某地產(chǎn)項目營銷策略報告

AROSEISAROSEISAROSE.

一朵玫瑰是一朵玫瑰，是一朵玫瑰。

——美國作家GertrudeStein

第一部分東方明珠印象2007年，****低調(diào)來長東方明珠的自身條件堪稱絕佳。其豐富優(yōu)美的山景資源、純粹的德式品質(zhì)建筑、吻合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品線……共同依托于高尚宜居的片區(qū)環(huán)境，成為全長沙最值得期待的樓盤之一。新地·東方明珠選擇了以一種低調(diào)的姿態(tài)進入長沙市場，因此，并沒有引起與其自身素質(zhì)相匹配的市場關(guān)注度。2008年5月，****面市——逐步打開市場2008年5月31日，****一期開盤，以高性價比姿態(tài)進入市場。推出房源252套，銷售75套，開盤當天銷售率30%左右。銷售情況稍低于同期開盤項目的平均水平。開盤后，通過客戶口碑傳播等途徑打開市場，一期目前銷售率為60-70%左右，位列長沙樓市08上半年銷售率前三甲。樓盤名稱推出套數(shù)銷售套數(shù)銷售率新地東方明珠2527529.8%雙盈臥龍灣28210738%星城國際2809233%謀房博客17111668%宜居萊茵城22811450%合計121350441.5%2008.5.25-2008.5.31項目開盤情況我們已經(jīng)靠性價比打開了市場，接下來要解決的問題是：一、如何做得更好。保持并提高銷售量。二、如何在后續(xù)銷售中突破價格瓶頸。目前臥龍灣高層均價為3300元/平米，本項目一期A組團多層、小高層的均價為3400元/平米，僅比臥龍灣高出100元/平米。項目一期B組團1000多套高層產(chǎn)品必須突破價格瓶頸，才能實現(xiàn)合理利潤。如何解決？請容許我，以一個普通長沙人的身份，來了解一下客戶眼中的新地·東方明珠…一個長沙人眼中的****張先生岳麓區(qū)某事業(yè)單位職工，35歲，兒子在師大附小讀書，妻子在岳麓區(qū)某中學(xué)當老師。最近老婆老嘮叨著換個房子，現(xiàn)在住的地方還是兒子剛出生的時候單位分配的，房型太老了，環(huán)境也不好。聽說金星大道沿線樓盤挺多，環(huán)境也好，有時間帶老婆孩子去看看。當然了，這次買房肯定還是要在河西選，一家人都在河西工作學(xué)習(xí)，住了這么多年，也習(xí)慣了，河西挺好。去之前先在網(wǎng)上查查那邊樓盤的情況。某年某月的某一天…——目前主要客戶群特征：客戶年齡：26-35歲為主客戶身份：私企業(yè)主、企事業(yè)單位職工為主家庭經(jīng)濟收入：中等置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)為主置業(yè)目的：改善居住環(huán)境購房心理：大多在河西工作、生活多年，有河西情結(jié)。臥龍灣我有印象，就是那個價格很便宜的樓盤。新地東方明珠？沒啥印象，好像價格也差不多，看來這是兩個比較相像的項目。不過……看網(wǎng)上的介紹，好像臥龍灣的人氣要旺一些。既然兩個樓盤隔那么近，那就都看看吧。剛?cè)タ催^臥龍灣，感覺建筑質(zhì)量不是很好，房子也密密麻麻的，除了價格便宜就沒別的了，不怎么喜歡。去新地東方明珠看看?？蛻粽Z錄：“新地東方明珠？沒聽過。”

