恒基偉業(yè)營銷策略-消費(fèi)者研究

目標(biāo)人群-特征與行為社會屬性特征消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)行為1目標(biāo)人群社會屬性特征-Ⅰ性別:數(shù)據(jù)來源：新生代報告潛在購買者（表示肯定購買的股民）的性別比例股民總體的性別比例N=1308N=48總體目標(biāo)人群中，男性比例略高于女性，在肯定購買的人群中，男性比例大大高于女性。媒介選擇需要考慮這一因素。2%目標(biāo)人群社會屬性特征-Ⅱ股民總體的年齡結(jié)構(gòu)（N=1308）數(shù)據(jù)來源：新生代報告不同年齡股民群體的購買意愿（可能購買+肯定購買）%目標(biāo)人群的年齡主要集中于25到50歲之間，媒介與欄目的選擇必須契合這一特征。3目標(biāo)人群社會屬性特征-Ⅲ數(shù)據(jù)來源：泰戈睿明報告股民總體的職業(yè)狀況（N=750）廣宣主題的確定和媒體選擇必須首先針對潛在購買者。4目標(biāo)人群消費(fèi)態(tài)度-Ⅰ消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知--大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有新意，第一階段的廣宣主題應(yīng)更多圍繞新產(chǎn)品功能和產(chǎn)品概念。廣宣必須突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：新生代報告5目標(biāo)人群消費(fèi)態(tài)度-Ⅱ消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知--半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品有吸引力，尤其是對老股民、散戶、活躍股民、股票交易機(jī)擁有者、中長線操作者更具有吸引力。

數(shù)據(jù)來源：新生代報告6目標(biāo)人群消費(fèi)態(tài)度-Ⅲ數(shù)據(jù)來源：新生代報告從消費(fèi)者感興趣的股票功能出發(fā)，導(dǎo)出產(chǎn)品的突出訴求點(diǎn)。7目標(biāo)人群消費(fèi)態(tài)度-IⅤ數(shù)據(jù)來源：新生代報告專賣店是股民愿意購買產(chǎn)品的主要地點(diǎn)，終端VI形象與整個廣宣策略保持一致.

8目標(biāo)人群消費(fèi)態(tài)度-Ⅴ應(yīng)針對目標(biāo)人群的偏好，如免費(fèi)維修、服務(wù)費(fèi)打折等方式開展促銷活動.9消費(fèi)者行為-Ⅰ無，94.6%PDA的保有情況數(shù)據(jù)來源：新生代報告目前股民PDA絕對擁有率低，因此宣傳新產(chǎn)品兼?zhèn)銹DA功能應(yīng)該仍是一個賣點(diǎn).股民對PDA功能的認(rèn)可度排在第3位，對目標(biāo)人群有較大吸引力。10消費(fèi)者行為-Ⅱ數(shù)據(jù)來源：新生代報告從目標(biāo)人群的購買目的可以看出股票功能、PDA功能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)可以成為打動消費(fèi)者的有力賣點(diǎn)。11消費(fèi)者行為-Ⅲ購買影響因素重要性（滿分5分）廣宣應(yīng)向消費(fèi)者重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品高質(zhì)量下的功能/性能、完善的售后服務(wù).數(shù)據(jù)來源：新生代報告12消費(fèi)者行為-Ⅳ不同投資規(guī)模股民的購買影響因素并沒有很大差異，因此依靠投資規(guī)模來區(qū)隔目標(biāo)群體尋找適合的廣宣主題是無效的.產(chǎn)品質(zhì)量、性能和功能應(yīng)是貫穿始終的宣傳重點(diǎn)。

