廣告策劃實(shí)務(wù)

廣告策劃實(shí)務(wù)

歐亞明項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)廣告教學(xué)目的：通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生清楚廣告的內(nèi)涵、特點(diǎn)和影響廣告發(fā)展的因素。重點(diǎn)：廣告的內(nèi)涵難點(diǎn)：廣告的內(nèi)涵授課方法：課堂講授課時(shí)：四個(gè)課時(shí)任務(wù)一廣告的內(nèi)涵特點(diǎn)與影響因素一、廣告的內(nèi)涵廣義的廣告即廣而告之，是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒體和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者提供的服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。廣告主以贏利為目的，通過一定的媒體。投入相應(yīng)的資源，進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，屬于非人員促銷的一種說服行為。廣告分為經(jīng)濟(jì)性廣告與非經(jīng)濟(jì)性廣告經(jīng)濟(jì)性廣告即商業(yè)廣告也就是狹義的廣告非經(jīng)濟(jì)性廣告是指經(jīng)濟(jì)性廣告以外的各種廣告通俗的說：廣告就是以企業(yè)贏利為目的的付費(fèi)宣傳。二、廣告的特點(diǎn)：（一）必須有明確的廣告主原因一、廣告是廣告主為了宣傳自身產(chǎn)品或勞務(wù)或形象而進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、了解企業(yè)，在支付了一定的費(fèi)用以后，當(dāng)然要讓消費(fèi)者記住廣告主。原因二、是消費(fèi)者希望有明確的廣告主，這既是為了準(zhǔn)確地尋求信息來源，也是為了當(dāng)權(quán)益受損時(shí)能夠?qū)ふ业较鄳?yīng)的責(zé)任承擔(dān)者。（二）廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是商品、勞務(wù)、觀念或形象廣義的廣告內(nèi)容非常廣泛，但狹義的經(jīng)濟(jì)性廣告?zhèn)鞑?nèi)容主要是商品、服務(wù)、觀念、形象等與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)價(jià)值以觀和無形的服務(wù)內(nèi)容。（三）廣告是一種非人員、非個(gè)體的商品促銷活動(dòng)廣告不是依靠個(gè)體和人員傳播，它是借助一定的媒體與消費(fèi)者溝通，從而達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的。（四）廣告是以銷售產(chǎn)品和贏利為最終目的（五）廣告活動(dòng)離不開媒體物（六）廣告需要支付一定的費(fèi)用（七）廣告是一種說服行為三、影響廣告發(fā)展的因素影響廣告發(fā)展的因素主要有：（一）市場經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)施（二）消費(fèi)觀念的改變（三）企業(yè)組織形式的發(fā)展（四）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展任務(wù)二二廣告告的功功能、、作用用與分分類一、廣廣告的的功能能（一））傳播播功能能（二））經(jīng)濟(jì)濟(jì)功能能（三））社會(huì)會(huì)功能能（四））審美美功能能二、廣廣告的的作用用（一））廣告告對(duì)企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的的作用用1、傳傳播供供需信信息，，溝通通產(chǎn)銷銷2、幫幫助企企業(yè)樹樹立品品牌形形象，，提高高競爭爭力3、創(chuàng)創(chuàng)造需需求，，擴(kuò)大大產(chǎn)品品銷售售（二））廣告告對(duì)消消費(fèi)者者的作作用1、幫幫助消消費(fèi)者者選擇擇商品品，影影響消消費(fèi)者者的消消費(fèi)決決策2、影影響消消費(fèi)觀觀念，，進(jìn)行行消費(fèi)費(fèi)教育育3、節(jié)節(jié)約顧顧客的的時(shí)間間和精精力，，減少少顧客客的購購買成成本（三））廣告告的社社會(huì)作作用1、廣廣告推推動(dòng)了了社會(huì)會(huì)文化化建設(shè)設(shè)和人人類文文明進(jìn)進(jìn)步2、美美化環(huán)環(huán)境，，豐富富生活活3、推推動(dòng)大大眾傳傳播事事業(yè)的的發(fā)展展4、幫幫助社社會(huì)解解決就就業(yè)三、廣廣告的的類型型（一））按廣廣告是是否贏贏利分分分為贏贏利性性廣告告與非非贏利利性廣廣告（二））按廣廣告信信息內(nèi)內(nèi)容分分商品銷銷售廣廣告企業(yè)形形象廣廣告企業(yè)觀觀念廣廣告（三））按廣廣告訴訴求對(duì)對(duì)象分分消費(fèi)廣廣告工業(yè)用用品廣廣告商業(yè)批批發(fā)廣廣告媒體性性廣告告（四））按廣廣告蓋蓋地區(qū)區(qū)分全球性性廣告告全國性性廣告告區(qū)域性性廣告告地方性性廣告告（五））按廣廣告媒媒體分分印刷廣廣告電波廣廣告戶外廣廣告郵寄廣廣告交通廣廣告其他廣廣告（六））按訴訴求方方式分分理性訴訴求廣廣告感性訴訴求廣廣告（七））按廣廣告產(chǎn)產(chǎn)生效效益的的快慢慢分速效性性廣告告遲效性性廣告告（八））按商商品生生命周周期不不同階階段的的廣告告分開拓期期廣告告競爭期期廣告告維持期期廣告告（九））按廣廣告時(shí)時(shí)間分分均衡廣廣告時(shí)機(jī)廣廣告任務(wù)三三、廣廣告的的構(gòu)成成廣告構(gòu)構(gòu)成是是指一一個(gè)廣廣告完完成由由那些些原素素廣告構(gòu)構(gòu)成有有三個(gè)個(gè)方面面的層層次廣告作作品構(gòu)構(gòu)成的的要素素廣告活活動(dòng)的的構(gòu)成成要素素廣告參參與者者的構(gòu)構(gòu)成一、廣廣告作作品的的構(gòu)成成要素素（一））廣告告標(biāo)題題是廣告告文案案乃至至整個(gè)個(gè)廣告告作品品的總總題目目，是是廣告告信息息中最最基本本的內(nèi)內(nèi)容（二））廣告告正文文是指說說明廣廣告內(nèi)內(nèi)容的的文本本，即即補(bǔ)充充說明明廣告告標(biāo)題題的文文字部部分，，基本本是標(biāo)標(biāo)題的的發(fā)揮揮。印刷廣廣告中中叫文文稿廣播廣廣告中中叫腳腳本電視廣廣告中中叫故故事實(shí)物廣廣告中中是說說明（三））廣告告畫面面是指運(yùn)運(yùn)用美美術(shù)、、攝影影、攝攝像等等方式式來展展示商商品的的模型型、照照片等等能吸吸引消消費(fèi)者者的直直觀部部分。。二、廣廣告活活動(dòng)的的構(gòu)成成要素素（一））廣告告調(diào)查查是廣告告公司司工商商企業(yè)業(yè)或媒媒體單單位等等從事事廣告告活動(dòng)動(dòng)的機(jī)機(jī)構(gòu)，，為了了了解解市場場信息息，編編制廣廣告方方案，，提供供廣告告設(shè)計(jì)計(jì)資料料和檢檢查廣廣告效效果而而進(jìn)行行的調(diào)調(diào)查。。廣告調(diào)調(diào)查的的基本本任務(wù)務(wù)：提提供與與廣告告有關(guān)關(guān)的資資訊，，作為為廣告告決策策的依依據(jù)。。（二））廣告告計(jì)劃劃是在廣廣告調(diào)調(diào)查的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，對(duì)廣廣告活活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行具具體的的安排排，也也是廣廣告活活動(dòng)的的開始始，它它是從從企業(yè)業(yè)營銷銷中分分離出出來，，并根根據(jù)企企業(yè)組組織的的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營目標(biāo)標(biāo)、營營銷策策略和和促銷銷手段段而制制定的的廣告告目標(biāo)標(biāo)體系系。