某房地產(chǎn)營銷總案匯報(bào)

大興興創(chuàng)15號(hào)地營銷總案匯報(bào)亞豪房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)2010年11月【開篇感言】2010年初春亞豪有幸參與興創(chuàng)15號(hào)地相關(guān)工作使我們見證她從無到有的華麗蛻變過程中我們始終堅(jiān)持著奉獻(xiàn)給大興區(qū)一個(gè)優(yōu)秀作品的純真理想！更將她視為興創(chuàng)和亞豪同步實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的重要里程碑營銷工作可謂千頭萬緒尤其是高端住宅的營銷首先我們必須站在興創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略的高度深刻理解大興15號(hào)地的深層意義方能做到胸有成竹、有的放矢！15號(hào)地項(xiàng)目之于興創(chuàng)公司：戰(zhàn)略目標(biāo)樹立高端形象塑造品牌美譽(yù)實(shí)現(xiàn)完美業(yè)績基于對三大開發(fā)目標(biāo)的理解梳理本案的核心營銷思路策略思路引領(lǐng)市場的高端站位他為我用的營銷借鑒成熟穩(wěn)健的推售策略匯報(bào)內(nèi)容【站位篇】【營銷篇】【執(zhí)行篇】【站位篇】

我們?nèi)绾握疚?，從而成為引領(lǐng)品質(zhì)生活的標(biāo)桿？從三個(gè)層面，探尋“興創(chuàng)15號(hào)地”的核心競爭力解讀區(qū)域分析市場解剖項(xiàng)目外在氣質(zhì)高端走向本體內(nèi)涵從“2900億撬起南城”開始——“重北輕南”從此不復(fù)存在據(jù)估算，2010年至2012年，市區(qū)兩級(jí)財(cái)政對城南地區(qū)投資將超過500億元，加上帶動(dòng)的社會(huì)投資，未來3年的總投資可能達(dá)到2900億元，最終將提升北京整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力?！洞龠M(jìn)城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》宜家入駐大興現(xiàn)在的大興【解讀區(qū)域】【解讀區(qū)域】現(xiàn)在的大興北京2010年最火爆、最受追捧的新城區(qū)域2010年北京市住宅銷售套數(shù)排名2010年北京市住宅銷售總金額排名綠地·新里西斯萊公館保利茉莉公館現(xiàn)在的大興【解讀區(qū)域】國際水準(zhǔn)的成熟完善配套成為北京最富活力的新城教育：北京十一建華實(shí)驗(yàn)幼兒園、北京師范大學(xué)附屬小學(xué)、君誼中學(xué)、興濤中學(xué)醫(yī)療：大興區(qū)人民醫(yī)院、大興區(qū)中醫(yī)院、大興婦幼保健院、仁和醫(yī)院等購物：宜家、物美超市、京客隆超市、周邊社區(qū)配套超市公園：翡翠公園、金星公園、大興休閑體育公園、康莊公園翡翠公園金星公園康莊公園北京師范大學(xué)附屬小學(xué)仁和醫(yī)院【解讀區(qū)域域】未來的大大興大興新城城持續(xù)不不竭的發(fā)發(fā)展源動(dòng)動(dòng)力大興、亦亦莊行政整合合第二機(jī)場場2012年動(dòng)工北部都市市產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)中部文化化創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)區(qū)西部都市市產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)東部現(xiàn)代代制造業(yè)業(yè)區(qū)【解讀區(qū)域域】最具不竭動(dòng)力的新城四大產(chǎn)業(yè)區(qū)域、第二機(jī)場建設(shè)2900億南城計(jì)劃、大興政府戰(zhàn)略眼光最強(qiáng)政府支持的新城2010年北京區(qū)域銷冠、品牌房企進(jìn)駐最受市場追捧的新城名企、名校、公園、購物、運(yùn)動(dòng)最具城市活力的新城飛速發(fā)展展成熟中中的大興興新城北北區(qū)毫無無爭議的的已然成成為：同一區(qū)域域集成英英式、法法式等不不同國家家建筑風(fēng)風(fēng)格、園園林風(fēng)格格于一體體【解讀區(qū)域域】多國建筑筑園林風(fēng)風(fēng)格聚集集領(lǐng)先的開發(fā)企企業(yè)：保利、綠綠地、華華潤、興興創(chuàng)、順順馳、旭旭輝、春春光等等等國際的設(shè)計(jì)團(tuán)團(tuán)隊(duì)：上海UA建筑設(shè)計(jì)計(jì)公司上海天華華建筑設(shè)設(shè)計(jì)有限限公司PLACEDesignGroup景觀北京建筑筑設(shè)計(jì)研研究院北京維拓拓時(shí)代建建筑設(shè)計(jì)計(jì)公司加拿大笛笛東聯(lián)合合規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)公司司未來大興興新城的的生活狀狀態(tài)可能能將是——【解讀區(qū)域域】精湛的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)完備的配套水水平高雅的社交場場所精致的居住品品質(zhì)安逸的生活享享受產(chǎn)業(yè)振興興商賈云集集豐盛配套套層峰社交交花園居住住隱隱逸生活活大興新城城所承載載的價(jià)值值體系——北京最具具獨(dú)特魅魅力的新新都市??！城市喧囂囂閑適生活活明日奢享享新都順義新城通州新城亦莊新城房山新城區(qū)域發(fā)展展居住標(biāo)簽簽代表項(xiàng)目目客群特征征2007年之前新城規(guī)劃確定出臺(tái)近郊別墅原生墅翡翠城大興最早富裕的人群來自金融街、豐臺(tái)、宣武向往別墅生活的人群近郊第一居所2008-2009新城建設(shè)期空白供應(yīng)階段遠(yuǎn)郊別墅富力丹麥小鎮(zhèn)大興更富有的人群來自金融街、豐臺(tái)、宣武被迫選擇六環(huán)以外度假/休閑第二居所2010年趨向成熟城市洋房城市別墅綠地新里西斯萊旭輝紫郡金地仰山大興更富有的人群大興新富有的人群來自金融街、豐臺(tái)、宣武被擠壓的人群城市第一居所一直以來來，大興興區(qū)高端端居住不不缺乏階階段性代代表項(xiàng)目目【分析市場場】同時(shí)，““南城項(xiàng)項(xiàng)目”的的地域烙烙印深刻刻，難以使市市場對大大興區(qū)的的地域認(rèn)認(rèn)知有所所明顯改改觀翡翠城原生墅綠地香頌頌旭輝紫郡郡富力丹麥小鎮(zhèn)鎮(zhèn)華潤地塊塊？旭輝地塊塊？【分析市場場】但是我們們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這些項(xiàng)目目都是以以純別墅或或城市花花園洋房房產(chǎn)品為主主，中海九號(hào)號(hào)中海地產(chǎn)產(chǎn)10巨獻(xiàn)經(jīng)經(jīng)久品品牌客戶戶追隨華潤品牌央企企五五年一地地精精心鍛造造【分析市場場】首邑溪谷谷新興地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)力力圖打造造品牌美美譽(yù)度旭輝10#地老牌地產(chǎn)產(chǎn)商搶占占地緣先先機(jī)共同特征征：大尺尺度產(chǎn)品品線與產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新繼2010年的“大大興崛起起年”之之后2011年則將無無可爭議議成為““大興高高端年””2010年品牌房企企力挺大興興住宅熱熱銷，綠地、保保利、金金地、旭旭輝……讓人們記記住了一一個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目那么2011年，誰能能成為區(qū)區(qū)域高端端居住的的旗幟？使人們真真正的重重新認(rèn)知知大興【分析市場場】序列?！鸺?jí)遞進(jìn)進(jìn)的組團(tuán)團(tuán)動(dòng)線，，盡顯宮宮廷建筑筑的空間間序列，，低調(diào)內(nèi)內(nèi)斂官邸。