中國企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型之道

中國企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型之道－通過渠道變革獲得并擁有消費者?20092內(nèi)容使用規(guī)定 保護(hù)知識資本–資產(chǎn)商業(yè)價值研究院()允許全體人員公開訪問的研究成果，以推動信息的共享和重復(fù)利用，增加知識量，并最終提高我們的利潤。更強(qiáng)的接入能力為我們提出了更高的個人責(zé)任。我們的知識資本是寶貴的專有信息，而通常，我們并未認(rèn)識到這一點，使其未充分發(fā)揮價值。全面的演示材料旨在提供大量的內(nèi)容，可用于進(jìn)行創(chuàng)收業(yè)務(wù)的開發(fā)和項目的交付。因此，我們的文檔： 可在銷售過程中向客戶展示 可在交付項目的過程中與客戶一同使用 可根據(jù)要求將硬拷貝或軟拷貝留給客戶（可能采用不可編輯的形式），保留內(nèi)容的版權(quán)性質(zhì) 未經(jīng)明確書面同意（聯(lián)系方式：）不得分發(fā)給未明確規(guī)定的對象 不能系統(tǒng)地“分發(fā)”–不要將整個研究成果簡單地移交給客戶 不得與其它咨詢公司共享（包括、、等）–即使這些公司與為工作/與 合作 若有關(guān)于本文使用的任何疑問，請聯(lián)系：。 ?20093致謝作者 (詹穎），商業(yè)價值研究院（中國） ，商業(yè)價值研究院（中國）院長合作者 (潘應(yīng)興)，高級顧問經(jīng)理，， (沈國雄)，供應(yīng)鏈創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人 (陳瑩),高級顧問經(jīng)理，， J.，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)顧問，項目顧問 (許永華)，合伙人， ，全球負(fù)責(zé)人 (竇飛鵬)，商業(yè)價值研究院（中國） (孫虹），商業(yè)價值研究院（中國） ?20094目錄瞬息萬變的市場環(huán)境中的渠道挑戰(zhàn)扁平化和多渠道是未來渠道的發(fā)展趨勢通過渠道轉(zhuǎn)型獲得并擁有消費者 ?20095在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，中國的增長持續(xù)高于西方國家，是拉動全球經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎之一 2005-2011年的實際及預(yù)測增長率16131010.411.613.09.68.7 10.0. 9.7741-2-5-820052006200720082009e2010e2011e 2009年，全球下降大約0.8%，發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)尤其不景氣，在2009年下降了3.2%。 中國經(jīng)濟(jì)在全球一枝獨秀；在主要經(jīng)濟(jì)體中保持最高的增長率資料來源：?2009152436然而，一些與渠道相關(guān)的挑戰(zhàn)阻礙企業(yè)在中國的消費市場中抓住機(jī)遇消費者偏好與購物行為 復(fù)雜多樣渠道沖突 分散的區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)贏利的 增長 多層級渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效 率低下供應(yīng)鏈效率低 ?200917多樣化的消費者偏好與購物行為在不同的城市層級和消費者細(xì)分中，中國消費者有著截然不同的多樣化的產(chǎn)品偏好和購物行為富裕的中國市場 （1-2線城市）新興的中國市場 （3-5線城市） 相對落后的中國市場（6線城市和農(nóng)村市場）中國幅員遼闊，不同地區(qū)和城市存在著多樣化的消費者偏好，主要推動因素包括： 不同的經(jīng)濟(jì)水平和特征 不同地區(qū)的巨大文化差異 不同的收入水平和購買力 不同的生活方式 多樣化的個人價值取向 不同的購物行為 3-6線城市和農(nóng)村地區(qū)大約占中國的65%， 是制造商“必須贏得的市場”。 ?200928多層級的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下中國傳統(tǒng)渠道層級眾多且結(jié)構(gòu)復(fù)雜復(fù)雜，導(dǎo)致制造商的利潤在多層級的渠道中流失制造商 經(jīng)銷商（1級、2級等） 批發(fā)商（1級、2級等）零售商/零售店消費者與現(xiàn)代零售供應(yīng)鏈相比，中國傳統(tǒng)的分銷體系… 更加分散涉及更多交易程序庫存水平更高提供更少的需求信息信息透明度非常有限更多層次并不意味著更多價值，而對制造商意味著更高成本和更低利潤物理和信息基礎(chǔ)設(shè)施水平低 ?200929多層級的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下然而，事實上在中國各級城市中，多層經(jīng)銷商無論在目前還是將來都仍將負(fù)責(zé)產(chǎn)品分銷的重要部分經(jīng)銷商在各級城市中占產(chǎn)品分銷的30%份額 （總計100%）與2006相比，到2010年，制造商在2級以上渠道中 獲得的收入僅下降4% （總計100%）100%100%1%1%2%90%21%23%24%90%10%10%10%80%80%28%24%23%70%70%60%60%50%48%47%46%50%40%40%42%41%40%30%9%9%10%30%20%10%22%21%20%20%10%15%18%19%0%0%5%5%6%200620082010200620082010 在3－5級城市通過其它渠道銷售 在1－2級城市通過其它渠道銷售 在3－5級城市通過經(jīng)銷商銷售 在1－2級城市通過經(jīng)銷商銷售資料來源：中國渠道調(diào)研4或更多分銷層級3（通過經(jīng)銷商賣給其它批發(fā)商再到零售商）2（通過經(jīng)銷商賣給零售商）1（通過批發(fā)直接賣給零售商）0（通過直銷人員或直營店直接賣給消費者0（通過網(wǎng)絡(luò)，目錄和電話方式直接賣給消費者） ?2009210多層級的的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致致效率低低下經(jīng)銷商在在中國市市場將繼繼續(xù)扮演演重要的的角色，，加強(qiáng)與與重點經(jīng)經(jīng)銷商的的合作關(guān)關(guān)系是制造商面面臨的關(guān)關(guān)鍵挑戰(zhàn)戰(zhàn)制造商將將繼續(xù)與與經(jīng)銷商商合作，，原因是是：快速獲得得進(jìn)入市市場的途途徑：–經(jīng)經(jīng)銷商熟熟悉地方方市場并并可以通通過已經(jīng)經(jīng)擁有的的良好的的關(guān)系資資源銷售售產(chǎn)品–制制造商若若想快速速進(jìn)入市市場就必必須與經(jīng)經(jīng)銷商建建立有效效的合作作，否則則就無法法打開銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以極低的的風(fēng)險開開展業(yè)務(wù)務(wù)：–業(yè)業(yè)務(wù)模式式中最重重要的就就是現(xiàn)金金流，風(fēng)風(fēng)險接近近零–不不是許多多企業(yè)都都能承擔(dān)擔(dān)減少與與經(jīng)銷商商合作所所帶來的的風(fēng)險以較低的的成本占占領(lǐng)分散散的市場場：–市市場趨于于飽和，，為保持持較低的的成本，，企業(yè)不不會推出出增值服服務(wù)–服服務(wù)大眾眾市場需需要與多多個合作作伙伴開開展合作作，但同同時滿足足覆蓋地地域的廣廣度與消費者類類型的深深度的合合作伙伴伴的選擇擇余地是是非常有有限的資料來源源：中國國渠道研研究，2008,F2F訪訪談?2009113供應(yīng)鏈效效率低在中國的的各個渠渠道和城城市層級級中，供供應(yīng)鏈問問題主要要來自三三個關(guān)鍵鍵方面產(chǎn)品流通通不暢分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)效率低低或者地地理覆蓋不充充分，無無法支持持3-5線市場物流設(shè)施施或設(shè)備備沒有達(dá)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化化，增加加了物流流成本分銷過程程中的總總體服務(wù)務(wù)水平較低低資料來源源：中國國渠道研研究，2008庫存水平平高多層級的的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致致中間商的的庫存積積壓，阻阻礙了現(xiàn)金流流整個供應(yīng)應(yīng)鏈的庫庫存管理理水平較差差導(dǎo)致““中國國的虛假假需求”現(xiàn)現(xiàn)象需求預(yù)測測與產(chǎn)能能規(guī)劃不不足預(yù)測能力力不足和和與供應(yīng)應(yīng)鏈合作伙伙伴缺乏乏協(xié)作造造成對需求的的預(yù)測不不準(zhǔn)確。。