中國古代廣告培訓(xùn)資料

第一章中國古代廣告（先秦—清）教學(xué)目的和要求：了解中國廣告的起源，從先秦到明清時(shí)期廣告的發(fā)展歷程。重點(diǎn)學(xué)習(xí)口頭廣告、實(shí)物廣告、招牌廣告、文字和印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展一中國廣告的起源（一）起源產(chǎn)生于夏、商、周三代，分為社會廣告和商業(yè)廣告兩種形式。1、社會廣告：運(yùn)用語言文字等形式傳播政治、軍事、文化等信息的形式。在我國原始社會，社會廣告發(fā)揮了重要的作用，是人們建立社會聯(lián)系的主要方式之一。表現(xiàn)有:（1）“禹鑄九鼎以示天下”（2）“誥”夏、商、周、三代一種勸誡勉勵的廣告；“誓”夏、商、周三代告誡將士的言辭。還有：“制”、“策書”、“詔書”、“檄文”、“露布”等都屬社會廣告。2、商業(yè)廣告：運(yùn)用一定的媒介形式傳遞商品信息的活動。原始社會末期，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，出現(xiàn)了城市，商業(yè)廣告出現(xiàn)。如：“神龍氏作，列廛（chan)于國“—《易·系辭下》用產(chǎn)品在集市上交換。中國大陸廣告·古代（二）特征（1）行業(yè)附屬性（2）內(nèi)容單一性（3）形式多樣性

二、口頭廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

口頭廣告也稱為叫賣廣告、或吆喝廣告。1、產(chǎn)生出現(xiàn)在原始社會末期，奴隸社會初期。如：夏商：王亥遠(yuǎn)服賈，牽牛車。是說有個叫王亥的趕著牛車在部落之間做生意。2、發(fā)展西周——音響廣告

師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲——《楚辭·天問》

蕭管備舉——《詩經(jīng)·周南·有瞽》唐代：唱買廣告。主要是寺院的僧侶把收斂來的物品，拿出去用唱的形式賣出去，唱是招攬顧客的方式。中國大陸廣告·古代

宋元：把口叫賣聲與歌謠、快板、詞曲等音樂文字形式相結(jié)合。

今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色個叫賣之聲，采合宮商以成其詞也?！秹袅轰洝访髑澹菏新晱V告。所謂“市聲廣告”主要包括吆喝廣告、唱賣廣告和響器廣告。吆喝及唱賣廣告是小商小販及手工藝人的廣告手段。（1）京城五月，輻湊佳疏名果，隨聲唱賣，聽唱一聲而辯其何物品者、何人擔(dān)市也?！鳌杜f京遺事》（2）“京師荷擔(dān)賣物者，每曼聲婉轉(zhuǎn)動人聽聞，有發(fā)數(shù)十字而不知其賣何物者。”“呼賣物者，高唱入云，旁觀喚賣，殊不聽聞，唯以掌虛復(fù)其耳無不問者?！薄濉堆嗑╇s記》（3）張大都在《燕市賈販瑣錄》中記載，清代北京地區(qū)的小商小販及手藝人種類繁多，共有500中之多，此書對這些人的各種叫賣聲都作了詳細(xì)地記載。中國大陸廣告·古代三、實(shí)物廣告的產(chǎn)生及發(fā)展

1、產(chǎn)生：出現(xiàn)于原始社會末期。這種廣告形式在各個古代文明古國中都被普遍使用。（1）“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”——《詩經(jīng)·氓》（2）“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)業(yè)。”—《晏子春秋》

2、發(fā)展（1）戰(zhàn)國時(shí)代——懸?guī)脧V告

宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！俄n非子·外儲說有上》

中國大陸廣告·古代(2)漢代——懸物廣告懸物廣告是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢代以后較為流行。它是在店鋪門前懸掛于經(jīng)營范圍相關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起招牌廣告的作用。

“相如直一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚”——《史記·司馬相如列傳》

文君當(dāng)壚賣酒中國大陸廣告·古代（3）唐代——燈籠廣告、旗幟廣告A、燈籠廣告起源于五代，唐宋開始盛行，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。夜間懸掛于店鋪門前，上寫“酒樓”、茶館等字樣，起招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。B、旗幟廣告在唐代多用于酒店。所以，以酒旗為多，也稱為酒簾、青簾，旗上秀圖案和店名，可大可小，懸于店門外，招攬顧客。（4）宋代——招牌廣告流行。招牌廣告是從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展而來，唐和五代只用于官府，到了宋代遍及城鄉(xiāng)，都市商店每家?guī)缀醵加凶约旱恼信泼Q。北宋張擇端的《清明上河圖》就能看到當(dāng)時(shí)汴京繁華的市景和眾多商店使用招牌的景象。中國大陸廣告·古代（5）明清——招牌廣告的成熟。主要表現(xiàn)在：A、不再是單調(diào)的姓氏或街坊的名字做內(nèi)容，而是注入了儒家“以義取利”的思想。如：北京同仁堂取自“童叟無欺”；“全聚德”取其“全仁聚德，財(cái)源茂盛”之義。B、選用吉祥如意為主題。如：“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。C、以與店鋪有關(guān)的歷史故事為主題。如：“六必居”（相傳為嚴(yán)嵩書）、“都一處”（相傳為乾隆御筆親書）。

五、文字廣告的出現(xiàn)

1、詩詞廣告。用詩詞的形式寫廣告。A、“可憐身上衣正單，心憂炭賤愿天寒”——白居易《賣炭甕》B、“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花”——陸游《臨安春雨初霽》C、“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！啊K軾為一位賣麻花的老婦人而作.中國大陸廣告·古代2、對聯(lián)廣告。清代以后對聯(lián)廣告普遍流行。A、“雙手劈開生死路，一刀割斷是非跟”——朱元璋為一位不識字的閹豬人所寫。B、“生意如春草，財(cái)源似水泉“——唐伯虎為一商號所寫。C、“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請罷喝罷”——祝枝山為酒館所寫。六、印刷廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

