產(chǎn)品整體概念分類與組合決策

主講人：張衛(wèi)星第七章產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策

一．產(chǎn)品整體概念(TotalProduct)二．產(chǎn)品分類三．產(chǎn)品組合決策(ProductMix）四．品牌策略五．包裝決策六．產(chǎn)品生命周期(PLC)七．新產(chǎn)品開發(fā)與擴散本章思考題一、產(chǎn)品整體概念：TotalProduct

廣義：滿足人們需要的一切物品和服務(wù)。

產(chǎn)品=實體+服務(wù)core(核心產(chǎn)品）掌握三個層次:Tangiblep（有形產(chǎn)品）Augmentedp（附加產(chǎn)品）一、產(chǎn)品整體概念：TotalProduct

----coreP（核心產(chǎn)品）：消費者購買某種商品時所追求的利益或基本效用----Tangiblep（有形產(chǎn)品）：由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝等組成。

----Augmentedp（附加產(chǎn)品）：提供的附加利益或服務(wù)。三個層次CoreTangibleAugmentedCore+Tangible形式產(chǎn)品（有形利益）+TotalP

Augmented（無形利益）三個層次課堂練習(xí)你認(rèn)為下列產(chǎn)品賣的到底是什么？

計算機保險彩票旅行支票奔馳牌轎車ups（快運）星巴克咖啡屋

課堂練習(xí)—參考答案你認(rèn)為下列產(chǎn)品賣的到底是什么？

計算機

效率保險保障彩票運氣旅行支票便捷奔馳牌轎車尊貴（品質(zhì)）ups（快運）可靠、快捷（珍惜托付）星巴克咖啡屋情調(diào)

二、產(chǎn)品分類

從購買角度分類：1．便利品：消費者購買頻率較高，希望購買方便，用較少精力及時間進行比較的商品。注：便利品都是非耐用品消費者在購買前對商品較熟悉商家應(yīng)分散經(jīng)營便利品，接近居民區(qū)。

2．選購品：消費者愿意去花時間、精力進行比較選擇購買的商品。

集中：對經(jīng)營者而言：獲得規(guī)模效應(yīng)對消費者而言：希望時間、成本最低3．特殊品：顧客只任指定品牌進行購買。4．非渴求物品：顧客不知道的物品或雖知道但暫不需要的產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品分類