廣告計(jì)計(jì)劃可可以分分廣義義與狹狹義廣義的的廣告告計(jì)劃劃，是是指包包括廣廣告市市場調(diào)調(diào)查、、廣告告目標(biāo)標(biāo)調(diào)查查、廣廣告時(shí)時(shí)間計(jì)計(jì)劃、、廣告告對(duì)象象、廣廣告地地區(qū)、、廣告告媒體體策略略、廣廣告預(yù)預(yù)算、、廣告告實(shí)施施、廣廣告效效果測測定與與評(píng)估估在內(nèi)內(nèi)的全全部廣廣告活活動(dòng)的的內(nèi)容容。狹義的的廣告告計(jì)劃劃往往往只包包括廣廣告目目標(biāo)計(jì)計(jì)劃、、廣告告實(shí)施施地區(qū)區(qū)計(jì)劃劃、廣廣告播播出時(shí)時(shí)間計(jì)計(jì)劃。。（三））廣告告預(yù)算算是對(duì)一一定時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)廣告告費(fèi)用用支出出的確確定，，是廣廣告活活動(dòng)動(dòng)的關(guān)關(guān)健環(huán)環(huán)節(jié)。。（四））媒體體選擇擇（五））廣告告效果果測定定廣告效效果測測定包包括事事前、、事中中及事事后評(píng)評(píng)估。。三、廣廣告參參與者者的構(gòu)構(gòu)成（一））廣告告主（二））廣告告受眾眾（三））廣告告監(jiān)管管者（四））廣告告經(jīng)營營者項(xiàng)目二二、廣廣告策策劃基基礎(chǔ)教學(xué)目目的：：通過過本任任務(wù)的的學(xué)習(xí)習(xí)，使使同學(xué)學(xué)了解解什么么是廣廣告策策劃，，廣告告策劃劃的要要求、、原則則及廣廣告策策劃的的主要要內(nèi)容容。教學(xué)重重點(diǎn)：：廣告告策劃劃的內(nèi)內(nèi)容教學(xué)難難點(diǎn)：：廣告告策劃劃的程程序授課方式：：課堂講授授課時(shí)時(shí)：四個(gè)課課時(shí)一、什么是是策劃策劃是一種種程序，是是一種運(yùn)用用腦力的理理性行為。。策劃都是關(guān)關(guān)于未來的的事物，是是針對(duì)未來來將要發(fā)生生的事情所所作的當(dāng)前前決策。二、廣告策策劃的含義義及特點(diǎn)（一）廣告告策劃是指根據(jù)廣廣告主的營營銷策略，，按照一定定的程序員員對(duì)廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)或者廣廣告活動(dòng)的的總體戰(zhàn)略略進(jìn)行前瞻瞻性規(guī)劃的的活動(dòng)。（二）廣告告策劃的特特點(diǎn)1、戰(zhàn)略性性2、全局性性3、策略性性4、動(dòng)態(tài)性性5、創(chuàng)新性性6、效益性性三、廣告策策劃的意義義第一、廣告告策劃是提提高廣告效效果、保證證廣告目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重重要手段。。第二、廣告告策劃能幫幫助企業(yè)明明確廣告活活動(dòng)的目標(biāo)標(biāo)，顯著提提高企業(yè)的的廣告活動(dòng)動(dòng)效益，使使企業(yè)的廣廣告活動(dòng)更更具競爭性性第三、廣告告策劃能夠夠發(fā)現(xiàn)客戶戶的特點(diǎn)，，從而使其其運(yùn)籌帷幄幄，制定并并實(shí)施正確確的市場營營銷組合策策略第四、成功功的廣告策策劃，能夠夠提高企業(yè)業(yè)的知名度度和美譽(yù)度度，獲得良良好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益和社社會(huì)效益第五、廣告告策劃能提提高企業(yè)的的應(yīng)變能力力，遇到突突發(fā)事件時(shí)時(shí)能將不利利因素的影影響縮小到到最低限度度，保證廣廣告活動(dòng)正正常進(jìn)行，，并不斷提提高廣告業(yè)業(yè)的服務(wù)水水平。