（1）產(chǎn)生我國最早的印刷廣告產(chǎn)生于北宋：濟(jì)南劉家功夫針鋪的銅制雕版廣告被認(rèn)為是世界上現(xiàn)存最早的印刷廣告，比西方公認(rèn)的最早的印刷廣告——1473年英國的坎克斯特的宣傳宗教書籍而印刷的廣告還早近四百年，現(xiàn)保存在中國歷史博物館，它是我國商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物。中國大陸廣告·古代這塊銅版寬12.5厘米米，高13厘厘米，上方從從右向左雕著著“濟(jì)南劉家功夫夫針鋪”八個字的標(biāo)標(biāo)題，中間是是“白兔搗藥藥”圖案，圖圖案兩側(cè)標(biāo)注注“請認(rèn)門前白兔兔為記”下方則刻著著說明商品質(zhì)質(zhì)地和銷售方方法的文字““收買上等鋼條條，造功夫細(xì)細(xì)針，不偷工工，民便用，，若被興販，，別有佳饒，，請記白。”濟(jì)南劉家功夫夫針鋪中國大陸廣告告·古代代(2)發(fā)展展：A、元代出現(xiàn)現(xiàn)正反兩面印印刷廣告1985年8月，湖南省省沅陵縣發(fā)掘掘的一座1306年以前前的元代墓葬葬中，出土了了兩張印有商商品廣告的產(chǎn)產(chǎn)品包裝紙。。包裝紙一尺尺余見方，完完整無缺，系系質(zhì)地較好的的黃毛邊紙，，正面和背面面皆有清晰的的圖案、花邊邊和文字。文文字的內(nèi)容是是：“譚州升平房內(nèi)內(nèi)白塔街大尼尼寺相對住，，危家自燒洗洗無比鮮紅紫紫艷上等銀朱朱、水花二朱朱（都是朱砂砂）、雌黃、、堅(jiān)實(shí)匙筋（（油漆的一種種工具）。買買者請將油漆漆試驗(yàn)，便見見顏色與眾不不同，四方主主顧請認(rèn)門首首紅字高牌牌為記?！癇、明清出現(xiàn)現(xiàn)了書籍插圖圖廣告明清時(shí)代我國國的印刷業(yè)有有了較大的發(fā)發(fā)展和進(jìn)步，，由于社會對對書籍需求量量的不斷增大大，各地書商商和印刷者為為了擴(kuò)大影響響，利用書籍籍和插圖大做做廣告，，以以此來推銷書書籍。如：明明弘治年間的的刊本，《奇奇妙全相西廂廂記》的底頁頁上就刊印了了廣告：“本坊謹(jǐn)以經(jīng)書書重寫繪圖，，參訂編大字字本，唱與圖圖合，使寓于于客邸，行于于舟中，閑游游坐客，得此此一覽始終，，歌唱了然，，爽人心意。。中國大陸廣告告·古代代七、招貼、海海報(bào)廣告的產(chǎn)產(chǎn)生與發(fā)展（1）產(chǎn)生：：產(chǎn)生于漢代。。招貼當(dāng)時(shí)時(shí)叫“零丁””?！洱R諧記》有有失兒女零丁丁……《后漢漢書》有失父父零丁——高士奇《《天祿識余》》“零丁””就是今天的的招貼。（2）發(fā)展：：A、隋代的““散寫詔書””。隋文帝帝為了統(tǒng)一江江南，便大舉舉伐陳。在大大軍出發(fā)前，，他曾下令散散寫詔書30萬張，揭露露陳后主的罪罪惡，依此加加大政治宣傳傳的力度，瓦瓦解陳國的軍軍心。開皇八八年，送璽書，暴帝帝二十惡，下下令散寫詔書書三十萬張，，遍諭江外。?！抉R光《《資治通鑒》》B、唐代的戲戲曲演出海報(bào)報(bào)。我國的戲戲曲藝術(shù)到唐唐代有很大的的發(fā)展，并出出現(xiàn)了固定的的演出場所——戲臺（寺廟廟演出時(shí)的““廟臺”）。。市井閭里則則出現(xiàn)了‘勾勾欄’，同時(shí)時(shí)也就出現(xiàn)了了戲劇海報(bào)。。君不聞：天寶寶年中樂聲伎伎，歌舞排場場逞新戲。教教坊門外揭牌牌名，錦繡勾勾欄如鼎沸。?！鳌垖帉帯短迫斯礄跈趫D》中國大陸廣告告·古代代C、元代的戲戲劇海報(bào)。元元雜劇盛極極一時(shí)，演出出前，都要事事先“掛招子子”、“紙榜榜”、“花招招兒”做廣告告宣傳?！扒衷缫褣炝苏姓凶印薄s劇《《宦門子弟錯錯立身》中第第四出《桂枝枝香》D、明清煙戲戲廣告。是煙煙草零售商利利用他的特技技表演吸引消消費(fèi)者的一種種廣告形式。?！稉P(yáng)州畫舫錄錄》卷11記記述了煙草零零售匡某用““煙戲”廣告告推銷水煙的的經(jīng)過：匡子駕小艇游游湖上，以賣賣水煙為生，，有奇技，每每自吸數(shù)十口口不吐，移時(shí)時(shí)冉冉如線，，漸引漸出，，色純白，盤盤旋空際，復(fù)復(fù)茸茸如髻，，色轉(zhuǎn)綠。微微如遠(yuǎn)山，風(fēng)風(fēng)來勢變，隱隱隱如神仙鶴鶴犬狀。須眉眉衣服，皮革革羽毛，無不不畢視。久之之色深黑，作作山雨欲來狀狀。忽然風(fēng)生生煙散。時(shí)時(shí)人謂之匡煙煙。隨自榜其其船曰‘煙艇艇’。中國大陸廣告告·古代代第二章中中國近現(xiàn)代廣廣告（1840~1949）教學(xué)目的和要要求：1、了解和掌掌握報(bào)刊廣告告發(fā)展的歷史史。2、了解各種種新媒體的產(chǎn)產(chǎn)生及發(fā)展。。3、了解民國國政府的廣告告行業(yè)組織。第一節(jié)報(bào)報(bào)刊廣告的興興起與發(fā)展（（中國國近代廣告開開端的標(biāo)志））一、近代報(bào)刊刊廣告的產(chǎn)生生（一）產(chǎn)生的的背景我國是世界上上最早有報(bào)紙紙的國家之一一，唐玄宗開開元年間就出出現(xiàn)了原始形形式的報(bào)紙———《邸報(bào)》。它雖然產(chǎn)生生的早，但一一直不做廣告告。19世紀(jì)上半半葉，許多資資本主義國家家都經(jīng)歷了工工業(yè)革命，從從而使經(jīng)濟(jì)有有了很大的發(fā)發(fā)展，商品出出現(xiàn)剩余，為為了尋找市場場，便盯上了了地大物博的的中國，以英英發(fā)帶頭發(fā)動動了侵略中國國的鴉片戰(zhàn)爭爭，從而使中中國一步步陷陷入了殖民地地和半殖民地地的社會。在在帝國主義列列強(qiáng)進(jìn)行侵略略的同時(shí)，也也產(chǎn)生了一定定的積極作用用。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊1、客觀上也也對中國經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展起到到了推動作用用。將一些先先進(jìn)的技術(shù)引引入中國，是是中國的經(jīng)濟(jì)濟(jì)在一定的范范圍內(nèi)也出現(xiàn)現(xiàn)了一些繁榮榮景象。2、民族工商商業(yè)者也通過過辦實(shí)業(yè)的形形勢與列強(qiáng)抗抗?fàn)?，以圖自自救，所以民民族工業(yè)發(fā)展展較快。3、廣告業(yè)隨隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展開始繁榮，，出現(xiàn)了許多多廣告形式。。報(bào)紙以其自自身的優(yōu)勢首首先亮相中國國廣告領(lǐng)域。。（二）產(chǎn)生1、最早出現(xiàn)現(xiàn)的英文報(bào)刊刊——《廣州記錄報(bào)報(bào)》1827年11月創(chuàng)刊于于廣州。由英英國大鴉片商商馬地臣創(chuàng)辦辦，是一份商商業(yè)性的報(bào)紙紙。創(chuàng)刊時(shí)就就聲稱：““我們的的主要要努力力是發(fā)發(fā)表表豐富富而準(zhǔn)準(zhǔn)確的的物價(jià)價(jià)行情情”。最最初初名稱稱為《《廣州州記錄錄報(bào)和和行情情報(bào)》》。中國大大陸廣廣告·近現(xiàn)代代··報(bào)刊2、第第一份份中文文報(bào)刊刊———《東西西洋考考每月月統(tǒng)計(jì)計(jì)傳》》1833年年8月月1日日創(chuàng)刊刊于廣廣州。。由普魯魯士傳傳教士士郭士士立創(chuàng)創(chuàng)辦。。該刊刊采用用雕版版印刷刷和中中國線線裝書書款式式，以以宣傳傳基督督教教義義、傳傳播自自然科科學(xué)和和社會會科學(xué)學(xué)、文文學(xué)知知識為為主要要內(nèi)容容，同同時(shí)也也在刊刊物上上登載載“行情情物價(jià)價(jià)表””之類類的商商業(yè)信信息和和商業(yè)業(yè)廣告告。3、第第一份份刊登登廣告告的中中文報(bào)報(bào)紙———《遐邇邇貫珍珍》（1））簡介介：1853年年8月月由英英國傳傳教士士在香香港創(chuàng)創(chuàng)辦。。為月月刊，，是第第一家家用鉛鉛活字字印刷刷的中中文報(bào)報(bào)紙，，主要要刊登登新聞聞，也也登商商業(yè)信信息和和航運(yùn)運(yùn)信息息。最最早宣宣傳廣廣告在在推銷銷商品品中的的作用用。中國大大陸廣廣告·近現(xiàn)代代··報(bào)刊（2））內(nèi)容容：1854年年11月13日日，開開辟了了廣告告專欄欄“布布告窗窗”，，其頭頭條文文章———《《論遐遐邇貫貫珍的的表白白事款款編》》，主主要包包括以以下內(nèi)內(nèi)容：：A、報(bào)報(bào)刊發(fā)發(fā)行量量、發(fā)發(fā)行范范圍。。