三、產(chǎn)品品組組合合決決策策（（ProductMix）1．．幾幾個個重重要要概概念念：：1)產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目Item：：企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄中中所所有有列列出出的的產(chǎn)產(chǎn)品品名名稱稱，，稱稱產(chǎn)產(chǎn)品品集集。。2））產(chǎn)產(chǎn)品品線線Line或或產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別：：具具有有相相同同使使用用功功能能，，但但其其規(guī)規(guī)格格、、型型號號不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目。。3））產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的寬寬度度：：企企業(yè)業(yè)所所擁擁有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的數(shù)數(shù)目目。。4)產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的深深度度：：一一條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線所所擁擁有有的的產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)目目。5）產(chǎn)產(chǎn)品線線的長長度：：產(chǎn)品品組合合中的的全部部產(chǎn)品項目目的總總合。。6)產(chǎn)產(chǎn)品線線的關(guān)關(guān)連性性：產(chǎn)產(chǎn)品線線間的的關(guān)連連程度度。7)產(chǎn)產(chǎn)品組組合：：企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)或銷銷售的的全部部產(chǎn)品品線與產(chǎn)產(chǎn)品項項目的的組合合搭配配。在組合合中考考慮三三個因因素：：產(chǎn)品線線的寬寬度、、深度度與關(guān)關(guān)連性性。三、產(chǎn)品組組合決決策（（ProductMix））2．產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的策略略：1）產(chǎn)產(chǎn)品拓拓展策策略：：拓展展產(chǎn)品品線的的寬度度（增增加產(chǎn)產(chǎn)品系系列））、深深度（（一條條系列列多增增加產(chǎn)產(chǎn)品品品種).2）產(chǎn)產(chǎn)品縮縮減策策略：：縮減減產(chǎn)品品線的的寬度度、深深度3）產(chǎn)產(chǎn)品延延伸策策略：：每一一個企企業(yè)都都會為為其產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上進進行定定位，，在準(zhǔn)準(zhǔn)確定定位的的條件件下，，可以以將產(chǎn)產(chǎn)品線線進行行延伸伸，包包括向向上、、向下下、雙雙向延延伸。。三、產(chǎn)品組組合決決策（（ProductMix）延伸策策略向上延延伸向下延延伸雙向延延伸理由:①高檔檔產(chǎn)品品暢銷銷，利利潤增增長快快。②企業(yè)業(yè)可估估計到到高檔檔品的的競爭爭者較較弱，，能夠夠擊敗競爭爭對手手。③企業(yè)業(yè)可能能想使使本企企業(yè)增增長的的比較較全面面。面臨的的風(fēng)險險：①可引引起高高檔產(chǎn)產(chǎn)品競競爭者者反向向進入入低檔檔市場場。②未來來的顧顧客對對其所所生產(chǎn)產(chǎn)的高高檔品品表示示懷疑疑。③經(jīng)銷銷商可可能沒沒有能能力進進行銷銷售。?！蛳蛏涎友由欤海浩髽I(yè)業(yè)在生生產(chǎn)低低檔品品時決決定生生產(chǎn)高高檔產(chǎn)產(chǎn)品項項目.——向向下延延伸：：企業(yè)業(yè)在原原有生生產(chǎn)高高檔產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)上上生產(chǎn)產(chǎn)低檔檔產(chǎn)品品。理由：：①企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)高高檔產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售增增長慢慢，不不得不不向下延延伸。。②高檔檔產(chǎn)品品競爭爭太激激烈，，抵御御低檔檔產(chǎn)品品進攻此市市場。。③企業(yè)業(yè)可以以在高高檔產(chǎn)產(chǎn)品中中建立立良好好的形形象,后再再全面面發(fā)展展。④企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)低檔檔產(chǎn)品品是為為了填填補市市場空空隙。。風(fēng)險：：①企企業(yè)原原有形形象易易受損損害。。②企業(yè)業(yè)易激激怒低低檔產(chǎn)產(chǎn)品的的企業(yè)業(yè)。③利潤潤減少少，經(jīng)經(jīng)銷商商因經(jīng)經(jīng)營低低檔產(chǎn)產(chǎn)品利利潤少少,故不愿愿意經(jīng)經(jīng)銷。?！p向延延伸：：在原原有的的組合合當(dāng)中中，即即增加加高檔產(chǎn)產(chǎn)品又又增加加低檔檔產(chǎn)品品。優(yōu)點：：靈活活性大大，可可增強強企業(yè)業(yè)地位位，特特別適合合于新新興企企業(yè)。。