年度營銷計劃模板

年度營銷計劃模板

1立項與計劃問題分析年度目標年度營銷計劃的結(jié)構(gòu):前言監(jiān)控計劃風(fēng)險評估與對策2年度營銷計劃結(jié)構(gòu)的內(nèi)容:2.年度目標1.前言4.立項與計劃項目1項目2。。。5.監(jiān)控調(diào)整6.風(fēng)險評估人力資源A數(shù)據(jù)分析D數(shù)據(jù)分析P數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵問題3.問題分析管理與成本預(yù)算/成本素質(zhì)與效能渠道/終端品牌/廣告財務(wù)部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場3計劃前資料準備品類/品牌規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)：（包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù)（包含覆蓋率/陳列/服務(wù)/儲運/其他）4第一章：前言5前言介紹制定年度營銷計劃的背景，產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的改進過程，新產(chǎn)品的功能特點等等……簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位6戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標—具體階段規(guī)劃

階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）評估標準（Measurement）第一階段：

1.建立專業(yè)公司新的企業(yè)形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的營銷模式；3.強化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)盈利能力。5.加強對中石化系統(tǒng)潤滑油脂業(yè)務(wù)的專業(yè)化管理，以完善產(chǎn)品體系。

階段時間：2003-2004年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象；2.建立科學(xué)的扁平化管理體系；3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品技術(shù)的應(yīng)用；4.投資進行技術(shù)改造；5.資源重組；6.提高全員素質(zhì)；7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研究機構(gòu)建立聯(lián)系，為合資設(shè)立全球性潤滑油研發(fā)中心作好準備，以及時進行技術(shù)接軌，獲取最新產(chǎn)品技術(shù)。8.合并津脂公司或與其合資。

1.成為潤滑油企業(yè)中的“海爾”2.國內(nèi)市場占有率達到25%；3.企業(yè)年凈利潤率達到2%；4.中高檔潤滑油[CD、SF級（含）以上]市場占有率達到25%；5.企業(yè)人均利潤達到30000元人民幣以上；6.在人均利潤提高的基礎(chǔ)上，員工人均收入增長30%。二、具體階段規(guī)劃例7第二章：年度目標8年度目標目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學(xué)性營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定，科學(xué)的目標來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算營銷目標通常分為以下幾種：銷售額指標銷售量指標市場占有率利潤指標理論依據(jù)：ADP銷售模型數(shù)據(jù)依據(jù)：上一年銷售數(shù)據(jù)、主要對手數(shù)據(jù)原則：目標量化、目標可行、資源保障9銷售目標的計算方法銷售模型：S=A×D×P×Su(D=C×T×R)

