消費(fèi)者的行為和認(rèn)知學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)概述行為學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用學(xué)習(xí)概述什么是學(xué)習(xí)什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素學(xué)習(xí)的作用什么是學(xué)習(xí)行為主義的定義：由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的相對(duì)持續(xù)不變的變化（所羅門(mén)，1999）；由過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化（阿塞爾，2000）。認(rèn)知主義的定義：學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程，即通過(guò)閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展和變化的過(guò)程（成伯清，1996）。一種綜合性的觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)是長(zhǎng)時(shí)記憶或行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化，是信息處理過(guò)程的結(jié)果（霍金斯等，2001）。什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)定義：“個(gè)體獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)用于未來(lái)相關(guān)行為的過(guò)程”。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：可以通過(guò)觀察、思考、實(shí)踐等多種途徑學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)可以帶來(lái)行為或認(rèn)知的變化消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對(duì)持久的消費(fèi)者學(xué)習(xí)包含從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過(guò)程消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素動(dòng)機(jī)（Motivation）暗示（Cues）反應(yīng)（response）強(qiáng)化（reinforcement）重復(fù)學(xué)習(xí)的作用獲得信息和知識(shí)促發(fā)聯(lián)想形成評(píng)價(jià)和態(tài)度行為主義的學(xué)習(xí)理論及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用行為主義的學(xué)習(xí)觀經(jīng)典性條件反射工具性條件反射行為主義的學(xué)習(xí)觀從其思想源淵來(lái)看，行為主義的學(xué)習(xí)觀繼承了經(jīng)驗(yàn)主義的哲學(xué)傳統(tǒng)：經(jīng)驗(yàn)是知識(shí)的惟一源泉。行為主義的學(xué)習(xí)觀把學(xué)習(xí)看作是刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)過(guò)程，主張用客觀的方法研究動(dòng)物和人的外顯行為，認(rèn)為應(yīng)把心理學(xué)限制在能被觀察的范圍并致力于發(fā)現(xiàn)刺激和反應(yīng)聯(lián)結(jié)的一般規(guī)律，反對(duì)研究人的意識(shí)、觀念等不能觀察的心智狀態(tài)。行為學(xué)習(xí)理論基本上就是根據(jù)外部環(huán)境的刺激來(lái)解釋人類(lèi)行為的變化，而不考慮人類(lèi)的心智活動(dòng)過(guò)程。經(jīng)典性條件反射什么是經(jīng)典性條件反射當(dāng)一種能夠引起反應(yīng)的刺激（即無(wú)條件刺激，簡(jiǎn)稱(chēng)UCS）與一種自身不能引起反應(yīng)的刺激（即條件刺激，簡(jiǎn)稱(chēng)CS）重復(fù)地同時(shí)出現(xiàn)一定次數(shù)后，條件刺激單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)也能引起相同反應(yīng)的一現(xiàn)象。經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用條件反射的形成巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用UCS+CSUCR（CR）（牛仔）（萬(wàn)寶路）（感受：陽(yáng)剛之氣、力量、誠(chéng)實(shí)正直的化身）如中國(guó)銀行《竹》、《小河》等廣告經(jīng)典性條件反反射理論及其其在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用（續(xù)））消退與遺忘消退：已經(jīng)形形成的條件反反射，經(jīng)過(guò)較較長(zhǎng)時(shí)間的多多次重復(fù)，即即讓條件刺激激單獨(dú)地多次次出現(xiàn)，而不不伴隨無(wú)條件件刺激，條件件反射就逐漸漸地減弱直至至最后消失。。遺忘：遺忘是是在刺激不再再重復(fù)或不再再被感知時(shí)發(fā)發(fā)生的。在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)應(yīng)用：避免消退：如如果消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一品牌不不再滿(mǎn)意，消消退（extinction）過(guò)程程就會(huì)發(fā)生，，故需品牌不不斷創(chuàng)新創(chuàng)造消退：禁禁煙廣告通過(guò)過(guò)切斷香煙與與吸煙所帶來(lái)來(lái)的愉悅感之之間的聯(lián)系而而獲得成功避免遺忘：提提醒廣告、陳陳列展示等經(jīng)典性條件反反射理論及其其在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用（續(xù)））自然恢復(fù)已經(jīng)消退了的的條件反射，，經(jīng)過(guò)一段時(shí)時(shí)間休息之后后，當(dāng)條件刺刺激再次出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)，條件反反射會(huì)重新恢恢復(fù)。