“這個樓盤我有點印象，看過它的廣告，好像有座山吧?！薄拔胰タ催^這個樓盤，本來是想去玫瑰園看看的，后來看到新地東方明珠的房子，很喜歡，品質(zhì)很不錯，還有座山，環(huán)境特別好。不過這個樓盤我以前一直沒聽說過，印象很模糊，要不是這次路過根本就不會想去看?！笨捶咳铡@房子子看起起來挺挺不錯錯的，，建筑筑質(zhì)量量很好好，而而且風風格也也是我我喜歡歡的，，尤其其是后后面還還有那那么大大個山山，空空氣都都比其其它地地方清清新一一些。。要不不是這這次正正好發(fā)發(fā)現(xiàn)這這個樓樓盤，，還真真錯過過了。?！熬葡阆悴慌屡孪镒幼由睢薄钡臅r時代已已經(jīng)過過去項目擁擁有得得天獨獨厚的的先天天優(yōu)勢勢，但但仍““養(yǎng)在在深閨閨人未未識””，缺缺乏足足夠的的知名名度和和高品品質(zhì)的的形象象，難難以吸吸引足足量優(yōu)優(yōu)質(zhì)客客戶。。剛聽了了銷售售人員員的介介紹，，戶型型還可可以，，價格格也不不貴，，和旁旁邊的的臥龍龍灣差差不多多，但但這個個樓盤盤比臥臥龍灣灣好多多了。。還真真的挺挺心動動的。。聽說說他們們還有有樣板板房，，去看看看吧吧。導(dǎo)示系系統(tǒng)不不完善善除除樣樣板房房所在在樓棟棟之外外，沒沒有任任何指指示樣樣板房房方位位的導(dǎo)導(dǎo)示工工具。。樣板房房在哪哪里？？連塊塊指示示牌也也沒有有，路路上都都是工工地，，找了了半天天，才才在一一棟樓樓進門門處找找到一一塊““樣板板房由由此進進”的的牌子子，折折騰死死我了了！看樓通通道設(shè)設(shè)置不不合理理，樣樣板區(qū)區(qū)展示示未到到位一路坑坑坑洼洼洼的的，都都在施施工，，也看看不出出園林林和銷銷售人人員宣宣稱的的1000平米米的游游泳池池有多多好，，走到到半路路，連連褲子子上都都沾了了灰??！樣板房房裝修修未體體現(xiàn)戶戶型優(yōu)優(yōu)勢這樣板板房不不是有有126平平米嗎嗎？怎怎么看看起來來好像像只有有九十十來個個平米米？而而且一一點特特色也也沒有有，山山景也也看不不到，，樓梯梯連扶扶手也也沒有有，要要是老老人孩孩子來來看樓樓豈不不是很很危險險？我我可不不想住住在這這樣的的房子子里?。≌f實話話挺喜喜歡這這房子子的，，可惜惜看了了它的的樣板板房，，還有有小區(qū)區(qū)景觀觀，還還是有有些不不放心心。還還是改改天和和老婆婆過來來看看看再作作決定定吧。。項目硬硬件優(yōu)優(yōu)異，，但細細節(jié)影影響客客戶感感受一個營營銷人人眼中中的****新地·東方方明珠銷售售人員語錄錄：“我們基本本上沒有什什么營銷活活動?！薄拔覀冊陂_開盤前做過過一些報紙紙廣告，現(xiàn)現(xiàn)在推廣力力度比較小小?！薄澳壳俺山唤豢蛻粢月仿愤^為主，，通過廣告告推廣途徑徑上門的客客戶相對較較少?！钡禺a(chǎn)人語錄錄：“這個樓盤盤不錯啊，，有山有水水，環(huán)境好好，德式風風格也做得得很純粹，，價格也不不高?！薄靶碌亍|東方明珠本本身真的是是很不錯，，可惜它的的廣告推廣廣給人印象象檔次上不不去，和樓樓盤品質(zhì)太太不相匹配配了?！薄靶碌亍|東方明珠？？蠻好的一一個樓盤，，不過市場場知名度不不高，很多多人都不了了解，都拿拿它和臥龍龍灣類比，，太可惜惜了，，這么好的的品質(zhì)?！薄薄罢f實話，，我覺得這這個樓盤完完全可以賣賣更高的價價格?！薄靶碌亍|東方明珠質(zhì)質(zhì)素很好，，如果做足足營銷功課課，讓所有有人都知道道它是這么么好的一個個樓盤的話話，以后完完全可以不不依靠低價價取勝?！薄薄靶碌氐膹V廣告，尤其其是戶外給給人品質(zhì)感感不強，給給人的第一一印象像個個低端樓盤盤，和項目目素質(zhì)反差差太大了“““廣告語太太虛，太文文，尤其是是‘尋找心心中的那座座山’那句句，一聽就就想起‘斷斷臂山’……”“廣告太平平，沒特色色，印刷品品品質(zhì)感太太差，引不不起興趣。。而且調(diào)性性太低，不不符合長沙沙人的消費費特性?！啊绊椖壳捌谛涡蜗笸茝V在廣告推廣廣力度小、、營銷活動動很少、上上門客戶主主要來源途途徑為路過過、客戶口口碑傳播的的情況下，，我們能賣賣出這樣的的水平，已已屬難得。。但，依照樓樓盤的自身身素質(zhì)，如如果做足功功課，我們們一定可以以做得更好好。是什么造成成了項目難難以突破依依靠價格取取勝的制約約？是什么么使新地··東方明珠珠這樣一個個本可以與與長沙玫瑰瑰園、南山山蘇迪亞諾諾相媲美的的項目，淪淪落到讓人人處處將之之與臥龍灣灣這樣一個個中低檔次次的樓盤相相提并論？？我們總結(jié)其其主要原因因是：缺乏與項目目素質(zhì)相匹匹配的推廣廣形象與足足夠的推廣廣力度將目目標客戶吸吸引到銷售售現(xiàn)場現(xiàn)場展示未未充分展現(xiàn)現(xiàn)項目特色色，達到令令人心動的的效果中原眼中的的****已經(jīng)做得很很好，但并并非完美無無缺開盤：30%的銷售售量上半年的輝輝煌成績：：銷售率60-70%、08上半年銷銷量前三甲甲項目是怎樣樣實現(xiàn)短時時間內(nèi)從3060%的飛躍？？據(jù)我們所知知，東方明明珠在開盤盤后并沒有有實施一些些特別的舉舉措來促進進銷售，所依靠的，，更多的是是片區(qū)的帶帶動效應(yīng)和和客戶的口口碑傳播。。在形象推廣廣和營銷舉舉措上，仍仍然有需要要改進的地地方。問題一、推推廣力度小小問題二、形形象推廣調(diào)調(diào)性不高，，難以體現(xiàn)現(xiàn)樓盤品質(zhì)質(zhì)問題三、現(xiàn)現(xiàn)場展示不不到位，未未充分展現(xiàn)現(xiàn)項目特色色問題四、細細節(jié)決定成成敗認可度高，，但認知度度低“去過這個個樓盤的人人，沒有不不說它好的的。”——湖南中中原總經(jīng)理理“這個樓盤盤情況很特特殊，去過過的人都說說好，但沒沒去過的人人，都認為為它是一個個和臥龍灣灣差不多的的低質(zhì)低價價盤。”——湖南中中原策劃總總監(jiān)“這個樓盤盤給我感覺覺在市場上上的形象一一直很低調(diào)調(diào)，所以知知道它的人人并不太多多，知道它它這么好的的人更不多多。買它的的人更多的的是通過偶偶然的路過過和窄眾的的朋友介紹紹等途徑來來的?！薄现兄性瓲I銷總總監(jiān)項目長遠發(fā)發(fā)展，必須須突破價格格瓶頸目前項目一一期A區(qū)小小高層和多多層產(chǎn)品的的售價僅比比臥龍灣的的高層產(chǎn)品品高出100元/平平米。如果說這是是開發(fā)商不不急于實現(xiàn)現(xiàn)利潤，憑憑借價格優(yōu)優(yōu)勢打開市市場的舉措措，那么，這種種目的已經(jīng)經(jīng)達到。接下來的問問題是，假假如小高層層和高層價價格仍然維維持現(xiàn)有水水平，一期B區(qū)1000多多套高層產(chǎn)產(chǎn)品則缺乏乏提價基礎(chǔ)礎(chǔ)，利潤難難以實現(xiàn)。。因此，提價勢在必必行。問題是：怎怎么提？提提多少？特殊市場形形勢下，應(yīng)應(yīng)有特殊應(yīng)應(yīng)對舉措自07年7月突破警警戒線，現(xiàn)現(xiàn)仍處高位位，通脹壓壓力頗大。。通脹持續(xù)續(xù)高位，促促使國家繼繼續(xù)緊縮銀銀根。銀根持續(xù)緊緊縮，08年五次上上調(diào)存款準準備金率3個點，凍凍結(jié)資金1萬多億元元。湖南2008年央行行批準4000億貸貸款，4月月重新調(diào)整整至36億億至9%持續(xù)高企,銀根緊縮縮，開發(fā)商商面臨巨大大資金壓力力，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)面臨重重新洗牌“價格戰(zhàn)””已成為市市場主要促促銷形式，，惡性競爭爭一觸即發(fā)發(fā)萬科6月降降價30%4600元元/平米西山匯景5月降價20%4800元元/平米湘府華城6月降價10%4500元元/平米成交量成交價降特殊市場形形勢下，應(yīng)應(yīng)有特殊應(yīng)應(yīng)對舉措長沙市岳麓區(qū)開福區(qū)芙蓉區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)08-10年供應(yīng)量概數(shù)（單位：萬㎡）7475.721407.742119.58530.741444.461973.2籌建項目預(yù)計2010年前不能上市的量（單位：萬㎡）603.37102.3172.357206.2765.5在建項目預(yù)計2010年前不能上市的量（單位：萬㎡）903.5931.05564.8749.6725.82232.182006年土地供應(yīng)中預(yù)計2010年前不能上市的量（單位：萬㎡）66.1814.59007.1144.482007年土地供應(yīng)中預(yù)計2010年前不能上市的量（單位：萬㎡）405.736.43297.25072.0202008-2010年長沙商品房供應(yīng)量預(yù)測值（單位：萬㎡）5496.881223.371085.16424.071133.241631.042008-2010年長沙商商品房供應(yīng)應(yīng)量預(yù)計達達5500萬平方米米，其中岳岳麓區(qū)供應(yīng)應(yīng)量為1223.37萬平米米。特殊市場形形勢下，應(yīng)應(yīng)有特殊應(yīng)應(yīng)對舉措市場供應(yīng)量量激增，銷銷售壓力巨巨大。市場供貨量量急劇上升升降價成為主主要促銷手手法開發(fā)商資金金壓力加劇劇市場消化量量急劇下降降市場特殊市場形形勢下，應(yīng)應(yīng)有特殊應(yīng)應(yīng)對舉措市場供應(yīng)量量激增，銷銷售壓力巨巨大。項目如何運運作？？？？當前要解決決的核心問問題：在當前市場場條件下，，如何提價價？如何保證在在提高價格格的前提下下后續(xù)產(chǎn)品品仍能實現(xiàn)現(xiàn)良好銷售售？如何改善項項目市場形形象？第二****解析項目概況———河西城城郊大盤地理位置：規(guī)劃戶數(shù):金星大道與銀星路交匯處西南角3580套占地面積:399875.00平方米建筑面積:719775.00平方米容