B、廣廣告刊刊例價(jià)價(jià)。“五十十字以以下，，取銀銀一元元。五五十十字以以上，，每字字多取取一先先士。。一一次之之后，，若帖帖再出出，則則取如如上數(shù)數(shù)之半半?！啊癈、廣告經(jīng)營營目的。西方之國，狃狃（niu)賣招貼，客客商及貨絲等等皆借此而白白貨物于眾，，是以盡沾其其利。茍中華華能效此法，，其獲益必矣矣。（3）特征：：A、妥善處理理廣告編輯與與正文的關(guān)系系。B、發(fā)行量大大。C、廣告內(nèi)容容廣泛，文案案樸素，編排排整齊。D、從業(yè)人員員素質(zhì)高。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊二、近代報(bào)刊刊廣告的發(fā)展展1、《上海新新報(bào)》（1）1861年11月月由英商子林林洋行主辦，，是該洋行所所辦的英文報(bào)報(bào)《北華捷報(bào)報(bào)》的中文版版。屬于商業(yè)業(yè)性的報(bào)紙。。（2）《本館館謹(jǐn)啟》云：：“大凡商賈貿(mào)貿(mào)易，貴乎信信息流通。本本行印此新報(bào)報(bào)，所有一切切國政軍事、、市俗利弊、、生意價(jià)值、、船貨往來，，無所不載。?！啊遍_開店鋪者，每每以貨物不銷銷，費(fèi)用多金金刷印招貼，，一經(jīng)風(fēng)雨吹吹殘，或被閑閑人扯壞，即即屬無用。且且如覓物尋人人，延師訪友友，亦常見有有招貼者。似似不若敘明明大略，印如如此報(bào)，所費(fèi)費(fèi)固屬無多，，傳聞更覺周周密?！埃?）除少數(shù)數(shù)新聞外，第第一版、第三三版、第四版版全部刊載大大量的“告白白”。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊2、《萬國公公報(bào)》（1）1868年7月創(chuàng)創(chuàng)刊于上海，，發(fā)行人及主主編為美國傳傳教士林樂知知。是中國近近代上海地區(qū)區(qū)、乃至全國國影響最大、、出版時(shí)間最最長的宗教刊刊物。其前身身是《中國教教會新報(bào)》。。（2）內(nèi)容可可分為三部分分：“一分教教會中事，一一分新聞、教教外之事，一一分告白”。。該刊第二期期就登洋行廣廣告，宣布該該刊“既記錄外國國教會中事，，也講論各科科學(xué)問以及生生意買賣諸正正經(jīng)事情?！薄保?）自1874年第301期起，，更名為《萬萬國公報(bào)》，，內(nèi)容由““教”而“政政”，不僅重重視政治新聞聞，對商業(yè)信信息及廣告的的重視有增無無減。3、《申報(bào)》》（1）1872年4月30日由英國國人美查創(chuàng)辦辦。是我國近近、現(xiàn)代影響響最大的商辦辦報(bào)紙。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊（2）頭版頭條條《本館告白白》：“凡國家之政政治、風(fēng)俗之之變遷、中外外交涉之要務(wù)務(wù)、商賈貿(mào)易易之利弊，與與夫一切可驚驚可愕可喜之之事、足以新新人聽聞?wù)撸?，靡不必載，，務(wù)求其真實(shí)實(shí)無妄，使觀觀者明白易曉曉，不為浮夸夸之辭，不述述荒唐之語。?！埃?）《本館館條例》——報(bào)紙發(fā)行行與售價(jià)?！獜V告刊例例價(jià)?！百I一天者取取資二百五十十文，倘字?jǐn)?shù)數(shù)多者，每加加十字照加錢錢五十文，買買兩天者取錢錢一百五十文文，字?jǐn)?shù)多者者，每加十字字照加錢三十十文?！薄砣撕秃蛡蚪??！疤K蘇杭等處地方方有欲刊告白白者，即向該該賣報(bào)店司人人說明某街坊坊某生理，并并須作速寄來來該價(jià)，另加加一半為賣報(bào)報(bào)人飯資?！辟u報(bào)人“就就是廣告代理人；””飯資“就是是傭金。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊（4）20世世紀(jì)初，廣告告分為特等（（特別地位））、頭等（登登于評前封面面者）、二等等（登于中縫縫者）、三等等（既長行不不在封面者））、四等（短短行五十字起起碼）五等。。廣告面積占占總面積的五五分之三。（5）到1934年，其其固定資產(chǎn)達(dá)達(dá)200萬銀銀元，年?duì)I業(yè)業(yè)額達(dá)200萬銀元，其其中廣告收入入約為150萬銀元，占占75%。4、《新聞報(bào)報(bào)》（1）1893年2月17日由英國國商人丹福士士在上海創(chuàng)辦辦。華人汪漢漢溪為總經(jīng)理理。（2）辦報(bào)宗宗旨：“經(jīng)濟(jì)自立，，無黨無偏，，力崇正誼；；不為威脅，，不為利誘。?！保?）經(jīng)營特特色：A、以報(bào)道經(jīng)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)行行情準(zhǔn)確信息息為主。B、重視廣告告經(jīng)營，建立立廣告科。C、重視發(fā)行行，建立發(fā)行行報(bào)紙的“推推廣科”。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊三、現(xiàn)代報(bào)刊刊廣告的發(fā)展展到了現(xiàn)代報(bào)刊刊廣告有了很很大的發(fā)展和和變化，主要要表現(xiàn)在以下下幾個方面：：1、報(bào)刊廣告告內(nèi)容及形式式的改變（1）內(nèi)容豐豐富，形式新新穎。A、內(nèi)容上：：早期的報(bào)紙紙廣告主要是是外商廣告，，自1894年以后，特特別是民國以以后，國內(nèi)外外的商人都登登廣告，國內(nèi)內(nèi)商人的廣告告逐漸增多。。廣告的內(nèi)容容及范圍也有有所擴(kuò)大，凡凡百貨、醫(yī)藥藥、卷煙、電電影、銀行、、書籍、個人人啟示都有。。B、形式上：：（a）從單純的的文字廣告發(fā)發(fā)展到圖文并并茂。如：1872年12月14日日，《申報(bào)》》上出現(xiàn)了第第一張有圖片片的廣告稿，，是晉隆洋洋行推出的““成衣機(jī)”廣廣告。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊（b）從新聞聞與廣告夾雜雜排到廣告有有專門的版面面，并出現(xiàn)了了分類廣告、、系統(tǒng)廣告、、和連續(xù)性廣廣告等。天津津的《大公報(bào)報(bào)》是我國最最早刊登連續(xù)續(xù)性廣告的報(bào)報(bào)紙，該報(bào)1918年5月1日開始始刊登日本一一家商行出售售的“博利安安”燈泡系列列廣告。宣傳傳該燈泡既能能保護(hù)視力，，又升降自如如等特點(diǎn)。（2）采用大大標(biāo)題，連環(huán)環(huán)畫、剪影及及套色印刷。。2、講求廣告告經(jīng)營策略（1）在這這方面做的最最典型的要數(shù)數(shù)1935年年9月20成成舍我在上海海創(chuàng)刊的《立立報(bào)》。該報(bào)報(bào)是十年內(nèi)亂亂時(shí)期及抗戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)期最著名名、最有影響響力的小型報(bào)報(bào)紙。創(chuàng)辦伊伊始，為了吸吸引讀者，擴(kuò)擴(kuò)大發(fā)行，首首先從版面內(nèi)內(nèi)容做起，幾幾乎完全不登登廣告，全力力以赴搞好版版面。成舍我我認(rèn)為：“只有先以全全力弄好版面面，才可以爭爭取讀者，擴(kuò)擴(kuò)展發(fā)行；發(fā)發(fā)行擴(kuò)展，然然后各種廣告告，自然不招招而至?！保?）辦報(bào)經(jīng)經(jīng)營原則：“小報(bào)大辦””及“大報(bào)小小型化”；““精編主義””；“少許勝勝多許”集大報(bào)、小報(bào)報(bào)之長來辦《《立報(bào)》。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊（3）重視副副刊、實(shí)行廉廉價(jià)銷售。A、《立報(bào)》》只有四小版版，然每版都都有一個副刊刊，其篇幅幾幾乎占整個版版面的3/8。其中《言林》》、《花果山山》、《小茶茶館》都是名名噪一時(shí)的副副刊。B、《立報(bào)》》實(shí)行廉價(jià)銷銷售的策略。。口號是“少抽一支煙煙，多看一份份報(bào)”所以贏得了下下層老百姓的的青睞。半年年后銷售量達(dá)達(dá)到10萬份份，廣告客戶戶源源而至。。而此時(shí)乘機(jī)機(jī)擴(kuò)版，其廣廣告價(jià)格與最最高的《新聞聞報(bào)》相同。。