某咨詢市場營銷戰(zhàn)略三

市場營銷戰(zhàn)略NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃1NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構(gòu)共同承擔責任單獨、互不相聯(lián)的活動將責任全部推給代理機構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃4NCPC980929BJ(GB)“選擇價值”的詳細活動關(guān)鍵活動

準備詳細的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分描述消費者群體(需求、習慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務的特點)確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標對準每一個細分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場確定細分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9NCPC980929BJ(GB)選擇細分市市場方案的的標準選擇標準資料來源：： 麥肯錫錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細分闡闡述了不同同的經(jīng)營目目的(即給給不同的細細分市場提提供不同的的價值定位位)各細分內(nèi)部部相似但彼彼此不同具有先驅(qū)優(yōu)優(yōu)勢的潛力力；競爭對對手不容易易進入這些些細分市場場或不能馬馬上效仿可以在這些些細分中找找到盈利機機會；這同同時反映出出細分市場場的大小、、服務成本本、對新的的產(chǎn)品觀念念的接收程程度，以及及競爭程度度細分市場可可以通過描描述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如人人口特征)或?qū)讉€個有關(guān)分類類問題的回回答來識別別和瞄準公司必須能能將其宣傳傳主旨以及及產(chǎn)品和服服務交付給給各細分市市場公司具備實實施該細分分方案的技技能和系統(tǒng)統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技技能和系統(tǒng)統(tǒng)；簡單的的細分方案案與復雜的的方案相比比更為可行行10NCPC980929BJ(GB)不同細分市市場的消費費者需求截截然不同啤酒實例占總消費量量的百分比比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價格格細分飲酒較多者者品牌敏感者者年輕的職業(yè)業(yè)人員社交型飲酒酒者當?shù)刂覍嵪M者隨遇而安型型飲酒者總計需求細分78403020107162051606467536829101623401611確定價值組組合的秘訣訣挑選能能向客客戶交交付““真正正”價價值的的組合合，，例例如，，增加加產(chǎn)品品特征征/服服務來來保持持在特特殊細細分市市場上上的高高價位位確定所所選擇擇的價價值組組合是是全新新的，，還是是僅對對現(xiàn)有有組合合的更更好宣宣傳——例例如如，顧顧客可可能會會認為為他們們并沒沒有得得到特特別的的好處處，但但企業(yè)業(yè)實際際上是是為顧顧客提提供了了利益益利用““現(xiàn)實實”程程度來來確定定價值值組合合—例例如如，如如果公公司永永遠也也無法法提供供某些些特定定的產(chǎn)產(chǎn)品性性能，，就不不要把把這些些性能能包括括進去去(即即使顧顧客對對這些些性能能的需需求很很大)1.選選擇擇價值值12NCPC980929BJ(GB)價值組組合實實例公司產(chǎn)品系系列價值細細分價值組組合寶潔玉蘭油油滋潤冬季營營養(yǎng)護護膚額外滋滋潤美白皮皮膚夏季防防曬滋潤霜霜營養(yǎng)霜霜水晶凝凝露美白霜霜防紫外外營養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機機夏季及及時洗洗滌小小衣物物靈活適適用于于不同同家庭庭的用用電能能力完全漂漂洗干干凈小神童童洗衣衣機雙功率率洗衣衣機(800瓦瓦和1000瓦瓦)瀑布式式四輪輪漂洗洗洗衣衣機頂益康師傅傅面餅更更大蔬菜更更多口味香香可干嚼嚼“面霸120”“料珍珍多””擔擔面面干脆面面13NCPC980929BJ(GB)致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價值值定位位通過有有重點點的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價計計劃來來交付付這一一價值值向消費費者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價價值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進這這些計計劃14NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵活活動“提供供價值值”的的詳細細活動動價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品2.