如何寫作廣告文案

廣告文案寫作江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系Xueminkang1stApril2004廣告信息的形成信息傳達(dá)的重要性：廣告的目的在于告知和勸說。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。對核心的提煉稱之為“創(chuàng)意”，廣告的內(nèi)容稱之為“創(chuàng)意性作品”廣告信息必須吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者注意，提高他們的興趣，并使他們對產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)有力的體驗。廣告是寫作與設(shè)計、文字與圖片的組合運(yùn)用，需要相當(dāng)?shù)奈淖趾屠L畫能力。廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。廣告信息形成的過程雖然創(chuàng)意需要文學(xué)和藝術(shù)技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過程仍是一商業(yè)過程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識，并在控制下分階段進(jìn)行。主要的因素和階段包括：制訂簡報、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作成品廣告。創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報是問題的總結(jié)和策略的指向，一個創(chuàng)意簡報有助于提供傳播信息。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點(diǎn)。（偶然性與必然性）創(chuàng)意簡報產(chǎn)品/服務(wù)——————期限————————-傳播目的：目標(biāo)受眾：受眾目前對該產(chǎn)品的認(rèn)識：受眾目前對該產(chǎn)品的看法：我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面：我們想讓受眾對該產(chǎn)品有什么樣的看法：產(chǎn)品的主要特征：主要客戶要求：競爭者的主要特點(diǎn)：A——；B——.產(chǎn)品所需的定位：

活動開始日期：————結(jié)束日期：————總體策略簡報寫明了目標(biāo)。最重要的問題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征，信息所傳達(dá)的是什么，為了傳達(dá)這些信息應(yīng)該使用或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面會使它從競爭中區(qū)隔出來并使它顯得特別？什么樣的品質(zhì)最能滿足顧客的需求？產(chǎn)品或服務(wù)的什么方面最引人注意？其最主要利益點(diǎn)在哪里？什么是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)？核心概念概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。高層次的創(chuàng)造力只能從對顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來考慮問題。商業(yè)宣傳活動必須以顧客為核心，來源于顧客的認(rèn)識、感覺和需求，并使用顧客的語言來表述。

真實(shí)可行的概念必須回答以下問題：它是否傳達(dá)一個要點(diǎn)？這個要點(diǎn)是什么？它是否清楚的傳達(dá)了這個要點(diǎn)？它對產(chǎn)品的承諾是什么？這個承諾對觀眾而言有意義嗎？承諾創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務(wù)會為顧客帶來些什么樣的建議。一個廣告必須給顧客一個購買的理由。這可以通過兩種形式來表達(dá)：用直接、公開、實(shí)際‘事實(shí)性的方式。用間接、隱含、富有情感的方式。利益點(diǎn)日常消費(fèi)品：購買存在感情情因素和沖動動性。B2B產(chǎn)品或服務(wù)：通常由專家來來決定。為理理性的目的所所作的理性的的決定，基于于理性的過程程。附加值：從廣告角度來來講，顧客購購買的不是產(chǎn)產(chǎn)品本身而是是它帶來的好好處。因此，，廣告應(yīng)該盡盡量為產(chǎn)品增增值。差異廣告的一個重重要任務(wù)是建建立產(chǎn)品區(qū)隔隔。詫差異化化必須是：與顧客有關(guān)，，且不是人為為虛構(gòu)的真實(shí)的源于經(jīng)經(jīng)驗：過分許許諾差異而無無法實(shí)現(xiàn)，只只能使產(chǎn)品陷陷于困境?？衫斫狻⒈磉_(dá)達(dá)簡單，以免免使觀眾失去去興趣有益的，差異異必須是可以以為顧客所用用。平面成品廣告告一個標(biāo)題：主要的宣傳點(diǎn)點(diǎn)可能會有一個個或多個副標(biāo)題：引領(lǐng)不同的部部分正文部分：或是主要內(nèi)容容標(biāo)識：公司或產(chǎn)品的的名稱圖解或系列圖圖解：通常是一副主主要圖解附以以輔助圖解的的支持產(chǎn)品：顯示產(chǎn)品外觀觀禮券：可以填寫更完完整的信息電話號碼地址價格電視成品廣告告動畫：為了視覺的聯(lián)聯(lián)系對白：產(chǎn)品演示：在活動中展示示產(chǎn)品音樂或音效：配以廣告歌或或主題樂結(jié)束語：最后的總結(jié)最后鏡頭：產(chǎn)品鏡頭后續(xù)聯(lián)絡(luò)：網(wǎng)址或電話號號碼信息傳達(dá)注意意事項平衡：插圖、文字等等元素簡潔：雖然廣告解說說詞的長度要要根據(jù)需要而而有所不同，，但是那些簡簡短、一語中中的的廣告總總能收到較好好的效果。