3、廣告與報(bào)報(bào)刊的關(guān)系日日益密切廣告借助報(bào)紙紙而得到宣傳傳，報(bào)紙依賴賴廣告而生存存。廣告為報(bào)報(bào)業(yè)的發(fā)展奠奠定了基礎(chǔ)。。廣告收入日日益成為報(bào)紙紙的“生命線線”。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·報(bào)刊第二節(jié)中中國近代廣廣告設(shè)計(jì)月份牌廣告月份牌廣告由由畫、廣告、、與年歷三部部分構(gòu)成；一一般中間為畫畫，采用中國國傳統(tǒng)繪畫和和裝裱展示方方式，并融合合西方水彩畫畫技法；畫畫的上訪或下下方印有商號號的名稱或商商品，畫的兩兩邊或下方則則附有12個個月份的年歷歷，具有宣傳傳商品、張貼貼觀賞等實(shí)用用和藝術(shù)價(jià)值值，是我國最最早出現(xiàn)的商商品海報(bào)。1、月份牌廣廣告的興起與與發(fā)展（1）興起于于20世紀(jì)初初期月份牌最最早出現(xiàn)于清清光緒22年年（1896）上海四馬馬路鴻福來呂呂宋大票行隨隨彩票附印的的一種《滬景景開采圖·中中西月份牌》》。此后，““月份牌”就就被沿用下來來。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告設(shè)計(jì)（2）興盛于于20世紀(jì)20-30年年代20世紀(jì)20年代，在上上海、廣州、、香港、重慶慶等地的洋行行和商號，如如煙草公司、、火油行、保保險(xiǎn)公司、酒酒家、布店等等為了在中國國打開市場，，推銷產(chǎn)品，，就利用國人人喜歡的傳統(tǒng)統(tǒng)年畫的形式式，附上商品品廣告。年畫畫用傳統(tǒng)國畫畫技法畫成，，再用彩色石石印技術(shù)印刷刷，這就成了了月份牌畫。。商家往往在在年終歲末時(shí)時(shí)隨商品贈送送給客戶，這這就是我國最最早出現(xiàn)的商商品海報(bào)。（3）衰落于于20世紀(jì)40年代隨著燈箱廣告告、霓虹燈廣廣告等形式出出現(xiàn)，月份牌牌走向了衰敗敗。五洲大藥房月月份牌千代洋行月份份牌中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告設(shè)計(jì)2、設(shè)計(jì)家及及其代表作（1）周慕橋是最早繪制月月份牌的畫家家，名權(quán)，蘇蘇州人，據(jù)說說是著名畫家家吳友如的學(xué)學(xué)生。屬民間間畫家。其代代表作是：英英美煙草公司司“老刀牌””香煙年歷廣廣告。（2）鄭曼陀：中國華成煙煙草有限公司司香煙廣告（3）胡伯翔：英美煙草公公司的“秋水水伊人“廣告（4）倪耕野：哈德門香煙煙的侍女廣告告3、風(fēng)格特征征（1）廣告題題材：愛國題題材如如：花木蘭蘭女性題材：一一類是古代的的四大美女（（西施、王昭昭君、貂蟬、、楊貴妃）；；另一類是時(shí)時(shí)裝美女（民民國初年的阮阮玲玉、胡蝶蝶、呂美玉等等）。（2）廣告形形式：中國繪繪畫的裝裱、、展示方式，，年歷廣告、、實(shí)用性廣告告等。（3）廣告文文化：促進(jìn)中中西方廣告文文化的融合。。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告設(shè)計(jì)第三節(jié)新新興廣告媒體體的誕生與發(fā)發(fā)展一、路牌廣告告1、含義：路牌BillBoard，亦稱稱招貼版。2、產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展：（1）早在辛辛亥革命前我我國就路牌廣廣告，內(nèi)容主主要是香煙、、藥品、及日日用百貨等。。最早出現(xiàn)的的是車站路牌牌。（2）民國成成立前，車站站、鐵路沿線線都有路牌廣廣告，推銷牙牙粉、仁丹、、大學(xué)眼藥、、美孚煤油、、白禮氏洋燭燭等。這些路路牌主要是由由外商廣告公公司承包裝置置的。（3）中國國人自己裝置置路牌廣告起起源于1911年。當(dāng)時(shí)時(shí)上海有“明明泰”、“又又新”兩家廣廣告社，主要要是替外商做做廣告。（4）1918年在美國國人開設(shè)的上上?？藙趶V告告公司里，中中國工人蔣夢夢麟招收學(xué)徒，派養(yǎng)了了一批專業(yè)油油漆路牌廣告告漆工，以后后遂成為上海海路牌廣告的的骨干力量。。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體（5）1921年，上海?！坝中隆睆V廣告社的工人人王萬榮創(chuàng)辦辦了“榮昌祥祥廣告設(shè)”，，經(jīng)過多年的的努力，在新中中國成立前，，“榮昌祥””已成為上海海廣告界的老老大。3、形式：形式多樣———獨(dú)立式、立立體式、組合合式等。二、廣播廣告告1、產(chǎn)生：（1）1923年美國記記者奧斯邦在在上海建立““奧斯邦電臺臺”，同年1月23日晚晚8時(shí)正式開開播。播出內(nèi)內(nèi)容包括音樂樂演奏、娛樂樂唱片等，每每天播出一小小時(shí)零五分鐘鐘，于1923年4月停停播。（2）1924年5月15日，由美美商開洛電話話材料公司創(chuàng)創(chuàng)辦的廣播電電臺開播，是是我國早期廣廣播電臺中時(shí)時(shí)間較長、影影響較大的廣廣播電臺，每每天播出兩次次，共約兩小小時(shí)，內(nèi)容主主要由新聞、、音樂、氣象象、商情及廣廣告等，于1929年10月停播播。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體（3）1926年10月月1日，在奉奉系軍閥支持持下，由我國國早期著名的的無線電專家家劉瀚主持創(chuàng)創(chuàng)辦的我國東東北的哈爾濱濱廣播電臺開開播，是國人人創(chuàng)辦的第一一座廣播電臺臺。（4）1927年3月19日，在上上海開播的信信心公司廣播播電臺，是我我國最早的民民辦廣播電臺臺。同年底，，北京也出現(xiàn)現(xiàn)了一座民辦辦的燕聲廣播播電臺。私營營及民辦的廣廣播電臺主要要靠廣告維持持。2、發(fā)展：（1）規(guī)模壯壯大：A、1928年全全國有收音機(jī)機(jī)一萬臺。B、20世紀(jì)紀(jì)30年代全全國已有80座廣播電臺臺。（2）專業(yè)廣廣播廣告代理理社——中國國電聲廣告社社中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體“本社承辦中中央廣播無線線電臺管理處處各電臺播音音廣告，效力宏大，取取費(fèi)低廉。作作提倡國貨之之喉舌，現(xiàn)已已籌措就緒，定于九九月二十三日日起開業(yè)，十十月一日開始始播放。如各各種正當(dāng)企業(yè)業(yè)及出品，欲欲廣告宣傳者者，凡蒙委托托，無不歡迎迎。地址：南南京中山東路路33號。““——《申報(bào)》》1934年年9月21日日《中國電聲聲廣告社啟示示》（3）成功案案例：“空中書場””上海一位叫萬萬仰祖的人首首先組織“空空中書場”，，為大百萬金金牌香煙做廣廣告。他約定定評彈藝人排排定節(jié)目，逐逐日連續(xù)播出出平話和彈詞詞，在播送節(jié)節(jié)目中插入廣廣告，取得了了非常好的效效果。三、霓虹燈廣廣告1、產(chǎn)生（1）德國人人蓋斯勒（Geisslek)于于1887年年發(fā)明了霓虹虹燈管，故也有人人稱為“蓋斯斯勒管”。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體（2）1910年在法國國巴黎出現(xiàn)了了世界上第一一具霓虹燈廣廣告。1923年美國就就出現(xiàn)了霓虹虹燈廣告。2、發(fā)展（1）1926年，上海海南京路伊文文思圖書公司司櫥窗內(nèi)，裝裝置了“皇家家牌打字機(jī)””英文霓虹燈燈吊燈廣告。。1927年年，上海又出出現(xiàn)了霓虹燈燈招牌和露天天霓虹燈廣告告。（2）1928年，葡萄萄牙人開始在在上海開設(shè)““麗耀霓虹燈燈廠”；美國國人也開設(shè)了了“麗安霓虹虹燈廠”后來來都轉(zhuǎn)讓給中中國人。華商商創(chuàng)辦的霓虹虹燈以1929年由董景景安首創(chuàng)的““遠(yuǎn)東霓虹燈燈”，后來改改為“東方霓霓虹燈廠”。。（3）最早使使用霓虹燈廣廣告的是“紅錫包香煙”、“蜂房牌絨線線”、“天櫥味精””（是當(dāng)時(shí)最高高的霓虹燈））。廣告色彩彩鮮艷多目，，圖案文字跳跳動變化，非非常好看。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體四、大櫥窗廣廣告1、產(chǎn)生：（1）大櫥窗窗廣告時(shí)隨著著大百貨公司司的誕生而出出現(xiàn)的一種廣廣告形式。