廣告策劃精品案例LV品牌傳播文案NXowerLie

LV品牌傳播分析

目錄（一）企業(yè)環(huán)境企業(yè)簡(jiǎn)介：路易?威登創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國(guó)專產(chǎn)高級(jí)奢華用品的MoetHennessyLouisVuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人LouisVuitton路易·威登是法國(guó)歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開(kāi)了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，路易·威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今路易·威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。品牌理念：路易?威登品牌一百五十年來(lái)一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。路易?威登(LouisVuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。路易?威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌精神，做不一樣的產(chǎn)品，給大家提供一個(gè)真正富有文化的產(chǎn)品。品牌定位：LV的品牌定位不僅以其創(chuàng)始人LOUISVUITTON(路易?威登)的名字命名，也繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。從LV(路易?威登)的第二代傳人喬治?威登開(kāi)始，LV的后繼者都不斷地為品牌增加新的內(nèi)涵。同時(shí)，不僅是LV家族的后人，連每一位進(jìn)入到LV家族的設(shè)計(jì)師和其他工作人員也都必須了解LV(路易?威登)的品牌歷史，并在工作和品牌運(yùn)作中將這種獨(dú)特的LV文化發(fā)揚(yáng)光大。LV品牌定位為L(zhǎng)V的流行鑄就了源源動(dòng)力。世界品牌定位三角形：30—50歲女性：58%男性：42%品牌成長(zhǎng)曲線：網(wǎng)點(diǎn)式擴(kuò)散：巴黎、倫敦、日本、美國(guó)開(kāi)旗艦店（專營(yíng)箱包、男女成衣和鞋）（二）消費(fèi)環(huán)境就該品牌目前在中國(guó)內(nèi)地的銷售水平來(lái)看，還相當(dāng)有限，所以，目前在亞洲，中國(guó)香港依然是路易威登最重要的市場(chǎng)。由于香港的銷售產(chǎn)品不設(shè)消費(fèi)稅和關(guān)稅，因此價(jià)格比內(nèi)地有很大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，相信在未來(lái)20年內(nèi)，中國(guó)將成為最大的市場(chǎng)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費(fèi)60億美元以上，最近更是趕超時(shí)尚大國(guó)日本，一躍成為僅次于美國(guó)的奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。調(diào)查表明，LV是人們認(rèn)知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為L(zhǎng)V是著名的奢侈品品牌。（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1.產(chǎn)品起步價(jià)低：4000-5000元起價(jià)。2.產(chǎn)品選擇多樣化：時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域。3.產(chǎn)品線寬，均衡經(jīng)營(yíng)男女包。同心多元化產(chǎn)品定位：LV的定位點(diǎn)在營(yíng)銷組合的產(chǎn)品要素上——努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。具體內(nèi)容為:利益定位點(diǎn)為便利的旅行，屬性定位為精致的旅行箱，價(jià)值定位是尊貴。1.便利性：為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利。2.高價(jià)定位：材料方面、工藝方面、形態(tài)方面。從戰(zhàn)略層面分析：路易·威登的產(chǎn)品主要是定位于高端市場(chǎng)，面向全球的、強(qiáng)調(diào)生活時(shí)尚、追求品味生活的戶外品牌。它推崇精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，以簡(jiǎn)約精致的設(shè)計(jì)聞名于世。從策略層面分析：從執(zhí)行層面分析：1854年，路易?威登設(shè)計(jì)并推出過(guò)一款皮箱，名為“GrisTrianon”。這款皮箱重量很輕，外表以灰色帆布裝飾。1871年，路易?威登將帆布用于裝飾皮箱。1872年，路易?威登開(kāi)始大規(guī)模改進(jìn)這種風(fēng)格，包括自創(chuàng)了一種風(fēng)格獨(dú)特的帆布。這種新的帆布的顏色為褐紅相間，被稱為“有斑紋的帆布”。1888年，喬治?威登推出威登皮箱的新設(shè)計(jì)。他將箱子的表面設(shè)計(jì)成西洋跳棋棋盤(pán)風(fēng)格，顏色則是棕色和栗色相間。此外，在皮箱上還印有“路易?威登品牌驗(yàn)證”的標(biāo)示。1892年，路易?威登開(kāi)始推出手提包產(chǎn)品，并發(fā)行了第一份包含皮箱、手提包和床具的產(chǎn)品名錄。1894年，路易?威登出版了新書(shū)《旅程》。1896年，路易?威登正式推出了具有品牌標(biāo)示功能的帆布設(shè)計(jì)，被稱為“字母組合帆布”。1901年，路易?威登公司正式推出“汽船手提包”，這是一款體積非常小巧的手提包，可以置于路易?威登皮箱之中。1904年，路易?威登公司推出一系列新的皮箱設(shè)計(jì)，增加了皮箱內(nèi)部的儲(chǔ)物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。1906年，路易?威登推出車用皮箱。1924年，名為“Keepall”的新箱包正式面世。這款箱包引領(lǐng)了輕型防水旅行式箱包的時(shí)尚。1931年，路易?威登開(kāi)始推出具有異域色彩的設(shè)計(jì)，包括鱷魚(yú)皮手包、大象皮手包等。1932年，路易?威登推出“Nóebag”。這款箱包的主要消費(fèi)者是香檳酒的釀造者，用于裝載和保存香檳酒。1933年，路易?威登運(yùn)動(dòng)型箱包問(wèn)世。1951年，路易?威登為法國(guó)總統(tǒng)奧里奧爾的美國(guó)之行提供了全部旅行物品。1959年，路易?威登再次推出一系列“字母組合”風(fēng)格的帆布箱包。1985年，“Epi皮具”系列產(chǎn)品問(wèn)世。1993年，LVMH推出“Yaiga”系列箱包，為黑色真皮設(shè)計(jì)，主要針對(duì)男性消費(fèi)者。1997年，LVMH推出了一系列新的鋼筆設(shè)計(jì)。1998年，LVMH推出了自己編寫(xiě)的全球主要城市旅行手冊(cè)。2001年，路易?威登推出“涂鴉系列”箱包，其著名的“魅力手鐲”也于同年面世。2002年，LVMH正式推出一系列手表設(shè)計(jì)。2003年，推出了限量珍藏版的“櫻花”系列，以色彩絢爛而著稱。帆布、棋盤(pán)盤(pán)、字母組組合是LV唯一的識(shí)別別系統(tǒng)！品牌杠桿：：品牌其他品牌地點(diǎn)事件人物品牌聯(lián)合品牌代言人事件贊助第三方認(rèn)證國(guó)家（原產(chǎn)國(guó)）區(qū)域產(chǎn)業(yè)渠道終端公司（一）品牌牌聯(lián)合：英菲尼迪聯(lián)合LV打造-超跑，并在北京車展亮相。英菲尼迪作為日產(chǎn)旗下的高端市場(chǎng)競(jìng)逐者，在自己20歲生日之際，打造了這輛名為Essence的概念車。英菲尼迪Essence行李箱采用了LV花紋的整理箱的設(shè)計(jì)，可以完全整齊的將整理箱收到行李箱內(nèi)，整理箱分為一大兩小。