積

率:1.55綠

化

率:65%1、項目基基本參數(shù)2、項目供供方組合開發(fā)商：湖湖南武高科科房地產(chǎn)開開發(fā)有限公公司規(guī)劃設(shè)計：：加拿大建建筑設(shè)計公公司景觀設(shè)計：：深圳市同同濟人建筑筑設(shè)計公司司施工單位：：中建五局局項目處于長長沙河西北北部城郊結(jié)結(jié)合帶，片片區(qū)歸屬傾傾向于岳麓麓區(qū)，滲透透力可達岳岳麓區(qū)、市市中心及其其周邊望城城區(qū)域。項項目所在高高星組團地地處長沙市市河西新城城輻射區(qū)域域，是長株株潭城市群群城市發(fā)展展組團之一一，是望城城融城的核核心區(qū)域。。與長沙市中中心的關(guān)系系：本項目位于于金星路沿沿線，金星星路以及三三叉磯大橋橋、湘江二二橋、湘江江一橋聯(lián)系系市中心區(qū)區(qū)；未來還還將通過銀銀杉路、湘湘江路連接接市區(qū)。與岳麓區(qū)的的關(guān)系：本項目行政政上屬于望望城，但更更靠近岳麓麓區(qū)，在片片區(qū)功能歸歸屬、房地地產(chǎn)市場競競爭方面更更傾向于岳岳麓區(qū)。與望城的關(guān)關(guān)系：項目距望城城12公里里，依托金金星路便利利的交通，，單程時間間10分鐘鐘。望城岳麓市中心12公里8公里15公里（1）項目目區(qū)位———規(guī)劃核心心，極具潛潛力的發(fā)展展區(qū)域（3）項目目屬性界定定——城郊郊宜居景觀觀大盤區(qū)位屬性是是將一個項項目放在城城市中看，，因此區(qū)位位屬性的界界定告訴我我們從哪些些方面尋找找項目發(fā)展展機會通過項目屬屬性的界定定尋找項目目發(fā)展最需需要關(guān)注的的項目本體體特點及如如何利用好好項目獨特特的資源區(qū)位屬性宏觀區(qū)位長長株潭城市市群規(guī)劃城城市發(fā)展組組團城市中屬于于長沙市北北部城郊結(jié)結(jié)合帶，距距離市中心心有一定的的距離項目所在高高星組團客客戶群難以以支撐項目目長期發(fā)展展項目屬性屬于城郊結(jié)結(jié)合部的大大盤開發(fā)項項目（建面面約為72萬㎡）項目整體景景觀資源豐豐富項目周邊為為城市遠景景規(guī)劃組團團，主要以以居住、休休閑為主，，生活配套套設(shè)施相對對匱乏（4）、項項目總體規(guī)規(guī)劃——德國北北部聚落式式小鎮(zhèn)——整整個項目依依據(jù)德國北北部小鎮(zhèn)風風格，分三三期多組團團開發(fā)，240余畝畝原生態(tài)山山體公園，，整體綠化化率達65%?！椖磕績?nèi)擁有近近千平米游游泳池、景景觀湖，超超豪華休閑閑山居生活活館，德意意志風情商商業(yè)街，國國際雙語幼幼稚園，項項目配套豐豐富齊全。。(5)、、項目產(chǎn)品品組合目前產(chǎn)品品組合：：一期A組團多多層+小小高層B組團圍圍合式高高層C組團聯(lián)聯(lián)排+別別墅二期高層層+酒店店三期山體體別墅產(chǎn)品形態(tài)態(tài)：一一期別墅+聯(lián)聯(lián)排+德式風風情商業(yè)業(yè)街+高層產(chǎn)品核心心訴求：：力求打造造項目原原生態(tài)山山地公園園社區(qū)。。力求給購購房者帶帶來一種種山居自自然生活活方方式。一期A組團一期B組團一期C組團二期三期項目與項項目周邊邊現(xiàn)狀(1)、、項目地地現(xiàn)狀項目地現(xiàn)現(xiàn)狀描述述：1、項目目一期A組團已已出街，，展示面面品質(zhì)感感較高，，昭示性性較強；；2、項目目圍檔包包裝已出出街，但但整體的的檔次感感、沖擊擊力有待待提升；；3、地塊塊一期A組團正正在建設(shè)設(shè)中，山山體園林林、小品品已初具具雛形；；(1)、、項目地地現(xiàn)狀———展示示面初具具雛形（2）項項目地交交通現(xiàn)狀狀——通通達性好好，但公公交系統(tǒng)統(tǒng)不發(fā)達達項目地交交通現(xiàn)狀狀描述：：通達性好好，但公公交系統(tǒng)統(tǒng)不發(fā)達達。（3）、、項目地地居住現(xiàn)現(xiàn)狀———高尚宜宜居氛圍圍項目地居居住現(xiàn)狀狀描述：：1、周邊邊原生居居民較少少，且居居住水平平較低；；2、周邊邊新項目目起點較較高，規(guī)規(guī)劃合理理，片區(qū)區(qū)高尚宜宜居氛圍圍已基本本形成。。新開發(fā)項項目原居住環(huán)環(huán)境(4)、、項目周周邊資源源——生生態(tài)環(huán)境境優(yōu)良湘江雷峰大道道金星大道道金星大道道二環(huán)環(huán)岳麓大道道市委市政府卓越蔚藍藍海岸長沙玫瑰瑰園新地·東東方明珠珠雙盈·臥臥龍灣南山·蘇蘇迪亞諾諾星城鎮(zhèn)月亮島風風景區(qū)普瑞溫泉泉酒店湖南出版版科技園園長沙醫(yī)學(xué)學(xué)院長高高壓壓開關(guān)集團和記黃埔埔湖南省臺商投資區(qū)項目周邊邊資源簡簡介：1.國家家生態(tài)集集鎮(zhèn)———星城鎮(zhèn)鎮(zhèn)2.國際際化大道道——金金星大道道3.湖南南省臺商商投資區(qū)區(qū)4.普瑞瑞溫泉大大酒店5.湖南南出版投投資控股股集團有有限公司司6.月亮亮島風景景區(qū)—湘湘江中唯唯一一片片可供開開發(fā)的渚渚地項目分析析優(yōu)勢（S）：1、開發(fā)發(fā)優(yōu)勢：：高水準準的開發(fā)發(fā)供方團團隊：武武漢成熟熟開發(fā)商商、加拿拿大建筑筑設(shè)計、、中建五五局的施施工建設(shè)設(shè)等；2、規(guī)模模優(yōu)勢：：占地660畝畝，總建建72萬萬平方；；3、產(chǎn)品品優(yōu)勢：：產(chǎn)品的的定位與與產(chǎn)品性性價比打打造上充充分實現(xiàn)現(xiàn)差異化化，如德德式建筑筑風格、、戶型面面積區(qū)間間合理化化、精巧巧化。4、環(huán)境境優(yōu)勢：：240畝原生生態(tài)山地地景觀資資源，整整體綠化化率65%。5、交通通基礎(chǔ)建建設(shè)優(yōu)勢勢：項目目所在片片區(qū)交通通形象較較好，預(yù)預(yù)示著區(qū)區(qū)域無限限的發(fā)展展?jié)摿?。。如：岳岳麓大道道、雷鋒鋒大道、、金星大大道等。。劣勢（W）：1、生活活配套劣劣勢：項項目周邊邊經(jīng)濟發(fā)發(fā)展相對對滯后，，生活配配套設(shè)施施欠缺；；2、交通通環(huán)境劣劣勢：目目前項目目周邊公公交線路路較少，，出行較較為不便便；3、居住住氛圍劣劣勢：周周邊欠缺缺成熟的的生活環(huán)環(huán)境；項目分析析機會（O）：1、區(qū)域域發(fā)展機機會：項項目一方方面可借借勢于兩兩型先導(dǎo)導(dǎo)區(qū)核心心建設(shè)、、市政府府板塊行行政輻射射的發(fā)展展力，另另一方面面可借助助于星城城鎮(zhèn)招商商引資的的發(fā)展資資源。2、產(chǎn)業(yè)業(yè)集群的的帶動機機會：項項目周邊邊集結(jié)了了高新技技術(shù)園、、臺商投投資園區(qū)區(qū)、晟通通工業(yè)園園等大型型園區(qū)及及品牌、、規(guī)模大大盤，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群群的發(fā)展展一觸即即發(fā)。項目分析析威脅（T）：1、區(qū)域域認同威威脅：居居住郊區(qū)區(qū)化，居居住理念念的改變變還處于于起始階階段，，對區(qū)域域的認同同尚待時時日。2、區(qū)域域消費能能力威脅脅：項目目必須面面對如何何擴大消消費群體體，延長長消費半半徑的問問題。3、區(qū)域域競爭的的威脅：：岳麓區(qū)區(qū)北片金金星大道道兩廂的的土地均均已名花花有主，，預(yù)計2008年該區(qū)區(qū)域的可可供開發(fā)發(fā)的總量量將達到到6000多畝畝，且大大多數(shù)為為品牌發(fā)發(fā)展商和和超過500畝畝的大盤盤，本案案開發(fā)面面臨巨大大的競爭爭壓力。。