（2）我國最最早運(yùn)用現(xiàn)代代大櫥窗廣告告時(shí)開設(shè)在上上海南京路一一代的四大百百貨公司：A、先施公司司（1917年10月20日開業(yè)））；B、永安安公司（1918年9月月5日開業(yè)））；C、新新公司司（1926年1月23日開業(yè)）；；D、大新新公司（1936年1月月20日開業(yè)業(yè)）。這四大百貨公公司在開業(yè)后后都在店面及及門前設(shè)置大大型櫥窗廣告告，這四大公公司都不惜重重金港澳請專專門人才來負(fù)負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)計(jì)和商品陳列列。2、發(fā)展：20世紀(jì)30年代以后，，一些中小商商店紛紛仿效效，改裝門面面，擴(kuò)大櫥窗窗，使商品透透過明凈的玻玻璃，在明亮亮燈光的照射射和反襯下，，纖毫畢現(xiàn)。。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體五、電影廣告告1、產(chǎn)生（1）1895年12月月28日，法法國人魯米埃埃爾兄弟把影影像在銀幕上上放映供更多多的人觀看取取得成功。標(biāo)標(biāo)志著商業(yè)電電影產(chǎn)生。（2）1899年我國開開始出現(xiàn)電影影。1907年首座電影影院在上海落落成。2、發(fā)展（1）上海電電影院在上演演無聲電影時(shí)時(shí)，就有為外外商宣傳商品品的電影廣告告。（2）1923年前后，，英商英美煙煙草公司曾在在上海的安南南路特設(shè)一動動畫片繪制所所，專為該公公司制作動畫畫片廣告。（3）1930年，上海?！叭A商廣告告公司”開始始代理電影廣廣告，主要是是幻燈片廣告告。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體六、空中廣告告空中廣告也叫叫“飛行廣告告”，我國上上海先后作過過兩次空中廣廣告：1、1935年，《新聞聞報(bào)館》在上上海第六屆全全國運(yùn)動會時(shí)時(shí)，用大氫氣氣球做廣告。。2、1936年，中國航航空公司曾用用飛機(jī)噴煙霧霧于空中書寫寫“中國航空空公司”幾個個英文字母。。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告媒體第四節(jié)廣告告公司及組織織管理一廣告代理理公司的發(fā)展展歷程1、1872~1915年：廣告掮客時(shí)期期。2、1915~1920年初：外商廣告公司司開創(chuàng)時(shí)期（1）外商創(chuàng)創(chuàng)辦的公司：：克勞廣告公公司、麥克廣廣告公司、彼彼美廣告公司司、美靈登廣廣告公司。以以上均為英、、美商創(chuàng)辦。。（2）中國人人創(chuàng)辦的廣告告社、廣告公公司有：明太太、又新、陳陳泰興、國際際、新新、捷捷登等廣告社社及華裔廣告告公司、聯(lián)合合廣告公司等等。其中規(guī)模模較大的有：：榮昌祥廣告告社、華裔廣廣告公司、聯(lián)聯(lián)合廣告公司司。A、華裔廣告告公司a、簡介：1926年由由林振彬創(chuàng)辦辦。b、服務(wù)理念念：服務(wù)與進(jìn)進(jìn)步c、業(yè)務(wù)：外外商廣告；外外商來華廣告告；華商廣告告。B、聯(lián)合廣告告公司a、簡介:1930年由由《申報(bào)》記記者張祝平發(fā)發(fā)起，鄭耀南南、姚君偉、、陸梅增加盟盟組成。b、特點(diǎn)：為為客戶提供全全方位服務(wù)c、成功原因因：（a）龐大的客客戶源；（b）媒體支支持；（c）對外投投資；（d）吸引外外商廣告。二、廣告媒介介的自律及行行業(yè)組織的產(chǎn)產(chǎn)生（一）廣告媒介介自律1、背景：“五四”前后后，社會上出出現(xiàn)了許多不不真實(shí)、不道道德的不良廣告，廣告業(yè)業(yè)界魚龍混雜雜、泥沙俱下下。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告管理2、組織的產(chǎn)產(chǎn)生及活動（1）1919年4月15日在上海海成立了“全國報(bào)界聯(lián)合合會”，1920年5月5日日在廣州召開開的第二次常常務(wù)會，通過過了《勸告禁禁載有惡影響響于社會之廣廣告案》。提提倡“犧牲廣告費(fèi)之之事小，而影影響于社會大大也?！碑?dāng)時(shí)到會會的報(bào)館及通通訊社有120家，代表表196人。。這是我國最最早的廣告自自律文件。（2）1919年由上海海地區(qū)中外企企、事業(yè)單位位及機(jī)構(gòu)等共共同組成“中國廣告公會會”在上海成立立。該會自自成立后，曾曾多次進(jìn)行經(jīng)經(jīng)驗(yàn)交流、探探討廣告學(xué)術(shù)術(shù)、商討參與與世界廣告組組織等事宜。。（3）1927年，由上上海“維羅廣廣告公司”、、“耀南廣告告社”等六家家廣告公司，，發(fā)起組織的的“中華廣告公會會”在上海成立立。目的是““爭取、保護(hù)業(yè)業(yè)界的共同的的利益和解決決同業(yè)之間的糾紛，，共謀發(fā)展““中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告管理（4）抗戰(zhàn)勝勝利后，有91個廣告公公司、行、號號、社組成的的“上海市廣告商商同業(yè)公會”在上海成成立，它是舊舊中國最大的的廣告行業(yè)組組織。其章章程規(guī)定“以維持、增增進(jìn)同業(yè)之公公共利益及矯矯正弊害為宗宗旨“。三、廣告管理理這里所說的廣廣告管理是指指國家管理關(guān)關(guān)對廣告業(yè)的的規(guī)范和管理理。1、中國古代代漫長的廣告告歷史中，對對廣告的管理理只局限在道道德規(guī)范的制制約上，這與與現(xiàn)代意義上上的廣告管理理有著很大的的區(qū)別。2、1904年，清政府府頒布的《商商標(biāo)注冊試辦辦章程》是我我國最早的商商標(biāo)法，也是是我國最早的的廣告管理的的嘗試。3、20世紀(jì)紀(jì)20年代的的《民律法案案》對廣告的的解釋、效力力、撤銷、懸懸賞等作了16條國定，，它是我國最最早廣告管理理法規(guī)條款。。4、1936年10月，，國民黨社會會部頒布了《《修正取締樹樹立廣告的辦辦法》及《戶戶外廣告張貼貼法》等管理理法規(guī)。5、20世紀(jì)紀(jì)40年代，，各省、市市的社會局也也相應(yīng)的頒布布了一些地方方性的廣告管管理法規(guī)，如如1943年年，重慶市社社會局頒布的的《重慶市廣廣告管理規(guī)則則》等。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告管理第五節(jié)廣廣告教育及研研究我國的廣告教教育及研究始始于民國初年年即“五四””時(shí)期，早期期的廣告學(xué)只只是作為新聞聞學(xué)中的一部部分而被介紹紹。以后才逐逐漸發(fā)展成為為一門獨(dú)立的的科學(xué)。一、廣告研究究1、、1913年由史青青翻譯的原美美國新聞記者者休曼的《實(shí)實(shí)用新聞學(xué)》》出版。該書第12章《告白白之文》和第第13章《登登載告白》研研究廣告及廣廣告業(yè)。其主要觀點(diǎn)有有四點(diǎn)：（1）“著作告白之之文，須凝練練而易刺人目目”；（2）“須知人情””；（3）“凡作廣告，，尤必以誠信信為主”；（4））“講究編排””。以上四條講求求研究廣告的的訴求對象、、心理效果、、廣告的美學(xué)原理理及重視廣告告業(yè)的倫理道道德，對后來來的廣告理論的的研究有很大大的借鑒意義義。2、1919年12月，，由北大新聞聞學(xué)研究會出出版的徐寶璜璜的《新聞學(xué)學(xué)》，是我國國學(xué)者自著的的第一本新聞聞學(xué)專著。共共計(jì)14張，，約6萬字，，第10章對對“報(bào)紙的廣廣告、發(fā)行作作了初步的探探討。他認(rèn)為為：“廣告者，有有力之商業(yè)媒媒介。新出物物品之發(fā)賣，，舊貨之減價(jià)價(jià)出售，某物物之優(yōu)點(diǎn)何在在，均可由此此而傳達(dá)于社社會。”3、1927年11月由由商務(wù)印書館館出版的我國國新聞學(xué)者、、報(bào)史專家戈戈公振的《中中國報(bào)學(xué)史》》，在書中用用豐富的廣告告資料及統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)，對我我國當(dāng)時(shí)的廣廣告狀況作了了深入地分析析。4、1918年6月由商商務(wù)印書館出出版的甘永龍龍的《廣告須須知》是我國國最早出版的的廣告學(xué)研究究專著。5、1919年9月出版版的孫科的《《廣告心理學(xué)學(xué)概論》，是是我國最早研研究廣告心理理學(xué)的長篇論論文之一。6、1926年幼商務(wù)印印書館出版的的蔣玉泉的《《實(shí)用廣告學(xué)學(xué)》是我國第第一本廣告學(xué)學(xué)專著。