LV聯(lián)合蘋(píng)果發(fā)布首個(gè)iPhone應(yīng)用程序。奢侈品牌LouisVuitton與蘋(píng)果公司攜手合作，推出了品牌有史以來(lái)首個(gè)iPhone手機(jī)應(yīng)用程序——Amble。該個(gè)程序可以幫助你無(wú)需再拿著厚重的旅游指南，便能進(jìn)行一場(chǎng)輕松的愉悅旅行。（二）品牌牌代言人1.烏瑪瑟曼香艷的LV廣告烏瑪瑟曼的《殺死比爾》系列迷倒了很多人。2.時(shí)尚女王JenniferLopez為L(zhǎng)V代言廣告。3.麥當(dāng)娜成為L(zhǎng)ouisVuitton09年的代言人。在這組以餐廳為背景的廣告中，麥當(dāng)娜穿上LV的09春裝與該品牌的新款包包“親密接觸”。4．高以翔獲選為L(zhǎng)V(路易威登)2011春夏男裝形象廣告主角是亞洲男模第一人。（三）事件件贊助1.在2009年美洲杯帆船賽舉辦地懸而未決的情況下，路易威登聯(lián)合新西蘭政府、美洲杯新西蘭酋長(zhǎng)隊(duì)、新西蘭皇家游艇會(huì)等共同舉辦了路易威登杯太平洋帆船系列賽的比賽，這也是09年規(guī)模最大，競(jìng)技水平最高的國(guó)際性帆船賽事。2.LV贊助艾滋研究受表彰。路易威登是“amfAR艾滋病研究基金”在抵抗艾滋病傳播研究方面最主要的長(zhǎng)期贊助商，并受邀參與了多次全球范圍內(nèi)的籌集善款活動(dòng)。3.LV贊助世界杯，并特別為世界杯的大力神杯定制了木匣子。第三部分

LV品牌資產(chǎn)（一）LV品質(zhì)資產(chǎn)產(chǎn)的聯(lián)想模模型箱包及皮具LV精致、品質(zhì)、舒適奢侈品、字母組合的帆布圖案

LV的品牌價(jià)值高達(dá)194億美元（約1324億元人民幣）。1、總體品品牌價(jià)值2、LV戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌價(jià)價(jià)值防水耐火的皮革，油畫(huà)用的Canvas帆布物料，外加一層防水的PVC，讓皮包歷久彌新，不易磨損。功能性訴求——貴族般的品質(zhì)巴黎香榭麗舍大道旗艦店以“散步長(zhǎng)廊”為概念打造了一個(gè)獨(dú)特有趣多層次循環(huán)系統(tǒng)，成為一個(gè)充滿藝術(shù)趣味的空間，讓到達(dá)顧客都可享受一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。體驗(yàn)性訴求——賣場(chǎng)的創(chuàng)值體驗(yàn)首位的知名度。成為帶有炫耀意圖購(gòu)買奢侈品的人不二的品牌選擇；品牌的歷史價(jià)值。情感性訴求——首位的超質(zhì)感“旅行哲學(xué)”里的風(fēng)格；——實(shí)用、簡(jiǎn)約、高品質(zhì)感百年經(jīng)典的箱包；——平頂皮衣箱+四瓣花紋的永恒標(biāo)志“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)?！獙?shí)用性（知性、優(yōu)雅）（二）LV品牌性格格圖片欣賞（三）LV執(zhí)行層面面品牌資產(chǎn)產(chǎn)1、LV品牌標(biāo)識(shí)2、LV品牌視覺(jué)識(shí)識(shí)別①?gòu)?qiáng)烈的識(shí)別性②可及的價(jià)格③耐磨的材質(zhì)④包類的高使用率⑤長(zhǎng)壽命的款式⑥歷史文化的附加值⑦首位的超質(zhì)感⑧賣場(chǎng)的創(chuàng)值體驗(yàn)⑨獨(dú)到的防偽⑩限量與無(wú)折扣銷售3、LV目目標(biāo)客戶喜喜歡LV的的“十大理理由”

之所以把愛(ài)馬仕與LV品牌進(jìn)行對(duì)比，一方面是它們都是奢侈品的老大，另一方面希望從客觀的角度去比較這兩個(gè)品牌，探討奢侈品品牌的營(yíng)銷之道。（四）LV品牌價(jià)值值公式（四）LV品牌價(jià)值值公式傳統(tǒng)手工藝藝制作LV&愛(ài)馬仕品牌牌價(jià)值對(duì)比比總結(jié)：6/10>5/10愛(ài)馬仕的品品牌價(jià)值>LV的品牌價(jià)值值第四部分

LV廣告創(chuàng)意及傳播LV品牌DNA解讀讀（一）廣告告表現(xiàn)———LV傳統(tǒng)統(tǒng)平面廣告告

廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式向以品牌核心情感價(jià)值的訴求，LV品牌廣告其核心概念：Insideeverystory,thereisabeautifuljourney.（每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）發(fā)展為品牌傳播的概念，進(jìn)一步拓展及提升了路易威登品牌傳遞訊息的深度。（一）廣告告表現(xiàn)———LV新季季平面廣告告（一）廣告告表現(xiàn)———LV新季季平面廣告告1

這只廣告清晰展現(xiàn)了LV的品牌核心價(jià)值，表達(dá)出“旅行”這一LV品牌百年來(lái)的核心概念，也是品牌本身的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步闡明了“旅行”至心靈反思的過(guò)程，并具有改變?nèi)松牧α?，“旅行改變生活，發(fā)現(xiàn)自我”。

（三）經(jīng)典電電視廣告———《WhereWillTakeYou?》投射出的文化象征和社會(huì)意義，并與自身需求相連結(jié)。在廣告中極力營(yíng)造一種氣氛，希望消費(fèi)者會(huì)被這情感的純真與溫暖感動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。將文化內(nèi)難注入到一個(gè)特定的符號(hào)當(dāng)中，期待形成企業(yè)的符號(hào)價(jià)值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號(hào)象征，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。廣告表現(xiàn)的解解讀奢侈品的推廣一直處于“神秘”與“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特征以維持其彰顯的價(jià)值，從而維持高價(jià)的定位。終端營(yíng)銷——奢侈的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——聆聽(tīng)顧客的心公共關(guān)系——御風(fēng)而行二、LV品牌牌傳播

謝謝！

廣告策劃書(shū)的的一般格式戴世富封面一份完整的廣廣告策劃文本本應(yīng)該有一個(gè)個(gè)版面精美，，要素齊全的的封面，以給給閱讀者以良良好的第一印印象。具體而而言，它可提提供如下信息息：1、廣告策劃劃文本全稱。。從名稱中可可反映出策劃劃書(shū)的主要內(nèi)內(nèi)容。2、廣告主全全稱。最好使使用企業(yè)名稱稱標(biāo)準(zhǔn)字。3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)構(gòu)或策劃人的的名稱。4、廣告策劃劃文本的完成成日期。5、廣告策劃劃文本的編號(hào)號(hào)。廣告策劃小組組名單在廣告策劃文文本中提供廣廣告策劃小組組名單，可以以讓廣告主感感到廣告策劃劃運(yùn)作的正規(guī)規(guī)化程度，也也可以表示一一種對(duì)策劃結(jié)結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)態(tài)度。在名單單中應(yīng)包括所所有成員的姓姓名、職責(zé)、、所屬部門(mén)和和廣告策劃文文本的執(zhí)筆人人。目錄目錄實(shí)際上是是廣告策劃本本的簡(jiǎn)要提綱綱，應(yīng)列舉各各部分的標(biāo)題題，必要時(shí)還還應(yīng)將各部分分的聯(lián)系以簡(jiǎn)簡(jiǎn)明的圖表體體現(xiàn)出來(lái)，一一方面可以使使廣告策劃文文本顯得正式式、規(guī)范，另另一方面也可可以使閱讀者者對(duì)廣告策劃劃文本的內(nèi)容容有個(gè)全貌的的了解，容易易把握策劃的的線索，并方方便閱讀。前言前言可采取摘摘要的方式，，以較短的篇篇幅（不超過(guò)過(guò)一頁(yè)為宜））概述廣告策策劃的緣由、、目的及意義義、進(jìn)行過(guò)程程、使用的主主要方法、策策劃文本的主主要內(nèi)容，尤尤其要點(diǎn)明產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)的的處境或面臨臨的問(wèn)題要點(diǎn)點(diǎn)。這么做可可以使廣告主主迅速把握廣廣告策劃文本本的內(nèi)容要點(diǎn)點(diǎn)。正文第一部分：市市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包包括廣告策劃劃的過(guò)程中所所進(jìn)行的市場(chǎng)場(chǎng)分析的全部部結(jié)果，以為為后續(xù)的廣告告策略部分提提供有說(shuō)服力力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境境分析1、企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中中宏觀的制制約因素：（1）企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)所處處區(qū)域的宏觀觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：：a、總體的經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b、總體的消消費(fèi)態(tài)勢(shì)c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的的政治、法律律背景：a、是否有有有利或不利的的政治因素可可能影響產(chǎn)品品的市場(chǎng)？