電電視廣告絕不不能太羅嗦，，否則將無法法被聽清楚。。簡單：必須避免廢廢話過多和和過于繁瑣瑣?？勺x性和可可視性：引人注意：廣告必須以以某種方式式獲得觀眾眾的注意，，標(biāo)題的力力量、具有有煽動性的的措辭或不不同尋常的的視覺效果果、醒目的的設(shè)計、強(qiáng)強(qiáng)大的印刷刷品質(zhì)、起起主導(dǎo)作用用的建議、、強(qiáng)有力的的開場白。。廣告制作清清單這個廣告提提供了什么么？向受眾承諾諾了什么？？承諾恰當(dāng)、、有用、易易于理解嗎嗎？產(chǎn)品有哪些些好處？這些好處可可理解、有有價值嗎？？廣告是否突突出了該產(chǎn)產(chǎn)品不同之之處？突出了優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)或優(yōu)勢嗎嗎？有否強(qiáng)有力力的承諾或或標(biāo)語？廣告制作清清單能否清楚的的看到它？？文字是否易易懂？配樂和圖像像是否易于于理解？是否清楚表表明廣告中中的產(chǎn)品？？內(nèi)文是否令令人信服？？產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)是否醒人人耳目？是否有引人人注意的插插圖？是否對產(chǎn)品品進(jìn)行足夠夠的顯示演演示？是否有精致致的包裝鏡鏡頭或產(chǎn)品品鏡頭？設(shè)計與風(fēng)格格是否與公公司規(guī)范一一致？是否有地址址和電話？？廣告要多長長時間起作作用？生效效時間是否否過長？廣告在多大大程度上繼繼續(xù)并保持持上一廣告告的連續(xù)性性因素？廣告中是否否存在不該該出現(xiàn)的內(nèi)內(nèi)容？承諾是否可可以支持？？是否合法？？廣告制作清清單練習(xí)以下是幾張張反映現(xiàn)實(shí)實(shí)生活的圖圖片：用它可以表表現(xiàn)什么主主題：為它配上文文案作業(yè)：仔細(xì)觀察左左圖：根據(jù)你的理理解為之配配上文案。。低度參與與與消費(fèi)者決決策Why?為什麼?多數(shù)情況下下消費(fèi)者對廣廣告持懷疑疑態(tài)度但依然會作作出購買決策什么是低度度參與低度參與與與產(chǎn)品分類類低度參與與與生效層次次低度參與與與信息傳播播低度度參參與與決決策策基基本本知知識識低度參參與與與生效效層次次評估品品牌形成品品牌信信念購買決決策認(rèn)知成成分情感成成分行為成成分低度參參與與與信息息處理理低度參參與消消費(fèi)者者往往在在無意意識狀狀態(tài)下下采取取行為為消費(fèi)者者消極極接受受信息息（信息捕捕捉）而非非主動動搜集集信息息（信息處處理）信息的的反復(fù)復(fù)暴露露不會會促成成消費(fèi)費(fèi)者形形成品品牌態(tài)態(tài)度，，無品品牌好好惡之之分低度和和高度度參與與層次次的比比較決策過程復(fù)雜決策生效層次信念評估行為理論認(rèn)知學(xué)習(xí)決策過程慣性生效層次信念行為評估理論經(jīng)典條件決策過程有限決策生效層次信念行為評估理論被動學(xué)習(xí)決策過程品牌忠誠生效層次信念評估行為理論工具性條件習(xí)慣決策高度參與低度參與認(rèn)知經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性原則則及消消費(fèi)表表現(xiàn)購物和和決策策花費(fèi)費(fèi)時間間與精精力最最小化化最滿意意方案案與最最佳方方案區(qū)區(qū)別主要的的消費(fèi)費(fèi)表現(xiàn)現(xiàn)挑選最熟悉悉的品牌重復(fù)購買以以前的滿意意的品牌挑選最便宜宜的品牌非計劃購買買行為特征一般在商場場內(nèi)作出一般通過慣慣性與有限限決策作出出原因以免搜尋收收不抵支，，購買建立立在記憶基基礎(chǔ)上尋求多樣性性，購買建建立在沖動動的基礎(chǔ)上上重要的刺激激因素“商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通通過這些因因素促進(jìn)回回憶；這些些因素是廣廣告發(fā)揮作作用的必要要條件非計劃購買買的類型純粹沖動性性購買建議影響性性購買計劃沖動性性購買提醒影響性性購買計劃產(chǎn)品門門類購買是指在突發(fā)發(fā)念頭基礎(chǔ)礎(chǔ)上的購買買欲望或在在“強(qiáng)烈的的和持續(xù)的的沖動”的的基礎(chǔ)上的的行為非計劃購買買產(chǎn)品的特特點(diǎn)風(fēng)險較低不太昂貴不太重要，，與個人聯(lián)聯(lián)系不太緊緊密與經(jīng)濟(jì)景氣氣狀況聯(lián)系系緊密不景氣價價格敏感感非計劃純粹沖動產(chǎn)品定位以問題最小小化而非期期望利益最最大化定位位價格降價//贈贈送優(yōu)惠券券商場內(nèi)部刺刺激優(yōu)惠券//包裝視覺覺設(shè)計//貨架空間間與提醒效效應(yīng)分銷確保可獲得得，防止品品牌轉(zhuǎn)移可可能產(chǎn)品試用免費(fèi)樣品//價格處處理//與與其他產(chǎn)品品聯(lián)合促銷銷等廣告和營銷銷策略廣告費(fèi)用應(yīng)應(yīng)該花費(fèi)在在重復(fù)率高高的廣告上上，廣告持持續(xù)時間應(yīng)應(yīng)該較短廣告應(yīng)該強(qiáng)強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)而不不是范圍廣廣泛的信息息應(yīng)該重視視視覺和非信信息成分廣告應(yīng)作為為區(qū)分自己己產(chǎn)品與競競爭產(chǎn)品的的主要手段段較之印刷品品媒介，電電視媒介是是主要的信信息傳遞工工具策略性問題題是否需要將將消費(fèi)者從從低度參與與引向向高度參與與？如果是是，如何完完成？是否需要將將消費(fèi)者從從慣性購買買引向向多多樣性購買買？如果是是，如何完完成？是否需要按按參與程度度進(jìn)行市場場細(xì)分分并并對不同參參與程度市市場制定策策略？