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告教育二、廣告教育育我國的廣告學(xué)學(xué)教育及廣告告人才培養(yǎng)起起始于1918年10月月14日正式式成立的北京京大學(xué)“新聞聞學(xué)研究會””。它把廣廣告學(xué)作為新新聞學(xué)研究和和教學(xué)中的一一個重要組成成部分。從1920~1933年年，全國有上上海圣約翰大大學(xué)、杭州之之江大學(xué)、上上海國民大學(xué)學(xué)等都在報(bào)學(xué)學(xué)系或新聞系系中把廣告學(xué)學(xué)作為一門重重要課程。中國大陸廣告告·近現(xiàn)代·廣告教育第三章新新中國廣告（（1949——1978）教學(xué)目的和要要求：了解新中國廣廣告三個發(fā)展展時(shí)期：恢復(fù)復(fù)期、發(fā)展期期及消亡期。。著重掌握新新中國廣告恢恢復(fù)期的舉措措，發(fā)展期的的廣告特征。。一、恢復(fù)時(shí)期期的廣告（1949~1956）1949年10月，中華華人民共和國國成立后，開開始了國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中為為期三年的恢恢復(fù)時(shí)期。隨隨著國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的復(fù)蘇，廣廣告業(yè)也開始始發(fā)展，許多多實(shí)用性的廣廣告形式被采采用，為國家家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)設(shè)發(fā)揮了重要要的作用。在在這個階段，，廣告工作主主要表現(xiàn)在以以下幾個方面面：1、單一的外外在政府管理理在特殊的國民民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)時(shí)期，廣告在在政府的指導(dǎo)導(dǎo)下，對私有有經(jīng)濟(jì)、對私私有廣告主、、廣告公司進(jìn)進(jìn)行整改。中國大陸廣告告·建國后·恢復(fù)時(shí)期2、徹底更新新整改（1）對私營營廣告業(yè)進(jìn)行行整頓。如天天津市1951年把全市市的廣告業(yè)合合并為廣告總總店，下設(shè)5個門市部。。（2）對廣告告媒介進(jìn)行整整頓。對國民民黨遺留下來來的電臺和報(bào)報(bào)社采取軍事事接管方式；；對私營商業(yè)業(yè)電臺和報(bào)社社，采取組織織管理方式。。（3）利用廣廣告同業(yè)公會會加強(qiáng)行業(yè)管管理。在全行行業(yè)公私合營營以前，各大大城市都保留留著私人工商商業(yè)的同業(yè)公公會。以便加加強(qiáng)行業(yè)管理理。3、加強(qiáng)對廣廣告內(nèi)容的管管理在廣告內(nèi)容上上要緊緊圍繞繞黨在三年恢恢復(fù)時(shí)期的中中心工作展開開。如：在打打擊投機(jī)倒把把、穩(wěn)定市場場物價(jià)、爭取取市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)權(quán)的斗爭中，，廣告行業(yè)發(fā)發(fā)揮了積極的的作用。中國大陸廣告告·建國后·恢復(fù)時(shí)期二、發(fā)展時(shí)期期的廣告（1957——1965））1957年以以后，在黨的的“八大”以以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為為中心的思想想指導(dǎo)下，我我國工農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)得到了發(fā)發(fā)展，廣告業(yè)業(yè)也有了一定定的發(fā)展。這這一時(shí)期的廣廣告業(yè)主要表表現(xiàn)在以下幾幾個方面：1、加強(qiáng)對外外經(jīng)濟(jì)服務(wù)（1）開展對對外商貿(mào)活動動A、從50年年代中期開始始，我國與前前蘇聯(lián)及東歐歐、亞非一些些國家開始有有了貿(mào)易往來來。B、1957年春，我國國出口商品交交易會在廣州州舉行，此后后每年舉行一一次。（2）加強(qiáng)國國際廣告交流流1957年12月，商業(yè)業(yè)部派副局長長李尚平以觀觀察員的身份份赴布拉格參參加由捷克、、前蘇聯(lián)、民民主德國等13國召開的的國際廣告工工作會議。中國大陸廣告告·建國后·發(fā)展時(shí)期（3)加強(qiáng)對對廣告的管理理A、1958年商業(yè)部、、鐵道部聯(lián)合合發(fā)出《關(guān)于于在鐵路、車車站及客車可可做商業(yè)廣告告的通知》。。B、1958年，外貿(mào)部部、商業(yè)部、、文化部、國國家工商局發(fā)發(fā)布了《關(guān)于于承辦外商來來華廣告問題題的通知》規(guī)規(guī)定外商來華華廣告由上海海市美術(shù)公司司、天津市美美術(shù)公司、廣廣州市美術(shù)廣廣告裝潢公司司承辦。2、政治宣傳色彩彩濃厚（1）利用廣廣告宣傳手段段制造政治活活動氣氛。1959年5月，為迎接接建國10周周年，商業(yè)部部發(fā)出《關(guān)于于加強(qiáng)廣告宣宣傳和商品陳陳列工作的通通知》。要要求45個對對外開放城市市加強(qiáng)商業(yè)廣廣告和商品陳陳列工作。所所以，國慶期間，各各大城市商業(yè)業(yè)廣告煥然一一新，國慶一一過，廣告又又冷了下來。。中國大陸廣告告·建國后·發(fā)展時(shí)期（2）商業(yè)廣告告首先為政治治服務(wù)。（3）政治的的大一統(tǒng)觀念念滲透于廣告告活動。3、注重廣告告指導(dǎo)消費(fèi)促促進(jìn)生產(chǎn)的功功能（1）明確商商業(yè)廣告的任任務(wù)。（2）加強(qiáng)商商業(yè)廣告發(fā)布布的管理。三、消亡期的的廣告（1966~1978））這一時(shí)期由于于政治因素的的影響，使我我國的經(jīng)濟(jì)處處于崩潰的邊邊緣，在統(tǒng)一一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制下，企企業(yè)失去了經(jīng)經(jīng)營自主權(quán)，，廣告失去了了存在的價(jià)值值，而且被斥斥為“資本主義的產(chǎn)產(chǎn)物”、是“資本主義腐朽朽和浪費(fèi)的表表現(xiàn)”等，所以廣廣告從衰微走走向消亡。1、商品廣告告基本停頓中國大陸廣告告·建國后·發(fā)展時(shí)期廣告業(yè)務(wù)僅限限于為零售商商店美化環(huán)境境、宣傳節(jié)日日氣氛及配合合政治形勢的的美術(shù)、文字字宣傳；霓虹虹燈廣告被關(guān)關(guān)閉。2、限制或取取締媒體廣告告經(jīng)營（1）電臺臺廣告被取消消，只留個別別“革命文藝藝”廣告。（2）報(bào)刊、、雜志、圖書書出版急劇下下降。（3）各種戶戶外廣告被政政治宣傳所代代替。3、更改或取取締商品名稱稱、商標(biāo)（1）絕大多多數(shù)商標(biāo)被列列在“四舊”（思想、文文化、風(fēng)俗、、習(xí)慣）之列列而被封。（2）傳統(tǒng)的的老字號、牌牌匾被當(dāng)作““封、資、修修”的黑貨砸砸爛。如：北北京“王府井井百貨大樓””被更名為““北京市百貨貨商店”。中國大陸廣告告·建國后·消亡時(shí)期第四章當(dāng)當(dāng)代廣告（（1976~2007））教學(xué)目的和要要求1、了解中國國大陸當(dāng)代廣廣告發(fā)展的歷歷程。2、掌握探索索其廣告發(fā)展展的基本特征征。3、了解當(dāng)代代廣告公司、、廣告管理、、廣告理論研究和教教育。第一節(jié)：當(dāng)代代廣告概述一、廣廣告的的復(fù)興（1979~1985）（一）歷歷史轉(zhuǎn)折折與廣告告復(fù)興1、時(shí)代代背景（1）1978年12月，十十一屆三三中全會會召開，，具有劃劃時(shí)代的的意義，，從指導(dǎo)導(dǎo)思想上上撥亂反反正，重重新確立立了馬克克思主義義的思想想路線、、政治路路線、組組織路線線。（2）貫貫徹了對對國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)行行“調(diào)整整、改革革、整頓頓、提高高”的八八字方針針。（3）對對經(jīng)濟(jì)管管理進(jìn)行行了重大大的改革革。A、在農(nóng)農(nóng)村實(shí)行行“聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)計(jì)酬生生產(chǎn)責(zé)任任制”。。