【營銷案例】papi醬：千金市骨的現(xiàn)代故事

【計(jì)算機(jī)論文】【營銷案例】papi醬：千金市骨的現(xiàn)代故事

這種并不精確的動(dòng)機(jī)的確在一定程度上稀釋了papi醬這場招標(biāo)事件的商業(yè)純度，硝煙四起的爭議更是放大了業(yè)界對于羅振宇的不滿：在嶄露頭角的新秀和老奸巨猾的商人之間，公眾內(nèi)心的天枰太過容易倒向前者，從而自然腦補(bǔ)出提線木偶式的劇情。就像小眾多年的萬能青年旅店被韓寒推薦之后一夜成名，反而引起原教旨擁躉的不滿，他們憂慮且警惕商業(yè)化將會改變文藝作品的理想情結(jié)，并在一廂情愿的情況下對偶像做出逆向的祝福：“寧可不希望你紅”。不過，無論如何，一個(gè)基本的事實(shí)在于：papi醬并非初涉江湖的少女，這個(gè)已為人婦的28歲姑娘致力于網(wǎng)紅之路已經(jīng)投入多年時(shí)間，冰山之上的巍峨聳立往往會掩蓋那些不為人知的努力和汗水，而當(dāng)她終有一日可以索取回報(bào)的時(shí)候，任何關(guān)于變現(xiàn)的指責(zé)或多或少都有些過于傲慢了。至少，在羅振宇看來，他將大多數(shù)批評都稱作是“沒有黑到點(diǎn)上”，即使是在廣電總局的突襲發(fā)生之后，羅振宇在電話里的聲音依然顯得信心十足。72小時(shí)的危局4月18日，廣電總局發(fā)布通告，評定papi醬的視頻存在粗口等不良內(nèi)容，要求下架整改。在招標(biāo)大會的前三天發(fā)生如此變故，對各方的影響無疑都是巨大的?；谂馁u形式的特殊性，羅振宇甚至做了一次摸底，試圖了解這些金主的心態(tài)，“最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)影響是被高估了，很多企業(yè)覺得有了這么一出轉(zhuǎn)折之后可能會更紅。”最終，2200萬的中標(biāo)價(jià)格，證實(shí)了羅振宇的判斷，這個(gè)數(shù)字也超出了業(yè)內(nèi)大多數(shù)的事前預(yù)測。不過，與羅振宇關(guān)心的可能有些不同，papi醬的合伙人、承擔(dān)運(yùn)營及商業(yè)工作的楊銘更加在意“撫平波瀾”的效果。直到招標(biāo)大會開幕前夕，papi醬在多個(gè)視頻平臺的歷史內(nèi)容仍然處于下架狀態(tài)，對于內(nèi)容的修改——比如將所有的“粗口”皆數(shù)打碼——都還在連夜執(zhí)行中。而楊銘在2200萬出爐之后的短暫致辭中，“正能量”的出現(xiàn)詞頻極高，顯然，這是心有余悸之后的如釋重負(fù)。至于將2200萬的此項(xiàng)收入全部捐給papi醬的母校中央戲劇學(xué)院“報(bào)以栽培之恩”，則更像是投桃報(bào)李的謹(jǐn)慎行為。有著央視體制履歷的羅振宇則認(rèn)為，這是一次官方與民間的“良性互動(dòng)”標(biāo)桿，兩邊其實(shí)都預(yù)先留有臺階可下。換句話說，整改而非封殺，已有治病救人的用意，服從而非對抗，則是網(wǎng)紅向上傳遞的姿態(tài)，只要雙方在國情框架里的默契達(dá)成一致，外部的紛擾實(shí)質(zhì)上并不重要。只是，對于papi醬未來發(fā)展的擔(dān)憂——同時(shí)也是對網(wǎng)紅前景的審視——始終會對躍躍欲試的資本造成困擾。社交網(wǎng)絡(luò)上的一句戲言更是道出事件本質(zhì)：“將吐槽賦予‘正能量’的整改要求，不是讓人家投資機(jī)構(gòu)花1200萬買回來了一個(gè)于丹嗎？”網(wǎng)紅行業(yè)非議不少，但恐怕沒有人會樂于見到它赴中國相聲行當(dāng)?shù)摹罢芰俊焙髩m。2200萬的值與不值知名FA易凱資本的CEO王冉曾對IP泡沫大倒苦水：“最近一些IP、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、導(dǎo)演、演員、影視公司的價(jià)碼已經(jīng)讓我們這些最擅長幫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)忽悠資本的人都覺得有點(diǎn)掛不住了?！泵艿暮诵模谟趦?nèi)容的價(jià)值無法通過理性來作出評估。