廣播廣告經(jīng)營(yíng)策略中的超越性思維

廣播廣告經(jīng)營(yíng)策略中的

超越性思維

2009年全國(guó)廣播廣告收入及TOP10收入電臺(tái)名稱廣播廣告銷售總額（億）市場(chǎng)所占份額1北京人民廣播電臺(tái)6.38.3%2廣東人民廣播電臺(tái)3.54.7%3江蘇廣播電視總臺(tái)3.54.7%4上海廣播電視臺(tái)3.54.6%5天津人民廣播電臺(tái)3.44.5%6中央人民廣播電臺(tái)3.34.4%7深圳廣播電影電視集團(tuán)2.93.9%8浙江廣播電視集團(tuán)2.53.3%9陜西人民廣播電臺(tái)2.33.0%10山東人民廣播電臺(tái)22.6%廣播廣告收入前10合計(jì)33.343.9%2009年全國(guó)廣播廣告收入75.8億元，較2008年增長(zhǎng)4.5%，占廣電總體廣告收入的0.1%，。廣播媒體對(duì)資本市場(chǎng)的巨大潛在價(jià)值廣播節(jié)目（套）廣播廣告收入（億元）全國(guó)廣播267578.5

TOP10電臺(tái)

90（3.4%）33.3（43.9%）其余頻道2585

(96.6%)45.2

(56.1%)絕大多數(shù)廣播頻道主要依靠財(cái)政撥款生存，節(jié)目制作成本消耗了主要收入，“制播分離”、“節(jié)目集中制作、分散播出”將大大提升電臺(tái)的收入。廣播穩(wěn)定的制式和技術(shù)、現(xiàn)有完備的發(fā)射條件、普及的接收設(shè)備、超低的節(jié)目制作成本。相比需要投資建設(shè)、運(yùn)行費(fèi)用并不斷技術(shù)升級(jí)的新媒體有更大的廣告經(jīng)營(yíng)價(jià)值。超越性思維起點(diǎn)超越：超越預(yù)設(shè)前提、超越問題屬性、超越技術(shù)邊界、超越規(guī)則邊界性質(zhì)超越：超越通常屬性、超越單一屬性時(shí)間超越：你今天如果不生活在未來(lái)，那么，明天你將生活在過去---《學(xué)習(xí)的革命》位置超越：把自己當(dāng)別人、把別人當(dāng)自己、把別人當(dāng)別人、把自己當(dāng)自己反向超越：方位逆向、屬性逆向、因果逆向、心理逆向簡(jiǎn)單思維、整體思維、偏移思維、擴(kuò)散思維中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲

廣告銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)9600萬(wàn)14300萬(wàn)19200萬(wàn)2009年已經(jīng)完成

21900萬(wàn)29000萬(wàn)8000萬(wàn)↑45%廣播廣告特征時(shí)間媒體；伴隨和移動(dòng)特征；以音頻、語(yǔ)言為載體,非具像性特征；廣告制作成本低、速度快；編排、發(fā)播排簡(jiǎn)單。創(chuàng)新是廣告增長(zhǎng)的原動(dòng)力帶動(dòng)廣告銷量增長(zhǎng)的兩架馬車起點(diǎn)超越廣告銷售增長(zhǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新——廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——降低銷售成本

提高銷售規(guī)模廣播廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)管理與關(guān)鍵點(diǎn)上的創(chuàng)新；同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：玩好廣播廣告營(yíng)銷4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）魔方；媒體間競(jìng)爭(zhēng)：時(shí)間媒體特征、非具像性特征、低成本制作和快速發(fā)播特征……廣播廣告經(jīng)營(yíng)：

關(guān)鍵點(diǎn)管理與關(guān)鍵點(diǎn)上的創(chuàng)新廣播廣告工作“從服務(wù)業(yè)銷售企業(yè)特征向制造業(yè)特征轉(zhuǎn)變”；改變廣播廣告成本結(jié)構(gòu)，通過降低固定成本與變動(dòng)成本比，提升總收益。廣播廣告在