提提供價價值銷售流通根據(jù)消消費者者的需需要確確定生生產(chǎn)設(shè)設(shè)計參參數(shù)管理內(nèi)內(nèi)部設(shè)設(shè)計單單位或或外部部設(shè)計計機構(gòu)構(gòu)保證設(shè)設(shè)計工工作同同價值值定位位高度度一致致采購：：制訂挑挑選供供應商商的標標準和和程序序挑選供供應商商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導導方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢驗驗同銷售人員交交流產(chǎn)品信息息及銷售人員員角色積極管理銷售售范圍、銷售售效率及效能能確定流通策略略選擇分銷商管理分銷商培訓分銷商的的銷售隊伍確定整個產(chǎn)品品系列的一整整套定價標準準/程序監(jiān)督管理每個個銷售分公司司的定價政策策檢查每個銷售售點的定價水水平以保證定定價政策的切切實執(zhí)行15提供價值的最最佳做法和常常見錯誤最佳做法常見錯誤價格采購/生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計2.提供價值值銷售流通由價值定位來來決定產(chǎn)品設(shè)設(shè)計以工藝技術(shù)能能力為依據(jù)根據(jù)對消費者者及渠道的認認識來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標準供應商的選擇擇基于其業(yè)績績和質(zhì)量標準準以技術(shù)尺度而而不是以消費費者和顧客的的看法來確定定質(zhì)量標準根據(jù)“關(guān)系””來選擇供應應商銷售人員的角角色明確高效率高效能能的銷售覆蓋蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施對所有的客戶戶“一視同仁仁”只讓銷售人員員工作但不給給足夠的支持持(指導、培培訓、獎勵)積極的分銷商商管理同有實力的分分銷商建立關(guān)關(guān)系幫助渠道進行行銷售(例如如，不只是接接受定單)對所有的分銷銷商“一視同同仁”只讓分銷商去去負責零售界界面根據(jù)價值定價價包含多種因素素的有差別的的定價根據(jù)成本定價價一刀切式、簡簡單的定價結(jié)結(jié)構(gòu)16NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品的設(shè)計計開發(fā)程序是是一個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念念、原形，并并通過座談會會進行產(chǎn)品測測試評估新產(chǎn)品的的效績，并決決定采取哪些些必要的行動動為繼續(xù)發(fā)展，，對項目進行行優(yōu)先性排序序在小規(guī)模范圍圍內(nèi)推出產(chǎn)品品融合新的想法法考察產(chǎn)品的市市場效績決定是否有必必要做進一步步測試決定采納該產(chǎn)產(chǎn)品與否決定最佳的生生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作作及全力以赴赴的產(chǎn)品投放放投放前即做好好服務安排把公司作為一一個整體來確確定經(jīng)營重點點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價值值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法影響重大的突突破性新產(chǎn)品品開發(fā)：最佳佳做法和常見見錯誤從較大的范圍圍看消費者需需要及公司能能力綜合各方面的的看法來開發(fā)發(fā)新“創(chuàng)意””，例如，綜綜合考慮生產(chǎn)產(chǎn)、銷售及顧顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)過程和需要要轉(zhuǎn)化成為更更杰出的價值值定位創(chuàng)造性地配置置資源、測試試創(chuàng)意監(jiān)測經(jīng)常性的的消費者建議議和反饋常見錯誤在競爭者產(chǎn)品品基礎(chǔ)上前進進一步只涉及營銷部部門認為產(chǎn)品和生生產(chǎn)過程的革革新與產(chǎn)品概概念的開發(fā)是是相分離的，，或是在產(chǎn)品品概念提出之之后才有的寧愿支付高啟啟動成本，而而避免反復測測試認為不需要進進一步完善18NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品開發(fā)：：將產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程與消費費者意見相結(jié)結(jié)合配料分析和感感官測試揭示示了重大的產(chǎn)產(chǎn)品機遇在某一個分銷銷渠道中占主主導地位新興渠道的出出現(xiàn)，使客戶戶失去了貨架架空間三種飲用場合合中存在未被被滿足的需要要業(yè)務系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例19NCPC980929BJ(GB)偉大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很強的焦香味味不甜、無奶非?？