需求預(yù)測測未用于于推動整整合的供需需計劃?20094化12分散的區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)制造商在在拓展中中國市場場時，必必須與多多種類型型的渠道道打交道道，包括括許多區(qū)區(qū)域經(jīng)銷商和零零售商分散的區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷商數(shù)量大，，但業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)模小小有不同的的成熟度度對制造商商和客戶戶有不同同的忠誠誠度有不同的的市場拓拓展能力力和動機(jī)機(jī)有不同的的服務(wù)等等級有不同的的歷史遺遺留資產(chǎn)產(chǎn)多樣化的的區(qū)域零零售商和和零售形形式現(xiàn)代零售售連鎖在在低級別別城市中中沒有普普及因此，區(qū)區(qū)域零售售形式更更加不同同，且多多樣通常采用用小零售售店的形形式，這這需要更更復(fù)雜的供應(yīng)應(yīng)鏈和服服務(wù)制造商建建立自有有零售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)不但但費用高高，而且風(fēng)險險大?2009標(biāo)確135渠道沖突突渠道沖突突是建立立穩(wěn)定高高效的分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的一個個重要威威脅經(jīng)銷商之之間的沖沖突同一級別別或不同同級別的的經(jīng)銷商商之間的沖突突多渠道之之間的沖沖突通常在制制造商開開發(fā)新渠渠道時發(fā)發(fā)生這種情情況，例例如直銷銷與線上渠渠道的沖沖突線上渠道道的低價價優(yōu)勢威威脅線下下傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)穩(wěn)定性問題竄貨，亂亂價價格戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道道伙伴感感受到威威脅，導(dǎo)導(dǎo)致承諾級級別降低低，且缺缺乏動力力消費者購購物行為為改變無法對第第三方B2C和和C2C在線銷銷售情況進(jìn)行行跟蹤制造商和和經(jīng)銷商商的不同同業(yè)務(wù)目目標(biāo)制造商和和經(jīng)銷商商的不同同業(yè)務(wù)目目線上渠渠道供供應(yīng)鏈鏈成本本低覆蓋區(qū)區(qū)域、、角色色分工工和職職責(zé)不不明覆蓋區(qū)區(qū)域、、角色色分工工和職職責(zé)不不線上和和線下下渠道道的產(chǎn)產(chǎn)品類類別、、消費者細(xì)細(xì)分和和覆蓋蓋區(qū)域域重疊疊原因不同經(jīng)經(jīng)銷商商的價價格和和庫存存不同同制造商商和經(jīng)經(jīng)銷商商對大大客戶戶覆蓋蓋不明確明確多個渠渠道中中的產(chǎn)產(chǎn)品類類別、、消費費者細(xì)分分和覆覆蓋區(qū)區(qū)域重重疊低價導(dǎo)導(dǎo)致收收入和和利潤潤損失失損害品品牌形形象經(jīng)銷商商體系系變得得不穩(wěn)穩(wěn)定收入和和利潤潤損失失線上銷銷售渠渠道的的低價價威脅脅線下渠渠道業(yè)務(wù)影影響市場萎萎縮降低客客戶忠忠誠度度和滿滿意度度市場萎萎縮損害品品牌形形象消費者者受價價格的的影響響更大大收入和和利潤潤損失失損害品品牌形形象?200914這些挑挑戰(zhàn)是是制造造商進(jìn)進(jìn)行渠渠道變變革的的主要要推動動力量量變革動動因存在于于分銷銷鏈條條各個個環(huán)節(jié)節(jié)的高高庫存存嚴(yán)重影影響現(xiàn)現(xiàn)金流流，降降低利利潤；；高分銷銷、物物流成成本阻阻礙制制造商商向低低級別城城市和和農(nóng)村村拓展展業(yè)務(wù)務(wù)；對市場場反應(yīng)應(yīng)速度度慢，，推出出新產(chǎn)產(chǎn)品速速度跟不不上市市場變變化的的需求求；分銷商商只提提供基基本的的服務(wù)務(wù)，無無法提提供具有有更高高附加加值的的服務(wù)務(wù)，如如對市市場和消消費者者的洞洞察；；對消費費者理理解不不足；；不能對對目標(biāo)標(biāo)消費費群體體進(jìn)行行有效效的營營新型渠渠道模模式更少的的渠道道層級級和對對零售售終端端及消消費者者更多的的把控控；優(yōu)化的的渠道道組合合，有有效接接觸消消費者者；更加精精準(zhǔn)的的需求求預(yù)測測和更更高效效的補(bǔ)補(bǔ)貨，，庫存最最小化化；低成本本物流流;更加優(yōu)優(yōu)化的的產(chǎn)品品生命命周期期管理理；信息流流在透透明價價值鏈鏈中無無障礙礙流動動；價值鏈鏈參與與各方方結(jié)成成戰(zhàn)略略伙伴伴，系系統(tǒng)協(xié)協(xié)作；銷；?200915目錄瞬息萬萬變的的市場場環(huán)境境中的的渠道道挑戰(zhàn)戰(zhàn)扁平化化和多多渠道道是未未來渠渠道的的發(fā)展展趨勢勢–經(jīng)經(jīng)銷商商渠道道–直直接向向零售售商銷銷售：：現(xiàn)代代零售售連鎖鎖–直直接向向消費費者銷銷售：：電子子商務(wù)務(wù)渠道道；制制造商商直營營店渠渠道；；直銷銷渠道道通過渠渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型獲獲得并并擁有有中國國的消消費者者?2009制造商消費者16傳統(tǒng)的的分銷銷模式式已經(jīng)經(jīng)演變變成為為一個個極為為復(fù)雜雜的體體系，，其特特征是是多層層級的的經(jīng)銷銷商，銷銷售覆覆蓋范范圍相相互重重合以以及制制造商商對零零售終終端的的控制制非常常有限限制造商商一級經(jīng)經(jīng)銷商商二級經(jīng)經(jīng)銷商商批發(fā)商商/零零售商商門店消費者者一級經(jīng)經(jīng)銷商商A二級經(jīng)經(jīng)銷商商A(a)二級經(jīng)經(jīng)銷商商A(b)二級經(jīng)經(jīng)銷商商B(a)零售商商1零售商商2零售商商3大型超超市超市百貨商商店制造商一級經(jīng)經(jīng)銷商商B二級經(jīng)經(jīng)銷商商B(b)批發(fā)商商1其它零零售門門店消費者一級經(jīng)經(jīng)銷商商C來源:分分析二級經(jīng)經(jīng)銷商商C(a)二級經(jīng)經(jīng)銷商商C(b)批發(fā)商商2批發(fā)商商3批發(fā)商商覆蓋蓋門店店電子商商務(wù)平平臺?20092制造商3消費者17渠道轉(zhuǎn)型型的主要要趨勢是是減少渠渠道層級級，建立立更多直直接銷售售渠道，，并加強(qiáng)強(qiáng)對零售店的控控制制造商經(jīng)銷商渠渠道1通過經(jīng)銷銷商銷售售經(jīng)銷商全責(zé)經(jīng)銷銷商履約經(jīng)銷銷商批發(fā)商/零售商商核心批發(fā)發(fā)商外阜批發(fā)發(fā)商門店核心批發(fā)發(fā)商覆蓋門店店其它零售售門店消費者其它零售售商現(xiàn)代零售售渠道核心零售售商核心零售售門店制造商直供零售售商渠道電子商務(wù)務(wù)制造商自自建渠道3A3B3C零售商電電子商務(wù)務(wù)網(wǎng)上零售售制造商電電子商務(wù)務(wù)消費者4制制造商商自有品品牌店5直直銷來源:分分析制造商直直銷制造商品品牌零售售店?200918每種渠道道各有其其優(yōu)缺點點，成功功的分銷銷模式通通常是多多層經(jīng)銷銷商渠道道和直接接銷售渠道的優(yōu)優(yōu)化組合合優(yōu)勢快速廣泛泛的市場場覆蓋；；快速占領(lǐng)領(lǐng)新興市市場劣勢供應(yīng)鏈效效率低預(yù)測不準(zhǔn)準(zhǔn)，庫存存水平高高經(jīng)銷商渠渠道減少供應(yīng)應(yīng)鏈投入入信息流動動性差，，透明度度低回款快，，資金風(fēng)風(fēng)險小對價格缺缺乏控制制，利潤潤空間低低市場反應(yīng)應(yīng)速度慢慢，新品品上市速速度慢不利于提提升品牌牌形象.