法式新古古典建筑筑的精髓髓演繹，，石材與與細(xì)節(jié)元元素的醇醇熟技藝藝，高貴貴典雅——低調(diào)華貴私密南北雙陽陽臺(tái)十字布局局/獨(dú)立中島島/書房回廊布局局/書房/中西餐廳廳/空中花園園回廊布局局/書房/中西餐廳廳/空中花園園/傭人房平層官邸邸全部為為兩梯兩兩戶獨(dú)立立入戶設(shè)設(shè)計(jì),奢享私家家電梯廳廳與市場上同產(chǎn)品線項(xiàng)目比較，均有超值的品質(zhì)和附加值地上三層層，地下下一層，，四室兩兩廳四衛(wèi)衛(wèi)公園價(jià)值最大化建議力爭5—10年的租用期公園。——“一軸兩兩環(huán)三點(diǎn)點(diǎn)一公園園”，陽陽光凡爾爾賽完美美演繹歐歐洲園林林沙龍。大興首個(gè)個(gè)集中布布置的會(huì)會(huì)所宮殿殿群，圈圈層沙龍龍是這里里共同的的社交語語言在這里，，能夠?qū)崒?shí)現(xiàn)對生生活品味味極致追追求的所所有奢想想層級(jí)遞進(jìn)進(jìn)的空間間序列法式新古古典建筑筑精髓規(guī)劃立面園林產(chǎn)品戶型會(huì)所公園御制規(guī)格格御制建筑筑陽光凡爾爾賽法式式園林御制園林林160-450平米的戶戶型尺度度御制尺度度中島回路路、私家家電梯御制空間間16800平米的會(huì)會(huì)所宮殿殿群御制社交交私家城市市綠地御制環(huán)境境御制級(jí)別別的精致致生活當(dāng)純粹宮宮廷形制制的沉穩(wěn)穩(wěn)典雅與與活力四四射的奢奢享新都都市完美融合合本項(xiàng)目無無疑將成成為南城城的絕對對標(biāo)桿——足以成為為引領(lǐng)世世界風(fēng)情情新都市市的王者者區(qū)域氣質(zhì)質(zhì)本體內(nèi)涵涵皇家苑囿囿歷史文文脈層進(jìn)式的的社區(qū)規(guī)規(guī)劃配套設(shè)施施完善官邸式的的建筑立立面高端社交交場所法式經(jīng)典典園林產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)云集同質(zhì)化圈圈層純粹多層層奢侈大大宅高端會(huì)所所宮殿群群高端項(xiàng)目目集中供供應(yīng)奢享新城城本案核心心價(jià)值梳梳理客群特征征家族式居居住商務(wù)社交交地緣富豪豪產(chǎn)業(yè)新貴貴西區(qū)權(quán)貴貴純粹圈層層私屬公園園極致生活活的追求求極致享受受御制生活活傳傳世家族族濃濃蔭華宅宅產(chǎn)品定位位極致品味味的生活活追求極致尊崇崇的生活活享受細(xì)致入微微的生活活方式隱逸豁達(dá)達(dá)的生活活境界同質(zhì)純粹粹的鄰里里圈層其樂融融融的家族族氛圍世代相傳傳的家族族印記密林環(huán)抱抱、純粹粹低密奢而不俗俗，貴而而不露低調(diào)華貴貴的脫俗俗氣質(zhì)基于區(qū)域域認(rèn)知和和產(chǎn)品分分解后的的產(chǎn)品定定位足夠高端端，但不不足以立立勢我們還需需要深層層次的看看項(xiàng)目燕京十景景之一““南囿秋秋風(fēng)”----每逢春秋秋，皇帝帝都會(huì)到到此地行行圍涉獵獵，尤其其到了乾乾隆年間間，更是是進(jìn)入了了發(fā)展的的鼎盛時(shí)時(shí)期，不不僅說當(dāng)當(dāng)時(shí)苑囿囿面積達(dá)達(dá)到了210平方公里里，行宮宮已經(jīng)建建了4個(gè)，乾隆隆皇帝本本人來這這里的次次數(shù)也相相當(dāng)頻繁繁。清代帝王王的皇家家苑囿【歷史的大大興】——宏大而興興盛的大大興府【發(fā)展的大大興】——南海子公公園的復(fù)復(fù)興南海子自自古是北北方最大大的濕地地公園原始面積積是頤和和園的5倍舊南海子子區(qū)域內(nèi)內(nèi)的村名名有的取取材于歷歷史典故故，有的的源于古古代傳統(tǒng)統(tǒng)文化，，其含義義大都以以“興旺旺茂盛””“吉慶慶有余””和“仁仁義道德德”“敬敬賢禮士士”等為為主題，，雅化地地名占南南苑區(qū)自自然村總總數(shù)的64%地鐵4號(hào)線中9個(gè)站點(diǎn)組組成了藝藝術(shù)長廊廊凸顯大興興政府對對于區(qū)域域歷史的的演繹政府重塑塑大興的的決心【發(fā)展的大大興】——?dú)v史在這這里傳承承執(zhí)行到位位——大興政府府最為得得力的、、最富有有責(zé)任感感的城市市建設(shè)執(zhí)執(zhí)行者一級(jí)開發(fā)發(fā)——城市運(yùn)營營商，擁擁有城市市運(yùn)營的的高度，，眼界高高了解政府府——合作多年年，深刻刻理解區(qū)區(qū)域的規(guī)規(guī)劃，有有眼光人脈深厚厚——最能博得得區(qū)域政政府的支支持【興創(chuàng)的氣氣質(zhì)】——立足大興興，作一一流的城城市運(yùn)營營商興創(chuàng)要將將本項(xiàng)目目打造成成為北京京市內(nèi)高高端項(xiàng)目目的代表表作重振天下下首邑之之御風(fēng)01富力十號(hào)廣渠路15號(hào)地霞公府長安8號(hào)泛海國際Park北京CBD板塊禧瑞都長安太和公園1872唐寧ONE萬城華府御園中關(guān)村板塊國悅府釣魚臺(tái)7號(hào)院京西板塊霄云路8號(hào)陽光上東燕莎板塊長安街沿線招商嘉銘瓏原綠城誠園亞奧板塊遠(yuǎn)洋萬和城盤古大觀代表項(xiàng)目價(jià)格釣魚臺(tái)七號(hào)院100000元/平米霞公府100000元/平米盤古大觀10000元/平米Park北京100000元/平米霄云路8號(hào)85000元/平米禧瑞都65000元/平米唐寧ONE45000元/平米綠城誠園45000元/平米長安太和富力十號(hào)55000元/平米遠(yuǎn)洋萬和城50000元/平米泛海國際35000元/平米陽光上東40000元/平米萬科藍(lán)山40000元/平米公園187240000元/平米同時(shí)在北北京區(qū)域域內(nèi)，我我們也很很難找到到這樣一一個(gè)城市建筑筑群中具具備純正正別墅特特性的平平層官邸邸產(chǎn)品北京城稀稀有的御制生活活格調(diào)北京城稀稀有的御制生活活圈層北京政府府新城開開發(fā)御制生活活締造者者我們從骨骨子里散散發(fā)出的的帝王之之氣南海子皇家苑囿天安門四環(huán)路五環(huán)路項(xiàng)目形象象呼之欲欲出：御制府邸邸京京都都南帝【案名建議議】——?dú)鈩葜行孕耘d創(chuàng)·南第第：大官官的住宅宅。本指古代代按一定定品級(jí)為為王侯功功臣建造造的大宅宅院，后后也通稱稱上等房房屋為第第北闕甲第第?！獜埡狻段骶┵x》。薛注注:“館也?！薄惫笈觥诉€第第?！鳌ご捭姟队浲踔颐C肅公翱三三事》【案名建議議】——舶來傳承承興創(chuàng)·夏宮花園園夏宮：埃埃及夏宮宮，皇室室外出的的行宮之之一；俄羅斯夏夏宮，在彼得大大帝時(shí)期期，夏宮宮花園是是沙俄上上層社會(huì)會(huì)社交的的場所，，譽(yù)為俄羅羅斯的凡凡爾賽；北京夏宮宮，西方方人始稱稱頤和園園為SummerPalace【案名建議議】——中西合璧璧興創(chuàng)·璽園璽：取自自“玉璽璽”，代代表著皇皇家專用用和皇族族徽章，，是一個(gè)個(gè)階層身身份地位位權(quán)利的的體現(xiàn)。。本案在這這里使用用，在體體現(xiàn)深厚厚文化底底蘊(yùn)的同同時(shí)，并并散發(fā)出出內(nèi)斂、、低調(diào)，，貴而不不俗的意意向。高端營銷銷的關(guān)鍵鍵在于找找到客戶戶，那么，我我們的產(chǎn)產(chǎn)品對位位怎樣的的客群？？翡翠城客戶來源區(qū)域比重來源特征大興地緣50%大興區(qū)內(nèi)的升級(jí)置業(yè)客戶占絕對優(yōu)勢。北京輻射區(qū)域45%以金融街為主，以及南三環(huán)、南四環(huán)為主要輻射范圍。外地5%以京開高速為主要輻射范圍【地緣主導(dǎo)導(dǎo)】以最早富富裕起來來的大興興地緣性性客戶升升級(jí)置業(yè)業(yè)為主流流導(dǎo)向；；【輻射有限限】外輻射客客群主力力為金融融街以南南，對大大興區(qū)熟熟悉和認(rèn)認(rèn)同的客客戶為主主。【改善需求求】多為南城城早期追追求生活活品質(zhì)的的客群，，向往生生態(tài)、宜宜居、閑閑適的別別墅生活活【早期高端端客戶特特征】原生墅核心特征征——“主動(dòng)改改善”型型旭輝紫郡郡客戶來源區(qū)域比重來源特征大興本地及豐臺(tái)區(qū)50%有濃郁地緣情節(jié)的人群為主要對象，升級(jí)置業(yè)更換居住環(huán)境，還存在一定數(shù)量的獲得高額補(bǔ)償?shù)牡鼐壊疬w戶。