某企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化市場(chǎng)營(yíng)銷

Chapter1營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表自己的看法本章要求市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和工具有哪些？何謂營(yíng)銷觀念，企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向是如何進(jìn)化的？企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？一，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies市場(chǎng)營(yíng)銷的提供物TheScopeofMarketing市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)AbroadenedViewofMarketingTasks營(yíng)銷者所進(jìn)行的決策TheDecisionsMarketersMake1－1當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客政府緩和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制（規(guī)制緩和〕其他問(wèn)題推動(dòng)營(yíng)銷變化的力量企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化60年代，《Y理論》公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計(jì)劃》公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)1，處于從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變之中。由政府（官員〕主導(dǎo)－－由市場(chǎng)（企業(yè)和顧客〕主導(dǎo)2，從“封閉市場(chǎng)”走向“開放市場(chǎng)”。即將加入WTO。3，從“短缺經(jīng)濟(jì)”走向“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”。有效需求不足；同時(shí)有效供給也不足。4，中國(guó)市場(chǎng)：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國(guó)市場(chǎng)太大，太復(fù)雜，變化太快┅┅┅當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的10種現(xiàn)象1，營(yíng)銷通路復(fù)雜2，假貨橫行和信譽(yù)倫理缺乏3，市場(chǎng)存在巨大差異4，市場(chǎng)調(diào)研誤差大5，壟斷行業(yè)的營(yíng)銷漠視6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告運(yùn)作的困惑8，關(guān)系營(yíng)銷的中國(guó)特色9，中國(guó)市場(chǎng)專有型新產(chǎn)品開發(fā)10，中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建設(shè)6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn)中國(guó)有6000萬(wàn)營(yíng)銷人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略；65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；61％的企業(yè)不知營(yíng)銷管理是何物；45％的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；51％的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；50％的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過(guò)45％的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有58％的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃，中國(guó)營(yíng)銷人絕大部分末接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)。這說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營(yíng)銷!中國(guó)6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn)!中國(guó)企業(yè)在在營(yíng)銷學(xué)習(xí)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程程中應(yīng)該遵循的的原則中國(guó)本土企企業(yè)營(yíng)銷總體水平亟亟待提高，，必須向發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷理論和和前沿實(shí)踐踐學(xué)習(xí)，走向向國(guó)際化由于中國(guó)市市場(chǎng)有自己的特色色，在學(xué)習(xí)習(xí)借鑒成熟市市場(chǎng)的營(yíng)銷銷理念，理論論，方法時(shí)時(shí)必須緊密結(jié)合中中國(guó)實(shí)際環(huán)境，不能能教條主義義市場(chǎng)營(yíng)銷的的提供物有哪些？1－2市市場(chǎng)營(yíng)銷提提供物廣義而論，，市場(chǎng)營(yíng)銷銷的提供物物包括以下下10種實(shí)實(shí)體(entities).實(shí)體產(chǎn)品(goods)服務(wù)(services)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念(ideas)市場(chǎng)營(yíng)銷的的任務(wù)是什么？1－3市市場(chǎng)營(yíng)銷的的任務(wù)營(yíng)銷的任務(wù)務(wù)是創(chuàng)造，促促進(jìn)和讓度度商品和服服務(wù)給消費(fèi)費(fèi)者和業(yè)務(wù)務(wù)顧客?；蚧蛘哒f(shuō)，營(yíng)營(yíng)銷的任務(wù)務(wù)是刺激消消費(fèi)者產(chǎn)生生對(duì)本公司司產(chǎn)品的需需求，從而而實(shí)現(xiàn)交換換。實(shí)質(zhì)上上，營(yíng)銷的任務(wù)務(wù)是影響需求求的水平，，時(shí)機(jī)和構(gòu)構(gòu)成，以便便實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的目標(biāo)。。KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷管管理實(shí)質(zhì)上上是需求管管理(demandmanagement)。需求分類以以及營(yíng)銷對(duì)對(duì)應(yīng)各種需求狀狀況及其營(yíng)營(yíng)銷任務(wù)(DemandStatesandMarketingTasks)1，負(fù)需求求狀態(tài)（Negativedemand):營(yíng)銷銷者者的的任任務(wù)務(wù)是是分分析析市市場(chǎng)場(chǎng)為為什什么么不不喜喜歡歡這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以及及是是否否可可以以通通過(guò)過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品品重重新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、降降低低價(jià)價(jià)格格和和更更積積極極推推銷銷的的營(yíng)營(yíng)銷銷方方案案來(lái)來(lái)改改變變市市場(chǎng)場(chǎng)的的信信念念和和態(tài)態(tài)度度。。2，，無(wú)無(wú)需需求求狀狀態(tài)態(tài)(Nodemand)：：營(yíng)銷銷者者的的任任務(wù)務(wù)就就是是設(shè)設(shè)法法把把產(chǎn)產(chǎn)品品的的好好處處和和人人的的自自然然需需要要和和興興趣趣聯(lián)聯(lián)系系起起來(lái)來(lái)。。