項目分析析1、生活活配套劣劣勢；2、交通通環(huán)境劣劣勢；3、居住住氛圍劣劣勢；1、開發(fā)發(fā)優(yōu)勢：：一流的的開發(fā)團團隊。2、規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢：占地地660畝，總總建72萬平方方。3、產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢：高性價價比產(chǎn)品組合合。4、環(huán)境優(yōu)優(yōu)勢：項目擁擁有240畝畝原生態(tài)山地地景觀資源。。5、交通基基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢勢：交通形象象預(yù)示區(qū)域發(fā)發(fā)展。搶占市場空白白差異化定位突出項目產(chǎn)品品和自身特色色依附自身獨特特的資源，突突出項目特色色；因地制宜，要要充分利用地地塊現(xiàn)有資源源；快速啟動，把把握商機利用資源，實實現(xiàn)全方位互互動定位上具備戰(zhàn)戰(zhàn)略高度,實實現(xiàn)區(qū)域特性性價值，突破破區(qū)域局限性性發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克克服劣勢減少劣勢，避避免威脅優(yōu)勢劣勢機會威脅戰(zhàn)略高度把握區(qū)域特性性搶占市場空白白獨特的定位主主張1、區(qū)域認同同威脅；2、區(qū)域消費費能力威脅；；3、區(qū)域競爭爭的威脅；1、規(guī)劃設(shè)計計機會；2、區(qū)域發(fā)展展機會；3、產(chǎn)業(yè)集群群的帶動機會會；項目價值點梳梳理—項目整整體質(zhì)素高山體公園兩型社會下的的先導(dǎo)區(qū)運動休閑配套套適宜人居的周周邊環(huán)境高質(zhì)量的建筑筑品質(zhì)可持續(xù)開發(fā)體體量本項目本項目的價值值點包括山體體公園、運動動休閑配套、、鮮明的德式式古典風格、、可持續(xù)開發(fā)發(fā)的項目體量量、豐富的物物業(yè)類型滿足足不同需求、、兩型社會下下的先導(dǎo)區(qū)、、周邊適宜人人居的環(huán)境、、高質(zhì)量的建建筑品質(zhì)，構(gòu)構(gòu)成了本項目目綜合競爭優(yōu)優(yōu)勢。豐富的物業(yè)類類型鮮明的德式古古典風格規(guī)劃優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢地段優(yōu)勢項目優(yōu)勢第三部分****煥彩市場占位調(diào)整整市場競爭態(tài)勢勢戰(zhàn)略分類>從形象象貢獻度和利利潤貢獻度兩兩個維度將市場競爭態(tài)態(tài)勢分為四種種類型>結(jié)合市市場實際情況況分析主要競競爭項目項項目目在市場中所所扮的角色，，并采取相應(yīng)應(yīng)的發(fā)展策策略利潤貢獻度形象貢獻度形象貢獻型項目重點項目南山·素迪亞諾明星（標桿）項目核心項目卓越·蔚藍海岸補充型項目臥龍灣現(xiàn)金牛項目重點項目長沙玫瑰園低高高我們將應(yīng)用中中原的市場戰(zhàn)戰(zhàn)略分類模型型，對本項目目在市場中的的競爭態(tài)勢進進行分析本項目目前市市場占位———補充型項目目市場競爭態(tài)勢項目對市場形象的貢獻度產(chǎn)品質(zhì)素產(chǎn)品利潤率市場稀缺性客戶口碑代表項目形象貢獻型★★★★★★★★★★★★★★★★★南山素迪亞諾補充型★★☆★★☆★★☆★★★★★★臥龍灣明星標桿型★★★★★★★★★★★★★★★☆★★★★卓越蔚藍海岸現(xiàn)金?！铩铩铩睢铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩睢铩铩铩铋L沙玫瑰園補充型★★☆★★★★★★☆★★★★★★☆新地東方明珠本項目從產(chǎn)品品的稀缺性以以及質(zhì)素來看看，在片區(qū)市市場內(nèi)具有一一定的優(yōu)勢；；在對外推廣形形象上以及客客戶口碑相比比較而言，有有一定的距離離；從以下幾個方方面分析，本本項目目前在在片區(qū)市場競競爭中屬于補補充型項目，，在核心優(yōu)勢勢方面走市場場差異化路線線。本項目目前市市場占位調(diào)整整不能再讓客戶戶和業(yè)內(nèi)人士士再拿我們和和臥龍灣！項目價值基點現(xiàn)有條件發(fā)展方向改進余地改進成本形象定位形象定位不符合項目素質(zhì)再認識并拔高大小產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)優(yōu)異，但細節(jié)需雕琢雕琢細節(jié)，凸顯品質(zhì)較小較大自然資源先天條件優(yōu)異，但需打造后天打造，提升可參與度較小較大產(chǎn)品利潤率靠性價比打開市場，但需實現(xiàn)銷售速度與銷售利潤之間的平衡合理定價，實現(xiàn)雙贏較大存在風險市場稀缺性自然條件、產(chǎn)品為市場稀缺強調(diào)市場稀缺性小較小客戶口碑認可度高但認知度有待提升維系并加大傳播面大小從上面分析可可以得出，本本項目在形象象定位和客戶戶口碑方面改改進余地較大大，且改進成成本較小。本項目市場占占位調(diào)整方向向形象定位和客客戶口碑改進余地地大項目自身素質(zhì)質(zhì)有條件打造較高端端形象市場占位調(diào)整方向形象貢獻型客戶定位調(diào)整整資源——山，，環(huán)境優(yōu)異，，互動山體公公園客戶初步定位位——根據(jù)項項目自身找客客戶價格——性價價比，緊湊型型產(chǎn)品——高品品質(zhì)德式建筑筑注重居住環(huán)境境熱愛運動、度度假的休閑生生活方式以91平米二二房來計算，，均價3300元/平米米，總價30萬，三成首首付10萬，，家庭月收入入在3500元米以上，，中檔收入家家庭；以125平米三房房來計算，均均價3300元/平米，，總價41.25萬，三三成首付12.4萬，家家庭月收入在在4000元元以上，中等等收入家庭注重建筑品質(zhì)質(zhì)，向往異域域生活地段——城市市郊區(qū)，公交交系統(tǒng)不發(fā)達有車的客戶為為主，或?qū)π孕詢r比和環(huán)境境的關(guān)注足以以抵消交通和和區(qū)域抗性的的客戶什么樣的人會會喜歡這樣的的房子？客戶初步定位位——根據(jù)項項目自身找客客戶項目目前成交交客戶分析項目客戶構(gòu)成置業(yè)目的置業(yè)動機競爭項目年齡主要集中在35-50歲之間，以高層管理人員、福利好的事業(yè)單位職工構(gòu)成，河西、河?xùn)|片區(qū)的客戶占大部分，望城的客戶相對較少，外地客戶多以沿海城市為主以改善居住環(huán)境為主，外地客戶以物業(yè)投資為主，首次置業(yè)的比重較少。主要看中周邊環(huán)境，項目品質(zhì)以及開發(fā)商品牌，河西未來發(fā)展規(guī)劃也有一定原因。本項目年齡主要集中在28-35歲之間，以河西私營業(yè)主為主，企事業(yè)單位職工與公務(wù)員為輔導(dǎo)，多為中等收入家庭，部分望城客戶改善居住環(huán)境為主，首次置業(yè)占30%主要看中山體資源，周邊環(huán)境，項目品質(zhì)。本項目已成交交客戶以河西西為主，部分分望城客戶，，家庭收入情情況一般，客客戶職業(yè)背景景主要為小私私營企業(yè)主、、企事業(yè)單位位職工、白領(lǐng)領(lǐng)等。以改善善居住環(huán)境為為主要購房目目的。本項目成交客客戶訪談客戶白描：王先生30歲公公務(wù)員選購單位：欲欲購買120平方米的三三房途徑：路過看中本項目原原因：社區(qū)規(guī)規(guī)模大，小區(qū)區(qū)環(huán)境好，分分攤面積小，，質(zhì)量品牌有有保證，建筑筑密度小適合合居住，小區(qū)區(qū)配置較齊全全，性價比高高。