社交平臺的紅包功能是拋磚引玉而發(fā)紅包行為卻是隔靴搔癢

【計算機論文】社交平臺的紅包功能是拋磚引玉，而發(fā)紅包行為卻是隔靴搔癢

遙想當年，紅包就是春節(jié)時期長輩給晚輩的壓歲錢，而發(fā)紅包則是一種喜慶的習俗，象征著來年好運相隨；顧及現(xiàn)今，紅包被加上了更多的社交元素(以表感激、禮尚往來……)，但不變的仍是這封塞在紅紙里的禮金。隨著21世紀信息技術(shù)浪潮襲來，紅包也融入了互聯(lián)網(wǎng)的元素，無論是微信、QQ等社交軟件，抑或是支付寶這樣的支付工具，都猛然地把紅包放進手機小小的屏幕上。移動互聯(lián)下的社交紅包之戰(zhàn)，一觸即發(fā)。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)紅包報告，截止2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機網(wǎng)民中的認知率為93.2%，滲透率為89.5%，相當于每100個知道的人中有96個人會使用；高頻使用率為58%，即是每100個曾經(jīng)使用過的人中有65個人經(jīng)常會用。紅包普及已超額完成，越來越多人“深陷”紅包大坑。另外，對于用戶“首次”使用互聯(lián)網(wǎng)紅包的場景，有80.8%的貨幣互聯(lián)網(wǎng)紅包用戶，通過收發(fā)信任人群的紅包，開啟了互聯(lián)網(wǎng)紅包之旅(親朋同事互發(fā)貨幣紅包為51.6%，社交群里搶發(fā)貨幣紅包為29.2%)?？梢?，因為社交需求，很多人獻出了發(fā)紅包的“第一次”，社交和紅包有著頗為緊密的聯(lián)系。社交究竟是什么？人是社交的動物，每天都進行著各種各樣的社交行為。為了更好地了解社交和紅包之間有著何種關(guān)系，有必要先看看社交究竟是什么？百度百科對社交的解釋是：人們運用一定的方式(工具)傳遞信息、交流思想的意識，以達到某種目的的社會各項活動。由此可知，決定社交的三個關(guān)鍵點是通過一定的媒介、有互動、具有目的性。媒介。文字、聲音、圖片等等，這些都是社交的媒介。沒有這些載體，信息就不能在人們之間傳遞，社交這一說法也會不復存在。紅包，或者說紅包里的數(shù)字，算是一種特別的媒介。盡管紅包本身并沒有什么明確的意義，但是其隱藏的內(nèi)涵卻是十分豐富的?；有?。A把信息傳遞給B，B獲悉后應該把信息反饋回A，然后A再根據(jù)B反饋的信息繼續(xù)表達自己的想法，這就是所謂的互動。不然，A把信息傳遞給B后就如石沉大海一樣沒有回響，何來社交的說法。把紅包發(fā)送出去后，接受者通常會以各種形式(文字、回饋包等)以表感激，這確實互動十足。目的性。社交都是帶有目的性的，如果不是為了獲取某種東西(愉悅感、物質(zhì)、排解寂寞等)，基于人的懶惰性，他是不會以時間、精力等為代價來和別人打交道的，而蘊藏在紅包背后的則是金錢驅(qū)動的利益關(guān)系。也就是說，收發(fā)紅包的確是一種社交行為。紅包，是社交場景化的產(chǎn)物，是多種社交場景之一；社交，則是紅包得以迅速發(fā)展的源頭，發(fā)紅包是為了和別人打交道。搶紅包是興趣社交按照人際關(guān)系的強弱，社交可以分為熟人社交、半熟人社交以及陌生人社交。而與看電影、聽音樂、玩攝影一樣，收發(fā)紅包也算是一種特別的興趣，是基于偏熟人關(guān)系的興趣社交。之所以說它是興趣社交，因為人們是由于紅包這種娛樂消遣、節(jié)日喜慶活動而聚攏在一起，圍繞這一主題進行互動的。然而，興趣社交的社交關(guān)系是脆弱的，一旦打破，就很難再次黏合起來?！豆终Q行為學》一書中就指出過，我們同時生活在兩個不同的世界里——其中一個世界由社會規(guī)范主導，另一個則由市場規(guī)范來制定法則。前者是友好的，不要求即時的報償；而后者意味著利益比較和及時償付。此外，一旦社會規(guī)范與市場規(guī)范發(fā)生碰撞，社會規(guī)范就會退出。換言之，社會規(guī)范很難重建。小包怡情，大包傷身。如果收發(fā)紅包僅僅是作為一種節(jié)日喜慶的互動，是由社會規(guī)范所主導的，由于它是基于社交而發(fā)展的，那么就會對社交有一定的刺激作用，這種反作用力會推動社交關(guān)系的沉淀，推動社交產(chǎn)品的壯大。不過，倘若收發(fā)紅包的行為從社會規(guī)范范疇變成市場規(guī)范范疇，即是涉及更多的利益關(guān)系，那么這對社交關(guān)系抑或是社交平臺而言，影響都是惡性的，甚至會令到關(guān)系破裂、平臺臭名昭著。所以說，如何在“搶紅包”之潮爆發(fā)后還能夠維護好社交關(guān)系，是一個重要的課題。紅包過后，一地雞毛回顧過去一個多月前的除夕夜“紅包大戰(zhàn)”，支付寶“咻一咻”互動的總參與次數(shù)達到了3245億次，是去年春晚互動次數(shù)的29.5倍；微信全球“搖一搖”的總次數(shù)超過了110億，22：34這一分鐘春晚搖一搖互動出現(xiàn)峰值達8.1億次/分鐘。為了獲得更大的曝光度，商家們都對“搖一搖”、“咻一咻”這類互動趨之若鶩，參與其中，大派紅包。不過，紅包過后，卻是一地雞毛。商家們本想著慷慨解囊后就會有更多的消費者產(chǎn)生購買行為，但消費者似乎對此并不買賬，依舊只關(guān)注著自己鐘愛的品牌。如同電商玩價格戰(zhàn)、O2O企業(yè)搞補貼一樣，商家在社交平臺上發(fā)紅包也只是獲取新用戶的一種途徑。但是這種機關(guān)槍掃射式的方法只會是一個粗放型的“大面積殺傷型武器”，還應該配合更加精準有效的營銷。不然，這會令到平臺上的用戶無辜躺槍，而平臺本身也會被弄得遍體鱗傷，以致被有機可乘。因此，就像支付寶搞“集五?！钡幕顒?，那幸運的79萬用戶不一定會感謝你，路人不一定會轉(zhuǎn)粉，本來的粉絲也會繼續(xù)當你的粉絲。顧客都是遵循著知道——了解——購買——忠實的線路來和各種品牌接觸，紅包最多都只是令到他們知道此品牌，但不一定會激發(fā)了解的欲望，更遑論產(chǎn)生購買的欲望了