B、對企企業(yè)擴(kuò)大大經(jīng)營自自主權(quán)。。C、貫徹徹“對內(nèi)內(nèi)搞活經(jīng)經(jīng)濟(jì)，對對外實(shí)行行開放””的政策策。中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述2、表現(xiàn)現(xiàn)有人說1979年是中中國廣告告的“元元年”。。那么這這個新紀(jì)紀(jì)元當(dāng)是是由報(bào)紙紙、電視視及廣播播等大眾眾媒體共共同最先先開創(chuàng)的的。（1）1979年1月月4日，，《天津津日報(bào)》》在第三三版下刊刊登了天天津牙膏膏廠的五五種牙膏膏產(chǎn)品廣廣告。這這是我國國新時(shí)期期第一條條報(bào)紙商商品廣告告。（2）1979年1月月14日日，《文文匯報(bào)》》在第二二版刊登登了當(dāng)時(shí)時(shí)上海包包裝及出出口廣告告公司廣廣告科長長丁允朋朋的文章章《為廣廣告正名名》。文文章呼吁吁“我們的的報(bào)紙、、廣播、、刊物、、電視等等，都應(yīng)應(yīng)該為我我們的新新產(chǎn)品、、新技術(shù)術(shù)、新工工藝、新新服務(wù)做做好廣告告”。（3）1979年3月月20日日，《工工人日報(bào)報(bào)》在全全國大報(bào)報(bào)中首開先河，，整版刊刊登日本本東京芝芝浦電氣氣株式會會社的廣廣告。此此是文革革后第一一條整版版外商廣廣告。中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述（4）1979年4月月5日，，我國發(fā)發(fā)行量最最大的省省委機(jī)關(guān)關(guān)報(bào)《南南方日報(bào)報(bào)》刊登登第一條條外商廣廣告———瑞士雷雷達(dá)表廣廣告。（5）1979年1月月28日日（農(nóng)歷歷大年初初一），，上海電電視臺播播出了第第一條電電視商業(yè)業(yè)廣告———”參參桂補(bǔ)酒酒”廣告告。我國國是1958年年有電視視的，21年之之后才有有電視商商業(yè)廣告告的。（6）1979年3月月15日日，上海海電視臺臺又最早早播出第第一條外外商電視視廣告———瑞士士雷達(dá)表表廣告。。（7）1979年3月月5日，，上海人人民廣播播電臺是是全國第第一個恢恢復(fù)廣告告業(yè)務(wù)的的。（8）1979年8月月，北京京廣告公公司成立立。（9）1979年11月8日日，中宣宣部發(fā)出出《關(guān)于于報(bào)刊、、廣播、、電視臺臺刊登和和播放外外國商品品廣告的的通知》》。這是是自建黨以來第第一個直直接指導(dǎo)導(dǎo)廣告事事業(yè)的黨黨的文件件。中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述（10））1979年12月，，中央電電視臺開開辦專欄欄“廣告告節(jié)目””。（11））1981年8月21日中國國對外貿(mào)貿(mào)易廣告告協(xié)會成成立。1985年9月月其會刊刊《國際際廣告》》雜志在在上海創(chuàng)創(chuàng)刊，為為我國廣廣告理論論研究增增添了力力量。（12））1983年年12月月，中國國廣告協(xié)協(xié)會在北北京成立立自此以后后，我國國的廣告告業(yè)開始始迅猛發(fā)發(fā)展。79年以以前，廣廣告公司司不過10家，，媒介基基本上不不作廣告告；到1981年底，，全國已已有廣告告公司60多家家，各種種媒介1160家，廣廣告從業(yè)業(yè)人員16160余人人。營業(yè)業(yè)額1.18億億元，占占國民生生產(chǎn)總值值的0。。024%，人人均0.177元。1985年6.05億億元。（二）廣告告復(fù)興的的思想討討論1、對廣廣告存在在的合法法性的爭爭論：中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述1979年1月月14日日《文匯匯報(bào)》第第二版““雜談””欄發(fā)表表了丁允允朋的文文章《為為廣告證證明》，，其價(jià)值值為：（1）廣告告的價(jià)值值；（2）宣宣傳中國國產(chǎn)品；；（3）避避免資源源浪費(fèi)。。2、社會會主義廣廣告與資資本主義義廣告的的區(qū)別（1）1981年《《中國廣廣告》第第四期刊刊發(fā)了錢錢慧德的的文章《《試論社社會主義義廣告事事業(yè)發(fā)展展的客觀觀依據(jù)及及其作用用》中心心是“廣廣告是為為社會主主義經(jīng)濟(jì)濟(jì)服務(wù)的的”。（2)1982年年《中國國廣告》》第二期期刊發(fā)了了陶永寬寬的文章章《談?wù)務(wù)勆鐣髦髁x廣告告》對社社會主義義廣告做做了較全全面地探探討，說說明社會會主義也也需要廣廣告。3、糾正正對廣告告的偏見見中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述（三）簡簡單而制制勝的廣廣告創(chuàng)意意（1）簡簡單單告白+藝術(shù)裝裝飾。（2）講講求速度度，不重重質(zhì)量。。（3）采采用夸大大之詞，，形成一一種浮夸夸八股。。如：上海海柴油機(jī)機(jī)廠東風(fēng)風(fēng)牌柴油油機(jī)廣告告詞：“暢銷國國內(nèi)外，，譽(yù)滿全全球”“暢銷國國內(nèi)外，，馳名中中外”二、廣廣告探索索期(1985—1992)（一）探探索準(zhǔn)備備期1、探索索期的廣廣告市場場（1）企企業(yè)自辦辦廣告A、80年代初初中期：：宣傳科科（信息息宣傳型型）中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述B、80年代中中后期：：銷售部部（配合合銷售型型）C、80年代后后期：企企業(yè)自辦辦廣告公公司（2）廣廣告公司司：畸形形發(fā)展特點(diǎn)：條條塊分割割、投資資小見效效快、低低水平運(yùn)運(yùn)作。（3）媒媒體：無無冕之王王金字塔形形權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)，控控制廣告告主，擠擠壓廣告告公司。。2、現(xiàn)代代廣告意意識的覺覺醒（1）1984年中國國廣告協(xié)協(xié)會舉行行兩大講講座：A、廣告告與市場場學(xué)：以以市場調(diào)調(diào)查為基基礎(chǔ)的科科學(xué)決策策意識。。B、現(xiàn)代代設(shè)計(jì)：：廣告與與美術(shù)區(qū)區(qū)分（美美是屬于于純藝術(shù)術(shù)，以欣欣賞為目目的；而而廣告藝藝術(shù)屬于于實(shí)用藝藝術(shù)，它它以推銷銷產(chǎn)品或或服務(wù)、、取得經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益為目的的。）中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述（2）1987年《中中國廣告告》上刊刊載的《《廣告專專業(yè)公司司面臨觀觀念上的的變革與與革新》》一文鮮鮮明地提提出了現(xiàn)現(xiàn)代廣告告的基本本觀念。。（3）1992年現(xiàn)代代廣告意意識的完完整與深深化A、以消消費(fèi)者為為中心（（廣告是是紐帶，，應(yīng)把消消費(fèi)者與與工廠聯(lián)聯(lián)結(jié)）。。B、以企企業(yè)營銷銷目標(biāo)為為中心的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略意識識（注重重賣方市市場，即即4P理理論戰(zhàn)略略）。C、策劃劃與創(chuàng)意意意識（（把廣告告的宣傳傳效果完完全歸于于策劃與與創(chuàng)意））。D、品牌牌形象意意識（注注重對商商品或企企業(yè)形象象地樹立立和維護(hù)護(hù)，即BI理論論）E、廣告告代理制制意識（（確定廣廣告公司司在廣告告活動中中的核心心地位的的運(yùn)營機(jī)機(jī)制，即即于國際際廣告運(yùn)運(yùn)營機(jī)制制接軌））。中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述（二）現(xiàn)現(xiàn)代廣告告探索1、現(xiàn)代代廣告公公司經(jīng)理理念的初初步形成成北京廣告告公司（（1979年成成立）（1）《《北京廣廣告公司司企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理綱要》》“將公司司建成一一個以創(chuàng)創(chuàng)意為中中心、能能提供全全面服務(wù)務(wù)的廣告告公司。?！保?）