供應(yīng)鏈效效率高信息流動動性好，，透明度度高.經(jīng)銷商不不能提供供高附加加值服務(wù)務(wù)某些直接接銷售渠渠道如直直營店網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建建設(shè)和維護(hù)渠渠道成本本高直接銷售售渠道更直接的的了解消消費者需需求來自零售售商的促促銷壓力力導(dǎo)致利利潤降低低來源:分分析更易于控控制價格格，利潤潤空間高高為零售商商和消費費者提供供直接的的，更好好的服務(wù)務(wù)有利于樹樹立品牌牌形象與零售商商可以更更緊密協(xié)協(xié)作市場拓展展速度慢慢，特別別是在新新興市場場對供應(yīng)鏈鏈投入高高回款周期期長，現(xiàn)現(xiàn)金壓力力大?2009系19通過經(jīng)銷銷商銷售售制造商將將加強(qiáng)與與經(jīng)銷商商特別是是重點經(jīng)經(jīng)銷商的的協(xié)作，，與其結(jié)結(jié)成戰(zhàn)略略合作伙伙伴關(guān)系，并注注重培養(yǎng)養(yǎng)經(jīng)銷商商能力和和推動雙雙方可持持續(xù)的業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展展與經(jīng)銷商商的戰(zhàn)略略協(xié)作模模式現(xiàn)狀通過多個個經(jīng)銷商商銷售多個經(jīng)銷銷商層級級僅注重通通過經(jīng)銷銷商銷售售產(chǎn)品，，“銷售完完成即結(jié)結(jié)束”的的模式與經(jīng)銷商商和零售售商的信信息共享享極為有限限經(jīng)銷商沒沒有能力力向新興興市場拓拓展業(yè)務(wù)，，也不愿愿意培養(yǎng)養(yǎng)相應(yīng)的的能力發(fā)展趨勢勢減少經(jīng)銷銷商的數(shù)數(shù)量和層層級與重點經(jīng)經(jīng)銷商建建立戰(zhàn)略略合作伙伙伴關(guān)制訂共同同的業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)劃，，注重推推動雙方可持續(xù)續(xù)的業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展在強(qiáng)有力力的業(yè)務(wù)務(wù)流程和和信息系系統(tǒng)的支持下，，在制造造商、經(jīng)經(jīng)銷商和和零售商之間實實現(xiàn)充分分的且系系統(tǒng)化的的信息共享；幫助經(jīng)銷銷商培養(yǎng)養(yǎng)銷售能能力，制制訂激勵計劃?2009什么是現(xiàn)現(xiàn)代零售售連鎖？？現(xiàn)代零零售連鎖鎖與傳統(tǒng)統(tǒng)零售店店不同，，指涵蓋蓋不同零零售形式式的自助助零售連鎖店，，包括大大型超市市、超級級市場、、小型商商店和便便利店等等20直接向零零售商銷銷售––現(xiàn)代代零售連連鎖隨著國內(nèi)內(nèi)外多家家大型零零售連鎖鎖的出現(xiàn)現(xiàn)和發(fā)展展，現(xiàn)代代零售連連鎖在中中國快速速成長壯大什么是現(xiàn)現(xiàn)代零售售連鎖？？現(xiàn)代零零售連鎖鎖與傳統(tǒng)統(tǒng)零售店店不同，，指涵蓋蓋不同零零售形式式的自助助零售連鎖店，，包括大大型超市市、超級級市場、、小型商商店和便便利店等等現(xiàn)代零售售的發(fā)展展趨勢向低級城城市拓展展：中國國的現(xiàn)代代零售業(yè)業(yè)正在高高速成長長。著名名零售商商在1-2級城城市建立立網(wǎng)絡(luò)后后，正在大大力向低低級別城城市（3-5級級城市））拓展。。3線及及以下城城市是領(lǐng)領(lǐng)先的現(xiàn)現(xiàn)代零售售企業(yè)的的戰(zhàn)略重點點。零售行業(yè)業(yè)的并購購活動日日益增多多：中國國零售業(yè)業(yè)的市場場集中度度較低。。中國排排名前100家家的零售售企業(yè)的銷銷售收入入僅占消消費品零零售總額額的11.1%，而在在美國，，這一比比例高達(dá)達(dá)37.4%。。在中國國本土零售售行業(yè)中中，國有有零售企企業(yè)通過過并購逐逐漸整合合為“國國有龍頭頭企業(yè)””，而且且民營企企業(yè)的崛崛起也擴(kuò)大大了國內(nèi)內(nèi)零售連連鎖企業(yè)業(yè)的規(guī)模模和并增增強(qiáng)了運(yùn)運(yùn)營能力力。提高管理理能力：：伴隨著著國外零零售企業(yè)業(yè)進(jìn)入中中國市場場，為中中國的零零售業(yè)帶帶來先進(jìn)進(jìn)的庫存存管理、運(yùn)營營系統(tǒng)和和相關(guān)專專業(yè)知識識，中國國零售業(yè)業(yè)將在業(yè)業(yè)務(wù)管理理方面取取得顯著著的進(jìn)步步。大型零售售連鎖的的出現(xiàn)和和發(fā)展標(biāo)標(biāo)志著中中國零售售業(yè)正在在從傳統(tǒng)向更更高效的的現(xiàn)代零零售渠道道轉(zhuǎn)變?200921直接向零零售商銷銷售––電子子商務(wù)渠渠道B2C有有三種主主要類型型，各有有優(yōu)缺點點類別優(yōu)點強(qiáng)大的供供應(yīng)鏈網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和物物流覆蓋蓋；缺點渠道沖突突包括：：舉例蘇寧（電電子）零售商電電子商務(wù)務(wù)強(qiáng)大的品品牌支持持；增強(qiáng)跨渠渠道用戶戶體驗；；優(yōu)秀的客客戶服務(wù)務(wù)；線上和線線下消費費者的重重合；線上和線線下業(yè)務(wù)務(wù)有不同同的價格格和促銷戰(zhàn)略略‘國美（電電子）線下業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)營經(jīng)經(jīng)驗豐富富–線上上業(yè)務(wù)在在全國有有統(tǒng)一的的價格和促銷銷戰(zhàn)略。。必須努努力降低價格才才能與其其它網(wǎng)絡(luò)絡(luò)零售強(qiáng)大的供供應(yīng)鏈網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和物物流覆蓋蓋商競爭；；海爾（電電子）制造商電電子商務(wù)務(wù)強(qiáng)大的品品牌支持持；能夠提供供定制化化的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)；有力的品品牌承諾諾；強(qiáng)有力的的質(zhì)量保保障；優(yōu)秀的客客戶服務(wù)務(wù)；–線下下業(yè)務(wù)在在全國不不同的地地區(qū)和不同的的情況下下有截然然不同的價格和和促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；–線上上業(yè)務(wù)的的低價可可能對線線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生生負(fù)面影影響聯(lián)想()李寧（體體育用品品）佐丹奴（（服裝））達(dá)芙妮（（鞋類））專注于電電子商務(wù)務(wù)，有更更豐富的的網(wǎng)缺乏線下下業(yè)務(wù)的的運(yùn)營經(jīng)經(jīng)驗；淘寶網(wǎng)(C2C)網(wǎng)上零售售（第三方方電子商商務(wù)）絡(luò)銷售經(jīng)經(jīng)驗；更多的產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇；更強(qiáng)大的的忠誠用用戶基礎(chǔ)礎(chǔ)；通常有風(fēng)風(fēng)險資本本投資支支持；缺乏供應(yīng)應(yīng)鏈運(yùn)作作經(jīng)驗；；客戶服務(wù)務(wù)能力弱弱；難以形成成固定可可靠的供供應(yīng)商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)京東商城城(B2C)卓越網(wǎng)(B2C)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(B2C)紅孩子商商城(B2C)?200922直接向零零售商銷銷售––零售售商電子子商務(wù)零售商電電子商務(wù)務(wù)是強(qiáng)大大的增長長引擎在西方，，電子商商務(wù)是領(lǐng)領(lǐng)先的零零售商提提高銷售額的主主要動力力。