3，，潛潛在在需需求求狀狀態(tài)態(tài)(Latentdemand):營(yíng)銷銷任任務(wù)務(wù)便便是是衡衡量量潛潛在在市市場(chǎng)場(chǎng)的的范范圍圍，，開開發(fā)發(fā)有有效效的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)來(lái)來(lái)滿滿足足這這些些需需求求。。4，，下下降降需需求求狀狀態(tài)態(tài)(Decliningdemand):營(yíng)銷銷任任務(wù)務(wù)便便是是通通過(guò)過(guò)改改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品或或開開拓拓新新市市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)來(lái)扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需需求求下下降降的的趨趨勢(shì)勢(shì)，，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品再再營(yíng)營(yíng)銷銷(remarketing)。。5，，不不規(guī)規(guī)則則需需求求狀狀態(tài)態(tài)(Irregulardemand):營(yíng)銷銷任任務(wù)務(wù)可可以以通通過(guò)過(guò)靈靈活活定定價(jià)價(jià)、、推推銷銷和和其其他他刺刺激激手手段段來(lái)來(lái)改改變變需需求求的的時(shí)時(shí)間間分分布布，，進(jìn)進(jìn)行行均均衡衡營(yíng)營(yíng)銷銷(synchromarketing)。。6，，充充分分需需求求狀狀態(tài)態(tài)(Fulldemand):營(yíng)銷銷任任務(wù)務(wù)是是在在面面臨臨消消費(fèi)費(fèi)偏偏好好發(fā)發(fā)生生變變化化和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日日益益激激烈烈時(shí)時(shí)，，努努力力維維持持現(xiàn)現(xiàn)有有的的需需求求水水平平。。各種種需需求求狀狀況況及及其其營(yíng)營(yíng)銷銷任任務(wù)務(wù)(DemandStatesandMarketingTasks)各種種需需求求狀狀況況及及其其營(yíng)營(yíng)銷銷任任務(wù)務(wù)(DemandStatesandMarketingTasks)7，，超超飽飽和和需需求求狀狀態(tài)態(tài)(Overfulldemand):營(yíng)銷銷的的任任務(wù)務(wù)就就是是設(shè)設(shè)法法暫暫時(shí)時(shí)地地或或者者永永久久地地降降低低需需求求水水平平，，就就是是低低營(yíng)營(yíng)銷銷(demarketing)。。8，，不不健健康康的的需需求求狀狀態(tài)態(tài)(Unwholesomedemand):不健健康康的的產(chǎn)產(chǎn)品品將將引引起起有有組組織織的的抵抵制制消消費(fèi)費(fèi)的的活活動(dòng)動(dòng)。。營(yíng)營(yíng)銷銷的的任任務(wù)務(wù)是是勸勸說(shuō)說(shuō)喜喜歡歡這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者放放棄棄這這種種愛愛好好，，采采用用的的手手段段有有傳傳遞遞其其為為害害的的信信息息，，大大幅幅度度提提價(jià)價(jià)，，以以及及減減少少供供應(yīng)應(yīng)。。企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷者者在在市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷過(guò)程程中中將將進(jìn)進(jìn)行行哪哪些些方方面面的決決策策營(yíng)銷銷者者的的任任務(wù)務(wù)1－－4營(yíng)營(yíng)銷銷者者所所進(jìn)進(jìn)行行的的決決策策營(yíng)銷銷者者在在市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷過(guò)過(guò)程程中中所所需需進(jìn)進(jìn)行行的的主主要要營(yíng)營(yíng)銷銷決決策策可可以以用用以以下下15個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題來(lái)來(lái)表表達(dá)達(dá)。。MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?在不同的市場(chǎng)場(chǎng)，這些問(wèn)題題的重要性是是變化的。－－消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)－－業(yè)務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)－－全球球市場(chǎng)場(chǎng)－－非盈盈利市市場(chǎng)和和政府府市場(chǎng)場(chǎng)二，市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的概念念和工工具市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的定義義是什什么？？市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的核心心概念念有哪哪些？？市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的基本本工具具有哪哪些？？2－1市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的定義義從社會(huì)會(huì)觀點(diǎn)點(diǎn)的定定義：：營(yíng)銷是是個(gè)人人和集集體通通過(guò)創(chuàng)創(chuàng)造和和提供供有價(jià)價(jià)值的的產(chǎn)品品，并并同別別人自自由交換這些產(chǎn)產(chǎn)品，，以獲獲得其其所需需所欲欲之物物的一一種社社會(huì)過(guò)程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.從社會(huì)會(huì)觀點(diǎn)點(diǎn)來(lái)看看，營(yíng)營(yíng)銷的的角色色是““讓讓度度較高高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的生生活””。從管理理觀點(diǎn)點(diǎn)的定定義（（美國(guó)國(guó)營(yíng)銷銷協(xié)會(huì)會(huì)的定定義〕〕：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷（（管理理〕是是對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意，，產(chǎn)品品和服服務(wù)的的設(shè)計(jì)計(jì)，定定價(jià)，，促銷銷和分分銷進(jìn)進(jìn)行計(jì)計(jì)劃和和實(shí)施施，以以便創(chuàng)創(chuàng)造能能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人人和組組織目目標(biāo)的的交換的過(guò)程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.營(yíng)銷管管理的的含義義是一個(gè)個(gè)管理理過(guò)程程，包包括計(jì)計(jì)劃、、組織織，執(zhí)執(zhí)行和和控制制；營(yíng)銷的的提供供物覆覆蓋商商品、、服務(wù)務(wù)和創(chuàng)創(chuàng)意；；營(yíng)銷控控制工工具為為產(chǎn)品品，價(jià)價(jià)格，，促銷銷和渠渠道(4P)營(yíng)銷目目的是是創(chuàng)造造交換換，實(shí)實(shí)現(xiàn)有有關(guān)各各方（（主要要是顧顧客〕〕的目目標(biāo)營(yíng)銷的的對(duì)象象是目目標(biāo)市市場(chǎng)的的顧客客。營(yíng)銷主主體包包括盈盈利組組織和和非盈盈利組組織營(yíng)銷管管理的的任務(wù)務(wù)是影響響需求求的水水平，，時(shí)機(jī)機(jī)和構(gòu)構(gòu)成，，以便便實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)。。KOTLER認(rèn)為營(yíng)營(yíng)銷管管理實(shí)實(shí)質(zhì)上上是需需求管管理(demandmanagement)。應(yīng)用范范圍：：存在在于任任何一一個(gè)市市場(chǎng)。。