北京輻射區(qū)40%以新西城、海淀客群為主外地10%以京開、京石、京津唐高速沿線為主【目前高端客客戶特征】平層洋房產(chǎn)產(chǎn)品【地緣升級(jí)】近兩年新富富有的大興興地緣性客客戶仍占主主流；【輻射北擴(kuò)】外輻射區(qū)域域的客群在在擴(kuò)大到泛泛中關(guān)村的的海淀區(qū)域域；外地客客戶比例增增大；【升級(jí)需求】多為輻射區(qū)區(qū)域改善升升級(jí)型的客客戶，重視視產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和社區(qū)環(huán)環(huán)境；【兩代居偏多多】購買客戶多多以35-45歲客戶為主主，兩代居居客戶居多多。核心特征——“剛性改善善”型綠地香頌客戶來源區(qū)域比重來源特征大興本地60%有濃郁地緣情節(jié)的人群為主要對象，升級(jí)置業(yè)更換居住環(huán)境，還存在一定數(shù)量的獲得高額補(bǔ)償?shù)牡鼐壊疬w戶。北京輻射區(qū)30%以西城、老宣武、豐臺(tái)的客群為主外地10%以京開、京石、京津唐高速沿線為主【目前高端客客戶特征】聯(lián)排別墅產(chǎn)產(chǎn)品【地緣享受】大興近幾年年別墅供應(yīng)應(yīng)為零，項(xiàng)項(xiàng)目稀缺供供應(yīng)量，吸吸引大興頂頂級(jí)置業(yè)客客群；【輻射有限】受地緣抗性性因素影響響，客群較較剛需性的的客戶輻射射范圍有限限?！靖叨诵枨蟆慷酁榇笈d地地緣性的高高端需求為為主?！径啻谩咳玫牡木佣啵徺徺I力更高高的客戶，，家族式居居住的特征征更明顯。。核心特征——“剛性高端端”型大興地緣勢勢頭強(qiáng)勁區(qū)域外擴(kuò)短短期有限產(chǎn)業(yè)遷入日日漸明顯對大興區(qū)存存在濃厚地地緣情結(jié)的的人。大興興區(qū)高端需需求客戶的的購買力還還未完全釋釋放，大興興區(qū)域地緣緣客戶勢頭頭強(qiáng)勁，包包括當(dāng)?shù)氐牡纳馊?、、政府官員員等。受大興區(qū)四四大產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域的發(fā)展展，以及首首都第二機(jī)機(jī)場的建設(shè)設(shè)，越來越越多的物流流、醫(yī)藥、、高新技術(shù)術(shù)等相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的高管管人群。實(shí)力雄厚素素質(zhì)升級(jí)最早大興區(qū)區(qū)高端項(xiàng)目目多以生意意人為主，，隨著區(qū)域域發(fā)展，區(qū)區(qū)域整體人人群和高端端客戶的素素質(zhì)必將持持續(xù)提升。。未來大興區(qū)區(qū)高端客群群特征分析析多代同居其其樂融融重視家庭生生活，尊老老愛幼，一一般均選擇擇和老人、、孩子一起起居住，家家族式居住住的特征明明顯。高端項(xiàng)目受受總價(jià)、地地域等因素素影響，吸吸引中關(guān)村村、海淀、、朝陽等區(qū)區(qū)域客戶的的競爭力短短期內(nèi)仍有有限客群定位來源比重核心購買動(dòng)機(jī)用途產(chǎn)品線對位區(qū)域30%升級(jí)改善為家人享受自住兼?zhèn)魇绖e墅平層官邸外圍50%享受為家人投資保障自住兼投資別墅平層官邸其他20%投資保障投資平層官邸地緣富豪、、行業(yè)領(lǐng)袖袖、商業(yè)世世家、西區(qū)區(qū)權(quán)貴降升平必保深挖爭取本案客群定定位及策略略三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路京開高速必保深挖爭取【營銷篇】如何塑造品牌標(biāo)標(biāo)簽，奠定定美譽(yù)度傳傳承的基石石？01綜上，產(chǎn)品品具有高端端品相，但但項(xiàng)目如何何樹立高端端品牌？還需要面對對以下三個(gè)個(gè)問題營銷核心問問題展開高端VS區(qū)域——地域抗性高端VS興創(chuàng)——品牌抗性高端VS客群——客戶抗性01高端VS區(qū)域高端VS興創(chuàng)高端VS客群輿論利導(dǎo)樹立品牌精準(zhǔn)推廣推售策略現(xiàn)場打造服務(wù)營銷主線推廣線銷售線基于三大問問題梳理我我們的銷售售線和推廣廣線【銷售線】充分借鑒已已被市場成成功驗(yàn)證的的低密度高端端營銷模式式經(jīng)典案例：：萬城華府府低密度高端端模式一【高端先行模模式】別墅先行的的推盤策略連業(yè)內(nèi)同行行都鐘愛的城市經(jīng)典典作品樹立市場高端產(chǎn)品形形象經(jīng)典案例：：龍湖系列列低密度高端端模式二【情境營造模模式】“全部進(jìn)駐成品植被”“帶有龍湖標(biāo)簽產(chǎn)品”“體驗(yàn)情境感動(dòng)客戶”讓情景體驗(yàn)驗(yàn)成為一種種購買沖動(dòng)動(dòng)經(jīng)典案例：：御園低密度高端端模式三【服務(wù)體驗(yàn)?zāi)ＤＪ健吭诋a(chǎn)品創(chuàng)新新和體驗(yàn)的的基礎(chǔ)上，，將服務(wù)““潤物細(xì)無無聲”的全全程貫徹——當(dāng)服務(wù)成為為一種文化化，更是一一種文明。。高端產(chǎn)品的的建筑線條條描繪生活活的尺度【高端先行模模式】濃妝釉彩模模糊了生活活細(xì)節(jié)的場場景【情境體驗(yàn)?zāi)ＤＪ健縿?dòng)態(tài)般再現(xiàn)現(xiàn)尊崇而溫溫馨的居住住享受情境境【服務(wù)貫穿模模式】【建筑素描】【情景油畫】【生活影像】借鑒成熟的的操盤經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，本項(xiàng)目目的營銷策策略應(yīng)把握握外部環(huán)境分分析市場競爭分析政策環(huán)境分析區(qū)域月消化量指導(dǎo)推貨方方案政府輪番調(diào)調(diào)控，重在在遏制房價(jià)價(jià)飛漲，回回歸理性市市場政策環(huán)境分分析2010年商品住宅成交量分析1月3月5月10月4月3216套700套3867套950套“京十二條”公布家庭為單位只能購買一套住房【全國第2輪調(diào)控風(fēng)暴】全面停止三套房貸首付款升至三成“國十一條”公布加大保障性住房建設(shè)力度“國十條”公布非本地居民暫停發(fā)放貸款2010年4月，10月連續(xù)2次大幅度調(diào)調(diào)控，這表表明了政府府的決心和和后續(xù)調(diào)控控手段的循循序推出與與全面落地地，這也充充分反映了了調(diào)控為常常態(tài)，唱衰衰為主流的的市場趨勢勢，對于本本項(xiàng)目，更更應(yīng)該堅(jiān)定盡早推推貨，保持持銷售速度度的信念，這也應(yīng)作為為本項(xiàng)目的的推盤策略略。房價(jià)非理性性上漲的壓力依然存存在2011年影響房價(jià)價(jià)上漲的環(huán)環(huán)境因素并并無明顯改改觀內(nèi)外部宏觀觀環(huán)境分析析，未來幾幾年中，“調(diào)控是常常態(tài)，唱衰衰是主流””政策環(huán)境分分析需求杠桿：：貸款首付比比例、提高高利率、本本市及外地地限購金融杠桿：：提高準(zhǔn)備金金率稅收杠桿：：契稅、營業(yè)業(yè)稅、房產(chǎn)產(chǎn)稅監(jiān)管杠桿：：開發(fā)公司資資金監(jiān)管（（預(yù)售金管管理）房地產(chǎn)市場場中政府慣慣常使用的的調(diào)控手段段房產(chǎn)稅是最有效力的手段目前房產(chǎn)稅稅更多的是是作為輿論論手段在使使用，稅收收政策的出出臺(tái)需要周周期，真正正的試行預(yù)預(yù)計(jì)要到2011年下半年，，甚至2012年，2011年對高端項(xiàng)項(xiàng)目而言機(jī)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)錯(cuò)失，推貨貨宜早不宜宜遲政策策環(huán)環(huán)境境分分析析綠地地香香頌頌340-440㎡，，聯(lián)聯(lián)排排旭輝輝紫紫郡郡23#130-230㎡中海海九九號(hào)號(hào)公公館館410-430㎡，，聯(lián)聯(lián)排排預(yù)計(jì)計(jì)2010年12月開開盤盤金地地仰仰山山90-180㎡悅廷廷130-200㎡2010年———?jiǎng)傂孕孕栊枨笄笳颊际惺袌鰣鲋髦髁髁?