風(fēng)險：：投資資大——雙向延延伸四、品牌策策略1．有關(guān)關(guān)品牌牌的幾幾個概概念Brand（品品牌））———用來來識別別一個個賣主主的商商品或或勞務(wù)務(wù)的名名稱、、術(shù)語語、符符號、、象征征、設(shè)設(shè)計或或上述述因素素的組組合。。2)BrandName（品牌牌名稱））——在在品牌當(dāng)當(dāng)中可以以用語言言稱呼的的那一部部分。3)BrandMark（（品牌標(biāo)標(biāo)志）———品牌牌中不能能用語言稱呼呼的那一一部分，，如符號號、設(shè)計計、與眾眾不同的的顏色。。4)TradeMark（（商標(biāo)））——企企業(yè)在政政府有關(guān)關(guān)部門注注冊登記之后后就享有有某個品品牌名稱稱或品牌牌標(biāo)志的的專用權(quán)權(quán)。實質(zhì)：一一個法律律概念，，指已經(jīng)經(jīng)獲專用用權(quán)的并并受法律律保護的的一個品品牌或品品牌名稱稱的一部部分。5)Branding（品牌牌化）———一個個企業(yè)為為其產(chǎn)品品規(guī)定品品牌名稱、、品牌標(biāo)標(biāo)志，并并向有關(guān)關(guān)政府部部門進行行注冊登登記的一一切活動動。6)NationalBrand（制造造商品牌牌）7)PrivateBrand（（中間商商品牌））1．有關(guān)關(guān)品牌的的幾個概概念成功品牌牌的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)九七年美美國，中中國的品品牌排名名2005年世界界品牌價價值排名名（前十十名）2003年中國國品牌價價值排名名（前十十名）2．品牌設(shè)設(shè)計原則則（1）造造型美觀觀，構(gòu)思思奇特：：Klim、OMO、、Toyota（2）便便于記憶憶（3）便便于拼讀讀：Lux、Kodak（4）設(shè)設(shè)計要符符合市場場需要（5）審審慎使用用語言：：Banz3、企業(yè)業(yè)視覺識識別系統(tǒng)統(tǒng)的內(nèi)涵涵一般地，，視覺識識別（VI）是是CI策策劃的靜靜態(tài)識別別符號，，是企業(yè)業(yè)視覺的的傳遞形形式，其其設(shè)計項項目最多多，效果果最直接接。心理理科學(xué)認(rèn)認(rèn)為：人人類接受受的信息息總和中中，由視視覺器官官獲得的的占83%，因此，，通過VI設(shè)計計，最能能傳達公公司的理理念、宗宗旨，是是樹立企企業(yè)形象象，提升升企業(yè)知知名度最最有效的的、最直直接的、、最具沖沖擊力的的方法。。人體視覺獲取取信息的比例例3.企業(yè)視覺覺識別系統(tǒng)的的內(nèi)涵(1)基本概概念VI是指將企企業(yè)理念與價價值觀通過靜靜態(tài)的、具體體化的視覺傳傳播形式，有有組織、有計計劃地傳達給給社會，樹立立統(tǒng)一性企業(yè)業(yè)識別形象的的活動。VI系統(tǒng)一般般由兩部分構(gòu)構(gòu)成：A基本設(shè)設(shè)計要素B應(yīng)用設(shè)設(shè)計要素(2)企業(yè)視視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)的構(gòu)成■基本設(shè)計要素素企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)造型或象象征圖案品牌標(biāo)識品牌標(biāo)準(zhǔn)字■應(yīng)用設(shè)計要素素辦公用品環(huán)境空間產(chǎn)品包裝設(shè)計計交通工具識別別大眾傳播識別別標(biāo)準(zhǔn)服飾出版物(3)理解VI應(yīng)明確的的幾個問題企業(yè)視覺識別別應(yīng)以MI為為基礎(chǔ)；企業(yè)視覺識別別系統(tǒng)設(shè)計不不是單純的美美術(shù)設(shè)計；VI并非簡單的視視覺表現(xiàn)手段段；VI的關(guān)鍵和和基礎(chǔ)性工作作是將企業(yè)信信息進行概括、提煉、、抽象，將其轉(zhuǎn)化為為企業(yè)視覺設(shè)設(shè)計符碼；其其次，VI必必須帶有鮮明明的個性特征；再次，成功功的VI還在在于選擇合適適的設(shè)計題材和造型要素，形成有生命命力的設(shè)計系系統(tǒng)，制定嚴(yán)嚴(yán)格的管理措措施和科學(xué)的的媒體策略，，并做有效、、長期的傳播播。(4）從理念識別、、行為識別到到視覺識別企業(yè)識別的首首要問題是對對自身進行定定位，其次是是將具有抽象象特征的視覺覺符碼或符碼碼系統(tǒng)，設(shè)計計成視覺傳達達的基本元素素。理分整析企業(yè)定位形象概念設(shè)計概念設(shè)計符碼傳達系統(tǒng)（5）從設(shè)計計概念到視覺覺符碼■視覺符碼：指具有不同傳傳播功能的、、既統(tǒng)一又有有所分工的視視覺符號的總總稱。如何將企業(yè)信信息概括、提提煉、抽象、、順利轉(zhuǎn)化成成企業(yè)視覺符符碼，就成了了整個傳播工工程的關(guān)鍵。。視覺符碼一般般分為基本元素、關(guān)關(guān)系元素和實實用元素。