廣告主媒介選擇策略及考慮因素

廣告主媒體策略探析（2004.5）北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院杜國清博士《廣告主》主編1021@21139104119901廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒體選擇考慮因素主要內(nèi)容構(gòu)成2概念1：媒體

概念2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 從傳播學(xué)的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告刊播時(shí)對所選擇的信息傳播工具進(jìn)行分析、計(jì)劃、組合以及實(shí)施購買的方針和行動。3媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費(fèi)用。媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時(shí)間安排決策。4廣告主重視媒介策略三大基本理由：第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第二，從費(fèi)用上講，媒介發(fā)布費(fèi)用占據(jù)高比例；第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來自創(chuàng)意）以前的廣告一級長期效果（來自預(yù)算和媒體）以前的廣告次級長期效果（來自品牌）瓊斯廣告運(yùn)作模型6探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點(diǎn)從以下三個(gè)層面進(jìn)行考察：1、企業(yè)基本營銷狀況2、企業(yè)的“媒介觀”及媒介選擇策略3、企業(yè)的“公司觀”及與廣告公司的合作情況廣告主營銷廣告活動研究主要考察以下內(nèi)容71、問卷調(diào)查問卷設(shè)計(jì)郵寄名錄整理發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計(jì)2003年共發(fā)放問卷2100份，回收141份2002年共發(fā)放問卷2300份，回收228份小結(jié)調(diào)研方法82003年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九個(gè)行業(yè)84家廣告主進(jìn)行了深度訪談。2002年調(diào)研共對北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個(gè)行業(yè)72家廣告主78人次進(jìn)行深度訪談。小結(jié)2、深度訪談確定訪談名單電話聯(lián)絡(luò)擬定深度訪談提綱訪談記錄整理調(diào)研方法93、資料收集行業(yè)年鑒、市場年鑒行業(yè)雜志上市企業(yè)年報(bào)企業(yè)宣傳資料其他途徑獲得的各種資料調(diào)研方法小結(jié)

已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進(jìn)行資料的累積與案例庫的建立。1003年被訪企企業(yè)基本狀況況素描11103年被訪企企業(yè)基本狀況況素描21203年被訪企企業(yè)基本狀況況素描31303年被訪企企業(yè)基本狀況況素描41403年被訪企企業(yè)基本狀況況素描51503年被訪企企業(yè)基本狀況況素描616第一部分廣告主媒介選選擇策略現(xiàn)狀狀17一、廣告主媒媒介應(yīng)用趨勢勢特征二、四大傳統(tǒng)統(tǒng)媒體使用策策略三、廣告主廣廣泛嘗試新式式媒體18廣告主媒介應(yīng)應(yīng)用趨勢特征征

更為注重綜綜合性的使用用各種媒介，，媒介選擇呈呈現(xiàn)多元化態(tài)態(tài)勢；

注重媒體宣宣傳與以終端端為載體的多多種形式的線線下廣告的整整合；

關(guān)注有效到到達(dá)，關(guān)注投投入效果。19廣告主綜合性性地使用多種種媒介120廣告主綜合性性地使用多種種媒介221廣告主綜合性性地使用多種種媒介322廣告主綜合性性地使用多種種媒介423注重媒體廣告告與以終端為為載體的線下下廣告的整合合124注重媒體廣告告與以終端為為載體的線下下廣告的整合合2252000年－－2003年年四大媒介廣廣告份額2000年2001年2002年2003年電視23.70%22.57%25.58%23.64%報(bào)紙20.55%19.84%20.87%22.53%雜志1.59%1.49%1.68%2.26%廣播2.31%2.37%2.42%2.37%合計(jì)48.15%46.2750.55%50.80%數(shù)據(jù)來源：國國家工商管理理總局各年公布數(shù)據(jù)26案例：可口可可樂27

優(yōu)勢劣勢線下廣告l

受眾參與程度高；l

作為地面活動可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢l

有地域限制；l

點(diǎn)的運(yùn)作模式需要企業(yè)長時(shí)間持續(xù)性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高運(yùn)作統(tǒng)籌能力。線上廣告l

可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢，在受眾中迅速建立品牌知名度l

無法做到與受眾的即時(shí)互動溝通二者取長補(bǔ)短短，相輔相成成，發(fā)揮巨大大的整合效應(yīng)應(yīng)。28案例：北京可可口可樂飲料料有限公司案例：嘉年華華（天津）國國際有限公司司29大型路演歌舞晚會終端促銷公益支持體育贊助廣告主往往圍圍繞某一營銷銷主題或某一一事件進(jìn)行多多種形式線下下廣告的整合合運(yùn)用。30零售商議價(jià)能能力增強(qiáng)，迫迫使廣告主增增加投入大賣場、大型型超市等形式式的銷售業(yè)態(tài)態(tài)的迅速崛起起消費(fèi)者消費(fèi)行行為購買習(xí)慣慣數(shù)字：2001，3000，600031案例例：：廣廣州州立立白白終端端促促進(jìn)進(jìn)與與廣廣告告投投放放齊齊頭頭并并進(jìn)進(jìn)策策略略優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)部分分行行業(yè)業(yè)后后來來者者取取得得了了市市場場份份額額的的突突破破缺點(diǎn)點(diǎn)成本本投投入入很很高高，，多多數(shù)數(shù)廣廣告告主主認(rèn)認(rèn)為為不不適適合合長長期期使使用用。。32廣告告主主及及廣廣告告公公司司的的線線下下廣廣告告運(yùn)運(yùn)作作能能力力面面臨臨挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)