客戶初步定位位——根據(jù)項項目自身找客客戶客戶初步定位位——根據(jù)項項目自身找客客戶根據(jù)項目自身身特點及目前前已成交客戶戶特點分析，，進行本項目目一期客戶群群的初步圈定定：1、河西為主主，河?xùn)|為輔輔的中等收入入家庭；2、小私營企企業(yè)主為主，，公務(wù)員、企企事業(yè)單位工工作人員為輔輔；3、注重性價價比、居住環(huán)環(huán)境和建筑品品質(zhì)；4、以有車的的客戶為主———主要為經(jīng)經(jīng)濟型小排量量家庭用車。。客戶定位初次次修正——根根據(jù)競爭對手手找客戶項目客戶構(gòu)成置業(yè)目的(比例)置業(yè)動機蔚藍海岸年齡：30-48歲區(qū)域：河?xùn)|、河西、地級市、深圳行業(yè)：老師、公務(wù)員、醫(yī)生、私企老板、深圳沿海投資客首次置業(yè)（10%）改善居?。?0%）投資（50%）1.未來升值潛力2.品牌實力3.項目居住品質(zhì)4.區(qū)位優(yōu)勢長沙玫瑰園年齡：28-50歲區(qū)域：河?xùn)|、市府、深圳、溫州行業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)高層、醫(yī)生、白領(lǐng)、尚輝二手房、炒房團首次置業(yè)（20%）改善居?。?0%）投資（40%）1.未來升值潛力2.大盤規(guī)模3.品牌實力4.規(guī)劃布局雙盈臥龍灣年齡：24-35歲區(qū)域：河西、開福區(qū)、天心區(qū)行業(yè)：單位、公司職員、老師、私營業(yè)主首次置業(yè)（50%）改善居住（10%）投資（40%）1.性價比2.環(huán)境南山蘇迪亞諾年齡：30-45歲區(qū)域：岳麓區(qū)、地級市、河?xùn)|、深圳行業(yè)：醫(yī)生、湖大老師、公務(wù)員、私企老板首次置業(yè)（15%）改善居住（55%）投資（30%）1.產(chǎn)品2.性價比3.環(huán)境區(qū)域內(nèi)競爭對對手成交客戶戶的主要特征征為：改善居住為主主；客戶年齡齡分布面較廣廣，在24-50歲之間間；客戶來源源區(qū)域以河西西客戶為基礎(chǔ)礎(chǔ)，河?xùn)|客戶戶占大部分比比例，越高檔檔項目跨區(qū)域域特征越明顯顯；置業(yè)動機機為改善居住住環(huán)境為主；；高素質(zhì)高收收入群體職業(yè)特征以公公務(wù)員、老師師、醫(yī)生、私私企老板為主主，投資客戶戶也占據(jù)較大大比例。周邊樓盤成交交客戶訪談客戶白描：劉先生：40歲左右從從事房地地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)業(yè)現(xiàn)住芙蓉區(qū)，，5口之家，，有私家車選購單位：欲欲購買一樓150平方米米的房子原因：帶入戶戶花園，送地地下室途徑：通過瀟瀟湘晨報知道道該樓盤置業(yè)目的：第第三次置業(yè)，，第一次自住住，第二次自自用寫字樓（（五一新干線線），第三次次換房；看中該項目原原因：開發(fā)商商品牌實力強強，社區(qū)規(guī)模模大，價格便便宜，環(huán)境好好。雖然稍遠遠，但有私家車，交通通不成問題，，小孩可以寄寄宿。南山蘇迪亞諾諾周邊樓盤成交交客戶訪談客戶白描：江先生45歲左右個個體戶購房需求：三三房選擇臥龍灣理理由：第二次次置業(yè)，價格格便宜，岳麓麓區(qū)空氣清新新，項目周邊大盤聚聚集，認為有有升值潛力。。張女士30歲左右公公司職員員購房需求：兩兩房（90平平米）選擇臥龍灣理理由：岳麓區(qū)區(qū)自然環(huán)境人人文環(huán)境適宜宜，周邊大盤盤匯集應(yīng)該能在較短短時間形成生生活聚集區(qū)，，對岳麓區(qū)周周邊環(huán)境較熟熟悉。苗先生40歲左右事事業(yè)單位購房需求：三三房（120平米）選擇臥龍灣理理由：價格便便宜，對戶型型設(shè)計較滿意意簡約緊湊，，帶雙陽臺與雙衛(wèi)生生間。臥龍灣周邊樓盤成交交客戶訪談長沙玫瑰園客戶白描：劉先生：50歲左右貿(mào)貿(mào)易行業(yè)業(yè)沿海海城市選購單位：獨獨棟別墅途徑：朋友介介紹置業(yè)目的：多多套房產(chǎn)，此此次置業(yè)自住住兼投資?？粗性擁椖吭颍洪_發(fā)商商品牌實力，，大平米湖泊泊景觀資源，，區(qū)域環(huán)境，，升值潛力。?？蛻舳ㄎ怀醮未涡拚鶕?jù)片區(qū)內(nèi)置置業(yè)群體的共共同點，對基基于項目自身身基礎(chǔ)的一期期客戶定位進進行初次修正正：1、中等收入入家庭為主，，來源區(qū)域主主要為河西，，河?xùn)|為客戶戶重要拓展方方向，尤其是是后期的別墅墅等高端產(chǎn)品品；望城客戶戶為此重點拓拓展方向；2、客戶主要要職業(yè)背景為為公務(wù)員、私私營企業(yè)主、、企事業(yè)單位位職工、老師師等，購房人人群整體素質(zhì)質(zhì)較高；3、二次置業(yè)業(yè)為主，以改改善居住環(huán)境境為主要置業(yè)業(yè)目的，另有有看好區(qū)域發(fā)發(fā)展?jié)摿Φ目涂蛻簦?、以有車的的客戶為主———主要為經(jīng)經(jīng)濟型小排量量家庭用車；；5、年齡主要要在25-40歲之間。。項目名稱星城國際所屬板塊星沙板塊開盤時間2007.12.01主力戶型80-112平米銷售均價3200元/平米開盤日銷售情況推售370套，銷售30%項目名稱陽光100三期所屬板塊麓南板塊開盤時間2007.12.08主力戶型82-110平米銷售均價5000元/平米開盤日銷售情況推售180套，銷售40%陽光100銷銷售代表：“一期和二期期都賣的不錯錯，有很多是是投資客買的的，那么大的的量靠自住客客肯定是不夠夠的?！蓖顿Y客占較大大比重的樓盤盤在新政后明明顯遇冷客戶定位二次次修正——根根據(jù)市場形勢勢找客戶專業(yè)人士李先先生：“星城國際地地段不好，項項目本身也沒沒有什么特別別吸引人的地地方，市場好好的時候因為為便宜還有投投資客買，市市場不好就要要出問題?！薄表椖棵Q沁園春御院所屬板塊市府板塊開盤時間2007.12.01主力戶型141-180平米銷售均價4800元/平米開盤日銷售情況推售142套，銷售80%項目名稱長房東郡所屬板塊城東板塊開盤時間2008.01.26主力戶型112-165平米銷售均價5100元/平米開盤日銷售情況推售200多套，銷售70%湘江北尚銷售售代表：“我們項目原原來大約有30%的投資資客，新政后后投資客就很很少了，估計計5%不到。?！遍L房東郡銷售售代表：“這里就是大大社區(qū)，配套套好，居住氛氛圍很濃，本本來就沒有什什么投資客。?！鼻邎@春御院銷銷售代表：“主要是河西西的自住客戶戶，投資客一一般不會來買買我們的房子子?！北M管投資客快快速離場，但但長沙自住客客戶的剛性需需求仍然存在在?？蛻舳ㄎ欢未涡拚鶕?jù)市場形勢勢找客戶促銷降價活動動—出現(xiàn)部分分抄底買家，，性價比高的的項目成交量量依然可觀當前低迷的市市場環(huán)境下，，市場已經(jīng)出出現(xiàn)部分投資資者抄底的現(xiàn)現(xiàn)象；改善居住環(huán)境境的客戶多采采取持幣觀望望的態(tài)度，但但是性價比高高的項目成交交量依然可觀觀。項目時間—價格時間—價格促銷活動客戶置業(yè)動機西山匯景07年12月折前均價5300元/㎡產(chǎn)品：小高層08年6月折后均價4800元/㎡產(chǎn)品：小高層一期二批比一批價格直降500元/㎡；互動活動：周末讀書會活動；幕語汽車影苑；改善居住環(huán)境及投資為主湘江世紀城08年4月折前均價4300元/㎡08年5月折前均價4300元/㎡08年6月折前均價4000元/㎡一期一批：一次性96折，按揭98折；一期二批：一次性96折，按揭98折；