（6）基本元元素關(guān)系元元素實用元元素■基本元素主主要包括形象、色彩、、肌理形象：具象和抽象兩兩大類；寫實實的、概括的的、夸張的屬屬具象類形象象；純粹的幾幾何形如點、、線、面、體體、有機的、、變體的屬抽抽象類形象；；色彩：不僅包括光譜譜中的各種色色階，也包括括各中性色（（無色彩），，以及色彩的的明度和純度度變化；肌理：在此專指視覺覺的肌理，是是一種帶有觸觸覺經(jīng)驗的視視覺感受；（6）基本元元素關(guān)系元素素實用元素■關(guān)系元素主主要包括方向向、位置、空空間、重心等等；■實用元素主主要包括材料料、結(jié)構(gòu)、工工藝等；其中中，結(jié)構(gòu)是指指材料組織的的方式，如排排列、拼裝、、壘積、卯合合、粘接、折折疊等；工藝藝主要指技術(shù)術(shù)形式、如印印刷工藝、涂涂飾工藝、安安裝工藝、加加工工藝等；；（七）企業(yè)業(yè)視覺傳播播的基本原原理視覺傳播主主要包括對對視覺符碼碼的意義把把握和合理理傳達，正正確認(rèn)識抽抽象形態(tài)、、具象形態(tài)態(tài)的不同特特點，則是是傳達的基基礎(chǔ)；1、抽象形形態(tài)的特點點和意義■一個抽象象的標(biāo)志符符號，在作作為一個視視覺象征時時，要比一一個具象的的符號更有有效，因為為這種標(biāo)志志符號，在在受眾的眼眼中，它會會立刻變成成某種觀念念的陳述，，而不是現(xiàn)現(xiàn)實世界的的一部分；；■抽象符號號的外延很很寬，可以以同時表達達多種事物物；■對于一個個高度抽象象的符號來來說，假如如它與自己己所表達的的事物之間間很少或根根本沒有相相似之處，，其符號的的作用就很很有限；■越是抽象象的符號其其不確定的的因素就越越多；■抽象符號號具有較大大的包容性性；（七）企業(yè)業(yè)視覺傳播播的基本原原理2、具象形形態(tài)的特點點和意義■具象符號號直觀生動動，會馬上上引起人們們的注意，，激發(fā)許多多生動的聯(lián)聯(lián)想；■具象圖形形有其不足足之處，外外延的擴展展有明顯的的局限性；；特別是企企業(yè)經(jīng)營事事業(yè)的拓展展、經(jīng)營觀觀念的變化化，難以通通過具象符符號準(zhǔn)確表表達；■具象的視視覺符號，，往往因為為受眾的經(jīng)經(jīng)驗、閱歷歷、心境或或文化傳統(tǒng)統(tǒng)的不同而而有其不同同的、選擇擇性的理解解；4．品牌化化決策品牌化決策策是指企業(yè)營銷人人員決定是是否為其產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)定品品牌名稱。。優(yōu)點：（1）可以使使買主便于于管理定貨貨。（2）注冊冊商標(biāo)后可可以使產(chǎn)品品得到法律律上的保護護。（3）可以以使賣主吸吸引更多的的品牌消費費者。（4）有助助于企業(yè)進進行市場細(xì)細(xì)分。（5）有助助于企業(yè)樹樹立良好的的企業(yè)形象象。5．品牌使使用者決策策——品牌的的使用者在在規(guī)定了品品牌后決定定如何使用用。1)企業(yè)決決定使用自自己的品牌牌——企業(yè)業(yè)品牌或生生產(chǎn)者品牌牌或全國性性品牌NationalBrand2)企業(yè)可可以將其產(chǎn)產(chǎn)品賣給中中間商，中中間商再將將產(chǎn)品換成成自己的品品牌進行出出售?！虚g商品品牌，私人人品牌PrivateBrand3)企業(yè)可可以決定將將有些產(chǎn)品品有NationalBrand，，有些則使使用PrivateBrand1．優(yōu)點:1)使用PrivateBrand，中間商商可以更好好的控制制價格，在在某種程度度上中間商商可以控制制供應(yīng)商。。2)中間商商價格比企企業(yè)品牌價價格低，因因為進貨成成本低。3)中間商商信譽較好好，比較注注重保護好好自己的品品牌。4)中間商商可以將中中間商的產(chǎn)產(chǎn)品擺在顯顯要位置，，便于銷售售。2．缺點：：1)中間商商需花大量量金錢作廣廣告，宣傳傳其產(chǎn)品。。2)中間商商需大量進進貨才可將將成本降低低，占壓壓資金。使用中間商商品牌（PrivateBrand)的優(yōu)缺缺點6．品牌質(zhì)量量決策（1）品牌牌質(zhì)量———反映產(chǎn)品品的耐用性性、可靠性性、精確性等價值值屬性的一一個綜合尺尺度。（2））品品牌牌質(zhì)質(zhì)量量決決策策————企企業(yè)業(yè)的的贏贏利利能能力力應(yīng)應(yīng)與與品品牌牌質(zhì)質(zhì)量成成正正比比，，但但不不是是直直線線上上升升的的。。質(zhì)量量水水平平有有以以下下幾幾種種狀狀態(tài)態(tài)：：低低質(zhì)質(zhì)量量、、一一般般質(zhì)質(zhì)量量、、高高質(zhì)質(zhì)量量、、超超高高質(zhì)質(zhì)量量。。①提提高高品品牌牌質(zhì)質(zhì)量量，，以以提提高高市市場場占占有有率————改改進進區(qū)區(qū)②保保持持品品牌牌質(zhì)質(zhì)量量————理理想想?yún)^(qū)區(qū)③適適當(dāng)當(dāng)降降低低產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量————至至善善區(qū)區(qū)(3)品品牌牌質(zhì)質(zhì)量量決決策策7．家家族族品品牌牌決決策策----企企業(yè)業(yè)決決定定如如何何使使用用自自己己的的品品牌牌，，有有以以下下幾幾種種決決策策：：1)個個別別品品牌牌名名稱稱————企企業(yè)業(yè)決決定定不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別使使用用不不同同的的名稱稱。。優(yōu)點點：：不不會會為為個個別別品品牌牌名名聲聲影影響響整整個個企企業(yè)業(yè)。。2)統(tǒng)統(tǒng)一一品品牌牌名名稱稱：：TotalFashion————企企業(yè)業(yè)決決定定所所有有產(chǎn)產(chǎn)品都都使使用用一一個個品品牌牌。。優(yōu)點點：：品品牌牌的的市市場場地地位位可可以以得得到到提提升升。。3)各各大大類類產(chǎn)產(chǎn)品品單單獨獨使使用用不不同同品品牌牌。。4)企企業(yè)業(yè)名名稱稱和和個個別別品品牌牌名名稱稱并并同同————在在產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌前前再再貫貫以企業(yè)的的名稱。。