如何做好零售終端銷售與管理郝波六

如何做好零售終端銷售與管理？

BennyHaoinJun,20041培訓目的:

基于購買者洞察的結論以及品牌建設的原則，提供思路和方法幫助企業(yè)解決如下問題：如何高效率的制定促銷計劃？如何利用有限的促銷費用實現生意目標？如何組織促銷計劃管理，避免執(zhí)行中出現問題？如何尋找在店內提升銷售額的方法？如何掌控價格，避免零售商之間的價格戰(zhàn)？如何充分利用終端導購，提升市場占有率？2內容綱要制定有效的促銷計劃：終端陳列與維護

如何掌控終端價格

終端導購管理

3課程結構制定有效的促銷計劃終端陳列與維護

如何掌控終端價格

促銷設計的原則和一般方法促銷設計的流程促銷計劃管理影響購買者購買行為的7項理論；最佳陳列方式選擇；

如何控制惡性的價格競爭；價格管理的店內執(zhí)行；具體課程時間安排詳見《課程時間安排》4如何制定有效的促銷計劃？5促銷的范疇面向消費者的市場推廣(ConsumerMarketing)各類媒體廣告公益事業(yè)(贊助綠色工程、希望工程、申奧等）面向銷售渠道的市場推廣(Customer/ChannelMarketing)PG在KA里的護發(fā)方案解決中心;針對批發(fā)客戶的年度累計積分活動等。面向購買者的市場推廣(Promotion)新春堆頭產品特價、品客薯片送百事可樂；派駐店內導購等概念及核心原則6促銷的核心原則概念及核心原則從產品的角度產品知名度

Awareness嘗試購買率Trial品牌忠誠度Loyalty從客戶的角度客流量Traffic/Penetration消費水平SpendingIndex客戶忠誠度Loyalty7促銷的核心原則概念及核心原則從產品的角度產品知名度

Awareness嘗試購買率Trial品牌忠誠度Loyalty消費者知道公司的產品(%)×消費者試用過公司的產品(%)×消費者不斷重復使用公司產品(%)銷售額的實現8促銷的核心原則概念及核心原則城市家庭數的占有比例(%)×消費者的整體消費水平(%)×消費者在客戶中的消費金額(%)從客戶的角度客流量Traffic/Penetration消費水平SpendingIndex客戶忠誠度Loyalty銷售額的實現9衡量指標解釋市場銷售份額(ValueShare)=城市家庭數占有比例(Penetration)X

（有多少家庭來買？）該商店消費者總體消費水平(SpendingIndex)X

（什么消費水平的家庭來買？）客戶忠誠度(Loyalty)