消費(fèi)費(fèi)品市市場(chǎng)，，工業(yè)業(yè)品市市場(chǎng)，，資本本市場(chǎng)場(chǎng)，人人力資資源市市場(chǎng)，，公共共服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)等營(yíng)銷管管理往往往被被看成成是選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)，，通過(guò)過(guò)創(chuàng)造造、讓度和和溝通通卓越越顧客客價(jià)值值來(lái)獲獲得、維持和和增加加顧客客的一一門藝術(shù)和和科學(xué)學(xué)。20：：8080：：20市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的核心心概念念是什么么？2－2核核心心營(yíng)銷銷概念念目標(biāo)市市場(chǎng)和和細(xì)分分營(yíng)銷者者和預(yù)預(yù)期顧顧客需要、、欲望望和需需求產(chǎn)品或或提供供物價(jià)值和和滿意意交換和和交易易關(guān)系和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場(chǎng)渠渠道供應(yīng)鏈鏈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)環(huán)境(1)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分(marketsegmentation)目標(biāo)市市場(chǎng)(targetmarkets)市場(chǎng)定定位(positioningmarketoffering)市場(chǎng)與與行業(yè)業(yè)(marketsandIndustries)實(shí)體市市場(chǎng)(marketplace)與虛虛擬市市場(chǎng)（（數(shù)字字市場(chǎng)場(chǎng)〕(marketspace)大市場(chǎng)場(chǎng)(metamarket)和大中中間商商(metamediaries)市場(chǎng)(Markets)與行業(yè)業(yè)(Industries)一個(gè)市場(chǎng)是由那那些具具有特特定的的需要要欲望望，而而且愿愿意并并能夠夠通過(guò)過(guò)交換換來(lái)滿滿足這這種需需要或或欲望望的全全部潛潛在顧顧客所所構(gòu)成成的集集合。。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)：市場(chǎng)場(chǎng)是泛泛指一一特定定產(chǎn)品品或某某類產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行交交易的的賣主和和買主主的集合合。營(yíng)銷學(xué)學(xué)：賣主主構(gòu)成成行業(yè)，買主主則構(gòu)構(gòu)成市場(chǎng)。交換市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的營(yíng)銷銷系統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)（賣方方的集集合））市場(chǎng)（買方方的集集合））商品/服務(wù)務(wù)貨幣傳播信息政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交交換經(jīng)經(jīng)濟(jì)中中的流流程結(jié)結(jié)構(gòu)(2)營(yíng)營(yíng)銷者者和預(yù)預(yù)期顧顧客在市場(chǎng)場(chǎng)的交交換雙雙方中中，如如果一一方比比另一一方更主動(dòng)動(dòng)，更積極極地尋求求交換換，我我們就就把前前者稱稱之為為營(yíng)銷銷者（（Marketer），，后者者稱之之為預(yù)預(yù)期顧顧客（（Prospects））。營(yíng)銷者者可以以是賣賣主，，也可可以是是買主主。當(dāng)買賣賣雙方方都積積極尋尋求交交換是是，則則交換換雙方方都是是營(yíng)銷銷者。。在一般般意義義上，，營(yíng)銷銷者是是指面面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，服服務(wù)于于市場(chǎng)場(chǎng)的企企業(yè)。。環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)的的構(gòu)成成(3)需需要要、欲欲望和和需求求需要（Needs））——沒(méi)有得得到某些基基本滿足的的感受狀態(tài)態(tài)。它描述述人類最基基本的需要要，是人類類所固有的的。欲望（Wants））——對(duì)具體體滿足物的的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具具體產(chǎn)品的的欲望。人類的各種種需要和欲欲望是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷思想想的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。營(yíng)銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足足影響與滿足足創(chuàng)造與滿足足(4)產(chǎn)產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)三三種類型：：實(shí)體商品品(PhysicalGoods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意意(Ideas)。。產(chǎn)品的10種主要形形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品(goods)，服服務(wù)(services)，，體驗(yàn)(experiences)，，事件(events)，人人員(persons)，地點(diǎn)(places)，所有有權(quán)(properties)，組織織(organization)，信信息(information)，概概念或創(chuàng)意意(ideas)產(chǎn)品是任何何能用以滿滿足人類某某種需要或或欲望的提提供物?？觳偷辍唐罚ǎh堡包和和軟飲料）），服務(wù)（（銷售過(guò)程程、烹調(diào)、、安排座位位）和創(chuàng)意意（體驗(yàn)時(shí)時(shí)尚生活以以及節(jié)省時(shí)時(shí)間）計(jì)算機(jī)制造造商——商品（（計(jì)算機(jī)、、監(jiān)視器、、打印機(jī)）），服務(wù)（（送貨上門門、安裝、、培訓(xùn)、維維護(hù)和修理理）以及創(chuàng)創(chuàng)意（“計(jì)計(jì)算能力強(qiáng)強(qiáng)）品牌也是一種提提供物。因因?yàn)槠放泼Q帶給人人們一種聯(lián)聯(lián)想。如麥麥當(dāng)勞品牌牌帶給人們的的聯(lián)想有：：漢堡包，，有趣（fun〕，，兒童，快快餐，金色色拱門，美美國(guó)的生活活方式（其其他國(guó)家〕〕等。(5)價(jià)價(jià)值和滿意意在可能滿足足某一特定定需要的一一組產(chǎn)品中中，消費(fèi)者者如何進(jìn)行行選擇？利益(benefits)是消費(fèi)者從從產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買和使用用中所感受受到的好處處(功能利利益和情感感利益〕。。成本(cost)是消費(fèi)者獲獲得，使用用和享受產(chǎn)產(chǎn)品利益的的費(fèi)用（包包括購(gòu)買成成本，使用用成本和機(jī)機(jī)會(huì)成本〕〕(貨幣成成本，時(shí)間間成本，精精力成本，，心理成本本〕價(jià)值(Value)：是顧客從產(chǎn)產(chǎn)品中所獲獲得的利益益與所支付付成本的比比值。V＝B/C滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的感知知效果與他他的期望值值比較后所所形成的愉愉快或失望望的感覺(jué)狀狀態(tài)。交換(exchange)———是一個(gè)價(jià)值值創(chuàng)造過(guò)程，通常總使使雙方變得得比交換前前更好。尋找潛在顧顧客－談判判－達(dá)成協(xié)協(xié)議（交易易發(fā)生〕交易(transaction)———交換活動(dòng)的的基本單元元（是一個(gè)個(gè)事件),由雙方方之間的價(jià)價(jià)值交換所所構(gòu)成。貨幣交易，，實(shí)物交易易(6)交交換和交易易獲得產(chǎn)品的的四種途徑徑：自行生產(chǎn)；；強(qiáng)行取得；；乞討；交換：通過(guò)過(guò)提供某種種東西給別別人，同時(shí)時(shí)作為回報(bào)報(bào)，從別人人那里取得得所需東西西的過(guò)程。交換(exchange)發(fā)發(fā)生的條件件：至少要有兩兩方；每一方都有有被對(duì)方認(rèn)認(rèn)為有價(jià)值值的東西；；每一方都能能溝通信息息和傳送貨貨物；每一方都可可以自由接接受或拒絕絕對(duì)方的產(chǎn)產(chǎn)品；每一方都認(rèn)認(rèn)為與另一一方進(jìn)行交交易是適當(dāng)?shù)幕蚧蚍Q心如意意的。