定價策略 Ch國 際定價

國際定價

討論議題1.如何制定國際價格？2.高明定價者應(yīng)該如何因應(yīng)匯率的變動？3.如何整合差別化與一致化兩項(xiàng)因素至定價決策中心？4.國際定價以及企業(yè)組織之間的互動關(guān)系為何？5.研擬國際定價時，應(yīng)該把哪些外在因素納入考慮？前言全球化的趨勢迫使企業(yè)必須從根本重新思考國際定價策略，因?yàn)楦鞯赜蛐允袌?geographicmarkets)的關(guān)連度日深，而且同構(gòu)型逐漸提高，以往慣用的定價結(jié)構(gòu)紛紛宣告崩潰，在新興的貿(mào)易區(qū)域里尤其如此。如今，幾乎每一種產(chǎn)品和服務(wù)都面臨了國際價格協(xié)調(diào)化以及一致化的壓力。全球價格差別化各國市場的消費(fèi)習(xí)性、競爭狀態(tài)以及分銷管道均不相同，正是業(yè)者采取差取定價、賺取潛在利潤的大好機(jī)會。不應(yīng)迫于全球化的勢力，被動地采取全球單一價格政策。國際定價仍是差別定價的主要范疇之一。反映出顧客的價格敏感度、企業(yè)以價格為競爭手段，以及經(jīng)銷商角色等等不同的情況。椅子、餐桌、雙人床、落地?zé)?、碗國際定價應(yīng)注意的幾個層面1.全球價格一致化的趨勢：全球價格一致化卻是大勢所趨，公司管理階層不得不重新考慮其全球的價格策略，并進(jìn)行徹底的調(diào)整。2.真品平行輸入的問題3.供貨商也會受到影響：供貨商也日益感受到采購原料的國際客戶之壓力，而采取中央?yún)f(xié)調(diào)的定價方式。4.匯率波動：匯率也是國際定價的重要議題，匯率的波動可以在一夕之間改變產(chǎn)品的價格競地位并且引起價格動亂，進(jìn)而影響了市場占有率。5.其它：定價策略必須因應(yīng)國際舞臺上種種重大的威脅，但是單憑價格策略是不夠的。除了調(diào)整價格外，企業(yè)還得將生產(chǎn)和原料采購予以分散至各地。6.服務(wù)業(yè)也不能輕忽：國際定價對服務(wù)業(yè)也變得日益重要。對于跨國服務(wù)業(yè)，部分地區(qū)的服務(wù)業(yè)者已有出現(xiàn)價格一致性的趨勢。7.來自「差別定價」和「價格一致化」的兩種力量：以上現(xiàn)象肇因于同時存在、卻又互相抵消的兩股力量：差別定價因素及價格一致化。如圖六，由于顧客行為/偏好、競爭環(huán)境，以及企業(yè)營運(yùn)成本之類的市場因素，因而塑造而出的地理地域差別，才使得差別定價有利可圖。差別化的力量更受到通貨膨脹、匯率和法規(guī)情勢等外在因素而增強(qiáng)。而價格一致化足以影響所有市場的環(huán)境性因素。這些環(huán)境性因素往往會因?yàn)槠髽I(yè)日益追求全球性品牌的政策以及產(chǎn)品規(guī)格化而更加深化。差別定價因素受到過去的強(qiáng)影響，而一致化因素多半與未來有關(guān)。所以，唯有掌握圖6-1中的各項(xiàng)因素，才能分析出正確的辯論。圖6-1國際定價兩個互相抗衡的因素-差異性與一致性制定國國際價價格以成本本加成成法計(jì)計(jì)算得得出的的國際際價格格并不不適當(dāng)當(dāng)，價價格應(yīng)應(yīng)該反反映在在產(chǎn)品品及競競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知價值值上，，換句句話說說，就就是對對品牌牌認(rèn)知知的差差異應(yīng)應(yīng)該反反映在在價格格上。。為使定定價充充份反反映出出各國國之間間的差差異情情況，，應(yīng)該該確實(shí)實(shí)掌握握各國國市場場的價價格彈彈性。。國際定定價與與匯率率變動動匯率在在國際際定價價上扮扮演著著重要要的角角色。。當(dāng)匯匯率變變動時時，需需要作作適度度的調(diào)調(diào)整價價格，，若是是維持持既定定的價價格或或是毛毛利，，并非非上上上政策策。因匯率率變動動而調(diào)調(diào)整價價格時時，除除了顧顧客反反應(yīng)之之外，，還必必須考考慮競競爭情情勢。。不同同國家家的競競爭者者所受受的匯匯率影影響不不一致致，所所要采采取的的行動動也不不一樣樣。