2022年行業(yè)分析進(jìn)口葡萄酒的本土化營銷策略

進(jìn)口葡萄酒的本土化營銷策略一、目前國產(chǎn)的葡萄酒市場概況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，形成了以張?jiān)?、長城、王朝、為龍頭的一線品牌企業(yè)；以威龍、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長白山、新疆新天等為主的二線品牌企業(yè)，他們在產(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過了認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺(tái)、蓬萊、河北的昌黎、懷來、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及品牌集群。

目前，國產(chǎn)葡萄酒在傳統(tǒng)終端的市場運(yùn)營上幾乎完全是中國白酒的翻版，僅僅是比白酒多了一個(gè)夜場渠道。在消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，也多是以中低端的葡萄酒為主。盡管近三年以來中國葡萄酒市場銷量處于高增長趨勢，2022年的葡萄酒市場銷量達(dá)到150億元，但是，總體的市場容量及消費(fèi)比例仍不及中國酒類市場總消費(fèi)量的1/20，從另一個(gè)方面來說，市場潛力還是有很大空間的。

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二、國際葡萄酒形式及進(jìn)口形式

近幾年來，國際葡萄酒市場趨于飽和，消失供大與求的市場局面；而中國則正處于葡萄酒消費(fèi)的增長期，已連續(xù)3年增長超過15%，因此，中國市場就成為了國際葡萄酒市場的關(guān)注熱點(diǎn)。自2022年起，進(jìn)口葡萄酒呈現(xiàn)蜂涌之勢，各原產(chǎn)地國的特色形象成為了酒類市場的一道風(fēng)景線。

目前中國市場中已經(jīng)擁有了全部國際葡萄酒原產(chǎn)地國家的葡萄酒。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年我國進(jìn)口原裝葡萄酒20442噸，同比增長了97.7%；進(jìn)口散裝葡萄酒89313噸，同比增長108.7%。

從剛剛過去的2022秋季長沙全國糖酒會(huì)上的進(jìn)口葡萄酒的參展?fàn)顩r就已經(jīng)說明白進(jìn)口葡萄酒的市場增長問題，參展的國內(nèi)貿(mào)易商也主要集中于以上海、溫州和義烏等資本背景為核心的長三角地區(qū)，及以珠三角的深圳和中山等地，而長三角的進(jìn)口貿(mào)易商總量要大于珠三角。另外，筆者從將于2022年11月27日進(jìn)行的2022廣州國際名酒展暨第三屆廣州世界名酒節(jié)組委會(huì)得到的關(guān)于進(jìn)口酒商參展的狀況更是驚人，參展品牌幾乎涵蓋了全部的葡萄酒原產(chǎn)地國家。

由關(guān)稅等成本費(fèi)用的降低而導(dǎo)致的進(jìn)口葡萄酒市場價(jià)格下降是進(jìn)口葡萄酒快速增長的另一個(gè)主要因素。進(jìn)口葡萄酒的形式已從以往的原汁進(jìn)口改為原瓶進(jìn)口及原裝橡木桶進(jìn)口，且市場價(jià)格也在不斷走低，市場售價(jià)50元甚至更低價(jià)格的原支進(jìn)口葡萄酒已大量充斥市場。

三、進(jìn)口葡萄酒的市場推廣形式及問題

進(jìn)口葡萄酒的概念主要有二種，一種是原產(chǎn)地的原裝瓶進(jìn)口；另一種則是國外的品牌配以國內(nèi)灌裝酒的貼牌式品牌進(jìn)口。此外，目前還有一些為數(shù)不多是國內(nèi)的品牌在國外酒莊進(jìn)行灌裝再進(jìn)口的形式。

目前進(jìn)口葡萄酒在中國的存在形式主要是以貿(mào)易公司為主的代理商進(jìn)行市場運(yùn)營。產(chǎn)品也多數(shù)是以傳統(tǒng)的裸價(jià)形式銷售給中國代理商，而后中國市場的代理商則按傳統(tǒng)的酒業(yè)運(yùn)營模式以全國一盤棋的模式進(jìn)行招商推廣，這些狀況從諸多酒業(yè)內(nèi)的媒體廣告中的表現(xiàn)就可見一斑。也有一部分代理商是以開連鎖加盟店的形式做推廣，當(dāng)然了這就需要代理商要在產(chǎn)品品系和價(jià)格體系都相對齊全的產(chǎn)品線。