建筑公司（顧客）建筑設(shè)備公司（營(yíng)銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．合理的價(jià)格．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊（口碑效果〕營(yíng)銷者與顧顧客雙方交交換圖(7)關(guān)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)：與關(guān)鍵成員員——顧客客、供應(yīng)商商、分銷商商——建立立長(zhǎng)期相互互滿意的關(guān)關(guān)系（形成成一個(gè)營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)〕，，從而維持持企業(yè)長(zhǎng)期期的業(yè)績(jī)的的實(shí)踐。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(MarketingNetworks)：由公司與它它的所有利利益攸關(guān)者者(stakeholders)———顧客、員員工、供應(yīng)應(yīng)商、分銷銷商、零售售商、廣告告代理人、、大學(xué)科學(xué)學(xué)家和其他他人或機(jī)構(gòu)構(gòu)——組成成。企業(yè)與與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的成員建建立互利的的業(yè)務(wù)關(guān)系系。交易型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易型市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的區(qū)別別(8)市市場(chǎng)營(yíng)銷渠渠道為了使提供供物到達(dá)目目標(biāo)市場(chǎng)或或目標(biāo)顧客客，營(yíng)銷者者往往組合合使用三種種類型的營(yíng)營(yíng)銷渠道。。溝通渠道(communicationchannel)：傳播和收集集信息分銷（物流流〕渠道(distributionchannel)：展示或讓度度實(shí)體產(chǎn)品品或服務(wù)給給顧客銷售渠道(sellingchannel)：實(shí)現(xiàn)與潛在在顧客達(dá)成成交易(9)供供應(yīng)鏈(supplychain)美國(guó)供應(yīng)鏈鏈協(xié)會(huì)(SupplyChainCouncil)把供應(yīng)鏈定定義為：在在生產(chǎn)和讓讓渡最終產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程程中，從供供應(yīng)商的供供應(yīng)商到顧顧客的顧客客所付出的的所有努力力。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.采購(gòu)－生產(chǎn)產(chǎn)－營(yíng)銷－－配送供應(yīng)商批發(fā)消費(fèi)者供應(yīng)商的供應(yīng)商零售物流信息流傳統(tǒng)的離散散型供應(yīng)鏈鏈消費(fèi)者在消費(fèi)者需需求信息基基礎(chǔ)上制定定調(diào)達(dá)，生生產(chǎn)，物流流，營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃實(shí)體移動(dòng)和和價(jià)值形成成系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)筑，促銷銷流程供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈鏈系統(tǒng)示意意圖信息支持系系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)調(diào)(10)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)包括所所有顧客可可能考慮的的現(xiàn)實(shí)的和和潛在的敵敵對(duì)性的提提供物和替替代品。在現(xiàn)代營(yíng)銷銷中，許多多企業(yè)把競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與與顧客滿足足并行看待待。按產(chǎn)品替代代的程度，，把競(jìng)爭(zhēng)劃劃分為4個(gè)個(gè)類型品牌競(jìng)爭(zhēng)(brandcompetition)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(Industrycompetition)形式競(jìng)爭(zhēng)(formcompetition)廣義競(jìng)爭(zhēng)(Genericcompetition)(11)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷銷活動(dòng)受營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境的的影響和制制約。營(yíng)銷銷環(huán)境不僅僅給企業(yè)提提供機(jī)會(huì)也也給企業(yè)帶帶來(lái)威脅。。因此正確確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷銷環(huán)境十分分重要。任務(wù)環(huán)境(taskenvironment)一般環(huán)境(broadenvironment)任務(wù)環(huán)境包括那些直直接涉及生生產(chǎn)、分銷和促銷銷提供物的的因素。這這些因素有有企業(yè)本身身，供應(yīng)商商，分銷商商，零售商商和目標(biāo)顧顧客。其中供應(yīng)商商包括材料料供應(yīng)商和和服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商（如營(yíng)營(yíng)銷研究代代理商，廣廣告代理商商，銀行和和保險(xiǎn)公司司，運(yùn)輸和和通信公司司等〕分銷銷商和零售售商包括代代理商，經(jīng)經(jīng)紀(jì)人，制制造商代表表等。一般環(huán)境由6個(gè)方面面組成：人人口統(tǒng)計(jì)環(huán)環(huán)境(demographicenvironment)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，，自然環(huán)境境，技術(shù)環(huán)環(huán)境，政治治法律環(huán)境境，社會(huì)文文化環(huán)境。。這些一般環(huán)環(huán)境因素對(duì)對(duì)任務(wù)環(huán)境境中的行動(dòng)動(dòng)者產(chǎn)生重重要的影響響。營(yíng)銷者者必須特別別注意這些些環(huán)境因素素的發(fā)展和和變化，并并以此為基基礎(chǔ)調(diào)整自自己的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷銷的工具具有哪些？？2－3市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷工具具營(yíng)銷者利利用許多多工具來(lái)來(lái)刺激或或引起它它們目標(biāo)標(biāo)顧客（（對(duì)企業(yè)業(yè)有利〕〕的反應(yīng)應(yīng)。這些些工具構(gòu)構(gòu)成了營(yíng)營(yíng)銷組合合（marketingmix)因此，營(yíng)銷組合合是指企業(yè)業(yè)在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)中中用來(lái)刺刺激或引引起它們們目標(biāo)顧顧客（對(duì)對(duì)企業(yè)有有利〕的的反應(yīng)，，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)營(yíng)銷銷目標(biāo)的的那些營(yíng)營(yíng)銷工具具的集合合。按McCarthy的的分類，，把這些些營(yíng)銷工工具劃分分為4P：產(chǎn)品品，定價(jià)價(jià)，促銷銷，渠道道產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)SalesForceProductsServicesPricingcompanyAdvertisingPublicrelationsSalespromotionDirectmailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotionMixMarketing-MixStrategy從短期來(lái)來(lái)看，企企業(yè)可以以改變它它的價(jià)格格，銷售售人員的的規(guī)模，，廣告費(fèi)費(fèi)用等。。