papi醬這次完成的價(jià)值2200萬的資源銷售，其實(shí)平鋪下來十分簡單：主要權(quán)益是任選一期視頻節(jié)目的尾部貼片，衍生權(quán)益包括當(dāng)期papi醬微信公眾帳號推送的二條位置、當(dāng)期papi醬微博的轉(zhuǎn)發(fā)一次、羅輯思維微信公眾帳號的口播及兩次內(nèi)容推送露出。無論算作廣告還是營銷，任何ROI的模型都無法支撐2200萬這個(gè)數(shù)字。也就是說，在對拍賣結(jié)果進(jìn)行理解時(shí)，需要將理性資產(chǎn)和非理性資產(chǎn)分開計(jì)算。根據(jù)當(dāng)下的“行情”，一名當(dāng)紅的內(nèi)地一線藝人的年度代言價(jià)格約在800萬到1200萬之間，而papi醬的“標(biāo)王”麗人麗妝等于說是放棄了兩個(gè)范冰冰而選擇了“低配版的蘇菲瑪索”，有關(guān)這筆買賣的劃算與否，注定會在很長一段時(shí)間內(nèi)引戰(zhàn)業(yè)界。羅振宇則認(rèn)為，這個(gè)價(jià)碼不過是麗人麗妝年度廣告支出預(yù)算的不到10%，在整個(gè)廣告執(zhí)行尚未啟動(dòng)、僅是中標(biāo)結(jié)果公布的當(dāng)天，這家“悶聲掙錢”的上海企業(yè)品牌就隨著媒體的熱議一夕成名。作為招標(biāo)事件的操盤手，羅振宇始終位于一線活動(dòng)，就像其一貫標(biāo)榜的坦誠——“我就是一個(gè)買賣人”——他也并不諱言對于成交價(jià)格的事先期待和事后驚喜：“只有真的擁有了面向上游的定價(jià)權(quán)，新媒體的市場入口才是真正的被打開了?！敝劣谑鲗Υ舜胃偱闹驹诒氐玫奈ⅥL電視，則在舉牌喊價(jià)至1830萬之后停手，微鯨方面表示，papi醬的商業(yè)價(jià)值難以評估，而在企業(yè)這端，更加看重的是這種全新的業(yè)態(tài)。比如，僅是因?yàn)榘l(fā)布投票鼓勵(lì)用戶選擇“到底拍不拍papi醬”，在沒有花費(fèi)一分錢的情況下，微鯨就吸引了近2000人參與互動(dòng)，效果遠(yuǎn)超微鯨的多數(shù)抽獎(jiǎng)微博?！斑@就是勢能”，羅振宇特別熱愛這個(gè)新酒裝舊瓶的詞語。與人捆綁的IP壁壘最高與很多人的解釋不同，IP概念的日趨壯大，并不是因?yàn)镮P的開源能力，而在于其節(jié)流能力?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的市場規(guī)則始于獲客成本，這是一切生意的差價(jià)開端。隨著各種渠道和平臺的格局進(jìn)入穩(wěn)定形態(tài)，接觸用戶的代價(jià)愈加昂貴，應(yīng)用商店、搜索引擎、中心媒體的營收增長，正是共同守住價(jià)格底線而無競爭沖擊的約定俗成。舉個(gè)例子，之所以移動(dòng)游戲開始大舉改造端游IP，一個(gè)重要原因就是用戶太貴，實(shí)在買不起，所以原本就有群眾基礎(chǔ)及品牌辨識度的端游，就在獲客層面幫助企業(yè)省掉了驚人的開銷。因此，“言必談IP”，和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大受歡迎，委實(shí)是一脈相通的。papi醬的示范意義，則是“以人為中心”的IP在不確定性上的突破。利好之處自然不必多言，或許在一些法律的盲區(qū)，市場中的惡意角色仍然可以借由非法拷貝版權(quán)——山寨一款《火影忍者》的游戲，或是代工《瘋狂動(dòng)物城》的動(dòng)物玩偶，都并不為國人陌生——而干預(yù)正常的利潤歸屬，但是恐怕沒有誰可以復(fù)制papi醬這么一個(gè)獨(dú)一無二的人格形象。這也解釋了為什么阿里在papi醬身上投入心力頗多：除了游戲之外，電商平臺也是寸土寸金的流量驛站，papi醬是一個(gè)自帶用戶信賴關(guān)系的分發(fā)高地。只是，人的多變能力亦從來不缺反面教程，就在一門之隔的娛樂圈，因?yàn)槌鲕墶⑽竞徒?jīng)紀(jì)糾紛等各種因素而導(dǎo)致事業(yè)嚴(yán)重受阻的案例每年都在層出不窮。以人為目標(biāo)的投資，這也是最大的風(fēng)險(xiǎn)。羅振宇的觀點(diǎn)則是，既然“江郎才盡”對所有創(chuàng)作者而言都是不可避免的——只是你永遠(yuǎn)無法知道這一天會在何時(shí)到來——那么搶在日暮西山之前將未來的影響力充分變現(xiàn)，是一個(gè)在功利主義層面毫無挑剔的選擇。