而而貨幣幣的變變動會會使價價位改改變及及提升升價格格競爭爭力。。國際價價格一一致化化國際價價格的的協(xié)調(diào)調(diào)是有有必要要性的的，因因?yàn)閮r價格一一致化化因素素會持持續(xù)占占上風(fēng)風(fēng)，原原因包包括貿(mào)貿(mào)易障障礙的的消除除、先先進(jìn)的的信息息科技技、運(yùn)運(yùn)輸及及套利利成本本的降降低、、全球球原料料采購購等。。國際價價格走走廊高明定定價者者采用用價格格走廊廊概念念，可可以使使獲利利比采采取單單一定定價時時提升升15%~25%，而且且可以以大幅幅消除除真品品平行行輸入入現(xiàn)象象，以以便在在差別別化與與一致致化之之間取取得折折衷。。建立價價格走走廊的的高明明定價價者必必須要要充份份了解解各國國價格格之間間的關(guān)關(guān)連性性，最最好是是針對對各國國價格格進(jìn)行行調(diào)查查。實(shí)行價價格走走廊的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)價格走走廊運(yùn)運(yùn)用系系統(tǒng)化化與量量化方方式，，來「「盡可可能地地差別別定價價，又又盡可可能地地一致致化」」，因因此所所有市市場皆皆采取取單一一價格格，便便不會會出現(xiàn)現(xiàn)真品品平行行輸入入的情情況。。因此此施行行價格格走廊廊及廠廠商愿愿容忍忍部份份真品品平行行輸入入，所所獲得得的利利潤較較高。。圖６－－５SYNOP的各國國市場場最適適價格格以及及最適適價格格走廊廊A.各國市市場的的最適適價格格B.最最適適價價格格走走廊廊每日日用用藥藥成成本本（（＄＄））每日日用用藥藥成成本本（（＄＄））圖６６－－６６SYNOP的真真品品平平行行輸輸入入情情況況預(yù)預(yù)估估德國國的的真真品品平平行行輸輸入入需需求求（（＄＄））對國國際際價價格格一一致致性性的的建建議議不要要因因國國際際價價格格一一致致性性的的壓壓力力而而采采取取單單一一價價格格，，應(yīng)應(yīng)僅僅量量避避免免讓讓所所有有價價格格跌跌落落至至最最低低的的共共同同水水平平。。各別別國國家家實(shí)實(shí)施施最最適適價價格格越越來來越越不不實(shí)實(shí)際際。。會會使使得得大大幅幅價價差差，，吸吸引引真真品品平平行行輸輸入入設(shè)立立一一道道國國際際價價格格走走廊廊，，可可進(jìn)進(jìn)行行某某形形式式的的差差別別定定價價及及避避免免價價差差過過大大的的危危險(xiǎn)險(xiǎn)。。因因此此價價格格彈彈性性、、套套利利成成本本和和真真品品平平行行輸輸入入等等是是決決定定最最適適價價格格走走廊廊的的必必要要條條件件。。國際際定定價價的的執(zhí)執(zhí)行行層層面面在執(zhí)執(zhí)行行上上會會有有某某些些困困難難，，像像是是匯匯率率變變動動，，因因?yàn)闉閰R匯率率很很難難去去分分析析是是暫暫時時性性波波動動或或永永久久性性變變動動。。并并且且國國際際定定價價和和其其它它營營銷銷層層面面的的國國際際協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，具具有有高高度度的的相相關(guān)關(guān)性性。。對于于某某個個國國家家的的市市場場定定位位判判斷斷，，必必須須以以策策略略性性的的眼眼光光為為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，，并并以以追追求求短短期期最最大大利利潤潤為為行行事事原原則則。。并且且針針對對定定價價問問題題的的研研究究工工作作，，更更需需加加以以中中央央集集權(quán)權(quán)化化，，唯唯有有當(dāng)當(dāng)不不同同國國家家的的價價格格相相關(guān)關(guān)事事實(shí)實(shí)系系按按相相對對性性來來衡衡量量時時，，才才能能夠夠達(dá)達(dá)到到協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的定定價價策策略略。。國家家定定價價的的限限制制受限限于于「「各各國國政政府府法法律律規(guī)規(guī)范范的的程程度度」」－－進(jìn)進(jìn)出出口口關(guān)關(guān)稅稅、、配配額額、、反反傾傾銷銷的的法法規(guī)規(guī)。。