一期三批：一次性94折，按揭96折。首次置業(yè)及改善居住，兼少量投資傾向客戶定位二次次修正——根根據(jù)市場形勢勢找客戶客戶定位二次次修正根據(jù)片區(qū)內(nèi)置置業(yè)群體的共共同點，對基基于項目自身身基礎(chǔ)的一期期客戶定位進進行初次修正正：1、中等收入入家庭為主，，來源區(qū)域主主要為河西，，重點拓展客客戶方向為河河?xùn)|注重居住住品質(zhì)的客戶戶，其次為望望城客戶；2、客戶主要要職業(yè)背景為為公務(wù)員、私私營企業(yè)主、、企事業(yè)單位位職工、老師師等，購房人人群整體素質(zhì)質(zhì)較高；3、注重環(huán)境境的二次置業(yè)業(yè)客戶為本項項目目標客戶戶群的第一組組成梯隊，注注重性價比的的剛性需求客客戶為本項目目一期目標客客戶群組成的的第二梯隊，，另有部分看看中區(qū)域升值值潛力的投資資抄底客戶；；4、以有車的的客戶為主———主要為經(jīng)經(jīng)濟型小排量量家庭用車；；5、年齡主要要在25-40歲之間；；周邊企企事業(yè)業(yè)單位位分析析—周周邊基基本無無客戶戶群體體支撐撐本案金星大道項目周周邊基基本上上沒有有企事事業(yè)單單位人群群支撐撐，離離河西西成熟熟居住區(qū)及及商務(wù)務(wù)區(qū)較較遠，，且公公交系系統(tǒng)不發(fā)發(fā)達。。但項項目通通達性性較好，能能夠吸吸引外外圍有有私家家車的的客戶。?？蛻舳ǘㄎ蝗涡扌拚鶕?jù)地地域特特征找找客戶戶麓谷工工業(yè)園園的政政策支支撐持持以及及城市市輕軌軌的建建議提提升了了片區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)價值值，可可成為為本項項目部部分目目標客客戶的的有效效支撐撐。08年年06月10日日，長長沙大大河西西“兩兩型社社會””先導(dǎo)區(qū)區(qū)管理理委員員會在在麓谷谷掛牌牌成立立；以麓谷谷工業(yè)業(yè)園為為核心心，打打造““資源源節(jié)約約型”高高新技技術(shù)工工業(yè)園園；以金星星大道道沿線線為紐紐帶，，打造造“環(huán)環(huán)境友友好型”適適宜人人居的的高檔檔社區(qū)區(qū)。麓谷目目前在在職工工作人人員有有兩萬萬多職職員，，絕大大部分分在河西西租房房，目目前只只有20%有自自住房房?？蛻舳ǘㄎ蝗涡扌拚鶕?jù)地地域特特征找找客戶戶客戶最最終定定位結(jié)合項項目自自身條條件、、市場場形勢勢、片片區(qū)整整體狀狀況和和區(qū)域域特征征對本本項目目目標標客戶戶進行行最終終定位位。來源區(qū)域身份特征需求偏好排序其他特征河西——核心客戶小私營企業(yè)主為主，其次為