“長遠(yuǎn)的穩(wěn)定增長是工業(yè)化的思維，以人為組織結(jié)構(gòu)的商業(yè)邏輯不是這樣的，兔子可以吃草，草吃沒了，它隨時(shí)可以躥去別的地方吃?！绷_振宇將那些唱衰papi醬的聲音形容為“恐慌中的踩踏事故”，亦懶于作出辯解。另一方面，楊銘宣布推出的“Papitube”網(wǎng)紅平臺，則是關(guān)于papi醬可塑性的一次前途未卜的自證。根據(jù)全球最大的域名注冊商GoDaddy提供的信息，已于一個(gè)月前被注冊，結(jié)合知情人的說法，papi醬及其團(tuán)隊(duì)極有可能上線一款短視頻產(chǎn)品，通過個(gè)人品牌帶動(dòng)那些同樣有志于成為網(wǎng)紅的后入者，將利益和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)分?jǐn)偝鋈?。這種“以老帶新”的做法在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并不少見，暢銷書作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式將旗下作者精心包裝并推向市場，成功路徑似乎確實(shí)值得效仿。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)邏輯天使投資這個(gè)行業(yè)并不回避“抬價(jià)”的話題，或者說，任何一個(gè)成熟的天使投資人，都應(yīng)當(dāng)具備“抬價(jià)”這個(gè)技能。在真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本四家合注的天使輪融資中，papi醬的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持股保留在88%，這是非常充足的占比數(shù)字。有著徐小平和羅振宇的“加持”，以及招標(biāo)事件的驗(yàn)證，papi醬的A輪籌碼只會更重。就像一個(gè)“俄羅斯套娃”的結(jié)構(gòu)，papi醬的外殼隨時(shí)可以置換，相比重視退出回報(bào)的財(cái)務(wù)投資者，能夠接入成熟事業(yè)的戰(zhàn)略投資者可能更加匹配。與科技行業(yè)的“友邦驚詫”不同的是，娛樂行業(yè)將更多的緊張放在了對網(wǎng)紅這一物種入侵的既定事實(shí)上。娛樂行業(yè)的傳統(tǒng)造星鏈條冗長而講究可控度，雖然偶有藝人成名之后違約撕毀早年協(xié)議的事情發(fā)生，但是總體而言，經(jīng)紀(jì)公司與藝人之間的合作基礎(chǔ)依托于親密的人情關(guān)系和合理的利益分配，機(jī)構(gòu)的栽培在很大程度上決定了藝人的早期發(fā)展。以《超級女聲》為代表的全民選秀活動(dòng)，是挑戰(zhàn)造星工廠防線的第一次攻勢，名利場的權(quán)力一旦外流，便難以再度回收。papi醬等網(wǎng)紅的成名在史上首次擺脫傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)土，在新的財(cái)富創(chuàng)造過程中，娛樂行業(yè)的陳舊資本不再具有魅力，廣泛意義上的互聯(lián)網(wǎng)和在新媒體上布局多年的前沿商業(yè)成為盆滿缽滿的贏家。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的邏輯也正在于此：誰距離消費(fèi)者更近，誰就更有能力改寫消費(fèi)行為。有趣的是，資本大鱷喬治·索羅斯提出的“反身性”理論也在papi醬身上得以顯現(xiàn)。一個(gè)月來，因?yàn)檫@場毫不掩飾的拍賣會的緣故，papi醬的微信粉絲翻了一倍，市場偏向預(yù)期的趨勢非常明顯。以及……2010年，韓寒為其新作《1988》發(fā)行100冊限量版，單價(jià)988元，業(yè)界聞之嘩然，而這100個(gè)甘愿掏錢買單的忠實(shí)讀者亦被冠以“冤大頭”的嘲諷稱謂。售罄之后，韓寒悠然宣布，這100冊限量版的圖書里均夾有10克的金箔，根據(jù)黃金的市價(jià)計(jì)算，這些金箔如果轉(zhuǎn)手賣掉，可以獲得988元的2-3倍收益，這種反轉(zhuǎn)再度驚起鷗鷺一片。相似的劇情可能會在papi醬的第一個(gè)買單者身上重演，羅振宇已經(jīng)表示他會全程幫助麗人麗妝策劃這次重金砸下的廣告權(quán)益使用，而在羅輯思維的