廣廣告告主主自自身身資資源源儲儲備備不不足足；；

本本土土廣廣告告公公司司缺缺乏乏相相關(guān)關(guān)線線下下廣廣告告運(yùn)運(yùn)作作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；；

4A公公司司相相對對缺缺少少社社會會關(guān)關(guān)系系及及資資源源。。案例例：：西西安安開開米米33廣告告主主四四大大傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體的的使使用用策策略略分分析析34平面面媒媒介介典型型行行業(yè)業(yè)：：保保健健品品行行業(yè)業(yè)、、行行業(yè)業(yè)、、銀銀行行業(yè)業(yè)、、服服飾飾業(yè)業(yè)、、高高檔檔化化妝妝品品以以及及奢奢侈侈品品行行業(yè)業(yè)；；電波波媒媒介介案例例：：廣廣州州立立白白案例例:電電腦腦商商用用產(chǎn)產(chǎn)品品3536廣告告主主眼眼中中各各類類電電視視媒媒體體的的優(yōu)優(yōu)勢勢分分布布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標(biāo)消費(fèi)者針對性強(qiáng)422.717.829.320.9促進(jìn)通路建設(shè)19.14.9828.474.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)高10.223.123.124.48.4媒體服務(wù)態(tài)度熱情主動20.42.77.118.251.1節(jié)目品質(zhì)高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價(jià)格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視市級電視臺衛(wèi)視以外的省臺省級衛(wèi)視中央電視臺數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：2002年年度度廣廣告告主主營營銷銷廣廣告告活活動動研研究究系系列列報(bào)報(bào)告告37廣告告主主2001-2002年年電電視視媒媒體體投投放放費(fèi)費(fèi)用用分分配配數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：2002年年度度廣廣告告主主營營銷銷廣廣告告活活動動研研究究系系列列報(bào)報(bào)告告38廣告告主主眼眼中中各各類類電電視視媒媒體體的的優(yōu)優(yōu)勢勢分分布布1中央臺：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面體現(xiàn)出絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；2省級衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢有：覆蓋面、促進(jìn)通路建設(shè)、目標(biāo)消費(fèi)者針對性強(qiáng)；3市級電視臺：價(jià)格便宜、目標(biāo)消費(fèi)者針對性強(qiáng)、促進(jìn)通路建設(shè)。結(jié)論39焦點(diǎn)點(diǎn)1：：傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體廣廣告告地地位位受受到到挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)40焦點(diǎn)點(diǎn)2：：央央視視全全國國覆覆蓋蓋與與省省級級衛(wèi)衛(wèi)視視交交叉叉覆覆蓋蓋4142432002被被訪訪廣廣告告主主在在相相同同預(yù)預(yù)算算下下進(jìn)進(jìn)行行全全國國市市場場推推廣廣的的媒媒體體選選擇擇態(tài)態(tài)度度數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：2002年年度度廣廣告告主主營營銷銷廣廣告告活活動動研研究究系系列列報(bào)報(bào)告告44數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：2002年年度度廣廣告告主主營營銷銷廣廣告告活活動動研研究究系系列列報(bào)報(bào)告告45焦點(diǎn)點(diǎn)3：：廣廣告告主主媒媒體體使使用用期期待待創(chuàng)創(chuàng)新新1.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)繼續(xù)成為為新媒體的的亮點(diǎn)；2.戶外媒媒體使用比比例持續(xù)攀攀升；3.直郵廣廣告急劇攀攀升；4.新形式式小眾媒體體花樣不斷斷。46廣告主廣泛泛嘗試新式式媒體1、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告投放放勢頭上升升，互動營營銷逐漸得得以重視；；2、廣告主主面臨媒介介創(chuàng)新的課課題，小眾眾傳播方式式被部分廣廣告主開發(fā)發(fā)并大力采采用；3、戶外媒媒介使用比比例持續(xù)攀攀升。案例：靜安安鴻翔服飾飾有限公司司案例：小阿阿華科教有有限公司（（從事孕嬰嬰童行業(yè)））472002年年使用過互互聯(lián)網(wǎng)營銷銷的廣告主主在互聯(lián)網(wǎng)方方面的投資資情況48N＝1414950目前廣告主主媒體選擇擇有如下特特點(diǎn)和趨勢勢：