喽宜崴峁扪b咖啡20NCPC980929BJ(GB)結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意樹能能引發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路徑徑尋找良計依據(jù)…發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品機會生產(chǎn)過程機會會行業(yè)重組機會會通過…大大規(guī)模地地改進目前的的產(chǎn)品…在目前前的產(chǎn)品銷售售中獲得大量量增長通過…開開發(fā)新產(chǎn)品品找到滿足現(xiàn)有有需要的新方方法激發(fā)新的創(chuàng)意意是什么使得我我的產(chǎn)品很難難使用？我能克服這一一困難嗎？我能減輕用戶戶的困難嗎？？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？“隨時可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰塊塊低熱量的杜松松子酒根據(jù)您隨時的的需要自己調(diào)調(diào)制不同酒精精濃度的杜松松子酒酒類制造商的的實例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法采購/生產(chǎn)：：最佳做法和和常見錯誤采購用嚴格的績效效矩陣選擇供供應商.生產(chǎn)采用嚴格的控控制和檢驗以以保證產(chǎn)品的的質(zhì)量和一致致性以消費者的經(jīng)經(jīng)驗來定義和和衡量質(zhì)量及及一致性常見錯誤采購憑關(guān)系選擇供供貨商生產(chǎn)讓每個生產(chǎn)地地點自行制訂訂標準用技術(shù)標準來來衡量產(chǎn)品的的質(zhì)量和一致致性，而不能能反映消費者者的看法2.提供價價值22NCPC980929BJ(GB)銷售人員效能能框架策略效率招聘效能培訓/指導支持獎勵2.提供價值值23NCPC980929BJ(GB)銷售隊伍的效效能：最佳做做法和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓/指導行政管理獎勵明確的推銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：市場細細分、目標、、價值定位，，銷售人員的的角色沒有清晰的價價值定位和銷銷售目標：銷銷售人員的角角色不明確，，沒有合理的的客戶群體劃劃分有效覆蓋主要要的客戶按照潛力分配配資源使有效銷售時時間最大化不分主次，對對所有的顧客客一視同仁。。有效銷售時時間不足卓越的銷售技技能：詢問與與聆聽了解關(guān)鍵的需需求使買方參與銷銷售確定買方處于于購買周期的的什么位置認為銷售技能能僅僅是面對對面演示產(chǎn)品品的技能出色的銷售支支持招聘合適的人人才投資于人才的的培訓、指導導和發(fā)展提供有效的行行政管理支持持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的的衡量和獎勵勵制度銷售支持不力力招聘的重點沒沒有放在合適適的人才上沒有系統(tǒng)化的的培訓和指導導行政支持不是是以銷售為主主導的根據(jù)銷售行為為而不是結(jié)果果來給予獎勵勵最佳做法常見錯誤24NCPC980929BJ(GB)確定銷售戰(zhàn)略略市場細分目標公司和產(chǎn)品的的價值定位銷售人員的角角色明確界定的目目標客戶和重重點客戶針對重點客戶戶/細分市場場的明確的銷銷售目標完善而表述清清晰的價值定定位明確界定且達達成一致的銷銷售人員角色色以及銷售方方法基本要素25NCPC980929BJ(GB)提高效率的最最佳做法集中資源將足夠的時間間用于產(chǎn)品銷銷售明確需要多少少資源將資源和機會會合理搭配(例如，首先先集中于主要要的機會)將盡量多的時時間用于實際際銷售26NCPC980929BJ(GB)合理分配資源源應不應百分比分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時間間大型分銷商中型小型大型分銷商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用時間間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷售售拜訪準備標書/獲獲得定單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候獨自進午餐及及個人時間撰寫報告開會及“其它它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時間間2.增加計劃時間間3.增加面對面銷銷售的時間4.減少用于解決決困難的時間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述29NCPC980929BJ(GB)有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍伍經(jīng)營并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵購買消費者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍伍的目標和目目的為取得最高效效能進行管理理30對銷售隊伍的的支持招聘培訓/指導行政管理獎勵得到合適的人人才投資于人才的的培訓與發(fā)展展提供有效的指指導/強化訓訓練的