看起來這樣運(yùn)做也沒有什么問題，但是，問題卻恰恰就是在這里面。

首先，許多的貿(mào)易商是沒有酒業(yè)運(yùn)營閱歷的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進(jìn)行貿(mào)易的過程中發(fā)覺了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國人也認(rèn)可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場；但是，他們往往遠(yuǎn)沒有真正理解中國酒業(yè)市場及中國的酒文化特點(diǎn)。此外，資本的長久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問題。

其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國酒式的市場推廣及招商

模式。猶如當(dāng)局得迷旁觀者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類市場的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，許多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣，往往卻收效甚微。由于葡萄酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是，葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依舊沒有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，可以說，上萬人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場只有幾十人參與的品鑒會(huì)效果好。

進(jìn)口葡萄酒不僅對中國酒業(yè)形成新的替代競爭力氣，更是在高端葡萄酒市場對國產(chǎn)葡萄酒形成強(qiáng)勢競爭，在中低端市場同樣對國產(chǎn)葡萄酒市場賴以生存的市場空間綻開競爭。

四、本土化的策略思索

適者生存。可以說，在目前葡萄酒消費(fèi)市場快速增長的環(huán)境中，進(jìn)入中國勝利招商是并不難的第一步。以筆者所在的珠三角地區(qū)為例，筆者也曾參加了多家進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品推介品鑒會(huì)，現(xiàn)場簽單的勝利率很高。

但是，如何把產(chǎn)品從國內(nèi)代理商的倉庫中轉(zhuǎn)化為國內(nèi)市場消費(fèi)價(jià)值就有點(diǎn)困難了，由于，至少在目前階段，中國絕大部分消費(fèi)者對于進(jìn)口葡萄酒的文化認(rèn)知，還最多局限于某某國家生產(chǎn)這樣一個(gè)差異化的認(rèn)知層面；加之語言的差異及進(jìn)口產(chǎn)品的品牌眾多，難以對外文的酒標(biāo)形成可識(shí)別的品牌認(rèn)知。

眾所周知，雖然葡萄酒不是中國特有的，但是，中國人喝中國產(chǎn)的葡萄酒還是根據(jù)中國的喝酒習(xí)俗喝下去的，這也是中國的本土的酒文化的特色，但是這種喝法同時(shí)也是中國葡萄酒銷量增長的一個(gè)因素。

那么，在這種消費(fèi)文化差異的狀況下，對于那些想長期在中國市場生存進(jìn)展的進(jìn)口葡萄酒，如何能夠通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠而達(dá)到品牌的長期式生存呢？是否也要象國產(chǎn)酒一樣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等市場嬉戲呢？

雖然開拓市場的營銷模式多種多樣，所謂營銷無定勢；但是，營銷的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)覺價(jià)值、發(fā)覺需求、制造價(jià)值、滿意需求的過程。

而對于進(jìn)口葡萄酒而言，其市場推廣的營銷本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價(jià)值核心。

我們看到了法國人通過銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是全部的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國和德國及其的葡萄酒，可以說每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是布滿特色的，因而，最能吸引中國消費(fèi)者的莫過于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。

因此，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下，做好以下幾方面的工作——

1、渠道模式。渠道的模式有許多種，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口葡萄酒市場運(yùn)營商的資源和產(chǎn)品文化共性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口葡萄酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必定選擇的，但是，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的，因而，能夠展現(xiàn)產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，（制造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選。

2、體驗(yàn)營銷。文化是要有傳播過程才能影響更多的人。如定期的以品酒會(huì)形式的原產(chǎn)地文化溝通是鎖定忠誠消費(fèi)群體引導(dǎo)其對葡萄酒文化熟悉并接受的重要過程，其實(shí)銷售進(jìn)口葡萄酒猶如國產(chǎn)酒一樣都是銷售文化的過程。而這也是目前勝利率很高的推廣模式。

3、溯源營銷。溯源有文化溯源與產(chǎn)地溯源二種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開更多的國內(nèi)消費(fèi)者對于葡萄酒的未解與奇怪???，由于，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是葡萄文化的延長。比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其奇怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿意國人出國旅游的愿望，更是對目標(biāo)群體的洗腦過程，對于經(jīng)銷商同樣有效。

4、數(shù)據(jù)庫營銷。中國的葡萄酒市場及消費(fèi)文化依舊是個(gè)處于起步階段的培育過程，由于干紅葡萄酒的口感與中國人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠循環(huán)消費(fèi)。市場是由很多個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，所以，首先要那些對于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場資源，使他們成為消費(fèi)者和傳播