第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)旅游市營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟市場(chǎng)細(xì)分1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念旅游市營(yíng)一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念

旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的特點(diǎn)及需求的差異性，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有類(lèi)似需求的旅游者群體的活動(dòng)過(guò)程。???????!!!問(wèn)題：第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分我們可從以下幾方面理解旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義：①旅游市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是消費(fèi)者群而不是產(chǎn)品。②旅游市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是人們對(duì)某種旅游產(chǎn)品興趣的差異性，③按一定標(biāo)準(zhǔn)將總體市場(chǎng)細(xì)分所得的各個(gè)子消費(fèi)者群對(duì)某種旅游產(chǎn)品的需求應(yīng)該有顯著的差異性，而同一子消費(fèi)者群中不同的消費(fèi)者卻對(duì)該旅游產(chǎn)品有共同的需求，且對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)生雷同的響應(yīng)。④旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用１、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分分析不同市場(chǎng)的需求狀況及消費(fèi)者滿(mǎn)意程度發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口進(jìn)入并占領(lǐng)新市場(chǎng)2、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3、有利于旅游企業(yè)集中使用資源4、有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短并確立市場(chǎng)地位。案例1：凱悅酒店集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分凱悅酒店集團(tuán)首間酒店在1957年9月27日開(kāi)業(yè)，位處洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng),原名凱悅旅館（HyattHouse）。集團(tuán)在60年代發(fā)展迅速，1969年，美國(guó)已有13間凱悅酒店，同年開(kāi)設(shè)在海外首間酒店香港凱悅酒店。HyattRegency是集團(tuán)主要酒店品牌，1980年，引入君悅及柏悅兩個(gè)豪華酒店品牌?，F(xiàn)時(shí)在全世界43個(gè)國(guó)家，共有213間凱悅酒店及度假酒店，共提供超過(guò)9萬(wàn)房間，另有29間凱悅酒店正在興建，其中10間位于中國(guó)。集團(tuán)旗下酒店品牌包括：君悅(GrandHyatt)，凱悅(HyattRegency)，柏悅(ParkHyatt)，凱悅度假村(HyattResorts)及凱悅假日俱樂(lè)部（HyattVacationClub）。君悅及柏悅?cè)繉傥逍羌?jí)酒店，以豪華馳名。凱悅酒店HyattRegencyhotels——現(xiàn)代商務(wù)酒店凱悅酒店HyattRegencyhotels——現(xiàn)代商務(wù)酒店

凱悅集團(tuán)的核心品牌，作為五星級(jí)豪華商務(wù)酒店，其設(shè)計(jì)融合西方及所在地的本土建筑特色，從巴黎到加德滿(mǎn)都遍布世界各地。凱悅酒店訴求高科技新貴客層，以高效率的專(zhuān)業(yè)服務(wù)、新穎當(dāng)代的會(huì)議住房設(shè)施、精致的餐飲服務(wù)、齊全的健身設(shè)備及現(xiàn)代的氛圍而聞名。凱悅酒店自始至終滿(mǎn)足并超越顧客的期望，給與最細(xì)致周全的貼心服務(wù)。

君悅酒店GrandHyatts——豪華的大型酒店

就如同其“Grand”的名稱(chēng)，全球的GrandHyatt即君悅酒店以其服務(wù)及設(shè)施規(guī)模的豪華氣派著稱(chēng)。坐落于世界各大城市中最新且繁榮的精華地段，并臨近大型會(huì)議中心，訴求金字塔中上階層客源的君悅酒店有著宏偉壯觀的建筑外形，氣派非凡的跳高中庭大廳、雅致溫馨的客房/套房、寬敞明亮的浴室/起居空間、先進(jìn)齊備的會(huì)議設(shè)施、華麗獨(dú)特的宴會(huì)場(chǎng)地、到多類(lèi)型地道美食的餐廳和酒吧，君悅酒店呈現(xiàn)豪華的精致質(zhì)感生活，映襯下榻旅客慧眼獨(dú)特的高級(jí)品味。