中國國的零售售商也將將大力發(fā)展電子子商務(wù)。。美國最大大的B2C零售售商是沃沃爾瑪，，它提供了一個個線上和和線下業(yè)業(yè)務(wù)融合合的理想想模式；英國排名名第一的的消費電電子產(chǎn)品品零售商商由于市場場競爭激激烈放棄棄了線下下業(yè)務(wù)，徹底底轉(zhuǎn)型為為線上電電子產(chǎn)品品零售商商。以蘇寧開開展網(wǎng)上上業(yè)務(wù)為為例。盡盡管蘇寧寧實現(xiàn)了快速的的網(wǎng)絡(luò)業(yè)業(yè)務(wù)增長長，但總總銷售量量仍然較低。2006年推出出網(wǎng)絡(luò)銷銷售平臺臺的第一一版。第四版““蘇寧寧易購””與共同同開發(fā)，，于2009年9月月上線。。是蘇寧寧的戰(zhàn)略略合作伙伴。線上業(yè)務(wù)務(wù)實現(xiàn)了了8090%的的年增長長率，但總量較較小，僅僅占蘇寧寧年銷售售量的不不足1%。蘇寧未發(fā)發(fā)布過官官方的在在線業(yè)務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)。。2010年的在在線業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)是是15-20億元人人民幣。蘇寧易購購不僅銷銷售電子子產(chǎn)品，，而且還還推出了網(wǎng)上上商城，，銷售家家用產(chǎn)品品和兒童童護(hù)理產(chǎn)品。?200923直接向零零售商銷銷售––網(wǎng)上上零售（（第三方方電子商商務(wù)）中國最大大的網(wǎng)上上電子零零售商京京東商城城在3C網(wǎng)上零零售市場場擁有41%的的份額，，并在經(jīng)濟(jì)危危機(jī)的形形勢下實實現(xiàn)了340%的年復(fù)復(fù)合增長長率網(wǎng)上零售售提高了了供應(yīng)鏈鏈的效率率：傳統(tǒng)消費費電子零零售商（（如國美美、蘇寧寧）：庫存存周轉(zhuǎn)：：47-60天天；帳期期：112天。網(wǎng)上消費費電子零零售商（（如京東東商城））：產(chǎn)品類類別：30,000種種；庫存存周轉(zhuǎn)：：12天；帳期期：0天天。然而，與與傳統(tǒng)零零售商相相比，網(wǎng)網(wǎng)上零售售商的利潤率率較低傳統(tǒng)消費費電子零零售商（（如國美美、蘇寧寧）：毛利利率：10-15%網(wǎng)上消費費電子零零售商（（如京東東商城））2006-2010年年京東商商城年銷銷售收入入：毛利利率：5%；年銷售收收入人民幣（百萬元元）200680200736020081320200940002010E10000資料來源源：;易觀觀國際?200924直接向消消費者銷銷售––制造造商電子子商務(wù)制造商也也在建立立自己的的網(wǎng)上銷銷售渠道道制造商自自建的電電子商務(wù)務(wù)銷售平平臺目前前只占總總銷售的的很小比比例。領(lǐng)領(lǐng)先的第第三方電電子商務(wù)務(wù)網(wǎng)站（如淘寶寶網(wǎng)）在在制造商商的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中中扮演更更重要的的角色。。海爾2000年3月月投資成成立電子子商務(wù)公公司，正式式運(yùn)營B2B、、B2C的電子子商務(wù)業(yè)務(wù)；；2008年，海海爾總銷銷售額達(dá)達(dá)304億元，其中中網(wǎng)上銷銷售額已已達(dá)數(shù)億億元，年均保持持50％％以上速速度增長長。09年海海爾網(wǎng)單單銷售額額目標(biāo)為為24億億元（包括括網(wǎng)上銷銷售、電電視購物物、電話營銷））。海爾電子子商務(wù)平平臺以海海爾商城城（）為核核心，以以淘寶特許（（加盟））店、綜綜合銷售售網(wǎng)站合作經(jīng)營營、企業(yè)業(yè)采購網(wǎng)網(wǎng)站合作作3種模模式并行展展開。聯(lián)想2008年8月月，聯(lián)想想開設(shè)官官方網(wǎng)上上商城，內(nèi)內(nèi)部設(shè)立立聯(lián)想渠渠道在線線部；聯(lián)想在線線平臺銷銷售渠道道包括淘淘寶旗艦店、拍拍拍旗艦艦店、當(dāng)當(dāng)當(dāng)旗艦艦店以及自己的的官網(wǎng)商商城。2008年全球球出貨量量將達(dá)2.93億臺，其中中聯(lián)想出出貨量為為2185萬臺臺，約占全球球7.5%。2008年聯(lián)想想每月從從網(wǎng)上（（全部在在線銷售平平臺）賣賣出超過過11000臺臺電腦，全年年約占總總出貨量量的0.6%。。截止到2009年7月月底，““聯(lián)想淘淘寶商城旗艦店店”單月月單店的的銷售額額已經(jīng)超超過了1000萬萬元人民民幣，居居于所有有淘寶5000余家家B2C之首。。李寧2007年年底底，李寧寧公司啟啟動網(wǎng)上上購物渠道道建設(shè)，，而淘寶寶是這一一戰(zhàn)略的起點。。2008年4月，李李寧官方方網(wǎng)上商城開開張；09年總總共有2萬多家家網(wǎng)店銷銷售李寧寧產(chǎn)品，月月銷售比比去年同同期增長長超10倍；09年李李寧中國國網(wǎng)上銷銷售總額額占全部銷售總總額的1.2%左右，，在美國國已經(jīng)達(dá)到5%以上上；李寧的產(chǎn)產(chǎn)品款式式非常多多，線上上渠道和線下渠渠道銷售售的產(chǎn)品品只有50%左左右是相同同的，所所以不會會產(chǎn)生沖沖突。為其制作作的網(wǎng)上上購物平平臺除了了支持線上上交易之之外，還還可以實實現(xiàn)手機(jī)購物。。?200925直接向消消費者銷銷售––制造造商品牌牌的零售售店有些制造造商正在在建立自自有的零零售店，，目的是是更好地地影響消消費者的的行為，，并深入地了解解客戶制造商自自有品牌牌和商店店/旗艦艦店制造商高價值產(chǎn)產(chǎn)品線制制造商（如蘋果果、耐克克、阿迪達(dá)斯、、鱷魚魚、），擁有有強(qiáng)大的的品牌認(rèn)知知度、強(qiáng)強(qiáng)有力的銷售和和績效隊隊伍、廣泛的產(chǎn)產(chǎn)品系列列、完整的營銷銷計劃，，他們趨向于運(yùn)運(yùn)作自己己的零售店與合作伙伙伴建立立的合資資品牌商商店在合作伙伙伴商店店或百貨貨公司內(nèi)的品品牌柜臺臺制造商直直接與消消費者接接觸，信息在渠渠道中和和在銷售售點完全透明，，可以收收集詳細(xì)細(xì)的投資回報數(shù)數(shù)據(jù)，用用于分析析利潤率制造商更更好地控控制產(chǎn)品品銷售、營銷銷和經(jīng)銷銷效率得以以提高，，降低了了中間商成本（（但需要要與投資資成本消費者借助更明明確的產(chǎn)產(chǎn)品/促促銷信息和和更好的的售前/售后服務(wù)務(wù)等，消消費者獲得更優(yōu)優(yōu)秀的購購買體驗相比較））?2009東部26直接向消消費者銷銷售––制造造商品牌牌直營店店阿迪達(dá)斯斯：在經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)之前，，阿迪達(dá)達(dá)斯平均均每天新新開3家家品牌專專賣店，，大力拓展市場場品牌店市市場覆蓋蓋：阿迪達(dá)斯斯在中國國的店鋪鋪數(shù)量到2009年，，阿迪達(dá)達(dá)斯在中中國擁有有近阿迪達(dá)斯斯5,000家專專賣店。。公司司計劃再再開設(shè)1,000家店店。現(xiàn)在，阿阿迪達(dá)斯斯在300多個個城市有有專賣店，到2010年，阿阿迪達(dá)斯斯將在中中國擁有650多家專專賣店（（每省至至少一家家）。公司的下下一步計計劃是在在中國的的3-5級城市開店。。200820092010E400050006000銷售：2009年，由由于來自自中國本本土品牌牌的競爭，阿迪迪達(dá)斯在在中國的的銷售增增長率下下降，但在在中國市市場的銷銷售量仍仍然最高高。阿迪達(dá)斯斯還希望望在2010年年之前首首次在中國實現(xiàn)現(xiàn)10億億歐元的的年銷售售額。2009年，中中國有望望超過日日本，成成為阿迪達(dá)斯第第二重要要的市場場。資料來源源：，中中國分分析中部西部概念店/旗艦店店品牌店?20091996199719981999200020012002200320042005200620072008200927直接向向消費費者銷銷售––直直銷銷有些制制造商商也利利用直直銷隊隊伍拓拓展業(yè)業(yè)務(wù)范范圍和和規(guī)模模中國直直銷銷銷售額額國家直銷占占比例例百萬人人民幣幣500400300(1996-2009)403337.6334394450美國日本0.263%0.482%2001000110120305060100124230韓國中國0.228%0.16%?