“酸葡萄”心理與戰(zhàn)略調(diào)整

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭『喺摻√厣锱c腦白金的市場現(xiàn)狀

在中國的市場營銷方面，史玉柱無疑是具有傳奇色彩的企業(yè)家。他不僅從軟件業(yè)起家挖掘到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金，而且進(jìn)軍保健品市場，創(chuàng)建了“巨人”品牌，曾經(jīng)創(chuàng)造了一時的輝煌，卻被勝利沖昏了頭腦，導(dǎo)致珠海舉人大廈無極而終，成為全國欠債最多的人。不僅如此，他在沉默了一段時間之后，重新殺回來，并聲稱要先還賬。并在保健品市場重新殺出一條血路，塑造了“腦白金”的市場神話。

它的腦白金的系列廣告，廣告幾乎都是一句廣告詞“送禮還送腦白金”“收禮只收腦白金”“為什么送禮只送腦白金”“孝敬爸媽還是腦白金”等等，先后動用了姜昆、大山等明星，最新決出的模特新秀，普通百姓，卡通人……可以說從小孩到中青年到老人無所不包，廣告力求達(dá)到一個各色人等都喜歡，各色人等都能接受的效果。

“腦白金”的廣告也許招來的是老百姓的反感。老百姓是對什么廣告都反感的。但似乎老百姓的反感是蒼白無力的，因?yàn)橐环矫妫习傩詹荒懿豢措娨?、不能不聽廣播、不能不看報紙與雜志，有這些的地方就有廣告；畢竟，逢年過節(jié)送禮是中國風(fēng)俗與文化中根深蒂固的，有本事你別送禮，有本身你送禮也不要送“腦白金”?？偛荒軇e人過年我不過吧，總不能別人都送我不送吧。

老百姓所反感的無非是廣告的鋪天蓋地與無孔不入：我都知道了——我都背下來了——我都服了您了——再說我就不買了！而廠家說，我也知道你知道了，可還有別人不知道呢！這種迅猛的攻勢確實(shí)是讓人無法招架。畢竟不管是包裝形式與商品內(nèi)容，也不管是廣告訴求周期還是訴求形式，都是專門針對老百姓的心理的。從營銷的角度講，這樣的廣告至少能保證鋪貨與渠道的暢通，渠道暢通了，廣告與銷售自然就掛鉤了，掛鉤之后自然商家與廠家都有利可圖，至少這是產(chǎn)品與市場的良性循環(huán)。廣告就是讓大眾接受的，過于追求創(chuàng)意而往往會忽視實(shí)際的銷售效果，從這種邏輯來講，“腦白金”的市場策略是成功的。而這恐怕已經(jīng)不僅停留在邏輯的層面上了，而是實(shí)實(shí)在在的收益了。

一方面“腦白金”的廣告招老百姓煩，同時腦白金的廣告同樣招來了最具創(chuàng)意色彩的廣告人反感，不管是創(chuàng)意、制作還是投放都包括在內(nèi)。竟然入選“2001年度十大XXXX廣告”。依筆者的拙見，那大都不過是出于廣告人的“酸葡萄”心理。聰明的狐貍吃不到葡萄就說葡萄是酸的，聊以自慰。廣告人是市場上公認(rèn)聰明的人，而且是要靠聰明的頭腦吃飯的人。要知道，“腦白金”地毯式的狂轟濫炸砸下去的都是銀子?？梢韵胍?，對“腦白金”廣告持強(qiáng)烈反對態(tài)度的人都是聰明的人，而且都是沒有分到“腦白金”廣告一杯羹的人。這些人看到這么大筆的銀子與自己無關(guān)，總不禁要感慨一番，對創(chuàng)意、制作、投放等等嗤之以鼻，由此，互相的鄙夷就產(chǎn)生了，再發(fā)展下去恐怕就是互相拆臺了。下一步就會唆使“腦白金”的競爭對手們?nèi)浩鸲ブ?/p>

筆者無意對廣告人的心理做更多的探究，一方面這是人之常情。另一方面，筆者也自認(rèn)為是“聰明的廣告人”，得罪了眾多同仁與前輩，筆者恐怕在圈內(nèi)也就無立足之地了。其實(shí)說實(shí)話，捫心自問，筆者也有這種酸葡萄的感慨。

應(yīng)該說，到目前為止，“腦白金”的禮品市場訴求從目前的市場狀況來看是成功的。不僅媒體幾乎已經(jīng)給人無孔不入的感覺。而且相應(yīng)的競爭對手似乎也消失得無影無蹤。戰(zhàn)果如何，只有健特人自己知道，但是保健品先聲奪人，效果卓著。接下來呢？以筆者愚見，此時，戰(zhàn)略調(diào)整勝過勇往直前。見好就收吧！

筆者看來，市場的美譽(yù)度并非隨著知名度的提高而提高，而過濫的訴求會激發(fā)人的逆反心理。市場效果適得其反。在腦白金已經(jīng)取得較大的市場知名度與美譽(yù)度的前提下，作為禮品的訴求點(diǎn)的市場時機(jī)已經(jīng)暫告一個段落，可以暫時停止其廣告的狂轟濫炸，以避免在老百姓心目中的美譽(yù)度下降，就如同去年的哈藥與當(dāng)年的三株。另一方面，讓其他廣告人與競爭對手的“酸葡萄”心理猛漲到一定程度，真的到了讓他們一同來拆你的臺的地步，你的危機(jī)就會接踵而致了。如果與老百姓深惡痛絕到“我就是不買你的東西”的時候，你的死期也就不遠(yuǎn)了。

筆者建議：乘此時機(jī)，讓老百姓也稍微歇歇，主要有如下幾方面的策略。

A可以通過軟性宣傳或公益活動及其它的市場促銷活動來說明“腦白金”與健特生物的關(guān)系，塑造健特的品牌。以“腦白金”為基礎(chǔ)，推出巨人藥業(yè)（或保健品業(yè)）的總體品牌，突出樹立其健康的形象，為將來的胃藥與感冒藥的市場推進(jìn)建立可以依附的基礎(chǔ)。畢竟，胃藥、感冒藥的市場是與保健品有很大不同，是藥品市場的細(xì)分市場，相應(yīng)的市場爭奪已經(jīng)非常激烈，“腦白金”的市場知名度很難直接有效地移植過來，而企業(yè)的總體品牌會提供相應(yīng)的基礎(chǔ)。這基礎(chǔ)也會成為腦白金的下一輪戰(zhàn)斗的基礎(chǔ)，所起的作用是相互的。

B可以適當(dāng)讓自己跟老百姓一起，聽一些來自保健品的市場的不同聲音；

C也可以借鑒寶潔公司為全國牙防組的公益廣告的形式，為禮品市場的正?；l(fā)展而推波助瀾。

總結(jié)："腦白金"是巨人的腦白金，而非相反的或孤立存在的。此時適宜將“腦白金”的硬廣告戰(zhàn)略性的消失。弱化“腦白金”獨(dú)立品牌在老百姓心中的意識，強(qiáng)化其與健特生物的關(guān)系，來進(jìn)行知名度與美譽(yù)度的移植。并將健特的企業(yè)形象移植到胃藥與感冒藥的市場推進(jìn)上。好在中國的禮品市場隨時存在，而且每兩三個月就會有一次市場時機(jī)，而間隔的時間就是健特通過非硬廣告的形式調(diào)整的時候，暫時的避讓會使得自己的火力更有效地打擊敵人。

營銷從根本上講并非一味