這類類的的限限制制有有時時反反而而提提供供了了定定價價的的契契機(jī)機(jī)，，因因此此消消息息靈靈通通、、反反應(yīng)應(yīng)敏敏捷捷的的定定價價者者，，可可利利用用優(yōu)優(yōu)勢勢探探得得先先機(jī)機(jī)，，避避開開國國際際定定價價上上的的陷陷阱阱。。在國際市市場上，，我們會會發(fā)現(xiàn)這這樣一個個事實(shí)，，許多產(chǎn)產(chǎn)品由產(chǎn)產(chǎn)地賣到到另外的的國家和和地區(qū)，，其價格格會上升升很多，，這就是是所謂的的國際格格的升降降現(xiàn)象。。這通常常是由于于該種產(chǎn)產(chǎn)品在分分銷過程程中渠道道延長，，被征收收關(guān)稅、、需承擔(dān)擔(dān)運(yùn)輸成成本和保保險(xiǎn)費(fèi)用用以及匯匯率變動動所致。。仔細(xì)分析析，不難難看到影影響國際際定價的的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國內(nèi)內(nèi)定價為為多，除除需求因因素、成成本因素素、生產(chǎn)產(chǎn)因素以以外，還還要考慮慮東道國國關(guān)稅稅稅率，消消費(fèi)稅稅稅率，外外匯匯率率浮動，，國外中中間商毛毛利，國國外信貸貸資金成成本，即即利率情情況，運(yùn)運(yùn)輸與保保險(xiǎn)費(fèi)用用，國外外通貨膨膨脹率，，母國與與東道國國政府的的干預(yù)以以及國際際協(xié)定的的約束。。國際定價價管理國際企業(yè)業(yè)作定價價決策，，也要先先確定定定價目標(biāo)標(biāo)：是以以獲取最最大利潤潤為目標(biāo)標(biāo)，還是是以獲取取較高的的投資回回報(bào)為目目標(biāo)？是是為了維維持或提提高市場場份額，，還是為為了應(yīng)付付或防止止市場競競爭，抑抑或?yàn)榱肆酥С謨r價格的穩(wěn)穩(wěn)定？一一個有實(shí)實(shí)力的跨跨國企業(yè)業(yè)在進(jìn)入入一個新新興的富富有潛力力的海外外市場時時，大多多會以獲獲得較高高的市場場占有率率為目標(biāo)標(biāo)，因此此在短期期內(nèi)，其其價格或或收益可可能不能能覆蓋成成本。那么國際際企業(yè)定定價決策策應(yīng)由誰誰負(fù)責(zé)？？選擇只只有三個個：母公公司總部部定價；；東道國國子公司司獨(dú)立定定價；總總部與子子公司共共同定價價。最常常見的方方法是第第三個選選擇，如如此母公公司既可可對子公公司的定定價保持持一定的的控制，，子公司司又可有有一定的的自主權(quán)權(quán)以使價價格適應(yīng)應(yīng)當(dāng)?shù)厥惺袌霏h(huán)境境。定價基本本方法與與策略國際企業(yè)業(yè)在作價價格決策策時，其其基本方方法同國國內(nèi)定價價是相同同的。即即有以成成本為導(dǎo)導(dǎo)向的定定價法，，包括成成本加成成法，邊邊際成本本法、目目標(biāo)利潤潤法、損損益平衡衡法；以以需求為為導(dǎo)向的的定價性性，包括括理解價價值法、、區(qū)分需需求法；；以競爭爭為導(dǎo)向向定價法法，包括括隨行就就市法、、密封投投標(biāo)法。。國際企業(yè)業(yè)可選用用的國際際價格策策略也有有：用以以新產(chǎn)品品定價的的撇脂法法和滲透透法；用用以折讓讓策略的的數(shù)量折折扣法、、現(xiàn)金折折扣法、、職能折折扣法和和季節(jié)折折扣法；；用以地地理定價價的ＦＯＯＢ法（（離岸價價）、ＣＣＩＦ法法（到岸岸價）、、區(qū)域運(yùn)運(yùn)送法、、補(bǔ)貼運(yùn)運(yùn)費(fèi)法；；用以心心理定價價策略的的非整數(shù)數(shù)定價法法、整數(shù)數(shù)定價法法、聲望望定價法法、單位位標(biāo)價法法。國際企業(yè)業(yè)定價策策略國際企業(yè)業(yè)對其產(chǎn)產(chǎn)品在國國際市場場上銷售售，應(yīng)保保持其統(tǒng)統(tǒng)一價格格，還是是針對不不同國家家市場制制定差別別價格，，這是一一個非常常值得研研究的問問題。