S－銷售量A－消費者態(tài)度指數(shù)D－渠道指數(shù)P－產(chǎn)品指數(shù)Su－當量單位D－渠道指數(shù)C－渠道滿意度指數(shù)T－終端表現(xiàn)水平指數(shù)R－終端覆蓋率指數(shù)10第一步:收集集數(shù)據(jù)收集上年年度的市市場銷售售數(shù)據(jù):銷量量,市市場占有有率搜集上年年度的品品牌跟蹤蹤數(shù)據(jù)：品牌指指數(shù)、品品牌知名名度、廣廣告知名名度、品品牌嘗試試率搜集上年年度的銷銷售渠道道數(shù)據(jù)：渠道滿滿意度、、終端店店內(nèi)表現(xiàn)現(xiàn)水平、、終端覆覆蓋率搜集上年年度的競競爭對手手數(shù)據(jù)：銷售量量、市場場占有率率、廣告告知名度度、品牌牌嘗試率率、產(chǎn)品品價格、、終端覆覆蓋率等等原則:盡盡量保保證每個個城市數(shù)數(shù)據(jù)的詳詳實充分分11第一步:收集集數(shù)據(jù)廣州上海北京成都綿陽……市場銷售數(shù)據(jù)銷量市場占有率品牌跟蹤數(shù)據(jù)品牌指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌嘗試率銷售渠道數(shù)據(jù)渠道滿意度終端店內(nèi)表現(xiàn)水平終端覆蓋率競爭對手數(shù)據(jù)銷量市場占有率……12第二步:市場場分類根據(jù)各個個城市的的市場占占有率,將市市場按強強弱勢分分為幾類類。例：第一類：：占有率率在10%以下下第二類：：占有率率在10%-20%之之間第三類：：占有率率在20%-30%之之間第四類：：占有率率在30%-40%之之間13第三步：：各分類類市場的的數(shù)據(jù)比比較在各分類類市場中中將品牌牌知名度度，品牌牌滿意度度，總體體評價，，品牌嘗嘗試率，，功能評評價，購購買意向向和當?shù)氐氐淖钪髦饕偁帬帉κ肿鲎霰容^找出與競競爭對手手有顯著著性差異異的內(nèi)容容參數(shù)，，并將此此做為核核心問題題1234自身企業(yè)其他企業(yè)自身企業(yè)．．．自身企業(yè)．．．自身企業(yè)．．．品牌知名度品牌滿意度品牌嘗試率總體評價＊＊功能評價-…-…-…購買意向其它14第四步:核心心問題歸歸納根據(jù)與競競爭對手手的顯著著性差異異比較,歸納出出品牌在在各類市市場的核核心問題題１２３４A的核心問題１．２．3．D的核心問題１．２．3．P的核心問題１．２．3．15第五步步：預(yù)預(yù)設(shè)原原則消費者者態(tài)度度指數(shù)數(shù)、渠渠道指指數(shù)、、價格格指數(shù)數(shù)改變變的可可能性性消費者者態(tài)度度指數(shù)數(shù)在年年度時時間里里可改改變的的量度度（設(shè)設(shè)一個個范疇疇區(qū)域域）渠道指指數(shù)在在年度度時間間里可可改變變的量量度（（設(shè)一一個范范疇區(qū)區(qū)域））其他原原則。。如：：國家家相關(guān)關(guān)政策策不會會改變變16第六步步：計計算明明年的的銷售售目標標用量化化的方方法計計算出出銷量量目標標１２３４A的核心問題D的核心問題P的核心問題今年A指數(shù)得分今年D指數(shù)得分今年P(guān)指數(shù)得分明年A增長的點數(shù)明年D增長的點數(shù)明年P(guān)增長的點數(shù)當量單位未來的銷量17第三章章：問問題分分析18問題分分析目的：：通過過對ADP問題的的分析析，找找出影影響銷銷售的的根本本原因因，指指出明明年工工作改改進的的方向向理論依依據(jù)：：整合合品牌牌評估估模型型、消消費者者行為為學(xué)、、邏輯輯學(xué)19A的問問題分分析（（一））注：這這里的的理論論依據(jù)據(jù)是夸夸克的的整合合品牌牌評估估模型型夸克特特有的的品牌牌研究究模型型，模模型的的分析析思路路，源源于目目標消消費者者對品品牌的的認識識和購購買過過程的的研究究，消消費者者在購購買一一件產(chǎn)產(chǎn)品時時，要要經(jīng)歷歷的過過程為為：產(chǎn)產(chǎn)生需需求→→知道道品牌牌→熟熟悉品品牌→→熟悉悉功能能→準準備購購買→→購買買→給給出產(chǎn)產(chǎn)品評評價。。根據(jù)據(jù)目標標消費費者對對品牌牌的認認知及及使用用程度度進行行分組組，了了解現(xiàn)現(xiàn)時各各組的的狀況況，從從而定定量地地描述述品牌牌的發(fā)發(fā)展狀狀況，，并能能從中中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存在在的問問題，，使市市場人人員能能夠制制定出出更有有效的的市場場策略略；而而且適適當?shù)牡倪M行行連續(xù)續(xù)跟蹤蹤，還還能檢檢查市市場策策略的的有效效性，，促使使作出出及時時調(diào)整整，保保證品品牌的的持續(xù)續(xù)高速速發(fā)展展。研究步驟：：目標消費者者分組：目目標消費者者按對品牌牌的不同態(tài)態(tài)度和行為為可以分為為七組。每組的相關(guān)關(guān)信息和具具體策略：：對細分后后的每一組組，都存在在不同的市市場問題，，可能采用用不同的市市場策略去去解決.20通過整合品品牌評估模模型，可知知道：目前消費者者主要集中中在哪幾個個組分析這部分分消費者存存在的原因因為修改市場場營銷策略略提供方向向A的問題分分析（二））21各組所需信信息及相關(guān)關(guān)策略：組別消費者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內(nèi)*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等