營(yíng)銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新廣播廣告告特征廣播廣告告時(shí)間資資源特征征廣告資源源的有限性（15%－20%的廣告時(shí)間間）廣告時(shí)間間資源的可增值性性廣播是時(shí)間媒體體品牌事件及客戶服務(wù)廣播廣告告經(jīng)營(yíng)模模式進(jìn)化化廣播廣告告資源構(gòu)構(gòu)成廣播廣告告經(jīng)營(yíng)者者擁有：：具有影響響力的廣廣播電臺(tái)臺(tái)廣告時(shí)間間資源廣告營(yíng)銷能力頻道節(jié)目影響力廣告營(yíng)銷銷力×?xí)r間資源源×節(jié)目影響響力=？服務(wù)增值值廣告產(chǎn)品品、廣告告價(jià)格、、品牌事事件營(yíng)銷增值值整體廣播播廣告資源源突破時(shí)間間資源和和收益的的效用函函數(shù)關(guān)系系廣告時(shí)間間資源廣播廣告告經(jīng)營(yíng)模模式進(jìn)化化銷售廣告告時(shí)間資源源銷售廣告產(chǎn)品滿足目標(biāo)標(biāo)客戶需求求以銷售模模式的進(jìn)進(jìn)化解決用有有限廣告告時(shí)間資資源實(shí)現(xiàn)現(xiàn)收入高高速增長(zhǎng)長(zhǎng)的矛盾盾銷售導(dǎo)向向生產(chǎn)導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向向社會(huì)導(dǎo)向向性質(zhì)超越越中央人民民廣播電電臺(tái)中國(guó)國(guó)之聲廣告銷售售增長(zhǎng)趨趨勢(shì)與廣廣告占時(shí)時(shí)變化9600萬(wàn)14300萬(wàn)19200萬(wàn)29000萬(wàn)↑45%廣播廣告告價(jià)格營(yíng)營(yíng)銷（廣廣告定價(jià)價(jià)）成本定價(jià)價(jià)－廣播廣告告成本？？市場(chǎng)定價(jià)價(jià)－競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)需求定價(jià)價(jià)：時(shí)間飽和和度定價(jià)價(jià)廣告價(jià)格格、廣告告飽和度度與廣告告收益的的關(guān)系廣告100%飽和時(shí)收收益廣告30%飽和時(shí)收收益廣告70%飽和時(shí)收收益廣告價(jià)格格與廣告飽飽和度的函數(shù)關(guān)關(guān)系廣告飽和度100%廣告價(jià)格格0廣告收益益＝廣告價(jià)格格×廣告播出出量(用飽和度度體現(xiàn))廣播廣告告價(jià)格營(yíng)營(yíng)銷廣告價(jià)格格營(yíng)銷小幅多次次提價(jià)實(shí)實(shí)現(xiàn)全年年飽和度度70%4-5月價(jià)格6-9月價(jià)格9-12月價(jià)格上一年度度9-12月價(jià)格預(yù)售價(jià)格格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月價(jià)格下一年預(yù)售價(jià)格格廣告價(jià)格格第一步：：全年銷銷售實(shí)現(xiàn)現(xiàn)55%-60%飽和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%廣告飽和度0第二步：：實(shí)現(xiàn)65%飽和全年平均均飽和度70%產(chǎn)品營(yíng)銷銷資源整合合產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)理念念頻道廣告告時(shí)間特特征：廣告時(shí)間間總?cè)萘苛繒r(shí)間位置置分布廣告形態(tài)態(tài)……頻道節(jié)目目特征頻道品牌牌節(jié)目設(shè)置置特征時(shí)段收聽聽規(guī)模時(shí)段受眾眾特征可營(yíng)銷新新聞事件件……頻道客戶戶特征：面臨市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境頻道客戶戶總量客戶需求求特征……電臺(tái)可用用品牌資源特征征電臺(tái)其他他可經(jīng)營(yíng)性性資源特征征整體思維維普通廣告告專題廣告告4%35%20%6%35%35%產(chǎn)品營(yíng)銷銷廣告產(chǎn)品品及收入入分布規(guī)規(guī)劃時(shí)間資源源占用比比例銷售額比比重6%15%4%40%高端產(chǎn)品品自選套播播廣告主題套播播廣告專題廣告告低端傳品品特別產(chǎn)品品4%35%20%6%35%產(chǎn)品營(yíng)銷銷廣告產(chǎn)品品及銷售售階梯時(shí)間資源源占用比比例產(chǎn)品特征征及銷售售階梯高端產(chǎn)品品：自選套播播廣告：主題套播播廣告：專題廣告告：特別產(chǎn)品品剩余時(shí)間間銷售：：用于最大大化利用用資源，，支撐提提價(jià)和打打擊對(duì)手手。銷售成本本低，銷銷售速度度快。消耗較多多時(shí)間資資源。預(yù)售的主主要產(chǎn)品品。帶來(lái)來(lái)主要收收入和預(yù)預(yù)付款。。價(jià)格相對(duì)對(duì)偏低，，用于保保留老客客戶。消耗部分分非黃金金時(shí)段。。預(yù)售的主要要概念產(chǎn)品品。帶來(lái)主要廣廣告收入收收入。收入／資源源占用比相相對(duì)高。帶來(lái)主要收收入的產(chǎn)品品。銷售成本高高，銷售速速度較慢。。概念產(chǎn)品，，代表產(chǎn)品發(fā)發(fā)展方向。。事件營(yíng)銷、、品牌植入入。預(yù)售完成中央人民廣廣播電臺(tái)中中國(guó)之聲2010廣告預(yù)售情情況9600萬(wàn)14300萬(wàn)19200萬(wàn)2009年已經(jīng)完成21900萬(wàn)29000萬(wàn)8000萬(wàn)廣播廣告的的產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)間位置廣廣告：黃金位置、、報(bào)時(shí)廣告告節(jié)目位置廣廣告：冠名、協(xié)辦辦廣告、植植入廣告品牌、事件件營(yíng)銷廣告告：365個(gè)節(jié)日正常節(jié)目廣播產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)縮短專題縮縮廣告的踏踏板模型4.5分鐘專題廣告5分鐘正常節(jié)節(jié)目后15秒正常節(jié)目呼入量關(guān)于廣播廣廣告銷售的的思考作為廣告業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理我們應(yīng)該給給客戶提供供的是什么么起點(diǎn)超越廣告投放報(bào)價(jià)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意（文案）創(chuàng)新的廣告投放模式多版本投放放模型播出時(shí)間電視或傳統(tǒng)廣播廣告投放單一版本8次/日15秒廣告創(chuàng)新的廣播廣告投放多版本8次/日15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品牌版版A產(chǎn)品品牌版版A產(chǎn)品品牌版版A產(chǎn)品品牌版版A產(chǎn)品品牌版版A產(chǎn)品品牌版版A產(chǎn)品品牌版版A產(chǎn)品品牌版版A產(chǎn)品品牌版版A產(chǎn)品利益版版C產(chǎn)品利益版版F產(chǎn)品利益版版E產(chǎn)品利益版版G產(chǎn)品利益版版D產(chǎn)品利益版版B產(chǎn)品品牌版版A反向超越根據(jù)效果評(píng)評(píng)估不斷升升級(jí)的投放放模型播出時(shí)間第一周