任務(wù)二、廣廣告策劃的的要求與原原則一、廣告策策劃的要求求（一）以消消費(fèi)者為中中心，以廣廣告主的整整體營銷策策劃為指導(dǎo)導(dǎo)思想（二）以分分析廣告主主體（產(chǎn)品品或勞務(wù)））為依據(jù)，，以宣傳企企業(yè)形象和和產(chǎn)品聲譽(yù)譽(yù)等作為長長期、連續(xù)續(xù)的任務(wù)（三）確定定廣告目標(biāo)標(biāo)、通過開開展廣告活活動(dòng)，力求求收到良好好的廣告效效果（四）要借借助恰當(dāng)?shù)牡姆绞絹肀肀磉_(dá)廣告主主體和廣告告目標(biāo)（五）以各各種廣告廣廣告策略作作為實(shí)現(xiàn)廣廣告目標(biāo)的的手段（六）要通通過不斷修修正和改進(jìn)進(jìn)達(dá)到完完美和成熟熟。二、廣告策策劃的原則則（一）真實(shí)實(shí)性原則（二）系統(tǒng)統(tǒng)性原則（三）靈活活性原則（四）創(chuàng)新新性原則（五）針對(duì)對(duì)性原則（六）可行行性原則（七）心理理性與道德德性原則三、廣告策策劃的主要要內(nèi)容（一）市場場分析廣告主或者者廣告公司司基于市場場調(diào)查，通通過一系列列的定量和和定性分析析，得出廣廣告主和競競爭對(duì)手在在市場上的的地位，為為后續(xù)的策策劃工作提提供依據(jù)。。市場分析的的主要內(nèi)容容包括：營銷環(huán)境分分析企業(yè)經(jīng)營情情況分析產(chǎn)品分析市場競爭性性分析消費(fèi)者分析析（二）確定定廣告目標(biāo)標(biāo)是指廣告活活動(dòng)要達(dá)到到的目的（三）廣告告定位（四）廣告告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)是指要將廣廣告策劃者者腦中的東東西具體做做法無形轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為有形，，是廣告策策劃的重點(diǎn)點(diǎn)。（五）廣告告媒體選擇擇和規(guī)劃（六）廣告告預(yù)算（七）廣告告實(shí)施策劃劃（八）廣告告效果評(píng)估估與監(jiān)控（九）整合合營銷傳播播任務(wù)三、廣廣告策劃的的程序一、調(diào)查分分析階段（一）整體體安排和規(guī)規(guī)劃（二）調(diào)查查研究二、決策計(jì)計(jì)劃階段（一）戰(zhàn)略略規(guī)劃1、制定廣廣告戰(zhàn)略目目標(biāo)2、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇3、編制廣廣告預(yù)算4、制訂計(jì)計(jì)劃（二）策略略思考三、執(zhí)行實(shí)實(shí)施階段（一）制訂訂計(jì)劃并形形成文本（二）實(shí)施施與監(jiān)控四、評(píng)價(jià)總總結(jié)階段項(xiàng)目三、廣廣告定位策策略教學(xué)目的：：通過本項(xiàng)項(xiàng)目的教學(xué)學(xué)，讓學(xué)生生懂得什么么是廣告定定位，以及及了解廣告告定位前期期消費(fèi)者的的研究及市市場分析。。教學(xué)重點(diǎn)：：廣告定位位教學(xué)難點(diǎn)：：廣告目標(biāo)標(biāo)決策授課方式：：課堂教學(xué)學(xué)課時(shí)時(shí)：四課時(shí)時(shí)廣告定位策策略：是指通過對(duì)對(duì)消費(fèi)者行行為的研究究，在市場場細(xì)分的基基礎(chǔ)上確定定目標(biāo)市場場，并通過過各種途徑徑、運(yùn)用各各種手段，，為企業(yè)的的產(chǎn)品及形形象確定一一個(gè)有利的的競爭位置置，并制定定一套詳細(xì)細(xì)的宣傳方方案及措施施。它主要包括括消費(fèi)者行行為研究、、市場細(xì)分分策略、廣廣告目標(biāo)決決策及廣告告定位。任務(wù)一消消費(fèi)者者行為研究究消費(fèi)者市場場：是指為為滿足生活活、生產(chǎn)需需要而購買買貨物和勞勞務(wù)的個(gè)人人和家庭。。