，，有有限限的的高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品受受追追捧捧華潤潤17#160-350㎡旭輝輝紫紫郡郡10#200-300、600㎡首邑邑溪溪谷谷200㎡別別墅墅2010年區(qū)區(qū)域域競競爭爭項(xiàng)項(xiàng)目目情情況況2011-2012年區(qū)區(qū)域域競競爭爭項(xiàng)項(xiàng)目目情情況況南四四環(huán)環(huán)南五五環(huán)環(huán)南六六環(huán)環(huán)大興興區(qū)區(qū)市市場場競競爭爭格格局局2011-2012————未來來高高端端市市場場競競爭爭必必然然加加劇劇領(lǐng)海海朗朗文文世世家家120-220㎡遠(yuǎn)洋洋天天著著聯(lián)排排別別墅墅綠地地西西斯斯萊萊（（尾尾盤盤））130-280㎡，，平平層層當(dāng)前前市市場場競競爭爭格格局局**樣本選擇以產(chǎn)品組成包含普通住宅和低密度聯(lián)排/洋房產(chǎn)品的項(xiàng)目進(jìn)行比較；**區(qū)域內(nèi)單獨(dú)普通住宅產(chǎn)品線項(xiàng)目未進(jìn)行比較。（如鴻坤理想城）在售產(chǎn)品線157㎡三居196㎡三居半240㎡三居半294㎡三居半431㎡聯(lián)排本案領(lǐng)海天使灣旭輝紫郡23#金地仰山博悅府新里西斯萊尾盤綠地香頌（聯(lián)排）博悅府（疊拼）160㎡200㎡240㎡300㎡440㎡340㎡領(lǐng)海海天天使使灣灣與與博博悅悅府府均均為為老老項(xiàng)項(xiàng)目目后后期期，，剩剩余余房房源源較較少少，，領(lǐng)領(lǐng)海海天天使使灣灣新新樓樓棟棟開開盤盤時(shí)時(shí)間間待待定定；；旭輝輝紫紫郡郡與與金金地地仰仰山山均均為為花花園園洋洋房房產(chǎn)產(chǎn)品品，，旭旭輝輝紫紫郡郡面面積積120-220㎡；；金金地地仰仰山山面面積積90-180㎡；；綠地地香香頌頌聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅面面積積為為340㎡、、404㎡、、440㎡，，面面積積與與本本案案別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品相相符符，，但但剩剩余余房房源源較較少少。。從區(qū)區(qū)域域目目前前在在售售項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品線線分分析析，，當(dāng)前前供供應(yīng)應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品品以以洋洋房房搭搭配配聯(lián)聯(lián)排排及及疊疊拼拼產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主，，面面積積以以200㎡以以下下的的居居多多品質(zhì)質(zhì)感感好好的的大大面面積積花花園園洋洋房房及及聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅成成交交情情況況良良好好領(lǐng)海海朗朗文文世世家家華潤潤17#旭輝輝紫紫郡郡10#中海海9號(hào)410-430聯(lián)排排別別墅墅，，共共280戶預(yù)計(jì)計(jì)12月之之前前開開盤盤銷銷售售，，本本項(xiàng)項(xiàng)目目別別墅墅部部分分主主力力競競品品首邑邑溪溪谷谷總建建筑筑面面積積25萬㎡㎡，，共共3200戶，，容積積率率2.1，40-120㎡平平層層4.8米層層高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主，，小部部分分200-300㎡疊疊拼拼別別墅墅，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)11月底底開開盤盤，，別墅墅部部分分主主力力競競品品平層層部部分分主主力力競競品品預(yù)計(jì)計(jì)12月再再次次開開盤盤，，主主力力戶戶型型為為120-220㎡三三居居、、四四居居，，體體量量較較小小建筑筑面面積積22萬㎡㎡，，共共1000戶，，容容積積率率：：1.74，160-350㎡6+1層精精裝裝花花園園洋洋房房，，少少部部分分小小高高層層預(yù)計(jì)計(jì)2011年初初開開盤盤，，本本項(xiàng)項(xiàng)目目主主力力競競品品建筑筑面面積積：：13.3萬㎡㎡，，容容積積率率1.9，戶戶型型包包括括200-300㎡、、600㎡的的平平層層產(chǎn)產(chǎn)品品，，開開盤盤時(shí)時(shí)間間待待定定華潤潤17#華潤潤17#中海海九九號(hào)號(hào)潛在在市市場場競競爭爭格格局局遠(yuǎn)洋洋天天著著項(xiàng)目目位位于于南南六六環(huán)環(huán)外外，，總總建建筑筑面面積積268131㎡，，容積積率率1.1，項(xiàng)項(xiàng)目目預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)明明年年下下半半年年開開盤盤綠地地新新里里西西斯斯萊萊尾尾盤盤(5號(hào)樓樓)產(chǎn)品線及供應(yīng)比重分析5號(hào)樓于11月28日正式開盤銷售，為24層，2梯2戶、2梯3戶共計(jì)336套截至至11月30日，，共共成成交交10套房房源源，，成交交面面積積為為130-190㎡，，成交交總總價(jià)價(jià)在在280-410萬元元之之間間成交交均均價(jià)價(jià)21900元/㎡（（精精裝裝修修））潛在在供供應(yīng)應(yīng)———產(chǎn)品品線線分分析析157㎡三居196㎡三居半240㎡三居半294㎡三居半431㎡聯(lián)排潛在產(chǎn)品線本案旭輝紫郡10#金地仰山華潤17#新里西斯萊尾盤中海九號(hào)（聯(lián)排）首邑溪谷（疊拼）160㎡600㎡平層200㎡240㎡300㎡430㎡旭輝輝紫紫郡郡10#平層層產(chǎn)產(chǎn)品品面面積積較較大大，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)明明年年節(jié)節(jié)后后開開盤盤，，具具體體時(shí)時(shí)間間待待定定；；華潤潤17#為全全新新項(xiàng)項(xiàng)目目，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線與與本本項(xiàng)項(xiàng)目目基基本本一一致致，，是是本本項(xiàng)項(xiàng)目目主主要要競競品品之之一一；；中海海九九號(hào)號(hào)預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)年年底底開開盤盤，，聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅與與本本項(xiàng)項(xiàng)目目面面積積一一致致，，是是本本項(xiàng)項(xiàng)目目主主要要競競品品之之一一；；首邑邑溪溪谷谷為為疊疊拼拼產(chǎn)產(chǎn)品品，，共共計(jì)計(jì)約約55套，，且且面面積積較較小?。