市場細分目標市場市場定位和案例

《市場營銷

》第五章

市場細分與目標市場第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場第三節(jié)市場定位本章主要內(nèi)容左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引

—左撇子工具公司這德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？第一節(jié)

市場細分市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序?qū)W習目標了解市場細分、目標市場和市場定位含義。掌握市場細分標準、市場定位的程序。運用市場細分的方法、目標市場和市場定位的策略進行案例分析。一、市場細分的含義p63

市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。互動空間－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）

（1）對（2）錯互動空間－企業(yè)選擇目目標市場的的前提是進進行市場細分（（））（1）對（（2）錯互動空間－市場細分的的基礎(chǔ)是消消費需求的的差異性（（））（1）對（（2）錯同質(zhì)市場與與異質(zhì)市場場同質(zhì)市場：消費者對某某一產(chǎn)品的的要求基本本相相同或極極為相似。。如火柴、、白糖等。。異質(zhì)市場：消費者對某某一產(chǎn)品的的要求不盡盡相同。絕大多數(shù)的的產(chǎn)品市場場都是異質(zhì)質(zhì)市場。市場細分是是對“異質(zhì)質(zhì)市場”進進行細分，，分為若干干個同質(zhì)子子市場?；涌臻g－－同質(zhì)與異質(zhì)質(zhì)市場天然氣市場場和手機市市場哪個不必進行市市場細分？？為什么？互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)質(zhì)市場下列屬于異異質(zhì)市場的的是（））①白糖市場場②②食鹽鹽市場③服裝市場場④④煤炭炭市場二、市場細細分的程序序p64選擇市場進行評估→設計并組織調(diào)查選擇細分具體標準→初步市場細分→→篩選細分市場→分析細分市場選擇目標市場、設計營銷策略→第二節(jié)、市市場細分及及有效市場場細分條件件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細細分標準互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市市場和農(nóng)村村市場，其其劃分標準準是（））（1）人口因素素（（2）地理環(huán)境境（3）心理因素素（（4）購買行為為互動空間－－使用者情況況屬于（））（1）人口因素素（（2）地理環(huán)境境（3）心理因素素（（4）購買行為為互動空間－－蒙牛公司將將“蒙牛酸酸酸乳”的的主要消費費群體確定為為14－18的女孩子。。由此可見，該公司司在細分市市場時，是是按照什么變量來細細分消費者者的。（））（1）地區(qū)和年年齡變量（2）年齡和收收入變量（3）年齡和性性別變量（4）職業(yè)和心心理變量互動空間－－下列細分變變量中，屬屬于人口變變量的是（（））1）消費者的的職業(yè)2）消費者的的生活方式式3）消費者的的個性4）消費者所所追求的利利益互動空間－－右圖標反映映某手機廠廠家的市場場細分的變變量組合，，請選出不不屬于人口口因素的變變量（））A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動空間－－以下是根據(jù)據(jù)什么標準準進行市場場細分的？？交通不發(fā)達達地區(qū)，人人們對日用用品的保質(zhì)質(zhì)日期特別別留意。（（））學生一族買買衣服講究究休閑時尚尚；上班族族買衣服偏偏向端莊高高貴。（））保潔公司推推出海飛絲絲去頭屑洗洗發(fā)水（））SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信信的女性為為對象，而而美寶蓮則則專為追求求潮流的女女性定做。。