《《北京廣廣告公司司經(jīng)營發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃綱要》》“以單純純的媒體體代理向向調(diào)查、、策劃、、實(shí)施、、咨詢，，能提供供全面服服務(wù)方面面過渡。?！保?）機(jī)機(jī)構(gòu)改革革：“建建立全面面服務(wù)型型廣告公公司”（4）口口號：““以策劃劃為主導(dǎo)導(dǎo)，以創(chuàng)創(chuàng)意為中中心，向向客戶提提供全面面服務(wù)””2、現(xiàn)代代廣告策策劃的探探索（1）太太陽神與與整體戰(zhàn)戰(zhàn)略（太太陽神是是關(guān)愛、、慈愛、、健康等等）（2）健健力寶與與熱點(diǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略（健健力寶是是青春、、活力））（三）現(xiàn)現(xiàn)代廣告告創(chuàng)意與與設(shè)計(jì)探探索1、白馬馬廣告與與浪漫夢夢幻。2、黑芝芝麻糊的的人情訴訴求。中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述三、調(diào)調(diào)整發(fā)展展期（1993—2007）（一）廣廣告代理理制的推推行與發(fā)發(fā)展廣告代理理制是國際上上普遍推推行的廣廣告運(yùn)營營機(jī)制，，就是確確立廣告告公司在在廣告活活動中的的核心地地位的一一種運(yùn)營營機(jī)制。。1、理論論準(zhǔn)備：（1）1987年初陳陳志宏發(fā)發(fā)表文章章《試論論廣告代代理制的的優(yōu)越性性》。（2）1987年8月月吳德江江發(fā)表文文章《論論中國廣廣告代理理及其過過渡形式式》。（3）1993年7月月，國家家工商局局、國家家計(jì)委聯(lián)聯(lián)合制定定下發(fā)《《關(guān)于加加快廣告告業(yè)發(fā)展展的規(guī)劃劃綱要》》。中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述（4）1993年年7月15日，，國家工工商局發(fā)發(fā)布《關(guān)關(guān)于在部部分城市進(jìn)行行廣告代代理制和和廣告發(fā)發(fā)布前審審查試點(diǎn)點(diǎn)工作的的意見》》其中有有：A、廣告告客戶必必須委托托有相應(yīng)應(yīng)經(jīng)營資資格的廣廣告公司司代理廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)，不得得直接通通過媒介介發(fā)布廣廣告。B、兼營營廣告業(yè)業(yè)務(wù)的媒媒介單位位必須通通過有相相應(yīng)經(jīng)營營資格的的廣告公公司代理理，方可可發(fā)布廣廣告。C、廣告告公司代代理廣告告客戶業(yè)業(yè)務(wù)，要要提供市市調(diào)、策策劃和媒媒體計(jì)劃劃。D、廣告告公司為為媒介承承攬廣告告，應(yīng)有有與媒介介發(fā)布水水平相適適應(yīng)的廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)、制作作能力、、提供廣廣告客戶戶廣告費(fèi)費(fèi)支付能能力的經(jīng)經(jīng)濟(jì)擔(dān)保保。E、媒介介下屬的的廣告公公司，必必須與本本媒介廣廣告部門門相脫離離，不得得以任何何形式壟壟斷本媒媒介的廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)。F、廣告告代理費(fèi)費(fèi)的收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為為廣告費(fèi)費(fèi)的15%。中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述2、廣告告法制與與發(fā)展（1）廣廣告管理理法律體體系調(diào)整廣告告法律體體系的基基本法———《中華人人民共和和國廣告告法》1994年10月27日，第第八屆全全國人民民代表大大會常務(wù)務(wù)委員會會第十次次會議通通過《中中華人民民共和國國廣告法法》，自自1995年2月1日日起實(shí)施施。它它標(biāo)志著著我國廣廣告市場場在法制制化的軌軌道上又又向前邁邁出了堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的一一步，是是廣告發(fā)發(fā)展史上上的一個個新里程程。其立立法的核核心在于于“維護(hù)廣告告的真實(shí)實(shí)性”。中國大陸陸廣告·當(dāng)代··概述（2）主主要法規(guī)規(guī)《廣告管管理?xiàng)l例例》及其其《實(shí)施施細(xì)則》》為了加強(qiáng)強(qiáng)對廣告告的管理理，1982年年2月6日，國國務(wù)院頒頒布《廣廣告管理理暫行例例》，這這是我國國第一部部全國性性、綜合合性的廣廣告管理理法規(guī)，，它的頒頒布標(biāo)志志著我國國廣告管管理進(jìn)入入了一個個新時(shí)期期。明確確了國家家和地方方各級工工商行政政管理部部門負(fù)責(zé)責(zé)管理全全國廣告告。隨后后，國家家工商局局又制定定了《廣廣告管理理暫行條條例實(shí)施施細(xì)則》》，對暫暫行條例例規(guī)定的的內(nèi)容作作了詳細(xì)細(xì)、具體體的規(guī)定定。其目目的“在于通過過廣告管管理取締締非法經(jīng)經(jīng)營，保保護(hù)消費(fèi)費(fèi)者的合合法權(quán)益益。”（3）相相關(guān)法律律：《消費(fèi)者者權(quán)益保保護(hù)法》》、《產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量法》、、《反不不正當(dāng)競競爭法》》、《經(jīng)經(jīng)濟(jì)合同同法》、、《民法法通則》》、《刑刑法》、、《商標(biāo)標(biāo)法》。。中國大大陸廣廣告·當(dāng)代··概述3、廣廣告的的專業(yè)業(yè)化道道路與與廣告告教育育（1））廣告告教育育的迫迫切性性。A、中中國廣廣告業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展對對人才才的需需求；；B、提提高現(xiàn)現(xiàn)有從從業(yè)人人員的的素質(zhì)質(zhì)刻不不容緩緩。（2））廣告告教育育的特特點(diǎn)目前廣廣告教教育已已呈現(xiàn)現(xiàn)出經(jīng)經(jīng)貿(mào)型型、藝藝術(shù)型型、新新聞傳傳播型型等多多元化化的特特征。。（3））廣告告教育育的發(fā)發(fā)展方方向A、改改變傳傳統(tǒng)的的辦學(xué)學(xué)模式式，建建立學(xué)學(xué)校、、政府府、社社會共共同辦辦學(xué)的的新模模式。。B、在在辦學(xué)學(xué)資金金上，，可以以靠企企業(yè)的的支持持共同同發(fā)展展。C、在在辦學(xué)學(xué)規(guī)模模上，，可在在培養(yǎng)養(yǎng)高層層次廣廣告專專業(yè)人人才的的同時(shí)時(shí)，適適當(dāng)發(fā)發(fā)展廣廣告成成人教教育、、職業(yè)業(yè)教育育與電電大教教育，，并開開辦各各類短短訓(xùn)班班。中國大大陸廣廣告·當(dāng)代··概述第二節(jié)節(jié)新新時(shí)時(shí)期的的廣告告媒介介20世世紀(jì)80年年代以以來，，我國國的廣廣告媒媒介不不斷被被挖掘掘，并并緊隨隨國際際媒介介的發(fā)發(fā)展步步伐，，主要要有以以下一一些類類型：：1、報(bào)報(bào)紙和和報(bào)紙紙廣告告（1））報(bào)紙紙20世世紀(jì)80年年代以以來，，我國國的報(bào)報(bào)紙有有了迅迅猛的的發(fā)展展，報(bào)報(bào)紙的的主要要類型型有：：日報(bào)報(bào)、周周報(bào)、、早報(bào)報(bào)、晚晚報(bào)；；中央央報(bào)紙紙、地地方報(bào)報(bào)紙；；中文文報(bào)紙紙、英英文報(bào)報(bào)紙；；綜合合性報(bào)報(bào)紙、、專業(yè)業(yè)性報(bào)報(bào)紙等等。中國大陸廣告告·當(dāng)代·廣告媒體（2）報(bào)紙廣廣告1985年報(bào)報(bào)紙廣告的營營業(yè)額占全國國廣告營36.3%，業(yè)業(yè)居位居第一一；1996年，全國報(bào)報(bào)紙廣告營業(yè)業(yè)額為77.6891億億元，約占廣廣告總額的21%，排行行第二。1996年，全全國由報(bào)紙2231家，，全國報(bào)紙廣