b、是否有有有利或不利的的法律因素可可能影響產(chǎn)品品的銷售和廣廣告？（3）市場(chǎng)的的文化背景：：a、企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品與目標(biāo)市市場(chǎng)的文化背背景有無(wú)沖突突之處？b、這一市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)者是是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品不符合其其文化而拒絕絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境中的微微觀制約因素素：a、企業(yè)的供供應(yīng)商與企業(yè)業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷中間商與與企業(yè)的關(guān)系系3、市場(chǎng)概況況：（1）市場(chǎng)規(guī)規(guī)模：a、整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的銷售額b、市場(chǎng)可能能容納的最大大銷售額c、消費(fèi)者總總量d、以上幾個(gè)個(gè)要素在過(guò)去去一個(gè)時(shí)期中中的變化e、未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)勢(shì)（2）市場(chǎng)的的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一一市場(chǎng)的主要要產(chǎn)品品牌b、各品牌所所占據(jù)的市場(chǎng)場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居居于主要地位位的品牌d、與本品牌牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的的品牌是什么么？e、未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)成的變化化趨勢(shì)如何？？（3）市場(chǎng)構(gòu)構(gòu)成的特性：：a、市場(chǎng)有無(wú)無(wú)季節(jié)性？b、有無(wú)暫時(shí)時(shí)性？c、有無(wú)其它它突出的特點(diǎn)點(diǎn)？4、營(yíng)銷環(huán)境境分析總結(jié)：：（1）機(jī)會(huì)與與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分分析1、消費(fèi)者的的總體消費(fèi)態(tài)態(tài)勢(shì)：a、現(xiàn)有的消消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)本類類產(chǎn)品的特性性2、現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消消費(fèi)群體的構(gòu)構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的受教育育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)行為：a、購(gòu)買的動(dòng)動(dòng)機(jī)b、購(gòu)買的時(shí)時(shí)間c、購(gòu)買的頻頻率d、購(gòu)買的數(shù)數(shù)量e、購(gòu)買的地地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消消費(fèi)者的態(tài)度度：a、對(duì)產(chǎn)品的的喜愛(ài)程度b、對(duì)本品牌牌的偏好程度度c、對(duì)本品牌牌的認(rèn)知程度度d、對(duì)本品牌牌的指名購(gòu)買買程度e、使用后的的滿足程度d、未滿足的的需求3、潛在消費(fèi)費(fèi)者（1）潛在消消費(fèi)的特征：：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程程度（2）潛在消消費(fèi)者現(xiàn)在的的購(gòu)買行為：：a、現(xiàn)在購(gòu)買買哪些品牌的的產(chǎn)品？b、對(duì)這些產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度如如何？c、有無(wú)新的的購(gòu)買計(jì)劃？？d、有無(wú)可能能改變計(jì)劃購(gòu)購(gòu)買的品牌？？（3）潛在消消費(fèi)者被本品品牌吸引的可可能性：a、潛在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)本品牌牌的態(tài)度如何何？b、潛在消費(fèi)費(fèi)者需求的滿滿足程度如何何？4、消費(fèi)者分分析的總結(jié)：：（1）現(xiàn)有消消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與威威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)c、重要問(wèn)題題（2）潛在消消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與威威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)c、主要問(wèn)題題（3）目標(biāo)消消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的特征征b、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的共同同需求c、如何滿足足他們的需求求三、產(chǎn)品分析析1、產(chǎn)品特征征分析：（1）產(chǎn)品的的性能：a、產(chǎn)品的性性能有哪些？？b、產(chǎn)品最突突出的性能是是什么？c、產(chǎn)品最適適合消費(fèi)者需需求的性能是是什么？d、產(chǎn)品的哪哪些性能還不不能滿足消費(fèi)費(fèi)者的需求？？（2）產(chǎn)品的的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否否屬于高質(zhì)量量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的的滿意程度如如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量能繼續(xù)保保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)續(xù)提高的可能能？（3）產(chǎn)品的的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格格在同類產(chǎn)品品中居于什么么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的配合程程度如何？c、消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的的認(rèn)識(shí)如何？？（4）產(chǎn)品的的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主主要原料是什什么？b、產(chǎn)品在材材質(zhì)上有無(wú)特特別之處？c、消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的的認(rèn)識(shí)如何？？（5）生產(chǎn)工工藝：a、產(chǎn)品通過(guò)過(guò)什么樣的工工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工工藝上有無(wú)特特別之處？c、消費(fèi)者是是否喜歡通過(guò)過(guò)這種工藝生生產(chǎn)的產(chǎn)品？？（6）產(chǎn)品的的外觀與包裝裝：a、產(chǎn)品的外外觀和包裝是是否與產(chǎn)品的的質(zhì)量、價(jià)格格和形象相稱稱？b、產(chǎn)品在外外觀和包裝上上有沒(méi)有缺欠欠？c、外觀和包包裝在貨架上上的同類產(chǎn)品品中是否醒目目？d、外觀和包包裝對(duì)消費(fèi)者者是否具有吸吸引力？e、消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品外觀和和包裝的評(píng)價(jià)價(jià)如何？（7）與同類類產(chǎn)品的比較較：a、在性能上上有何優(yōu)勢(shì)？？有何不足？？b、在質(zhì)量上上有何優(yōu)勢(shì)？？有何不足？？c、在價(jià)格上上有何優(yōu)勢(shì)？？有何不足？？d、在材質(zhì)上上有何優(yōu)勢(shì)？？有何不足？？e、在工藝上上有何優(yōu)勢(shì)？？有何不足？？