（））市場細分實實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬醬市場：子市場適適用用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻麻辣辣味、酸辣辣味華南地區(qū)蒜蒜茸茸味湖南干干辣味品牌忠誠度度劃分手機市市場：單一品牌忠忠誠者幾種品牌按按忠誠者無品牌互動空間－－試根據(jù)消費者的頭頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指指出每個子子市場應以以什么產(chǎn)品品來滿足消消費者的需需求。隨堂檢測－－案例1統(tǒng)一“鮮橙橙多”，通通過深度市市場細分的的方法，選選擇了追求求健康、美美麗、個性性的年輕時時尚女性作作為目標市市場，首先先選擇的是是500ML、300ML等外觀精制制適合隨身身攜帶的PET瓶，而賣點點則直接指指向消費者者的心理需需求：“統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙多多，多喝多多漂亮”。。其所有的的廣告、公公關(guān)活動及及推廣宣傳傳也都圍繞繞這一主題題展開，如如在一些城城市開展的的“統(tǒng)一鮮鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、、“統(tǒng)一鮮鮮橙多陽光光女孩”及及“陽光頻頻率統(tǒng)一鮮鮮橙多閃亮亮DJ大挑戰(zhàn)”等等，無一不不是直接針針對以上群群體，從而而極大地提提高了產(chǎn)品品在主要消消費人群中中的知名度度與美譽度度?？煽诳煽蓸穼ｉT針針對兒童市市場推出的的果汁飲料料“酷兒””，“酷兒兒”卡通形形象的打造造再次驗證證了可口可可樂公司對對品牌運作作的專業(yè)性性，相信沒沒有哪一個個兒童能抗抗拒“扮酷酷”的魔力力，年輕的的父母也對對小“酷兒兒”的可愛愛形象大加加贊賞。案例思考：：上案例采采用了哪些些市場細分分的標準和和具體變量量?1、地理環(huán)境境：城市。。人口因素素：統(tǒng)一““鮮橙多””，通過深深度市場細細分的方法法，市場細細分的方法法，選擇了了追求健康康、美麗、、個性的年年輕時尚女女性作為目目標市場。?？煽诳蓸窐穼ｉT針對對兒童市場場推出的果果汁飲料““酷兒”。。購買行為為：“統(tǒng)一一鮮橙多，，多喝多漂漂亮”。案例2美國著名的的化妝品制制造企業(yè)——寶潔公司，，早在20世紀80年代就開始始進人中國國市場，并并在護膚及及衛(wèi)生用品品市場展開開了一系列列成功的市市場細分。。當時，寶寶潔公司針針對中國消消費者頭皮皮屑患者較較多的現(xiàn)象象，敏銳地地觀察到這這一細分市市場，并針針對這一細細分市場，，推出具有有去頭屑功功能的“海海飛絲”洗洗發(fā)水，在在市場上獲獲得巨大成成功，成為為時尚的消消費品。以以后，寶潔潔公司又針針對城市女女性推出““玉蘭油””系列護膚膚品。除以以上品牌之之外，寶潔潔公司陸續(xù)續(xù)推出了針針對不同細細分市場的的多個品牌牌的護膚及及洗滌衛(wèi)生生用品，如如“飄柔””二合一洗洗發(fā)水，既既方便又有有利于頭發(fā)發(fā)飄逸柔順順，“潘潘婷”則含含有維他命命原B5，可以令頭頭發(fā)健康而而亮澤。這這一系列細細分市場明明確的產(chǎn)品品，在市場場上所獲得得的成功，，為寶潔公公司的發(fā)展展壯大起了了決定性作作用。潔公司采用用了哪些市市場細分的的標準和具具體變量?1、地理環(huán)境境：城市。。人口因素素：針對消消費者頭皮皮屑患者較較多這一細細分市場，，推出具有有去頭屑功功能的“海海飛絲”洗洗發(fā)水，針針對城市女女性推出““玉蘭油””系列護膚膚品等。心心理因素：：既方便又又有利于頭頭發(fā)飄逸柔柔順的“飄飄柔”二合合一洗發(fā)水水，可以令令頭發(fā)健康康而亮澤的的“潘婷””。寶潔擁有11個品牌的洗洗衣粉；8個品牌的香香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；；4個品牌的洗洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤蹤，秀發(fā)更更出眾潘婷：富含維他命命，令頭發(fā)發(fā)更營養(yǎng)，，加倍亮澤澤飄柔：頭發(fā)更加飄飄逸柔順二、有效市市場細分的的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的購購買力等有有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被被大致測量量。