8版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品品品牌牌版版A產(chǎn)品品利利益益版版C產(chǎn)品品利利益益版版F產(chǎn)品品利利益益版版E產(chǎn)品品利利益益版版G產(chǎn)品品利利益益版版D產(chǎn)品品利利益益版版B產(chǎn)品品品品牌牌版版A播出時(shí)間第二周3版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品品品牌牌版版A+產(chǎn)品品品品牌牌版版A+產(chǎn)品品品品牌牌版版A+產(chǎn)品品利利益益版版C+產(chǎn)品品利利益益版版C+產(chǎn)品品利利益益版版F產(chǎn)品品利利益益版版F產(chǎn)品品利利益益版版F播出時(shí)間

第三周8版本4段位15秒廣告8:058:129:0511:0511:0812:0515:0515:1516:0517:0518:0518:20產(chǎn)品品品品牌牌版版A++產(chǎn)品品品品牌牌版版A++產(chǎn)品品利利益益版版F產(chǎn)品品利利益益版版F產(chǎn)品品利利益益版版C+產(chǎn)品品利利益益版版C+產(chǎn)品品品品牌牌版版A+產(chǎn)品品利利益益版版C+廣告告效效果果分分析析效果第一周第二周第三周………100%80%60%40%20%根據(jù)據(jù)效效果果反反饋饋循環(huán)環(huán)性性更更新新廣廣告告版版本本保保持持廣廣告告效效果果的的高高位位1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主動(dòng)動(dòng)碎碎片片化化銷銷售售解決決問問題題：：客戶戶猶猶豫豫不不決決，，砍砍價(jià)價(jià)太太狠狠，，沒沒有有預(yù)預(yù)算算，，聯(lián)聯(lián)系系人人級(jí)級(jí)別別不不夠夠。廣告告提提案案：：全全年年連連續(xù)續(xù)投投放放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月逆向向思思維維主動(dòng)動(dòng)碎碎片片化化銷銷售售10比100更容容易易得得到到信信任任和和認(rèn)認(rèn)可可10的決決策策快快于于10010××3的利利潤(rùn)潤(rùn)=10010××12>100競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中10帶來(lái)來(lái)存存活活的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與電電視視對(duì)對(duì)比比碎碎片片化化銷銷售售是是廣廣播播的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)小預(yù)算算更容容易被被客戶戶接受受碎片化化獲得得更高高媒體體價(jià)格格碎片化化易于于節(jié)目目調(diào)整整，適適合廣廣播直直播節(jié)節(jié)目位置超超越電話聯(lián)系如何提提高銷銷售成成功率率約見

提案方案談判1%的成功功率簽訂并并執(zhí)行合合同實(shí)現(xiàn)回回款30%30%30%1%的成功功率30%感謝聆聆聽謝謝謝1月月-2322:16:2722:1622:161月月-231月月-2322:1622:1622:16:271月-231月-2322:16:272023/1/722:16:279、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:16:2822:16:2822:161/7/202310:16:28PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:16:2822:16Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:16:2822:16:2822:16Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2322:16:2822:16:28January7,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。07一月月202310:16:28下下午22:16:281月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2310:16下下午午1月月-2322:16January7,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/722:16:2822:16:2807January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。10:16:28下下午午10:16下下午22:16:281月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。22:16:2822:16:2822:161/7/202310:16:28PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2322:16:2822:16Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。22:16:2822:16:2822:16Saturday,January7,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:16:2822:16:28January7,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。07一月202310:16:29下午午22:16:291月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月2310:16下下午午1月月-2322:16January7,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/722:16:2922:16:2907January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。10:16:29下下午10:16下午22:16:291月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。22:16:2922:16:2922:161/7/