f、在消費(fèi)者者的認(rèn)知和購(gòu)購(gòu)買上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有何不不足？2、產(chǎn)品生命命周期分析（1）產(chǎn)品生生命周期的主主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處處于什么樣的的生命周期（3）企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品生命周周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品品牌形象分析析：（1）企業(yè)賦賦予產(chǎn)品的形形象：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品形象有無(wú)無(wú)考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形形象有無(wú)不合合理之處？d、企業(yè)是否否將產(chǎn)品形象象向消費(fèi)者傳傳達(dá)？（2）消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品形象象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品形象象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)的形象與與企業(yè)設(shè)定的的形象符合嗎嗎？c、消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品形象的的預(yù)期如何？？d、產(chǎn)品形象象在消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知方面有無(wú)無(wú)問(wèn)題？4、產(chǎn)品定位位分析：（1）產(chǎn)品的的預(yù)期定位：：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位有無(wú)無(wú)設(shè)想？b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的定位如如何？c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的定位有有無(wú)不合理之之處？d、企業(yè)是否否將產(chǎn)品定位位向消費(fèi)者傳傳達(dá)？（2）消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品定位位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為的產(chǎn)品定定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知的定位與與企業(yè)設(shè)定的的定位符合嗎嗎？c、消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品定位的的預(yù)期如何？？d、產(chǎn)品定位位在消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知方面有無(wú)無(wú)問(wèn)題？（3）產(chǎn)品定定位的效果：：a、產(chǎn)品的定定位是否達(dá)到到了預(yù)期的效效果？b、產(chǎn)品的定定位在營(yíng)銷中中是否有困難難？5、產(chǎn)品分析析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特特征：a、機(jī)會(huì)與威威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)c、主要問(wèn)題題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的的生命周期:a、機(jī)會(huì)與威威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)c、主要問(wèn)題題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象象：a、機(jī)會(huì)與威脅脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：：a、機(jī)會(huì)與威脅脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)1、企業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位位：a、市市場(chǎng)占占有率率b、消消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)識(shí)c、企企業(yè)自自身的的資源源和目目標(biāo)四、企企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分分析3、企業(yè)業(yè)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的比較較：a、機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅b、優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣劣勢(shì)c、主要要問(wèn)題題點(diǎn)2、企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手：a、主要要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是是誰(shuí)？？b、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)c、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的策策略1、企企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手以往往的廣廣告活活動(dòng)的的概況況：a、開(kāi)開(kāi)展的的時(shí)間間b、開(kāi)開(kāi)展的的目的的c、投投入的的費(fèi)用用d、主主要內(nèi)內(nèi)容2、企企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手以往往廣告告的目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略：：a、廣廣告活活動(dòng)針針對(duì)什什么樣樣的目目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行？？b、目目標(biāo)市市場(chǎng)的的特性性如何何？c、有有何合合理之之處？？d、有有何不不合理理之處處？五、企企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣廣告分分析3、企企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略4、企企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略：：a、訴訴求對(duì)對(duì)象是是誰(shuí)b、訴訴求重重點(diǎn)如如何c、訴訴求方方法如如何5、企企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手以往往的廣廣告表表現(xiàn)策策略：：a、廣廣告主主題如如何？？有何何合理理之處處？有有何不不合理理之處處？b、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意如如何？？有何何優(yōu)勢(shì)勢(shì)？有有何不不足？？6、企企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手以往往的廣廣告媒媒介策策略：：a、媒媒介組組合如如何，，有何何合理理之處處？有有何不不合理理之處處？b、廣廣告發(fā)發(fā)布的的頻率率如何何，有有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？？有何何不足足？7、廣廣告效效果：：a、廣廣告在在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知方方面有有何效效果？？b、廣廣告在在改變變消費(fèi)費(fèi)者態(tài)態(tài)度方方面有有何效效果？？c、廣廣告在在消費(fèi)費(fèi)者行行為方方面有有何效效果？？d、廣廣告在在直接接促銷銷方面面有何何效果果？e、廣廣告在在其它它方面面有何何效果果？f、廣廣告投投入的的效益益如何何？