一、消費(fèi)者者市場的特特點(diǎn)（一）消費(fèi)費(fèi)者市場的的基本概念念是指為滿足足生產(chǎn)生活活需要而購購買貨物和和勞務(wù)（二）消費(fèi)費(fèi)者市場的的特點(diǎn)1、無限擴(kuò)擴(kuò)展性2、需求的的多層次性性3、需求的的復(fù)雜多變變性4、需求的的可誘導(dǎo)性性5、購買的的分散性二、消費(fèi)者者的動(dòng)機(jī)和和行為（一）消費(fèi)費(fèi)者動(dòng)機(jī)的的形成消費(fèi)者行為為受消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)支配，，而動(dòng)機(jī)又又是由需要要產(chǎn)生的。。人的需要分分為：1、生理需需要2、安全需需要3、社會(huì)需需要（歸屬屬與愛的需需要）4、尊重需需要5、自我實(shí)實(shí)現(xiàn)需要（二）消費(fèi)費(fèi)者動(dòng)機(jī)的的類型1、情感動(dòng)動(dòng)機(jī)2、理智動(dòng)動(dòng)機(jī)3、惠顧動(dòng)動(dòng)機(jī)常見的購買買動(dòng)機(jī)：1、求實(shí)心心理動(dòng)機(jī)2、求廉心心理動(dòng)機(jī)3、求名心心理動(dòng)機(jī)4、求新心心理動(dòng)機(jī)5、求美心心理動(dòng)機(jī)6、求便心心理動(dòng)機(jī)（三）消費(fèi)費(fèi)者購買行行為的類型型消費(fèi)者購買行為類型按消費(fèi)性格劃分按消費(fèi)者購買行為復(fù)雜程度劃分習(xí)慣型理智型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型情感型不定型復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型（四）消費(fèi)費(fèi)者購買行行為模式1、何時(shí)購購買2、何處購購買3、如何購購買4、由誰購購買三、影響消消費(fèi)者行為為的基本因因素（一）心理理因素1、知覺2、學(xué)習(xí)3、信念和態(tài)態(tài)度（二）經(jīng)濟(jì)因因素1、商品價(jià)格格2、消費(fèi)者收收入3、商品效用用（三）社會(huì)文文化因素1、社會(huì)階層層2、文化和亞亞文化3、相關(guān)群體體4、家庭5、年齡和生生命周期任務(wù)二市場細(xì)細(xì)分策略所謂市場細(xì)分分：就是企業(yè)根據(jù)據(jù)市場的多樣樣性和購買者者行為的差異異性，把整體體市場即全部部顧客，劃分分為若干具有有某種相似相相似特征的顧顧客群（稱為為細(xì)分市場或或子市場）以以使選擇確定定自己的目標(biāo)標(biāo)市場。市場細(xì)分的條條件包括差異異性、可衡量量性、可進(jìn)入入性、效益性性和穩(wěn)定性。。一、市場細(xì)分分的定義（見見前頁）（一）市場細(xì)細(xì)分是現(xiàn)代市市場營銷觀念念的產(chǎn)物（二）市場細(xì)細(xì)分和目標(biāo)營營銷的客觀基基礎(chǔ)（三）市場細(xì)細(xì)分和目標(biāo)市市場營銷對(duì)企企業(yè)改善經(jīng)營營、提高效益益、更好的為為顧客服務(wù)具具有重要作用用。二、市場細(xì)分分的依據(jù)和有有效細(xì)分的條條件（一）消費(fèi)者者市場細(xì)分的的依據(jù)1、地理變數(shù)數(shù)與地理細(xì)分分2、人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變數(shù)和人口口細(xì)分3、心理變數(shù)數(shù)與心理細(xì)分分4、行為變數(shù)數(shù)與行為細(xì)分分（二）生產(chǎn)者者細(xì)分的依據(jù)據(jù)1、最終用戶戶2、用戶規(guī)模模3、參與購買買決策的成員員的個(gè)人特點(diǎn)點(diǎn)4、用戶的購購買狀況5、用戶所處處的地理位置置（三）市場有有效細(xì)分的條條件1、差異性2、可衡量性性3、可進(jìn)入性性4、效益性5、穩(wěn)定性任務(wù)三廣廣告目標(biāo)決決策一、廣告目標(biāo)標(biāo)與營銷目標(biāo)標(biāo)企業(yè)的營銷目目標(biāo)是指在本本計(jì)劃期內(nèi)所所要達(dá)到的目目標(biāo)，是營銷銷計(jì)劃的核心心部分，對(duì)營營銷策略和行行動(dòng)方案的擬擬定具有指導(dǎo)導(dǎo)作用。