企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、醫(yī)生、老師等，其中來自麓谷工業(yè)園的客戶將成為本項目目標客戶的重要組成群體1、性價比；

2、環(huán)境景觀；

3、建筑品質(zhì)；

4、片區(qū)居住氛圍；

5、區(qū)域升值潛力

其中20%為剛性需求客戶群體，

性價比為其主要購房選擇因素，比較關(guān)注交通和配套，出行基本靠公交車；80%為二次置業(yè)者，居住環(huán)境為其主要購房選擇因素，基本上有車。年齡在25-40歲之間客戶整體素質(zhì)較高，收入中等，但穩(wěn)定，福利待遇好河?xùn)|——重點客戶私營企業(yè)主為主1、環(huán)境景觀；

2、建筑品質(zhì)；

3、性價比；

4、片區(qū)居住氛圍；

5、區(qū)域升值潛力河?xùn)|客戶以改善居住環(huán)境為其

主要購房目的，基本上都有車，年齡在35歲以上，事業(yè)有成，已到了享受生活的階段望城——次重點客戶生意人為主1、性價比；

2、環(huán)境景觀；

5、區(qū)域升值潛力

以在長沙買房為主要目的

（炫耀，面子），注重性價比和社區(qū)環(huán)境其他——偶得客戶外地投資抄底客戶1、價格

2、區(qū)域升值潛力以投資抄底為主要購房目的，注重區(qū)域發(fā)展價值項目整整體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略山景，，互動動山體體公園園高性價價比鮮明的的德式式風格格建筑筑項目保保留240畝原原生態(tài)態(tài)山林林，打打造成成依托托山地地、水水系及及人工工景觀觀為一一體的的森林林公園園。項目產(chǎn)產(chǎn)品線線以偏偏緊湊湊型戶戶型為為主，，定價價理性性，性性價比比高，，無論論在單單價和和總價價上都都具有有明顯顯優(yōu)勢勢。目前市市場無無純粹粹的德德式古古典建建筑風風格，，在對對外推推廣形形象上上能形形成鮮鮮明的的特征征。本項目目核心心價值值點回回顧項目價價值點點—原原生態(tài)態(tài)山體體公園園，互互動山山體配配套240畝的的原生生態(tài)山山體保保留，打打造成成一依依托山山地、、水系、、人工工景觀觀為一一體的的業(yè)主私私家森森林公公園。。項目核核心價價值點點—鮮鮮明的的德式式風格格建筑筑德國古古典建建筑原原景圖圖新地東東方明明珠外外景圖圖山體公公園，，休閑閑配套套原汁原原味德德式建建筑共同點點崇尚自自然的的休閑閑度假假生活活情趣趣都市人人在忙忙碌的的工作作之后后，總渴望望親近近自然然，享享受度度假生生活……德國是是一個個崇尚尚親近近自然然、休休閑度假的的民族族，德德國人人每年年花在在度假上的的時間間和金金錢都都是全全球最最高本項目目整體體發(fā)展展戰(zhàn)略略山居|德德式式|度度假生生活|大大社社區(qū)線上：：集中中體現(xiàn)現(xiàn)山居居度假假生活活方式式、德德式建建筑風風情和和社區(qū)區(qū)規(guī)模模線下：：重點點放在在項目目的高高性價價比形象定定位提提升建建議競爭項項目形形象定定位對對比分分析項目主推廣語市場接受程度長沙玫瑰園千畝泊岸生活城邦良好南山蘇迪亞諾澳洲首府莊園良好卓越蔚藍海岸卓越集團生活美學(xué)/讓城市優(yōu)雅起來優(yōu)中新森林海3萬棵樹的城市生活差雙盈臥龍灣長沙人，你明天住哪里？一般其中：：中高端端形象象代表表：長長沙玫玫瑰園園、南南山蘇蘇迪亞亞諾、、卓越越蔚藍藍海岸岸中低端端形象象代表表：中中新森森林海海、雙雙盈臥臥龍灣灣競爭項項目形形象定定位對對比分分析長沙玫玫瑰園園———景觀觀大盤盤，雅雅俗共共賞主推廣廣語““千畝畝泊岸岸生活活大盤盤”，，強調(diào)調(diào)規(guī)模模及水水系景景觀，，推廣廣形象象人文文、富富品質(zhì)質(zhì)感，，雅俗俗共賞賞，成成為長長沙中高高檔樓樓盤的的形象象典范范。卓越··蔚藍藍海岸岸———為項項目注注入生生活內(nèi)內(nèi)涵“讓城城市優(yōu)優(yōu)雅起起來””、““卓越越集團團，生生活美美學(xué)””、““天賦賦優(yōu)雅雅，領(lǐng)領(lǐng)舞長長沙””，形形象立立足點點在于于賦予予項目目生活內(nèi)涵涵而非非項目目實景景展示示，同同樣雅雅俗共共賞，，迎合合長沙沙客戶戶附庸庸風雅雅的心心理，，但又又不至至于曲曲高和和寡。。天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長沙競爭爭項項目目形形象象定定位位對對比比分分析析南山山··蘇蘇迪迪亞亞諾諾————成成功功塑塑造造異異域域生生活活情情調(diào)調(diào)“澳澳洲洲首首府府莊莊園園””，，成成功功詮詮釋釋項項目目的的澳澳洲洲小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)生生活活情情調(diào)調(diào)，，““一一城城別別墅墅伴伴城城湖湖””，，凸凸顯顯項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品及及景景觀觀特特色色。。戶外外形形象象富富品品質(zhì)質(zhì)感感。。競爭爭項項目目形形象象定定位位對對比比分分析析中新新森森林林海?！髦鞔虼蛏鷳B(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境，，但但予予人人低低端端印印象象初期期戶戶外外主主打打““三三萬萬棵棵樹樹的的城城市市生生活活””，，強強調(diào)調(diào)項項目目優(yōu)優(yōu)異異的的生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境。。但但后后期期逐逐漸漸被被““買買兩兩房房送送三三房房””、、““新新青年年置置業(yè)業(yè)計計劃劃““、、””買買房房送送裝裝修修““等等強強調(diào)調(diào)低低價價促促銷銷的的廣廣告告所所淹淹沒沒，，且且其其形形象象展展示示無無品品質(zhì)質(zhì)感感，，給給市市場場造造成成較較為為低端端的的印印象象，，與與其其樓樓盤盤品品質(zhì)質(zhì)不不符符。。臥龍龍灣灣————給給人人以以““低低端端、、低低質(zhì)質(zhì)、、低低價價””的的唯唯一一印印象象臥龍龍灣灣作作為為長長沙沙第第一一個個打打出出””低低價價““招招牌牌的的樓樓盤盤，，其其第第一一期期戶戶外外就就以以””房房價價破破冰冰之之旅旅““為為題題啟啟動動，，其其后后幾幾乎乎都是是““2688元元起起””之之類類。。雖雖靠靠低低價價贏贏得得了了一一部部分分客客戶戶，，但但整整個個形形象象給給人人以以低低端端、、低低質(zhì)質(zhì)、、低低價價之之感感。。競爭爭項項目目形形象象定定位位啟啟示示：：適度度的的形形象象拔拔高高有有利利于于品品牌牌知知名名度度與與市市場場沖沖擊擊力力的的建建立立；；形象象定定位位迎迎合合客客戶戶心心理理；；考慮慮到到目目標標客客戶戶的的審審美美，，人人文文氣氣息息不不宜宜太太濃濃，，雅雅俗俗共共賞賞較較為為合合適適；；形象象定定位位應(yīng)應(yīng)準準確確傳傳達達項項目目主主要要賣賣點點，，并并傳傳遞遞給給客客戶戶一一種種他他們們希希望望得得到到的的生生活活方方式式；；不應(yīng)應(yīng)直直接接以以““低低價價””為為主主要要賣賣點點，，容容易易傳傳達達給給人人一一種種““除除了了價價格格其其他他什什么么也也沒沒有有””的的印印象象。。競爭爭項項目目形形象象定定位位對對比比分分析析本項項目目形形象象定定位位原原則則：：拔高高形形象象，，與與項項目目素素質(zhì)質(zhì)相相匹匹配配；；充分分體體現(xiàn)現(xiàn)項項目目核核心心價價值值點點；；迎合合目目標標客客戶戶心心理理訴訴求求，，準準確確傳傳達達一一種種令令客客戶戶向向往往的的生生活活方方式式。。核心心價價值值點點+生生活活方方式式本項項目目形形象象定定位位推推廣廣方方向向本項項目目形形象象定定位位————主主推推廣廣語語鑒于于新新地地··東東方方明明珠珠目目前前已已在在市市場場上上樹樹立立了了一一定定影影響響力力，，建建議議保保留留項項目目案案名名，，形形象象的的重重塑塑上上主主要要從從主主推推廣廣語語和和畫畫面面表表現(xiàn)現(xiàn)上上來來做做文文章章。。形象象表表現(xiàn)現(xiàn)一一70萬萬平平米米德德式式山山居居度度假假城城邦邦核心心訴訴求求點點：：規(guī)規(guī)模模、、純純粹粹德德式式建建筑筑風風情情、、原原生生態(tài)態(tài)山山居居度度假假生生活活方方式式本項項目目形形象象定定位位————主主推推廣廣語語鑒于于新新地地··東東方方明明珠珠目目前前已已在在市市場場上上樹樹立立了了一一定定影影響響力力，，建建議議保保留留項項目目案案名名，，形形象象的的重重塑塑上上主主要要從從主主推推廣廣語語和和畫畫面面表表現(xiàn)現(xiàn)上上來來做做文文章章。。形象象表表現(xiàn)現(xiàn)二二德式式優(yōu)優(yōu)品品建建筑筑|山山居居悠悠游游城城邦邦核心心訴訴求求點點：：純純粹粹德德式式風風情情、、優(yōu)優(yōu)異異建建筑筑品品質(zhì)質(zhì)、、原原生生山山體體公公園園、、悠悠游游度度假假生生活活情情調(diào)調(diào)本項項目目形形象象定定位位——調(diào)調(diào)性性建建議議畫面面設(shè)設(shè)計計建建議議關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞：：高調(diào)品質(zhì)感雅俗共賞賞體現(xiàn)項目目特色（（參照深深圳萬科科·東方方尊峪））營銷系統(tǒng)統(tǒng)深化分期推售售策略價格策略略客戶策略略營銷推廣廣策略后續(xù)產(chǎn)品品策略分期推售售策略價格策略略客戶策略略營銷推廣廣策略后續(xù)產(chǎn)品品策略借鑒原則則：1、二、、三線城城市；2、城市市發(fā)展新新區(qū)；3、大盤盤；4、容積積率等指指標與本本項目相相似。分期推售售策略案例借鑒鑒項目產(chǎn)品品組合上上，主導(dǎo)導(dǎo)開發(fā)多多層住宅宅，輔以以少量的的疊加別別墅為價價值標桿桿項目制訂訂了先占占市場后后盈利的的指導(dǎo)思思路，因因而低價價啟動市市場，盡盡早展現(xiàn)現(xiàn)高素質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，，同時，，與市區(qū)區(qū)項目形形成價值值差異（一）山山東濟寧寧楊柳國國際新城城：10個月勁勁銷1500套套房子的的成功案案例案例借鑒鑒（一）山山東濟寧寧楊柳國國際新城城項目———較高高品質(zhì)的的經(jīng)濟型型產(chǎn)品高高調(diào)占位位市場，，吸引大大量客戶戶啟動規(guī)模18萬m2啟動產(chǎn)品兩房、小三房、三房的經(jīng)濟型花園洋房疊加別墅啟動價格以1600多元2的低價入市啟動效應(yīng)在幾乎沒有展示的情況下，2005年3－12月，完成銷售1500套，均價提升200元2在市場上樹立良好的口碑選擇相對對較差的的區(qū)域，，以較高高品質(zhì)的的經(jīng)濟型型產(chǎn)品低低價入市市，實現(xiàn)現(xiàn)迅速銷銷售泛客戶層層定位，，以中低低端客戶戶啟動，，解決前前期顯性性客戶不不足的問問題以高品質(zhì)質(zhì)形象立立市，前前期樹立立項目口口碑，帶帶動銷售售啟動策略略回遷區(qū)啟動區(qū)啟動背景景客戶定位位的矛盾盾：項目沒有有明顯的的顯性客客戶，客客戶心理理距離較較遠項目規(guī)模模超大，，開發(fā)商商期望4－5年年開發(fā)完完成解決方案案：泛客戶層層的定位位，鎖定定城市中中堅階層層，同時時適時設(shè)設(shè)計客戶戶梯隊，，明確了了“中低低端客戶戶”啟動動策略;案例借鑒鑒主流產(chǎn)品品低價入入市，小小步快跑跑，迅速速銷售以高品質(zhì)質(zhì)形象立立市，實實現(xiàn)差異異化適當控制制成本，，主要投投入在展展示區(qū)，，通過實實景展示示打造核核心驅(qū)動動力產(chǎn)品創(chuàng)新新、展示示到位，，給客戶戶實實在在在的感感受（二）中中潤華僑僑城———主流產(chǎn)產(chǎn)品低價價入市，，精心打打造景觀觀展示，，以高品品質(zhì)形象象實現(xiàn)差差異化啟動規(guī)模15萬m2，分批推售，每次推售量不超過5萬m2啟動產(chǎn)品多層+小高層主力戶型140、160、180m2三房，嘗試少量60、98m2兩房啟動價格在市場預(yù)期3000元的背景下，以2500元2低價入市創(chuàng)新元素引入南方先進戶型設(shè)計理念：圓弧狀主臥，八角窗等“大園林、大水景、大綠化”，在當?shù)亻_創(chuàng)北方園林南方化啟動策略略案例借鑒鑒（二）中中潤華僑僑城后續(xù)續(xù)開發(fā)策策略———二期逐逐漸推出出社區(qū)配配套設(shè)施施，以高高附加值值促進項項目銷售售二期價格2800元2二期配套3.6萬m2的幼兒園到中學(xué)的一體化品牌學(xué)校部分社區(qū)商業(yè)街以綜合性購物及大型超市為中心的大型一站式商業(yè)娛樂中心一期：景景觀展示示的打造造二期：配配套設(shè)施施的建設(shè)設(shè)開發(fā)期內(nèi)內(nèi)核心競競爭力的的轉(zhuǎn)化案例借鑒鑒展示策略略：將主主景觀區(qū)區(qū)集中在在一期，，先建會會所后建建房，并并將大蜀蜀山景觀觀引入社社區(qū)內(nèi)部部，提升升項目形形象，保保證啟動動成功；；分期策略略：不急急于在前前期獲得得較高利利潤，逐逐步提高高容積率率，1期期、2期期容積率率分別約約為1.1、1.2（三）綠綠城··合肥肥桂花園園啟動策策略———集中展展示核心心景觀區(qū)區(qū)，并以以主流產(chǎn)產(chǎn)品入市市啟動背景西側(cè)緊靠合肥大蜀山景觀區(qū)。綠城的品牌效應(yīng)在當?shù)胤浅Ｃ黠@，并有部分江浙投資客追隨；距離市區(qū)較遠，配套較為缺乏；項目2003年5月1日開盤，處于“非典”時期。啟動規(guī)模11.7萬m2啟動產(chǎn)品多層為主流，少量小高層；主力戶型為二房、三房，配以部分四房。啟動價格2200元2，二期多層價格達4000元2。啟動策略略：21品牌優(yōu)勢勢、優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品、、啟動策策略的正正確運用用，使綠綠城桂花花園在““非典””時期創(chuàng)創(chuàng)造了3天銷售售近400套的的合肥樓樓市奇跡跡。案例借鑒鑒