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和獎獎勵制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予予獎勵/薪酬酬平衡財務獎勵勵與非財務獎獎勵31NCPC980929BJ(GB)人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價值定定位；結(jié)合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應具備備的性格特征征/特點(即即那些無法通通過培訓解決決的問題)，，并在招聘時時加以強調(diào)應根據(jù)預期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎(chǔ)并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實習的形形式來預選根據(jù)所界定的的能力需求對對候選人進行行評估，以面面試的形式通通過對有關(guān)行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對經(jīng)理人員員的評估能力力進行培訓)確定高標準并并準備好為產(chǎn)產(chǎn)生預期的效效果需要投入入大量的經(jīng)理理人員的時間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計劃32NCPC980929BJ(GB)招聘銷售代表表–一家家領(lǐng)先的消費費品公司在中中國的實例來自重點高校校的大學生，，例如，交大大，復旦優(yōu)秀的大學畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學學畢業(yè)生篩選簡歷實習3-5輪面試試QR測試預期的能力指標/標準基本的解決問問題能力大學畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財務知識識領(lǐng)導潛力仔細閱讀簡歷歷學習成績課外活動領(lǐng)導能力地區(qū)/當?shù)亟?jīng)經(jīng)驗很好的的解決決問題題能力力良好的的財務務知識識測試結(jié)結(jié)果出出色由香港港專業(yè)業(yè)機構(gòu)構(gòu)精心心設(shè)計計的QR杰出的的解決決問題題的能能力領(lǐng)導才才能基本的的營銷銷知識識良好的的溝通通能力力具有說說服力力，給給人留留下深深刻的的印象象具備領(lǐng)領(lǐng)導才才能的的事例例參與課課外活活動的的事例例面試的的從容容期望的的銷售代代表33NCPC980929BJ(GB)人才培培訓的的最佳佳做法法把培訓訓的價價值作作為加加強企企業(yè)文文化和和聯(lián)絡絡/了了結(jié)同同仁的的機會會對有經(jīng)經(jīng)驗的的人員員進行行培訓訓––為為使其其在整整個職職業(yè)生生涯中中不斷斷發(fā)展展而進進行投投資。。培訓訓與業(yè)業(yè)績的的“里里程碑碑”掛掛鉤制定培培訓計計劃，，使其其針對對明顯顯的技技能差差距，，并強強調(diào)要要求那那些有有技能能差距距的人人員參參加培培訓“適時時”培培訓––在在技技術(shù)上上有需需要時時即提提供培培訓根據(jù)業(yè)業(yè)績評評估或或新聘聘人員員的情情況、、對培培訓前前需求求的診診斷、、培訓訓后的的技能能強化化/跟跟蹤來來設(shè)計計個人人培訓訓計劃劃根據(jù)需需要彌彌補的的差距距設(shè)計計學習習課程程(例例如，，講課課、角角色演演示、、在職職培訓訓)“拉入入式””和““推動動式””學習習法“培訓訓員””倍受受尊重重，他他們是是人才才發(fā)展展的鋪鋪路石石34NCPC980929BJ(GB)培訓項項目舉舉例––一一家中中國的的領(lǐng)先先消費費品公公司工作時時限第一周周3個月月第二年年第三年年培訓項項目培訓方方法預期的的能力力時間安安排上崗培培訓集中課課堂培培訓共享的的公司司文化化英語技技能基本銷銷售技技能1周銷售技技能培培訓學院I在職培培訓產(chǎn)品投投放會會議學院II區(qū)域課課堂培培訓集中課課堂培培訓DFR實際操操作中中培訓訓集中課課堂培培訓集中培培訓有說服服力的的推銷銷目標管管理銷售規(guī)規(guī)劃貨架展展示客戶管管理總體質(zhì)質(zhì)量管管理領(lǐng)導才才能處理顧顧客投投訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領(lǐng)導才能生產(chǎn)知識銷售點促銷管管理管理產(chǎn)品的貨貨架空間高級業(yè)務財務營銷電腦領(lǐng)導才能指導半天講一個題題目1周1周每月2-3個培訓訓每次投放培訓訓一天形式分銷商管理財務營銷溝通35NCPC980929BJ(GB)在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標標結(jié)合起來運用國際標準準方法來作評評估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵固然然重要，但出出國培訓和發(fā)發(fā)展的機會亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎勵勵措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時間機機會仍