5)副品品牌8．多品牌牌決策（1）企企業(yè)決定定使用兩兩種以上上的品牌牌進行競競爭。P&G（2）優(yōu)優(yōu)點：①多品牌牌一旦被被零售店店接受，，就可以以占有更更大的貨貨架面，，就會排排擠競爭爭對手。。②多品牌牌可以吸吸引更多多顧客，，提高市市場占有有率。③發(fā)展多多種不同同品牌，，有助于于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部產(chǎn)品品經(jīng)理的的競爭，，提高效效率。④發(fā)展多多種不同同品牌，，可以使使企業(yè)深深入不同同細(xì)分市市場，占占領(lǐng)更大大市場。。⑤多品牌牌可以使使企業(yè)在在業(yè)務(wù)投投資組合合中發(fā)展展培養(yǎng)明明星類產(chǎn)產(chǎn)品。9．品牌重重新定位位決策（1）條條件：①競爭者者推出一一個品牌牌，定位位在本企企業(yè)的附附近，侵侵占了本本企業(yè)品品牌的市市場。②消費者者的需求求偏好發(fā)發(fā)生變化化。（2）參參考因素素：①這個市市場有多多少消費費者群。。②平均購購買力的的大小。。③這個市市場中有有多少競競爭對手手。④市場中中重新定定位的品品牌其價價格多高高。五、包裝決策策1．概念念：包裝三個個層次：：初級級包裝———產(chǎn)品品的直接接包裝。。次級包裝裝——對對初級包包裝的再再包裝。。裝運包裝裝——為為了儲存存、運輸輸、識別別賣主的貨物物的外包包裝。2．包裝裝的作用用：（1）美美化產(chǎn)品品，保護護產(chǎn)品，，便于存存放。（2）可可以促進進銷售，，增加贏贏利。（3）可可以增加加產(chǎn)品的的附加價價值。3．包裝裝設(shè)計的的要求：：（1）應(yīng)應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)產(chǎn)品價值值相適應(yīng)應(yīng)。（2）應(yīng)應(yīng)當(dāng)突出出產(chǎn)品特特色。（3）方方便消費費者購買買，攜帶帶及使用用。（4）包包裝的裝裝璜應(yīng)給給人一種種美感。。（5）包包裝上的的文字說說明應(yīng)實實事求是是。五、包裝決策策4．包裝裝策略：：1)類似似包裝策策略：將將企業(yè)中中生產(chǎn)的的各類產(chǎn)產(chǎn)品在包包裝顏色色上采用用相同的的包裝。。2)差異異包裝策策略：各各種產(chǎn)品品都采用用各自包包裝，設(shè)設(shè)計上也也有獨自自風(fēng)格。。3)相關(guān)關(guān)包裝策策略：把把多種相相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品配套套放在同同一包裝裝物內(nèi)出出售。4)復(fù)用用包裝策策略5)等級級包裝策策略6)附贈贈品包裝裝策略7)改變變包裝策策略五、包裝決策策六、產(chǎn)品生命命周期：：PLC1．概念念：一個個新產(chǎn)品品從試制制成功，，進入市市場開始始直到最終終退出市市場為止止所經(jīng)歷歷的時間間。（PLC)）2．理解解：（1）PLC指指市場壽壽命而不不是使用用壽命，，即經(jīng)濟濟壽命，，不是使使用壽命命。（2）MarketLife不等等于商品品在流通通領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)停留的的時間。。周期理論論：生產(chǎn)周期期：準(zhǔn)備備期，生生產(chǎn)加工工期，庫庫存期流通周周期：：進貨貨期，，銷售售期（（資金金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)期）），庫庫存期期消費周周期：：進貨貨期，，消費費期，，庫存存期（3））PLC一一般針針對具具體產(chǎn)產(chǎn)品而而言，，而不不是指指產(chǎn)品品大類類。六、產(chǎn)品生生命周周期：：PLC（4））PLC的的變異異（圖圖形））：（a））早夭夭型。。未進進入介介紹期期便退退出了了市場場。（b））馬鞍鞍型。。判斷斷是否否已過過了成成熟期期十分分重要要。（c））長成成熟期期型。。（d））扇貝貝型。。穩(wěn)定定增長長。六、產(chǎn)品生生命周周期：：PLC3．四個個階段段的特特征以以及企企業(yè)相相對的的對策策——介介紹期期（1））特點點：經(jīng)經(jīng)歷了了開發(fā)發(fā)、研研制、、試銷銷；銷銷量量少，，成本費費用高高，利利潤常常為負(fù)負(fù)值。。（2））策略略：價價格與與促銷銷的組組合策策略：：A高價價低費費用———緩緩慢掠掠奪策策略B低價價高費費用———快快速滲滲透策策略C低價價低費費用———緩緩慢滲滲透策策略D雙高高———快快速速掠奪奪策略略（3））條件件：市市場容容量大大小，，競爭爭激烈烈程度度，價格的的敏感感性，，消費費者知知曉性性?！沙砷L期期（1））特點點：銷銷售額額迅速速增長長;成成本本降低低，利利潤最最快；；競爭爭者加加入，，市場場開始始細(xì)分分。（2））策略略：①改善善產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)，增增加產(chǎn)產(chǎn)品款款式，，提高高競爭爭力。。②積極極尋找找新的的細(xì)分分市場場，通通過尋尋找新新的細(xì)細(xì)分市場來來迅速速進入入此細(xì)細(xì)分市市場。。③改變變廣告告宣傳傳，重重點由由介紹紹期產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向建建立產(chǎn)品形形象，，樹立立品牌牌形象象。④選擇擇適當(dāng)當(dāng)時期期調(diào)整整價格格。3．