8、總總結(jié)：：a、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在在廣告告方面面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)b、企企業(yè)自自身在在廣告告方面面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)c、企企業(yè)以以往廣廣告中中應(yīng)該該繼續(xù)續(xù)保持持的內(nèi)內(nèi)容d、企企業(yè)以以往廣廣告突突出的的劣勢(shì)勢(shì)第二部部分：：廣告告策略略一、廣廣告的的目標(biāo)標(biāo)1、企企業(yè)提提出的的目標(biāo)標(biāo)2、根根據(jù)市市場(chǎng)情情況可可以達(dá)達(dá)到的的目標(biāo)標(biāo)3、對(duì)對(duì)廣告告目標(biāo)標(biāo)的表表述二、目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略1、企企業(yè)原原來(lái)市市場(chǎng)觀觀點(diǎn)的的分析析與評(píng)評(píng)價(jià)：：（1））企業(yè)業(yè)原來(lái)來(lái)所面面對(duì)的的市場(chǎng)場(chǎng)：a、市市場(chǎng)的的特性性b、市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模（2））企業(yè)業(yè)原因因市場(chǎng)場(chǎng)觀點(diǎn)點(diǎn)的評(píng)評(píng)價(jià)：：a、機(jī)機(jī)會(huì)與與威脅脅b、優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)c、主主要問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)d、重重新進(jìn)進(jìn)行目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略決決策的的必要要性2、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分：：（1））市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：（2））各個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的特特性：：（3））各個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的評(píng)評(píng)估：：（4））對(duì)企企業(yè)最最有價(jià)價(jià)值的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)：3、企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略略：（1））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇的依依據(jù)：：（2））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇的策策略：：三、產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略1、對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)以往往的定定位策策略的的分析析與評(píng)評(píng)價(jià)：：（1））企業(yè)業(yè)以往往的產(chǎn)產(chǎn)品定定位：：（2））定位位的效效果：：（3））對(duì)以以往定定位的的評(píng)價(jià)價(jià)：2、產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略：：（1））進(jìn)行行新的的產(chǎn)品品定位位的必必要性性：a、從從消費(fèi)費(fèi)者需需求的的角度度b、從產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的角度度c、從營(yíng)營(yíng)銷效果果的角度度（2）對(duì)對(duì)產(chǎn)品定定位的表表述：（3）新新的定位位的依據(jù)據(jù)與優(yōu)勢(shì)勢(shì)：四、廣告告訴求策策略1、廣告告的訴求求對(duì)象：：（1）訴訴求對(duì)象象的表述述：（2）訴訴求對(duì)象象的特性性與需求求：2、廣告告的訴求求重點(diǎn)：：（1）對(duì)對(duì)訴求對(duì)對(duì)象需求求的分析析：（2）對(duì)對(duì)所有廣廣告信息息的分析析：（3）對(duì)對(duì)廣告訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)的表述述：3、訴求求方法策策略：（1）訴訴求方法法的表述述：（2）訴訴求方法法的依據(jù)據(jù)：五、廣告告表現(xiàn)策策略1、廣告告主題策策略：（1）對(duì)對(duì)廣告主主題的表表述：（2）廣廣告主題題的依據(jù)據(jù)2、廣告告創(chuàng)意策策略：（1）廣廣告創(chuàng)意意的核心心內(nèi)容：：（2）廣廣告創(chuàng)意意的說(shuō)明明：3、廣告告表現(xiàn)的的其它內(nèi)內(nèi)容:（1）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)的風(fēng)格格：（2）各各種媒介介的廣告告表現(xiàn)：：（3）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)的材質(zhì)質(zhì)：六、廣告告媒介策策略：1、對(duì)媒媒介策略略的總體體表述：：2、媒介介的地域域：3、媒介介的類型型：4、媒介介的選擇擇：a、媒介介選擇的的依據(jù)b、選擇擇的主要要媒介c、選用用的媒介介簡(jiǎn)介5、媒介介組合策策略：6、廣告告發(fā)布時(shí)時(shí)機(jī)策略略：7、廣告告發(fā)布頻頻率策略略：第三部分分：廣告告計(jì)劃一、廣告告目標(biāo)二、廣告告時(shí)間1、在各各目標(biāo)市市場(chǎng)的開(kāi)開(kāi)始時(shí)間間2、廣告告活動(dòng)的的結(jié)束時(shí)時(shí)間3、廣告告活動(dòng)的的持續(xù)時(shí)時(shí)間三、廣告告的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)四、廣告告的訴求求對(duì)象五、廣告告的訴求求重點(diǎn)六、廣告告表現(xiàn)1、廣告告的主題題：2、廣告告的創(chuàng)意意：3、各媒媒介的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)：a、平面面設(shè)計(jì)b、文案案c、電視視廣告分分鏡頭腳腳本4、各媒媒介廣告告的規(guī)格格5、各媒媒介廣告告的制作作要求七、廣告告發(fā)布計(jì)計(jì)劃1、廣告發(fā)發(fā)布的媒媒介：2、各媒介介的廣告告規(guī)格：：3、廣告媒媒介發(fā)布布的排期期表：八、其它它活動(dòng)計(jì)計(jì)劃1、促銷活活動(dòng)計(jì)劃劃：2、公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃：：3、其他活活動(dòng)計(jì)劃劃：九、廣告告費(fèi)用預(yù)預(yù)算1、廣告告的策劃劃創(chuàng)意費(fèi)費(fèi)用：2、廣告告設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)用：3、廣告告制作費(fèi)費(fèi)用：4、廣告告媒介費(fèi)費(fèi)用：5、其它它活動(dòng)所所需費(fèi)用用：6、機(jī)動(dòng)動(dòng)費(fèi)用：：7、費(fèi)用用總額：：第四部分分：廣告告活動(dòng)的的效果預(yù)預(yù)測(cè)和監(jiān)監(jiān)控一、廣告告效果的的預(yù)測(cè)1、廣告告主題測(cè)測(cè)試：2、廣告告創(chuàng)意測(cè)測(cè)試：3、廣告告文案測(cè)測(cè)試：4、廣告告作品測(cè)測(cè)試：二、廣告告效果的的監(jiān)控1、廣告告媒介發(fā)發(fā)布的監(jiān)監(jiān)控：2、廣告告效果的的測(cè)定：：附錄錄在策劃文文本的附附錄中，，應(yīng)該包包括為廣廣告策劃劃而進(jìn)行行的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的應(yīng)用性性文本和和其他需需要提供供給廣告告主的資資料。