從長(zhǎng)期來(lái)來(lái)看，企企業(yè)可以以開發(fā)新新產(chǎn)品，，改變它它的分銷銷渠道等等。R.Lauterborn(1990)指出：4P代代表了銷銷售者的的觀點(diǎn)，，即4P是賣方方用于影影響買方方的有效效的營(yíng)銷銷工具。。他提出出了4C組合的的觀點(diǎn)。。他認(rèn)為為4C代代表了從從顧客出出發(fā)的觀觀點(diǎn)，即即每一個(gè)個(gè)營(yíng)銷工工具是用用來(lái)為顧顧客提供供利益的的。并指指出銷售售者的4P組合合必須對(duì)對(duì)應(yīng)好顧顧客的4C組合合。三、企業(yè)業(yè)對(duì)待市市場(chǎng)的認(rèn)認(rèn)識(shí)導(dǎo)向向(CompanyOrientationstowardtheMarketplace)生產(chǎn)觀念念(TheProductionConcept)產(chǎn)品觀念念(TheProductConcept)推銷/銷銷售觀念念(TheSelling/SalesConcept)營(yíng)銷觀念念(TheMarketingConcept)社會(huì)營(yíng)銷銷觀念(TheSocialMarketingConcept)3－1、、生產(chǎn)觀觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略略特征：：致力大量量生產(chǎn)和和大量銷銷售。HP：消費(fèi)者主主要對(duì)以以低價(jià)格格可以買買到產(chǎn)品品感興趣趣。成立條件件：First:對(duì)某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求大于于供應(yīng)，，因而顧顧客最關(guān)關(guān)心的是是能否得得到產(chǎn)品品于是，，供應(yīng)者者將要集集中力量量想方設(shè)設(shè)法擴(kuò)大大生產(chǎn)。。Second:產(chǎn)品成本本很高，，必須提提高生產(chǎn)產(chǎn)率，降降低成本本擴(kuò)大市市場(chǎng)。營(yíng)銷近視視癥：往往往注重重規(guī)模和和生產(chǎn)過(guò)過(guò)程，而而沒(méi)有顧顧及顧客客的需求求（細(xì)分分〕和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)生產(chǎn)觀念念認(rèn)為：：消費(fèi)者喜喜愛那些些可以隨隨處得到到的、價(jià)價(jià)格低廉廉的產(chǎn)品品。3－2、、產(chǎn)品觀觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略略特征：：致力于生生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，，并不斷斷地改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品，，使之日日臻完善善。HP：消費(fèi)者欣欣賞精心心制作的的產(chǎn)品，，他們能能夠鑒別別產(chǎn)品的的質(zhì)量和和功能，，并且愿愿意出較較多的錢錢買質(zhì)量量上乘的的產(chǎn)品。。營(yíng)銷近視視癥：從技術(shù)出出發(fā)，從從產(chǎn)品出出發(fā)。產(chǎn)品觀念念認(rèn)為：：消費(fèi)者者最喜歡歡高質(zhì)量量、多功功能和具具有某些些特色的的產(chǎn)品。。3－3、推銷銷/銷售觀念念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征征：致力于主動(dòng)銷銷售和積極促促銷。HP：消費(fèi)者通常表表現(xiàn)出一種購(gòu)購(gòu)買惰性或者者抗衡心理，，故需去勸說(shuō)說(shuō)或刺激他們們多買一些。。應(yīng)用領(lǐng)域：First：：在銷售非渴求求型商品時(shí)，，往往使用各各種推銷技巧巧來(lái)尋找潛在在顧客，并用用高壓式的方方法說(shuō)服他們們接受其產(chǎn)品品。Second：在產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，，也往往奉行行推銷觀念。。營(yíng)銷近視癥：：它們的目標(biāo)是是銷售它們生生產(chǎn)出的產(chǎn)品品而不是生產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)需要的的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為為：如果聽其其消費(fèi)者自然然的話，他們們不會(huì)足量購(gòu)購(gòu)買某一組織織的產(chǎn)品。3－4、營(yíng)銷銷觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征征：從消費(fèi)者需要要出發(fā)，通過(guò)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，，確定目標(biāo)市市場(chǎng)，進(jìn)行市市場(chǎng)定位，利利用4P營(yíng)銷手段，滿滿足顧客需要要。HP：消費(fèi)者愿意購(gòu)購(gòu)買滿足它們們需要或欲望望的產(chǎn)品，同同時(shí)消費(fèi)者的的需要或欲望望是有差異的的。營(yíng)銷觀念認(rèn)為為，實(shí)現(xiàn)組織織諸目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵在于正確確確定目標(biāo)市市場(chǎng)的需要和和欲望，并且且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更有效、更更有利地讓度度目標(biāo)市場(chǎng)所所期望滿足的的東西。通過(guò)銷售量來(lái)獲得利潤(rùn)通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷和促銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)營(yíng)銷觀念的對(duì)對(duì)比營(yíng)銷觀念4個(gè)個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)(Targetmarket)顧客需要(CustomerNeeds)整合營(yíng)銷(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)(1)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)

(TargetMarket)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)業(yè)能在所有的的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，，也沒(méi)有一個(gè)個(gè)企業(yè)能滿足足所有顧客的的需要。只有當(dāng)企業(yè)仔仔細(xì)定義它們們的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，并為這些些目標(biāo)市場(chǎng)制制定合適的營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，，該企業(yè)就會(huì)會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好好。(2)顧顧客需要(CustomerNeed)認(rèn)識(shí)顧客需要要是營(yíng)銷管理理的基礎(chǔ)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不不貴的汽車。。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽汽車是運(yùn)營(yíng)成成本低，而不不是首次購(gòu)買買的價(jià)格。未表明的需要要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷銷售商處得到到好的服務(wù)。。令人愉悅的需需要(Delightneeds)：顧客在購(gòu)買汽汽車時(shí)，意外外地得到交通通地圖冊(cè)和一一年的免費(fèi)維維修服務(wù)。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他他的朋友認(rèn)為為他是一個(gè)以以價(jià)值導(dǎo)向的的精明消費(fèi)者者。響應(yīng)營(yíng)銷（responsivemarketing)：響應(yīng)營(yíng)銷者尋找顧客已表表明的需要(statedneed)并滿足足它。預(yù)期營(yíng)銷(Anticipativemarketing)：預(yù)預(yù)期營(yíng)銷者尋尋找顧客在近近期可能出現(xiàn)現(xiàn)的需要，并并設(shè)法滿足它它們。