某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案

俊東大廈小戶型項(xiàng)目

營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案

整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,其實(shí)就好像是一幕戲劇一樣.產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和傳播分別承擔(dān)著不同的責(zé)任與角色.要演好一個(gè)角色,必須清晰的知道：我們是誰(shuí)？我們要說(shuō)什么？我們跟誰(shuí)說(shuō)？我們?cè)趺凑f(shuō)？從這四個(gè)角度出發(fā)，下面請(qǐng)了解一下我們準(zhǔn)備如何刻畫(huà)俊東大廈這個(gè)角色。我們是誰(shuí)？刻畫(huà)一個(gè)角色，需要了解他的家庭出身、性格特點(diǎn)以及他的行為特征。

項(xiàng)目的家庭背景：出身顯赫坐擁成熟大盤(pán)：俊東大廈項(xiàng)目隸屬中環(huán)70萬(wàn)平米成熟大盤(pán)第六大道的典藏產(chǎn)品，享有大盤(pán)成熟商業(yè)配套，生活極為便利。ⅠⅡ路網(wǎng)發(fā)達(dá)，潛力巨大：項(xiàng)目緊鄰津?yàn)I快速，直達(dá)濱海新區(qū)，隨著地鐵4號(hào)線、津?yàn)I輕軌鐵路、京津城際快速列車(chē)的建成，將極大地加速和提升區(qū)域城市化發(fā)展的進(jìn)程。項(xiàng)目的性格特點(diǎn)：獨(dú)一無(wú)二彌足珍貴本項(xiàng)目屬于大社區(qū)里的小戶型產(chǎn)品；本項(xiàng)目緊鄰大社區(qū)的成熟商業(yè)街和主景觀擁有市場(chǎng)少有的全陽(yáng)4.8米挑高戶型特點(diǎn)；該區(qū)域內(nèi)唯一的買(mǎi)一層送一層的酒店公寓產(chǎn)品。項(xiàng)目的行為特征：舉止平和77.5%50萬(wàn)以下的的產(chǎn)品使使項(xiàng)目具具備區(qū)域域內(nèi)少有有的低總總款、低低首付優(yōu)優(yōu)勢(shì)，總總款和產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值價(jià)格格比優(yōu)越越?？偪羁蠲鎸?duì)的的購(gòu)買(mǎi)群群體增加加.酒店公寓寓突出項(xiàng)項(xiàng)目宜居居、宜商商的特性性，購(gòu)入入及使用用成本與與住宅相相同，形形成低成成本商務(wù)務(wù)辦公，，一方面面提高項(xiàng)項(xiàng)目的品品質(zhì)，另另一方面面也擴(kuò)大大了項(xiàng)目目的消費(fèi)費(fèi)群體。。隨著區(qū)域域城市化化進(jìn)程的的加快，，區(qū)域價(jià)價(jià)值的快快速提升升使得產(chǎn)產(chǎn)品擁有有較大投投資價(jià)值值。產(chǎn)品品面對(duì)的的購(gòu)買(mǎi)群群體增加加.地處中環(huán)環(huán)4.8米層高（（買(mǎi)一層層得兩層層）小戶型酒酒店公寓寓低經(jīng)濟(jì)總總價(jià)專屬公園園享有第六六大道成成熟大盤(pán)盤(pán)社區(qū)配配套全陽(yáng)戶型型特點(diǎn)投資前景景看好這樣，我我們是誰(shuí)誰(shuí)就已經(jīng)經(jīng)很清晰晰了，我我們是：：同時(shí)我們們可以看看到按照照實(shí)售面面積由于于單價(jià)較較高，項(xiàng)項(xiàng)目的短短期投資資價(jià)值不不明確；；但按照照復(fù)式結(jié)結(jié)構(gòu)的實(shí)實(shí)用面積積計(jì)算單單價(jià)，其其價(jià)格將將低于區(qū)區(qū)域二手手房單價(jià)價(jià)，其投投資價(jià)值值凸現(xiàn)，，并且就就區(qū)域城城市化價(jià)價(jià)值的迅迅速竄升升和交通通樞紐地地位優(yōu)勢(shì)勢(shì)使項(xiàng)目目的長(zhǎng)期期租金收收益明確確。我們要說(shuō)說(shuō)什么？？就說(shuō)什么么而言，，不止受受到角色色自身的的影響，，還受到到其角色色任務(wù)、、語(yǔ)言環(huán)環(huán)境和出出場(chǎng)時(shí)機(jī)機(jī)的約束束。項(xiàng)目的角角色任務(wù)務(wù)項(xiàng)目的體體量較小小，推廣廣資金量量有限，，這就決決定我們們說(shuō)的聲聲音不大大；另外外，項(xiàng)目目的銷(xiāo)售售周期較較短，這這就決定定我們說(shuō)說(shuō)的話不不能太多多。