從低度參與與引向高度度參與將產(chǎn)品與高高度參與問問題聯(lián)系在在一起將產(chǎn)品與高高度參與的的個人境況況聯(lián)系將產(chǎn)品與高高度參與的的廣告相聯(lián)聯(lián)系創(chuàng)造問題（（激活需求求認(rèn)知）并并解決調(diào)整產(chǎn)品利利益的重要要性導(dǎo)入一種新新的產(chǎn)品特特性從慣性引向向多樣性購購買主要針對非非市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌而言言通過頻繁廣廣告作為提提醒因素占據(jù)商場內(nèi)內(nèi)最耀眼的的貨架位置置降價、優(yōu)惠惠券、免費(fèi)費(fèi)試用等鼓鼓勵消費(fèi)者者轉(zhuǎn)換品牌牌根據(jù)參與程程度進(jìn)行市市場細(xì)分區(qū)分有可能能但實(shí)施成成本可能過過高針對高參與與市場，在在廣告或包包裝等的醒醒目位置標(biāo)標(biāo)示重要利利益信息針對低參與與市場，更更多采用價價格處理、、優(yōu)惠券和和更好的貨貨架空間來來誘導(dǎo)試用用，鼓勵沖沖動性購買買群體與消費(fèi)費(fèi)者決策1、群體2、參照群群體3、群體的的劃分：①成員資資格②接觸類類型③吸引力力群體類型圖圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要要聯(lián)系）有限（次要要聯(lián)系）頻繁（主要要背離）有限（次要要背離）仰慕的（吸吸引的）避免的（背背離的）積極的（聯(lián)聯(lián)系的）消極的（背背離的）積極的（吸吸引的）消極的（背背離的）有（成員資資格）沒有（非成成員資格））群體接觸吸引力成員資格未分類參照群體對對消費(fèi)過程程的影響1、參照群體影響的性質(zhì)①信息性影響②規(guī)范性影響③價值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費(fèi)

參照群體對產(chǎn)品有弱的影響力強(qiáng)參照群體對品牌有強(qiáng)的影響力

公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強(qiáng)影響力：對產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)隱蔽

參照群體對品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對產(chǎn)品強(qiáng)對品牌弱群體溝通與與創(chuàng)新擴(kuò)散散意見領(lǐng)袖在在廣告中的的作用營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖出出現(xiàn)的情景景意見領(lǐng)袖的的特征低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度1、市場通通2、市場幫幫助行為和和購買伙伴伴意見領(lǐng)袖與與廣告策略略1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和顧客客抱怨3、市場場調(diào)查4、贈送送樣品5、零售售與產(chǎn)品品樣品6、識別別意見領(lǐng)領(lǐng)袖信息搜集集與決策策信息搜集集的類型型內(nèi)部搜集集外部搜集集常規(guī)搜集集有限搜集集擴(kuò)展搜集集信息搜集集的性質(zhì)質(zhì)各種備選選方案備選方案案與評價價標(biāo)準(zhǔn)的的結(jié)合解決某個個問題的的合適評評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)需要什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn)存在哪些備選方案備選方案在評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備備選方案案意識域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息來源源個人來源源（意見見領(lǐng)袖））營銷來源源（銷售售人員、、廣告））經(jīng)驗來源源（檢驗驗或試用用產(chǎn)品））獨(dú)立來源源（雜志志、政府府機(jī)構(gòu)、、消費(fèi)者者組織））過去積累累（個人人經(jīng)驗及及低介入入度學(xué)習(xí)習(xí)形成的的記憶））被訪商店店的數(shù)量量總體或綜綜合衡量量被考慮的的選擇方方案的數(shù)數(shù)量所使用個個人信息息來源的的數(shù)量衡量外部部信息搜搜集的方方法市場特征征影響外部部信息搜搜集的因因素備選方案案的數(shù)目目價格幅度度（韋伯伯法則））商店集中中程度信息可獲獲得程度度廣告/購購買點(diǎn)/銷售人人員/包包裝/有有經(jīng)驗的的顧客公眾信息息商品特征征影響外部部信息搜搜集的因因素價格差異程度度積極性產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者特特征學(xué)習(xí)與經(jīng)經(jīng)驗購買導(dǎo)向向（信息息的搜集集方式））社會地位位年齡和家家庭購買買周期產(chǎn)品介入入程度感知風(fēng)險險社會成本本財務(wù)成本本時間成本本精力成本本身體成本本情景特征征影響外部部信息搜搜集的因因素社會環(huán)境境體能與腦腦力時間可獲獲得性為自用而而購買令人愉悅悅的環(huán)境境基于信息息搜集模模式的廣廣告戰(zhàn)略略（廣泛信息搜集）目標(biāo)市場決策模式常規(guī)決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度度的廣告告策略態(tài)度的構(gòu)構(gòu)成對事物具具體的行行為意向向行為對事物具具體的信信念認(rèn)知對態(tài)度對對象的總總體傾向向?qū)κ挛锞呔唧w的情情感或感感覺情感刺激態(tài)度成分的表表現(xiàn)成分起因多層性態(tài)態(tài)度模型型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費(fèi)者對對某特定定品牌B的態(tài)度Xib：：消費(fèi)者對對于品牌牌B的屬性I的表現(xiàn)的的認(rèn)識、、N：所考慮屬屬性的數(shù)數(shù)目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費(fèi)者賦賦予屬性性I的權(quán)重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費(fèi)者認(rèn)為的的屬性的理想想表現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····實(shí)際產(chǎn)品10502010甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567········............