1、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷2、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查訪訪談提綱綱3、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查報(bào)報(bào)告封底（略）摘要市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析SWOT分析營(yíng)銷策略推廣策略公關(guān)策略廣告策略促銷策略創(chuàng)意策略媒體策略運(yùn)動(dòng)評(píng)估計(jì)劃評(píng)估部分營(yíng)銷建議部分分析部分前言部分總預(yù)算廣告策劃劃書(shū)的一一般格式式戴世富富封面面一份完整整的廣告告策劃文文本應(yīng)該該有一個(gè)個(gè)版面精精美，要要素齊全全的封面面，以給給閱讀者者以良好好的第一一印象。。具體而而言，它它可提供供如下信信息：1、廣告告策劃文文本全稱稱。從名名稱中可可反映出出策劃書(shū)書(shū)的主要要內(nèi)容。。2、廣告告主全稱稱。最好好使用企企業(yè)名稱稱標(biāo)準(zhǔn)字字。3、策劃劃?rùn)C(jī)構(gòu)或或策劃人人的名稱稱。4、廣告告策劃文文本的完完成日期期。5、廣告告策劃文文本的編編號(hào)。廣告策劃劃小組名名單在廣告策策劃文本本中提供供廣告策策劃小組組名單，，可以讓讓廣告主主感到廣廣告策劃劃運(yùn)作的的正規(guī)化化程度，，也可以以表示一一種對(duì)策策劃結(jié)果果負(fù)責(zé)的的態(tài)度。。在名單單中應(yīng)包包括所有有成員的的姓名、、職責(zé)、、所屬部部門(mén)和廣廣告策劃劃文本的的執(zhí)筆人人。目錄目錄實(shí)際上上是廣告策策劃本的簡(jiǎn)簡(jiǎn)要提綱，，應(yīng)列舉各各部分的標(biāo)標(biāo)題，必要要時(shí)還應(yīng)將將各部分的的聯(lián)系以簡(jiǎn)簡(jiǎn)明的圖表表體現(xiàn)出來(lái)來(lái)，一方面面可以使廣廣告策劃文文本顯得正正式、規(guī)范范，另一方方面也可以以使閱讀者者對(duì)廣告策策劃文本的的內(nèi)容有個(gè)個(gè)全貌的了了解，容易易把握策劃劃的線索，，并方便閱閱讀。前言前言可采取取摘要的方方式，以較較短的篇幅幅（不超過(guò)過(guò)一頁(yè)為宜宜）概述廣廣告策劃的的緣由、目目的及意義義、進(jìn)行過(guò)過(guò)程、使用用的主要方方法、策劃劃文本的主主要內(nèi)容，，尤其要點(diǎn)點(diǎn)明產(chǎn)品或或企業(yè)的處處境或面臨臨的問(wèn)題要要點(diǎn)。這么么做可以使使廣告主迅迅速把握廣廣告策劃文文本的內(nèi)容容要點(diǎn)。正文文第一部分：：市場(chǎng)分析析這部分應(yīng)該該包括廣告告策劃的過(guò)過(guò)程中所進(jìn)進(jìn)行的市場(chǎng)場(chǎng)分析的全全部結(jié)果，，以為后續(xù)續(xù)的廣告策策略部分提提供有說(shuō)服服力的依據(jù)據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析1、企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境中宏觀觀的制約約因素：（1）企業(yè)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)所處區(qū)域域的宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：：a、總體的的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)b、總體的的消費(fèi)態(tài)勢(shì)勢(shì)c、產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展政策策（2）市場(chǎng)場(chǎng)的政治、、法律背景景：a、是否有有有利或不不利的政治治因素可能能影響產(chǎn)品品的市場(chǎng)？？b、是否有有有利或不不利的法律律因素可能能影響產(chǎn)品品的銷售和和廣告？（3）市場(chǎng)場(chǎng)的文化背背景：a、企業(yè)的的產(chǎn)品與目目標(biāo)市場(chǎng)的的文化背景景有無(wú)沖突突之處？b、這一市市場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)者是否會(huì)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品品不符合其其文化而拒拒絕產(chǎn)品？？2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境中中的微觀制制約因素：：a、企業(yè)的的供應(yīng)商與與企業(yè)的關(guān)關(guān)系b、產(chǎn)品的的營(yíng)銷中間間商與企業(yè)業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概概況：（1）市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模：a、整個(gè)市市場(chǎng)的銷售售額b、市場(chǎng)可可能容納的的最大銷售售額c、消費(fèi)者者總量d、以上幾幾個(gè)要素在在過(guò)去一個(gè)個(gè)時(shí)期中的的變化e、未來(lái)市市場(chǎng)規(guī)模的的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)場(chǎng)的構(gòu)成：：a、構(gòu)成這這一市場(chǎng)的的主要產(chǎn)品品品牌b、各品牌牌所占據(jù)的的市場(chǎng)份額額c、市場(chǎng)上上居于主要要地位的品品牌d、與本品品牌構(gòu)成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌牌是什么？？e、未來(lái)市市場(chǎng)構(gòu)成的的變化趨勢(shì)勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)成的特特性：a、市場(chǎng)有有無(wú)季節(jié)性性？b、有無(wú)暫暫時(shí)性？c、有無(wú)其其它突出的的特點(diǎn)？4、營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析總總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者者分析1、消費(fèi)者者的總體消消費(fèi)態(tài)勢(shì)：：a、現(xiàn)有的的消費(fèi)時(shí)尚尚b、各種消消費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)本類產(chǎn)品品的特性2、現(xiàn)有消消費(fèi)者分析析（1）現(xiàn)有有消費(fèi)群體體的構(gòu)成：：a、現(xiàn)有消消費(fèi)者的總總量b、現(xiàn)有消消費(fèi)者的年年齡c、現(xiàn)有消消費(fèi)者的職職業(yè)d、現(xiàn)有消消費(fèi)者的收收入e、現(xiàn)有消消費(fèi)者的受受教育程度度d、現(xiàn)有消消費(fèi)者的分分布（2）現(xiàn)有有消費(fèi)者的的消費(fèi)行為為：a、購(gòu)買的的動(dòng)機(jī)b、購(gòu)買的的時(shí)間c、購(gòu)買的的頻率d、購(gòu)買的的數(shù)量e、購(gòu)買的的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有有消費(fèi)者的的態(tài)度：a、對(duì)產(chǎn)品品的喜愛(ài)程程度b、對(duì)本品品牌的偏好好程度c、對(duì)本品品牌的認(rèn)知知程度d、對(duì)本品品牌的指名名購(gòu)買程度度e、使用后后的滿足程程度d、未滿足足的需求3、潛在消消費(fèi)者（1）潛在在消費(fèi)的特特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育育程度（2）潛在在消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)在的購(gòu)買買行為：a、現(xiàn)在購(gòu)購(gòu)買哪些品品牌的產(chǎn)品品？b、對(duì)這些些產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度如何？？c、有無(wú)新新的購(gòu)買計(jì)計(jì)劃？d、有無(wú)可可能改變計(jì)計(jì)劃購(gòu)買的的品牌？（3）潛在在消費(fèi)者被被本品牌吸吸引的可能能性：a、潛在消消費(fèi)者對(duì)本本品牌的態(tài)態(tài)度如何？？b、潛在消消費(fèi)者需求求的滿足程程度如何？？4、消費(fèi)者者分析的總總結(jié)：（1）現(xiàn)有有消費(fèi)者：：a、機(jī)會(huì)與與威脅b、優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)c、重要問(wèn)問(wèn)題（2）潛在在消費(fèi)者：：a、機(jī)會(huì)與與威脅b、優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)c、主要問(wèn)問(wèn)題（3）目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者：：a、目標(biāo)消消費(fèi)群體的的特征b、目標(biāo)消消費(fèi)群體的的共同需求求c、如何滿滿足他們的的需求三、產(chǎn)品分分析1、產(chǎn)品特特征分析：：（1）產(chǎn)品品的性能：：a、產(chǎn)品的的性能有哪哪些？