所以，就就角色任任務(wù)而言言，我們們需要說(shuō)說(shuō)的：重點(diǎn)突出出言言簡(jiǎn)意意賅項(xiàng)目的語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境境目前市場(chǎng)場(chǎng)的推廣廣聲音嘈嘈雜.2007年全市小小戶型新新上市項(xiàng)項(xiàng)目不多多，但已已上市項(xiàng)項(xiàng)目較多多，選擇擇余地較較大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈.所以，就就語(yǔ)言環(huán)環(huán)境而言言，我們們需要說(shuō)說(shuō)的：語(yǔ)驚四座座單單點(diǎn)點(diǎn)擊穿項(xiàng)目的出出場(chǎng)時(shí)機(jī)機(jī)：全市已上市小戶戶型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目分分析：時(shí)代奧城城：酒店式公公寓項(xiàng)目目，推廣廣在完善善的物業(yè)業(yè)管理及及巨大的的投資潛潛力上做做文章，，如推出出全部精精裝修、、知名物物管公司司及星級(jí)級(jí)服務(wù)等等賣(mài)點(diǎn)；；誠(chéng)基中心心：復(fù)式結(jié)構(gòu)構(gòu)酒店式式公寓項(xiàng)項(xiàng)目，推推廣城市市中心小小豪宅形形象，主主推豪華華大堂、、業(yè)主會(huì)會(huì)所、空空中花園園及繁華華市中心心地段等等賣(mài)點(diǎn)。。梅江灣：：居住環(huán)境境好，交交通便利利，生活活配套豐豐富，近近期推出出精裝小小戶型的的居住舒舒適度高高，吸引引大量自自住客戶戶。但項(xiàng)項(xiàng)目單價(jià)價(jià)高，總總款高，，升值空空間不大大。區(qū)域內(nèi)已已上市小小戶型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目分析：：前提：區(qū)域內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目分別為為非常公公館、錢(qián)錢(qián)塘精英英匯、都都市亮點(diǎn)點(diǎn)———QQ堂、世紀(jì)紀(jì)泰達(dá)等等都市亮點(diǎn)點(diǎn)—QQ堂津塘路大大直沽，，挑高小小戶型，，4.55米層高總結(jié)：項(xiàng)目周邊邊生活配配套齊全全，但其其周邊的的噪音干干擾較大，而且且其層高高不足、、無(wú)煤氣氣、高貸貸款額度度等因素素制約，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的威威脅較小小。錢(qián)塘精英英匯八層帶電電梯，精精裝小戶戶型，單單價(jià)低，，周邊交交通便利利，距天津機(jī)場(chǎng)場(chǎng)、空港港物流區(qū)區(qū)、東站站等都在在10分鐘車(chē)程程以內(nèi)，，現(xiàn)房即可可入住。。結(jié)論：價(jià)格低，，現(xiàn)房可可直接入入住，但但周邊配配套欠齊齊全，且余房不不多，對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的威脅較較小。區(qū)域內(nèi)已已上市小小戶型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目分析：：世紀(jì)泰達(dá)達(dá)建筑形式式獨(dú)特，，按四星星標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行裝修修、管理理、運(yùn)營(yíng)營(yíng)，各項(xiàng)設(shè)施配配備齊全全。同時(shí)時(shí)冠以知知名開(kāi)發(fā)發(fā)商名稱稱，是項(xiàng)項(xiàng)目知名度認(rèn)可可度極升升結(jié)論：其為純投投資住房房，其客客戶投資資意識(shí)超超前、資資金實(shí)力雄厚，，不考慮慮自住因因素。項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格格較高，，但投資資前景較好，會(huì)會(huì)與項(xiàng)目目的純投投資型客客戶方面面形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，另：非常公館館基本趨趨于售罄罄，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目無(wú)威威脅。