ǎ?20㎡左左右右）），，對對本本項(xiàng)項(xiàng)目目不不構(gòu)構(gòu)成成威威脅脅；；從潛潛在在供供應(yīng)應(yīng)項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品線線分分析析，，明明年年市市場場競競爭爭較較為為激激烈烈新里里尾尾盤盤、、華華潤潤17#、旭旭輝輝10#與中中海海九九號(hào)號(hào)均將將成成為為本本項(xiàng)項(xiàng)目目主主力力競競品品預(yù)計(jì)計(jì)2011年下下半半年年競競爭爭項(xiàng)項(xiàng)目目集集中中放放量量建議議本本案案應(yīng)應(yīng)在在上上半半年年（（建建議議6月之之前前））及及早早入入市市市場場競競爭爭格格局局小小結(jié)結(jié)2010.112011.22011.82011.112012.12012.3剩余33套剩余192套剩余122套（已成交月均65套）（大面積已成交月均68套）（已成交月均19.5套）2010年2011年當(dāng)前在售：綠地香頌旭輝紫郡23#金地仰山2012年2011.5潛在供應(yīng)：華潤17#旭輝紫郡10#金地仰山首邑溪谷中海九號(hào)公館總房源約1000套，160-350㎡花樣洋房產(chǎn)品，花園洋房約380套，開盤時(shí)間待定疊拼別墅約55套聯(lián)排別墅，共280套，總價(jià)1200-1800萬元之間200-300、600㎡平層，開盤時(shí)間待定2011年高高端端項(xiàng)項(xiàng)目目扎扎堆堆開開盤盤，，我我們們必必須須搶搶占占先先機(jī)機(jī)2011年上上半半年年6月是是較較為為適適宜宜的的開開盤盤時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)旭輝紫郡10#金地仰山本案綠地香頌旭輝紫郡23#目前區(qū)域內(nèi)部部160平米以上的平平層產(chǎn)品（三居+四居+復(fù)式）月均消消化50套聯(lián)排別墅月均均消化19.5套2010年區(qū)域內(nèi)部月月均消化分析析銷售周期預(yù)測測：去化速度度分析綠城北京誠園（精）產(chǎn)品線：90-180㎡總價(jià)：280-1800萬元月均銷售25套中海紫御公館產(chǎn)品線：135-208㎡總價(jià)：530-930萬元月均銷售11套富力十號(hào)產(chǎn)品線：230-480㎡總價(jià)：680-2200萬元月均銷售27套萬科藍(lán)山產(chǎn)品線：160㎡總價(jià)：480-680萬月均銷售：32套紅璽臺(tái)（精）產(chǎn)品線：160-300㎡總價(jià)：500-1800萬月均銷售18套招商嘉銘瓏原（精）產(chǎn)品線：190-300㎡即將開盤首創(chuàng)禧瑞都產(chǎn)品線：100-170㎡總價(jià)：400-1280萬月均銷售13套北京區(qū)域高端端項(xiàng)目消化速速度國悅府（精））產(chǎn)品線：130-270㎡總價(jià)：540-1134萬月均銷售2套北京其他區(qū)域160平米以上，總價(jià)在500-900萬的平層產(chǎn)品月均消化10-30套不等通過參考項(xiàng)目目去化速度分分析，以及項(xiàng)目自身特點(diǎn)，平平層576套的供貨量，綜合考慮預(yù)計(jì)本案案銷售周期約約為24-26個(gè)月?。′N售周期大興區(qū)域平層產(chǎn)品160平米以上月均消化約50套大北京市場平層產(chǎn)品160平米以上月均消化約10-30套聯(lián)排別墅競爭產(chǎn)品月均消化約20套綠城北京誠園紅璽臺(tái)首創(chuàng)禧瑞都悅廷富力十號(hào)中海紫御公館萬科藍(lán)山亦莊區(qū)域本案國悅府天壇區(qū)域大興區(qū)域，權(quán)權(quán)重：85%，推算價(jià)格為為22164元/㎡復(fù)興門/亦莊區(qū)域，權(quán)權(quán)重：15%，推算價(jià)格為為21218元/㎡價(jià)格策略制定定——周邊項(xiàng)目樣本本推算靜態(tài)價(jià)價(jià)格（平層））價(jià)格影響因素指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)本項(xiàng)目中海紫御公館國悅府悅廷均價(jià)（元/平米）

PX414374282118031地理位置12512123交通狀況12512113周邊配套11610102社區(qū)規(guī)模86666社區(qū)配套128884戶型結(jié)構(gòu)107986建筑形式106883園林景觀159884發(fā)展商品牌1061084合計(jì)分值100Qx=58QA=83QB=79Qc=35金地仰山本案旭輝紫郡23#領(lǐng)海朗文世家綠地新里西斯萊公館價(jià)格影響因素指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)本項(xiàng)目旭輝紫郡金地仰山領(lǐng)海朗文世家綠地新里西斯萊公館均價(jià)（元/平米）

PX19900197701718719940地理位置1211981211交通狀況1210861110周邊配套11977811社區(qū)規(guī)模876587社區(qū)配套12111081211戶型結(jié)構(gòu)10108887建筑形式1099888園林景展商品牌10781069合計(jì)分值100Qx=87QA=75QB=71Qc=8782根據(jù)區(qū)域內(nèi)外外不同項(xiàng)目價(jià)價(jià)格權(quán)重分析析2010年靜態(tài)價(jià)格預(yù)預(yù)計(jì)22021元/㎡（毛坯）價(jià)格策略制定定——周邊項(xiàng)目樣本本推算靜態(tài)價(jià)價(jià)格（別墅））綠地香頌本案陽光邑上中糧祥云國際生活區(qū)房山區(qū)域大興區(qū)域中央別墅區(qū)域中海九號(hào)公館總部基地區(qū)域結(jié)合周邊項(xiàng)目目價(jià)格推算，，預(yù)計(jì)本案別別墅部分2010年靜態(tài)時(shí)點(diǎn)總價(jià)約為800-1000萬元（包含地地下面積）。。結(jié)合本項(xiàng)目地地上300，地下130㎡折合得出不不含地下面積積單價(jià)約為36666元/㎡，包含地下下面積單價(jià)約約為25581元/㎡中海九號(hào)公館——1200-1800萬元中糧祥云國際生活區(qū)——1000-1500萬元陽光邑上——500-600綠地香頌——800-1000萬元22021元/㎡（毛坯）800-1000萬元價(jià)格策略制定定——?jiǎng)討B(tài)預(yù)測開盤盤價(jià)格新城北區(qū)規(guī)劃落地，周邊配套逐步完善別墅產(chǎn)品在大興當(dāng)?shù)亟^對的稀缺性本案44套純粹低密聯(lián)排社區(qū)結(jié)合以上價(jià)值我們保守估計(jì)漲幅應(yīng)在10%左右平層大宅聯(lián)排別墅23000元/㎡1000-1200萬元（毛坯、包含含地下面積））3000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)26000元/㎡（精裝）根據(jù)我們之前對調(diào)控政策的分析及預(yù)判，以及政府打壓的樓市的明確態(tài)度，我們保守預(yù)計(jì)到明年開盤時(shí)平層部分產(chǎn)品價(jià)格較當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上漲2%。+10%基于項(xiàng)目自身身價(jià)值，考慮慮11年新城北區(qū)激激烈的競爭環(huán)環(huán)境進(jìn)一步加加??；本項(xiàng)目首期開開盤均價(jià)預(yù)計(jì)計(jì)平層不低于于26000元/㎡（精裝標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)報(bào)5000元/平米）別墅總價(jià)在每每套1000-1200萬元推盤策略建議議：地塊周邊邊條件及土地地價(jià)值分析推盤策略應(yīng)結(jié)結(jié)合地塊價(jià)值值綜合考慮?。∫晃覀冋J(rèn)為該部部分為區(qū)域?yàn)闉橥恋貎r(jià)值最最高區(qū)域。主主要原因是項(xiàng)項(xiàng)目集中綠地地景觀就在該該區(qū)域呈現(xiàn)。。二該區(qū)域價(jià)值僅僅次于藍(lán)色集集中區(qū)域，其其最大優(yōu)勢是是對于項(xiàng)目地地塊東側(cè)的大大型綠化隔離離帶公園景觀觀一覽無余。。三該區(qū)域價(jià)值相相對于前兩個(gè)個(gè)區(qū)域稍低，，主要原因是是位于項(xiàng)目西西側(cè)的醫(yī)院地地塊，使得該該區(qū)域價(jià)值有有所下降。