b、產(chǎn)品最最突出的性性能是什么么？c、產(chǎn)品最最適合消費(fèi)費(fèi)者需求的的性能是什什么？d、產(chǎn)品的的哪些性能能還不能滿滿足消費(fèi)者者的需求？？（2）產(chǎn)品品的質(zhì)量：：a、產(chǎn)品是是否屬于高高質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品？b、消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的滿意意程度如何何？c、產(chǎn)品的的質(zhì)量能繼繼續(xù)保持嗎嗎？d、產(chǎn)品的的質(zhì)量有無(wú)無(wú)繼續(xù)提高高的可能？？（3）產(chǎn)品品的價(jià)格：：a、產(chǎn)品價(jià)價(jià)格在同類類產(chǎn)品中居居于什么檔檔次？b、產(chǎn)品的的價(jià)格與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的的配合程度度如何？c、消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的認(rèn)識(shí)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品品的材質(zhì)：：a、產(chǎn)品的的主要原料料是什么？？b、產(chǎn)品在在材質(zhì)上有有無(wú)特別之之處？c、消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品材材質(zhì)的認(rèn)識(shí)識(shí)如何？（5）生產(chǎn)產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通通過(guò)什么樣樣的工藝生生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)產(chǎn)工藝上有有無(wú)特別之之處？c、消費(fèi)者者是否喜歡歡通過(guò)這種種工藝生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品？？（6）產(chǎn)品品的外觀與與包裝：a、產(chǎn)品的的外觀和包包裝是否與與產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、價(jià)格格和形象相相稱？b、產(chǎn)品在在外觀和包包裝上有沒(méi)沒(méi)有缺欠？？c、外觀和和包裝在貨貨架上的同同類產(chǎn)品中中是否醒目目？d、外觀和和包裝對(duì)消消費(fèi)者是否否具有吸引引力？e、消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品外外觀和包裝裝的評(píng)價(jià)如如何？（7）與同同類產(chǎn)品的的比較：a、在性能能上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有何何不足？b、在質(zhì)量量上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有何何不足？c、在價(jià)格格上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有何何不足？d、在材質(zhì)質(zhì)上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有何何不足？e、在工藝藝上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有何何不足？f、在消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知和購(gòu)買上上有何優(yōu)勢(shì)勢(shì)？有何不不足？2、產(chǎn)品生生命周期分分析（1）產(chǎn)品品生命周期期的主要標(biāo)標(biāo)志（2）產(chǎn)品品處于什么么樣的生命命周期（3）企業(yè)業(yè)對(duì)產(chǎn)品生生命周期的的認(rèn)知3、產(chǎn)品的的品牌形象象分析：（1）企業(yè)業(yè)賦予產(chǎn)品品的形象：：a、企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品形象象有無(wú)考慮慮？b、企業(yè)為為產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的形象如如何？c、企業(yè)為為產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的形象有有無(wú)不合理理之處？d、企業(yè)是是否將產(chǎn)品品形象向消消費(fèi)者傳達(dá)達(dá)？（2）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品形象的認(rèn)認(rèn)知：a、消費(fèi)者者認(rèn)為產(chǎn)品品形象如何何？b、消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)的形形象與企業(yè)業(yè)設(shè)定的形形象符合嗎嗎？c、消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品形形象的預(yù)期期如何？d、產(chǎn)品形形象在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知方方面有無(wú)問(wèn)問(wèn)題？4、產(chǎn)品定定位分析：：（1）產(chǎn)品品的預(yù)期定定位：a、企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品定位位有無(wú)設(shè)想想？b、企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的定定位如何？？c、企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的定定位有無(wú)不不合理之處處？d、企業(yè)是是否將產(chǎn)品品定位向消消費(fèi)者傳達(dá)達(dá)？（2）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品定位的認(rèn)認(rèn)知:a、消費(fèi)者者認(rèn)為的產(chǎn)產(chǎn)品定位如如何？b、消費(fèi)者者認(rèn)知的定定位與企業(yè)業(yè)設(shè)定的定定位符合嗎嗎？c、消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品定定位的預(yù)期期如何？d、產(chǎn)品定定位在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知方方面有無(wú)問(wèn)問(wèn)題？（3）產(chǎn)品品定位的效效果：a、產(chǎn)品的的定位是否否達(dá)到了預(yù)預(yù)期的效果果？b、產(chǎn)品的的定位在營(yíng)營(yíng)銷中是否否有困難？？5、產(chǎn)品分分析的總結(jié)結(jié)：（1）產(chǎn)品品特征：a、機(jī)會(huì)與與威脅b、優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)c、主要問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)（2）產(chǎn)品品的生命周周期:a、機(jī)會(huì)與與威脅b、優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)c、主要問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形形象：a、機(jī)會(huì)與威威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)c、主要問(wèn)題題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位位：a、機(jī)會(huì)與威威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)c、主要問(wèn)題題點(diǎn)1、企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)中的的地位：a、市場(chǎng)占占有率b、消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)c、企業(yè)自自身的資源源和目標(biāo)四、企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分析3、企業(yè)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的比較：a、機(jī)會(huì)與威威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)c、主要問(wèn)題題點(diǎn)2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手：a、主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是是誰(shuí)？