柏悅酒店P(guān)arkHyatts——典雅的精品酒店

柏悅酒店位于全球的時(shí)尚之都，如東京、雪梨、墨爾本和馬德里等城市最頂尖的建筑區(qū)內(nèi)，其典雅高貴的室內(nèi)空間設(shè)計(jì)、體貼入微的管家服務(wù)、細(xì)膩的精致餐飲及設(shè)施，尤其適合小規(guī)模的會(huì)議或晚宴，提供顧客獨(dú)特且精致的卓越體驗(yàn)，定位為世界上頂級(jí)的精品酒店。北京柏悅大酒店

凱悅度假村HyattHotels&Resorts——頂級(jí)的度假酒店

凱悅度假村營(yíng)造的是另人心曠神怡的度假風(fēng)情，從美麗的海灘，到世界級(jí)的高爾夫球場(chǎng)；從豪華的水療按摩中心，到設(shè)施齊全的現(xiàn)代化健身室；從刺激無(wú)比的水上活動(dòng)到登山遠(yuǎn)足，到專(zhuān)為小朋友而設(shè)計(jì)的凱悅營(yíng)地和兒童樂(lè)園，凱悅的度假村提供最舒適愜意的輕松享受。凱悅度假村以創(chuàng)新的禮遇、舒適的住宿、多樣的運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，并融揉當(dāng)?shù)匚幕厣?，讓下榻的旅客遠(yuǎn)離城市的塵囂。

三.旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性原則可進(jìn)入性可盈利性穩(wěn)定性１、細(xì)分出的市場(chǎng)必須具有可衡量性即：其消費(fèi)者的特征、市場(chǎng)的范圍大小、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的大小等，必須是具體的，可以衡量的。２、可進(jìn)入性可進(jìn)入性的涵義市場(chǎng)還有一定的空間，企業(yè)進(jìn)入后能有所作為企業(yè)在人、財(cái)、物力量上，能夠有效地進(jìn)入該市場(chǎng)3、可盈利性可盈利性的含義細(xì)分出的市場(chǎng)足夠大，可以使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益４、穩(wěn)定性穩(wěn)定性的涵義該市場(chǎng)能夠保證企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)效益該市場(chǎng)必須具有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)能夠通過(guò)能力來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例：如果你生活在一個(gè)風(fēng)景或商務(wù)旅行活躍的地區(qū)——比如北京、大連、上海、杭州等，也許你能夠設(shè)計(jì)這樣一家公司：當(dāng)孩子的父母參加會(huì)議時(shí)，可以組織孩子們一整天或半天的娛樂(lè)和學(xué)習(xí)。你可以帶這些孩子到當(dāng)?shù)貏?dòng)物園和博物館游玩、徒步旅行或參加其他戶(hù)外活動(dòng)。你把自己的服務(wù)告知當(dāng)?shù)氐馁e館，他們也可能樂(lè)于把你的服務(wù)推銷(xiāo)給客人。李明就生活在一個(gè)這樣比較著名的風(fēng)景名勝區(qū)，他的公司就專(zhuān)門(mén)服務(wù)于那些在這里旅游度假或開(kāi)會(huì)的旅客。在度假或開(kāi)會(huì)過(guò)程中，帶孩子的父母親有可能整個(gè)晚上都待在外面，這時(shí)李明就去照看他們的孩子。李明同這個(gè)地區(qū)的多家賓館都簽有協(xié)議，當(dāng)客人們需要看管孩子時(shí)，這些賓館向客人們提供她的姓名和電話(huà)號(hào)碼。李明公司的口號(hào)是：“不用擔(dān)心度假或開(kāi)會(huì)時(shí)沒(méi)人照料孩子，把他們交給我?！碑?dāng)然，這肯定是需要支付相當(dāng)?shù)姆?wù)費(fèi)用，但對(duì)帶孩子的旅客來(lái)說(shuō)，有人提供這樣的服務(wù)有時(shí)真解燃眉之急，所以，李明的公司生意一天天紅火起來(lái)。在旅游服務(wù)這個(gè)大市場(chǎng)中，李明通過(guò)自己的市場(chǎng)細(xì)分，找到了一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)，從而能為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供相應(yīng)的服務(wù)。不管我們需要不需要這種服務(wù)，但不得不佩服李明這種發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的功夫。第二節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序、標(biāo)準(zhǔn)和方法一.旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序1、游旅市場(chǎng)細(xì)分的程序制定旅游市場(chǎng)范圍；了解旅游市場(chǎng)需求；分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)；確定旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；為可能存在的旅游細(xì)分市場(chǎng)命名；分析各旅游市場(chǎng)的規(guī)模和潛力；分析每個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買(mǎi)行為。2、旅游市場(chǎng)游客偏好模式（1）同質(zhì)型偏好