（他們花了%多少錢在你的店里？）概念及核心原則10流程縱覽促銷設計的流流程定義需求確定促銷方式方案評估與修改確定并完善確定初步方案111.定義需求促銷設計的流流程明確促銷目的的提升銷售額推廣新產品提高分銷表現現降低庫存水平平打擊競爭對手手選擇目標產品品選擇品類、品品牌、規(guī)格以以及其不同形形式的組合所選產品應該該能夠配合促促銷目的確定促銷對象象促銷針對的渠渠道渠道中的客戶戶對象促銷適用的地地域122.確定促銷方式式促銷設計的流流程活動方式促銷的優(yōu)惠形形式Benefit促銷的執(zhí)行方方式Execution價格優(yōu)惠買贈活動免費產品活動贈品積分與返利增值服務店內表現推廣活動店內店外人員促銷組合形式參與條件起止條件宣傳形式133.完成初步方案案促銷設計的流流程初步方案涉及及以下關鍵內內容：促銷主題活動背景促銷目的促銷產品促銷對象渠道、對象、、地域的定義義促銷時間（起止日期或或條件）具體操作方式式促銷活動優(yōu)惠惠方式活動主要操作作形式參與條件店內宣傳方式式及市場支持持（媒體等））銷售目標及目目標分解費用估算項目行動計劃劃指項目由初步步方案－審核核確定－傳達達執(zhí)行的計劃劃。144.方案評估與修修改促銷設計的流流程評估促銷對象與促銷產品是否匹配，是是否能夠滿足足促銷目的的需要；促銷時間的評估與確認認年節(jié)vs.全年;旺季季vs.平時;周末末vs.平時;傍晚vs.平時.潛在的時間沖沖突？連續(xù)或或斷續(xù)？絕對對時間或相對對時間？優(yōu)惠方式優(yōu)惠形式是否否對目標群體體有吸引力？？優(yōu)惠力度過大大或過?。繄?zhí)行方式操作是否相對對簡單易于控控制？是否需要第三三方配合？銷量目標如何推導出銷銷售額的增長長？銷量增長的計計算條件有哪哪些？銷量增長目標標能否達到要要求？項目費用評估估費用是否在預預算范圍內？？比較銷量增長長，活動的投投入比如何？？155.確定與完善方方案促銷設計的流流程根據相關意見見修改方案增加相關附件件，如活動基本要素素概要（活動動一覽表）公司將提供的的資源公司所提供資資源的配額客戶需提供的的資源促銷活動店內內標準促銷活動時間間表方法:倒推推法促銷資源調查查表促銷資源跟蹤蹤表活動進度跟蹤蹤與相關統(tǒng)計計表格建議訂單情況況具體參與項目目的客戶名單單16公司促銷計劃劃的設定促銷計劃管理理總體生意目標標：品牌發(fā)展目標標渠道發(fā)展目標標銷量目標地區(qū)銷售人員員可以依照執(zhí)行行的具體促銷計計劃總部促銷計劃劃17公司促促銷計計劃的的設定定促銷計計劃管管理總部促促銷計計劃年度促促銷計計劃季度促促銷計計劃具體促促銷計計劃以公司司發(fā)展展策略略、品品牌核核心價價值、、產品品生命命周期期、年年度生生意計計劃、、總體體財務務費用用情況況為參參考，，以年年度時時間為為線索索制訂訂出的的指導導性計計劃。。以年度度計劃劃為指指導，，結合合季節(jié)節(jié)及人人文影影響、、銷售售目標標、財財務目目標、、市場場競爭爭情況況而分分解設設定的的、以以季度度為時時間單單位的的促銷銷管理理計劃劃。以季度度計劃劃為指指導，，根據據時間間段內內的季季節(jié)特特點、、產品品組合合特點點、資資源因因素等等，在在結結合促促銷要要素的的基礎礎上設設計出出的具具體促促銷方方案。。18年度促促銷計計劃考考慮的的要素素促銷計計劃管管理年度促促銷計計劃品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略銷售發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略財務費費用計計劃公司發(fā)發(fā)展策策略品牌核核心價價值產品線線的發(fā)發(fā)展。。