推貨方案一：：形象極致化策策略利用別墅供應(yīng)應(yīng)空擋機(jī)會(huì)，，以聯(lián)排別墅墅作為首期推推出的產(chǎn)品，，樹立絕對高端端住宅形象，，占領(lǐng)市場先先機(jī)2010.112011.22011.82011.112012.12012.32010年2011年2012年2011.5華潤17#旭輝紫郡10#金地仰山首邑溪谷中海九號(hào)公館總房源約1000套，160-350㎡花園洋房產(chǎn)品，花園洋房約380套，開盤時(shí)間待定疊拼別墅約55套聯(lián)排別墅，共280套，總價(jià)1200-1800萬元之間200-300、600㎡平層，開盤時(shí)間待定綠地香頌別墅市場真空檔期別墅約30套總套數(shù)576戶，單棟總建建面為約數(shù)，，僅供參考開盤時(shí)間：2011年6月推貨策略：“以大帶小”樹立高端形象。第一期：44套聯(lián)排別墅（地上總建面13200㎡），157㎡共108套，197㎡共12套，240㎡共36套。第二期：開盤時(shí)間：2012年4月197㎡共76套，240㎡共56套，294㎡共20套推貨策略：針對不同需求，配以豐富的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)全面銷售開盤時(shí)間：2012年10月推貨策略：“以小促大”實(shí)現(xiàn)完美收官第三期：157㎡共54套，197㎡共68套，240㎡共42套，294㎡共60套推貨方案一：：形象極致化策策略推貨方案一：：經(jīng)濟(jì)效益評(píng)評(píng)價(jià)平層產(chǎn)品全程程實(shí)現(xiàn)銷售均均價(jià)29152元/㎡，別別墅實(shí)實(shí)現(xiàn)1100萬元/套全盤總總銷售售額預(yù)預(yù)計(jì)37.4億元2011年確保全年業(yè)績要求2013年二季度實(shí)現(xiàn)完美收官2012年豐富產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)全面銷售年度銷銷售額額11.8億元年度銷銷售額額18.38億元年度銷銷售額額7.26億元推貨方方案二二：產(chǎn)品遞遞進(jìn)策策略產(chǎn)品遞遞進(jìn)策策略：：銷售售業(yè)績績和市市場口口碑由北向南依次推出保證產(chǎn)品線均衡通過小面積產(chǎn)品先期入市，迅速擴(kuò)大區(qū)域市場占有率，再保證了一定的銷售業(yè)績之外，也塑造了良好形象的市場口碑?？偺讛?shù)數(shù)576戶，單單棟總總建面面為約約數(shù)，，僅供供參考考開盤時(shí)時(shí)間：：2011年6月推貨策策略：：“以以快帶帶慢””第一期期：157㎡共162套，197㎡共80套，240㎡共78套，建建筑面面積約約為60000㎡開盤時(shí)時(shí)間：：2012年3月推貨策策略：：“以以大帶帶小””，高高端形形象的的演繹繹第二期期：197㎡共22套，240㎡共20套，294㎡共80套建筑面面積約約為32654㎡。開盤時(shí)時(shí)間：：2012年10月推貨策策略：：“低低總價(jià)價(jià)促高高總價(jià)價(jià)”，，借助助別墅墅沖高高利潤潤第三期期：44套聯(lián)排排別墅墅，197㎡共54套，240㎡共36套，建建筑面面積約約為38278㎡同時(shí)奠奠定完完美形形象的的收官官演繹繹推貨方方案二二：產(chǎn)品遞遞進(jìn)策策略平層產(chǎn)產(chǎn)品全全盤累累計(jì)實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售均均價(jià)26950元/㎡，別墅1500萬元/套總銷售售額約約為36.7億元2011確保全年業(yè)績要求2013年實(shí)現(xiàn)完美收官2012年創(chuàng)造利潤高峰年度銷銷售額額14.36億元年度銷銷售額額18.59億元年度銷銷售額額3.8億元推貨方方案二二：經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益評(píng)評(píng)價(jià)兩個(gè)推推貨方方案，，建議優(yōu)優(yōu)選方方案一一平層產(chǎn)產(chǎn)品全全盤預(yù)預(yù)計(jì)實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售均均價(jià)26950元/㎡，別別墅預(yù)預(yù)計(jì)1500萬元/套總銷售售額約約為36.7億元平層產(chǎn)產(chǎn)品全全程預(yù)預(yù)計(jì)實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售均均價(jià)29152元/㎡，別別墅預(yù)預(yù)計(jì)1100萬元/套全盤總總銷售售額預(yù)預(yù)計(jì)37.4億元形象最最優(yōu)化化方案案產(chǎn)品遞遞進(jìn)方方案借鑒成成熟的的操盤盤經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，本本項(xiàng)目目的營營銷策策略應(yīng)應(yīng)把握握綠地新新里西西斯萊萊售樓樓處旭輝紫紫郡售售樓處處金地仰仰山售售樓處處區(qū)域內(nèi)內(nèi)目前前在售售項(xiàng)目目由于于受到到自身身?xiàng)l件件限制制都無法法將情情境體體驗(yàn)和和服務(wù)務(wù)體驗(yàn)驗(yàn)充分分發(fā)揮揮品牌突突圍的的要點(diǎn)點(diǎn)——情景營營銷體體系的的建立立共計(jì)4.2萬平米米綠化化占地地面積積與恢恢弘的的建筑筑群落落。形成地地標(biāo)性性的區(qū)區(qū)域環(huán)環(huán)境城市的的會(huì)客客廳3000平米小區(qū)的的會(huì)客客廳16500平米建建筑集集群極致觀觀賞的的參觀觀動(dòng)線線——曲徑通通幽，，一步步一景景品牌突突圍的的要點(diǎn)點(diǎn)——情景營營銷體體系的的建立立聯(lián)手國國際奢奢侈品品品牌牌打造醇醇正的的高端端沙龍龍式接接待現(xiàn)現(xiàn)場借鑒成成熟的的操盤盤經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，本本項(xiàng)目目的營營銷策策略應(yīng)應(yīng)把握握“管家家陪伴伴式””高端端接待待流程程管家人人員安安置在在必要要的保保安、、保潔潔、禮禮儀、、服務(wù)務(wù)人員員之外外，從客戶戶進(jìn)入入售樓樓處開開始，，直到到接訪訪過程程全部部結(jié)束束；貼身管管家提提供全全程服服務(wù)“以客客為尊尊”的的現(xiàn)場場服務(wù)務(wù)“管家家陪伴伴式””高端端接待待流程程認(rèn)識(shí)客客戶幫助客客戶理解客客戶成就客客戶感動(dòng)客客戶了解客客戶“以客客為尊尊”的的現(xiàn)場場服務(wù)務(wù)“名媛媛紳士士級(jí)””亞豪豪銷售售團(tuán)隊(duì)隊(duì)統(tǒng)一著著裝要要求：：可以以采用用具有有少量量法式式或?qū)m宮廷元元素的的服裝裝內(nèi)部甄甄選有有南部部高端端項(xiàng)目目經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的銷銷售精精英周邊項(xiàng)項(xiàng)目挖挖掘有有大興興區(qū)內(nèi)內(nèi)及周周邊高高端項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的銷售售精英英市場上上同類類產(chǎn)品品項(xiàng)目目中，，挖掘掘具有有相關(guān)關(guān)客源源的銷銷售精精英“以客客為尊尊”的的現(xiàn)場場服務(wù)務(wù)亞豪雙雙副總總（18人團(tuán)隊(duì)隊(duì)）銷售總總監(jiān)策劃總總監(jiān)銷售經(jīng)經(jīng)理銷售主主管（2人）客服專專員（1人）銷售人人員（8人）策劃經(jīng)經(jīng)理策劃助助理57人組成成的以以“尊尊崇服服務(wù)””為導(dǎo)導(dǎo)向的的營銷銷和服服務(wù)團(tuán)團(tuán)隊(duì)物業(yè)經(jīng)經(jīng)理物業(yè)主主管（2人）保潔（（10人）保安（（12人）管家（（8人）服務(wù)人人員（（4人）維修人人員（（1人）物業(yè)副副總（39人團(tuán)隊(duì)隊(duì)）“以客客為尊尊”的的現(xiàn)場場服務(wù)務(wù)“以客客為尊尊”的的現(xiàn)場場服務(wù)務(wù)用敞篷篷MINI代替以以往的的看房房電瓶瓶車，，由客客戶的的管家家專職職護(hù)送送。