創(chuàng)造營(yíng)銷(creativemarketing)：：創(chuàng)造營(yíng)銷者發(fā)發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧顧客沒(méi)有提出出或意識(shí)到的的，并能使顧顧客產(chǎn)生熱情情響應(yīng)的解決決方案(solutions)。公司應(yīng)該比顧顧客走得更遠(yuǎn)遠(yuǎn)一些。了解和掌握顧顧客需要是顧顧客吸引，顧顧客滿意和顧顧客維持的先先決條件(3)整整合營(yíng)銷(IntegratedMarketing)整合營(yíng)銷的兩兩個(gè)層次：1，各種營(yíng)銷職能能——推銷人人員、廣告、、產(chǎn)品管理、、營(yíng)銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)協(xié)調(diào)。2，營(yíng)銷部門必須須與公司其他他部門很好協(xié)協(xié)調(diào)。當(dāng)公司所有的的部門都能為為顧客利益服服務(wù)時(shí)，其結(jié)結(jié)果是整合營(yíng)營(yíng)銷。外部營(yíng)銷(externalmarketing)：：對(duì)公司以外的的人的營(yíng)銷。。包括對(duì)顧客客，供應(yīng)商，，投資者等的的營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷(internalmarketing)：：成功地雇用、、訓(xùn)練員工；；盡可能激勵(lì)勵(lì)員工做好為為顧客服務(wù)的的工作。內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該該先于外部營(yíng)營(yíng)銷顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)(4)盈盈利能力(Profitability)營(yíng)銷觀念的最最終目的是幫幫助組織實(shí)現(xiàn)現(xiàn)它們的目標(biāo)標(biāo)。在盈利性組織織：主要目標(biāo)標(biāo)是利潤(rùn)。但但是，需要明明確的是營(yíng)銷銷的關(guān)鍵之處處不是追求利利潤(rùn)本身，而而是把利潤(rùn)看看成是做好工工作的副產(chǎn)品品(byproduct)。在非盈利性組組織：主要目目標(biāo)是生存和和吸引足夠的的基金以使它它們開展工作作。推進(jìn)企業(yè)采用用營(yíng)銷觀念的的推動(dòng)力：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生生變化競(jìng)爭(zhēng)激烈銷售費(fèi)用增加加在向營(yíng)銷導(dǎo)向向轉(zhuǎn)化的過(guò)程程中，一個(gè)公公司將面臨3個(gè)障礙：組織的的抵制制(Organizedresistance)對(duì)營(yíng)銷銷學(xué)習(xí)習(xí)緩慢慢(Slowlearning)迅速遺遺忘營(yíng)營(yíng)銷原原則(Fastforgetting)1，沒(méi)沒(méi)有顧顧客的的存在在，企企業(yè)資資產(chǎn)就就沒(méi)有有存在在的價(jià)價(jià)值。。2，企企業(yè)的的中心心任務(wù)務(wù)是吸吸引和和維持持顧客客。3，通通過(guò)提提供有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品來(lái)吸吸引顧顧客，，通過(guò)過(guò)提供供滿意意來(lái)維維持顧顧客。。4，營(yíng)營(yíng)銷的的任務(wù)務(wù)就是是開發(fā)發(fā)優(yōu)質(zhì)質(zhì)提供供物(Offer)和讓度度顧客客滿意意。5，顧顧客滿滿意實(shí)實(shí)際上上受到到企業(yè)業(yè)其他他部門門業(yè)績(jī)績(jī)的影影響。。6，需需要營(yíng)營(yíng)銷者者影響響其它它部門門來(lái)協(xié)協(xié)調(diào)進(jìn)進(jìn)行讓讓度顧顧客滿滿意的的活動(dòng)動(dòng)。企業(yè)信信奉營(yíng)營(yíng)銷觀觀念的的原因因3－5、社社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念在環(huán)境境惡化化、資資源短短缺、、人口口爆炸炸、世世界性性饑荒荒和貧貧困、、社會(huì)會(huì)服務(wù)務(wù)被忽忽視的的年代代里，，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念是不不是一一個(gè)適適當(dāng)?shù)牡慕M織織目標(biāo)標(biāo)呢？？一個(gè)在在了解解、服服務(wù)和和滿足足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者需需要方方面做做得十十分出出色的的企業(yè)業(yè)，是是否必必定也也能滿滿足廣廣大消消費(fèi)者者和社社會(huì)的的長(zhǎng)期期利益益？社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念認(rèn)認(rèn)為：組織織的任任務(wù)是是確定定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需需要、、欲望望和利利益，，在保保護(hù)或或者增增加消消費(fèi)者者利益益和社社會(huì)公公共利利益的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更更有效效率和和更有有效果果地向向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者提提供其其所期期待的的滿足足。HP：：基于公公眾利利益和和社會(huì)會(huì)利益益的營(yíng)營(yíng)銷才才能持持續(xù)。。社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念要要求營(yíng)營(yíng)銷者者在營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)中中考慮慮社會(huì)會(huì)與道道德問(wèn)問(wèn)題。。他們們必須須平衡衡與評(píng)評(píng)判公司利利潤(rùn)、消費(fèi)者者需要要滿足足和公共利利益三者的的關(guān)系系。平衡顧客滿滿意企業(yè)利利潤(rùn)社會(huì)公公共利利益公益事事業(yè)關(guān)關(guān)聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷公益事事業(yè)關(guān)關(guān)聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷(Cause-relatedmarketing)：把營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)與對(duì)對(duì)公益益事業(yè)業(yè)的資資助結(jié)結(jié)合起起來(lái)。。例如：：把銷銷售額額的0.5%捐捐獻(xiàn)給給希望望工程程。目的：：增加加企業(yè)業(yè)知名名度，，挫敗敗負(fù)面面的公公共宣宣傳報(bào)報(bào)道，，安撫撫消費(fèi)費(fèi)者團(tuán)團(tuán)體，，樹立立好市市民形形象。。四、企業(yè)管管理和和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷如何何演變變?nèi)蚧夹g(shù)進(jìn)進(jìn)步規(guī)制緩緩和市場(chǎng)變變化企業(yè)響響應(yīng)營(yíng)銷響響應(yīng)新的行行為方方式新的挑挑戰(zhàn)顧客(customers)顧客期期望更更高的的質(zhì)量量和更更好的的服務(wù)務(wù)，甚甚至期期望一一些定定制化化產(chǎn)品品和服服務(wù)。。他們們很少少感受受到產(chǎn)產(chǎn)品之之間存存在實(shí)實(shí)質(zhì)性性差異異（在在功能能和性性能〕〕，他他們也也現(xiàn)實(shí)實(shí)出較較少的的品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度。。他們們通過(guò)過(guò)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和和其他他來(lái)源源獲得得大量量產(chǎn)品品的信信息，，這使使得顧顧客能能更精精明的的購(gòu)買買。同同時(shí)他他們也也顯示示出較較大的的價(jià)格格敏感感性。。