年度生生意回回顧與與計劃劃銷售目目標及及目標標分解解銷售網網絡能能力費用回回顧與與預算算預算分分解19年度促促銷計計劃包包括的的內容容促銷計計劃管管理新產品品推出出舊產品品清倉倉價格變變動包裝變變動產品分銷商商批發(fā)商商零售商商各類類型鄉(xiāng)村地地區(qū)渠道陳列方方面助銷方方面提升分銷其它20季度促促銷計計劃促銷計計劃管管理季度促促銷計計劃年度計計劃拆拆解季度銷銷售計計劃季度預預算情情況結合本本季度度中的的重要要時機機，將將年度度銷售售計劃劃中的的相關關部分分具體體化為為中等等詳細細程度度的方方案。。季度銷銷量目目標季度銷銷售渠渠道發(fā)發(fā)展動動態(tài)銷售組組織實實施能能力季度內內各品品牌可可動用用的資資源。。21季度促促銷計計劃內內容活動名名稱活動時時間活動地地區(qū)客戶類類型首訂單單日產品信信息產品代代碼產品條條形碼碼特殊包包裝目標客客戶數數分銷目目標貨架目目標進度目目標其它要要求銷售支支持費用支支持店內宣宣傳助銷支支持廣告計計劃公關活活動項目部部門項目負負責人人支持部部門支持部部門聯(lián)聯(lián)系系人人項目時時間表表其它基本信信息活動信信息項目計計劃22課程結結構制定有有效的的促銷銷計劃劃終端陳陳列與與維護護如何掌控終終端價格促銷設計的的原則和一一般方法促銷設計的的流程促銷計劃管管理影響購買者者購買行為為的7項理論；最佳陳列方方式選擇；；如何控制惡惡性的價格格競爭價格管理的的店內執(zhí)行行；；具體課程時時間安排詳詳見《課程時間安安排》23終端陳列與與維護24購買者心理理研究的目目的通過增強我我們對店內內購買者的的心理和行行為的理解解，使我們們能夠更好好優(yōu)化店內內環(huán)境和陳陳列，更好好的滿足購購買者的需需要；通過上述，，使我們的的產品在在同品類中中成為購買買者的第一一選擇；影響購買者者購買行為為的7項理論；25數據及資料料來源所有資料來來自：PGGlobal店內創(chuàng)新團團隊大學和研究究機構的論論文超過3000個小時的店店內錄像購買決策樹樹以及品類類管理研究究；影響購買者者購買行為為的7項理論；26影響購買者者購買的7項理論購買者習慣慣與于使用用聯(lián)想；購買者只能能注意到有有限的范圍圍；購買者在選選擇之前先先進行的是是“淘汰””；購買者購物物時使用““眼睛余光光”；非連續(xù)的陳陳列吸引購購買者的注注意；購買者使用用”路標品品牌”做為為店內導航航；符合邏輯的的關聯(lián)陳列列促進購買買并且?guī)韥砀淇斓牡馁徫锝洑v歷；影響購買者者購買行為為的7項理論；271.購買者習慣慣與于使用用聯(lián)想購買行為一一般包括三三種類型的的聯(lián)想：基于某個空空間的基于某種任任務的基于特殊時時節(jié)的我們如何利利用上述信信息？在店內建立立引發(fā)這些些聯(lián)想影響購買者者購買行為為的7項理論；281.購買者習慣慣與于使用用聯(lián)想三種購物方方式:有計劃的–要購買的物物品有清單單或記在心心里計劃外的–需要但是忘忘記了或者者需要提醒醒沖動性的-無意識的，，新的，，令人興奮奮的，大減減價如何利用上上述信息？？使得發(fā)現和和購買計劃劃中的商品品更加容易易；使用滲透率率高和購買買頻率高的的“有計劃劃購買”的的單品提升升“計劃外外”和“沖沖動性購買買”的商品品的購買機機會；影響購買者者購買行為為的7項理論；292.購買者只能能注意到有有限的范圍圍人類的頭腦腦在同一時時間只能處處理5－7條信息；成千上萬的的外部刺激激在店內出出現：部分信息被被壓縮和忽忽略部分信息被被篩選出來來注意到過多的信息息導致“抵抵觸”。影響購買者者購買行為為的7項理論；302.購買者只能能注意到有有限的范圍圍如何利用上上述信息?