所選擇的子子市場有足足夠的發(fā)展?jié)摿Α?。細分市場應應該是企業(yè)業(yè)經(jīng)營活動能夠夠達到。細分市場對對營銷組合合中各要素的變動動做差異性性反應。三、市場細細分要注意意的問題（一）市場場細分有可可能增大生生產(chǎn)成本和和推銷費用用（二）有些些市場不必必細分（三）避免免多數(shù)謬誤誤（四）抵不不住外圍市市場一時走走俏的誘惑惑（五）對已已確定的目目標市場缺缺乏精細的的了解（六）對目目標市場的的變化沒有有足夠的把把握案例3日本泡泡糖糖市場年銷銷售約為740億日元，其其中大部分分為“勞特特”所壟斷斷?？芍^江江山惟“勞勞特”獨坐坐，其他企企業(yè)再想擠擠進泡泡糖糖市場談何何容易。但但江崎糖業(yè)公公司對此卻并不不畏懼。公公司成立了了市場開發(fā)發(fā)班子，專專門研究霸霸主“勞特特”產(chǎn)品的的不足和短短處，尋找找市場的縫縫隙。經(jīng)過過周密調(diào)查查分析，終終于發(fā)現(xiàn)““勞特”的的四點不足足：第一，，以成年人人為對象的的泡泡糖市市場在擴大大，而“勞勞特”卻仍仍舊把重點點放在兒童童泡泡糖市市場上；第第二，“勞勞特”的產(chǎn)產(chǎn)品主要是是果味型泡泡泡糖，而而現(xiàn)在的消消費者的需需求正在多多樣化；第第三，“勞勞特”多年年來一直生生產(chǎn)單調(diào)的的條板狀的的泡泡糖，，缺乏新型型式樣；第第四，“勞勞特”產(chǎn)品品價格是110日元，顧客客購買時需需多掏10日元的硬幣幣，往往感感到不便。。通過分析，，江崎糖業(yè)業(yè)公司決定定以成人泡泡泡糖市場場為目標市市場，并制制定了相應應的市場營營銷策略。。不久，它它便推出功功能性泡民民糖四大產(chǎn)產(chǎn)品：司機機用泡泡糖糖，使用了了高濃度薄薄荷和開然然牛黃，以以強烈的刺刺激消除司司機的困倦倦；交際用用泡泡糖，，可清潔口口腔，祛除除口臭；體體育用泡泡泡糖，內(nèi)含含多種維生生素，有益益于消除疲疲勞；輕松松性泡泡糖糖，通過添添加葉綠素素，可以改改變?nèi)说牟徊涣记榫w。。它還精心心設計了產(chǎn)產(chǎn)品的包裝裝像颶風一一樣席卷全全日本。江江崎公司不不僅擠進了了由“勞特特”獨霸的的泡泡糖市市場，而且且占領(lǐng)了一一定的市場場份額，從從零猛升至至２５％，，當年銷售售額達到１１７５億日日元。案例4.北京“他+她-”飲品2004年，“他她她飲品”的的市場細分分方法很獨獨特，在此此之前，國國內(nèi)飲料界界、水廠商商的市場細細分方法主主要按年齡齡段分類，，或是按照照飲品的品品種來分類類，（單品品種飲料，，比如橙汁汁、蘋果汁汁等，混合合果汁飲料料；混合果果汁飲料——農(nóng)夫果園））或按功能能分類。而而他她飲品品的細分方方法卻跳出出了這種思思路：橫向向切開，按按男女來分分。作為一種概概念產(chǎn)品，，他她營養(yǎng)養(yǎng)素水也依依照“性別別”特質(zhì)，，“他＋””中含有補補充活力所所需的肌醇醇、?；撬崴岬瘸煞?，，能為男人人及時補充充活力；而而“她－””則含有蘆蘆薈和膳食食纖維，具具有一定的的減肥作用用。在產(chǎn)品包裝裝設計上，，“他她水水”從用色色、構(gòu)圖、、版式等各各個方面，，都打上了了性別的鮮鮮明印記。?！八?”飲料用桃紅紅，顯得非非常有女人人味，帶有有一絲絲浪浪漫與嫵媚媚?！八?"飲料采用藍藍色基調(diào)，，表現(xiàn)男性性的穩(wěn)重和和陽剛之氣氣，瓶身帶帶一點流線線形，透出出優(yōu)雅的氣氣質(zhì)。在營銷上，，他她營養(yǎng)養(yǎng)素水針對對目標消費費群推出了了一系列行行之有效的的宣傳和推推廣活動。。首先，公公司投資制制作了多首首圍繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)創(chuàng)歌曲，比比如《愛她就給他他》、《有我就有她她》等，以歌曲曲的傳唱使使品牌深入入人心。