營銷銷目標(biāo)是在分分析營銷現(xiàn)狀狀并預(yù)測未來來的機(jī)會(huì)和威威脅的基礎(chǔ)上上確定的，一一般包括財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)和營銷銷目標(biāo)兩類。。其中財(cái)務(wù)目目標(biāo)由利潤額額、銷售額、、市場占有率率、投資收益益率等指標(biāo)組組成。市場營營銷目標(biāo)由銷銷售額、市場場占有率、分分銷網(wǎng)覆蓋面面、價(jià)格水平平等指標(biāo)組成成。廣告目標(biāo)：企業(yè)以創(chuàng)造理理想的經(jīng)濟(jì)效效益和社會(huì)效效益為自己所所追求的目標(biāo)標(biāo)。廣告目標(biāo)標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到到的目的。確確定廣告目標(biāo)標(biāo)是廣告計(jì)劃劃中至關(guān)重要要的起步性環(huán)環(huán)節(jié)，是為整整個(gè)廣告活動(dòng)動(dòng)定性的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。（一）營銷目目標(biāo)是銷售產(chǎn)產(chǎn)口，而廣告告目標(biāo)是銷售售信息（二）廣告可可以促進(jìn)營銷銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，但廣告本本身不一定能能直接提高銷銷售額（三）廣告目目標(biāo)的效果具具有延時(shí)性，，而營銷目標(biāo)標(biāo)的效果具有有即時(shí)性（四）廣告目目標(biāo)是無形結(jié)結(jié)果，營銷目目標(biāo)是有形結(jié)結(jié)果廣告目標(biāo)的類類型依據(jù)不同的劃劃分標(biāo)準(zhǔn)廣告告目標(biāo)可以分分為不同的類類型（一）按產(chǎn)品品所處的不同同生命周期進(jìn)進(jìn)行劃分介紹期、成長長期、成熟期期、衰退期（二）按目標(biāo)標(biāo)的不同層次次劃分總目標(biāo)分目標(biāo)（三）按目標(biāo)標(biāo)所涉及的內(nèi)內(nèi)容劃分產(chǎn)品銷售目標(biāo)標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)標(biāo)信息傳播目標(biāo)標(biāo)三、影響廣告告目標(biāo)確定的的因素（一）企業(yè)的的經(jīng)營戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品的的供求狀況（三）產(chǎn)品的的生命周期（四）市場環(huán)環(huán)境（五）目標(biāo)受受眾四、廣告目標(biāo)標(biāo)的確定（一）基于消消費(fèi)者行為分分析的廣告目目標(biāo)確定1、從其他品品牌那里吸引引新顧客2、從其他產(chǎn)產(chǎn)品上吸引新新顧客3、增加對(duì)某某品牌的需求求4、增加品牌牌忠誠度5、增加使用用度（二）基于廣廣告反應(yīng)變量量的廣告目標(biāo)標(biāo)確定1、品牌認(rèn)知知2、品牌理解解3、品牌形象象和個(gè)性4、品牌態(tài)度度5、品牌感覺覺或使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)（三）確定廣廣告目標(biāo)的DAGMAR原理任務(wù)四廣廣告定位是廣告主與廣廣告公司根據(jù)據(jù)社會(huì)既定群群體對(duì)某種產(chǎn)產(chǎn)品屬性的重重視程度；把把自己的廣告告產(chǎn)品確定于于某一市場位位置，使其在在特定的時(shí)間間、地點(diǎn)，對(