社區(qū)內(nèi)內(nèi)的看看房代代步車車三維效果演示視頻樣板展展示實(shí)實(shí)現(xiàn)立立體現(xiàn)現(xiàn)代化化3D樣板展展示IPAD全觸摸摸沙盤盤展示示“以客客為尊尊”的的現(xiàn)場場服務(wù)務(wù)高端住住宅的的形象象推廣廣，并不是是單純純的廣廣告表表現(xiàn)就就能完完美演演繹，，針對階階段性性的推推貨，，只有有策略略性的的進(jìn)行行推廣廣，才能夠夠達(dá)到到口碑碑的樹樹立和和圈層層傳播播！案例核核心分分析－－－陽光上上東位于北北京東東北四四環(huán)外外酒仙仙橋地地區(qū)，，總規(guī)規(guī)模73萬平米米，酒店、、教育育、集集中商商業(yè)、、公寓寓、低低密住住宅、、別墅墅的復(fù)復(fù)合大大盤改變區(qū)區(qū)域?qū)賹傩院秃驼J(rèn)知知，通通過區(qū)區(qū)域升升值帶帶動(dòng)地地產(chǎn)升升值北京上東區(qū)區(qū)－北京富富人區(qū)－富富人區(qū)國際際化－實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品逐步步升級(jí)第一步：提提出上東區(qū)區(qū)－炒作上上東區(qū)－聯(lián)聯(lián)誼曼哈頓頓第二步：炒炒作富人區(qū)區(qū)－紐約富富人區(qū)地產(chǎn)產(chǎn)外交－訂訂制2套全球頂級(jí)級(jí)豪宅公開開第三步：全全球頂級(jí)規(guī)規(guī)劃招標(biāo)－－上東區(qū)初初落成－打打開國際化化租賃市場場第四步：正正常地逐步步推貨公寓寓產(chǎn)品陽光上東開開發(fā)的最大大成功點(diǎn)：：造出一個(gè)上上東區(qū)富人區(qū)，改變區(qū)域?qū)賹傩?，掀起起區(qū)域發(fā)展展大勢，把6500的區(qū)域直接接拉到10000的區(qū)域，為73萬平米大盤盤創(chuàng)造了20個(gè)億以上的的超額附加加利潤。后續(xù)產(chǎn)品均均被前期造造區(qū)拉升了了3000以上的價(jià)值值濱河花園方街一號(hào)圓街一號(hào)美洲組團(tuán)澳洲組團(tuán)西班牙組團(tuán)團(tuán)安徒生花園園陽光上東營營銷核心回回顧造勢是核心心：造造上東區(qū)富人區(qū)成功功推貨策略：： 高舉舉高打，高高開促走，，以高帶低低推廣策略：： 前期期以軟帶硬硬，開盤硬硬廣轟炸持續(xù)策略：： 事件件營銷，為為軟性制造造新聞，逐逐步做局【推廣線】區(qū)域興創(chuàng)客群區(qū)域價(jià)值品牌價(jià)值客戶價(jià)值炒區(qū)域，重塑大興形象樹興創(chuàng)，立開發(fā)商品牌圈客戶，精準(zhǔn)渠道價(jià)值傳達(dá)三大核心問題推廣戰(zhàn)略——御制府邸京京都南帝產(chǎn)品主題區(qū)域興創(chuàng)客群第一階段面世造勢期項(xiàng)目亮相認(rèn)知南帝重識(shí)大興展望新城品牌樹立引起話題吸引關(guān)注2011.2-5月第二階段形象樹立期聯(lián)排9層160-190平米官邸體驗(yàn)?zāi)系燮放七\(yùn)營大眾媒體渠道拓展2011.6-12月第三階段形象鞏固期4-6層190平米和240平米官邸品味南帝品牌價(jià)值客戶通訊2012.1-8月第四階段形象升華期點(diǎn)板290平米官邸9層160-190平米官邸收藏南帝品牌回饋興創(chuàng)會(huì)2012.9-2013.6月面世造勢期期2011.01—2011.05階段戰(zhàn)略：：認(rèn)知南帝帝推廣策略：：天下首邑邑之巔塑造大興歷歷史名城的的形象；樹樹立興創(chuàng)品品牌打造高高端精品的的企業(yè)形象象認(rèn)知南帝2011年6月2011年12月2012年8月媒體渠道★紙媒《三聯(lián)生活周周刊》專題、《新京報(bào)》北京地理專專欄★戶外公關(guān)活動(dòng)★論壇活活動(dòng)★巡展活活動(dòng)★興創(chuàng)誠誠記認(rèn)知南帝——整合營銷訴求重點(diǎn)：：重振天下首首邑之御風(fēng)風(fēng)引領(lǐng)世界風(fēng)風(fēng)情之新都都媒體策略：：公關(guān)活動(dòng)動(dòng)為主線媒媒體軟軟文炒作輔輔以少少量硬廣認(rèn)知南帝——媒體渠道南三環(huán)南四環(huán)南五環(huán)京開高速本案西四環(huán)西三環(huán)樹新城形象象、立興創(chuàng)創(chuàng)品牌長期節(jié)奏性性傳達(dá)項(xiàng)目目價(jià)值點(diǎn)南城主要環(huán)環(huán)線及高速速的戶外路路牌區(qū)域競品截截流認(rèn)知南帝——借勢營銷借勢營銷集新聞效應(yīng)應(yīng)、廣告效效應(yīng)、公共共關(guān)系、形形象傳播、、客戶關(guān)系系于一體，，已經(jīng)當(dāng)之之無愧地成成為了企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品推推介、品牌牌展示、建建立品牌識(shí)識(shí)別和品牌牌定位等營營銷活動(dòng)的的首選策略略。可借之勢：：官方：大興興區(qū)政府、、大興區(qū)文文化局、大大興區(qū)規(guī)劃劃局專家：南海海子學(xué)會(huì)媒體：三聯(lián)聯(lián)生活周刊刊、新京報(bào)報(bào)北京地理理專欄如何借：借官方言論論，塑造大大興天下首首邑御風(fēng)的的形象借媒體渠道道，傳播大大興區(qū)域的的歷史及未未來發(fā)展規(guī)規(guī)劃認(rèn)知南帝——借勢活動(dòng)擬擬定“大興天天下首邑”論壇主要參與人人員：大興區(qū)政府府、大興文文化局、大大興規(guī)劃局局、南海子子學(xué)會(huì)等活動(dòng)時(shí)間：：2011.2月底活動(dòng)主題內(nèi)內(nèi)容：大興的歷史史文化；大大興目前的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀；大興興各方面對對未來發(fā)展展的期望及及規(guī)劃；重重建南海子子公園的意意義媒體配合：：三聯(lián)生活周周刊——封面報(bào)道““重振大興興天下首首邑御風(fēng)””新京報(bào)北京京地理專欄欄——大興發(fā)展系系列小文認(rèn)知南帝——借勢活動(dòng)擬擬定“歷史人文文的大興”系列巡展系列主題擬擬定：大興文化古古籍賞析、、大興歷史史文化古董董展等活動(dòng)時(shí)間：：2011.3-5月巡展地點(diǎn)：：項(xiàng)目售樓處處媒體配合：：新京報(bào)北京京地理專欄欄——圖文介紹業(yè)內(nèi)雜志、、大眾紙媒媒、網(wǎng)絡(luò)——新聞性的活活動(dòng)介紹認(rèn)知南帝——關(guān)于興創(chuàng)品品牌《興創(chuàng)城記》主題內(nèi)容：：興創(chuàng)公司簡簡介、興創(chuàng)創(chuàng)為大興發(fā)發(fā)展做出的的主要貢獻(xiàn)獻(xiàn)、興創(chuàng)已已做的優(yōu)質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目介紹紹等操作要點(diǎn)點(diǎn)：請大興區(qū)區(qū)長為書書題寫書書名；請請大興興相關(guān)政政府部門門領(lǐng)導(dǎo)題題詞評(píng)價(jià)價(jià)興創(chuàng)對對評(píng)價(jià)；；請業(yè)內(nèi)內(nèi)同行題題寫興創(chuàng)創(chuàng)評(píng)價(jià)等等多渠道發(fā)發(fā)行形象樹立立期2011.6—2011.12聯(lián)排、9層160-190平方米官官邸階段戰(zhàn)略略：體驗(yàn)驗(yàn)?zāi)系弁茝V策略略：一墅墅領(lǐng)京城城樹立項(xiàng)目目的高端端豪宅形形象；打打造項(xiàng)目目在大北北京市場場的“南南帝”地地位體驗(yàn)?zāi)系鄣?011年6月2011年12月2012年8月推廣主價(jià)價(jià)值點(diǎn)昔日皇家家苑囿今今日家家族墅宅宅領(lǐng)袖家族族聯(lián)排：430平方米平層官邸?。?69-190平方米45-55歲以