所以，就就出場(chǎng)時(shí)時(shí)機(jī)而言言，其他他項(xiàng)目已已經(jīng)為我我們做了了足夠的的鋪墊，，且區(qū)域域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)并不明明顯，就就全市范范圍競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而言，，我們需需要說(shuō)的的就是：避輕就重重放放大差差異根據(jù)角色色的自身身?xiàng)l件和和其所受受的約束束，我們們將要說(shuō)說(shuō)的總結(jié)結(jié)為：兩個(gè)信息息點(diǎn)（信息點(diǎn)點(diǎn)快速傳傳達(dá)，不不必闡述述）1、第六大大道Ⅱ·***2、復(fù)式小小戶型酒酒店公寓寓六個(gè)產(chǎn)品品差異點(diǎn)點(diǎn)（差異點(diǎn)點(diǎn)重復(fù)放放大，需需詳細(xì)分分說(shuō)）1、區(qū)域總總房款最最低，實(shí)實(shí)際單價(jià)價(jià)也最低低2、買(mǎi)一層層送一層層，超高高性價(jià)比比3、享有社社區(qū)大配配套4、全陽(yáng)戶戶型大開(kāi)開(kāi)間特點(diǎn)點(diǎn)5、享有專專屬公園園6、投資前前景一個(gè)補(bǔ)充充備用點(diǎn)點(diǎn)（項(xiàng)目清清盤(pán)時(shí)的的備用利利益點(diǎn)））1、低成本本的商務(wù)務(wù)辦公，，高租金金收益我們跟誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)？就角色而而言，跟跟誰(shuí)說(shuō)不不僅決定定了我們們說(shuō)的對(duì)對(duì)象和范范圍,還影響著著我們的的表達(dá)方方式.項(xiàng)目說(shuō)的對(duì)象象和范圍圍由于項(xiàng)目目購(gòu)房門(mén)門(mén)檻的減減低，選選擇客戶戶的余地地變寬，，就說(shuō)的的范圍，，不再以以復(fù)雜的的年齡，，職業(yè)為為判定依依據(jù)，而而是以滿滿足需求求與承受受能力的的客戶基基數(shù)為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，由由往常的的主動(dòng)尋尋找客戶戶，到被被客戶尋尋找。本區(qū)域?qū)賹賯鹘y(tǒng)的的城市核核心區(qū)域域，也是是城市化化進(jìn)程快快速推進(jìn)進(jìn)、地段段價(jià)值快快速提升升區(qū)域；；而且項(xiàng)項(xiàng)目本身身體量較較小，總總款又低低，將極極大滿足足區(qū)域周周邊甚至至全市范范圍的客客戶需求求。就客戶性性質(zhì)而言言，不外外乎被動(dòng)動(dòng)需求型型客戶（（受總房房款所限限夠不上上普通住住宅）和和投資型型客戶，，但就最最終使用用者而言言，兩種種客戶都都將以被被動(dòng)需求求型使用用客戶為為終極客客戶，即即“自住住優(yōu)，則則投資優(yōu)優(yōu)”新購(gòu)購(gòu)買(mǎi)理念念。因此，我我們將第第一語(yǔ)言言針對(duì)目目標(biāo)客戶戶鎖定在在全市范范圍居住住使用性性客戶，，將第二二語(yǔ)言針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶鎖鎖定投資資型客戶戶作為我我們的補(bǔ)補(bǔ)充備用用型客戶戶。俊東大廈廈項(xiàng)目表表達(dá)的方方式：一個(gè)角色色的表達(dá)達(dá)方式,是受其傾訴對(duì)對(duì)象的信息接接受習(xí)慣決定定的.就區(qū)域內(nèi)居住住型客戶來(lái)說(shuō)說(shuō),地產(chǎn)項(xiàng)目信息息的接受主要要來(lái)源是路牌牌、路名牌與與候車(chē)亭、報(bào)報(bào)紙、DM、圍擋、項(xiàng)目目指示系統(tǒng)與與宣傳資料。。區(qū)域內(nèi)居住型型客戶的信息息接受習(xí)慣戶外信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★★信息打擊力度度★★★★★★信息承載程度度★★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★★媒體綜合效力力★★★★★★綜合性價(jià)比★★★★★路名牌與候車(chē)車(chē)亭信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★信息打擊力度度★★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★★媒體綜合效力力★★★★★綜合性價(jià