認識到購買買者只能處處理那么多多（信息））；不要讓感觀觀的“超載載”(特別是視覺覺)減少貨架上上和店內的的“混亂””建立相關聯(lián)聯(lián)產品的店店內銷售中中心確保它們有有實際的意意義并且不不會打攪和和困擾購物物者使用圖片和和視覺刺激激使用購買者者熟悉的視視覺形象喚喚醒記憶；；包裝改變或或者商店結結構改變時時的防守策策略；盡量讓部分分的品牌資資產出現在在售點影響購買者者購買行為為的7項理論；313.購買者選擇擇之前先進進行的是““淘汰”購買者先選選出哪些是是不相關的的，然后在在其余的部部分中進行行選擇。購買者使用用他/她們已知的的片斷（內內容）來加加快上述步步驟；影響購買者者購買行為為的7項理論；323.購買者選擇擇之前先進進行的是““淘汰”我們如何何利用上上述信息息？讓所有的的可能與與購買者者相關聯(lián)聯(lián)的商品品進入““最終選選擇部分分”讓購買者者很容易易揀選出出哪些與與之相關關哪些無無關基于購買買者決策策樹組織織貨架基于購買買者決策策樹組織織商店影響購買買者購買買行為的的7項理論；；334。購買者者購物時時使用““眼睛余余光”進入商店店（賣場場）的最最初的12－15英尺通常常被購買買者忽略略；眼睛余光光會挑揀揀出哪些些是不相相關的強烈的垂垂直的色色塊會吸吸引注意意力；垂直色塊塊寬度需需要大于15英寸，但是寬寬度超過過4英尺將不不會有額額外的價價值；理想狀態(tài)態(tài)是貨架架從底到到頂的陳陳列方式式影響購買買者購買買行為的的7項理論；；345.非連續(xù)的的陳列吸吸引購買買者的注注意；影響購買買者購買買行為的的7項理論；；如何利用用上述信信息?店內強調調區(qū)域的的方法：：顏色變換換（對比比標準色色）貨架分隔隔彩色貨架架貨架底盤盤音樂不同的貨貨架外形形不同的燈燈飾、燈燈光效果果不同的地地板氣味弧形貨架架356.購買者使使用”路路標品牌牌”做店店內導航航購買者使使用關于于一些品品牌的視視覺上的的記憶在在腦海中中勾勒出出一張商商店的地地圖；作為“路路標”的的品牌是是它所屬屬品類的的代表；；路標品牌牌被垂直直集中陳陳列時效效果最好好；366.購買者使使用”路路標品牌牌”做店店內導航航如何利用用上述信信息？確保購買買者能夠夠找到““路標品品牌”；；當我們決決定要增增強店內內陳列效效果，記記得增強強“路標標品牌””讓大品牌牌作為布布告牌為為整個品品類服務務；377.符合邏輯輯的毗鄰鄰陳列促促進購購買并且且?guī)砀淇斓牡馁徫锝浗洑v；影響購買買者購買買行為的的7項理論；；符合邏輯輯的關聯(lián)聯(lián)陳列可可以增加加銷售并并且使購購買者感感覺自己己很聰明明；不合邏輯輯的毗鄰鄰陳列會會被購買買者忽略略；不好的毗毗鄰陳列列將導致致銷售下下降38如何利用用上述信信息?檢查現有有的毗鄰鄰陳列－－從通道道沿路看看貨架陳陳列要認識到到不合乎乎心理上上的邏輯輯，必將將損失生生意；在走道和和品類分分布上建建立符合合邏輯的的毗鄰關關系；7.符合邏輯輯的毗鄰鄰陳列促促進購購買并且且?guī)砀淇斓牡馁徫锝浗洑v；39確信品類類的陳列列是“正正確”的的，購買買者可以以容易找找到并且且根據需需要和沖沖動去購購買；商店的布布局和貨貨架的陳陳列均應應該基于于購買者者如何做做出購買買決定；；建立有意意義的店店內品類類中心；；貨架垂直直集中陳陳列；使用“不不連續(xù)”吸引購買買者的注注意；使用路標標品牌幫幫助購買買者找到到目標品品類；符合邏輯輯的品類類分布可可以提升升銷售額額；總結Shopperswillleavethestorefeelingsmart40產品陳列列方式選選擇最佳陳列列方式選選擇貨架類型型消費者購購買類型型走廊寬度度貨架寬度度視覺路線線排列方向向41可口可樂樂陳列十十項基本本原則最佳陳列列方式選選擇1、