2004年6月，她加他他公司還啟啟動了“眾眾里尋他（（她），憑憑水相逢””活動，消消費者把““他＋”或或“她－””飲料瓶上上的編碼用用短信發(fā)送送至指定地地址，就有有機會和同同一編碼的的異性消費費者結(jié)識。。這一速配配活動獲得得了消費者者的熱烈響響應，據(jù)說說活動期間間每天收到到的短信量量不低于10萬條。第三節(jié)目標市場戰(zhàn)戰(zhàn)略目標市場的的含義企業(yè)占領(lǐng)目目標市場的的方式目標市場營營銷策略一、目標市市場的含義義p70目標市場是是企業(yè)營銷銷活動所要要滿足的市市場，是企企業(yè)為實現(xiàn)現(xiàn)預期目標標要進入的的市場。（1）通過過細分分市場場確定定（2）不市市場細細分而而選擇擇市場場。二、企企業(yè)占占領(lǐng)目目標市市場的的方式式p64產(chǎn)品—市場集集中化化產(chǎn)品專專業(yè)化化市場專專業(yè)化化選擇性性專業(yè)業(yè)化全面涵涵蓋市場覆覆蓋的的五種種模式式密集單單一的的市場場有選擇擇的專專門化化市場專專門化化產(chǎn)品專專門化化市場完完全覆覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品品—市場集集中化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市市場專專業(yè)化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選選擇性性專業(yè)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性5、全面面涵蓋蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行業(yè)））GM公司（（汽車車市場場）海爾集集團（（家電電市場場）互動空空間－－他們是是怎樣樣選擇擇目標標市場場的？？A公司廣廣告：：“不不管哪哪個兒兒童，，在本本公司司都能買到到合適適的皮皮鞋””（））B公司廣廣告：：“不不管是是誰，，在本本公司司都能能買到各種種合適適的鞋鞋子””。（（））產(chǎn)品市市場集集中化化全面涵蓋蓋二、目標標市場營營銷戰(zhàn)略略1、無差異異營銷－－企業(yè)業(yè)不考慮慮顧客需需要的差差異，以以單一的的產(chǎn)品，，用相同同的營銷銷手法，，應對所所有顧客客。如：原可可口可樂樂（60年代前的的可口可可樂）、麥當勞勞優(yōu)點:不需市場場細分，，節(jié)約成成本。缺點：不不能使所所有顧客客滿意。。A產(chǎn)品2、差異性性營銷對細分出出來的市市場，選選擇兩個個或以上上，推出出不同的的產(chǎn)品及及營銷方方案。如：現(xiàn)可可口可樂樂、本田田汽車、、寶潔優(yōu)點：達達到較高高銷量。。缺點：成成本高適用：實實力、資資源雄厚厚的大公公司FABCDEF3、集中性性營銷指企業(yè)集集中力量量，進入入一個細細分市場場，爭取取在這個個市場中中占較大大份額。。如法拉利利賽車。。優(yōu)點:能提供較較佳的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務，在在其占領(lǐng)領(lǐng)的市場場中有較較強的地地位，并并且節(jié)約約成本。。缺點：選選擇的細細分市場場一旦需需求變化化，會出出現(xiàn)經(jīng)營營危機。。適用：資資源有限限的企業(yè)業(yè)。A互動空間間－－對于同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品或或需求上上共性較較大的產(chǎn)產(chǎn)品，一一般宜實實行（））（1）無差異異營銷（2）差異性性營銷（3）集中性性營銷互動空間間－－經(jīng)營差異異性大、、市場變變化快的的產(chǎn)品的的企業(yè)，，以及有有一定資資源能力力應付市市場變化化的企業(yè)業(yè)，可以以采用（（）策策略①無差異性性營銷②差異性營營銷③集中性營營銷可樂公司司早期只只生產(chǎn)5美分一瓶瓶可樂，，后來發(fā)現(xiàn)小小孩喝不不完一瓶瓶，又生生產(chǎn)了3美分一瓶瓶的可樂樂。（）互動空間間－－他們采用用了那些些目標市市場策略略？無差異策策略→差差異性策策略捷而達公公司生產(chǎn)產(chǎn)的自行行車專門門滿足女女青年的需要。。