制造造商商（（brandmanufacturers)制造造企企業(yè)業(yè)正正在在面面對(duì)對(duì)來(lái)來(lái)自自國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)和和海海外外的的激激烈烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，這這導(dǎo)導(dǎo)致致促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用的的增增加加和和邊邊際際利利潤(rùn)潤(rùn)的的縮縮減減。。這這些些制制造造商商也也正正在在受受到到來(lái)來(lái)自自有有力力零零售售商商的的打打擊擊。。這這些些零零售售商商只只給給制制造造商商有有限限的的貨貨架架空空間間，，同同時(shí)時(shí)這這些些零零售售商商開開發(fā)發(fā)自自有有品品牌牌（（PB〕〕產(chǎn)產(chǎn)品品與與制制造造商商品品牌牌（（NB〕〕進(jìn)進(jìn)行行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。門店店零零售售商商(store-basedretailers)門店店零零售售商商正正在在經(jīng)經(jīng)歷歷零零售售業(yè)業(yè)過(guò)過(guò)渡渡飽飽和和的的痛痛苦苦。。大型型零零售售商商和和““categorykillers””的的實(shí)實(shí)力力不不斷斷增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，使使得得小小的的零零售售商商無(wú)無(wú)處處藏藏身身。。門門店店零零售售商商正正經(jīng)經(jīng)受受來(lái)來(lái)自自無(wú)無(wú)店店鋪鋪零零售售商商的的日日益益增增長(zhǎng)長(zhǎng)的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。這這些些無(wú)無(wú)店店鋪鋪零零售售商商包包括括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.結(jié)結(jié)果果，，門門店店零零售售商商的的邊邊際際利利潤(rùn)潤(rùn)不不斷斷縮縮小小。。創(chuàng)創(chuàng)新新型型的的零零售售商商把把咖咖啡啡巴巴，，演演講講，，演演示示，，表表演演等等娛娛樂(lè)樂(lè)休休閑閑活活動(dòng)動(dòng)搬搬進(jìn)進(jìn)了了商商店店內(nèi)內(nèi)。。他他們們正正在在營(yíng)營(yíng)銷銷““體體驗(yàn)驗(yàn)(experience)””而而不不是是產(chǎn)產(chǎn)品品。。企業(yè)業(yè)的的響響應(yīng)應(yīng)和和調(diào)調(diào)整整(9個(gè)個(gè)方方面面)組織織重重構(gòu)構(gòu)(reengineering)：：功能能型型組組織織（（強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)功功能能部部門門〕〕－－→按關(guān)關(guān)鍵鍵過(guò)過(guò)程程重重構(gòu)構(gòu)組組織織，，由由跨跨部部門門團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)管管理理每每個(gè)個(gè)過(guò)過(guò)程程外包包(outsourcing):大而而全全，，小小而而全全（（企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部生生產(chǎn)產(chǎn)所所有有的的東東西西〕－→向外外部部采采購(gòu)購(gòu)更更多多便便宜宜和和優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)：：虛虛擬擬企企業(yè)業(yè)（（virtualcompany)電子子商商務(wù)務(wù)(E-commerce)：：吸引引顧顧客客到到店店鋪鋪和和推推銷銷員員在在辦辦公公室室打打促促銷銷電電話話－－→使得得所所有有的的商商品品在在互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上上都都能能有有效效虛虛擬擬展展現(xiàn)現(xiàn)和和推推銷銷：：BtoC;BtoB定點(diǎn)點(diǎn)超超越越(benchmarking)：：依賴賴自自我我改改良良(縱縱向向比比較較)－→研究究世世界界級(jí)級(jí)的的同同行行，，采采用用最最好好的的實(shí)實(shí)踐踐聯(lián)盟盟(alliances)：：試圖圖單單獨(dú)獨(dú)盈盈利利或或單單方方盈盈利利－－→→構(gòu)筑筑伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系的的企企業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)供應(yīng)應(yīng)商商合合作作伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系(Partner-suppliers)：：采用用大大量量的的供供應(yīng)應(yīng)商商－→采用用少少量量的的但但是是更更可可靠靠的的供供應(yīng)應(yīng)商商，，形形成成合合作作伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向向(market-centered)：：按產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向進(jìn)進(jìn)行行企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)－→按市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分導(dǎo)導(dǎo)向向進(jìn)進(jìn)行行企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)全球球化化和和當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼗?Globalandlocal)：：當(dāng)?shù)氐鼗?jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)－－→→兼顧顧全全球球化化和和當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼗牡慕?jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)分權(quán)權(quán)化化(Decentralized)：：從上上到到下下的的集集權(quán)權(quán)型型管管理理－→鼓勵(lì)勵(lì)基基層層和和當(dāng)當(dāng)?shù)氐貦C(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)有有更更多多的的創(chuàng)創(chuàng)新新和和主主動(dòng)動(dòng)精精神神，，下下放放權(quán)權(quán)力力，，分分權(quán)權(quán)化化管管理理。。營(yíng)銷者的的響應(yīng)和和調(diào)整（（10個(gè)個(gè)方面)關(guān)系營(yíng)銷銷(Relationshipmarketing):短期的交交易型營(yíng)營(yíng)銷－→與有利可可圖的顧顧客建立立長(zhǎng)期的的關(guān)系。。重點(diǎn)在有有利可圖圖的顧客客，產(chǎn)品品和渠道道。客戶生涯涯價(jià)值(customerlifetimevalue)：從每次銷銷售或交交易中獲獲得盈利利－→通過(guò)管理理顧客生生涯價(jià)值值獲得長(zhǎng)長(zhǎng)期的盈盈利顧客份額額(customershare)：重點(diǎn)在于于獲得市市場(chǎng)份額額－→重點(diǎn)在于于建立顧顧客份額額：顧客客維持，，商品組組合，交交叉銷售售，更新新升級(jí)銷銷售等。。目標(biāo)營(yíng)銷銷(Targetmarketing)：著重于向向每一個(gè)個(gè)顧客進(jìn)進(jìn)行銷售售（無(wú)差差異營(yíng)銷銷〕－－→著重于特特定的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，成為為這個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上最好好的企業(yè)業(yè)。個(gè)性化營(yíng)營(yíng)銷(Individualization)：：以同樣的的銷售方方式向每每一個(gè)顧顧客銷售售同樣的的產(chǎn)品(大眾營(yíng)營(yíng)銷)－→在目標(biāo)市市場(chǎng)為每每一個(gè)顧顧客提供供個(gè)性化化的信息息，定制制個(gè)性化化的產(chǎn)品品。通過(guò)過(guò)企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)自我我設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品。顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)(customerdatabase)：：收集銷售售數(shù)據(jù)－→建立單個(gè)個(gè)顧客的的購(gòu)買，，偏好，，人文統(tǒng)統(tǒng)計(jì)信息息和利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)的的大型數(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)：為劃劃分顧客客群組提提供可能能，為每每個(gè)顧客客提供定定制產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)提供了了可能。。整合營(yíng)銷銷傳播(Integratedmarketingcommunication)過(guò)于依賴賴某個(gè)單單一的傳傳播工具具（廣告告或人員員促銷〕〕－→整合利用用各種傳傳播工具具向顧客客傳播完完整的品品牌形象象信息。。合作伙伴伴關(guān)系的的渠道(channelsaspartners)把中間商商作為顧顧客看待待－→把中間商商看成在在向最終終顧客讓讓度價(jià)值值過(guò)程中中的合作作伙伴。。每個(gè)雇員員都是營(yíng)營(yíng)銷者(Everyemployeeamarketer)認(rèn)為營(yíng)銷銷活動(dòng)只只是營(yíng)銷銷，銷售售和顧客客支持部部門的事事－→每一個(gè)雇雇員都必必須以顧顧客為導(dǎo)導(dǎo)向開展展工作。。基于模型型的決策策(Model-baseddecisionmaking)依靠直覺(jué)覺(jué)或少量量的信息息進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷決策策－→基于營(yíng)銷銷模型和和事實(shí)進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷銷決策。。TheEnd通過(guò)辛勤的的工作獲得得財(cái)富才是是人生的大大快事。一個(gè)人一生可可能愛上很多多人，等你獲獲得真正屬于于你的幸福后后，你就會(huì)明明白以前的傷傷痛其實(shí)是一一種財(cái)富，它它讓你學(xué)會(huì)更更好地去把握握和珍惜你愛愛的人。1月-2321:1021:10:22人只有為自己己同時(shí)代人的的完善，為他他們的幸福而而工作，他才才能達(dá)到自身身的完善。每項(xiàng)事業(yè)業(yè)成功都都離不開開選擇，，而只有有不同尋尋常的選選擇才會(huì)會(huì)獲取不不同尋常常的成功功。21:10:2221:101月-23論命運(yùn)如如何，人人生來(lái)就就不是野野蠻人，，也不是是乞討者者。人的的四周充充滿真正正而高貴貴的財(cái)富富—身體與心心靈的財(cái)財(cái)富。人生沒(méi)有有彩排，，每一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)都都是現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)直播。。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)量量來(lái)說(shuō)說(shuō)，不不是100分就是是0分。成功的的經(jīng)理理人員員在確確定組組織和和個(gè)人人的目目標(biāo)時(shí)時(shí)，一一般是是現(xiàn)實(shí)實(shí)主義義的。。他們們不是是害怕怕提出出高目目標(biāo)，，而是是不讓讓目標(biāo)標(biāo)超出出他們們的能能力。。管理理就就是是決決策策。。21:1021:10:221月月-23經(jīng)營(yíng)營(yíng)管管理理，，成成本本分分析析，，要要追追根根究究底底，，分分析析到到最最后后一一點(diǎn)點(diǎn)。。再實(shí)實(shí)踐踐。。2023/1/521:10:22世上上并并沒(méi)沒(méi)有有用用來(lái)來(lái)鼓鼓勵(lì)勵(lì)工工作作努努力力的的賞賞賜賜，，所所有有的的賞賞賜賜都都只只是是被被用用來(lái)來(lái)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)工工作作成成果果的的。。除了心存感激激還不夠，還還必須雙手合合十，以拜佛佛般的虔誠(chéng)之之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員員工。2023/1/521:1021:10:22預(yù)防是解決危危機(jī)的最好方方法。我們不一定知知道正確的道道路在哪里，，但卻不要在在錯(cuò)誤的道路路上走得太遠(yuǎn)遠(yuǎn)。不要把所有的的雞蛋放在同同一個(gè)籃子里里。用他，就要信信任他;不信任他，就就不要用他。。溝通再再溝通通。05一一月月2023多掙錢錢的方方法只只有兩兩個(gè)：：不是是多賣賣，就就是降降低管管理費(fèi)費(fèi)。我所做做的，，就是是創(chuàng)辦辦一家家由我我管理理業(yè)務(wù)務(wù)并把把我們們的錢錢放在在一起起的合合伙人人企業(yè)業(yè)。我我將保保證你你們有有5%的回報(bào)報(bào)，并并在此此后我我將抽抽取所所有利利潤(rùn)的的50%。請(qǐng)示示問(wèn)問(wèn)題題不不要要帶帶著著問(wèn)問(wèn)題題請(qǐng)請(qǐng)示示，，要要帶帶著著方方案案請(qǐng)請(qǐng)示示。。匯匯報(bào)報(bào)工工作作不不要要評(píng)評(píng)論論性性地地匯匯報(bào)報(bào)，，而而要要陳陳述述性性的的匯匯報(bào)報(bào)。。2023年年1月月5日日在漫漫長(zhǎng)長(zhǎng)的的人人生生旅旅途途中中，，有有時(shí)時(shí)要要苦苦苦苦撐撐持持暗暗無(wú)無(wú)天天日日的的境境遇遇；；有有時(shí)時(shí)卻卻風(fēng)風(fēng)光光絕絕項(xiàng)項(xiàng)，，無(wú)無(wú)人人能能比比。。溝通是管理的的濃縮。1月-2321:10:2221:10員工培訓(xùn)是企企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小小，收益最大大的戰(zhàn)略性投投資。人類被賦予了了一種工作，，那就是精神神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展展需要的的是機(jī)會(huì)會(huì)，而機(jī)機(jī)會(huì)對(duì)于于有眼光光的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)說(shuō)，一次次也就夠夠了。1月-231月-23發(fā)展和維維護(hù)他們們的家;至于女子子呢?則是努力力維護(hù)家家庭的秩秩序，家家庭的安安適和家家庭的可可愛。猶豫不決決固然可可以免去去一些做做錯(cuò)事的的可能，，但也失失去了成成功的機(jī)機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)嚴(yán)肅的愛。1月-2321:101月-23選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)對(duì)我來(lái)說(shuō)太奢奢侈了。沒(méi)有商品這樣樣的東西。顧顧客真正購(gòu)買買的不是商品品，而是解決決問(wèn)題的辦法法。一個(gè)人被工作作弄得神魂顛顛倒直至生命命的最后一息息，這的確是是幸運(yùn)。從管管理理的的角角度度來(lái)來(lái)講講，，兩兩點(diǎn)點(diǎn)之之間間最最短短的的距距離離不不一一定定是是一一條條直直線線，，而而是是一一條條障障礙礙最最小小的的曲曲線線。。21:101月月-2321:10:22自覺(jué)心是進(jìn)進(jìn)步之母，，自賤心是是墮落之源源，故自覺(jué)覺(jué)心不可無(wú)無(wú)，自賤心心不可有。。05-1月月-231月-231月-23切實(shí)執(zhí)行行你的夢(mèng)夢(mèng)想，以以便發(fā)揮揮它的價(jià)價(jià)值，不不管夢(mèng)想想有多好好，除非非真正身身體力行行，否則則，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有收收獲。一個(gè)有堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)心志志的人，，財(cái)產(chǎn)可可以被人人掠奪，，勇氣卻卻不會(huì)被被人剝奪奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)構(gòu)。21:101月-231月-23南懷瑾說(shuō)說(shuō)：“心心中不應(yīng)應(yīng)該被蓬蓬茅堵住住，而應(yīng)應(yīng)海闊天天空，空空曠得纖纖塵不染染。道家家講‘清