廣告定位策劃與媒體策劃

第11章廣告策劃開場(chǎng)案例：“萬寶路”的廣告魅力11.1廣告及廣告策劃概述

11.1.1廣告的概念和構(gòu)成

（1）廣告的概念（2）廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息11.1.2廣告策劃概述

（1）廣告策劃的概念（2）廣告策劃的特征是一種事前的謀劃具有明確的目的性發(fā)揮創(chuàng)造力的過程是一種集體性工作具有程序化的特點(diǎn)（3）廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)明確廣告對(duì)象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算進(jìn)行廣告效果評(píng)估廣告的內(nèi)容策劃明確訴求對(duì)象明確訴求地區(qū)明確訴求信息明確訴求方式感性化訴求－“以境動(dòng)人”理性化訴求－“以理服人”情感化訴求－“以情感人”廣告主題的確定以產(chǎn)品的利益屬性為主題以消費(fèi)心理確定為主題以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標(biāo)為主題（4）廣告策劃的程序組建廣告策劃小組擬訂工作計(jì)劃并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)策劃小組商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作撰寫廣告策劃書將廣告策劃書提交給廣告主并由其進(jìn)行審核

將廣告策劃意圖交各個(gè)職能部門實(shí)施監(jiān)督實(shí)施情況，并評(píng)估廣告效果11.2.1廣告定位的概念和作用（1）廣告定位的概念（2）定位的作用11.2廣告定位策劃

11.2.2廣告告定位的方方法（1）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位（2）實(shí)體體定位（3）觀念念定位11.3廣廣告創(chuàng)意意策劃11.3.1廣告告創(chuàng)意概述述11.3.2廣告告創(chuàng)意的過過程（1）收集集資料（2）分析析資料（3）醞釀釀階段（4）頓悟階階段（5）完善階階段11.3.3廣告創(chuàng)意意的思考方法法（1）集體思思考法（2）垂直思思考法（3）水平思思考法11.4.1廣告媒體體概述（1）電視媒媒體（2）廣播媒媒體（3）雜志媒媒體（4）戶外廣廣告媒體11.4廣廣告媒體策劃劃11.4.2廣告媒體體選擇（1）選擇廣廣告媒體應(yīng)考考慮的因素（2）廣告媒媒體的選擇策策略按目標(biāo)市場(chǎng)選選擇媒體按產(chǎn)品特性選選擇媒體按產(chǎn)品消費(fèi)者者選擇媒體按廣告預(yù)算選選擇媒體按廣告效果選選擇媒體（3）廣告媒媒體的組合策策略廣告媒體組合合策略的方式式幾種效果較好好的媒體組合合形式11.5.1廣告發(fā)布布時(shí)機(jī)策略（1）廣告發(fā)發(fā)布的時(shí)序策策略（2）廣告發(fā)發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策策略（3）廣告發(fā)發(fā)布的時(shí)限策策略（4）廣告發(fā)發(fā)布的頻率策策略11.5廣廣告時(shí)機(jī)與排排期策劃11.5.2廣告排期期策略（1）集中式式（2）連續(xù)式式排期（3）起伏式式排期（4）脈沖式式排期11.6廣廣告策劃書的的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與與編寫技巧11.6.1廣告策劃劃書的內(nèi)容結(jié)結(jié)構(gòu)（1）前言（2）市場(chǎng)分分析（3）廣告受受眾（4）廣告地地區(qū)（5）廣告預(yù)預(yù)算與分配（6）廣告策策略（7）配套措措施和策略（8）廣告效效果評(píng)估11.6.2廣告策劃書書的編寫技巧巧（1）信息組組織技巧（2）文字表表述技巧（3）接近讀讀者技巧（4）形式配配合技巧策劃案例與文文案MOTO手機(jī)機(jī)廣告策劃案案例謝謝1月月-2321:58:2921:5821:581月月-231月月-2321:5821:5821:58:29