四四個階階段的的特征征以及及企業(yè)業(yè)相對對的對對策——成成熟期期（1））特點點:銷銷售售增長長趨于于緩慢慢，銷銷售額額開始始出現(xiàn)下降降；利利潤額額從成成長期期最高高點開開始下下降；；競爭爭最為為激烈烈，以以降價價作為為手段段；仿仿制品品大量量涌現(xiàn)現(xiàn)?？铺乩绽沼^點點：將將成熟熟期劃劃分三三個階階段：：第一階階段：：成熟熟中的的成長長期銷銷售增增長率率開始始下降降。第二階階段：：成熟熟中的的穩(wěn)定定市場場飽和和。第三階階段：：成熟熟中的的衰退退，購購買投投向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到代用用品中。3．四四個階階段的的特征征以及及企業(yè)業(yè)相對對的對對策（2）策略略：三三個改改變：：改變變市場場，改改變產(chǎn)產(chǎn)品，，改變變營銷銷組合合。改變市市場———不不是改改變產(chǎn)產(chǎn)品本本身，，而是是改變變產(chǎn)品品用途途A．繼繼續(xù)尋尋找新新的細(xì)細(xì)分市市場。。B．尋尋找找一種種能刺刺激消消費，，增加加使用用率的的方法法。C．市市場場的重重新定定位。。改變產(chǎn)品———產(chǎn)品自自身的改變變來滿足顧顧客的不同同需要。A．品質(zhì)上上的改良B．特性性的改良C．式樣樣的改良D．附加產(chǎn)產(chǎn)品改良改變M組合合——4PS的改變變——衰退期期（1）特點點：產(chǎn)品銷銷量急劇下下降，利潤潤下降很快快，趨近于“零““大量競爭爭者退出市市場，消費費者的消費費習(xí)慣已經(jīng)經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移移。（2）如何何判斷衰退退期的重要要指標(biāo)：①市場上是是否出現(xiàn)代代用品。②常年銷售售量的變化化，不要看看局部變化化。③市場占有有率④投資收益益率3．四個階階段的特征征以及企業(yè)業(yè)相對的對對策（3）策略略：①持續(xù)策略略：仍延用用原有的方方法保持不不變，直到到退出市場場為止。②集中策略略：③收縮策略略：增加眼眼前利潤，，降低促銷銷費用④放棄策略略：將資金金轉(zhuǎn)移。包包括立即放放棄和逐步步放棄3．四個階階段的特征征以及企業(yè)業(yè)相對的對對策七．新產(chǎn)品品開發(fā)與擴擴散1．什么是是新產(chǎn)品？？從市場角度度：首次出出現(xiàn)的即是是新產(chǎn)品。。從企業(yè)角度度：首次進進行生產(chǎn)和和銷售的。。2．新產(chǎn)品品的主要類類型？（1）定義義：指在結(jié)結(jié)構(gòu)、功能能或形態(tài)上上發(fā)生改變變，并推向向市場的產(chǎn)產(chǎn)品。（2）類型型：①全新產(chǎn)品品：指應(yīng)用用新技術(shù)、、新材料研研究出具有有全新功能能的產(chǎn)品。。特點：需大大量資金，，市場風(fēng)險險大，占10%②換代型產(chǎn)產(chǎn)品：指在在原有產(chǎn)品品的基礎(chǔ)上上，采用或或部分采用用新材料，，新技術(shù)所所研制出的的新產(chǎn)品。。特點：易被被市場接受受，風(fēng)險小小③改進型產(chǎn)產(chǎn)品：指對對老產(chǎn)品在在性能、結(jié)結(jié)構(gòu)、功能能方面進行行改進，與與老產(chǎn)品有有明顯的差差異。特點：成本本較低，技技術(shù)限制小小，便于向向市場推廣廣，易被消消費者接受受，但易被被競爭者模模仿。④仿制品：：對國際國國內(nèi)市場進進行改進、、模仿、研研制生產(chǎn)的的產(chǎn)品。特點：不需需用太多資資金及尖端端技術(shù)，而而且在模仿仿中對產(chǎn)品品的不足加加以一定的的改進。七．新產(chǎn)品品開發(fā)與擴擴散3．新產(chǎn)品品開發(fā)的必必要性：（1）產(chǎn)品品壽命周期期理論要求求企業(yè)不斷斷開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。（2）消費費需求的變變化需要企企業(yè)不斷開開發(fā)新產(chǎn)品品。（3）科技技的發(fā)展為為新產(chǎn)品的的開發(fā)提供供了條件。。（4）市場場競爭加劇劇，迫使企企業(yè)不斷的的開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。（5）企業(yè)業(yè)資金可得得到充分利利用。a.企業(yè)可可以綜合的的利用其資資源優(yōu)勢：：人、、財財、物。。b.可以充充分利用企企業(yè)的副產(chǎn)產(chǎn)品。七．新產(chǎn)品品開發(fā)與擴擴散4．企業(yè)獲獲取新產(chǎn)品品的方針：：（1）獲取取現(xiàn)成的新新產(chǎn)品：①購買專利利：向科研研部門、開開發(fā)公司或或某些企業(yè)業(yè)購買某某一產(chǎn)品的的專利權(quán)。。②聯(lián)合經(jīng)營營：③特許經(jīng)營營：指購買買某企業(yè)新新產(chǎn)品的特特許經(jīng)營權(quán)權(quán)。Coca-Cola④外包生產(chǎn)產(chǎn)：當(dāng)企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)能能力小于銷銷售能力時時，可以通通過將生產(chǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品的的權(quán)利外包包給他人。。A．全部外外包B．部分分外包七．新產(chǎn)品品開發(fā)與擴擴散（2）自己己開發(fā)：①獨立研究究開發(fā)：需需大量資金金，時間長長②協(xié)作（約約）開發(fā)：：雇傭獨立立的研究開開發(fā)機構(gòu)為為企業(yè)開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品。。