無改善善的情況下應應請其離開可選方式/具具體運用為各不同層次次確定適當?shù)牡哪繕舜_定多長時間間、由誰，以以何種方式進進行業(yè)績評估估應用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進行對比比并做適當調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標準從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳佳人員職責類型業(yè)績和獎勵程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊伍36價值交付：最最佳做法和常常見錯誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經(jīng)濟濟效益最佳做法明確的責權(quán)分分工，幫助彌彌補技能差距距以達到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎獎勵渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進進行評估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵無成效效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37NCPC980929BJ(GB)分銷結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類型資料來源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商(每個城市市有10家)無獨家代理權(quán)權(quán)重點覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨家代理的的可能性獨家代理每個城市一個個分銷商，或或一組獨家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場中或或競爭較強的的細分市場中中的經(jīng)營公司司競爭較強的細細分市場中的的經(jīng)營公司最大范圍的覆覆蓋把力量集中于于少量的網(wǎng)點點或建立新市市場把力量集集中少量量對高質(zhì)質(zhì)量服務務有特別別需求的的網(wǎng)點廠商在市市場上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨家代理理權(quán)能建建立強有有力的關(guān)關(guān)系，但但除非產(chǎn)產(chǎn)品對消消費者有有很強的的吸引力力，否則則很難談談判建立密切切關(guān)系，，但增強強了分銷銷商對廠廠商的影影響力。。對和路路雪來說說，因為為需要精精心經(jīng)營營產(chǎn)品，，因此獨獨家代理理權(quán)就變變得更加加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道沖突突診斷每個渠道道服務于于哪些細細分市場場？每個渠道道的價值值定位是是什么？？每個渠道道中該供供應商的的份額是是多少？？每個渠道道的經(jīng)濟濟效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長長期，渠渠道發(fā)展展的趨勢勢是什么么？如果細分分市場在在各渠道道有重疊疊，會有有什么影影響？渠道可能能會如何何作出反反應？主要競爭爭對手可可能會如如何作出出反應？？此反應對對渠道有有什么樣樣的經(jīng)濟濟影響？？此反應對對公司有有什么樣樣的經(jīng)濟濟影響？？多種渠道道瞄準同同樣的細分市市場結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報復供供應商39NCPC980929BJ(GB)渠道沖突突的補救救方法使產(chǎn)品間間有所區(qū)區(qū)別(例如，，電視，，席夢思思，個人人電腦等等)定義獨家家經(jīng)營區(qū)區(qū)域(例如，，醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道有有能力加加強/改改變價值值定位(例如，，在價值值鏈中發(fā)發(fā)展技能能、進行行分工)改變某渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟模式式(例如，，當中間間商達到到某些項項目預定定要求時時可獲得得折扣)創(chuàng)建針對對具體細細分的模模式(例如，，只有在在不直接接購買的的前提下下，才可可獲得某某些服務務)在每況愈愈下的渠渠道中支支持中間間商的整整合(例如，，汽車服服務業(yè)，，香煙批批發(fā)商，，外部發(fā)發(fā)動機)利用對渠渠道的影影響力來來防止渠渠道的報報復行為為(例如，，強大的的品牌)將大批量量產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到成成功的渠渠道(例如，，包裝品品公司和和倉庫俱俱樂部)退出渠道道調(diào)節(jié)各產(chǎn)產(chǎn)品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道經(jīng)濟濟效益多種渠道道瞄準同同樣的客戶細細分結