據(jù)據(jù)估計計，到到2010年，，直銷銷銷售售額將將達(dá)到到800至1000億元元人民民幣。。?直直銷仍仍有巨巨大的的空間間，因因為與與其它它國家家相比，中中國的的直銷銷僅占占的很很小比比例。。?據(jù)據(jù)估計計，中中國在在2009年有有大約約有1000萬萬人參參與直銷銷業(yè)務(wù)務(wù)。?前前10位直直銷公公司在在中國國直銷銷市場場占80%以上上的份額額。?200928直接向向消費費者銷銷售––直直銷銷安利：：中國國最大大的直直銷公公司自從直直銷禁禁令于于2005年解解除后后，安安利在在中國國的業(yè)業(yè)務(wù)取取得了了迅猛猛的發(fā)發(fā)展。。在經(jīng)經(jīng)濟(jì)危危機(jī)中，安安利因因為推推動國國內(nèi)消消費幫幫助經(jīng)經(jīng)濟(jì)復(fù)復(fù)蘇而而被中中國政政府確確立為為榜樣樣企業(yè)業(yè)。2006年年，安安利在在155個個城市市有180家店店鋪。。在2008年，，安利利在186個城城市有有227家家店鋪；安利中中國的的銷售售收入入占安安利總總收入入的30%；2008年年，安安利年年銷售售增長長率達(dá)達(dá)28%，，銷售售收入入達(dá)175億元元人民民幣盡管面面對經(jīng)經(jīng)濟(jì)危危機(jī)，，安利利仍樂樂觀地地預(yù)計計2009年實實現(xiàn)25%的增增長率率目前，，安利利中國國在全全國擁擁有6,000名直直銷員員工和和大約約200,000名名銷售售代表表；安利憑憑借大大約40-50%的的份額額在中中國的的直銷銷送市市場上上保持持領(lǐng)先先地位位；到2009年，，安利利在中中國的的化妝妝品行行業(yè)占占10.3%的的市場場份額額，并并且安安利希希望在在2010年銷售售增長長率能能達(dá)到到40%。。?2009直銷29將直接接銷售售渠道道整合合進(jìn)入入渠道道組合合是贏贏得消消費者者的關(guān)關(guān)鍵優(yōu)點缺點現(xiàn)代零零售網(wǎng)絡(luò)與與電話話銷售制造商商品牌牌零售店店通過廣廣泛的的零售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋蓋實現(xiàn)現(xiàn)高效效的市場場滲透透客流量量大便捷、、全天天候、、遠(yuǎn)程程接入入性價比比高互動、、雙向向交流流與消費費者最最直接接的溝溝通最有效效的把把握消消費者者需求求并獲獲得第第一手信信息通過社社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品，，以獨獨特的的方式提提高品品牌知知名度度和忠忠誠度度一個品品類中中有許許多品品牌的的產(chǎn)品品占據(jù)據(jù)同一個貨貨架空空間，，產(chǎn)品品和品品牌面面臨激激烈競爭僅覆蓋蓋部分分消費費者群群體（（如年年輕人人、對技術(shù)術(shù)熟悉悉的人人群））互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)不能能提供供對產(chǎn)產(chǎn)品的的“觸觸感””體驗驗銷售電電話可可能會會打擾擾潛在在客戶戶需要投投入大大量資資金建建設(shè)店店鋪和和保證證運(yùn)營成本包包括物物流、、營銷銷、雇雇用管管理和和銷售人員員等中國的的法規(guī)規(guī)限制制（例例如較較高的的最低低資金要求求，強(qiáng)強(qiáng)制的的實體體銷售售辦事事處，，代理薪酬酬限制制等））資料來來源：：中國國分析析事實上上，多多數(shù)公公司都都需要要通過過科學(xué)學(xué)的渠渠道組組合而不不是單單個渠渠道最最大限限度的的提升升銷售售?200930面對著著中國國復(fù)雜雜的市市場環(huán)環(huán)境和和新興興趨勢勢，制制造商商的渠渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型需需要解解決一一系列列內(nèi)在的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的的主要要挑戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)銷商商從意意愿和和能力力選擇合合適的的經(jīng)渠渠道伙伙伴并加強(qiáng)強(qiáng)合作作供應(yīng)鏈鏈準(zhǔn)備備產(chǎn)品組組合新渠道道成熟熟度和投資資回報報渠道沖沖突全國和和區(qū)域域經(jīng)銷銷商在在意愿愿和能能力方方面未未做好好轉(zhuǎn)型型準(zhǔn)備備。在在擴(kuò)大大覆蓋蓋范圍圍和向新市市場滲滲透方方面，，經(jīng)銷銷商尚尚未準(zhǔn)準(zhǔn)備成成熟。。市場雖雖然充充斥著著‘‘合作作伙伴伴‘‘，但但尋找找與制制造商商的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)相相吻合合的合合作伙伙伴并非非易事事。這這包括括渠道道伙伴伴在市市場擴(kuò)擴(kuò)張、、目標(biāo)標(biāo)群體體覆蓋蓋、市市場宣宣傳和和品牌形象的的方面與與制造商商保持一一致。公司通常常在傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)銷模模式之上上建立供供應(yīng)鏈。。但新的的渠道模模式模式式需要更更加現(xiàn)代的靈靈活的供供應(yīng)鏈。。這要求求在公司司內(nèi)部和和外部合合作伙伴伴之間進(jìn)進(jìn)行根本本性的變革。。開拓大眾眾市場以以及向新新興市場場拓展需需要產(chǎn)品品組合覆覆蓋并滿滿足原有有和新興興的市場，尤尤其是需需要滿足足區(qū)域消消費者的的偏好。。渠道組合合的多樣樣化有其其優(yōu)勢，，但同時時也意味味著在供供應(yīng)鏈基基礎(chǔ)設(shè)施施等方面面要承擔(dān)更多多風(fēng)險和和更高成成本。因因為大多多數(shù)公司司目前都都希望降降低成本本，增強(qiáng)強(qiáng)優(yōu)化和效率率，所以以渠道變變革的的的風(fēng)險和和成本不不是所有有公司都都愿意接接受。傳統(tǒng)渠道道內(nèi)部和和新渠道道之間存存在渠道道沖突，，因為多多渠道帶帶來了消消費者購購買行為的變變化。?2009–––––––31目錄瞬息萬變變的市場場環(huán)境中中的渠道道挑戰(zhàn)扁平化和和多渠道道是未來來渠道的的發(fā)展趨趨勢通過渠道道轉(zhuǎn)型獲獲得并擁擁有消費費者優(yōu)化渠道道結(jié)構(gòu)加強(qiáng)對渠渠道伙伴伴的管理理和協(xié)作作優(yōu)化渠道道成本，，確保最最佳投資資回報打造適應(yīng)應(yīng)新渠道道模式的的供應(yīng)鏈鏈強(qiáng)化多渠渠道消費費者體驗驗提升銷售售能力打造信息息管理和和數(shù)據(jù)共共享平臺臺，提高高消費者者洞察?200932結(jié)構(gòu)、控控制和成成本是打打造成功功渠道模模式的三三個關(guān)鍵鍵要素渠道模式式結(jié)構(gòu)直接和間間接銷售售渠道的的覆蓋；經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量；經(jīng)銷商層層級；多渠道的的關(guān)系控制經(jīng)銷商選選擇與分分級；經(jīng)銷商權(quán)權(quán)責(zé)；業(yè)務(wù)流程程；定價；獎懲；績效考核核體系經(jīng)銷商能能力培養(yǎng)養(yǎng)與管理理；成本每個渠道道的成本本分析；；每個渠道道的成本本削減與與結(jié)構(gòu)優(yōu)化；；制訂高性性價比的的渠道組組合，確保保最佳投投資回報報；渠道轉(zhuǎn)型型成本預(yù)預(yù)測與投投資回報建模模；財務(wù)風(fēng)險險與帳期期直接銷售售渠道在在零售端端的管理；與經(jīng)銷商商和零售售商的協(xié)協(xié)作?2009123433渠道轉(zhuǎn)型型是涉及及多個關(guān)關(guān)鍵業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域的的系統(tǒng)工工程渠道轉(zhuǎn)型型框架重新定義義渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略1結(jié)構(gòu)2控制3成本優(yōu)化渠道道結(jié)構(gòu)加強(qiáng)對渠渠道伙伴伴的管理和協(xié)協(xié)作優(yōu)化渠道道成本，，確保最佳投投資回報報打造適應(yīng)應(yīng)新渠道道模式的的供應(yīng)鏈鏈相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)化化資料來源源：中國國分析強(qiáng)化多渠渠道消費費者體驗驗提升銷售售能力打造信息息管理和和數(shù)據(jù)共共享平臺臺，提高高消費者者洞察?200934優(yōu)化渠道道結(jié)構(gòu)在確立渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)時企業(yè)業(yè)必須針針對多種種因素進(jìn)進(jìn)行綜合合分析企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)和財務(wù)務(wù)目標(biāo)是是是什么？？