在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)應(yīng)用：?jiǎn)⒂谩啊袄献痔?hào)”（（美加凈、同同仁堂）經(jīng)典性條件反反射理論及其其在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用（續(xù)））刺激的泛化巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)驗(yàn)：被刺激對(duì)對(duì)象在不能辨辨別條件刺激激與一定范圍圍內(nèi)的其他相相似刺激時(shí)，，對(duì)相似刺激激做出與條件件刺激相同或或相似條件反反應(yīng)的一種現(xiàn)現(xiàn)象，其反應(yīng)應(yīng)程度則隨著著相似刺激與與條件刺激的的相似程度而而定。在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)品策略：仿仿制品包裝策略：類(lèi)類(lèi)似包裝品牌策略：品品牌延伸廣告策略：寧寧城老窖，塞塞外茅臺(tái)商品陳列：瀨瀨口液刺激泛化是一一把“雙人劍劍”：冠生園園經(jīng)典性條件反反射理論及其其在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用（續(xù)））刺激辨別只對(duì)條件刺激激發(fā)生條件反反應(yīng)，而不對(duì)對(duì)相似的條件件刺激做出反反應(yīng)。在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)應(yīng)用成功的品牌必必須經(jīng)歷刺激激泛化和刺激激辨別兩個(gè)階階段：如孟山山都公司的漿漿洗衣服產(chǎn)品品；胃康牙膏膏；蘋(píng)果公司司的牛頓牌PDA。經(jīng)典性條件反反射理論及其其在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用（續(xù)））條件反射的抑抑制現(xiàn)象外抑制：是指指由于外部的的分心刺激所所引起的條件件反射的暫時(shí)時(shí)喪失現(xiàn)象。。內(nèi)抑制：當(dāng)反應(yīng)之后得得不到強(qiáng)化時(shí)時(shí)而引起的條條件反射喪失失現(xiàn)象。在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)應(yīng)用突破外抑制：：各種信息噪噪音的干擾突破內(nèi)抑制：：與內(nèi)在需要要建立聯(lián)系，，如體育愛(ài)好好者對(duì)米勒（（Miller）啤酒的的評(píng)價(jià)更高，，因?yàn)槊桌掌∑【圃趶V告中中總是與體育育比賽聯(lián)起在在一起，而作作為結(jié)果，這這些體育愛(ài)好好者更加關(guān)注注米勒啤酒的的廣告。經(jīng)典性條件反反射理論及其其在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用（續(xù)））經(jīng)典性條件反反射的應(yīng)用條條件沒(méi)有可以遮蔽蔽UCS的其其他刺激：如如白馬與牛仔仔選擇的UCS并未與其他他產(chǎn)品或品牌牌建立聯(lián)系或或聯(lián)想（封鎖鎖效應(yīng)）UCS不應(yīng)為為消費(fèi)者過(guò)度度熟悉：如喬喬丹（耐克、、麥當(dāng)勞、科科隆的形象代代言人）；燕燕尾服等。新產(chǎn)品或新品品牌更有效工具性條件反反射理論及其其在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用什么是工具性性條件反射工具性條件反反射是因?yàn)楸槐粡?qiáng)化而發(fā)生生的反應(yīng)。在工具性條件件反射理論中中，學(xué)習(xí)是一一種反應(yīng)概率率上的變化，，而這種變化化則是反應(yīng)之之后所得到的的強(qiáng)化的結(jié)果果。具體來(lái)講講，如果一個(gè)個(gè)反應(yīng)出現(xiàn)之之后，有強(qiáng)化化物或強(qiáng)化刺刺激的跟隨，，則該反應(yīng)出出現(xiàn)的概率就就增加；反之之亦反。工具性條件反反射的形成：：斯金納實(shí)驗(yàn)工具性條件反反射與經(jīng)典性性條件反射的區(qū)區(qū)別繼續(xù)斯金納實(shí)驗(yàn)刺激（饑餓）獎(jiǎng)賞（食物）R1R2R3...Rn強(qiáng)化工具性條件反反射與經(jīng)典性性條件反射之之間的區(qū)別消費(fèi)者的經(jīng)典典性條件反射射學(xué)習(xí)工具性條件反反射學(xué)習(xí)廣告好感搜集信息試用產(chǎn)品刺激物（薯片）強(qiáng)化（好味道）期望的反應(yīng)（食用）工具性條件反反射理論及其其在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用（續(xù)））工具性條件反反射在營(yíng)銷(xiāo)中中的應(yīng)用通過(guò)強(qiáng)化引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者的行行為正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化同時(shí)采用正、、負(fù)強(qiáng)化強(qiáng)化的安排固定間隔的強(qiáng)強(qiáng)化：兩次強(qiáng)強(qiáng)化之間的時(shí)時(shí)間間隔固定定。變動(dòng)間隔的強(qiáng)強(qiáng)化：兩次強(qiáng)強(qiáng)化之間的時(shí)時(shí)間間隔圍繞繞某一均值變變動(dòng)。固定比率的強(qiáng)強(qiáng)化：在消費(fèi)費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為累積到到一定數(shù)量后后實(shí)施強(qiáng)化。。變動(dòng)比率的強(qiáng)強(qiáng)化：消費(fèi)者者得到強(qiáng)化所所需的反應(yīng)次次數(shù)或數(shù)量隨隨機(jī)變化。認(rèn)知主義的學(xué)學(xué)習(xí)理論及其其在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用認(rèn)知主義的學(xué)學(xué)習(xí)觀認(rèn)知學(xué)習(xí)的分分類(lèi)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論論在營(yíng)銷(xiāo)中的的應(yīng)用認(rèn)知主義的學(xué)學(xué)習(xí)觀思想淵源：理理性主義的哲哲學(xué)傳統(tǒng)，認(rèn)認(rèn)為“理性是是知識(shí)的最初初來(lái)源”。