不同投資規(guī)模股民的購買影響因素重要性（滿分5分）數(shù)據(jù)來源：新生代股民定量調(diào)研報告13股民：理想的炒股工具他們認(rèn)為理想的炒股工具應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：信息準(zhǔn)確可靠；信息全面；刷新快；體積輕便，使用方便；能夠網(wǎng)上傳輸；具有分析功能；隨時顯示即時行情。資料來源：泰戈睿明新產(chǎn)品命名及外觀色彩測試FG座談會我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)該與此相契合14目標(biāo)人群特征與行為-小結(jié)廣告主題的確定與選擇廣告主題與方式不易過于抽象：廣宣的主題應(yīng)該感性，產(chǎn)品的功能/性能介紹應(yīng)該理性;廣宣主題應(yīng)更多圍繞產(chǎn)品的功能/性能，傳達(dá)新產(chǎn)品概念，;股票功能、PDA功能為消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)可以成為打動消費(fèi)者的有力賣點(diǎn);廣宣應(yīng)向消費(fèi)者重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品高質(zhì)量下的功能/性能與完善的售后服務(wù);PDA功能仍然可以成為針對目標(biāo)人群的賣點(diǎn)之一；廣宣必須通過產(chǎn)品功能/性能，突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn);廣宣主題不宜頻繁更換；廣宣應(yīng)該是將產(chǎn)品和社會仰慕群體相聯(lián)系，滿足目標(biāo)人群的歸屬感需求。15媒介選擇互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是股票信息速度比較快，資料詳細(xì)信息比較準(zhǔn)確的媒體；電視被認(rèn)為是信息傳遞速度快，準(zhǔn)確性高，但查詢不方便的，分析力度不夠的媒體；

朋友口碑被認(rèn)為是省心而又安全的宣傳渠道；證券報的權(quán)威性和分析力度都要好于大眾報紙；推廣方式終端VI形象與整個廣宣策略保持一致;目標(biāo)人群促銷刺激會比較敏感;產(chǎn)品使用示范也是行之有效的推廣策略之一；目標(biāo)人群特征與行為-小結(jié)16以下數(shù)據(jù)來自于泰格睿明報告目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣

一般人群獲取廣告信息媒體對比一般人群獲取廣告信息的媒體依次為電視、報紙/雜志和廣播。17數(shù)據(jù)來源：新生代報告與一般人群媒體接觸習(xí)慣有差異；從股民總體看，電視、報紙和口碑宣傳是股民了解產(chǎn)品的主要渠道，應(yīng)成為廣宣的主要選擇媒體。

因此產(chǎn)品使用示范也是行之有效的推廣策略.

目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣股民總體了解產(chǎn)品信息的渠道18目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣

注：因子負(fù)荷分?jǐn)?shù)取值在-1與+1之間。大于0表示有正需求，小于0表示有負(fù)需求。數(shù)據(jù)來源：泰戈睿明報告股票信息是股民最關(guān)心的信息，因此，他們經(jīng)常接觸的、關(guān)注的、用于搜集股票信息的媒體應(yīng)該是廣宣要選擇的主要媒體。(專業(yè)媒體或欄目)19目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣股民股票信息的獲取途徑

股民通過獲取股票信息的通路來獲取產(chǎn)品信息的效率會更高.股民獲取股市信息的渠道選擇中，媒體依次為電視，專業(yè)證券報紙，大眾報紙,因特網(wǎng)。資料來源:新生代股民定量分析報告20目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣電視節(jié)目：新聞和財經(jīng)節(jié)目是FG參會者最常收視的電視節(jié)目。資料來源：新產(chǎn)品命名及外觀色彩測試FG座談會21收視時間：收視電視節(jié)目的時間大多集中在16:00—22：00的時間段。早間6：00—8：00也有一半以上的人收視。目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣資料來源：新產(chǎn)品命名及外觀色彩測試FG座談會22閱讀報紙：參會者選擇的報紙共有25種。全國性報紙中，參會者最常閱讀的是證券時報和中國證券報。此外，北京參會者常讀北京晚報和北青報；廣州參會者則多讀廣州日報和羊城晚報。目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣資料來源：新產(chǎn)品命名及外觀色彩測試FG座談會23不同媒體在股民心目中的地位數(shù)據(jù)來源：新生代報告網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是股票信息速度比較快，資料詳細(xì)的，信息比較準(zhǔn)確的媒體；電視被認(rèn)為是信息傳遞速度快，準(zhǔn)確性高，但查詢不方便的，分析力度不夠的媒體；

朋友口碑被認(rèn)為是省心而又安全的宣傳渠道；證券報的權(quán)威性和分析力度都要好于大眾報紙；廣播被認(rèn)為是速度快但準(zhǔn)確性差的媒體；目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣24閱讀雜志：有29種雜志是參會者經(jīng)常閱讀的。讀者是南北方皆有口碑的刊物，參會者選擇最多。南窗風(fēng)對廣州參會者也頗有吸引力?？擅黠@看出，在股民的閱讀范圍中，證券類的刊物占了很大的比例。目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣資料來源：新產(chǎn)品命名及外觀色彩測試FG座談會25目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣

第一階段主打群體了解股票信息的渠道

股民中戶了解股票信息的渠道資料來源:新生代股民定量分析報告中戶股民獲取股票信息的渠道選擇中，媒體依次為電視27.5%,網(wǎng)絡(luò)/電腦17%、證券報紙13.7%,大眾報紙7.1%,廣播3.9%.26目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣股民中PDA擁有者了解股票信息的渠道股民PDA擁有者獲取股票信息的渠道選擇中，媒體依次為證券報紙22.5%,電視16.9%,大眾報紙12.7%,網(wǎng)絡(luò)/電腦8.5%、廣播2.8%.資料來源:新生代股民定量分析報告27媒體接觸習(xí)慣-小結(jié)股票信息是股民最關(guān)心的信息，他們經(jīng)常接觸的、關(guān)注的、用于搜集股票信息的專業(yè)媒體應(yīng)該是廣宣要選擇的主要媒體。股民總體了解產(chǎn)品信息的渠道中：媒體依次為電視、報紙、雜志、因特網(wǎng)、廣播。股民獲取股票信息的渠道選擇中，媒體依次為電視，專業(yè)證券報紙，大眾報紙,因特網(wǎng)。股民通過獲取股票信息的通路來獲取產(chǎn)品信息的效率會更高.中戶股民獲取股票信息的渠道選擇中，媒體依次為電視、網(wǎng)絡(luò)、證券報紙、大眾報紙、廣播.股民PDA擁有者獲取股票信息的渠道選擇中，媒體依次為證券報紙、電視、大眾報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播.股民潛在購買者獲取信息手段中：電視、報刊、廣播在前三位。一般人群獲取廣告信息的媒體依次為電視、報紙/雜志和廣播。注:目標(biāo)人群對廣告、促銷、公關(guān)軟文的接受程度，目前尚在總結(jié)之中.

28目標(biāo)人群分析小結(jié)-信息傳達(dá)通路電視(新聞、財經(jīng)類欄目)依然為我們廣宣的主導(dǎo)媒體，報紙/雜志為輔助媒體；媒介投放以專業(yè)證券類媒體/欄目為主，以大眾媒體為輔。對第一階段的主打人群(中戶股民和股民中的PDA擁有者)應(yīng)以電視、證券網(wǎng)絡(luò)媒體和證券報刊為主要的信息通路。媒體選擇必須考慮目標(biāo)人群媒介接觸的地方特點(diǎn)，需要進(jìn)一步在每個地區(qū)進(jìn)行目標(biāo)人群媒體情況的調(diào)研，以確定具體投放的媒體；需要進(jìn)一步調(diào)研各地目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，以確定我們廣告投放的最優(yōu)時間和欄目。目標(biāo)人群口碑效果高于一般人群，因此易傳播人群的產(chǎn)品免費(fèi)試用可以成為有效的產(chǎn)品信息傳達(dá)通路；目標(biāo)人群購買地點(diǎn)的集中選擇使我們可以將終端的建設(shè)和促銷作為產(chǎn)品信息的傳達(dá)通路之一；同時股民經(jīng)常出入的證券交易廳也是產(chǎn)品信息的傳達(dá)通路之一29對寶典的分析由上圖可以看出來寶典產(chǎn)品的廣告投放是分月成脈搏裝交錯投入。資料來源：ACNielsenAdex2000寶典的廣宣投入30對寶典的分析寶典產(chǎn)品2000年媒體投放費(fèi)用和銷量對比RMB廣告投放范圍最廣，是2000年唯一在CCTV進(jìn)行廣告投放的競爭品牌；2000年全國性媒體CCTV的廣告總花費(fèi)為RMB4,115,000，占其全年總花費(fèi)的8%；上海是其2000年廣告花費(fèi)最大的市場，占全年總花費(fèi)的14%，其次為北京，占9%2000年廣告花費(fèi)較多的重點(diǎn)二級市場為：哈爾濱、西安、武漢，均各占其全年總花費(fèi)的7%左右。2000年在一線市場廣州的投放相對較少，僅占其全年總花費(fèi)的6%。資料來源：ACNielsenAdex200031對傳訊王的分析2000年1月