產(chǎn)品概念甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····....態(tài)度三三組合合之間間的一一致性性整體態(tài)度情感成分認(rèn)知成分行為成分態(tài)度各各構(gòu)成成成分分的測測量認(rèn)知成成分.甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡····..極為很有一點(diǎn)中立有一點(diǎn)很極為..情感測測量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各各構(gòu)成成成分分的測測量行為成成分的的測量量態(tài)度各各構(gòu)成成成分分的測測量最近一一次你你購買買的茶茶飲料料是————————————。。你通常常喝——————茶茶飲料料。下一次次你買買茶飲飲料時時，考考慮統(tǒng)統(tǒng)一的的可能能性有有多大大？肯定會會買可能會會買或許會會買可能不不會買買肯定不不會買買改變態(tài)態(tài)度的的策略略影響態(tài)態(tài)度改改變的的個體體和情情景因因素改變情情感成成分改變認(rèn)認(rèn)知成成分改變行行為成成分決定態(tài)態(tài)度改改變的的因素素改變強(qiáng)強(qiáng)烈態(tài)態(tài)度的的策略略改變態(tài)態(tài)度的的廣告告策略略改變態(tài)態(tài)度的的廣告告策略略傳播的的訴求求特征征信息的的結(jié)構(gòu)構(gòu)特征征（1））恐懼懼訴求求（2））幽默默訴求求（3））比較較廣告告（4））情感感訴求求（5））價價值值表表現(xiàn)現(xiàn)訴訴求求（1））一一面面訴訴求求與與兩兩面面訴訴求求（2））非非語語言言訴訴求求以態(tài)態(tài)度度為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的市市場場細(xì)細(xì)分分和和產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)策策略略市場場細(xì)細(xì)分分產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)策策略略低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度結(jié)束束?。heEnd!謝謝謝1月-2300:55:2800:5500:551月-231月-2300:5500:5500:55:281月-231月-2300:55:282023/1/60:55:289、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。00:55:2800:55:2800:551/6/202312:55:28AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2300:55:2800:55Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:55:2800:55:2800:55Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2300:55:2800:55:28January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月202312:55:28上午午00:55:281月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:55上上午午1月月-2300:55January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/60:55:2800:55:2806January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。12:55:28上上午12:55上午00:55:281月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。00:55:2800:55:2800:551/6/202312:55:28AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2300:55:2800:55Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。00:55:2800:55:2800:55Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2300:55:2800:55:28January6,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月202312:55:28上上午00:55:281月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2312:55上午1月-2300:55January6,202316、少少年年十十五