會展管理第十二章展覽項(xiàng)目策劃

第十二章展覽項(xiàng)目策劃展覽流程管理包括一個(gè)展前、展中、展后管理的序列，項(xiàng)目策劃是第一步，一個(gè)好的策劃為展會的成功舉辦打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).第一節(jié)市場調(diào)研一般而言，為策劃一個(gè)新的展覽會所做的市場調(diào)研主要應(yīng)著重于以下幾個(gè)方面：一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r能夠影響到一個(gè)展覽會能否成功舉辦。展覽會舉辦的策略和方法會因產(chǎn)業(yè)的不同而有所差異。對相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息的收集與分析對于展會主題的選擇、市場定位、戰(zhàn)略管理甚至?xí)r間安排都有重要的參考價(jià)值二、市場需求在確定會展項(xiàng)目之前，市場調(diào)研的重點(diǎn)一方面是有需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，即專業(yè)觀眾，著眼于滿足而競爭對手較弱的市場，是否具有較大的市場需求，決定了展會舉辦的可行性。三、同類展會展覽公司要想使自己策劃的展會在眾多的同類展會中脫穎而出，必須要對同類展會的情況有一個(gè)詳細(xì)的了解，包括同類展會的基本情況，如定位、辦展機(jī)構(gòu)、舉辦的時(shí)間、頻率、地點(diǎn)、規(guī)模、參展商及專業(yè)觀眾的數(shù)量及結(jié)構(gòu)等，同類展會的數(shù)量和區(qū)域分布狀況，同主題品牌展的成功經(jīng)驗(yàn)，同類展會之間的競爭態(tài)勢。四、法律法規(guī)一般而言，主辦方需要了解的相關(guān)法律法規(guī)包括：政府對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的使用和生產(chǎn)等方面的規(guī)定，國家的地方政府對某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃，針對于某一產(chǎn)業(yè)的貨物進(jìn)出口政策、貨物報(bào)關(guān)和關(guān)稅等海關(guān)有關(guān)規(guī)定，對舉辦展會的企業(yè)或機(jī)構(gòu)的市場準(zhǔn)入規(guī)定，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)，以及對交通、消防、安全等其他有關(guān)行業(yè)的規(guī)定第二節(jié)展覽題材的選擇一、確定展覽行業(yè)確定展覽行業(yè)可以從以下四個(gè)方面著手1、客觀看待市場調(diào)研結(jié)果一般而言，要結(jié)合和展覽設(shè)施等條件，突出區(qū)域特色。首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮國家或本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，再次考慮政府扶持的產(chǎn)業(yè)2、正確評價(jià)自身狀況辦展機(jī)構(gòu)選擇展覽行業(yè)時(shí)，還要對企業(yè)自身品牌形象、人力資源、資金實(shí)力、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、營銷組合能力、服務(wù)管理能力方面的優(yōu)勢或劣勢進(jìn)行研究和分析，以正確評價(jià)企業(yè)自身對市場環(huán)境變化的反應(yīng)能力，企業(yè)的市場地位和發(fā)展?jié)摿Γ瑩P(yáng)長避短，要選擇在最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的行業(yè)中舉辦展位3、注重政策導(dǎo)向展會作為一種貿(mào)易平臺，一方面需要反映行業(yè)的發(fā)展趨勢，另一方面，必然受到行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的制約。對于展會的主辦方而言，應(yīng)積極關(guān)注政策變化，采取“順政策風(fēng)向而動(dòng)”。在政策中尋找行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，是發(fā)現(xiàn)商機(jī)、走向成功最有效的一種捷徑。舉辦展覽會，需要有敏銳的政治眼光，對行業(yè)政策爛熟于心。4市場細(xì)分確定展覽行業(yè)主要是指會展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在行業(yè)屬性、客戶規(guī)模和行為及地理位置等方面的差別，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整個(gè)市場細(xì)分成有相似愿望和需要的參展者群體來形成子市場的市場分類過程。