………….………….舒好奇………….................（2）擴(kuò)散型偏好舒好奇.............（3）集群型偏好舒好奇………….................………….................………….................二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)的特性1、一致性2、差異性3、可衡量性4、規(guī)模性5、可進(jìn)入性（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法１、按照區(qū)域細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)東亞及太平洋市場(chǎng)南亞市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)歐洲市場(chǎng)美洲市場(chǎng)２、按照城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度細(xì)分市場(chǎng)市區(qū)市場(chǎng)郊區(qū)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)少于５０萬(wàn)５－２０萬(wàn)２０－５０萬(wàn)５０－１００萬(wàn)１００－４００萬(wàn)４００萬(wàn)以上特點(diǎn)：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照氣候細(xì)分市場(chǎng)熱帶市場(chǎng)溫帶市場(chǎng)寒帶市場(chǎng)特點(diǎn)：常把尋找陽(yáng)光、溫暖、濕潤(rùn)空氣作為主要目的地特點(diǎn)：對(duì)冰雪感興趣4、按照旅游者的國(guó)際流向細(xì)分國(guó)際旅游市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)：在接待的旅游者總?cè)藬?shù)中占比例最大（４０％－６０％）的２－３個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)：在接待的旅游者總?cè)藬?shù)中占較大比例的、具有較大發(fā)展?jié)摿Φ模常磦€(gè)國(guó)家或地區(qū)機(jī)會(huì)市場(chǎng)：計(jì)劃開(kāi)拓的市場(chǎng)。（二）按照人口特征進(jìn)行細(xì)分１、按照年齡細(xì)分旅游市場(chǎng)老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)特點(diǎn)：收入水平較高，閑暇時(shí)間多特點(diǎn)：人數(shù)多，消費(fèi)量大特點(diǎn)：喜歡刺激、冒險(xiǎn)項(xiàng)目２、按照性別細(xì)分旅游市場(chǎng)男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)較隨意，喜歡刺激和冒險(xiǎn)特點(diǎn)：常采取結(jié)伴旅游，喜好購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感，注重安全３、按照家庭生命周期細(xì)分旅游市場(chǎng)單身市場(chǎng)新婚夫婦市場(chǎng)中年家庭市場(chǎng)老年家庭市場(chǎng)４、按照人口其他特征細(xì)分

按照人口其他特征細(xì)分按照職業(yè)細(xì)分按照受教育程度細(xì)分按照宗教信仰細(xì)分按照種族、民族細(xì)分按照國(guó)籍細(xì)分（三）按照心理細(xì)分包括按照社會(huì)階層細(xì)分：如：藍(lán)領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層按照生活方式細(xì)分：如：保守型、自由型按照個(gè)性特征細(xì)分：如：感情沖動(dòng)型、內(nèi)向型、外向型（四）按照行為特征細(xì)分１、按照購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分旅游市場(chǎng)度假旅游市場(chǎng)觀光旅游市場(chǎng)會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)探親訪友旅游市場(chǎng)２、其他按照行為特征細(xì)分包括按照購(gòu)買(mǎi)方式細(xì)分：如：獨(dú)自旅游、結(jié)伴旅游、家庭旅游、單位旅游按照購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分：如：旺季旅游市場(chǎng)、淡季旅游市場(chǎng)、節(jié)假日旅游市場(chǎng)、寒暑假旅游市場(chǎng)旅游市營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品價(jià)值組合實(shí)例公司產(chǎn)品系列市場(chǎng)（需求）細(xì)分產(chǎn)品價(jià)值組合寶潔滋潤(rùn)冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤(rùn)美白皮膚夏季防曬滋潤(rùn)霜營(yíng)養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營(yíng)養(yǎng)霜海爾夏季及時(shí)洗滌小衣物靈活適用于不同家庭的用電能力完全漂洗干凈小神童洗衣機(jī)雙功率洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī)頂益面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面玉蘭油洗衣機(jī)康師傅案例2選址錯(cuò)誤了嗎？.doc旅游市營(yíng)一、評(píng)估細(xì)分旅游市場(chǎng)（一）適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǘ┹^強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力（三）與旅游企業(yè)戰(zhàn)略能力一致第三節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇旅游市營(yíng)二、選擇目標(biāo)旅游市場(chǎng)覆蓋范圍第三節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇關(guān)鍵：機(jī)會(huì)和實(shí)力的結(jié)合M1M2M3單一市場(chǎng)集中化P1P2P3M1M2M3選擇性專(zhuān)業(yè)化P1P2P3M1M2M3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化完全覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3P：產(chǎn)品M：市場(chǎng)第三節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇三、目標(biāo)旅游市場(chǎng)策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略的類(lèi)型1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低；適用范圍有限。

