng)點的開開發(fā)情況況，給于于端頭陳陳列架超超市柜柜上柜形形象柜柜搖擺擺卡堆堆碼導導購人員員及服裝裝促銷插插卡等售售點陳列列助銷支支持；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：終端建設(shè)設(shè)根據(jù)客戶戶的促銷銷執(zhí)行能能力，開開發(fā)系列列新穎獨獨特精精美的的贈品或或促銷裝裝，以及及促銷花花車易易拉寶屏屏風抽抽獎箱兌兌獎卡卡促銷銷POP等各類類促銷道道具支持持，供客客戶開展展小型促促銷活動動，如貼貼柜買贈贈抽抽獎活動動等；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：終端建設(shè)設(shè)根據(jù)市場場發(fā)展水水平，制制定終端端VI手手冊，啟啟動賣場場燈箱戶戶外幕幕布人人型立牌牌賣場場包裝等等看點形形象建設(shè)設(shè)。D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：公關(guān)宣傳傳：以“非常常女人俱俱樂部””的名義義，吸收收消費者者成為會會員，并并聯(lián)合當當?shù)氐膶I(yè)美容容機構(gòu)，，通過座座談會聯(lián)聯(lián)誼會會會員員特惠美美容講講座等形形式，來來穩(wěn)定一一批忠實實消費群群，成為為品牌的的口碑傳傳播者。。D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：公關(guān)宣傳傳：根據(jù)市場場開拓進進度，適適時的與與各類報報刊雜雜志電電視臺合合作舉行行美容欄欄目或軟軟性推介介，深入入傳播品品牌。在大型節(jié)節(jié)假日，，在部分分城市舉舉行大型型戶外推推廣，以以時尚show現(xiàn)場場美容趣趣味游游戲等，，加強消消費者與與品牌的的互動。。D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃渠道策略略：市內(nèi)零售售與批發(fā)發(fā)流通并并重；通路結(jié)構(gòu)構(gòu)：采用省級級獨家代代理方式式，借助助客戶的的資金網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)驗來來幫助產(chǎn)產(chǎn)品打開開市場：：D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃渠道策略略：天綠香一級經(jīng)銷銷商一一級經(jīng)銷銷商一一級經(jīng)經(jīng)銷商直供零售售商二二級批發(fā)發(fā)商零售商三三級級批發(fā)商商零售商————D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃渠道策略略：客戶服務(wù)務(wù)團隊——在產(chǎn)品品穩(wěn)定市市場之后后，建議議為每一一一級經(jīng)經(jīng)銷商配配備客戶戶服務(wù)團團隊，負負責監(jiān)督督協(xié)助助客戶經(jīng)經(jīng)營，加加強公司司對渠道道終端端的把控控能力。。D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃渠道策略略：客服經(jīng)理理主主管會會計零售代表表批批發(fā)發(fā)代表市市場督督導形形象專員員業(yè)務(wù)員隊隊伍業(yè)業(yè)務(wù)員員隊伍導導購購員隊伍伍D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃渠道策略略：渠道管理理及促進進：對一級經(jīng)經(jīng)銷商制制定一系系列的政政策規(guī)范范及獎懲懲措施，，如劃區(qū)區(qū)經(jīng)營信信用額額度銷售售傭金及及返利制制度等；；D-桃花品牌牌規(guī)劃渠道策略：渠道管理及促促進：根據(jù)不同階段段的工作重點點，實行不同同的銷售政策策來引導經(jīng)銷銷商經(jīng)營，如如分銷網(wǎng)點獎獎勵機制分分銷品種獎勵勵制度促銷銷/廣告津貼貼等；貫穿全年的目目標銷量達標標競賽活動，，穿插階段性性的通路促銷銷。目錄A金長城城的品牌觀B日化市市場縱覽C天綠香香分品牌策略略D桃花品品牌營銷整合合E爽悅品品牌營銷整合合F問題及及討論E-爽悅品牌牌規(guī)劃品牌定位：全家人健康的的伙伴致力滿足每一一家庭的清潔潔衛(wèi)生需求，，并涵蓋一部部分基礎(chǔ)護理理需求。E-爽悅品牌牌規(guī)劃目標消費群：：18~45歲歲之間的中小小城市及城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民，男女女比例約4：：6；中低收入水平平，家庭月收收入700~1500元元之間；雖比較注重品品質(zhì)，但是價價格敏感度較較高。