會展市場細(xì)分有利會展企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，科學(xué)地開發(fā)新的會展市場并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益二、選擇展覽覽題材的方法法選擇展覽題材材通常有四種種方法：1、新立題材材是展會的主辦辦機(jī)構(gòu)通過對對收集到的各各種信息進(jìn)行行整理和分析析，選定一個(gè)個(gè)本辦展機(jī)構(gòu)構(gòu)從來沒有涉涉足過的題材材甚至產(chǎn)業(yè)舉舉辦展覽的題題材。采采用新立題題材的方法選選擇展覽題材材，要求主辦辦方有足夠的的實(shí)力，并對對其選擇的行行業(yè)有充分的的了解。如果果新題材選擇擇得當(dāng)，不僅僅有利于展覽覽公司拓展新新市場，還能能有效地避開開激烈的市場場競爭3、分列題材材是將辦展機(jī)構(gòu)構(gòu)已有的展覽覽題材再作進(jìn)進(jìn)一步的細(xì)分分，從原有的的大題材中分分列出更小的的題材，并將將這些小題材材獨(dú)立展覽的的方式。這種種方法要求細(xì)細(xì)分后的題材材與原有的展展會有相對的的獨(dú)立性，發(fā)發(fā)展到一定的的規(guī)模，細(xì)分分之后有更大大的發(fā)展空間間。采用這種種方法舉辦新新展覽，辦展展覽機(jī)構(gòu)對細(xì)細(xì)分題材有充充足的了解，，而且還有一一定的客戶基基礎(chǔ)，原有展展會和新展會會都將更專業(yè)業(yè)化3、拓展題材材是將現(xiàn)有展會會沒有包含的的，但與現(xiàn)有有展會的展覽覽題材有密切切關(guān)聯(lián)的題材材，或者是將將現(xiàn)有展會展展覽大題材中中的暫時(shí)還未未包含的某一一細(xì)分題材列列入現(xiàn)有的展展會的展覽題題材4、合并題材材是將兩個(gè)或兩兩個(gè)以上彼此此相同或有一一定關(guān)聯(lián)的展展覽題材的現(xiàn)現(xiàn)有展會合并并為一個(gè)展會會，或者是將將兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的展覽覽會中彼此相相同或有一定定關(guān)聯(lián)的展覽覽題材剔除出出來，在另一一個(gè)展會中統(tǒng)統(tǒng)一展出第三節(jié)展展覽項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)在確定了展覽覽題材，收集集到相關(guān)信息息，并對信息息進(jìn)行初步分分析之后就可可以進(jìn)行展覽覽項(xiàng)目的立項(xiàng)項(xiàng)了，即對將將要舉辦展會會的有關(guān)事宜宜進(jìn)行初步規(guī)規(guī)劃、設(shè)計(jì)出出展會的基本本框架。主要要包括以下幾幾個(gè)方面的內(nèi)內(nèi)容：一、展覽會的的名稱和標(biāo)識識1、展覽會名名稱展會的名稱一一般由三部分分組成，每一一個(gè)部分都要要傳達(dá)特定的的含義：基本部分：用用來說明展覽覽會的性質(zhì)和和特征，常用用的有展覽會會，交易會，，展覽會、博博覽會，展銷銷會等展覽會是指以以貿(mào)易洽談和和宣傳展示為為主要內(nèi)容的的展覽會，展展覽題材相對對較少，一般般具有較強(qiáng)的的專業(yè)性。而而博覽會雖也也可以貿(mào)易洽洽談和宣傳展展示為主要內(nèi)內(nèi)容，但相對對展覽會而言言，展覽題材材更加廣泛，，一般具有較較大的規(guī)模，，專業(yè)化程度度相對較低。。展會的名稱稱要慎用博覽覽會，特別是是專業(yè)展。限定部分：主主要說明展會會的時(shí)間、地地點(diǎn)和范圍，，通常用“屆屆”、“年””、“季”來來表示。如第第16屆大連連國際服裝博博覽會行業(yè)標(biāo)識：是是展覽會名稱稱的核心部分分，主要說明明展會所屬的的行業(yè)、主題題和展品范圍圍2、展覽會標(biāo)標(biāo)識展覽會標(biāo)識主主要由標(biāo)準(zhǔn)字字LOGO構(gòu)構(gòu)成，其中標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字是經(jīng)過過藝術(shù)化處理理過的展覽會會的名稱。LOGO通常常是一些藝術(shù)術(shù)化的圖案或或符號，其設(shè)設(shè)計(jì)的基本原原則是簡潔、、易識別、有有象征意義能能突出主題。。展會標(biāo)識的設(shè)設(shè)計(jì)必須要符符合識別系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計(jì)的總體體要求，符合合參展商、專專業(yè)觀眾和特特定行業(yè)的直直觀接受能力力與習(xí)慣，并并要考慮到標(biāo)標(biāo)識的理念表表現(xiàn)力、可行行性、社會心心理、習(xí)俗與與禁忌等因素素。