營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略旅游市營(yíng)案例:可口可樂(lè)的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)公司因擁有世界性的專(zhuān)利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂(lè)，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂(lè)來(lái)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求。

第三節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇1929世界上最好的飲料.1932太陽(yáng)下的冰涼.1933一掃疲憊,饑渴.1938口渴不需要其它1939只有可口可樂(lè).1940最易解你渴.1942只有可口可樂(lè)才是可口可樂(lè),永遠(yuǎn)只買(mǎi)最好的.1945充滿(mǎn)友誼的生活,幸福的象征.1947可口可樂(lè)的品質(zhì),是你永遠(yuǎn)信賴(lài)的朋友.哪里好客,哪里就有可樂(lè).1950口渴同樣追求品質(zhì)。2、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為所選擇的各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。第三節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇營(yíng)銷(xiāo)組合A營(yíng)銷(xiāo)組合B營(yíng)銷(xiāo)組合C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C

差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略旅游市營(yíng)3、集中性市場(chǎng)策略（密集性）

把企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)占有率。

適合資源薄弱的企業(yè)；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。第三節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)×……細(xì)分市場(chǎng)N營(yíng)銷(xiāo)組合×集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略旅游市營(yíng)案例:皮鞋公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場(chǎng)上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的一切資源，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的皮革制品市場(chǎng)上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。第三節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素（一）企業(yè)的實(shí)力（二）市場(chǎng)同質(zhì)性（三）產(chǎn)品同質(zhì)性（四）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況五、旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一般過(guò)程（一）評(píng)估各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售量及其發(fā)展趨勢(shì)（二）評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力（三）評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)需求的季節(jié)變化模式（四）分析本企業(yè)對(duì)各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力（五）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力鞏固練習(xí)1、（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A產(chǎn)品B價(jià)格C需求偏好D細(xì)分2、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的（）原則。A可衡量性

B可進(jìn)入性C可盈利性D差異性3、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。A市場(chǎng)占有率高B成本的經(jīng)濟(jì)性C市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D需求滿(mǎn)足程度高一、旅游市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位，即塑造特定品牌在目標(biāo)市場(chǎng)心目中的形象，使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需求和偏好，并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所區(qū)別．實(shí)質(zhì)是差異化

旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況，并根據(jù)自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)和本企業(yè)所提供的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位定位的起源70年代80年代90年代產(chǎn)品至上形象至上定位至上產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺(jué)的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同旅游市營(yíng)定位的基礎(chǔ)

要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上旅游市營(yíng)定位的重要性（1）飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異旅游市營(yíng)定位的重要性（2）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢旅游市營(yíng)定位的重要性（3）顧客專(zhuān)門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)顧客企業(yè)便于謀略旅游市營(yíng)定位的重要性（4）成功之道定位確立優(yōu)勢(shì)和差異性獲得成功七喜汽水：非可樂(lè)型飲料七喜旅游市營(yíng)特色與概念旅游市場(chǎng)景點(diǎn)休閑文化考古體驗(yàn)教育洗衣機(jī)市場(chǎng)離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機(jī)市場(chǎng)小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強(qiáng)大時(shí)尚精品秀外慧中簡(jiǎn)潔方便強(qiáng)者風(fēng)范體現(xiàn)個(gè)性輕松愉快彩電市場(chǎng)數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場(chǎng)節(jié)能環(huán)?？咕梢曊f(shuō)話(huà)便攜折疊太陽(yáng)能不解凍旅游市營(yíng)二、旅游市場(chǎng)定位步驟第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)旅游市營(yíng)三、旅游市場(chǎng)定位的方式和方法（一）選擇定位方式1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位豪華，耗油美國(guó)車(chē)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)日本車(chē)小巧，省油旅游市營(yíng)2、迎頭定位這是種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。