規(guī)模區(qū)位產(chǎn)品配套客戶價格及啟動模式楊柳國際新城超大盤城市新區(qū)，區(qū)域陌生，配套匱乏，但處于城市發(fā)展方向上多層+疊加別墅少量匱乏無顯性客戶，

泛客戶層定位選擇相對較差的區(qū)域，以較高品質(zhì)的經(jīng)濟型產(chǎn)品低價入市，高調(diào)占位市場中潤華僑城超大盤城市新區(qū)開發(fā)初期，但交通通達性好多層、小高層、高層住宅以及高檔別墅等，規(guī)劃中有商業(yè)、教育配套

匱乏80%自住，20%投資主流產(chǎn)品低價入

市，小步快跑，

精心打造景觀展

示，以高品質(zhì)形

象實現(xiàn)差異化。以多層+小高層入市，二期逐漸推出社區(qū)配套，以高附加值促進項目銷售綠城·合肥桂花園大盤城市新區(qū)，具景觀優(yōu)勢多層、小高層不足綠城品牌忠實

追隨者、投資客集中展示核心景觀區(qū)，并以主流產(chǎn)品入市案例借鑒鑒通過以上上案例分分析可以以發(fā)現(xiàn)，，本項目目在區(qū)位位、規(guī)模模、產(chǎn)品品類型等等方面都都和中潤潤華僑城城最具具可比性性。因此本項項目可借借鑒其開開發(fā)啟動動模式：：主流產(chǎn)品品低價入入市，小小步快跑跑；———項目以以高層、、小高層層、多層層入市，，后續(xù)可可逐步實實現(xiàn)項目目小幅度度、多頻頻次提價價；高頻次、、小批量量推盤，，持續(xù)造造成市場場影響力力；———減少每每次開盤盤推量，，增加開開盤次數(shù)數(shù)；精心打造造景觀展展示，以以高品質(zhì)質(zhì)形象實實現(xiàn)與競競爭樓盤盤的差異異化；———山景景、園林林景觀展展示到位位，塑造造項目高高品質(zhì)形形象；后期逐步步推出社社區(qū)配套套，以高高附加值值促進項項目持續(xù)續(xù)銷售。?！谕剖凼矍跋葐由虡I(yè)業(yè)配套。。分期推售售策略競爭項目目分期推推售策略略項目名稱推售策略卓越蔚藍海岸——別墅、洋房樹立市場形象一期首先推出品質(zhì)及價值相對高的別墅及洋房，通過低利潤、高品質(zhì)策略廣泛網(wǎng)羅目標客戶，但由于一期銷售時周邊人氣不足，且項目園林未展現(xiàn)出來，市場一度面臨銷售壓力。后通過一期園林、會所、泳池等配套的逐步呈現(xiàn)，以及項目與政府部門的聯(lián)動，項目后期銷售壓力逐步緩解，市場銷售走好，價格穩(wěn)步提升。西山匯景——多產(chǎn)品組合滿足不同客戶需求2007年12月22日一期一批開盤，推出1#疊加別墅36套、4#小高層68套、8#10套洋房；

2008年6月6日一期二批加推5#棟小高層（樓王）和7#洋房。別墅、洋房、小高層入市，多產(chǎn)品組合滿足不同客戶需求，同時可拉大產(chǎn)品價格區(qū)間。南山蘇迪亞諾——做足展示，別墅、洋房樹立市場形象一期產(chǎn)品、園林、樣板

房等充分展現(xiàn)的條件下，以聯(lián)排別墅入市，樹立項目形象；二期在項目市場形象已經(jīng)充分樹立的情況下推出高性價比洋房產(chǎn)品。分期推售售策略本項目分分期推售售策略建建議鑒于項目目目前已已以多層層、小高高層產(chǎn)品品，以高高性價比比打響市市場，中中原對后后期分期期推售策策略作出出如下建建議：在工程條條件允許