（））產(chǎn)品具有有同質(zhì)性性，應采采用（））目標市場場策略。。集中性策策略無差異性性三、選擇擇目標市市場營銷銷策略考考慮因素素企業(yè)狀況況產(chǎn)品特點點市場特點點產(chǎn)品生命命周期競爭者的的策略第三節(jié)市場定位位市場定位位的含義義市場定位位策略案例分析析一、市場場定位的的含義p74市場定位位是指通通過確定定企業(yè)產(chǎn)品品的形象象特色，為產(chǎn)品在市市場上確確定適當當?shù)奈恢弥玫?。產(chǎn)品定位位依據(jù)：：質(zhì)量、、價格、、功能、、服務、、規(guī)格、、技術(shù)水水平等。?；涌臻g間－－你認為產(chǎn)產(chǎn)品定位位最主要要的兩個依依據(jù)是什什么？能舉例說說明嗎？？答案提示示－－產(chǎn)品定位位最主要要的兩個個依據(jù)是是質(zhì)量與與價格。。例如寶馬馬和捷達，兩兩者質(zhì)量量差異大大，導致致價格差差異大，，定位在在不同的的小汽車車市場上上。市場定位位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF二、市場場定位的的策略p75避強定位位迎頭定位位重新定位位互動空間間－－()定位方式式市場風風險少，，成功率率較高，，常為企企業(yè)所采采用。（1）避強定定位（（2）迎頭定定位（3）重新定定位互動空間間－－作為麥當當勞的競競爭對手手，肯德德基的市市場定位位策略是是什么？？中、小型型企業(yè)的的產(chǎn)品定定位策略略是什么么？答案提示示－－肯德基的的市場定定位策略略是迎頭頭定位。。中、小型型企業(yè)規(guī)規(guī)模小、、實力弱弱，如果果與同產(chǎn)產(chǎn)品的大大企業(yè)直直接對抗抗，則會會造成不不必要的的損失和和失敗。。因此中中小企業(yè)業(yè)應避強強定位，，走市場場的空隙隙。減輕輕競爭壓壓力，才才能取得得成功。。案例1萬萬寶路路從“淑淑女”到到“牛仔仔”1908年正式以以品牌Marlboro形式在美美國注冊冊登記，，“MARLBORO”其實是““ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，，意為““男人只只因浪漫漫銘記愛愛情”20-30年代代萬寶路路定位為為一種女女性煙的的形象，，萬寶路路的廣告告口號是是：像五五月天氣氣一樣溫溫和。用用意在于于爭當女女性煙民民的“紅紅顏知己己”紅色的煙煙嘴與你你的嘴唇唇和指尖尖相配愛美是女女人的天天性，女女性可能能會擔心心過度抽抽煙會使使牙齒變變黃，容容顏受損損；以及及如上面面分析的的煙嘴會會沾上口口紅而不不雅觀等等問題，，女性煙煙民抽煙煙會比男男性更加加的節(jié)制制。所以以在香煙煙的吸食食頻度和和消費量量上，女女性煙民民也會遠遠遜于男男性煙民民。當女性有有了孩子子之后，，為了照照顧孩子子，原本本吸煙的的女性煙煙民肯定定也會減減少吸煙煙乃至戒戒掉，這這樣就使使女性煙煙民這一一原本就就相對較較小的目目標市場場，規(guī)模模上再度度遭到蠶蠶食。40年代初,萬寶路香香煙停止止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，，美國吸吸煙人士士繼續(xù)增增多，““萬寶路路”重返返香煙市市場。萬寶路香香煙廣告告不再以以婦女為為主要訴訴求對象象，當時時的廣告告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男男士，哪哪里就有有萬寶路路）以及及后來的的WelcometoMarlborocountry（歡迎進進入萬寶寶路國度度）都給給世人人留下了了深刻的的印象。。廣告中中一再強強調(diào)萬寶寶路香煙煙的男子子漢氣概概，以渾渾身散發(fā)發(fā)粗獷、、豪邁、、英雄氣氣概的美美國西部部牛仔為為品牌形形象，吸吸引所有有喜愛、、欣賞和和追求這這種氣概概的消費費者。1955年，萬寶寶路香煙煙在美國國香煙品品牌中銷銷量一躍躍排名第第10位。1968年，萬寶寶路香煙煙已占美美國香煙煙市場銷銷量的13%（1954年的占有有率不及及0.25%），居美美國煙草草工業(yè)第第二位。。1975年，萬寶寶路香煙煙銷量超超過一直直位居香香煙銷量量首位的的云斯頓頓香煙，，坐上了了美國煙煙草業(yè)