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報復供供應商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理理–明確確界定角角色和職職責職責角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計劃劃/前期期時間管管理運輸倉庫管理理從倉庫向向零售商商送貨覆蓋面計計劃和擴擴展銷售訪問問接收和處處理定單單考查庫存存水平和和市場研研究銷售人員員培訓庫存管理理產(chǎn)品展示示零售商管管理針對客戶戶的促銷銷活動提供促銷銷材料零售商的的信用評評估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)倉儲和物物流分銷銷面向顧客客的促銷收款銷售商品籌劃劃舉例41積極管理理與分銷銷商的關(guān)關(guān)系：培培養(yǎng)技能能庫存和前前期時間間毛利及付付款條件件業(yè)績標準準及評估估培訓及促促銷支持持詳細情況況目標可靠的后后勤運作作降低的信信用風險險高水平的的業(yè)績，，選擇獲獲勝者使相互發(fā)發(fā)展變得得有吸引引力，并并對獲勝勝者提供供獎勵培訓一般的銷銷售技能能庫存管理理會計支持設(shè)備促銷禮品品引介現(xiàn)有有的或潛潛在的客客戶善意的姿姿態(tài)，例例如，簡簡報、娛娛樂、公公司組織織的外出出活動標準銷售量覆蓋的銷銷售網(wǎng)點點對價格的的控制記賬的精精確性向客戶提提供的有有效服務務與生產(chǎn)商商的合作作態(tài)度評估拜訪客戶戶的頻率率評估的嚴嚴謹性獎勵/處處罰毛利大小小付款條件件批量折扣扣付款期對早期付付款給予予回贈獎獎勵，對對遲付款款的予以以處罰庫存由誰保管管庫存由誰運輸輸產(chǎn)品前期時間間處理定單單預期的交交貨時間間42定價：最最佳做法法和常見見錯誤常見錯誤誤價格=成本本+標標準毛毛利價格由市市場設(shè)定定價格由競競爭對手手決定定價的目目的是得得到每筆筆清單客戶只關(guān)關(guān)心低價價價格上的的區(qū)別是是非法的的，每個個人的價價格都應應一樣提高價格格會丟掉掉業(yè)務最佳做法法1.價價格是根根據(jù)提供供給消費費者的價價值決定定的–而而不是由由成本和和競爭對對手來固固定的2.在在市場各各種的限限制范圍圍內(nèi)，可可以靈活活管理價價格3.競競爭者定定價是影影響自己己的價格格水平的的諸多因因素之一一(包括括顧客吸吸引力，，成本，，產(chǎn)品/服務優(yōu)優(yōu)勢等)4.定定價的目目的是得得到對自自己最有有利的訂訂單，同同時有助助于提高高整個行行業(yè)的價價格水平平5.客客戶需要要高價值值(利益益減去價價格)而而不僅僅僅是低價價6.多多形式的的價格區(qū)區(qū)別是合合法的，，價格是是針對具具體顧客客而定的的7.不不積極現(xiàn)現(xiàn)實地管管理價格格就不會會有利潤潤2.提供價值值43NCPC980929BJ(GB)價格可變成本本銷量固定成本本確定利潤潤關(guān)鍵因因素的價價格增加1%經(jīng)經(jīng)營利潤潤提高的的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可可比單位位市場和客客戶對價價格差異異的不同同看法，，客戶––競爭爭對手的的價格差差異客戶如何何看待價價差顧客如何何看待價價差$7.35競爭者比比客戶低低競爭者的的價格比比客戶高高競爭者與與客戶價價格一樣樣討論過的的客戶實實例客戶競爭者45NCPC980929BJ(GB)確定品類類定價目目標的各各種因素素資料來源源:麥麥肯錫錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的整整體目標標競爭對手手的定價目標標品類定價價目標品類定價價的最終終和長期目標標是使價價值最大化，，但是每每年具體的定定價目標標受到多種因因素的制制約和影響定價目標標隨品類類或產(chǎn)品品在其生生命周期期中所處處的位置置變化而而變化競爭對手手的定價價目標通通常給廠廠商造成很大大的影響響面臨日益益強大和和成熟的的消費者者和客戶戶，廠商商一定要要使定價價對他們們有吸引引力品類的年年度整體體目標是是定價目目標最重重要的決決定因素素46NCPC980929BJ(GB)不同的定定價目標標如果苦于于生產(chǎn)能能力過剩剩、競爭爭激烈或或消費者者需求的的變化，，只要價價格能同同可變成成率和某某些固定定成本相相抵，品品類的生生存比利利潤更加加重要不論使用用哪種獲獲利標準準，按照照能產(chǎn)生生最大利利潤現(xiàn)金金流量或或投資回回報的標標準來定定價根據(jù)使銷銷售收入入最大化化的標準準定價，，并希望望由此達達到利潤潤最大化化和市場場份額最最大化將價格定定在可以以產(chǎn)生最最大市場場份額的的水平上上定價的目目標是使價值最最大化，，但在具體體情況下可以采采取不同的形式式生存利潤最大大化銷售額最大化化市場份額最大大化資料來源:麥麥肯錫分分析47NCPC980929BJ(GB)價格幅度的區(qū)區(qū)別說明了在在中國經(jīng)營方方法的不同資料來源：零零售審計高于大眾的價價格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達能納貝斯克樂之之納貝斯克奧利利奧達能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計計劃來交付這這一價值向消費者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