duì)對(duì)某一階層的的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于于與其他廠家家產(chǎn)品競爭一、廣告定位位的目的（一）定位決決定了面向消消費(fèi)者心智的的視角（二）定位強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于于市場時(shí)機(jī)的的把握（三）定位是是一種簡潔易易行、事半功功倍的市場武武器二、廣告定位位的原則（一）心靈階階段（二）記憶空空間的有限性性（三）把握對(duì)對(duì)象的聯(lián)系性性（四）搶先成成為第一名三、廣告定位位的主要手手段（一）比附定定位比附定位是指指企業(yè)在廣告告定位中，不不但明確自己己現(xiàn)有的位置置，而且明確確競爭者的位位置，競爭者者的位置與自自己的位置一一樣重要，甚甚至更加重要要，然后用比比較的方法設(shè)設(shè)法建立或找找到自己的品品牌與競爭者者的品牌、自自己想要占據(jù)據(jù)的位置與競競爭者已占據(jù)據(jù)的位置之間間的關(guān)系，使使自己的品牌牌進(jìn)入消費(fèi)者者的心目之中中，或用比較較的方法在消消費(fèi)者心目中中開拓出能容容納自己品牌牌的位置（二）擴(kuò)散定定位就是利用消費(fèi)費(fèi)者心智中的的種種需求與與欲望來進(jìn)行行定位（三）強(qiáng)勢定定位就是抓起消費(fèi)費(fèi)者心智中重重要的需求和和欲望點(diǎn)，以以此搶占同類類產(chǎn)品中領(lǐng)先先者的位置。。（1）不斷加加強(qiáng)消費(fèi)者起起初形成的觀觀念。（2）決不給給競爭者以可可乘之機(jī)。（四）反向定定位是指借助逆向向思維發(fā)現(xiàn)消消費(fèi)者內(nèi)心的的需求和欲望望，從而填滿滿它的一種方方法。（五）比較定定位為了讓消費(fèi)者者自然而然地地接受新的觀觀念和產(chǎn)品必必須對(duì)競爭對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品加加以客觀的評(píng)評(píng)述，找出它它們的不足之之處，并且坦坦誠的告訴消消費(fèi)者，促使使消費(fèi)者改變變對(duì)原有產(chǎn)品品的看法。項(xiàng)目四廣廣告創(chuàng)意意任務(wù)一廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的內(nèi)內(nèi)涵內(nèi)涵1.創(chuàng)意意是廣告策略略的表達(dá)，，其目的的是創(chuàng)作作出有效效的廣告告，促成成購買；；2.廣告告創(chuàng)意是是創(chuàng)造性性的思維維活動(dòng)，，這是創(chuàng)創(chuàng)意的本本質(zhì)特征征；3.創(chuàng)意意必須以以消費(fèi)者者心理為為基礎(chǔ)。。一、廣告告創(chuàng)意的的含義廣告創(chuàng)意意簡單來來說就是是通過大大膽新奇奇的手法法來制造造與眾不不同的視視聽效果果，最大大限度的的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷的目的的．二、廣告告創(chuàng)意的的特征（一）適適時(shí)性（二）適適類性（三）適適人性（四）適適地性三、廣告告創(chuàng)意的的原則（一）目目標(biāo)原則則（二）獨(dú)獨(dú)創(chuàng)原則則（三）簡簡潔原則則（四）定定位原則則任務(wù)二廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的過過程與方方法一、廣告告創(chuàng)意的的過程（一）創(chuàng)創(chuàng)意過程程四階段段理論1、準(zhǔn)備備期2、醞釀釀期3、頓悟悟期4、完善善期（二）創(chuàng)創(chuàng)意五步步驟理論論1、收集集基本資資料2、消化化資料3、以充充分醞釀釀4、創(chuàng)意意誕生5、強(qiáng)化化并發(fā)展展創(chuàng)意（三）創(chuàng)創(chuàng)意七階階段理論論1、戀情情6、查查驗(yàn)2、受胎胎7、生生活3、孕育育4、陣痛痛5、分娩娩（四）頭頭腦風(fēng)暴暴七階段段理論1、定向向6、、結(jié)合2、準(zhǔn)備備7、、估價(jià)3、分析析4、觀念念5、沉思思（五）四四步創(chuàng)意意模式1、探險(xiǎn)險(xiǎn)家2、藝術(shù)術(shù)家3、法官官4、戰(zhàn)士士二、廣告告創(chuàng)意的的方法（一）亞亞瑟?？