核心觀點(diǎn)：在在知識(shí)的獲得得上強(qiáng)調(diào)人類(lèi)類(lèi)心理的能動(dòng)動(dòng)作用，認(rèn)為為心理學(xué)需要要解釋學(xué)習(xí)在在主觀上的內(nèi)內(nèi)在復(fù)雜性，，行為主義的的“S-R””研究范式不不能應(yīng)付學(xué)習(xí)習(xí)過(guò)程的復(fù)雜雜性。因此，，認(rèn)知學(xué)習(xí)與與發(fā)生在人腦腦這一“黑箱箱”中的活動(dòng)動(dòng)有關(guān)，它根根據(jù)心智活動(dòng)動(dòng)解釋人的行行為。認(rèn)知學(xué)習(xí)分類(lèi)類(lèi)增加型學(xué)習(xí)調(diào)整型學(xué)習(xí)重組型學(xué)習(xí)（繼續(xù)）增加型學(xué)習(xí)Nike耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨調(diào)整型學(xué)習(xí)耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好重組型學(xué)習(xí)海爾海爾售后服務(wù)好海爾質(zhì)量好海爾海爾售后服務(wù)很差海爾有些產(chǎn)品質(zhì)量很差認(rèn)知主義的學(xué)學(xué)習(xí)理論在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用用從消費(fèi)者獲取取信息的途徑徑來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者可以從三三個(gè)方面考慮慮促進(jìn)消費(fèi)者者進(jìn)行認(rèn)知學(xué)學(xué)習(xí)，建立有有關(guān)產(chǎn)品或品品牌的知識(shí)與與評(píng)價(jià)：經(jīng)驗(yàn)：讓消費(fèi)費(fèi)者親身試用用、體驗(yàn)產(chǎn)品品。觀察（替代學(xué)學(xué)習(xí)）：通過(guò)過(guò)廣告間接強(qiáng)強(qiáng)化；通過(guò)意意見(jiàn)領(lǐng)袖（或或創(chuàng)新消費(fèi)者者）推動(dòng)創(chuàng)新新的擴(kuò)散。第二手資料：：從大眾媒體體、個(gè)人來(lái)源源獲得信息認(rèn)知主義的學(xué)學(xué)習(xí)理論在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用用（續(xù)）從認(rèn)知學(xué)習(xí)的的分類(lèi)來(lái)看，，企業(yè)需要在在權(quán)衡各種相相關(guān)因素（如如產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、、產(chǎn)品性質(zhì)、、市場(chǎng)成熟程程度、產(chǎn)品所所處生命周期期階段等）的的基礎(chǔ)上，確確定具體溝通通策略所需達(dá)達(dá)到的消費(fèi)者者學(xué)習(xí)目標(biāo)。。增加型學(xué)習(xí)：：如佳潔士、、高露潔等調(diào)整型學(xué)習(xí)：：如佳潔士包包裝上的廣告告語(yǔ)，中國(guó)健健康協(xié)會(huì)鼓勵(lì)勵(lì)勤洗發(fā)的公公益廣告等重組型學(xué)習(xí)：：如綠色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、消費(fèi)者信信貸業(yè)務(wù)的成成長(zhǎng)等謝謝1月-2302:07:5002:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:501月月-231月月-2302:07:502023/1/62:07:509、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。02:07:5102:07:5102:071/6/20232:07:51AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2302:07:5102:07Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:07:5102:07:5102:07Friday,January6,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2302:07:5102:07:51January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。06一一月月20232:07:51上上午02:07:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:07上午午1月-2302:07January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/62:07:5102:07:5106January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:07:51上午2:07上上午02:07:511月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:07:5102:07:5102:071/6/20232:07:51AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:07:5102:07Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:07:5102:07:5102:07Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:07:5102:07:51January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20232:07:51上午午02:07:511月-2315、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。一月232:07上午午1月-2302:07January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/62:07:5102:07:5106January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:07:51上午午2:07上午午02:07:511月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?2:07:5102:07:5102:071/6/20232:07:51AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月-2302:07:5102:07Jan-2306-Jan-2312、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。02:07:5102:07:5102:07Friday,Januar