比如市市場拓展展的速度，在不不同級別別城市的的拓展戰(zhàn)戰(zhàn)略？收入入，毛利利，凈利利的目標(biāo)標(biāo)都是什么么？目標(biāo)消費費者如何何細(xì)分？？他們的的渠道偏好好和消費費習(xí)慣怎怎樣？渠渠道如何有有效的接接觸到目目標(biāo)消費費者？渠道是是否與與現(xiàn)有有的產(chǎn)產(chǎn)品組組合相相匹配？？產(chǎn)品品組合合是否否會進(jìn)進(jìn)行拓拓展？是是否針針對不不同渠渠道推推出不不同產(chǎn)品品？包括物物流，，銷售售，服服務(wù)和和業(yè)務(wù)務(wù)流程等等內(nèi)部部和外外部（（渠道道伙伴）的的能力力的成成熟程程度如如何？？是否與與渠道道發(fā)展展相適適應(yīng)？？資料來來源：：中國國分析析目標(biāo)消費者者產(chǎn)品能力成本現(xiàn)金流流品牌價格和和促銷銷各種渠渠道的的費用用是多多少？？包括括建設(shè)，，維護(hù)護(hù)和服服務(wù)渠渠道的的費用。各各種渠渠道都都處在在什么么樣的的成熟程程度？？如如何實實現(xiàn)最最佳投投資回報的的渠道道組合合？每種渠渠道的的財務(wù)務(wù)風(fēng)險險有多多高？？付款周周期多多長？？對現(xiàn)現(xiàn)金流流的壓壓力有多多大？？渠道是是否能能與產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌戰(zhàn)略略相適應(yīng)應(yīng)？是是否有有利于于樹立立品牌牌形象？？每種渠渠道的的價格格和促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是什么？？如何何保證證不同同渠道道之間間不產(chǎn)生生價格格沖突突，特特別是是線上上渠道不不會沖沖擊線線下渠渠道的的價格格和促銷銷體系系？?200935優(yōu)化渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)確立正正確的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)是有有系統(tǒng)統(tǒng)有步步驟的的過程程現(xiàn)有渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的問題題和可可能出現(xiàn)的的問題題渠道結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)優(yōu)化后的理理想狀狀態(tài)影響達(dá)達(dá)到渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)化化的理想想狀態(tài)態(tài)的因素素設(shè)計其其它備備選渠道優(yōu)優(yōu)化方方案分析渠渠道優(yōu)優(yōu)化的成本本和收收益來源:分分析?200936優(yōu)化渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)不同渠渠道在在不同同成熟熟度市市場的的策略略優(yōu)先先級不不同低風(fēng)險險高風(fēng)險險高風(fēng)險險直接銷銷售渠渠道現(xiàn)代零零售渠渠道打造““范本本”直直接銷銷售渠道模模式，，以便便快速速復(fù)制制與領(lǐng)先先的零零售商商全面系系統(tǒng)的的合作作僅在個個別地地區(qū)試試點，，著重建立立物流流配送送能力力在部分分地區(qū)區(qū)與領(lǐng)領(lǐng)先的的零售商開開展合合作減少渠渠道層層級和和經(jīng)銷銷商數(shù)數(shù)量，，選選擇合合適的的經(jīng)銷銷商進(jìn)進(jìn)行合合作，，經(jīng)銷商商渠道道與重點點經(jīng)銷銷商建建立幫助重重點經(jīng)經(jīng)銷商商提高高戰(zhàn)略合合作伙伙伴關(guān)關(guān)系銷售能能力和和管理理水平平低風(fēng)險險資料來來源：：中國國分析析成熟市市場新興市市場?200937加強(qiáng)對對渠道道伙伴伴的管管理和和協(xié)作作為更好好的管管理經(jīng)經(jīng)銷商商，企企業(yè)需需要采采取如如下應(yīng)應(yīng)對措措施經(jīng)銷商商管理理的主主要問問題經(jīng)銷商商管理理效率率低經(jīng)銷商商層級級多，，數(shù)量量大地理區(qū)區(qū)域覆覆蓋和和權(quán)責(zé)責(zé)不明明獎懲措措施不不力沒有足足夠合合格的的經(jīng)銷銷商制造商商和經(jīng)經(jīng)銷商商在戰(zhàn)戰(zhàn)略共共識和和管理理水平平方面面存在在巨大大的差差距沒有足足夠數(shù)數(shù)量合合格的的經(jīng)銷銷商拓拓展新新興市市場缺乏標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的業(yè)務(wù)務(wù)流程程與經(jīng)銷銷商之之間的的業(yè)務(wù)務(wù)流程程不明明確缺乏平平臺支支持業(yè)業(yè)務(wù)流流程，，或支支持不不足數(shù)據(jù)共共享不不充分分沒有或或缺乏乏數(shù)據(jù)據(jù)共享享機(jī)制制數(shù)據(jù)分分析效效率低低缺乏對對價格格的控控制缺乏對對價格格的控控制導(dǎo)導(dǎo)致不不同經(jīng)經(jīng)銷商商之間間和不不同渠渠道之之間的的價格戰(zhàn)應(yīng)對的的舉措措增強(qiáng)經(jīng)經(jīng)銷商商管理理篩選并并留住住表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)秀秀的經(jīng)經(jīng)銷商商減少層層級，，明確確覆蓋蓋范圍圍和權(quán)權(quán)責(zé)注重能能力培培養(yǎng)對經(jīng)銷銷商提提供更更好的的培訓(xùn)訓(xùn)開展協(xié)協(xié)作項項目經(jīng)銷商商支持持計劃劃業(yè)務(wù)流流程標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化確立高高效的的業(yè)務(wù)務(wù)流程程通過可可靠的的系統(tǒng)統(tǒng)確保保業(yè)務(wù)務(wù)流程程管理理的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化數(shù)據(jù)共共享系系統(tǒng)化化制訂系系統(tǒng)化化數(shù)據(jù)據(jù)共享享機(jī)制制憑借可可靠的的系統(tǒng)統(tǒng)支持持?jǐn)?shù)據(jù)據(jù)收集集提高數(shù)數(shù)據(jù)分分析和和利用用確保公公平的的定價價體系系推出公公平的的定價價體系系與經(jīng)銷銷商就就價格格達(dá)成成一致致利潤損損失和和品牌牌形象象受損損嚴(yán)厲的的違規(guī)規(guī)處罰罰?200938加強(qiáng)對對渠道道伙伴伴的管管理和和協(xié)作作經(jīng)銷商商管理理是一一套系系統(tǒng)化化的體體系某消費費電子子制造造商的的經(jīng)銷銷商渠渠道管管理框框架經(jīng)銷商商業(yè)務(wù)流流程渠道伙伙伴渠渠道道客戶戶價價格體體系權(quán)責(zé)甄甄選選渠道伙伙伴與與合作作關(guān)系系檔案案大型/超級級市場場百貨商商店制造商商品牌牌直營營店示例目標(biāo)循環(huán)預(yù)預(yù)測客戶向向經(jīng)銷商商訂貨貨渠道庫庫存獎勵管管理網(wǎng)絡(luò)直銷其它渠渠道渠道違違規(guī)處處罰措措施交易數(shù)數(shù)據(jù)管管理（（發(fā)貨貨、批批發(fā)、、進(jìn)貨貨、出出貨、、庫存存、市市場份份額））資料來來源：：經(jīng)銷銷商管管理業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