瓶铺乩盏牡摹岸f舊化一新新”創(chuàng)意意方法(二）垂垂直和平平水平思思考法1、垂直直思考法法：這種方法法是按照照一定的的思考線線路，在在一個(gè)固固定的范范圍內(nèi)，，自上而而下進(jìn)行行垂直思思考。它它注重事事物的邏邏輯關(guān)系系，具備備有順序序、可預(yù)預(yù)測、程程序化的的特點(diǎn)。。2、水平平思考法法：強(qiáng)調(diào)思考考問題時(shí)時(shí)從多方方位、多多角度入入手。擺擺脫已有有知識(shí)和和舊經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的約束束，沖破破常規(guī)，，從事物物之間的的關(guān)聯(lián)中中發(fā)現(xiàn)問問題、分分析問題題得出新新的結(jié)論論，提出出富有創(chuàng)創(chuàng)造性的的見解、、觀點(diǎn)我我方案。。（三）集集體思考考法又稱頭腦腦風(fēng)暴是通過小小型會(huì)議議的組織織形式，，讓所有有參加者者在自由由、愉快快、暢所所欲言的的氣氛中中交換想想法或點(diǎn)點(diǎn)子，并并以此激激發(fā)與會(huì)會(huì)者的創(chuàng)創(chuàng)意靈感感，使各各種設(shè)想想在相互互碰撞中中激起腦腦海的創(chuàng)創(chuàng)造性““風(fēng)暴””頭腦風(fēng)暴暴的關(guān)健健環(huán)節(jié)1、確定定議題2、會(huì)前前準(zhǔn)備3、確定定人選4、明確確分工5、掌握握時(shí)間頭腦風(fēng)暴暴必須遵遵循的幾幾條原則則1、自由由暢想2、禁止止批評(píng)3、結(jié)合合改善4、以量量生質(zhì)（四）登登法是由美國國人威廉廉。登提提出的，，又稱教教學(xué)式頭頭腦風(fēng)暴暴法或隱隱含法。。這是一一種由會(huì)會(huì)議主持持人指導(dǎo)導(dǎo)進(jìn)行集集體講座座的創(chuàng)新新技法。。其特點(diǎn)是是不讓與與會(huì)者直直接討論論問題本本身，而而只討論論問題的的某一部部分或某某一側(cè)面面，或者者討論與與問題相相似的某某一問題題，或者者主持人人用“抽抽象階梯梯”的形形式把問問題抽象象化后再再向與會(huì)會(huì)者提出出，然后后對(duì)提出出的構(gòu)想想加以分分析研究究，一步步步地將將與會(huì)者者引導(dǎo)至至問題本本身。任務(wù)三廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略一、獨(dú)特特的銷售售主張（一）USP策策略第一、一一個(gè)主張張，即針針對(duì)產(chǎn)品品的定位位，廣告告應(yīng)向消消費(fèi)者提提出一個(gè)個(gè)主張，，讓消費(fèi)費(fèi)者明白白購買此此產(chǎn)品能能獲得什什么具體體的利益益。第二、獨(dú)獨(dú)具一格格，即每每個(gè)主張張都應(yīng)是是獨(dú)特的的，是其其他對(duì)手手沒有的的或沒有有宣傳過過的。第三、銷銷售力，，即所提提出的主主張應(yīng)能能引起消消費(fèi)者的的興趣，，并最終終能促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者購買。。（二）USP策策略的運(yùn)運(yùn)用二、品牌牌個(gè)性策策略（一）品品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌是一一種名稱稱、術(shù)語語、符號(hào)號(hào)、象征征或設(shè)計(jì)計(jì)、或是是它們的的組合運(yùn)運(yùn)用，其其目的是是用來辨辨別某個(gè)