最重要的的是標(biāo)識的設(shè)設(shè)計(jì)必須構(gòu)思思巧妙新穎，，具有可識別別性二、舉辦地點(diǎn)點(diǎn)決定展會的舉舉辦地點(diǎn)有雙雙重含義，首首先要選擇城城市，然后才才是選擇場館館。1、選擇城市市從展覽會的題題材上來看，，展會最好選選擇在展覽題題材所在行業(yè)業(yè)生產(chǎn)或銷售售比較集中的的城市，或者者是在其鄰近近地區(qū)交通比比較便利的地地方舉辦，以以使展會有充充分的產(chǎn)業(yè)基基礎(chǔ)和市場基基礎(chǔ)，從展會會的性質(zhì)上來來看，國際性性的展會一般般應(yīng)在對外交交通和海關(guān)比比較便利的地地方舉辦，以以方便海外企企業(yè)和觀眾參參觀。而全國性的展展會則應(yīng)在國國內(nèi)比較重要要的中心城市市舉辦。從展展會的定位上上來看，所選選城市的區(qū)域域優(yōu)勢應(yīng)該和和展位的定位位相匹配，要要注意城市的的規(guī)模、現(xiàn)有有的基礎(chǔ)設(shè)施施條件和接待待能力。城市市的風(fēng)格也是是選擇城市時(shí)時(shí)相應(yīng)該考慮慮的因素，所所選的城市要要具備符合展展會活動(dòng)的風(fēng)風(fēng)格和氣質(zhì)2、選擇展館館在展館的選擇擇上，應(yīng)根據(jù)據(jù)展覽題材和和展會定位而而定，主要考考慮以下幾個(gè)個(gè)因素：A、保證大規(guī)規(guī)模人流的暢暢通、方便和和安全B、展館形象象展館形象的好好壞影響著參參展商對展會會的信心，也也影響到參展展商的參展意意愿。展館在在城市中的區(qū)區(qū)位，展館周周圍規(guī)模相應(yīng)應(yīng)的住宿、餐餐飲、購物、、娛樂等設(shè)施施，以及從事事各種商務(wù)活活動(dòng)的場所也也構(gòu)成了展館館形象的一部部分C、展館性質(zhì)質(zhì)展館的性質(zhì)是是否符合展會會的類型也是是應(yīng)該考慮的的重要因素之之一D、配套設(shè)設(shè)施展館館最好應(yīng)有相相應(yīng)的配套設(shè)設(shè)施，如會議議室、餐廳、、銀行、商務(wù)務(wù)中心等，提提供電話、供供水供氣的地地下槽位，并并且能細(xì)分成成較小的展廳廳以減少場地地位置的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，控制空調(diào)調(diào)費(fèi)用成本E、展館的規(guī)規(guī)定三、舉辦時(shí)間間和頻率1、舉辦時(shí)間間辦展時(shí)間是指指展會計(jì)劃在在什么時(shí)間舉舉辦，通常所所說的辦展時(shí)時(shí)間主要包括括展覽會的具具體開展日期期，籌展和撤撤展目標(biāo)以及及展會對公眾眾開放的日期期。展會的舉辦時(shí)時(shí)間與展會題題材所在行業(yè)業(yè)特征密切相相關(guān)。有些行行業(yè)的生產(chǎn)和和銷售的季節(jié)節(jié)性很明顯，，在確定展會會辦展時(shí)就要要充分考慮到到這個(gè)因素。。還要考慮到相相關(guān)展會的辦辦展時(shí)間，根根據(jù)本展會的的定位，辦展展機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣劣勢和展會的的競爭策略充充分考慮相關(guān)關(guān)展會對本展展會的影響，，合理安排辦辦展時(shí)間。原原則上盡量避避免與國內(nèi)有有重大影響的的同類展會在在時(shí)間上的沖沖突，以便參參展商和觀眾眾參展和參觀觀2、辦展頻率率目前全球展覽覽業(yè)的情況是是，一年一屆屆，一年兩屆屆，或是兩年年一屆的展會會居多四、辦展機(jī)構(gòu)構(gòu)與辦展機(jī)構(gòu)相相關(guān)的幾個(gè)名名稱有：主辦辦單位、承辦辦單位、協(xié)辦辦單位、支持持單位、海外外合作單位等等。主辦單位位擁有展會的的知識產(chǎn)權(quán)，，對展會承擔(dān)擔(dān)主要法律責(zé)責(zé)任，承辦單單位有直接負(fù)負(fù)責(zé)展覽會的的策劃、組織織、操作與管管理，承擔(dān)主主要財(cái)務(wù)責(zé)任任。協(xié)辦單位協(xié)助助主辦或承辦辦單位承擔(dān)部部分招展、招招商和宣傳推推廣工作、不不負(fù)財(cái)務(wù)責(zé)任任。支持單位位參與招商和和宣傳推廣，，不承擔(dān)招展展任務(wù)和財(cái)務(wù)務(wù)責(zé)任。海外外合作單位海海外參展商的的招攬和海外外專業(yè)觀眾的的組織任務(wù)等等工作。五、展會規(guī)模模和定位對于展會的規(guī)規(guī)模和定位要要在準(zhǔn)備階段段籌劃好1、展會規(guī)模模展會規(guī)模是指指一個(gè)展會的的展出面積，，尤其是凈展展出面積；廣廣義講，還包包括參展商的的數(shù)量和觀眾眾的數(shù)量。。2、展會定位位展會定位是一一種戰(zhàn)略性的