第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位美國(guó)車(chē)名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋價(jià)格更低：D品牌我的冰淇淋純牛奶更多：C品牌宣稱(chēng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性旅游市營(yíng)3、重新定位通常是指對(duì)那些銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位原來(lái)的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡女人男人濃烈萬(wàn)寶路香煙與你的嘴唇和指尖相配男人只因浪漫銘記愛(ài)情旅游市營(yíng)（二）定位方法（1）——特色定位第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌）汰漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位旅游市營(yíng)（二）定位方法（2）——利益定位第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車(chē)：安全與耐用奔馳汽車(chē)：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車(chē)：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位旅游市營(yíng)（二）定位方法（3）——使用定位第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位唐人快餐店一次性碗筷鐘點(diǎn)房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位旅游市營(yíng)（二）定位方法（4）——使用人定位第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀耐克：運(yùn)動(dòng)、活力百事可樂(lè)：年輕、活潑、時(shí)代依據(jù)產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位旅游市營(yíng)（二）定位方法（5）——競(jìng)爭(zhēng)定位第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅我也賣(mài)漢堡我也賣(mài)雞你們斗雞我們吃雞旅游市營(yíng)（二）定位方法（6）——比附定位第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位旅游市營(yíng)四、目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題（一）定位過(guò)低問(wèn)題“五星享受，工薪價(jià)格”（二）定位過(guò)高問(wèn)題：“高處不勝寒”（三）定位混亂問(wèn)題第四節(jié)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位五、CIS定位在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用（一）CIS的概念及其內(nèi)容構(gòu)成CIS是英文corporateidentitysystem的縮寫(xiě)。意思是“企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)”，“企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)”，“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS理論把企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，是企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成要素，基本上有三者構(gòu)成：

1企業(yè)的理念識(shí)別(mindidentity簡(jiǎn)稱(chēng)mi);

2企業(yè)行為識(shí)別(behavioridentity,簡(jiǎn)稱(chēng)bi);

3企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(visualidentity,簡(jiǎn)稱(chēng)vi).

1.理念識(shí)別（MI）——“心”系游客理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別的核心和精神所在，包括旅游企業(yè)的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)方針與路線、精神與道德風(fēng)尚、規(guī)章制度等。在旅游企業(yè)理念的開(kāi)發(fā)中，一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是將理念條文化，做成宣言、行為規(guī)則、旅游企業(yè)公告、精神標(biāo)語(yǔ)、歌曲、廣告口號(hào)等。2.行為識(shí)別（BI）——“行”為游客行為識(shí)別指的是在旅游企業(yè)理念指導(dǎo)下的全體員工自覺(jué)遵循的工作與行為方式，是旅游企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，它把理念化為有生命的行為。旅游企業(yè)的行為識(shí)別包含著旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)活動(dòng)的一切領(lǐng)域。有對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)部分：

一是旅游企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別，包括旅游企業(yè)內(nèi)部的傳達(dá)與溝通、員工教育培訓(xùn)及行為規(guī)范化管理等等；

二是旅游企業(yè)對(duì)外行為識(shí)別，包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、服務(wù)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、人員推銷(xiāo)活動(dòng)等等。

3.視覺(jué)識(shí)別（VI）——“容”悅游客識(shí)覺(jué)識(shí)別是通過(guò)組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺(jué)傳播設(shè)計(jì),將旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和各項(xiàng)信息有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì)，塑造旅游企業(yè)良好的獨(dú)特形象。它是理念識(shí)別的具體化和視覺(jué)化。

旅游企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的主要內(nèi)容是企業(yè)的標(biāo)志、旗幟、招牌和基色以及旅游企業(yè)的企業(yè)字體、印刷品、事