)模式式與運(yùn)運(yùn)作原原則分分析框框架，，?200939加強(qiáng)對對渠道道伙伴伴的管管理和和協(xié)作作與經(jīng)銷銷商和和零售售商加加強(qiáng)協(xié)協(xié)作從從戰(zhàn)略略上講講比控控制更更為重重要與零售售商和和經(jīng)銷銷商的的戰(zhàn)略略協(xié)作作（基于于共同同利益益建立立戰(zhàn)略略伙伴伴關(guān)系系）與經(jīng)銷銷商協(xié)協(xié)作數(shù)量大大，管管理能能力和和成熟熟度和和遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后后于制制造商商注重能能力培培養(yǎng)與與銷售售支持持提供更更好的的培訓(xùn)訓(xùn)和銷銷售支支持；；在供應(yīng)應(yīng)鏈、、數(shù)據(jù)據(jù)共享享和分分析等等方面開展展協(xié)作作與零售售商協(xié)協(xié)作更高的的管理理能力力和成成熟度度與消費費者的的良好好互動動注重對對消費費者的的了解解、宣宣傳和和服務(wù)務(wù)在供應(yīng)應(yīng)鏈、、品類類管理理、產(chǎn)產(chǎn)品安安全與質(zhì)量量、品品牌和和促銷銷以及及新渠渠道等方面面開展展協(xié)作作銷售團(tuán)團(tuán)隊能能力培培養(yǎng)?200940案例研研究：：寶潔潔的渠渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型寶潔的的渠道道轉(zhuǎn)型型：從從多層層經(jīng)銷銷商銷銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為為組合合渠道道營銷銷1999年年之前前銷售部部.1999年年之后后客戶生生意發(fā)發(fā)展部部（））.華南（（廣州州）華華北北（北北京））華華東東（上上海））西西南南（成成都））經(jīng)銷商商/批批發(fā)商商主要零零售商商大型連連鎖商商沃爾瑪瑪區(qū)域分分銷中中心人人力資資源營銷部部財務(wù)部部行政部部后勤部部核心生生意渠渠道分銷商商1分銷商商2分銷商商3四個分分銷區(qū)區(qū)域，，每個個區(qū)域域都有有分銷銷中心心和物物流、、財務(wù)、、人力力資源源和營營銷等等職能能部門門；全國有有多達(dá)達(dá)300多多個經(jīng)經(jīng)銷商商，負(fù)負(fù)責(zé)銷銷售、、應(yīng)收收賬款和物物流（（向零零售店店、批批發(fā)商商和小小型店店鋪銷銷售））批發(fā)市市場農(nóng)村市市場中小零零售商商建立客客戶生生意發(fā)發(fā)展部部()將經(jīng)銷銷商數(shù)數(shù)量從從超過過300多多個削削減到到100多多個，，推動與他他們的的戰(zhàn)略略協(xié)作作，包包括提提供培培訓(xùn)和和業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展展基金；向主要要的大大型連連鎖超超市和和主要要零售售商直直供建立中中國第第一個個經(jīng)銷銷商管管理系系統(tǒng)()，作作為整整合的經(jīng)銷銷商管管理系系統(tǒng)和和高效效經(jīng)銷銷商補(bǔ)補(bǔ)庫系系統(tǒng)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。?200941優(yōu)化化渠渠道道成成本本，，確確保保最最佳佳投投資資回回報報注重重削削減減每每個個渠渠道道的的成成本本單個個渠渠道道的的成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)舉舉例例直接接向向零零售售商商銷銷售售毛利利潤潤上架架費費與與其其它它費費用用促銷銷商品品成成本本促銷銷占占成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的很大大部部分分；；通過過更更好好地地促促銷銷管管理()削削減減成成本。。制造造商商品品牌牌直直營營店店毛利利潤潤營銷銷店鋪鋪運(yùn)運(yùn)營營店鋪鋪租租金金商品品成成本本租金金和和店店鋪鋪運(yùn)運(yùn)營營成成本占占成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的很很大部部分分；；通過優(yōu)化店鋪鋪選址和提高店鋪運(yùn)運(yùn)營效電子渠道毛利潤網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商品成本網(wǎng)絡(luò)營銷占成成本結(jié)構(gòu)的很大部分分；通過提高網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷效率而削減成成本。率而削減成本本。?2009優(yōu)化渠道成本本，確保最佳佳投資回報除了削減每個個渠道的成本本外，企業(yè)還還需要采取系系統(tǒng)化的方法法確定最優(yōu)的的渠道成本模型通過分析削減減和優(yōu)化每個渠道的成成本考慮所有相關(guān)關(guān)因素，確定多個備選選的渠道成本模型型每個渠道成本本確定最佳的渠渠道組合，并預(yù)測渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型成本相關(guān)考慮因素素建立維護(hù)服務(wù)財務(wù)風(fēng)險現(xiàn)金回款周期期其它通過經(jīng)銷商銷銷售直接向零售商商銷售零售商電子商商務(wù)第三方電子商商務(wù)制造商品牌直直營店制造商電子商商務(wù)直銷低圖例：高示例42短長?200943打造適應(yīng)新渠渠道模式的供供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈可視度度低和缺乏與與渠道伙伴的的協(xié)作是多數(shù)數(shù)與渠道相關(guān)關(guān)的供應(yīng)鏈問問題的根本原因與渠道相關(guān)的的主要供應(yīng)鏈鏈問題分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋效率低分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋不充分，效效率低。尤其是是缺乏對低級級別城市的支持持；并購后出現(xiàn)的的供應(yīng)鏈設(shè)施施和服務(wù)冗余或或缺失問題；；設(shè)施/和設(shè)備備不標(biāo)準(zhǔn)或缺缺乏庫存積壓多層分銷體系系導(dǎo)致大量庫庫存積壓整個供應(yīng)鏈的的可視度低整個供應(yīng)鏈的的庫存管理能能力低交貨不準(zhǔn)確和和不及時需求預(yù)測不準(zhǔn)準(zhǔn)確和補(bǔ)庫不及時預(yù)測能力不足足以及與供應(yīng)應(yīng)鏈合作伙伴的的協(xié)作不夠影影響了預(yù)測的準(zhǔn)準(zhǔn)確性。需求預(yù)測未用用于推動整合合的供需計劃。。制造商品牌直直營店選址和和規(guī)劃的困難供應(yīng)鏈可視度度低和缺乏與與渠道伙伴的的協(xié)作供應(yīng)鏈可視度度低和缺乏與與渠道合作伙伙伴的協(xié)作阻阻礙了價值鏈鏈中的產(chǎn)品和和信息的通暢流動，導(dǎo)導(dǎo)致不準(zhǔn)確的的預(yù)測和規(guī)劃劃、較高的庫庫存和利潤損損失。?200944打造適應(yīng)新渠渠道模式的供供應(yīng)鏈因此，增強(qiáng)供供應(yīng)鏈可視性性和與渠道合合作伙伴的協(xié)協(xié)作對于實現(xiàn)現(xiàn)直接銷售和和多渠道銷售具有戰(zhàn)略略意義供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略略舉措–旨旨在實現(xiàn)更更好的覆蓋、、更少的庫存存、更高的效率和和利潤！優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)通過對渠道網(wǎng)網(wǎng)點建模分析析降低供應(yīng)鏈鏈網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜度；最大限度減少少設(shè)施和服務(wù)務(wù)冗余或缺失失的問題；以更低的成本本建立最優(yōu)的的渠道網(wǎng)絡(luò)，，創(chuàng)造最大的利潤潤；優(yōu)化制造商直直營店網(wǎng)絡(luò)。。