E-爽悅品牌牌規(guī)劃品牌策略：核心價值：健健康和諧生活活品牌形象：健健康活潑自自然的鄰家家女孩傳播調(diào)性：歡歡快的親切切的和諧的的主要競爭對手手：納愛斯好好迪E-爽悅品牌牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI含以以下部分：LOGO設(shè)計計：以中文““爽悅”為主主體，設(shè)計風風格輕松簡潔潔；廣告語：清新新爽悅自然然選擇；標準色：蘭色色或綠色，但但產(chǎn)品包裝不不受此標色限限制，不同產(chǎn)產(chǎn)品間會根據(jù)據(jù)概念特點選選擇不同的包包裝色調(diào)，色色調(diào)之間保持持輕松明快協(xié)協(xié)調(diào)；E-爽悅品牌牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI含以以下部分：標準字：由設(shè)設(shè)計部選擇；；標板：包含LOGO廣廣告語標準準色的基本平平面組合；平面基本稿：：包含品牌LOGO廣廣告語產(chǎn)品品MODEL的海報平平面基準；E-爽悅品牌牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：以階段性的強強勢產(chǎn)品來帶帶動整個品牌牌價格定位：中中低檔價位，，緩慢滲透，，各款產(chǎn)品比比照競爭對手手低10%。。產(chǎn)品規(guī)格：較較市場主流規(guī)規(guī)格加大包裝裝，突出產(chǎn)品品的實惠感。。產(chǎn)品線組合：：以皂類為主主打，涵蓋洗洗發(fā)水沐浴浴露洗手液液膏霜等產(chǎn)產(chǎn)品；E-爽悅品牌牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)———5大系列列27款產(chǎn)品品爽悅植物香皂皂系列爽悅抗菌衛(wèi)膚膚系列爽悅植物護膚膚系列爽悅植物洗護護系列爽悅植物美發(fā)發(fā)系列E-爽悅品牌牌規(guī)劃溝通策略：少量的線上媒媒介支持；終端建設(shè)—售售點支持為主主，給予產(chǎn)品品海報宣傳傳單張吊旗旗眉貼等紙紙類宣傳品支支持，陳列助助銷品和促銷銷道具主要借借用桃花品牌牌的道具。在在部分市場給給于有限度的的看點形象建建設(shè)；搭載桃花品牌牌的公關(guān)推廣廣活動；E-爽悅品牌牌規(guī)劃其他區(qū)域策略與桃桃花品牌保持持一致；時間策略上，，以春夏季為為投入重點，，全年均保持持一定的銷售售支持力度；；渠道策略上，，與桃花品牌牌使用同一營營銷網(wǎng)絡(luò)，強強調(diào)批發(fā)流通通為主，兼顧顧終端零售；；F-問題及討討論謝謝！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:50:3800:50:3800:501/6/202312:50:38AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2300:50:3800:50Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。00:50:3800:50:3800:50Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2300:50:3800:50:38January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月202312:50:39上上午午00:50:391月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:50上上午1月-2300:50January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/60:50:3900:50:3906January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。12:50:39上午午12:50上上午00:50:391月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。00:50:3900:50:3900:501/6/202312:50:39AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2300:50:3900:50Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。00:50:3900:50:3900:50Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2300:50:3900:50:39January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月202312:50:39上上午午00:50:391月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2312:50上上午1月-2300:50January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得