家中父父母作為為購房主主體，在在家中占占主導(dǎo)地地位擁有兒女女及孫子子代三代同堂堂訴求客群群：體驗(yàn)?zāi)系鄣勖襟w渠道道★紙媒媒《北京青年年報(bào)》、《新京報(bào)》：整版★雜志志《第一財(cái)經(jīng)經(jīng)》、《紅地產(chǎn)》：整版、、軟文★網(wǎng)絡(luò)絡(luò)sina、sohu、搜房：：首頁文文字鏈、、通欄★戶外外西南三四四環(huán)、京京開高速速公關(guān)活動(dòng)動(dòng)★開盤盤活動(dòng)★樣板板間開放放活動(dòng)★系列列暖場活活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)系鄣邸蠣I銷銷媒體策略略：硬廣廣為主活活動(dòng)動(dòng)穿插配配合合軟文擴(kuò)擴(kuò)大影響響體驗(yàn)?zāi)系鄣邸襟w渠道道利用大眾眾媒體、、業(yè)內(nèi)雜雜志等整整版硬廣廣強(qiáng)化項(xiàng)目目高端形形象利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的傳播播優(yōu)勢廣廣泛傳播播項(xiàng)目形形象及節(jié)節(jié)點(diǎn)信息息首頁文字字鏈大通欄體驗(yàn)?zāi)系鄣邸襟w渠道道體驗(yàn)?zāi)系鄣邸_盤活動(dòng)動(dòng)高調(diào)入市市——開盤活動(dòng)動(dòng)主題：御制生活活啟航暨暨法國館館展品圖圖片展啟啟動(dòng)儀式式時(shí)間：2011.5月底，圖圖片展持持續(xù)至7月底地點(diǎn)：五星級(jí)酒酒店活動(dòng)動(dòng)廳參與人員員：大興政府府人員、、業(yè)內(nèi)專專家、媒媒體媒體炒作作點(diǎn):昔日皇家家苑囿今今日家家族墅宅宅法國精品品京城再再現(xiàn)《晚鐘》《阿爾的舞廳》《化裝間》《餐點(diǎn)》《陽臺(tái)》《咖啡壺邊的婦女》《青銅時(shí)代》誠邀業(yè)內(nèi)內(nèi)同行參參加樣板板間開放放儀式推動(dòng)業(yè)界界口碑傳傳播體驗(yàn)?zāi)系鄣邸獦影彘g開開放活動(dòng)動(dòng)體驗(yàn)?zāi)系鄣邸盗信瘓鰣龌顒?dòng)端午節(jié)——2011年6月6日重陽節(jié)——2011年10月5日中秋節(jié)——2011年9月12日國慶節(jié)——2011年10月1日元旦——2012年1月1日春節(jié)——2012年1月23日領(lǐng)袖家族族齊聚節(jié)日盛宴宴貫穿全全年始終終針對已成交客戶拍攝家庭全家福系列圖片并將其作為珍藏私品贈(zèng)與客戶。臻品全家福百年家族，臻藏瞬間華彩體驗(yàn)?zāi)系鄣邸盗信瘓鰣龌顒?dòng)形象鞏固固期2012.1—2012.84-6層190平方米和和240平方米官官邸階段戰(zhàn)略略：品味味南帝一宅潤三三代以會(huì)所開開放為話話題，深深化項(xiàng)目目“南帝帝”的市市場地位位品味南帝帝2011年6月2011年12月2012年8月推廣主價(jià)價(jià)值點(diǎn)頤養(yǎng)三世世同堂尊尊享御御制生活活慈孝家族族190平方米、、240平方米純粹4-6層、純四四居產(chǎn)品品35-45歲以家中子子女作為為購房主主體，在在家中占占主導(dǎo)地地位孝敬父母母，關(guān)愛愛子女三代同堂堂訴求客群群：品味南帝帝媒體渠道道★紙媒媒《北京青年年報(bào)》、《新京報(bào)》：整版、、軟文★雜志志《第一財(cái)經(jīng)經(jīng)》、《紅地產(chǎn)》：整版、、軟文★網(wǎng)絡(luò)絡(luò)sina、sohu、搜房：：首頁文文字鏈、、通欄、、軟文★戶外外西南三四四環(huán)、京京開高速速★短信信公關(guān)活動(dòng)動(dòng)★會(huì)所所開放活活動(dòng)★系列列暖場活活動(dòng)★《客戶通訊訊》品味南帝帝——整合營銷銷媒體策略略：硬廣廣和軟文文為主活活動(dòng)動(dòng)穿插不不間間斷的引引發(fā)市場場關(guān)注品味南帝帝——媒體渠道道客戶通訊訊內(nèi)容：區(qū)區(qū)域發(fā)展展規(guī)劃新新聞；項(xiàng)項(xiàng)目工程程進(jìn)度、、新品發(fā)發(fā)布告知知、相關(guān)關(guān)信息等等。周期：雙月刊集中力度度大面積積鋪設(shè)軟軟性宣傳傳，鞏固固項(xiàng)目形形象利用北青青、新京京報(bào)等大大眾媒體體，以及及安家、、紅地產(chǎn)產(chǎn)等業(yè)內(nèi)內(nèi)資源，，集中鋪鋪設(shè)項(xiàng)目目軟性宣宣傳文章章品味南帝帝——媒體渠道道利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣傳推推廣造勢勢，加之之短信集集中轟炸炸品味南帝帝——媒體渠道道以會(huì)所中中“園中中園”為為話題點(diǎn)點(diǎn)，邀請請園林專專家座談?wù)勚袊鴪@園中園的的發(fā)展及及各階段段特點(diǎn)。。“皇家風(fēng)風(fēng)范園園中有有園”座座談會(huì)品味南帝帝——會(huì)所開放放活動(dòng)品味南帝帝——系列暖場場活動(dòng)定期舉辦辦以家庭庭為主體體的聚會(huì)會(huì)，展示示溫馨、、浪漫、、其樂融融融的社社區(qū)家族族氛圍。。愛心家庭庭派對彰彰顯關(guān)愛愛之情品味南帝帝——系列暖場場活動(dòng)以家庭為為單位學(xué)學(xué)習(xí)馬術(shù)術(shù)運(yùn)動(dòng)小型家庭庭馬術(shù)體體驗(yàn)親情關(guān)愛愛之于慈慈孝家族族品味南帝帝——系列暖場場活動(dòng)家族名寵寵品鑒賞賞析寵物關(guān)愛愛詮釋慈慈孝之心心品味南帝帝——系列暖場場活動(dòng)舉辦珍品品圖片展展覽，鑒鑒賞美景景俯瞰城市市美景絕美意相相永久紀(jì)紀(jì)念品味南帝帝——系列暖場場活動(dòng)舉辦各國國美食文文化展覽覽會(huì)品嘗世界界風(fēng)情美食文化化匯聚于于此形象鞏固固期2012.9——2013.6點(diǎn)板290平方米官官邸9層160-190平方米官官邸階段戰(zhàn)略略：收藏藏南帝推廣策略略：一府府傳世家家項(xiàng)目收官官之作，，將其產(chǎn)產(chǎn)品升華華至收藏藏級(jí)別收藏南帝帝2011年6月2011年12月2012年8月推廣主價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)式平層層官邸成成就巔巔峰圈層層名流家族族平層官邸?。?60-190平方米35-55歲區(qū)域內(nèi)原原有富裕裕人群以以及新富富裕人群群伴隨著第第二機(jī)場場等產(chǎn)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移的的高薪移移民由市區(qū)的的高房價(jià)價(jià)擠壓所所至的市市區(qū)移民民點(diǎn)板官邸?。?90平方米訴求客群群：收藏南帝帝媒體渠道道★紙媒媒《北京青年年報(bào)》：整版、、軟文★雜志志《紅地產(chǎn)》：整版、、軟文★網(wǎng)絡(luò)絡(luò)sina、sohu、搜房：：首頁文文字鏈、、通欄、、軟文★戶外外西南三四四環(huán)、京京開高速速★短信信公關(guān)活動(dòng)動(dòng)★興創(chuàng)創(chuàng)會(huì)成立立儀式★系列列暖場活活動(dòng)★《興創(chuàng)會(huì)會(huì)會(huì)刊》收藏南帝帝——整合營銷銷媒體策略略：圈層層傳播、、活動(dòng)為為主軟軟文擴(kuò)擴(kuò)大宣傳傳輔輔以節(jié)點(diǎn)點(diǎn)性硬廣廣收藏南帝帝——興創(chuàng)會(huì)成成立儀式式引入專業(yè)業(yè)高級(jí)會(huì)會(huì)所管理理公司，，簽約儀儀式的同同時(shí)，宣宣布興創(chuàng)創(chuàng)會(huì)正式式成立。。會(huì)所管理理公司簽簽約儀式式舉辦珠寶寶類、名名畫類、、古董類類等的名名品展覽覽，以及及邀請專專家進(jìn)行行私品品品鑒的活活動(dòng)；同同時(shí)還可可不定期期在會(huì)所所中舉辦辦“專題題名曲欣欣賞”類類的小型型音樂欣欣賞會(huì)。?！榜雎犑朗澜缇菲菲菲肺抖嗖什嗜松薄毕盗需b鑒賞活動(dòng)動(dòng)收藏南帝