進這這些計劃49NCPC980929BJ(GB)具體的“宣傳傳價值”的的活動包裝決定產(chǎn)品的主主要包裝特點點和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準備廣告內(nèi)容容和其它廣告告主旨為經(jīng)營年度制制訂廣告計劃劃與有關(guān)代理商商就廣告活動動進行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動與銷售合作以以實施促銷計計劃執(zhí)行促銷售計計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜宜協(xié)調(diào)與主要政政府部門的關(guān)關(guān)系主要活動：3.宣傳價價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、、公關(guān)關(guān)常見錯錯誤制訂有有市場場針對對性的的計劃劃；自自下而而上來來制訂訂根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗分分配經(jīng)經(jīng)費制定有市市場針對對性的計計劃；自自下而上上來制定定衡量每個個關(guān)鍵行行動，只只重復那那些效果果已被證證明的行行動根據(jù)經(jīng)驗驗分配經(jīng)經(jīng)費在消費者者中做過過測試與總的價價值定位位一致拘泥于傳傳統(tǒng)做法法或聽從從經(jīng)理人人員的突突發(fā)奇想想宣傳價值值的具體體活動：：最佳做做法和常常見錯誤誤51NCPC980929BJ(GB)確定合適適的包裝裝改進包裝裝方法測試和選選擇適合合產(chǎn)品和和細分市市場的包包裝形式式(運用用類似于于價格測測試的程程序)通過市場場調(diào)查來來評估消消費者及及銷售渠渠道對不不同包裝裝形式的的態(tài)度目標主要活動動瞄準的產(chǎn)產(chǎn)品/目標市場場細分估測市場場標準確定具體體細分市市場的包包裝策略略對比競爭爭對手的的方法，，找出限限制條件件和機會會酒瓶、罐罐或桶的的類型/型號能否循環(huán)環(huán)使用標簽特征征(例如如，顏色色、襯底底)運輸包裝裝(例如如，塑料料箱或紙紙板箱)3.宣傳價值值52營銷費用用：自下下而上，，而非自自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳價值值總體廣告告/促銷銷組合目標總花費廣告目標媒體(花花費)版本(廣廣告主旨旨)促銷/公公共關(guān)系系目標花費項目53NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)統(tǒng)才智,從市場場經(jīng)驗中中汲取教教訓來自中國國市場的的經(jīng)驗教教訓對廣告支支出提出出嚴厲挑挑戰(zhàn)充分斟酌酌促銷費費用所產(chǎn)產(chǎn)生的影影響反復測試試面向消消費者的的有新意意的促銷銷手段根據(jù)消費費者的消消費形式式和消費費行為來來精心調(diào)調(diào)整組合合并降低低總的營營銷費用用主要問題題每段次費費用較低低，可以以用較低低價購買買大量的的GRPs中國的媒媒體良莠莠不齊明確廣告告主旨至至關(guān)重要要培養(yǎng)或改改變飲食食習慣效效果很有有限(如如，食用用蕃茄醬醬)經(jīng)銷商競競相降價價使利潤潤所剩無無幾，進進而以促促銷款作作為基本本的財務務保證投入的費費用不一一定導致致更大的的貨架空空間在引進西西方新產(chǎn)產(chǎn)品時，，進行試試銷是很很關(guān)鍵的的以現(xiàn)場銷銷售為導導向的宣宣傳投入入可對市市場份額額產(chǎn)生影影響為保持優(yōu)優(yōu)勢必須須不斷更更新大多數(shù)主主流或低低檔啤酒酒是在家家中消費費的而高高檔啤酒酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)內(nèi)消費營銷組合合可以優(yōu)優(yōu)化從而而以較低低的成本本最大限限度地觸觸及目標標消費3.宣傳價值值54擴展一個個新地區(qū)區(qū)的費用用為總銷銷售額的的25%“至少將將1/2的費用用投入廣廣告，主主要是電電視廣告告”“提供促促銷性交交易條件確保營銷銷組合的的每個方方面都針針對具體體的營銷銷目標對不同市市場的差差別、品品牌的市市場定位位及競爭爭對手的的行為給給予充分分考慮針對具體體市場且且以事實實為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣告告促銷預預算方法法是最佳佳的廣告電視標牌印刷品+次數(shù)每次費用用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)經(jīng)銷商的的投入ABC++x面向消費費者的促促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)數(shù)量每個零售售點的費費用x沒有考慮慮以下差差異產(chǎn)品的生生命周期期消費者購購買方式式市場對營銷效效能目標標未做明明確界定定經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法法“僅憑憑經(jīng)驗””針對具體體市場““以事實實為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