改進產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進產(chǎn)品價值加強品牌形象K=80G7組*嘗試過測試產(chǎn)品*再選擇品牌*且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100A的問題分分析（三））22D的問題分分析（一））C（渠道滿滿意度指數(shù)數(shù)）的問問題分析渠道對公司司服務(wù)評價價的得分渠道盈利的的得分與主要對手手的差異與去年的差差異原因分析23D的問題分分析（二））T（終端店店內(nèi)表現(xiàn)指指數(shù)）的問問題分析店員推薦率率的得分陳列情況的的得分與主要對手手的差異與去年的差差異原因分析24D的問題分分析（三））R（終端覆覆蓋率指數(shù)數(shù)）的問題題分析終端覆蓋率率的得分與主要對手手的差異與去年的差差異原因分析25例：某企業(yè)ADP問題分分析ADPSuS（億）20043235145萬520053840145萬6.8A的問題分析A指數(shù)主要增長障礙是模型中G2消費群，原因為消費者人為對產(chǎn)品不熟悉、缺乏與生活相關(guān)性、G6組缺乏對品牌、品質(zhì)的聯(lián)想。D的問題分析D指數(shù)主要障礙在經(jīng)銷商滿意度，原因為竄貨及價格不穩(wěn)，經(jīng)銷商服務(wù)缺乏。P的問題分析P指數(shù)預(yù)計無上升的可能性，即使上升也可忽略不計。26P的問題分分析P（產(chǎn)品品價格指數(shù)數(shù)）的問題題分析我司產(chǎn)品定定價政策分分析主要對手產(chǎn)產(chǎn)品定價政政策分析與主要對手手的差異與去年的差差異原因分析27根據(jù)目標確確定工作方方針問題原因工作方針工作項目歸屬部門A的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、28例：某企業(yè)的銷銷售方針項目目標方法A1：全年廣告投放A增長4點使用情景廣告A2：產(chǎn)品包裝升級A增長4點設(shè)計使用新LOGOD1：全國價格控制D增長5點設(shè)計應(yīng)用新的價格體系D2：無縫概念銷售D增長5點全國經(jīng)銷商巡回經(jīng)營培訓(xùn)項目執(zhí)行順順序為D1—A1——A2—D229工具1：：消費行為為模型動機—態(tài)度度—決策模模型信息接收態(tài)度生成動機生成決策達成營銷流程態(tài)度改變過過程銷售達成市場問題的的分析源于于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析30利潤下降終端減少？？成本升高？？單店銷量？？銷售下降？？普遍減少？？地區(qū)性減少少？YNYNN人數(shù)減少？？用量減少？？YN工具2：：關(guān)鍵問題題與機會分分析圖31具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員士氣低低落廢品率高經(jīng)銷商退貨貨終端費用增增高廣告效果不不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略工具3：：關(guān)鍵問題題抽象法32現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題的設(shè)想制定行動方案具體結(jié)論粗線條結(jié)論論論證執(zhí)行解決問題制定方案工具4：U-型思思考法33方法抽象管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略可行性速度慢費用高不允許無資源無人才方針系統(tǒng)培訓(xùn)改進制度工具5：方方針確定方法法34第四章:立項項與計劃35立項與計劃目的：根據(jù)年年度營銷目標標和明年工作作方針，確定定各部門工作作項目和工作作計劃，為實實現(xiàn)目標提供供組織和資源源保障。理論依據(jù)：項項目管理、量量化管理36項目立項（一一）工作項目項目目標項目經(jīng)理歸屬部門其它A的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、37項目立項（二二）項目名稱任務(wù)名稱任務(wù)目標負責人任務(wù)時間技術(shù)要求資金需求項目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、38394041提出資源需求求目的：根據(jù)項項目提出資源源需求（包括括人力資源、、財務(wù)、技術(shù)術(shù)等），以便便后臺部門進進行項目立項項和資源準備備。原則：資源需求緊密密圍繞項目目目標資源需求需考考慮企業(yè)實際際情況項目效率與成成本控制兼顧顧42資源需求（一一）部門崗位需求到崗時間招聘要求其它市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、人力資源需求求43資源需求（二二）部門新增固定資產(chǎn)新增流動資產(chǎn)設(shè)備折舊辦公費用。。。市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、財務(wù)需求44資源需求（三三）技術(shù)需求項目目標項目經(jīng)理歸屬部門計劃時間項目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、技術(shù)需求45例:A產(chǎn)品年度市場預(yù)算匯總營銷活動預(yù)算費用占銷售額的比例促銷費折價券樣品贈品抽獎?wù)故緯渌顒用襟w費電視雜志報紙電臺制作費電視廣告電臺廣告報紙廣告推銷費推銷獎金調(diào)研費用物流費用46總結(jié)各類計劃年度度營銷預(yù)算匯匯總整合工作安排排整合時間表47時間安排：預(yù)備階段（十十一月中至十十二月中）第一階段（十十二月中至三三月中）第二階段（二二月中至六月月中）例:整合工作安排排48上市整合計劃劃時間表10111212345620002001預(yù)備階段計劃劃第一階段計劃劃第二階段計劃劃例:整合時間表49第五章:監(jiān)控控計劃50監(jiān)控計劃計劃原則：分階段，提出出階段標準主要監(jiān)控過程程參數(shù),結(jié)果為輔制定具體的階階段評估時間間表評估標準以方方針為導(dǎo)向，，檢查方針的的落實情況標準一定是量量化的51各營銷區(qū)域的的評價標準1234自身企業(yè)其他企業(yè)1自身企業(yè)其他企業(yè)2自身企業(yè)其他企業(yè)3自身企業(yè)．．．品牌知名度品牌滿意度品牌嘗試率總體評價功能評價-…-…-…渠道滿意度終端覆蓋率終端店內(nèi)表現(xiàn)52第六章:風(fēng)險險預(yù)測與對策策53風(fēng)險預(yù)測與對對策可預(yù)見的問題題計劃的前提假假設(shè)54組織管理不完完善，使推廣廣工作不協(xié)調(diào)調(diào)或者缺乏監(jiān)監(jiān)控。市場推廣費用用失控，資金金出現(xiàn)缺口。。市場目標不被被管理層認同同或受到質(zhì)疑疑，無法實施施。競爭對手采取取新的營銷模模式，市場反反映強烈，我我們是否改變變計劃。可預(yù)見的問題題55人力資源充足足組織架構(gòu)不變變等等…計劃的前提假假設(shè)56計劃完成THEEND579、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/20239:49:53PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20232023/1/62023/1/62023/1/615、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232023/1/62023/1/62023/1/61/6/202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/62023/1/606January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/69、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/20239:49:53PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20232023/1/62023/1/62023/1/615、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232023/1/6202