統(tǒng)統(tǒng)一價格格顯然有有助于國國際企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品在世世界市場場上建立立統(tǒng)一形形象，便便于企業(yè)業(yè)總部控控制企業(yè)業(yè)全球的的營銷活活動；然然而各國國的制造造成本、、競爭價價格、稅稅率都不不盡相同同，消費(fèi)費(fèi)水平更更有差異異，要在在環(huán)境差差別明顯顯的各國國市場的的統(tǒng)一價價格銷售售產(chǎn)品常常常是不不切實(shí)際際的。波波音飛機(jī)機(jī)銷往全全世界各各國的價價格是統(tǒng)統(tǒng)一的，，這是因因?yàn)樗谠诟鲊惺袌錾系牡母偁幍氐匚灰恢轮?。香港港是世界界性消費(fèi)費(fèi)城市，，各國旅旅游者可可在那里里購到許許多免稅稅商品，，煙、酒酒卻不在在其列，，煙、酒酒制造商商不得不不將其產(chǎn)產(chǎn)品價格格訂得很很高以謀謀求盈利利，因?yàn)闉橄愀壅畬煙?、酒課課以重稅稅。在改革開開放初期期，計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變過程程中確實(shí)實(shí)還存在在一定阻阻力，因因此宏觀觀政策提提出“開開放可以以引進(jìn)技技術(shù)、引引進(jìn)管理理”，這這也是為為了打破破阻力。。由此外外資企業(yè)業(yè)獲得了了在稅收收、土地地等方面面的優(yōu)惠惠政策。。但是不不少外資資卻以此此作為獲獲取超額額收益的的途徑。。由國家統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局““利用外外資與外外商投資資企業(yè)研研究”課課題組完完成的一一份關(guān)于于外資的的研究報(bào)報(bào)告稱，，虧損的的外商投投資企業(yè)業(yè)中約2/3為非正常常虧損，，每年通通過轉(zhuǎn)讓讓定價避避稅的稅稅款損失失有300億元。外外資企業(yè)業(yè)憑借超超國民待待遇和避避稅手段段，使其其能以較較低價格格開拓和和占領(lǐng)國國內(nèi)市場場，已對對內(nèi)資企企業(yè)產(chǎn)生生了巨大大的擠出出效應(yīng)。。以汽車出口價格的的制定世界范圍內(nèi)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)定定價雙重定價市場差別定定價前兩種是成成本導(dǎo)向定定價，相對對簡單且容容易理解；；第三種以以需求為導(dǎo)導(dǎo)向，更符符合營銷理理念，但也也須了解長長期成本世界范圍內(nèi)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)定定價Standardworldwideprice不管購買者者是誰都是是統(tǒng)一定價價，或者是是以平均的的單位固定定成本、變變動成本或或出口相關(guān)關(guān)成本為基基礎(chǔ)的定價價雙重定價Dualpricing國內(nèi)價和出出口價是不不同的定價價，出口價價根據(jù)成本加成法法國內(nèi)、國外外全部分?jǐn)倲傇诋a(chǎn)品上上的實(shí)際成成本能確保毛利利，卻可能能因定價過過高影響競競爭力可考慮根據(jù)據(jù)具體的環(huán)環(huán)境變化靈靈活加成或或折扣：客客戶、批量量邊際成本法法生產(chǎn)銷售的的直接成本本（不能再再低的價格格）為定價價基礎(chǔ)，不不考慮固定定成本、研研發(fā)成本、、國內(nèi)間接接成本和營營銷成本提高定價競競爭力市場差別定定價Market-differentiatedpricing根據(jù)市場動動態(tài)來制定定出口價格格邊際成本策策略為基礎(chǔ)礎(chǔ)價格隨著競競爭、匯率率以及其它它環(huán)境的改改變而改變變克服出口增增價主要是縮減減成本重新組織渠渠道：精簡簡流程調(diào)整產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)或包裝裝利用新的或或更經(jīng)濟(jì)的的稅目海外裝配或或生產(chǎn)：出出口退稅貨幣匯率變變動與出口口策略弱勢國內(nèi)貨幣強(qiáng)勢國內(nèi)貨幣加強(qiáng)價格優(yōu)勢非價格競爭擴(kuò)張產(chǎn)品鏈條提高生產(chǎn)力/縮減成本轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場采購原材料從海外進(jìn)口原材料貨物現(xiàn)金交易（本幣外幣？）