)比★★★★★報(bào)紙信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★★信息打擊力度度★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★媒體綜合效力力★★★★★★綜合性價(jià)比★★★★★DM直投信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★信息打擊力度度★★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★媒體綜合效力力★★★★★綜合性價(jià)比★★★★★注：在天津地地產(chǎn)行業(yè)形成成的具有閱讀讀習(xí)慣的報(bào)紙紙媒體有兩種種，今晚報(bào)和和每日新報(bào)。。因項(xiàng)目的總總款區(qū)間接近近主流市場(chǎng)，，目標(biāo)客戶比比較寬泛，所所以我們選擇擇了相比受眾眾層面更廣的的每日新報(bào)。。圍擋信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★★信息打擊力度度★★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★★媒體綜合效力力★★★★★★綜合性價(jià)比★★★★★城市指示系統(tǒng)統(tǒng)信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★★信息打擊力度度★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★媒體綜合效力力★★★★★綜合性價(jià)比★★★★★根據(jù)上述習(xí)慣慣，我們可以以將俊東大廈廈項(xiàng)目的表達(dá)達(dá)方式確定為為：在項(xiàng)目信息點(diǎn)點(diǎn)的表達(dá)上，，我們以路名名牌為主，報(bào)報(bào)紙作為支持持。在項(xiàng)目差異點(diǎn)點(diǎn)的表達(dá)上，，我們以報(bào)紙紙為主，DM直投作為支持持。用項(xiàng)目圍擋作作為項(xiàng)目的主主體表達(dá)，串串起項(xiàng)目的信信息點(diǎn)與差異異點(diǎn)。用路牌作為項(xiàng)項(xiàng)目的形象表表達(dá)，保持項(xiàng)項(xiàng)目持續(xù)的關(guān)關(guān)注度。我們?cè)趺凑f(shuō)？？當(dāng)我們了解了了角色的各方方面情況，剩剩下的就是怎怎么表演了。人物定位中環(huán)第六大道道成熟大盤(pán)中中具有專屬公公園高貴品質(zhì)質(zhì)、高性價(jià)比比的復(fù)式小戶戶型酒店公寓寓語(yǔ)言表達(dá)方式式采用戶型小——位置好(中環(huán)，專屬公公園)——戶型優(yōu)（陽(yáng)面面戶型，買(mǎi)一一層送一層））——總款低，單價(jià)價(jià)低——配套全——交通暢——宜居宜商——升值快的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)直給策略步驟與節(jié)奏由于項(xiàng)目的整整體銷(xiāo)售周期期較短,就推廣步驟而而言,不再以常規(guī)的的四段式劃分分,我們將推廣節(jié)節(jié)奏擬定為兩兩個(gè)階段:第一階段：使使市場(chǎng)快速認(rèn)認(rèn)知本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品屬性特征推廣目標(biāo)：快快速建立項(xiàng)目目關(guān)注度快速傳遞產(chǎn)品品屬性信息快速蓄積項(xiàng)目目客戶執(zhí)行策略：?jiǎn)螁吸c(diǎn)重復(fù)式擊擊透區(qū)位——中環(huán)緊鄰津?yàn)I濱大道酒店公寓——宜商宜居專屬公園——景觀附加值純小戶型——明確產(chǎn)品全陽(yáng)戶型大開(kāi)開(kāi)間——居住舒適度社區(qū)大配套——生活便利4.8米挑高——復(fù)式空間，使使用面積加大大賣(mài)點(diǎn)列舉：第二階段：使使市場(chǎng)快速認(rèn)認(rèn)知本項(xiàng)目高高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)勢(shì)。