b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的策略1、企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手以往的廣廣告活動(dòng)的的概況：a、開(kāi)展的的時(shí)間b、開(kāi)展的的目的c、投入的的費(fèi)用d、主要內(nèi)內(nèi)容2、企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手以往廣告告的目標(biāo)市市場(chǎng)策略：：a、廣告活活動(dòng)針對(duì)什什么樣的目目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行？b、目標(biāo)市市場(chǎng)的特性性如何？c、有何合合理之處？？d、有何不不合理之處處？五、企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣告分分析3、企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品定定位策略4、企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品定定位策略：：a、訴求對(duì)對(duì)象是誰(shuí)b、訴求重重點(diǎn)如何c、訴求方方法如何5、企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手以往的廣廣告表現(xiàn)策策略：a、廣告主主題如何？？有何合理理之處？有有何不合理理之處？b、廣告創(chuàng)創(chuàng)意如何？？有何優(yōu)勢(shì)勢(shì)？有何不不足？6、企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手以往的廣廣告媒介策策略：a、媒介組組合如何，，有何合理理之處？有有何不合理理之處？b、廣告發(fā)發(fā)布的頻率率如何，有有何優(yōu)勢(shì)？？有何不足足？7、廣告效效果：a、廣告在在消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知方面有有何效果？？b、廣告在在改變消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度方方面有何效效果？c、廣告在在消費(fèi)者行行為方面有有何效果？？d、廣告在在直接促銷銷方面有何何效果？e、廣告在在其它方面面有何效果果？f、廣告投投入的效益益如何？8、總結(jié)：：a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在廣告告方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)b、企業(yè)自自身在廣告告方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)c、企業(yè)以以往廣告中中應(yīng)該繼續(xù)續(xù)保持的內(nèi)內(nèi)容d、企業(yè)以以往廣告突突出的劣勢(shì)勢(shì)第二部分：：廣告策略略一、廣告的的目標(biāo)1、企業(yè)提提出的目標(biāo)標(biāo)2、根據(jù)市市場(chǎng)情況可可以達(dá)到的的目標(biāo)3、對(duì)廣告告目標(biāo)的表表述二、目標(biāo)市市場(chǎng)策略1、企業(yè)原原來(lái)市場(chǎng)觀觀點(diǎn)的分析析與評(píng)價(jià)：：（1）企業(yè)業(yè)原來(lái)所面面對(duì)的市場(chǎng)場(chǎng)：a、市場(chǎng)的的特性b、市場(chǎng)規(guī)規(guī)模（2）企業(yè)業(yè)原因市場(chǎng)場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)評(píng)價(jià)：a、機(jī)會(huì)與與威脅b、優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)c、主要問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)d、重新進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)市市場(chǎng)策略決決策的必要要性2、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分：：（1））市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：（2））各個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的特特性：：（3））各個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的評(píng)評(píng)估：：（4））對(duì)企企業(yè)最最有價(jià)價(jià)值的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)：3、企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略略：（1））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇的依依據(jù)：：（2））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇的策策略：：三、產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略1、對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)以往往的定定位策策略的的分析析與評(píng)評(píng)價(jià)：：（1））企業(yè)業(yè)以往往的產(chǎn)產(chǎn)品定定位：：（2））定位位的效效果：：（3））對(duì)以以往定定位的的評(píng)價(jià)價(jià)：2、產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略：：（1））進(jìn)行行新的的產(chǎn)品品定位位的必必要性性：a、從從消費(fèi)費(fèi)者需需求的的角度度b、從從產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的角角度c、從從營(yíng)銷銷效果果的角角度（2））對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的表述述：（3））新的的定位位的依依據(jù)與與優(yōu)勢(shì)勢(shì)：四、廣廣告訴訴求策策略1、廣廣告的的訴求求對(duì)象象：（1））訴求求對(duì)象象的表表述：：（2））訴求求對(duì)象象的特特性與與需求求：2、廣廣告的的訴求求重點(diǎn)點(diǎn)：（1））對(duì)訴訴求對(duì)對(duì)象需需求的的分析析：（2））對(duì)所所有廣廣告信信息的的分析析：（3））對(duì)廣廣告訴訴求重重點(diǎn)的的表述述：3、訴訴求方方法策策略：：（1））訴求求方法法的表表述：：（2））訴求求方法法的依依據(jù)：：五、廣廣告表表現(xiàn)策策略1、廣廣告主主題策策略：：（1））對(duì)廣廣告主主題的的表述述：（2））廣告告主題題的依依據(jù)2、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略：：（1））廣告告創(chuàng)意意的核核心內(nèi)內(nèi)容：：（2））廣告告創(chuàng)意意的說(shuō)說(shuō)明：：3、廣廣告表表現(xiàn)的的其它它內(nèi)容容:（1））廣告告表現(xiàn)現(xiàn)的風(fēng)風(fēng)格：：（2））各各種種媒媒介介的的廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)：：（3））廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)的的材材質(zhì)質(zhì)：：六、、廣廣告告媒媒介介策策略略：：1、、對(duì)對(duì)媒媒介介策策略略的的總總體體表表述述：：2、、