同類類產品集集中擺放放；2、

同一一品牌垂垂直陳列列，包裝裝由輕到到重。3、

同一一包裝平平行陳列列。4、

中文文商標面面向消費費者。有有促銷圖圖案的包包裝，中中文商標標和促銷銷圖案間間隔擺面面向消費費者5、

選擇擇最明顯顯的位置置，消費費者最易易見到的的地方。。6、

售點點中，在在飲料區(qū)區(qū)以外至至少有一一個多點點陳列，，即跨區(qū)區(qū)陳列，，以提高高被購買買的比率率和消費費者購物物的方便便性。7、

明顯顯的價格格標識。。8、

做到到產品循循環(huán)，先先進先出出。過期期產品須須立即收收回。9、

正確確使用廣廣告用品品和冷飲飲設備，，使用現現調機要要保持衛(wèi)衛(wèi)生。10、

確保保最小庫庫存量，，保證存存貨周轉轉。42課程結構構制定有效效的促銷銷計劃終端陳列列與維護護如何掌控控終端價價格促銷設計計的原則則和一般般方法促銷設計計的流程程促銷計劃劃管理影響購買買者購買買行為的的7項理論；；最佳陳列列方式選選擇；如何控制惡性性價格競爭；；價格管理的店店內執(zhí)行；具體課程時間間安排詳見《課程時間安排排》43如何掌控終端端價格44店內價格檢查查價格管理的店店內執(zhí)行概念價格變動幅度度零售點售賣價價格與公司建建議零售價之之間的變動幅幅度；價格梯度小包裝產品內內單位產品的的零售價格一一定高于大包包裝產品內單單位產品的零零售價格；價格標識用以向消費者者傳達價格信信息的各類介介質。行動產品價格是否否在公司規(guī)定定的價格變動動幅度之中?是否滿足不同同包裝中單包包產品的價格格梯度要求?價格標識是否否正確？45常見的價格表表示錯誤價格管理的店店內執(zhí)行沒有任何價格格標識低級管理錯誤誤貨架上的產品品標識錯位零售商不能正正確處理缺貨貨后的陳列空空間所造成的的問題標識內容錯誤誤價格錯誤－－內部系統(tǒng)統(tǒng)錯誤規(guī)格描述錯誤誤－內部系統(tǒng)統(tǒng)錯誤正常貨架價格格標識同促銷銷陳列價格標標識不符忘記更改貨架架上的正常產產品標識產品上有若干干新舊價格標標簽新舊價格標識識疊加在一起起，讓消費者者難以分辨46零售財務模式式對零售價格格的影響如何控制惡性性價格競爭產品毛利導向向的財務模式式沃爾瑪是產品品毛利導向模模式的典型沃爾瑪最關注注產品“低買買高賣”中所所獲取的利潤潤空間沃爾瑪希望廠廠商對產品的的支持能直接接反應在供貨貨價格上沃爾瑪向供應應商索取的費費用不多商業(yè)毛利導向向的財務模式式家樂福是商品品毛利導向模模式的典型產品“低買高高賣”中所獲獲取的利潤不不是家樂福最最關注的家樂福向供應應商索取各種種名目的費用用，以增加商商業(yè)利潤家樂福希望供供應商進行大大量促銷活動動，以此吸引引人流，增加加其延展性項項目的收入47解決思路發(fā)現惡性價格格競爭的經常常性發(fā)起者；；了解零售商的的市調名單分清Beat類客戶、Meet類客戶、Stand類客戶如果有可能，，建議對方調調整該名單了解零售商市市調的流程什么時間進行行市調爭取在對方市市調前能夠提提前發(fā)現異常常情況了解零售商對對競爭對手價價格變動的處處理方法；了解對方價格格變動流程；；了解對方進行行價格對比的的標準（什么么比，什么不不比）如何控制惡性性價格競爭48解決思路盡量避免開展展以價格為導導向的促銷活活動針對主要競爭爭對手開展不不同類型的促促銷活動，使使之不能夠進進行價格對比比；通過提供不同同包裝的產品品使之不能夠夠進行價格對對比；向對方證明我我們的產品的的價格敏感度度較低向對方灌輸價價格彈性與銷銷量彈性的互互動關系；如何控制惡性性價格競爭49課程結構制定有效的促促銷計劃終端陳列與維維護如何掌控終端端價格促銷設計的原原則和一般方方法促銷設計的流流程促銷計劃管理理影響購買者購購買行為的7項理論；最佳陳列方式式選擇；如何控制惡性性的價格競爭爭；價格管理的店店內執(zhí)行；具體課程時間間安排詳見《課程時間安排排》50培訓目的:基于購買者洞洞察和品牌建建設的原則，，提供思路和和方法幫助企企業(yè)解決如下下問題：如何高效率的的制定促銷計計劃？如何利用有限限的費用實現現更大的生意意目標？如何組織促銷銷計劃管理，，規(guī)避免執(zhí)行行中出現問題題？如何尋找在店店內提升銷售售額的方法？？如何掌控價格格，避免零售售商之間的價價格戰(zhàn)？如何充分利用用終端導購，，提升市場占占有率？51問題？52PresenterIntroduction郝波，1997年~2002年就職于寶潔潔（中國）公公司，歷任重重點客戶經理理，地區(qū)銷售售經理，GlobalTeam中國區(qū)品類經經理等職。2000年參與寶潔（（中國）的““分銷商一體體化系統(tǒng)”項項目實施，表表現突出，被被授予“MarsStarReward”獎勵（股票期期權獎勵），，2002年參與全球品品類管理項目目，被寶潔全全球品類發(fā)展展總部授予““杰出貢獻獎獎”（股權獎獎勵）。于于2001年參加寶潔全全球采購部提提供的談判培培訓，2002年參加了GlobalTeam提供“DecisionMap”培訓項目。具有管理大型型分銷商，國國際連鎖零售售商的經驗；；在零售客戶戶管理和產品品市場推廣方方面經驗豐富富。539、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:55:2000:55:2000:551/6/202312:55:20AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2300:55:2000:55Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:55:2000:55:2000:55Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2300:55:2000:55:20January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月202312:55:20上上午00:55:201月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:55上上午午1月月-2300:55January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/60:55:2000:55:2006January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。12:55:20上上午午12:55上上午午00:55:201月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。00:55:2000:55:2000:551/6/202312:55:20AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2300:55:2000:55Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。00:55:20