推廣目標(biāo)：釋釋放項(xiàng)目高性性價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目銷(xiāo)售保持項(xiàng)目持續(xù)續(xù)關(guān)注度執(zhí)行策略：?jiǎn)螁吸c(diǎn)式重復(fù)打打擊低總款——低門(mén)檻復(fù)式結(jié)構(gòu)——買(mǎi)一層送一層層附贈(zèng)空間——增加使用面積積，加量不加加價(jià)低單價(jià)——實(shí)際單價(jià)低于于周邊二手房房低首付——兩成首付，低低成本商務(wù)辦辦公賣(mài)點(diǎn)列舉：第三階段：使使市場(chǎng)快速認(rèn)認(rèn)知本項(xiàng)目投投資優(yōu)勢(shì)。推廣目標(biāo)：釋釋放項(xiàng)目升值值潛力優(yōu)勢(shì)快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目銷(xiāo)售保持項(xiàng)目持續(xù)續(xù)關(guān)注度執(zhí)行策略：?jiǎn)螁吸c(diǎn)式重復(fù)打打擊交通環(huán)境——緊鄰津?yàn)I大道道，直達(dá)濱海海新區(qū)，區(qū)域域發(fā)展增值快快、空間大產(chǎn)品功能——產(chǎn)品可改變使使用功能城市配套功能能——超市、醫(yī)院、、商務(wù)氛圍日日益發(fā)達(dá)投資保障——可與聯(lián)盟房產(chǎn)產(chǎn)中介（推出出日租業(yè)務(wù)或或月租業(yè)務(wù)））賣(mài)點(diǎn)列舉：開(kāi)始!.....Action!人物名稱：棲尚生活“熙”“熙”通通“稀”，本本身即有“和和樂(lè)”、“繁繁盛”之意““熙居”，即即可通“稀居居”，有罕有有、稀缺的涵涵義，更象征征項(xiàng)目的繁盛盛，無(wú)形中中可以提升本本項(xiàng)目的品質(zhì)質(zhì)感第一階段推廣廣主題：階段推廣標(biāo)題題列舉:視覺(jué)表現(xiàn)LOGO&事物系統(tǒng)視覺(jué)表現(xiàn)-報(bào)紙廣告9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。22:48:0622:48:0622:481/5/202310:48:06PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2322:48:0622:48Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:48:0622:48:0622:48Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2322:48:0622:48:06January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月202310:48:06下午午22:48:061月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:48下午1月-2322:48January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/522:48:0622:48:0605January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。10:48:06下下午10:48下下午22:48:061月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。22:48:0622:48:0622:481/5/202310:48:06PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2322:48:0622:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。22:48:0622:48:0622:48Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:48:0622:48:06January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202310:48:06下下午22:48:061月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月2310:48下午1月-2322:48January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/522:48:0622:48:0605January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。10:48:06下下午午10:48下下午22:48:061月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談