（小小結(jié)）（一）電視視媒體廣告告經(jīng)營狀態(tài)態(tài)低迷，中中央臺和境境外媒體的的投放保持持增長勢頭頭（二）地方方性、行業(yè)業(yè)/專業(yè)性性媒體使用用頻率較大大（三）軟性性廣告與平平面媒體以以其良好的的性價(jià)比受受到廣告主主重視（四）電視視媒體是廣廣告主品牌牌建設(shè)以及及促進(jìn)銷售售的主要手手段（五）互動動營銷與小小眾傳播方方式被部分分廣告主開開發(fā)并大力力采用（六）廣告告主面臨媒媒介整合與與創(chuàng)新的課課題，廣告告投放日益益注重媒體體組合51第二部分廣告主媒介介選擇考慮慮因素52廣告主進(jìn)行行媒體選擇擇的主要考考慮因素

媒體投放放的性價(jià)比比是廣告主主選擇媒體體的首要考考慮因素；；

產(chǎn)品生命命周期、企企業(yè)的發(fā)展展階段會影影響廣告主主的媒體選選擇；

廣告主的的媒體選擇擇與企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品市場的的覆蓋情況況緊密相連連；

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人是影響響媒體選擇擇的主要因因素。53廣告主在媒媒體選擇時(shí)時(shí)的其它考考慮因素1、行行業(yè)廣告投投放的媒體體選擇傳統(tǒng)統(tǒng)；2、企企業(yè)自身廣廣告投放行行為的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)積累；3、企企業(yè)上市融融資給投資資者以信心心；4、相相關(guān)政府機(jī)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的的收視習(xí)慣慣；5、經(jīng)經(jīng)銷商的媒媒介觀以及及收視習(xí)慣慣；6、競競爭對手的的廣告投放放行為；7、媒媒體同企業(yè)業(yè)或企業(yè)廣廣告代理公公司關(guān)系的的緊密程度度；8、媒媒體的輿論論力量、各各方面社會會資源等。。54企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及媒介介利用的發(fā)發(fā)展方向產(chǎn)品戰(zhàn)略、、促銷戰(zhàn)略略在企業(yè)營營銷戰(zhàn)略中中排名靠前前；“媒體的目目標(biāo)群特征征”、“競競爭品牌的的媒體投放放狀況”是是企業(yè)選擇擇廣告媒體體時(shí)考慮的的主要因素素；廣告促銷、、人員促銷銷是現(xiàn)在和和未來企業(yè)業(yè)進(jìn)行銷售售的主要方方法；廣告主在無無序中進(jìn)行行媒體投放放，影響因因素多元；；個(gè)別衛(wèi)視贏贏得了口碑碑，但是廣廣告組合被被批評為雜雜亂無章、、制作水平平低，擔(dān)心心影響企業(yè)業(yè)形象；廣告投放策策略與媒介介選擇的靈靈活應(yīng)變性性品牌策略與與傳播手段段日趨多元元化，定位位思想深入入人心55廣告主八大大困惑問題題（舉例））1．怎樣在在成本、利利潤、促銷銷投入間取取得平衡2．樹品牌牌還是促銷銷售成為企企業(yè)做廣告告的兩難選選擇3．呼吁科科學(xué)、準(zhǔn)確確的數(shù)據(jù)4．如何選選擇廣告公公司和媒體體5．廣告效效果難以評評價(jià)6．市場營營銷推廣的的各個(gè)方面面都難于突突破與創(chuàng)新新7．企業(yè)業(yè)內(nèi)部機(jī)機(jī)制的制制約8．政府府對于廣廣告的政政策執(zhí)行行的不規(guī)規(guī)范，對對企業(yè)權(quán)權(quán)益的維維護(hù)不夠夠，相關(guān)關(guān)政策法法規(guī)不健健全。56關(guān)注廣告告主—一一本為廣廣告主精精心打造造的雜志志焦點(diǎn)廣告主研研究廣告觀創(chuàng)意版營銷論壇壇媒體觀察察終端觀察察品牌觀察察溝通與傳傳播案例與實(shí)實(shí)務(wù)廣告主管管心得錄錄57謝謝大家家！杜國清博博士《廣告主》主編北京廣播播學(xué)院廣廣告學(xué)院院企業(yè)研研究所副副所長58謝謝謝1月-2321:52:2121:5221:521月-231月-2321:5221:5221:52:221月-231月-2321:52:222023/1/721:52:229、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:52:2221:52:2221:521/7/20239:52:22PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:52:2221:52Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:52:2221:52:2221:52Saturday,January7,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:52:2221:52:22January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。07一一月月20239:52:22下下午午21:52:221月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:52下下午1月-2321:52January7,202316、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/721:52:2221:52:2207January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:52:23下下午午9:52下下午午21:52:231月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:52:2321:52:2321:521/7/20239:52:23PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:52:2321:52Jan-2307-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:52:2321:52:2321:52Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:52:2321:52:23January7,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。07一一月月20239:52:23下下午21:52:231月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:52下下午1月-2321:52January7,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/721:52:2321:52:2307January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:52:23下午午9:52下午午21:52:231月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