七．新產(chǎn)品品開發(fā)與擴擴散5．新產(chǎn)品品開發(fā)過程程（程序））：八個（1）尋求求創(chuàng)意：對對開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的一種種設(shè)想、構(gòu)構(gòu)思，并不不是所有的的創(chuàng)意都變變成產(chǎn)品。?！獙で髣?chuàng)創(chuàng)意時，企企業(yè)應(yīng)了解解以下四點點來減少創(chuàng)創(chuàng)意的風(fēng)險險。①企業(yè)的重重點投資領(lǐng)領(lǐng)域。②開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品要達到到什么目的的。③開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品計劃投投入多少資資金。④應(yīng)確保市市場占有率率的高低。。七．新產(chǎn)品品開發(fā)與擴擴散——創(chuàng)意來來源：顧顧客客科學(xué)家競爭對手企業(yè)的推銷銷人員企業(yè)高層管管理人員廣告，市場場的研究部部門——尋求創(chuàng)創(chuàng)意的方法法：①產(chǎn)品屬性性列舉法②強行關(guān)系系法③顧客問題題分析法七．新產(chǎn)品品開發(fā)與擴擴散（2）甄別別創(chuàng)意：企業(yè)在開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品時時要避免兩兩類錯誤：：去真錯誤誤，存?zhèn)五e錯誤去真錯誤:因為公司司保守或沒沒有統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。存?zhèn)五e誤:會給公司司帶來三種種失敗：---產(chǎn)品品徹底失敗?。?--產(chǎn)品品部分失敗??；---產(chǎn)品品銷售情況況相對于其其他企業(yè)獲獲利低。七．新產(chǎn)品品開發(fā)與擴擴散（日本人的小小發(fā)明、臺灣的朱朱銘、差異化戰(zhàn)略略的另解——同一客戶戶不同行業(yè)業(yè)資源的共共享與聯(lián)盟盟：分眾傳媒-江南春-泡腳-樓樓宇與平面面廣告的資資源共享、陳天橋的盛盛大集團、TCL的冰箱與匯匯源果汁—交叉營銷，交叉促銷、可樂與薯片片的捆綁銷銷售、鳳凰衛(wèi)視——三個男人人、惡搞片—創(chuàng)新才有生生命力思考題：如何理解交交叉營銷（crossmarketing）？適用于什什么行業(yè)？？）案例例臺灣著名雕雕刻藝術(shù)家家--朱銘銘朱銘30歲歲開始從師師于一位著著名女雕刻刻家，老師師的嚴(yán)教使使他終生受受益。老師師在他作畫畫時，每次次要他大刀刀闊斧，不不要重復(fù)老老師的畫法法，不要太太注重細(xì)節(jié)節(jié)，要注重重神和韻，，注重自己己的獨特風(fēng)風(fēng)格，老師師說：“重重復(fù)是沒有有生命力的的”。朱銘雕刻多以以木材與金屬屬，線條粗框框，題材多樣樣。朱銘常說說：“人要貪貪心，耐心才才有可能成王王?！彼漠嫯嬍潜焕蠋煛啊翱场背鰜淼牡?。為了展出他的的木雕作品，，他找了個朋朋友，說服臺臺灣歷史博物物館。館長給給了他五天的的最小的展期期。本想給個個面子展幾天天，就讓他打打道回府，結(jié)結(jié)果引起轟動動，朱銘一夜夜成名。館長長求他再展一一個月，他答答應(yīng)了。一個個月后，仍然然是參觀者絡(luò)絡(luò)繹不絕，結(jié)結(jié)果又展了一一年。朱銘的“貪心心”使他不甘甘于在臺灣出出名，他要走走向世界，他他只身去了美美國的soho。來自世世界各地的藝藝術(shù)家最大的的夢想就是想想讓自己的作作品能在美國國soho藝藝術(shù)畫廊展出出。有的人生生活在soho周圍已達達10年，20年，結(jié)果果自己的作品品仍無人問津津。朱銘的木木雕作品很幸幸運，被一家家畫行展出。。一般三個展展期才會有賣賣品。兩年一一個展期意味味著6年后才才可能有收入入，而朱銘的的木雕作品創(chuàng)創(chuàng)造了奇跡。。第一個展期期就買了兩個個大的作品。。朱銘的木雕雕作品從此走走向了世界。。從互聯(lián)網(wǎng)，百百度，戴爾，，分眾傳媒到到陳天橋的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲（盛盛大集團），，無不說明著著創(chuàng)意、創(chuàng)新是企業(yè)永永續(xù)經(jīng)營的成成功秘籍。朱銘的木雕小發(fā)明小創(chuàng)意意的日本人（3）產(chǎn)品概概念的形成：：經(jīng)過甄別產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意而形形成的產(chǎn)品概概念。a產(chǎn)品概念：企企業(yè)從消費者者角度對創(chuàng)意意所做的詳盡盡的描述。七．新產(chǎn)品開開發(fā)與擴散b對概念進進行測試，要要搞清以下幾幾個問題（市市場調(diào)查）：：A．產(chǎn)品概念念的描述是否否清楚易懂。。B．消費者者是否從產(chǎn)品品概念中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其突出的優(yōu)優(yōu)點。C．在同類類產(chǎn)品中消費費者是否偏愛愛本產(chǎn)品。D．顧客購買買這種產(chǎn)品的的可能性有多多大。E．是否愿愿意放棄這種種產(chǎn)品而購買買新產(chǎn)品。F．本產(chǎn)品品是否能滿足足目標(biāo)顧客的的真正需要。。G．在產(chǎn)品性性能上還有什什么可改進的的地方。H．該產(chǎn)品的的購買頻率。。I．購購買新品者是是誰。J．