與軟通貨國家對等貿(mào)易完全成本計(jì)價邊際成本價格加速回籠減慢聚集用當(dāng)?shù)刎泿抛钚』_支從國外購買必要的服務(wù)LearningObjective傾銷與反傾傾銷Dumping&Anti-dumping傾銷Dumping海外銷售貨貨物價格低低于國內(nèi)價價或成本價價，或兩者者皆是掠奪性傾銷銷predatorydumping一種戰(zhàn)術(shù)，，指一家外外國公司有有意識的為為提高在他他國的份額額而進(jìn)行虧虧本銷售，，相當(dāng)于國國際價格戰(zhàn)戰(zhàn)非故意傾銷銷unintentionaldumping由于交易、、運(yùn)輸和到到達(dá)之間的的時差，造造成價格因因匯率變動動產(chǎn)生傾銷銷行為反傾銷的動動因與防范范關(guān)稅壁壘的的降低，使使得非關(guān)稅稅壁壘作為為貿(mào)易保護(hù)護(hù)武器的地地位提升反傾銷常有有競爭的強(qiáng)強(qiáng)烈動因：：控告價格格的不公平平來打擊進(jìn)進(jìn)取性的競競爭對手，，導(dǎo)致自愿愿限制協(xié)議議的出現(xiàn)為減小傾銷銷和被傾銷銷的風(fēng)險(xiǎn)，，營銷者可可以通過重重視產(chǎn)品附附加值和服服務(wù)來實(shí)行行差異化；；或通過與與當(dāng)?shù)毓舅竞献鞯霓k辦法進(jìn)入市市場9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:12:3014:12:3014:121/6/20232:12:30PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2314:12:3014:12Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:12:3014:12:3014:12Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2314:12:3114:12:31January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20232:12:31下午14:12:311月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:12下下午1月-2314:12January6,202316、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/614:12:3114:12:3106January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:12:31下午2:12下下午14:12:311月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:12:3114:12:3114:121/6/20232:12:31PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2314:12:3114:12Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:12:3114:12:3114:12Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2314:12:3114:12:31January6,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20232:12:31下下午14:12:311月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月232:12下下午午1月-2314:12January6,2023