增強(qiáng)可視性和和協(xié)作能力，，以提高預(yù)測測準(zhǔn)確度并降低庫存建立或改進(jìn)整整個供應(yīng)鏈的的可視性以及及與渠道合作伙伴的協(xié)協(xié)作，以提高高信息流的透透明度；優(yōu)化供應(yīng)商管管理的庫存()，更好好地控制和管理渠道庫庫存協(xié)同計劃、預(yù)預(yù)測和補(bǔ)庫()，以提提高效率，并推動與與渠道合作伙伙伴間的信信息共享先進(jìn)的分析工工具支持戰(zhàn)略略庫存規(guī)劃每個的最優(yōu)批批次大小每個的最優(yōu)優(yōu)安全庫存存每個類別的的最優(yōu)補(bǔ)庫庫政策等產(chǎn)品細(xì)分（（如按生命命周期、成成本、數(shù)量量、可變性進(jìn)行細(xì)細(xì)分）實現(xiàn)現(xiàn)有針對性性的庫存戰(zhàn)戰(zhàn)略?200945強(qiáng)化多渠道道消費者體體驗建立多渠道道分銷結(jié)構(gòu)構(gòu)，并利用用電子渠道道作為未來來的增長引引擎產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品識別尋找和比較購買決策交易售后服務(wù)電子渠道不不僅僅是開開通網(wǎng)站并并提供在線線銷售它是：–通過數(shù)數(shù)字技術(shù)實實現(xiàn)與消費費者的多渠渠道互動–為員工工和客戶提提供跨渠道道的整合–客戶獨獨立完成跨跨渠道體驗驗–為客戶戶和員工提提供跨渠道道的可視性性–優(yōu)化最最終的業(yè)務(wù)務(wù)模式––依據(jù)客客戶體驗和和洞察、運(yùn)運(yùn)作成本和和市場準(zhǔn)入入–明確地地持續(xù)管理理和優(yōu)化這這個渠道?200946強(qiáng)化多渠道道消費者體體驗當(dāng)今消費者者更有可能能跨渠道購購買，然而而，多渠道道購買體驗驗在中國仍仍比較混亂亂且不連貫示例產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品識別尋找和比較購買決定交易售后服務(wù)零售商店聯(lián)絡(luò)中心網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備其他消費者體驗驗在多渠道道中不一致致，包括產(chǎn)產(chǎn)品、品牌牌、促銷和和服務(wù)等方方面；多個渠道中中數(shù)據(jù)收集集與分析不不足或缺失失，導(dǎo)致跨跨渠道目標(biāo)標(biāo)營銷與服服務(wù)難以實實現(xiàn)；沒有跨渠道道的忠誠度度計劃?200947強(qiáng)化多渠道道消費者體體驗打造跨渠道道客戶體驗驗應(yīng)注重多多渠道的一一致性、數(shù)數(shù)據(jù)整合和和制定跨渠渠道的忠誠誠度計劃跨渠道一致致性在以下方面面建立跨渠渠道的統(tǒng)一體驗：：產(chǎn)品品牌形象購物環(huán)境促銷數(shù)據(jù)整合與與分析依靠強(qiáng)大的的平臺和工工具建立跨渠道道的整合數(shù)數(shù)據(jù)收集流程；以整合的方方式分析不不同渠道的消費者者數(shù)據(jù)；與渠道合作作伙伴一同同進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與與分析?？缜乐艺\誠度計劃基于跨渠道道數(shù)據(jù)分析析結(jié)果制訂跨渠道的的消費者忠忠誠度計劃；制訂目標(biāo)營營銷計劃，，提高客戶忠誠度。。確?？绮煌赖捻橅樌灰?；為不同的渠渠道提供一一致的售后服務(wù)。。?200948提升銷售能能力渠道轉(zhuǎn)型與與銷售和營營銷密切關(guān)關(guān)聯(lián)營銷?客戶細(xì)細(xì)分?產(chǎn)品與與價格管理理?整合市市場傳播品牌銷售?銷售計計劃與預(yù)測測?經(jīng)銷商商和客戶銷銷售?銷售隊隊伍管理?品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略?品牌宣宣傳?品牌管管理渠道?渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略?渠道開開發(fā)?經(jīng)銷商商管理?200949提升銷售能能力提高銷售效效率對渠道道轉(zhuǎn)型成功功尤為重要要問題銷售人員人人數(shù)眾多；；大部分銷售售人員的時時間用于日常業(yè)務(wù)，，例如產(chǎn)品品規(guī)劃、預(yù)測和補(bǔ)庫庫；銷售人員沒沒有能力提提供更有價值的服務(wù)務(wù)，例如與與渠道伙伴的聯(lián)合生生意計劃，，提高經(jīng)銷商的銷售售效率，與與零售商共同進(jìn)行品品類管理等等。舉措減少銷售人人員的數(shù)量量；通過提供適適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)訓(xùn)提高銷售售效率；提高銷售能能力，并在在聯(lián)合生意意計劃、供應(yīng)鏈鏈優(yōu)化、品品類管理等等方面確保與經(jīng)經(jīng)銷商和零零售商更密密切的協(xié)作；銷售人員能能夠為經(jīng)銷銷商和零售售商提供培訓(xùn)，，以提高他他們的銷售售效率和管理水水平。?200950打造信息管管理和數(shù)據(jù)據(jù)共享平臺臺，提高消消費者洞察察與渠道伙伴伴協(xié)作，在在整個價值值鏈中建立立整合的數(shù)數(shù)據(jù)收集與與分析系統(tǒng)統(tǒng)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)據(jù)分析消費品公司司整合的數(shù)據(jù)據(jù)分析洞察力與應(yīng)應(yīng)用市場供應(yīng)鏈銷售消費者研究究財務(wù)零售商/經(jīng)銷商分析數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)處理與與整合生產(chǎn)研發(fā)采購零售/經(jīng)銷商數(shù)據(jù)聯(lián)合數(shù)據(jù)促銷數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)競爭數(shù)據(jù)領(lǐng)先指標(biāo)數(shù)據(jù)其它結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)其它非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)孤立數(shù)據(jù)源源和應(yīng)用導(dǎo)導(dǎo)致有限的的分析和洞察基于手動流流程，分析析不一致針對數(shù)據(jù)洞洞察不充分分且滯后，，原因是缺乏及時的的信息或具具備相應(yīng)知知識和高技能的人才才資料來源：：:,整合的內(nèi)部部和外部數(shù)數(shù)據(jù)源與應(yīng)應(yīng)用嵌入式和自自動化分析析，作為業(yè)業(yè)務(wù)流程的一部分，，以輔助正正確的決策策實時的洞察察力，依靠靠實時數(shù)據(jù)據(jù)和分析支持及時有有效的決策策?200951打造信息管管理和數(shù)據(jù)據(jù)共享平臺臺，提高消消費者洞察察通過建立對對消費者行行為和市場場變化的響響應(yīng)機(jī)制持持續(xù)優(yōu)化渠渠道戰(zhàn)略消費者行為為建立整合、、嵌入式和和實時的數(shù)數(shù)據(jù)收消費者數(shù)據(jù)分析整合嵌入實時集與分析系系統(tǒng)；應(yīng)對消費者者行為的變變化；應(yīng)對競爭對對手和市場場變化；交互式、單單一客戶視視圖渠道戰(zhàn)略市場響應(yīng)持續(xù)優(yōu)化過過程?200952在中國不斷斷變化的市市場環(huán)境中中，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該具備如如下適應(yīng)新新型渠道模模式的能力力與經(jīng)銷商和和零售商密密切而深入入的協(xié)作整個個價價值值鏈鏈中中的的信信息息可可見見性性（（從從產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)到到上上架架））實時時信信息息流流系統(tǒng)統(tǒng)化化的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集機(jī)機(jī)制制、、強(qiáng)強(qiáng)化化數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析與與洞洞察察通過過電電子子商商務(wù)務(wù)與與消消費費者者建建立立直直接接聯(lián)聯(lián)系系通過過渠渠道道成成本本建建模模選選擇擇