：：建立市市場份額額目標*GRP指對1%目目標人口的的一次印象象資料來源:麥肯肯錫分析一個以事實實為基礎(chǔ)的的方法實例例描述在5000萬潛在消消費者中有有8%是忠忠誠顧客，，5000X8%=400萬萬第二步：確確定廣告在在市場上的的表現(xiàn)程度度5000萬萬潛在消費費者的80%知曉該該產(chǎn)品，即即5000X80%=400萬知曉者者第三步：確確定知曉者者中有多少少比例會試試用該產(chǎn)品品400萬知知曉者中的的25%會會試用該產(chǎn)產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者者(估計其其中40%會成為忠忠誠顧客，，1000X40%=400萬)第四步：決決定接觸每每1%的目目標人口需需多少次廣廣告印象估計40個個廣告印象象可為1%的目標人人口帶來25%的試試用率第五步：決決定需要購購買多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根據(jù)一個GRP的價價格來估計計該項活動動的預算3200x3000=人民幣960萬元舉例56NCPC980929BJ(GB)采用以事實實為基礎(chǔ)的的方法可以以增加銷售售額并降低低費用百萬人民幣幣雖然面向消消費者的促促銷費用增增加了50%,但總總的營銷費費用降低了了40%通過針對性性更強的面面向消費者者的促銷，，在總營銷銷費用降低低的情況下下,銷售量量仍有明顯顯增加廣告與促銷銷預算營業(yè)收入面向商家的的促銷面向消費者者的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基基于事實針對市場基基于事實傳統(tǒng)方式57致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價值定位位通過有重點點的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價計計劃來交付付這一價值值向消費者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價價值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評估估程序不斷斷地改進這這些計劃58NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動需需要通過市市場中的實實際測試來來決定其有有效性目標組建試驗性性小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗性性小組多個同時進進行的試驗驗小組著重測試真真實生活中中需要提高高的部分適當?shù)臅r候候不斷的組組建新的試試驗性小組組不斷地修改改和試驗嚴格的控制制和測量充分利用可可獲得的新新信息(例例如，新的的市場微細細分)必要的時候候進行推廣廣59NCPC980929BJ(GB)以三組標準準來評估營營銷部的業(yè)業(yè)績營銷部對產(chǎn)產(chǎn)品的贏虧虧情況負直直接責任。。營銷部的的業(yè)績根據(jù)據(jù)年度預算算和既定的的指標和成成本水平來來評估。產(chǎn)品的贏虧虧情況營銷計劃的預預期成效與實際成效效對照其它非財務標標準營銷部對營銷銷計劃負有全全部責任，以以營銷計劃的的實際效果與與預期效果加加以比較來衡衡量營銷部的的業(yè)績。其它非財務標標準也用于對對營銷部營銷銷計劃的有效效性進行評估估。資料來源:麥麥肯錫分析析60一致認同的產(chǎn)產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量量目標銷售收入應用產(chǎn)品損益益表來評估銷銷售部的業(yè)績績用于評估的產(chǎn)產(chǎn)品損益項目目年度預算所用用的價格X=-=毛利潤-議定的運輸費費用-議定的倉儲費費用-實際與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費費用-預測管理費用用-預測其他一般般費用=產(chǎn)品利潤由市場營銷部部確定X銷量由銷售部和營營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營銷銷部協(xié)定=毛利潤-運輸費用后勤部與營銷銷部協(xié)定-倉儲費用后勤部與營銷銷部協(xié)定-與產(chǎn)品有關(guān)的的營銷費用由營銷部確定定-管理費用由總經(jīng)理辦公公室作預測-其它一般費用用由財務部做預預測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源:麥麥肯錫分析析價格61其它用于對營營銷部進行評評估的標準活動針對消費者的的促銷廣告活動新產(chǎn)品投放消費者忠誠度度總體除各品牌損益益外，還應以以非財務性的的衡量指標來來考查營銷部部的業(yè)績。營銷計劃的預預期效果是評評估營銷業(yè)績績的標準。市場調(diào)研不僅僅對制定公司司戰(zhàn)略非常重重要，而且對對于評估公司司的主要營銷銷功能(品牌牌管理)尤其其關(guān)鍵。標準銷售額的增加加促銷后的重復復購買經(jīng)提示和不經(jīng)經(jīng)提示的回想想品牌知名度嘗試率重復購買率消費者忠誠度度(在出現(xiàn)斷斷貨時的行為為)使用(量及頻頻率)市場份額品牌形象方法一般時期與促促銷時期的銷銷售額對比促銷后的銷售售額營銷審計(媒媒體活動前、、后的調(diào)研)