顧客客對新產(chǎn)品的的價格有何反反應(yīng)。七．新產(chǎn)品開開發(fā)與擴散（4）制定營營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)產(chǎn)品）：制定營銷戰(zhàn)略的報告書書內(nèi)容：①描述目標(biāo)市市場的結(jié)構(gòu)、、規(guī)模、行為為、定位、銷銷售額的預(yù)測測、市場占有有率、利潤目目標(biāo)。②描述新產(chǎn)品品的價格計劃劃。初進市場場時的價格③闡述長期銷銷售額計劃、、目標(biāo)、利潤潤和市場營銷銷組合。七．新產(chǎn)品開開發(fā)與擴散（5）營業(yè)分分析（財務(wù)分分析）：明確以下問題題：①銷售額的估估計：A．首次購買買銷售額的估估計。B．重置購買買銷售額的估估計：產(chǎn)品報報廢后發(fā)生的的購買C．重復(fù)購買買：對新產(chǎn)品品重要指標(biāo)，，如重復(fù)購買買率。②成本和利潤潤估計。七．新產(chǎn)品開開發(fā)與擴散（6）新產(chǎn)品品開發(fā)：指產(chǎn)產(chǎn)品概念經(jīng)過過營業(yè)分析之之后，與開發(fā)發(fā)部門、工程程技術(shù)部門將將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，，進入試制階階段?！夹g(shù)論證證有三個方面面：外形的設(shè)設(shè)計、材料加加工分析、、價值工程分分析——解決：包包裝設(shè)計、品品牌設(shè)計、花花色設(shè)計——研制出的的產(chǎn)品要符合合下列要求：：①本產(chǎn)品是否否具備產(chǎn)品概概念中的各項項指標(biāo)。②在正常條件件下，是否能能通過安全性性的測試。③在成本預(yù)算算內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品七．新產(chǎn)品開開發(fā)與擴散（7）市場試試銷：將產(chǎn)品品初步放入市市場上來測試試消費者的反映?！袌鲈囦N的規(guī)規(guī)模：與投資的費用及及風(fēng)險的大小小成正比；與市場試驗的的費用和時間間成反比?！獪y試指標(biāo)：試試用率：初次次使用新產(chǎn)品品的比率。再購率：再次次購買的比率率.判斷：①如果果新產(chǎn)品在試試銷市場中是是高試用率，，高購買率可可以繼續(xù)生產(chǎn)。。②如果高試用用率，低再購購率，表明此此產(chǎn)品有前途途，加強促銷工作作。③若低試用率率，高再用率率，表明此產(chǎn)產(chǎn)品有前途，，加強促銷工作。。④若雙低，則則放棄。七．新產(chǎn)品開